Ket-noi.com chia sẻ MỤC LỤC I. II. LỜI GIỚI THIỆU :……………………………………………………….3 TÓM TẮT LÝ THUYẾT 1 Khái niệm về thương hiệu ………3-5 1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp ……...5 1.2 Tài sản thương hiệu ……...5-6 1.3. Giá trị của một thương hiệu mạnh ……...6-7 1.4 Qui trình xây dựng thương hiệu ……. ..7-13 III. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG: 1. 2. IV. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: 1. 2. V. VII. Khái quát về Cty Cổ Phần Kinh Đô ……………22-23 Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh ……………23-24 2.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô ……………23-28 2.2. Phân tích hoạt động marketing (4P) ……………29-31 2.3. Đánh giá KDC qua mô hình SWOT …………… 31-32 2.4. Phân tích ma trận SWOT . …………....32-35 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU : BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ : 1. 2. VI. Tổng quát ngành bánh kẹo thế giới ………………..13 Tổng quan chung về ngành bánh kẹo VN………………..13-14 2.1. Môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam ...15 2.2. Các yếu tố tác động đến ngành bánh kẹo trong thời gian tới ……………….. 15-17 2.3. Các yếu tố tác động đến cầu thị trường bánh kẹo …17-18 2.4. Phân tích SWOT ngành bánh kẹo ……………...18-19 2.5. Triển vọng phát triển ngành ………………..19-20 Bánh Trung Thu Kinh Đô . ……………35-40 Phân tích marketing bánh Trung Thu Kinh Đô (4P) ……..40-42 KẾT LUẬN: PHỤ LỤC: Những khám phá mới trong nghiên cứu . Những kiến nghị cho Cty Kinh Đô . ……..42 ……..43 1 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ I. LỜI GIỚI THIỆU: Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới thương hiệu của chính mình . Mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng đã làm nên những thương hiệu lớn còn lưu danh và đang tồn tại phát triển song hành cùng người tiêu dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu, gạo Nàng hương … Đây là những thương hiệu mạnh , là niềm tự hào của dân tộc mà những con người Việt Nam đã tạo dựng nên, có chăng là học chưa nhận thức được giá trị của thương hiệu của mình mà thôi. Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của doanh nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo nên những thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các doanh nghiệp trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên được nhắc đến khá nhiều . Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở một số thị trường nước ngoài .Để đạt được những thành tựu trên, Kinh Đô đã có chiến lược hoạt động đúng đắn và bài bản. Chiếc lược này càng tỏ ra có hiệu quả khi Việt Nam là thành viên WTO. Khởi đầu từ một cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ với vài chục công nhân ở quận 6, TP.HCM, sau 13 năm, thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu của một hệ thống với 9 công ty thành viên, 7 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc. Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng. Chính vì vậy nhóm đã lựa chọn đề tài tiểu luận : “Định vị thương hiệu : Bánh Trung Thu Kinh Đô” nhằm nghiên cứu tìm hiểu , phân tích tình hình cạnh tranh của Cty CP bánh kẹo Kinh Đô và nhu cầu của khách hàng trên thị trường trong và ngoài nước. II. TÓM TẮT LÝ THUYẾT: 1. Khái niệm về thương hiệu Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE… Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế 2 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể: a) Quan Điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. b) Quan Điểm Tổng Hợp: Theo Ambler & Styles định nghĩa: “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). c) Quan Điểm Pháp Lý: Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Quan ñieåm truyeàn thoáng : TH laø 1 thaønh phần SP Quan ñieåm toång hôïp: SP laø 1 thaønh phần TH THTHccủcuûa thöông hieäu sa củacpapppphâ CM phaàn SAÛN PHAÅ THÖÔNGHIEÄU CUcuûa saûn phaåm Thöông hieäu Saûnphaå m Hình 1.:Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, 3 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46. Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo nhóm quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. 1.1.Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu ”. Ở Việt Nam, quan niệm “ hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn tồn tại nữa không chỉ đối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tâm trong thành tích về chất lượng sản phẩm mà nó cũng bức ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp vốn không có lắm tiền nhiều của để quảng bá thương hiệu, thậm chí ngay cả các cơ sở vốn được xây dựng và quản lý theo kiểu gia đình cũng đã có sự thay đổi trong tư duy về vấn đề thương hiệu và quản lý điều hành như: Bánh kẹo Kinh Đô, Bánh ngọt Đức Phát, Phở 24, trái cây sấy Vinamit…Các chủ sở hữu của các thương hiệu trên đã sớm nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “ tài sản vô hình của doanh nghiệp”. 1.2 Tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu 4 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, theo David A.Aker thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu như sau: 1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu Thuật ngữ “ nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ được thương hiệu. Mức độ nhận biết một thương hiệu của một đối tượng thể hiện qua 03 mức độ: - Không nhận biết: Tức đối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc đến. - Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp. - Nhớ đầu tiêu: Khi nghĩ đến một sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiện đầu tiên trong trí não của đối tượng. 1.2.2 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận thức hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc xác định mức độ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: bia Heiniken ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ. 1.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở rộng các thương hiệu phụ. Ví dụ dầu gọi X-men thì được liên tưởng đến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và thành đạt. 1.2.4 Sự trung thành của thương hiệu Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau: - Tiết kiệm được chi phí marketing. - Sức mạnh trong thương lượng và đàm phán. - Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng). - Đối phó được với đe dọa cạnh tranh. Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng sản phẩm xe tay ga thì Honda chỉ cần bỏ ít tiền hơn để tập trung vào các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho dòng xe tay ga của mình mà ít dùng chi phí để quảng cáo vì lòng trung thành với nhãn Honda của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao. 1.2.5 Tài sản sở hữu khác Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… cũng đóng vai trò khá quan trọng để cấu thành giá trị tài sản thương hiệu. 1.3 Giá trị của một thương hiệu mạnh 5 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ 1.3.1 Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc độ doanh nghiệp - Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ. - Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn. - Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới. - Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn. - Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững. - Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu. - Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm. - Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. - 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ. - Có sự hợp tác tốt từ đại lý. 1.3.2 Những lợi ích của thương hiệu mạnh – Nhìn từ góc độ người tiêu dùng Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có thương hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt. Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác. Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu. Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm. Tạo được sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu. Theo Marketingchienluoc thì: (*) - 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu. - 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu. - 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp. - 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm. (*)Nguồn:http://www.vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php?id=1083&category = 25&cat=25 1.4 Qui trình xây dựng thương hiệu 1.4.1 Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thương hiệu. 6 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Theo Philip Kotler, giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể được tóm gọn trong công thức sau: R – STP – MM – I – C Trong đó: R - Researching: Hoạt động nghiên cứu, thu thập để khám phá thị trường. S – Segmenting : Hoạt động phân khúc hay phân đoạn thị trường. T - Targeting: Hoạt động xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu. P - Positioning: Hoạt động định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu. MM – Marketing Mix: Hoạt động thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu. I - Implementing: Hoạt động thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị. C – Controlling: Hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc thực thi. sao cho Qui trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc biệt là từ khâu định vị thương hiệu trở về sau phải được thay đổi theo thị trường mục tiêu và nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường. 1.4.2 Nghiên cứu và Phân tích thông tin. Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: 1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỷ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face); 2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện; 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng. Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm: - Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích SWOT). - Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp. - Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích 7 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ SWOT của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ (nếu được). 1.4.3 Xác định tầm nhìn và Lý do tồn tại của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài của thương hiệu. Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ. Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành. Động viên tinh thần nhân viên và quản lý. Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên. Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình công ty, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả ở tương lai. 1.4.4 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công ty. Thực tiễn hiện nay có một số mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu như sau: 1.4.4.1 Chiến lược thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù) Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng sản phẩm. Ví dụ Sony dùng tên thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại sản phẩm Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy chụp ảnh… Đây là chiến lược các công ty Nhật Bản thường áp dụng. 145.4.2 Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn) Một tên thương hiệu chính đi kèm với tên thương hiệu phụ. Ví dụ Toyota Camry – Toyota là thương hiệu chính, còn camry là thương hiệu phụ. 1.4.4.3 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn) Một thương hiệu con sẽ được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ. Ví dụ Lexus là thương hiệu riêng và được bảo trợ nhẹ bởi Toyota. 14.4.4 Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu – sản phẩm) Mỗi một sản phẩm sẽ được đặt cho một tên riêng. Ví dụ công ty Unilever: bột giặt với tên OMO, Viso; dầu gọi bồ kết với tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear; sữa tắm với tên Pond’s, Dove… 1.4.5 Thiết kế thương hiệu. Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu nguyên liệu chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu: 1.4.5.1 Tính cách thương hiệu – Brand Personality: Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình. 8 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu đó là gì. 1.4.5.2 Tên gọi thương hiệu – Brand Name: Đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi cá tính hình thành vì cá tính của con người được hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển của người đó. Đối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính cho nó trước rồi sau đó hãy đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó, tác dụng của nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn. Có nhiều phương pháp để đặt tên một thương hiệu như đặt tên cho thương hiệu chính là tên người chủ thương hiệu hay những người thân trong gia đình đi kèm với tên mô tả sản phẩm ví dụ như Khải Silk, Kềm Nghĩa…hoặc tên địa danh như Xoài Cát Hòa Lộc, Bánh Canh Trảng Bàng… hoặc tên ghép từ những chử cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết rõ được như AA, TTT, DHL… 1.4.5.3 Biểu tượng của thương hiệu – Logo: Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó. Logo phải được thiết kế đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rỏ rệt trong hàng ngàn logo khác khi được sắp xếp gần nhau. 1.4.5.4 Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình. Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng cho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu. 1.4.5.5 Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan: Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô động về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ. Khi xây dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý đến các yêu tố sau: sự bền vững về thời gian, không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm. Ví dụ những câu khẩu hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu như câu khẩu hiệu của Biti’s “ Nâng niu bàn chân Việt” – chỉ đối thoại với thị trường nội địa. 1.4.5.6 Bao bì và Màu sắc của thương hiệu: Một sản phẩm dù tốt đến mấy cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp. Một bao bì được xem là đạt tiêu chuẩn khi đạt được một số điều kiện cơ bản sau: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi – đảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường. Màu sắc bao bì đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của khách hàng. Màu sắc không nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm lý của từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào đi với sản phẩm nào, chất lượng như thế nào bên trong bao bì đó. Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình một (nhiều nhất là 02) màu sắc chủ đạo, thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện quảng bá hình ảnh của công ty. 1.4.5.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Công đoạn cuối cùng và vô cùng quan trọng trong qui trình thiết kế một thương hiệu 9 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ đó là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ. 1.4.6 Định vị thương hiệu. 1.4.6.1 Khái niệm định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu (brand positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Hay nói theo góc độ doanh nghiệp thì: định vị thương hiệu là hành động thiết kế tổng hợp hình ảnh và những chào mời của doanh nghiệp để nó có thể tiếp tục chiếm được vị trí đặc biệt có ấn tượng và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào tâm trí của khách hàng với kỳ vọng giành được sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp. 1.4.6.2 Tại sao phải định vị thương hiệu. Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin. Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người. Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách được khách hàng không mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn. 1.4.6.3 Các phương pháp cơ bản định vị thương hiệu Định vị rộng với ba điểm tập trung phấn đấu: - Có sản phẩm khác biệt với đối thủ. - Có giá thành thấp nhất. - Khai thác và phục vụ cho những thị trường hẹp và chuyên biệt. Trong thực tế, doanh nghiệp rất khó có thể phấn đấu đạt cả 03 mục tiêu trên, do đó cần chọn một hướng tập trung. Định vị đặc biêt: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như: - Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ. - Lợi ích cống hiến. - Phân khúc thị trường mục tiêu. - So sánh với đối thủ trực tiếp. - Chủng loại sản phẩm. Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do đó người ta thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị. có 04 cách định vị: 10 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ - Hàng hiệu: hướng đến đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm) More for more. - Trả bằng giá nhưng nhận được nhiều hơn – More for the same. - Nhận được bằng nhưng phải trả ít hơn – The same for the less. - Nhận ít hơn nhưng trả ít hơn nhiều – Less for much less. Trong quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phải xem lại trước đây có thể có những hoạt động chưa được định dạng rõ nét, chưa có lời phát ngôn chính thức, chưa được ghi chép như một minh chứng cho những cuộc đánh giá sau này. 1.4.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty thông qua: sản phẩm, công ty, con người 1.4.7.1 Sản phẩm Thương hiệu được nhận diện qua sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm, đặc tính sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng và bảo quản, nguồn gốc sản phẩm… 1.4.7.2 Công ty Thương hiệu được nhận diện qua công ty, qua những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh của công ty. 1.4.7.3 Con người Thương hiệu thể hiện qua con người, qua những biện pháp mà thương hiệu sử dụng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng. 1.4.8 Công cụ xây dựng thương hiệu 1.4.8.1 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng Theo đánh giá của các chuyên gia marketing và các tổ chức dịch vụ marketing chuyên nghiệp thì ngày nay việc xây dựng thương hiệu qua công cụ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (kênh truyền hình, kênh truyền thanh và kênh báo in) không còn hấp dẫn khán giả (khách hàng) mục tiêu như trước đây nữa và thậm chí hiệu quả truyền thông có phần giảm sút do trình độ phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến nhiều loại hình vui chơi giải trí mới ra đời, mặt khác cuộc sống ngày càng năng động và bận rộn nhiều hơn do đó con người có nhu cầu giao tiếp bên ngoài nhiều hơn (cuộc sống di động) trong khi đó chi phí chi cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ngày càng tăng cao nhanh chóng, trung bình mỗi năm tăng từ 15% - 25%. Tuy nhiên, điểm bất lợi của công cụ này là khả năng truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khán giả mục tiêu bị hạn chế do thời lượng ngắn, chi phí khá cao (thậm chí rất cao so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ), đòi hỏi tần suất thực hiện quảng cáo phải lớn, thường xuyên, đặc biệt khó kiểm soát và đánh giá hiệu quả trực tiếp. Để có thể đánh giá hiệu quả của công cụ truyền thông đại chúng trước và sau khi thực hiện một chiến dịch truyền thông, người ta thường dựa vào các chỉ số: Đối với quảng cáo báo in: người ta dựa vào số lượng phát hành một kỳ của tờ báo đó, phạm vi bao phủ của tờ báo, đối tượng đọc giả của tờ báo, số lượng người đọc trên một tờ báo. 1.4.8.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là hình thức truyền tải các thông điệp của thương hiệu, sản phẩm, các thông tin về các chương trình marketing, triết lý kinh doanh … đến trực tiếp khách hàng bằng và thông qua internet, thư điện tử - e-mail, thư tay, tờ rơi, catologue, 11 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ điện thoại… Đây là hình thức khá phổ biến hiện nay vì tiện lợi và chi phí thấp . Hạn chế của hình thức này là phạm vi phổ biến hẹp. 1.4.8.3 Quảng cáo tại điểm bán Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để thu hút và tác động trực tiếp đến khách hàng mua sắm tại điểm bán (theo kết quả nghiên cứu năm 2007 của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Neilson Sotfres – TNS, thì tại TP.HCM có đến 54,4% người đi mua sắm cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi mua sắm mà họ mua những sản phẩm mà trước đó họ không có ý định mua, và tương tự tại Hà Nội con số này là 48,8%). 1.4.8.4 Tổ chức sự kiện và Tài trợ Đây là hình thức tổ chức và khai thác tài trợ các sự kiện mang tính chất nghệ thuật, âm nhạc, văn hóa, xã hội, thể thao…để tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thêm cơ hội biết và hiểu nhiều hơn về thương hiệu. Hình thức này có tính hiệu quả đặc biệt cao nếu biết khai thác đúng các chương trình mang đậm nét văn hóa và truyền thống dân tộc như các chương trình gần đây thu hút rất đông đảo người xem và được đánh giá rất cao: “Vượt Lên Chính Mình”, “Ngôi Nhà Mơ Ước”, “Những Ước Mơ Xanh”, “Ai Đúng Ai Sai” 1.4.8.5 Quan hệ công chúng Là các hoạt động chủ động thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, cơ quan đoàn thể, giới truyền thông, cơ quan chính quyền, tổ chức tài chính… để thông qua các tổ chức này cung cấp và cập nhật thông tin về thương hiệu đối với công chúng, bao gồm khách hàng mục tiêu của thương hiệu.. Các hoạt động quan hệ công chúng phổ biến như: Xây dựng Nhà tình thương cho dân nghèo, Nhà tình nghĩa cho con em gia đình liệt sỹ … 1.4.8.6 Khuyến mãi cho kênh phân phối Khuyến mãi cho kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” (push – marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nổ lực phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Những hoạt động này rất phổ biến nhằm hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng tăng cường bao phủ thị trường, đồng thời hạn chế sự phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh. 1.4.8.7 Khuyến mại cho người tiêu dùng Khuyến mại cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng từ thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Đây là các hoạt động nhằm nổ lực “kéo” (pull – marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Các hoạt động này nhằm mục đích tạo thêm động lực để kích thích khách hàng tiềm năng chọn mua sản phẩm, tạo mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu với khách hàng. III. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.Tổng quan ngành bánh kẹo thế giới Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm)(1). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo. Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2004 đến 2009 tức khoảng 3%/năm. 2. Tổng quan chung về ngành bánh kẹo VN Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tổng giá trị thị trường ước tính năm 2009 khoảng 7673 tỷ đồng, tăng 12 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ 5,43% so với năm 2008 – đây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2005 do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Tuy nhiên, sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng đã tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo, theo đó doanh số ngành bánh kẹo được dự tính tăng trưởng khoảng 6,12% và 10% trong năm 2010-2011. Ngành bánh kẹo Việt Nam có các đặc điểm sau: Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp khá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật)… Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5%). Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm. 2.1. Môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam Thị phần của các công ty trong ngành hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công ty nước ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô (bao gồm cả Kinh đô miền Nam và Kinh đô miền Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm tới 75-80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%. Hình 1: Thị phần của thị trường bánh kẹo 13 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSC (CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TRÍ VIỆT) Cạnh tranh của các DN trong nước với hàng nhập khẩu . Cách đây 10 năm, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trường nước ta đều là hàng của Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia nhập về. Tuy nhiên 7-8 năm trở lại đây, các thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu phát triển và khẳng định được tên tuổi tại thị trường nội địa lẫn xuất khẩu nhờ chât lượng tốt, giá thành ổn định hơn so với hàng nhập. Như vậy, trước những lợi thế về giá rẻ, về chất lượng và minh bạch về thông tin, nguồn gốc rõ ràng, bánh kẹo nội đang có ưu thế trong cuộc chiến giành thị phần. Nếu như những quy định về nhãn mác hàng hóa nhập khẩu được quản lý chặt chẽ hơn, ràng buộc nhiều hơn về việc dán tem nhập khẩu với các ghi chú bắt buộc phải có như đơn vị nhập khẩu, nơi sản xuất, hạn sử dụng, ngày sản xuất và tích cực chống nhập lậu dạng tiểu ngạch… thì bánh kẹo nội có thể sẽ tăng thị phần nhiều hơn ngay trên “sân nhà”. 2.2. Các yếu tố tác động đến ngành bánh kẹo trong thời gian tới 2.2.1 Các yếu tố tác động đến chi phí đầu vào 2.2.1.1 Giá của các nguyên vật liệu đầu vào Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. *. Diễn biến giá bột mì Đối với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo thì bột mì là một trong những nguyên vật liệu đầu vào quan trọng và được nhập khẩu là chủ yếu. Chính vì vậy, giá bột mì sẽ tác động đến chi phí sản xuất dựa trên sự biến động của giá lúa mì thế giới và tỷ giá USD/VND.Hạn hán nghiêm trọng ở nhiều nước trên thế giới đã khiến sản lượng nhiều loại cây lương thực sụt giảm mạnh, trong đó có lúa mỳ. Nếu tình trạng khô hạn và lũ lụt tiếp tục kéo dài ở nhiều nước, nguy cơ thiếu lương thực sẽ ngày càng cao và không loại trừ khả năng tái diễn một cuộc khủng hoảng lương thực. Giá lúa mì thế giới tăng cao cộng với VND bị giảm giá khiến cho giá bột mì sẽ tăng cao. 14 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Bảng 1: Dự báo sản lượng và tồn kho lúa mì năm 2010-2011 Hình 2: Diễn biến giá lúa mì giao tương lai tại SGD Chicago Nguồn: http://data.tradingcharts.com/futures/quotes/W.html *. Diễn biến giá đường Đường cũng là một nguyên vật liệu rất quan trọng ảnh hưởng đến giá thành trong bánh kẹo. Cùng với tình trạng chung của thế giới, VN đang xẩy ra hiện tượng cung không đáp ứng được cầu - khi diện tích nguyên liệu cho ngành đường có xu hướng giảm, và công suất tối đa của cả nước mới chỉ đáp ứng được 75% nhu cầu tiêu thụ trong nước. Mặc dù cuối tháng 7/2010, Bộ Công Thương đã cho phép nhập khẩu thêm 100.000 tấn đường để góp phần bình ổn giá, tuy nhiên, hiện nay trên thị trường, giá đường vẫn đứng ở mức cao hơn từ 3.000 – 4.000 đồng/kg so với hồi tháng 5, kéo theo nhiều mặt hàng bánh kẹo tăng giá. Hiện nay giá 15 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ đường cát bán lẻ tại các đại lý ở Hà Nội phổ biến ở mức 19.000 – 22000đồng/kg, chủ yếu là đường của các nhà máy sản xuất đường ở tỉnh Nghệ An. Hình 3: Dự báo nhu cầu đường Việt Nam năm 2010 Tiêu thụ bình quân đầu người Tăng trưởng Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSC (CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TRÍ VIỆT ) Trước diến biến cung cầu đường hiện nay ở Việt Nam, nhiều khả năng giá đường sẽ tiếp tục tăng vào cuối năm 2010, và đầu năm 2011 . Hình 4: Sản lượng đường sản xuất nội địa năm 2009-2010 Nguồn: Tổng cục thống kê 2.2.2. Chi phí của một số các yếu tố khác . Bên cạnh, sự tác động của giá một số nguyên vật liệu, các yếu tố khác như chi phí nhân công, lãi suất, giá năng lượng cũng tác động đến giá thành bánh kẹo. Hiện nay mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mức khá cao từ 13-19%, và mức lãi suất này khó có thể giảm xuống do tác động của cả yếu tố liên quan đến quy định nghiêm ngặt của NHNN nhằm đảm bảo tính an toàn của hệ thống ngân hàng và các yếu tố khách quan khác. Trong khi chi phí nhân công thường được điều chỉnh hàng năm tùy thuộc vào lạm phát và mức tăng trưởng của từng doanh nghiệp sản xuất thì giá điện chịu sự quản lý của nhà nước, và có nhiều khả năng sẽ tăng trong năm tới. 16 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ 2.3 Các yếu tố tác động đến cầu trên thị trường bánh kẹo 2.3.1 Tăng trưởng kinh tế và đặc điểm kinh tế Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định, mức tăng lương đều đặn, lạm phát được duy trì ở mức 8% thì nhu cầu về thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng vào cuối năm 2010 và đầu năm 2011 sẽ có xu hướng tăng. Thêm vào đó, chỉ số niềm tin tiêu dùng tăng dần cũng là một yếu tố cho thấy người tiêu dùng sẽ mạnh tay chi tiêu hơn. Hình 5: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam qua các năm Dân số với quy mô lớn, và cơ cấu dân số trẻ khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo của ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn cha ông họ trước kia. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dần lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. 2.3.2 Sở thích và xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong năm : Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo trong nửa cuối năm 2010 và 2011 có một số đặc điểm sau đây: Thứ nhất: Các mặt hàng mặt hàng bánh kẹo sản xuất trong nước đang được người dân ưa dùng nhiều hơn. Các phong trào ủng hộ, khuyến khích dùng hàng Việt Nam được tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi đã tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng của nhân dân. Sự chuyển biến trong ý thức và xu hướng tiêu dùng, ủng hộ hàng trong nước cùng với các kênh phân phối ngày càng thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội vì thế cũng được tiêu thụ nhiều hơn bởi chính khách hàng Việt. Thêm vào đó bánh kẹo nước ngoài hầu hết giá đều rất cao so với hàng Việt, trong khi chất lượng chỉ tương đương hàng nội . Thứ hai: Tính phân khúc thị trường bánh kẹo trong năm nay khá rõ rệt, đặc biệt các nhà sản xuất bánh kẹo phục vụ dịp Tết Trung thu và Nguyên đán có xu hướng tập trung vào dòng cao cấp, trong khi phân khúc bánh kẹo bình dân đang bị thu hẹp dần. Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết . Đối với dòng bánh Trung thu và Tết Nguyên Đán : Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. 17 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ 2.4. Phân tích SWOT ngành Bánh kẹo : 2.4.1. Điểm mạnh (Strengths): • Lực lượng lao động dồi dào với chi phí nhân công thấp : • Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, thu nhập cao rất thích dùng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy các sản phẩm bánh kẹo nếu được hậu thuận bằng chiến lược đầu tư và khuyếch trương rầm rộ sẽ có thể nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường trong nước. • Khách hàng ở các đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh có khả năng tiếp nhận thông tin và sản phẩm ở mức độ cao . 2.4.2. Điểm yếu (Weaknesses): • Cơ sở hạ tầng còn yếu: đường bộ, đường sắt, cảng biển chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển kinh tế và kết nối với thế . • Nguyên vật liệu đầu vào (bột mì, bánh kẹo) còn chưa chủ động được, phải nhập khẩu nên phụ thuộc vào giá thế giới . • Có sự chênh lệch khá lớn về mức thu nhập giữa thành thị và nông thôn, trong khi đó khuynh hướng tiêu dùng của người dân lại phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập. 2.4.3. Cơ hội (Opportunities): • Việc gia nhập vào WTO năm 2007 có thể sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các nhà xuất khẩu do các nước bạn hàng dỡ bỏ dẫn các rào cản thương mại đối với Việt Nam. • Việt Nam đang có những bước hồi phục kinh tế khá ổn định; tăng trưởng GDP ổn định; lạm phát được duy trì ở mức 8% có thể sẽ làm tăng chi tiêu của người dân nói chung, và chi tiêu cho bánh kẹo nói riêng. • Cơ hội mua bán, sát nhập hoặc đầu tư vào các doanh nghiệp bánh kẹo được cổ phần hóa . • Người dân có xu hướng tiêu dùng sản phẩm sản xuất trong nước . • Thị trường tiêu dùng nội địa lớn có tiềm năng tăng trưởng cao, nhiều cơ hội xuất khẩu . • Thu nhập nguời dân ngày càng tăng và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt tại khu vực thành thị đã làm tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm snacks, và các loại bánh kẹo cao cấp . 2.4.4. Thách thức: • Các doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính yếu khó có thể chống đỡ trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt do việc gia nhập WTO mang lại. • Giá bột mì và đường đang có xu hướng tăng vào cuối năm 2010 và đầu 2011 do nguồn cung hạn chế, điều này sẽ làm tăng giá thành sản phẩm. Giá thành sản phẩm tăng nhanh trong khi giá bán sản phẩm chỉ tăng chậm sẽ ảnh hưởng đến tình hình lợi nhuận của các doanh nghiệp. • VND có xu hướng ngày càng giảm giá nên sẽ có những tác động nhất định đến giá thành sản phẩm do phải nhập khẩu một số nguyên vật liệu đầu vào như bột mì, đường, hương liệu, và một số chất phụ gia khác. 2.5. Triển vọng phát triển ngành : Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. 18 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần như toàn bộ), đường (nhập khẩu một phần). Chính vì vậy, sự tăng giá của các nguyên vật liệu này trên thị trường thế giới trong thời gian gần đây, và khả năng tăng tiếp trong thời gian tới sẽ gây ảnh hưởng nhất định đến giá thành sản phẩm bánh kẹo. 2.5.1 Triển vọng về giá bánh kẹo : Có thể thấy rằng, giá bánh kẹo tại Việt Nam ít biến động thường xuyên như các sản phẩm khác mà thường được giữ cố định trong một thời gian từ 3-6 tháng, và có xu hướng tăng lên chứ rất hiếm khi giảm xuống. Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là đường và bột mì có xu hướng tăng cao vào cuối năm 2010 và đầu năm 2011, cộng với một số yếu tố khác nên nhiều khả năng giá bánh kẹo vụ Tết Nguyên đán 2011 sẽ tăng từ 10-15% . 2.5.2 Triển vọng về doanh số và sản lượng bánh kẹo trong thời gian tới : Theo ước tính của BMI, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 97.000 tấn, năm 2009 là 99.100 tấn đến năm 2010 sẽ đạt khoảng 100.400 tấn. Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010 (2 năm này tăng trưởng thấp nhất là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu). Bên cạnh tiêu dùng trong nước, triển vọng xuất khẩu bánh kẹo cũng khá sáng sủa trong gian tới . Business Monitor International (BMI) IV. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên rất được hay nhắc đến. Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở một số thị 19 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ trường nước ngoài .Để đạt được những thành tựu trên, Kinh Đô đã có chiến lược hoạt động đúng đắn và bài bản. Chiếc lược này càng tỏ ra có hiệu quả khi Việt Nam là thành viên WTO. Theo các chuyên gia, thành công của hệ thống Kinh Đô nói chung và bánh kẹo Kinh Đô nói riêng dựa vào hai chiến lược chính là thực hiện chiến thuật sáp nhập, liên doanh, liến kết, hợp tác và tăng trưởng tập trung, mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề. 1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam • Tel.: (84) (8) 38270838 • Fax: (84) (8) 38270839 • Email: info@kinhdo.vn • Website: www.kinhdo.vn Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack, ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự phát triển chung của toàn Tập đoàn. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô. Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Trước mắt, năm 2010 sẽ sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc và và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô. TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn. Slogan: Hương vị cho cuộc sống Sứ mệnh: • Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Luôn cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. • Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư. • Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các 20 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. • Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. • Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. Kinh Đô đã thiết lập xong tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược 10 năm cho cả Tập đoàn. Trên cơ sở đó, chiến lược kinh doanh của từng SBU (Strategic Business Unit )cũng đã được hoàn tất cho 3 năm tới và đã được triển khai đến từng bộ phận phòng ban. Trên cơ sở đó, xác định và sắp xếp lại các ngành nghề kinh doanh dựa trên phân tích môi trường để từ đó dự báo và có những quyết định kinh doanh phù hợp hơn. Ngoài ra, Kinh Đô đã khởi động giai đoạn 3 của phần mềm quản trị SAP bao gồm nhân sự, BI (Business intelligence) và KPIs.( Key Performance Indicators) Quan trọng hơn, việc chính thức thành lập bộ phận Hoạch định nhu cầu (Demand Planning) đã thúc đẩy tốt hơn sự phối hợp giữa các phòng ban để từ đó công ty có thể dự báo chính xác yêu cầu của thị trường, đồng thời có những điều chỉnh kịp thời để tận dụng cơ hội và điều tiết nguồn lực hiệu quả nhất. Vì con người là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô. Trong năm 2011, Kinh Đô tập trung vào việc đẩy mạnh hơn nữa mức tăng trưởng của các ngành, đồng thời vận hành theo cách mới với sự hỗ trợ của hệ thống phần mềm quản trị SAP. Với việc này, Kinh Đô tự tin rằng việc tăng hơn nữa lợi nhuận là hoàn toàn khả thi. Kinh Đô đã thiết kế và đang triển khai việc tổ chức vận hành dựa trên mô hình SBU trên cơ sở thiết kế hệ thống các quy trình phối hợp hàng ngang S & OP và quy trình tung ra thị trường (go-to-market) cùng các quy trình hỗ trợ. Từ đó, hệ thống quản trị kiểm soát và quản lý rủi ro ngày càng được vận hành tốt hơn. Bên cạnh đó, Kinh Đô sẽ tung ra những sản phẩm mới có giá trị cao trên cơ sở nghiên cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới. Với trọng tâm là khách hàng cho mọi hoạt động của Công ty, Kinh Đô đang xây dựng chương trình hợp tác với một số nhà phân phối chọn lọc để củng cố phát triển năng lực phân phối tại các địa phương nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Chính trị - pháp luật 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Văn hóa xã hội 2.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ Yếu tố công nghệ CTCP Kinh Đô Điều kiện tự nhiên Yếu tố kinh tế 21 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Môi trường vĩ mô a. Chính trị - pháp luật • Hệ thống pháp luật Việt Nam có 6 bậc như sau và bất cứ doanh nghiệp nào ở Việt Nam cũng phải tuân theo :Hiến pháp - Pháp lệnh - Luật - Nghị định - Thông tư -Văn bản hướng dẫn. • Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. b. Văn hóa xã hội • Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ nhận thấy sự hiện diện của nền văn hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng thay đổi của nó, từ đó chủ động hình thành chiến lược thích ứng. • Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển • Dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 75% dân số cả nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. • Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. c. Điều kiện tự nhiên • Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí… • Đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường, môi sinh, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường do hoạt động của doanh nghiệp gây ra. d. Yếu tố công nghệ • Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến hầu hết các quốc gia. Một trong những điểm nổi bậc của toàn cầu hoá là sự định hình của nền kinh tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vai trò của chúng trong đời sống. Nền kinh tế tri thức đang định hình rõ nét hơn với những dấu hiệu cho thấy sự khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quá trình sản xuất e. Yếu tố kinh tế • GDP 22 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ • Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi trường vĩ mô. Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là : - Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế - Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân - Xu hướng của tỷ giá hối đoái - Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia đình. - Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát - Hệ thống thuế và các mức thuế Môi trường vi mô ĐT Áp lực gia nhập TA ĐT Áp lực cạnh tranh CT KH CTCP Áp lực mặt cả Kinh Đô Áp lực cung cấp NC SP C TT Áp lực thay thế  Khách hàng Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để định hướng tiêu thụ.  Sức ép về giá cả Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.  Áp lực về chất lượng sản phẩm Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản 23 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm. Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. Những sản phẩm Kinh đô luôn đa dạng và tốt nhất  Nhà cung cấp  Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.  Giá cả Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.  Tiến độ giao hàng Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ và làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo.  Số lượng nhà cung cấp Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô: 24 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).  Đối thủ cạnh tranh hiện tại Những nội dung then chốt của việc phân tích đối thủ cạnh tranh: Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú.  Luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh  Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiềuhơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.  Sự thay đổi quy mô thị trường Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối. Những nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô như sau : • Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động. • Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với 25 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu. • Công ty Vinabico Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v .Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”. • Công ty Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại. 2.2. Phân tích hoạt động Marketing (4P)  Product – Sản phẩm Một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu. Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là ngành hàng đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Một số ngành mạnh như ngành Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan). Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks, bánh Trung thu , Kẹo Kinh Đô đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường. 26 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan. Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt (TVSI : CTY CHỨNG KHOÁN TÂN VIỆT)  Place – Phân phối 27 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược. Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường. tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty. (Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSI) Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống Bakery được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Bên cạnh việc phát triển các thị trường mới và duy trì các thị trường cũ, trong năm 2009, tâm điểm của hoạt động xuất khẩu là xây dưng thương hiệu, phát triển mở rộng trên thị trường Cambodia. Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: Triển lãm hội chợ, Billboard, TVC, Quảng cáo trên báo, Quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân phối. Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: Gia tăng độ phủ tại PhnomPenh, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn). Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies…  Promotion – Chiêu thị Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối. Từ đó công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty. Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem. Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng. Aloha còn tổ chức thành công chương trình "Tiếp sức mùa thi 2009" hỗ trợ các bạn sinh viên ở tỉnh có nhiều “năng lượng” trong mùa thi, giúp các bạn vững 28 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ vàng bước vào phòng thi, làm bài thi tốt. Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đô đặc biệt chú trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc. Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm: + Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm. + Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì. + Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư. + Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm. + Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài với công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn bí quyết công nghệ.  Price – Giá cả Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng Kinh Đô luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội. Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường. Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu. 2.3 Đánh giá KDC qua mô hình SWOT Điểm mạnh • Định hướng, chiến lược phát triển rõ ràng, phù hợp với tình hình thực tế trên thị trường và nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn. • Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp với hơn thống phân phối với hơn 200 nhà phân phối, gần 40 Kinh Đô Bakery và 65.000 điểm bán lẻ. • Lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường về chủng loại, quy cách giá cả, chất lượng, mẫu mã, hương vị cho hơn 400 mẫu sản phẩm của mình. • Khả năng tiếp cận và chuyển giao công nghệ vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành: KDC là một trong số ít doanh nghiệp đầu tư lớn vào các dây chuyền sản xuất bánh kẹo như dây chuyền sản xuất crackers, dây chuyền sản xuất bánh trung thu, dây chuyền sản xuất cookies …. • Thương hiệu được khẳng định trong suốt 15 năm qua: đầu tư vào hoạt động marketing để phát triển thương hiệu đã khẳng định tính đúng đắn trong suốt thời gian tồn tại của KDC. Điểm yếu • Sản phẩm chưa thực sự có sự cách biệt về chất lượng và giá cả. Doanh nghiệp chưa thực sự chủ động được về nguồn nguyên liệu, vẫn phải nhập khẩu. 29 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ • Khó khăn trong việc tăng giá sản phẩm để theo kịp tăng giá nguyên vật liệu trong thời gian ngắn dẫn tới tình trạng sụt giảm lợi nhuận trong ngắn hạn. • Hoạt động xuất khẩu chưa tương xứng với tiềm năng của doanh nghiệp, doanh thu từ xuất khẩu chưa thực sự cao. • Đầu tư vào tài chính nhiều, công tác dự báo rủi ro chưa tốt dẫn tới hiệu quả hoạt động đầu tư chưa cao. Cơ hội • Kinh tế càng phát triển nhu cầu tiêu thụ - đặc biệt là của giới trẻ - các sản phẩm bánh kẹo càng lớn, nhất là các sản phẩm bánh kẹo giàu chất dinh dưỡng. • Tiềm năng phát triển tại thị trường nội địa do tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn 2009-2010 là 10-11% và nhu cầu tiêu thụ lương thực thực phẩm của nước ta lớn cùng với mức tăng trưởng GDP và mức tăng dân số cao. • Lợi thế thu được từ những dự án bất động sản trong tương lai gần. Thách thức • Tốc độ phát triển kinh tế và thu nhập bình quân đầu người ảnh hưởng lớn tới sức tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo • Thách thức về mặt pháp lý liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng do khi đời sống người t iêu dùng càng được cải thiện, họ có xu hướng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng và sự an toàn của sản phẩm • Biến động giá nguyên vật liệu đầu vào: Đây là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất phải dựa nhiều vào nguyên liệu xuất khẩu như KDC do giá nguyên vật liệu đầu vào ảnh hưởng trực tiếp tới giá bán của sản phẩm trên thị trường. 2.4. Phân tích ma trận SWOT Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ, Công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sỡ để quyết định lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp. Áp lực cạnh tranh của hội nhập kinh tế: KDC không chỉ phải chịu áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng ngành trong nước như Bibica, Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị, Đồng Khánh, … và các nhãn hiệu nhập khẩu và hàng nhập lậu qua biên giới Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô: 30 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Cơ hội (O) Nguy cơ (T) MA TRẬN Ket-noi.com chia sẻ Mặt mạnh (S) 1. Thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm. 2. Mạng lưới phân phối rộng. 3. Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại. 4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh. 5.Tiềm lực tài chính lớn. 6. Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm. 7. Giá thành hợp lý. 8.Chất lượng sản phẩm đảm bảo 1. Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập của người dân ngày càng tăng. 2. Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn. 3. Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao. 4.Mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập AFTA, WTO. Chiến lược SO: Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội bên ngoài 1. Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài khi gia nhập AFTA, WTO. 2. Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước. 3. Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao. Chiến lược ST: sử dụng các điểm mạnh để hạn chế và né tránh các mối đe doạ từ môi trường bên ngoài 1- Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để vượt qua đe doạ T1, T2. (Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm) 1- Sử dụng các điểm mạnh S1, S2, S3, S5, S7, S8 để tận dụng các cơ hội O1, O2, O3, O4. (Chiến lược phát triển thị trường) 2 - Sử dụng các điểm mạnh S3, S4, S5 để tận dụng các cơ hội O1, O2, O3, O4. (Chiến lược phát triển sản phẩm mới) 3 - Sử dụng điểm mạnh S5 để tận dụng cơ hội O1, O2. (Chiến lược phát triển công nghệ mới) 4 - Sử dụng điểm mạnh S6 để tận dụng cơ hội O4.(Chiến lược phát triển năng lực quản lý và chất lượng nguồn nhân lực) Mặt yếu (W) Chiến lược WO: Chiến lược WT: Khắc phục điểm yếu Tối thiểu hoá các để nắm bắt cơ hội và điểm yếu để tránh tận dụng cơ hội để khỏi mối đe doạ GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA hạn chế điểm yếu 1. Chưa khai thác 1- Hạn chế điểm 1- Tối thiểu hoá hết công suất của máy yếu W1 để tận dụng điểm yếu W3 để tránh 31 Ket-noi.com chia sẻ V. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU : BÁNH TRUNG THU KINH DÔ 1. BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ : Mùa vụ Trung thu chỉ diễn ra khoảng 2 tháng, nhưng doanh thu từ mùa vụ này hàng năm đóng góp đến 20% tổng doanh thu cả năm của các công ty trong ngành bánh kẹo. Vì vậy, các công ty nỗ lực hết sức để giữ vững và giành thêm thị phần trong mùa bánh trung thu hấp dẫn này. Bánh trung thu là loại bánh theo mùa vụ và có thời gian tiêu thụ sản xuất ngắn . Do đó , tính phân khúc có thay đổi rõ rệt có xu hướng tập trung vào dòng cao cấp và phân khúc bình dân bị thu hẹp dần . Trong năm nay, công ty đẩy mạnh khai thác phân khúc sản phẩm cao cấp, tăng 20% sản lượng so với năm 2009 với số lượng hơn 240.000 hộp sản phẩm Trăng Vàng. Điều này chứng tỏ bánh trung thu ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Sự tăng trưởng mạnh mẽ này đến từ những cải tiến trong bao bì đóng gói và những sáng tạo trong mùi vị bánh của Kinh Đô. Đọc tiêu thức PAUL TEMPORAL nghĩ về thương hiệu BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ . Định vị Thương hiệu là đề tài mang tính chuyên môn được đông đảo giới chuyên môn quan tâm. Hiện nay có 13 Tiêu thức Định vị do Paul Temporal đúc kết từ kinh nghiệm sâu sắc của mình. Bao gồm : Định vị Thương hiệu: 13 tiêu thức của Paul Temporal Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị (Features & Attributes) Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau . Vì "Xu hướng tiêu dùng bánh Trung thu hiện nay đang hướng đến những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng hay thưởng thức. Do vậy , Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng năm . Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ. Tết Trung Thu 2010, bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; dòng sản phẩm Đặc Trưng (bánh trung thu truyền thống) luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và khác biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo, đẳng cấp là Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích. 32 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng... và mẫu mã bao bì cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Trung Thu Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng. Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô. Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution) Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược định vị nhãn hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác. Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết.Đối với dòng bánh Trung thu và Tết Nguyên Đán : Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. 33 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Vì thế, thị trường bánh Trung thu 2010 sẽ là cuộc cạnh tranh khốc liệt của những thương hiệu lớn, chất lượng cao. Sự cạnh tranh này được thể hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng, chiết khấu, vị trí treo băng rôn và tạo dựng hình ảnh". Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Chúng ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình Thành công của Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Cũng nằm trong chiến lược gắn kết thương hiệu với các dịp Lễ cổ truyền của dân tộc, trong dịp Tết Canh Dần 2010, công ty giới thiệu chương trình “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết quả là ngành hàng Tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại. Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity) Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là Sony, IBM và Nestlé. Năm 2009 Cty Kinh Dô nghiên cứu và phát triển thành công các sản phẩm giảm ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và chấp nhận sản phẩm. Tung ra thị trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới như Bánh Trung thu Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, mới lạ. Năm 2010 -Tiếp tục phát triển sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bằng việc nghiên cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ lệ cao, tăng cường các nguyên liệu tự nhiên; Phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng; Tiếp tục đa dạng các sản phẩm cho các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ ít đường, ít béo, người lớn tuổi; Đặc biệt, sẽ phát triển một dòng sản phẩm có tính đột phá về khẩu vị và dinh dưỡng. Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng. Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến lược quản lý tốt các nguồn lực sản xuất... sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt động Marketing hiệu quả trong năm 2010. Qua đó, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế dẫn đầu của Kinh Đô trong ngành hàng thực phẩm. 34 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage Occasion, Time and Application) Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi (differentiator), thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu.Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này. Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác nhau.Thị trường thức uống là một ví dụ. Luôn tồn tại hai phân khúc chính đó là on-premise: uống tại quán và off-premise: uống tại nhà. Tiêu thức nầy không phù hợp với sản phẩm bánh Trung Thu . Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User) Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc Thị trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo. Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng, mở rộng thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích hợp. Kinh Đô sẽ tiếp tục đầu tư về truyền thông để mang các thông điệp về Trung Thu và Tết đến với người tiêu dùng . Trong vụ mùa Trung thu 2010, Cty Kinh Đô đã đẩy mạnh khai thác phân khúc sản phẩm cao cấp, phân khúc mà trước đây các nhà hàng, khách sạn tên tuổi thường chiếm ưu thế tuyệt đối. Sản lượng bán hàng trong phân khúc này đã tăng 20% so với năm 2009 với hơn 240.000 hộp sản phẩm Trăng Vàng được tiêu thụ. Kết thúc mùa vụ Trung thu, sản lượng tiêu thụ của CTCP Kinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch đặt ra (đạt trên 2.000 tấn) và áp dụng chính sách không giảm giá đối với các sản phẩm của mình. Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn (Aspiration) Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefitsGiá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng. 1.000 hộp bánh mang tên Trăng vàng Thăng Long - Hà Nội chế tác thủ công tỉ mỉ với vỏ hộp bằng chất liệu sơn mài, nhân bánh là các loại thực phẩm cung đình như bào ngư, vi cá, hải sâm, hạt sen... tuy chỉ mới chính thức bán từ 1-9 qua kênh điện thoại nhưng đã được tiêu thụ mạnh. Giá bán của sản phẩm này lên tới 1,8 triệu đồng/hộp 4 bánh. Toàn bộ số tiền thu được từ 1.000 hộp bánh này sẽ được Kinh Đô đóng góp cho công tác tổ chức mừng đại lễ 1.000 năm Thăng Long Hà Nội. Tiêu thức 9: Định vị theo Nguyên nhân (Causes) Chiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại.Các nhãn hiệu Avon, Benetton sử dụng chiêu thức loại này. Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Thương hiệu Shell trong thời gian gần đây xây dựng định vị theo hướng bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản.Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức này là một chiến lược định vị ổn định có trước có sau, với một kế họach tổng thể chi tiết và dĩ nhiên và với một ngân sách đáng kể. Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị (Value) 35 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi rất khó lượng giá chúng.Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm : Price/Quality: giá trị/chất lượng- Emotional value: giá trị cảm tính . Paul Temporal đưa ra một ví dụ là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm mà Mini thành công là dựa trên những trị văn hóa tương tự vốn đã từng được xác lập bởi dòng xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetle (con bọ). Tiêu thức 11: Định vị theo Tình cảm (Emotion) Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế nó thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác thiên về duy lý. Do vậy thành công chỉ dành những nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua công cụ xây dựng triết lý thương hiệu. Paul Temporal diễn giải thành công của tiêu thức định vị này thông qua nhãn hiệu kem ăn (ice cream) Haagen-Das, một nhãn hiệu ra đời muộn so với các đại gia khác như Wall’s và Nestlé. Tiêu thức 12: Định vị theo Tính cách (Personality) Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng nhân cách là công cụ hiện đại và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification).Các nhãn hiệu thành công tòan cầu đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế chúng ta thường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như là thành tố thông dụng đối với một nhãn hiệu nhân cách hoá . • Caring (sự chăm sóc); modern (tính hiện đại); innovative (tính đột phá); warm (gần gũi); independent (tính độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (thật); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linh hoạt); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiêp cận); and fun loving (vui vẻ). Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One) Tiêu thức này thật sự cần thiết, ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức định vị này thiên về internal branding hơn là đối với công chúng. “to be number one” có lẽ là câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu (doanh nghiệp). Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai đẹp một cách ngọan mục, thì việc tuyên bố “number one” chưa chắc đã nói lên được điều gì. Trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác tiêu thức first-in hơn là number one (cũng theo Al Ries v& Jack Trout). 2. Phân tích hoạt động Marketing của Bánh Trunh Thu (4P)  Product – Sản phẩm Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần của cả nước. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông 36 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ.  Place – Phân phối Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược.Nên Bánh Trung Thu cũng được hưởng lợi tren cơ sở hệ thống phân phối sẵn có . Củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.  Promotion – Chiêu thị Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu , các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. Năm 2009 Các hoạt động trưng bày, tạo không khí Tết Trung Thu tưng bừng cũng được đẩy mạnh bằng việc tập trung trang trí cho các gian hàng chuẩn với bandrole mang thông điệp “Tết Trung Thu, Tết của Tình Thân” và những chiếc lồng đèn đặc trưng của Kinh Đô. Bên cạnh đó, việc khuyến khích trưng bày, trang trí, đặc biệt là sản phẩm Trăng Vàng được đẩy mạnh tại các điểm bán sẽ mang đến . Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem. Cty cũng tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm bánh Trung Thu mới. Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm: 37 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ + Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm. + Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì. + Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư.  Price – Giá cả Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng , một không khí Tết Trung Thu tưng bừng. Xét về mặt doanh thu, doanh thu của các công ty bánh kẹo từ vụ mùa Trung thu dự kiến sẽ khả quan như kế hoạch đặt ra, do cả Kinh Đô (KDC) và Bibica (BBC) đều hoàn thành kế hoạch với sản lượng tăng (KDC tăng 15%,BBC tăng 20%, cùng với giá bán lẻ bình quân tăng khoảng 10%) Sức cầu về bánh Trung thu năm 2010 được đánh giá là vẫn khả quan. Tuy nhiên, ở các địa phương nhỏ lẻ, người tiêu dùng năm 2010 tỏ ra ưa chuộng các sản phẩm bánh Trung thu do các cơ sở địa phương sản xuất, vì giá thành rẻ hơn các sản phẩm sản xuất công nghiệp như của Kinh Đô, Bibica. Cũng vì lý do đó nên khi xét về mặt thị phần thì Kinh Đô năm nay vẫn giữ vị trí đứng đầu thị trường bánh kẹo Trung thu, tiếp đến là BBC (gần 20%). Tuy nhiên, năm nay BBC đã bị mất một phần thị phần vào các cửa hàng nhỏ lẻ ở địa phương. Các công ty bánh kẹo năm nay đều phải đối mặt với giá nguyên liệu tăng cao so với năm 2009, như giá đường tăng hơn 70%. Tỷ lệ chi phí giá vốn hàng bán/doanh thu của các công ty bánh kẹo trong 6 tháng đầu năm 2010 đều trên 70%, thậm chí trên 85% (HHC). Vì vậy, mặc dù mức doanh thu từ bánh Trung thu năm nay tăng khoảng 20% so với năm ngoái, nhưng mức tăng lợi nhuận sẽ thấp hơn nhiều. Tết Trung Thu – cái Tết thứ hai của dân tộc, với sự đầu tư quan tâm đúng hướng, Kinh Đô đã mang đến những sản phẩm tốt nhất phục vụ người tiêu dùng. Tầm nhìn chiến lược kết hợp với khả năng dự báo cùng hệ thống phân phối rộng khắp và sản phẩm chất lượng cao đã khẳng định uy tín thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô, mang lại kết quả khả quan trong mùa trung thu 2010. Doanh thu bán hàng năm 2009 38 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ VI.Kết luận : 1. Những khám phá mới : Marketing không phải là một môn học chính xác và bất nhất. Brand Marketing, hơn thế nữa, là một lĩnh vực hàm xúc nhiều ý nghĩa triết lý bao quát, sâu sắc bên cạnh yếu tố tính thực dụng. Các nhà doanh nghiệp mỗi người có một niềm tin riêng trong việc xác lập phần hồn của doanh nghiệp cụ thể là cho các thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm. Tuy nhiên để có được một tư duy xuyên suốt từ lòng tin, các giá trị cho đến khả năng áp dụng thực tiễn, là điều mà không phải hệ tư tưởng nào cũng thỏa mãn tất cả. Brand Marketing có lẽ là hệ thống tư tưởng, tư duy và phương pháp luận khả dĩ giúp chúng ta thành công trong chiến lược phát triển bền vững. Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm. Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực. Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các công ty trong ngành có điều kiện tiếp tục phát triển. Do đó, công ty Kinh Đô đã nỗ lực tung ra thị trường các sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, cùng với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm. Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân phối. Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên cả nước, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn). Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies… 39 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ 2. Những kiến nghị cho Cty Kinh Đô: Dựa vào những thông tin có được qua phân tích trên, Nhóm có một số ý kiến đề nghị Cty Kinh Đô nên thực hiện như sau: - Tiếp tục quyết tâm với mục tiêu trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Tập trung hoạt động chính vào mảng kinh doanh thực phẩm. - Học hỏi kinh nghiệm về kinh doanh của các Tập đoàn thực phẩm lớn trên thế giới như Nestlé,… Mời các chuyên gia hàng đầu trong ngành về nghiên cứu, phát triển sản phẩm, về quản lý theo xu thế toàn cầu hoá. - Đào tạo nguồn nhân lực và chính sách đãi ngộ tốt luôn là yêu cầu cần phải có. - Áp dụng các phần mềm quản trị công ty hiện đại, phù hợp với cơ cấu tổ chức, quy mô đang mở rộng ra như Kinh Đô. - Lựa chọn các chiến lược kinh doanh tốt ở các lĩnh vực ngoài kinh doanh thực phẩm để không bị ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh doanh của cả công ty. - Tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thông cổ động để giữ vững sự ủng hộ của mọi khách hàng. - Tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào dồi dào, phong phú. Mua lại nhà cung cấp hay tự xây dựng nhà cung cấp riêng cho minh để góp phần làm giảm bớt sự phụ thuộc về giá và chất lượng của các nguyên vật liệu. Hy vọng một số gợi ý trên có thể hỗ trợ việc lựa chọn chiến lược tiếp theo của công ty để giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường thực phẩm và hướng tới quyết tâm trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu của Việt Nam. PHỤ LỤC THAM KHẢO 1. 2. 3. 4. Kevin Lane Keller (2003).Strategic Brand Management . David A. Aaker (1996).Building Strong Brands. Duane E. Knapp (2000).The Brand Mindset . Kotler,Philip.(1994),Marketing Management,8th edition, Prenticehall. 40 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Ket-noi.com chia sẻ 5. Aaker, David. (1996), Building strong brands, The Free Press, New york. 6. Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý . 7. David Moore ( 2004) , Thương hiệu của người lãnh đạo 8. TS Nguyễn đình Thọ ( 2002 ) , Nguyên lý tiếp thị , 9. Philip Kotler , Siew Meng Leong (2002), Quản Trị Marketing . 10.TS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2007), Nghiên cứu thị trường , NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, TP.HCM . 11.TS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2007), Nguyên lý marketing, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, TP.HCM. 12.TS. Lý Quý Trung. (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB Trẻ, TP.HCM. 13.Vietnam Food and Drink report, BMI, Q3-2010, bao gồm cả bánh kẹo và socola 14.Vietnam Food and Drink report, BMI, Q3-2010 15.http://www.kinhdofood.vn/AboutUs/2/Dinh-Huong-Phat-Trien.html 16.http://www.kinhdofood.vn/Vision.html 17. http://www.kinhdofood.vn/AboutUs/4/Nghien-Cuu-Va-Phat-Trien-SanPham.html . 18. Các bản cáo bạch tài chính năm 2009 của Cty Kinh Đô . 41 GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA [...]... Ket-noi.com chia sẻ V ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU : BÁNH TRUNG THU KINH DÔ 1 BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ : Mùa vụ Trung thu chỉ diễn ra khoảng 2 tháng, nhưng doanh thu từ mùa vụ này hàng năm đóng góp đến 20% tổng doanh thu cả năm của các công ty trong ngành bánh kẹo Vì vậy, các công ty nỗ lực hết sức để giữ vững và giành thêm thị phần trong mùa bánh trung thu hấp dẫn này Bánh trung thu là loại bánh theo mùa vụ và... những sáng tạo trong mùi vị bánh của Kinh Đô Đọc tiêu thức PAUL TEMPORAL nghĩ về thương hiệu BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ Định vị Thương hiệu là đề tài mang tính chuyên môn được đông đảo giới chuyên môn quan tâm Hiện nay có 13 Tiêu thức Định vị do Paul Temporal đúc kết từ kinh nghiệm sâu sắc của mình Bao gồm : Định vị Thương hiệu: 13 tiêu thức của Paul Temporal Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí... các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu) , ngành bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan) Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm Đối với các sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks, bánh Trung thu , Kẹo Kinh Đô đã từng... công ty nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng... ảnh" Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh Chúng ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng Trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình Thành công của Kinh Đô trong năm qua được thể... Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo và thực phẩm chế biến Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý” • Công ty Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cty được... Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution) Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược định vị nhãn hiệu. .. thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Điển hình là Sony, IBM và Nestlé Năm 2009 Cty Kinh Dô nghiên cứu và phát triển thành công các sản phẩm giảm ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và chấp nhận sản phẩm Tung ra thị trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới như Bánh Trung thu. .. hàng ngang cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC) Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô Trong năm 2011, Kinh Đô tập trung vào việc đẩy mạnh hơn nữa mức tăng trưởng của các ngành, đồng thời vận hành theo cách mới với sự hỗ trợ của hệ thống phần mềm quản trị SAP Với việc này, Kinh Đô tự tin rằng việc tăng hơn nữa... năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại 2.2 Phân tích hoạt động Marketing (4P)  Product – Sản phẩm Một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Lợi thế nổi bật của công ty ... sẻ V ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU : BÁNH TRUNG THU KINH DƠ BÁNH TRUNG THU KINH ĐƠ : Mùa vụ Trung thu diễn khoảng tháng, doanh thu từ mùa vụ hàng năm đóng góp đến 20% tổng doanh thu năm cơng ty ngành bánh. .. sở hữu trí tuệ 1.4.6 Định vị thương hiệu 1.4.6.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (brand positioning) q trình xây dựng thơng đạt giá trị đặc trưng thương hiệu vào tâm trí khách... Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn) Một tên thương hiệu kèm với tên thương hiệu phụ Ví dụ Toyota Camry – Toyota thương hiệu chính, camry thương hiệu phụ 1.4.4.3 Chiến lược thương hiệu bảo