phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ atm ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn của khách hàng tại huyện mang thít, tỉnh vĩnh long

129 609 0
  • Loading ...
1/129 trang
Tải xuống

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 09/10/2015, 23:21

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHNGUYỄN THỊ KIM THOẠIPHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATMNGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁTTRIỂN NÔNG THÔN CỦA KHÁCH HÀNGTẠI HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONGLUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCNgành Kinh tế họcMã số ngành: 523401Cần Thơ, 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHNGUYỄN THỊ KIM THOẠIMSSV: 4104099PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATMNGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁTTRIỂN NÔNG THÔN CỦA KHÁCH HÀNGTẠI HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONGLUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCNGÀNH KINH TẾ HỌCMã số ngành: 523401CÁN BỘ HƯỚNG DẪNNGUYỄN NGỌC ĐỨCCần Thơ, 2013 LỜI CẢM TẠQua bốn năm được học tập và rèn luyện tại trường Đại học Cần Thơ, đãgiúp em tích lũy được vốn kiến thức chuyên môn; sau thời gian hơn hai thángthực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Vĩnh Long, chinhánh huyện Mang Thít, em được tiếp cận với thực tế, được học hỏi thêmnhiều kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn được nâng cao. Đó là nhờ sự hướngdẫn, giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh;sự giúp đỡ tận tình của các anh chị trong ngân hàng.Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy, cô Khoa Kinhtế - Quản trị kinh doanh và tất cả các quý thầy, cô đã và đang công tác tạitrường, những người đã tận tình giảng dạy chúng em trong suốt thời gian họctập tại trường, đặc biệt là thầy Nguyễn Ngọc Đức, người đã tận tình hướngdẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Mang Thít, đến các anh chịđang công tác tại ngân hàng đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ cho emtrong thời gian thực tập tại công ty.Do những hạn chế về mặt thời gian và đặc biệt là những hạn chế về mặtkiến thức của bản thân nên đề tài không tránh khỏi có những sai sót, em rấtmong nhận được những ý kiến đóng quý báu của quý thầy cô và các anh chịtrong ngân hàng để đề tài của em được hoàn chỉnh hơn. Và đó cũng là hànhtrang quý giá giúp em bổ sung, hoàn thiện kiến thức của mình trong công việcsau này.Em xin gởi lời chúc đến quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng luôndồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống..Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..Người thực hiệnNguyễn Thị Kim Thoạii LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan những gì tôi viết trong đề tài là do chính tôi thựchiện. Nội dung của đề tài không giống với bất cứ đề tài đã được thực hiệntrước đó. Các số liệu sử dụng trong đề tài là hoàn toàn trung thực. Nếu có saiphạm tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.Cần Thơ, ngày…..tháng…..năm……….Sinh viên thực hiệnNguyễn Thị Kim Thoạiii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….........Ngày……tháng…..năm………Thủ trưởng đơn vị(ký tên và đóng dấu)iii MỤC LỤCTrangChương 1: GIỚI THIỆU ..............................................................................................11.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................11.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................21.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................................21.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................21.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................21.4 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................31.4.1 Phạm vi về không gian .......................................................................................31.4.2 Phạm vi về thời gian ...........................................................................................31.4.3 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................41.5 Lược khảo tài liệu ..................................................................................................4Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............82.1 Phương pháp luận ..................................................................................................82.1.1 Khái niệm về thẻ ATM và một số vấn đề liên quan ...........................................82.1.2 Một số lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng ..............................102.1.3 Mục tiêu phân tích hành vi ra quyết định của khách hàng ...............................122.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .............................................132.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................212.2.1 Phương pháp thu thập số liệu............................................................................212.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................................22Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆPVÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN MANG THÍT ...............283.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................283.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam .......................283.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của NHNo&PTNT Việt Nam ........................................303.2 Đôi nét về NHNo&PTNT huyện Mang Thít .......................................................303.2.1 Điều kiện tự nhiên – Tình hình kinh tế xã hội huyện Mang Thít .....................303.2.2 Sơ lược về NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít ...................................313.2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý.................................................................................323.3 Sản phẩm, dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít ....................35iv 3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánh huyện MangThít giai đoạn 2010 – 6/2013 .....................................................................................383.4.1 Thu nhập ...........................................................................................................393.4.2 Chi phí...............................................................................................................413.4.3 Lợi nhuận ..........................................................................................................433.5 Thuận lợi và khó khăn .........................................................................................433.5.1 Thuận lợi ...........................................................................................................433.5.2 Khó khăn ...........................................................................................................443.6 Phương hướng phát triển .....................................................................................453.6.1 Về nguồn vốn ....................................................................................................453.6.2 Về sử dụng vốn .................................................................................................463.6.3 Về chất lượng tín dụng .....................................................................................473.6.4 Về tài chính - Kế toán .......................................................................................473.6.5 Về sản phẩm dịch vụ .........................................................................................483.6.6 Đối với các công tác khác .................................................................................48Chương 4: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ VÀ CÁC YẾUTỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦAKHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂNNÔNGTHÔN CHI NHÁNH MANG THÍT ..............................................................504.1 Cơ cấu các sản phẩm thẻ ......................................................................................504.1.1 Thẻ ghi nợ nội địa Success ...............................................................................504.1.2 Thẻ ghi nợ quốc tế VISA ..................................................................................514.1.3 Thẻ ghi nợ quốc tế MASTER ...........................................................................524.1.4 Thẻ liên kết sinh viên ........................................................................................524.1.5 Thẻ liên kết AGRIBANK – VBSP ...................................................................534.2 Phân tích hoạt động kinh doanh thẻ ATM chi nhánh Mang Thít ........................544.2.1 Tình hình phát hành thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 ............................574.2.2 Tình hình thanh toán thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 ...........................574.2.3 Số lượng các giao dịch thực hiện qua hệ thống giai đoạn 2010 – 6T/2013 .....614.2.4 Nhận xét chung về tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM tạiAgribank Mang Thít ..................................................................................................654.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂNNÔNG THÔN CHI NHÁNH MANG THÍT .............................................................684.3.1 Mô tả mẫu phân tích .........................................................................................68v 4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .......84Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATMTẠI AGRIBANK MANG THÍT ...............................................................................925.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...........................................................................925.2 GIẢI PHÁP ..........................................................................................................955.2.1 Hệ thống liên kết giữa các ngân hàng ...............................................................955.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................................955.2.3 Xây dựng văn hóa ATM ...................................................................................965.2.4 Nâng cao công nghệ bảo mật ............................................................................965.2.5 Nâng cao tiện ích thẻ và phát triển đồng bộ các ngành có liên quan................97Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................986.1 Kết luận ................................................................................................................986.2 Kiến nghị..............................................................................................................996.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước ...........................................................................996.2.2 Đối với chính quyền địa phương ....................................................................1006.2.3 Đối với NHNo&PTNT tỉnh Vĩnh Long ..........................................................100vi DANH SÁCH BẢNGTrangBảng 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng thẻ ATM ............................................................................................................20Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánhMang Thít giai đoạn 2010 – 6T/2013 ........................................................................38Bảng 4.1 Số lượng thẻ Success phát hành giai đoạn 2010 – 6T/2013.......................55Bảng 4.2 Doanh số thanh toán thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 .....................59Bảng 4.3 Lượng giao dịch thực hiện qua hệ thống giai đoạn 2010 –6T/2012 ......................................................................................................................62Bảng 4.4 Giới tính và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .......................70Bảng 4.5 Độ tuổi và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .........................72Bảng 4.6 Trình độ học vấn và quyết định sử dụng thẻ ATM của kháchhàng ............................................................................................................................73Bảng 4.7 Nghề nghiệp và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .................74Bảng 4.8 Thu nhập và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng ......................76Bảng 4.9 Nguồn thông tin về dịch vụ thẻ ..................................................................78Bảng 4.10 Ngân hàng được khách hàng chọn mở thẻ ATM. ....................................79Bảng 4.11 Lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank .................................82Bảng 4.12 Thời gian sử dụng thẻ của khách hàng .....................................................82Bảng 4.13 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM ....................83Bảng 4.14 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của KH ..................84Bảng 4.15 Kiểm định sự tin cậy của các biến bằng Cronbach's Alpha .....................86Bảng 4.16 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix) ...................87Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ...........................................89Bảng 5.1 Tồn tại hiện có và phương hướng khắc phục đối với dịch vụthẻ...............................................................................................................................94vii DANH SÁCH HÌNHTrangHình 2.1 Sơ đồ quá trình ra quyết định của khách hàng ............................................10Hình 2.2 Sơ đồ những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đếngiai đoạn quyết định mua hàng ..................................................................................12Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng ....................................................................................14Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................18Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...................................................................................32Hình 4.1a Cơ cấu thẻ Success 2010 – 2012 ...............................................................55Hình 4.1b Cơ cấu thẻ Success 6T2012 và 6T2013 ....................................................55Hình 4.2a Cơ cấu doanh số thanh toán 2010 – 2012 .................................................59Hình 4.2b Cơ cấu doanh số thanh toán 6T2012 và 6T2013 ......................................59Hình 4.3a Cơ cấu lượng giao dịch thực hiện 2010 – 2012 ........................................62Hình 4.3b Cơ cấu lượng giao dịch thực hiện 6T2012 và 6T2013 .............................62Hình 5.1 Tiêu chí quan trọng nhất khi khách hàng chọn mở thẻ ATMcủa Agribank ..............................................................................................................81viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTABIC:Agriculture Bank Insurance Joint – StockCorporation Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngânhàng Nông nghiệpAgribank:Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thônATM:Automated Teller MachineBIDV:Bank for Investment and Development of VietnamNgân hàng đầu tư và phát triển Việt NamCB – CNV:Cán bộ - Công nhân viênDPRR:Dự phòng rủi roĐVCNT:Đơn vị chấp nhận thẻEDC:Electronic Data Capture - thiết bị đọc thẻ điện tửHS –SV:Học sinh – Sinh viênISO:Tiêu chuẩn hóa quốc tếKH:Khách hàngNH:Ngân hàngNHNN:Ngân hàng nhà nướcNHNo:Ngân hàng Nông nghiệpNHNo&PTNT:Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thônNHTM:Ngân hàng thương mạiPOS:Point of Sales hoặc Point of Service - nơi thực hiệngiao dịch/giao tác mua bán lẻSXKD:Sản xuất kinh doanhTHCS:Trung học cơ sởTHPT:Trung học phổ thôngTTCN:Tiểu thủ công nghiệpTTĐH:Trung tâm điều hànhVBSP:Vietnam Bank For Social Policies Ngân hàngchính sách xã hộiXLRR:Xử lý rủi roix CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀITrong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có những bước pháttriển ổn định. Cụ thể, lĩnh vực Ngân hàng, trong sáu tháng đầu năm 2013, lãisuất huy động và lãi suất cho vay của hệ thống Ngân hàng thương mại giảmnhằm tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp. Tốc độ tăng huy động vốn và chovay được cải thiện, sau khi giảm trong tháng một đã tăng trở lại từ tháng haivà đang có chuyển biến tích cực. Thị trường ngoại hối diễn biến tương đối ổnđịnh. Tính đến cuối tháng 6/2013, tăng trưởng tín dụng đạt khoảng 3,8 – 4%so với cuối năm 2012 và gấp hai lần mức tăng cùng kỳ năm trước (Theochinhphu.vn, 2013). Đời sống của người dân nhờ đó cũng được nâng cao.Và nếu như trong quan niệm ngàn đời, tiền vẫn là công cụ thanh toán chủyếu và duy nhất thì giờ đây nhận thức của người dân đã có phần thay đổi. Mộtbộ phận không nhỏ đã xóa dần thói quen sử dụng tiền mặt để chuyển sang mộtphương thức thanh toán mới an toàn và tiện dụng hơn - thẻ ATM. Khi màphương thức thanh toán bằng tiền mặt đã không còn phù hợp trong nhiều khíacạnh và tồn tại những bất cập thì thẻ ATM ra đời càng chứng tỏ vị thế củamình. Trong lĩnh vực Ngân hàng, sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng là rất lớnvà ngày càng có nhiều Ngân hàng để khách hàng lựa chọn, khách hàng trở nênkhó tính hơn, yêu cầu ngày càng cao hơn và như vậy sự thỏa mãn của kháchhàng là một tài sản rất quan trọng. Bởi vì họ là người cung cấp nguồn doanhthu ổn định cho Ngân hàng; họ tuyên truyền quảng bá tích cực cho khách hàngtiềm năng; họ sẵn sàng bảo vệ thương hiệu trước những áp lực thị trường vàđiều quan trọng là việc giữ chân khách hàng trung thành tốn chi phí thấp hơnnhiều so với tìm khách hàng mới. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ thẻ ATM cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng là một nhu cầu cấp bách đặt ra nếu một Ngân hàng muốn thành công vàđứng vững với vị thế của mình. Khi mà ngày nay hàng loạt các Ngân hàng thinhau ra đời cùng với những dịch vụ, tiện ích từ thẻ mà nó mang lại thì đó có làmối lo ngại cho một Ngân hàng đã đứng trụ lâu năm?Thành công về phát hành thẻ ATM từ những ngày đầu thành lập, nổi trộivới quy mô và số lượng lớn đội ngũ nhân viên và gần đây nhất là thành côngtrong chương trình hỗ trợ tín dụng cho sinh viên với mức lãi suất ưu đãi. Cóthể nói Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo vàchủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,nông dân, nông thôn. Nhưng hiện nay, với sự ra đời một cách nhanh chóng1 của hàng loạt các Ngân hàng thương mại, bên cạnh những vần đề phát sinhngay chính trong hệ thống, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thônViệt Nam đang phải đối mặt với nhiều khó khăn.Vậy con đường nào tốt cho sự phát triển của các Ngân hàng thương mại?Cho Agribank và cho những dịch vụ cạnh tranh về thẻ ATM? Nghiên cứu tìmra các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng để từ đógiúp cho Ngân hàng có định hướng đúng đắn cho bước phát triển của mình,xác định thị trường tiềm năng, cũng như góp phần thúc đẩy nền kinh tế pháttriển là một vấn đề thiết yếu. Xuất phát từ những nguyên nhân nói trên nên tácgiả quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhsử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn củakhách hàng tại huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” để hoàn thành luận văntốt nghiệp của mình.1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU1.2.1 Mục tiêu chungPhân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM củakhách hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao dịchvụ thẻ ATM của NHNo&PTNT tại huyện Mang Thít.1.2.2 Mục tiêu cụ thểĐể đạt được mục tiêu chung của đề tài, trước hết cần phải đạt đượcnhững mục tiêu cụ thể sau:- Mục tiêu 1: Phân tích tình hình hoạt động và kinh doanh thẻ ATMthông qua hoạt động phát hành và thanh toán tại địa bàn huyện Mang Thít.- Mục tiêu 2: Xác định ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đốivới việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM.- Mục tiêu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻATM của khách hàng.- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao chấtlượng dịch vụ thẻ ATM tại Argibank Mang Thít.1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨUNhững yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM củakhách hàng tại Agribank chi nhánh Mang Thít? Mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố này như thế nào?2 Khách hàng biết đến thẻ ATM của Agribank thông qua những nguồnthông tin nào là chủ yếu?Giao dịch với hệ thống thẻ với khách hàng còn những hạn chế nào cầnkhắc phục?Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thẻ? Các yếutố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?Để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì dịch vụ thẻ ATMAgribank cần có thêm những dịch vụ hỗ trợ nào?Mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của thẻ cũng như cácyếu tố về phía Ngân hàng như thế nào?Sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng so với những trảinghiệm thực tế khi sử dụng thẻ là cao hay thấp?Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng thìvề phía Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào?Giải pháp nào hiệu quả để mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻcủa Ngân hàng và kích thích nhu cầu sử dụng thẻ ATM Agribank để từ đó đạtđược lợi nhận tối đa từ hoạt động kinh doanh thẻ?1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU1.4.1 Phạm vi về không gianĐề tài được thực hiện nghiên cứu tại:- Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Vĩnh Long, chinhánh huyện Mang Thít.Địa chỉ: Khóm 1, Thị trấn Cái Nhum, huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.- Ngoài nguồn thông tin từ Ngân hàng, bài viết còn sử dụng nguồn sốliệu sơ cấp được phỏng vấn trực tiếp đối với 80 khách hàng trên địa bàn huyệnMang Thít.1.4.2 Phạm vi về thời gian- Thời gian thực hiện đề tài bắt đầu từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013.- Số liệu sử dụng trong đề tài là số liệu thực tập thực tế tại Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Mang Thít.+ Số liệu thứ cấp: từ các báo cáo tài chính của Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Mang Thít giai đoạn 2010 - 6/2013.3 + Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏitại thời điểm nghiên cứu.1.4.3 Đối tượng nghiên cứuTập trung nghiên cứu tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh,sử dụng thẻ ATM, giao dịch cũng như thanh toán qua thẻ.Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhóm khách hàng cá nhân, đang sốngvà làm việc trên đại bàn huyện Mang Thít. Độ tuổi từ 18 trở lên, và quan trọnglà đang sử dụng hoặc đã từng sử dụng thẻ ATM của Agribank.1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆUNguyễn Thị Mai Trinh, Nguyễn Hữu Tâm (2007), “Các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM Vietcombank của kháchhàng tại Cần Thơ”+ Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra những nhân tố và mức độ ảnh hưởng củacác nhân tố đó đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM Vietcombank tronggiao dịch của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ từ đó đề xuất một số giảipháp tác động nhằm tối đa hóa lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh thẻ.+ Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu từ bảng cân đối kế toán, báocáo kết quả hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Cần Thơ. Phân tích các chỉtiêu về nguồn vốn, chi tiêu, so sánh các số liệu qua thu thập được theo thờigian cùng nguồn số liệu thu thập trực tiếp khi phỏng vấn trực tiếp 56 kháchhàng. Sử dụng phương pháp hồi quy Binary Logistic để kiểm định mức độ ảnhhưởng, bên cạnh đó triển khai thống kê mô tả để đo lường mức độ đáp ứng củaVietcombank Cần Thơ về các nhân tố đặt ra với nhu cầu của khách hàng.+ Kết quả: Kết quả kiểm định hồi quy Binary Logistic cho thấy có 2nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng làphí làm thẻ và mức độ nhận biết Ngân hàng. Qua đó, đối với biến phí làm thẻ,khi phí làm thẻ tăng thêm 1.000 đồng với điều kiện mức độ nhận biết về cácNgân hàng phát hành thẻ của các khách hàng sử dụng thẻ là như nhau thì tỷ sốgiữa khả năng chọn sử dụng thẻ và khả năng không chọn sử dụng thẻ sẽ tăngthêm 0,031 lần (tức e0,031 = 1,031 lần). Nghĩa là khi biến phí làm thẻ tăng thìquyết định sử dụng thẻ cũng tăng. Nguyên nhân là do quyết định sử dụng thẻcủa khách hàng không xuất phát từ nhu cầu mà do yêu cầu nơi cơ quan họcông tác và mặt khác là các chương trình làm thẻ miễn phí của Ngân hàng đãlàm lượng khách hàng sử dụng thẻ tăng lên. Đối với mức độ nhận biết Ngânhàng thì do Vietcombank Cần Thơ đã áp dụng thành công các chiến lược4 quảng bá và nắm giữ đến 65% thị phần nên khi quyết định mở thẻ thì đa sốkhách hàng trên địa bàn nghĩ ngay đến Vietcombank Cần Thơ.Đinh Huyền Trang, ThS Nguyễn Quốc Nghi (2012), “Nghiên cứu tácđộng của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụthẻ ATM tại thành phố Vĩnh Long”, Đại học Cửu Long+ Mục tiêu nghiên cứu: Xác định tác động của sự thỏa mãn đến lòngtrung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại thành phố VĩnhLong, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàngtrong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM.+ Phương pháp nghiên cứu: Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với230 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM trên địa bàn, tập trung chủ yếu ởphường 1, phường 4 và phường 8 Thành phố Vĩnh Long. Đối với nguồn sốliệu thu được, trước tiên tác giả sử dụng kiểm định Cronbach’s alpha để đánhgiá độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu. Sau đó sử dụng phântích nhân tố để biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn củakhách hàng, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để biết mức độ ảnhhưởng của từng nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cuối cùng sử dụngphân tích hồi quy tuyến tính đơn biến để biết được mức độ ảnh hưởng của sựthỏa mãn đến lòng trung thành đối với dịch vụ thẻ ATM.+ Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM đó là mức độ tintưởng, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận, phương tiện hữu hình và cảmnhận về giá. Mức độ thỏa mãn của khách hàng thì phụ thuộc vào 4 yếu tố đó làmức độ tin tưởng, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình và cảm nhận vềgiá. Tác giả cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng tương quan thuậnvới nhân tố sự thỏa mãn. Điều này có nghĩa là khi khách hàng thay đổi thái độđánh giá tăng thêm cho sự thỏa mãn 1 điểm thì lòng trung thành của kháchhàng đối với dịch vụ tăng thêm 1 mức điểm nào đó tương ứng.Nguyễn Thị Lâm, ThS Phan Đình Khôi (2012), “Phân tích các yếu tốảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn của khách hàng tại Thạnh Trị”, Đại học Cần Thơ+ Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhsử dụng thẻ ATM của khách hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm mởrộng và nâng cao dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT tại địa bàn Thạnh Trị.+ Phương pháp nghiên cứu: Tác giả thu thập các số liệu như tình hìnhhoạt động kinh doanh, số lượng phát hành thẻ, tình hình thanh toán thẻ từ cácphòng Kế toán – Ngân quỹ và phòng Kinh doanh của Ngân hàng. Đồng thờicũng thu thập số liệu từ Internet, sách báo và kết hợp với quan sát thực tế. Sốliệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi những5 khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng hoặc trực tiếp đi đến nơi ở của kháchhàng đang sinh sống, làm việc như doanh nghiệp, trường học, cơ quan… Sửdụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và số tương đối trên số liệu thứ cấp, sửdụng mô hình Probit trên phần mềm Stata để phân tích các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng thẻ ATM Agribank của khách hàng tại Thạnh Trị.+ Kết quả: Qua quá trình phân tích tác giả cho thấy rằng các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM sau khi xử lý bằng mô hình Probittrên Stata là thuộc về 3 nhóm yếu tố chính: nhóm yếu tố về phía khách hàng,nhóm yếu tố về phía Ngân hàng và nhóm yếu tố về phía sản phẩm. Nhìnchung, việc sử dụng thẻ ATM của khách hàng có đặc điểm sau: Khách hàngcó độ tuổi còn trẻ, có trình độ học vấn cao, gia đình có người thân đi học ở xanhà. Bên cạnh đó, khách hàng quan tâm đến lãi suất được trả trong tài khoảnvà tính an toàn của thẻ ATM khi giao dịch. Sự tiện lợi của thẻ ATM là yếu tốquan trọng quyết định sử dụng nhiều hơn. Cuối cùng là những khách hàng cónhận được sự tư vấn, khuyến khích mở thẻ ATM cũng sử dụng thẻ nhiều hơn.Hoàng Quốc Cường, TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), “Nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử quamạng”, Đại học bách khoa – Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh+ Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụngcủa người sử dụng mua hàng điện tử qua mạng. Từ đó đưa ra những kiến nghị,đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng trong việcthiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng.+ Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện thông qua 2giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả tiến hànhkhảo sát cho cả nam và nữ, 467 khách hàng thuộc đối tượng từ 22 đến 50 tuổi,cụ thể là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế, địa điểm tác giả chọnkhảo sát là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Với nguồn sốliệu thu thập được, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợpnhất (UTAUT - Unified theory of acceptance and use of technology) làm cơsở nền tảng. Trong đó tác giả giữ lại hai yếu tố quan trọng “Mong đợi về sự nổlực” và “Ảnh hưởng xã hội”. Trong phạm vi khảo sát của đề tài tác giả chỉdừng lại ở mức độ khảo sát ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng, nêncác yếu tố về “Điều kiện thuận lợi” và “Sử dụng thực sự” của mô hìnhUTAUT. Từ đó, các yếu tố ảnh hưởng được tác giả đề cập đến trong nghiêncứu của mình là: nhận thức về giá, nhận thức về sự thuận tiện, nhận thức vềtính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và nhận thức rủi rokhi sử dụng. Với nguồn số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi, tác giả tiếnhành phân tích và xử lý trên SPSS 16.0, lần lượt tiến hành đánh giá độ tin cậy,phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến.6 + Kết quả: Nhìn chung các ý kiến mà tác giả ghi nhận được đều đồngtình về nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàngđiện tử qua mạng. Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chếlàm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời các đốitượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết đểđo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất. Phân tích hồi quy đa biếncho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường,trong đó có 5 khái niệm tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ là (1)Mong đợi về giá, (2) Nhận thức sự tiện lợi, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4)cảm nhận sự thích thú, (5) Ảnh hưởng xã hội và một khái niệm có tác động âm(-) đến ý định sử dụng dịch vụ là nhận thức sự rủi ro khi sử dụng.Huỳnh Thị Thịnh, Lê Thị Minh Hằng (2007), “Nghiên cứu các biến sốảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại Ngân hàngĐông Á”, Đại học An Giang+ Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm ra cách cải thiện, nâng cao lòng trungthành của họ.+ Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng nguồn số liệu từ Ngân hàng để phântích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Bên cạnh đó tácgiả sử dụng phương pháp test Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pháđể kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến thông qua phầnmềm SPSS 16.0.+ Kết quả nghiên cứu: Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kếtquả cho thấy rằng sự hài lòng có mối quan hệ với lòng trung thành. Các yếu tốảnh hưởng như chất lượng ATM, thái độ phục vụ của nhân viên, mạng lướimáy ATM, giờ giấc hoạt động, các công cụ hỗ trợ. Sự hài lòng được tác giảđưa ra hình thành trên cơ sở đáp ứng nhu cầu, cảm thấy hài lòng, chi phíchuyển đổi, hao tổn chi phí và yếu tố về thời gian.7 CHƯƠNG 2PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN2.1.1 Khái quát về thẻ ATM và một số vấn đề liên quan2.1.1.1 Khái niệm về thẻ ATMThẻ ATM (Automated Teller Machine) là một loại thẻ theo chuẩn ISO7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tựđộng như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn,mua thẻ điện thoại... từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng đượcchấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểmthanh toán có chấp nhận thẻ.Thẻ ATM cũng có thể được hiểu theo cách đơn giản nhất là một phươngtiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiềnvà thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại cácmáy ATM.2.1.1.2 Đặc điểmThẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp vớikhe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻdập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ)hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăngký tại Ngân hàng nào đó.2.1.1.3 Vai trò của thẻ ATMCùng với sự phát triển của nền kinh tế, hệ thống thanh toán qua thẻ ATMđang dần trở nên hữu ích và tiện dụng đối với xã hội ngày nay.* Đối với người sử dụngLà một dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng, phục vụ tốt cho nhu cầu mua bán,giao dịch của người dân. Người sử dụng không phải mất thời gian, công sứcđến trực tiếp Ngân hàng hay thực hiện các thủ tục giấy tờ tại quầy giao dịch.Hệ thống giao dịch tự động qua những chiếc máy ATM tạo cảm giác an toàn,thuận tiện hơn cho người sử dụng nó.* Đối với Ngân hàngCó thể nói đây là một kênh huy động vốn nhàn rỗi đáng kể trong dânchúng, góp phần tăng nguồn vốn hoạt động của Ngân hàng, đồng thời tạonguồn thu vững chắc từ việc cung cấp các dịch vụ thanh toán thông qua hệ8 thống thẻ ATM. Đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng trong cuộcđua huy động vốn hiện nay.* Đối với nền kinh tếPhương thức thanh toán không dùng tiền mặt ra đời làm cho vòng quaytiền tệ tăng lên, làm gia tăng tốc độ phát triển của nền kinh tế. Việc tự độnghóa trong giao dịch sẽ góp phần nâng cao chất lượng của hệ thống tài chính,tạo điều kiện cho sự phát triển của một nền kinh tế hiện đại, đáp ứng nhu cầuhội nhập của đất nước trong tương lai.2.1.1.4 Tiện ích khi sử dụng thẻ ATMHiện nay, với sự phát triển của công nghệ tiên tiến, việc sử dụng thẻATM không còn gói gọn trong khuôn khổ một phương tiện rút tiền, mà nó đãtrở thành một tấm thẻ với chức năng của một Ngân hàng thu nhỏ với đầy đủcác chức năng và tiện ích: chuyển khoản, rút tiền trực tiếp, thanh toán các hóađơn, phí, lệ phí,…Hệ thống ATM được lắp đặt ở hầu hết các tỉnh thành phố, nhà hàng,khách sạn, siêu thị và cả các trường Đại học, Cao đẳng… nhằm tạo điều kiệnthuận lợi nhất cho người sở hữu thẻ.Việc rút tiền với tấm thẻ ATM có thể diễn ra dễ dàng và thuận tiện bất kìkhi nào. Đơn giản, nhanh chóng chỉ cần vài thao tác là khách hàng có thể thựchiện xong giao dịch mình muốn.Có thể nói nhờ hình thức trả lương qua thẻ mà nhiều công nhân, ngườilao động nhập cư đã có thói quen gửi tài khoản, vừa có lãi vừa đảm bảo antoàn.Thẻ ATM còn là một kênh huy động vốn lớn của Ngân hàng, một trongnhững công cụ Marketing thực sự hữu ích.2.1.1.5 Hạn chế khi sử dụng thẻKhông chỉ than phiền về chất lượng giao dịch, gần đây số vụ khiếu nạimất tiền từ thẻ rút tiền tự động (ATM) cũng tăng dần với số tiền mất ngàycàng lớn. Cho thấy các Ngân hàng chưa thực sự tạo được an toàn cho người sửdụng.Tình trạng hết tiền ở nhiều máy ATM hay xảy ra, quá tải mạng đôi khilàm cho máy trả tiền chậm hay thậm chí là trường hợp lỗi về không rút tiềnđược ở toàn hệ thống. Nhu cầu rút tiền những ngày cuối tuần hay chi trả lươngcho công nhân viên, nhu cầu mua sắm… Điều này tạo sự phiền toái và khókhăn cho người sử dụng.9 Chưa có một hệ thống liên kết giữa các Ngân hàng. Nếu như ở nướcngoài các máy ATM đều có thể kết nối với nhau thì hiện nay, ở nước ta, kháchhàng mở tài khoản của Ngân hàng nào thì phải rút tiền ở ATM của Ngân hàngđó. Gần đây cũng có một số Ngân hàng đã liên kết lại với nhau nhưng thực sựcon số đó vẫn còn rất ít.2.1.2 Một số lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàngHành vi mua hàng: là cách cư xử, thái độ của khách hàng khi quyếtđịnh mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, phản ứng của khách hàng đối vớicác kích thích của môi trường.Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa,xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ đểbiết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.Quy trình mua của khách hàng không chỉ đơn thuần xuất phát từ nhu cầukhông phải chỉ để thỏa mãn mà còn là cả một quá trình ra quyết định mua.Việc nghiên cứu quá trình này giúp cho người làm Marketing hoạch định ramột chiến lược Marketing phù hợp.Nhìn chung, quá trình ra quyết định của khách hàng gồm 5 giai đoạntuân theo sơ đồ sau:TìmĐánhQuyếtĐánhÝ thứckiếmgiá cácđịnhgiá sauNhu cầuthôngphươngmuakhi muatinánHình 2.1: Sơ đồ quá trình ra quyết định của khách hàng Ý thức, nhu cầuQuá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhucầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạngmong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tạihay bên ngoài. Người làm Marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnhgợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập những thông tin từ một sốngười tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhânkích thích thường gặp nhất, sau đó dựng lên những chiến lược nhằm gợi lên sựquan tâm của người tiêu dùng.10  Tìm kiếm thông tinNgười tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Cácnguồn thông tin họ có được có thể đến từ 4 nhóm:- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì, triển lãm.- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng.- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp cận, nghiên cứu và sử dụng sảnphẩm.Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩmtừ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin màngười làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lạilà những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chứcnăng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định muasắm. Đánh giá các phương ánKhách hàng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phánquyết cuối cùng. Những mô hình thông dụng nhất trong quá trình đánh giá củangười tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là hình thành đánh giá vềsản phẩm chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.Người tiêu dùng cũng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từngtính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềmtin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ vàtác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọnlọc. Quyết định mua hàngỞ giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối vớinhững nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xenvào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiệntrong sơ đồ sau:11 Thái độ củaĐánhgiá cácphươngnhững ngườiÝ địnhkhácQuyếtmuađịnhhàngmuaánNhững yếu tốbất ngờHình 2.2: Sơ đồ những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giaiđoạn quyết định mua hàng Đánh giá sau khi muaSau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay khônghài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành độngsau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làmMarketing quan tâm. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng vớisản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thìxác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. Công việc của ngườilàm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cảtrong thời kỳ sau khi mua.Thực ra không phải tất cả các giai đoạn trên đều xảy ra trong mọi quyếtđịnh, nó còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố và tùy thuộc vào từng người. Với mộtsố mặt hàng được coi là thiết yếu và cho nhu cầu hàng ngày thì sự lựa chọn cóthể là thói quen và sự tin tưởng. Hay đối với một số mặt hàng mà họ cho làquan trọng thì các giai đoạn này có thể được đảo qua đảo lại nhiều lần trướckhi hình thành nên quyết định.2.1.3 Mục tiêu phân tích hành vi ra quyết định của khách hàngVì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể cóđược những nguyên tắc đơn giản để có thể giải thích được cách thức mà cácquyết định của khách hàng được đưa ra. Phân tích hành vi người tiêu dùng vàcác yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của họ sẽ giúp Ngân hànghiểu rõ được thị hiếu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, những mặt đạtđược cũng như những tồn tại bên cạnh vấn đề về chất lượng mô hình, dịch vụ.12 Phát huy trên cơ sở những gì đã đạt được và hoàn thiện những sai sót để từ đótiến tới mục tiêu làm hài lòng khách hàng, nâng cao năng lực tổ chức.2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng2.1.4.1 Sự hài lòngSự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việcso sánh kết quả thu được từ sản phẩm – dịch vụ với những mong đợi củangười đó (Kotler, 2001).Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3mức độ:+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mongđợi.+ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng như mong đợi.+ Rất hài lòng: mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn so với mongđợi.Sự hài lòng của khách hàng còn có thể bị ảnh hưởng của các yếu tố như:đặc tính cá nhân, đặc điểm sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc biệt là chấtlượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng haykhông hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra quyết định sử dụng đối với mộtsản phẩm nào đó. Sự tín nhiệm là yếu tố có được sau sự hài lòng của kháchhàng.Đứng trước một sự lựa chọn mới người ta cũng thường quan tâm đến chiphí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi có thể được hiểu là những yếu tố kỹ thuậttài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khithay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Nếu giá trị nhận được ít hơn mong đợi thì sẽkhông thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và ngược lại. Sự kỳ vọng đượcxem như là ước muốn hay mong đợi của khách hàng. Sự kỳ vọng có thể đượchình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, ý kiến từbạn bè, người thân, thông tin Marketing hay đối thủ cạnh tranh. Tất cả làm chokỳ vọng của khách hàng tăng lên.13 Chất lượng cảmnhậnSự hài lòng củakhách hàngQuyết định mua và sửdụng sản phẩmChi phí chuyển đổiHình 2.3: Mô hình sự hài lòngGiá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà học thực sự nhận được saukhi sử dụng dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưugiữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánhvới kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ.Chi phí chuyển đổi thì sẽ xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua củakhách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Vì chất lượng dịch vụkhông thể được đánh giá trước khi sử dụng, nên nếu khách hàng nhận thấy rủiro cao đối với một nhãn hiệu mà họ chưa từng sử dụng, họ sẽ hết sức cân nhắctrước quyết định mua của mình.Đối với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻATM, thì cần xem xét những vấn đề như sau: chất lượng dịch vụ, sự thuậntiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng thẻ cũng như các dịch vụ của thẻvà sự nhiệt tình của nhân viên.2.1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụParasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mườithành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL. Đây là mô hình nghiêncứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng trong Marketing ở nhiềulĩnh vực khác nhau. Theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ thìchất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận vàgiá trị kỳ vọng về dịch vụ. Năm khoảng cách đó là:+ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này củakhách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Ngân hàng không biết hết nhữngđặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thứcchuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.14 + Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi Ngân hàng gặp khó khăn trong việcchuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tínhchất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng donguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên haynguyên nhân khách quan là dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tạimột thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp.+ Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng khôngchuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được banlãnh đạo xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạora chất lượng dịch vụ của Ngân hàng. Nếu một số nhân viên không hoàn thànhnhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ củaNgân hàng.+ Khoảng cách thứ tư có được do những hứa hẹn từ việc quảng cáo, làmgia tăng kỳ vọng của khách hàng và rồi khi mà chúng không được thực hiệntheo những gì đã hứa hẹn thì sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhậnđược.+ Và cuối cùng, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng màkhách hàng cảm nhận được chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách nàyphụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằngchất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lạiphụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ nămnày, cần phải gia tăng chất lượng dịch vụ từ phía Ngân hàng.Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng thang đo chất lượng trong lĩnhvực dịch vụ và cho rằng khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên 10thành phần sau:1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay từ lần đầu tiên.2. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ cungcấp dịch vụ cho khách hàng.3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viêntrực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liênquan, cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàngtrong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.15 5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện vớikhách hàng.6. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằngngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải đáp khiếu nại, thắc mắc.7. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm chokhách hàng tin cậy. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của Ngân hàng, nhâncách của nhân viên phục vụ giao tiếp với khách hàng.8. An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu củakhách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâmđến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.10. Phương tiện hữu hình: hệ thống các trang thiết bị phục vụ cũng nhưngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.Tuy nhiên, sau đó Parasuraman & ctg đã nhiều lần kiểm định mô hình vàđiều chỉnh 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên thành 5 thành phần cơ bản,đó là:1. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹnngay từ lần đầu tiên.2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, kháchhàng.5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua hệ thống các trang thiết bị phục vụcũng như ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.Theo mô hình Parasuraman: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa làkhoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họkhi đã sử dụng qua dịch vụ. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượngdịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chấtlượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụ cảm nhận:16 Sự tin tưởng (Reliability): Các tính năng liên quan đến quá trình cungcấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy. Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Khi khách hàng gặp trở ngại, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trở ngại đó. Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Ngân hàng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào.Sự phản hồi (Responsiness): Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàngvà cung cấp dịch vụ mau chóng. Nhân viên Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên Ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Nhân viên Ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của khách hàng.Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện ở kiến thức và tác phong của ngườicung cấp dịch vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Mộtsố câu hỏi đặt ra để khảo sát mức độ bảo đảm khi Ngân hàng cung cấp dịch vụnhư: Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng. Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng. Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng.Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, lưu ý của Ngân hàngđến khách hàng. Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm của họ. Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng. Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện.17 Sự hữu hình (Tangibility): Thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗtrợ và hình thức bên ngoài của Ngân hàng. Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại. Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt. Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất. Các sách, ảnh, tờ rơi giới thiệu của Ngân hàng liên quan đến dịch vụtrông rất đẹp.Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quátrình cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viênNgân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tácphong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố khôngliên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch,công nghệ Ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sảnphẩm,… Nhìn chung, chất lượng dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào nhiềukhâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả cácyếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhucầu, sự kỳ vọng của khách hàng.2.1.4.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàngMô hình được ứng dụng trong đề tài này được thực hiện trên cơ sở môhình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985). Môhình nghiên cứu có dạng như sau:Sự phản hồi(Responsiness)Sự đảm bảo(Assurance)Sự tin tưởng(Reliability)Sự hài lòngcủa kháchhàngSự cảm thông(Empathy)Sự hữu hình(Tangibility)Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu18Quyết địnhmua và sửdụng sảnphẩm thẻATMcủa Ngânhàng Các quyết định Marketing đều được đưa ra trên cơ sở xử lý các dữ liệuđã được đo lường. Việc đo lường được xem là công việc cơ bản của nghiêncứu Marketing, là cơ sở để cung cấp các tin tức có ý nghĩa giúp cho việc raquyết định.* Thang đo Likert 5 mức độĐể đánh giá chất lượng dịch vụ tác giả thiết kế hình thức trả lời bảng câuhỏi theo thang đo Likert 5 mức độ, theo cấp độ tăng dần của sự cảm nhận vềmức độ hài lòng. Với mức 1 - Hoàn toàn không hài lòng, 2 - Không hài lòng, 3– Hài lòng, 4 – Khá hài lòng và 5 – Rất hài lòng). Ta có cách tính điểmkhoảng cách như sau:(Điểm cao nhất - điểm thấp nhất)/số thang đo = (5-1)/5 = 0,8Vậy giá trị mỗi khoảng cách là 0,8 hay cách 0,8 điểm thì mức độ cảmnhận sẽ thay đổi 1 cấp độ. Cụ thể như sau:Điểm trung bình từ 1 - 1,8: Hoàn toàn không hài lòngĐiểm trung bình từ 1,81 - 2,6: Không hài lòngĐiểm trung bình từ 2,61 - 3,4: Hài lòngĐiểm trung bình từ 3,41 - 4,2: Khá hài lòngĐiểm trung bình từ 4,21 - 5,0: Rất hài lòngThang đo Likert được sử dụng vì nó có nhiều thuận lợi cho thực hiệnnghiên cứu: Cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình đối với từngvấn đề cụ thể. Kết quả trả lời có thể dùng dễ dàng trong phân tích thống kê. Dễdàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán.Dựa trên tình hình thực tế ở địa phương cũng như điều kiện hiện có củaNHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít, trên cơ sở mô hình nghiên cứucủa Parasuramen, mô hình nghiên cứu trong bài được sử dụng gồm 5 thànhphần với các biến cụ thể như sau:19 Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngthẻ ATMSự tin tưởng(Reliability): Các tínhnăng liên quan đến quátrình cung cấp dịch vụđòi hỏi độ chính xác,ổn định, đáng tin cậy.1. Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thìhọ sẽ làm.2. Khi khách hàng gặp trở ngại, Ngân hàng chứng tỏ mối quantâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.3. Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đãhứa.4. Ngân hàng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào.Sự phản hồi(Responsiness): Phảnánh sự sẵn lòng giúpđỡ khách hàng và cungcấp dịch vụ mauchóng.1. Nhân viên Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiệndịch vụ.2. Nhân viên Ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ chokhách hàng.3. Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.4. Nhân viên Ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi khôngđáp ứng yêu cầu của khách hàng.Sự đảm bảo(Assurance): Thể hiệnở kiến thức và tácphong của người cungcấp dịch vụ, cũng nhưkhả năng gây lòng tinvà sự tín nhiệm củahọ.1. Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng.Sự cảm thông(Empathy): Thể hiệnsự quan tâm, lưu ý củaNgân hàng đến kháchhàng.1. Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.2. Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng.3. Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng.4. Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi củakhách hàng.2. Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm củahọ.3. Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.4. Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện.Sự hữu hình(Tangibility): Thể hiệnở điều kiện vật chất,trang thiết bị hỗ trợ vàhình thức bên ngoàicủa Ngân hàng.1. Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại.2. Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt.3. Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất.4. Các sách, ảnh, tờ rơi giới thiệu của Ngân hàng liên quan đếndịch vụ trông rất đẹp.20 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu* Số liệu thứ cấpSố liệu về tình hình hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng đượcthu thập được từ phòng Kế toán – Ngân quỹ. Riêng đối với số liệu về hoạtđộng kinh doanh thẻ được lấy từ phòng giao dịch của Ngân hàng Nông nghiệpvà Phát triển Nông thôn Vĩnh Long, chi nhánh huyện Mang Thít. Một số tàiliệu có liên quan khác được tác giả thu thập từ Internet hay các bài báo.* Số liệu sơ cấpNhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu càng lớn sẽ càng chínhxác cho việc phân tích. Nhưng hiện nay, việc xác định cỡ mẫu là bao nhiêu đểđạt được độ tin cậy cho nghiên cứu được dựa vào nhiều yếu tố. Theo Hoelter,1983 thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200, sử dụng phân tích nhân tốkhám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quansát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát(Nguyễn, 2011) và theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là5 mẩu cho 1 tham số cần ước lượng.Trong mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất có 20 biến quan sát, sốmẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu mà tác giả chọn là 50 mẫu. Sau khi thuthập và kiểm tra, số bảng câu hỏi chính thức là 80 mẫu. Tác giả sử dụng đểđưa vào mã hóa và phân tích. Như vậy số liệu được thu thập đảm bảo thựchiện tốt mô hình nghiên cứu.Số liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua phương phápchọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp đốivới khách hàng đang sử dụng thẻ ATM trên địa bàn huyện Mang Thít.Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng: Bảng câu hỏi được thiết kếbao gồm 2 phần chính là thông tin khách hàng và phần nội dung. Tác giả sửdụng những thông tin chung về khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập… để phân tích đánh giá tác động của từng yếu tố đến hànhvi, quyết định của khách hàng. Những thông tin chung đối với những kháchhàng sử dụng thẻ ATM không phân biệt. Đến phần nội dung tác giả sẽ chỉ tậptrung phân tích dựa trên những khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank để21 từ đó có một nhận định riêng về hành vi sử dụng cho nhóm khách hàngAgribank. Những nguồn thông tin về dịch vụ thẻ mà khách hàng sử dụng cũngnhư lý do không sử dụng đối với khách hàng không sử dụng thẻ Agriabnkcũng như các đánh giá chung các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng củakhách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank.2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệuPhương pháp phân tích được áp dụng trong bài nghiên cứu này đượctrình bày theo từng mục tiêu cụ thể như sau:Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh với các tiêuchí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình,… để đánh giá hành vi sử dụng dịch vụthẻ ATM, phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối đối với số liệu thứcấp để phân tích tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn chi nhánh Mang Thít.Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻATM dựa trên kết quả thu được.Mục tiêu 3: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0để hỗ trợ phân tích. Cụ thể, trước tiên tác giả sử dụng kiểm định Cronbach’sAlpha để đánh giá độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu. Sau đósử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để biết được những nhân tố nào ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng sử dụng phân tích hồi quytuyến tính đa biến để biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết địnhsử dụng thẻ ATM.Mục tiêu 4: Căn cứ kết quả của các phân tích đã có, sử dụng phươngpháp suy luận quy nạp nhằm tổng hợp, đánh giá ảnh hưởng của các nhân tốđến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Từ đó đưa ra giải phápnhằm nâng cao về chất lượng cũng như quy mô phát hành và sử dụng thẻ củaNgân hàng.2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tảThống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trìnhbày số liệu ứng dụng vào nhiều lĩnh vực bằng cách rút ra những kết luận dựatrên những số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn.Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thuthập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau.22 Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thướcđo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phântích định lượng về số liệu. Thống kê mô tả sử dụng các phương pháp lập bảng,biểu đồ và các phương pháp số nhằm tóm tắt dữ liệu, nêu bật những thông tincần tìm hiểu. Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:+ Biểu diễn dữ liệu bằng các biểu đồ trong đó các đồ thị mô tả dữ liệuhoặc giúp so sánh dữ liệu.+ Biễu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.+ Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữliệu.* Phương pháp so sánhPhương pháp so sánh số tuyệt đối: là hiệu số của hai chỉ tiêu: chỉ tiêu kỳphân tích và chỉ tiêu kỳ gốc. Chẳng hạn so sánh giữa kết quả thực hiện và kếhoạch hoặc giữa thực hiện kỳ này với thực hiện kỳ trước.y = y1 – y0(2.2)Trong đó:y0 : là chỉ tiêu năm trướcy1 : là chỉ tiêu năm sauy : là chênh lệch tăng, giảm giữa các chỉ tiêuPhương pháp so sánh số tương đối: là tỷ lệ phần trăm của chỉ tiêu kỳphân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của sốchênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng.y =y1  y 0 100%y0(2.3)Trong đó:y0 : là chỉ tiêu năm trướcy1 : là chỉ tiêu năm sauy : tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêuPhương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của chỉ tiêu kinh tếtrong thời gian nào đó.23 * Các đại lượng thống kê mô tảCác đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ýnghĩa.Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:+ Mean (trung bình cộng): trong tổng số mẫu quan sát người ta tính trungbình xem được bao nhiêu trong mẫu chúng ta quan sát.+ Std. Deviation (độ lệch chuẩn): cho biết mức độ phân tán của các giátrị quanh giá trị trung bình.+ Minimum (giá trị nhỏ nhất): gặp được trong các giá trị của biến ít khikhảo sát được.+ Maximum (giá trị lớn nhất): gặp được trong các giá trị lớn nhất củabiến trong các mẫu quan sát được.2.2.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s AlphaHệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểmtra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đếnhai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của cácđiểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khôngphù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúngta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (CorrectedItem-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bướctiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếuCronbach Alpha đạt từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7đến gần 0,8 là sử dụng được và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn.Công thức của hệ số Cronbach là   N  /1   N  1(2.4)Trong đó:  là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.N là số mục hỏi.2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùngđể rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập24 biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựnghầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn vàhầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải đượcgiảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được.Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-MeyerOlkin) một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải cógiá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 < KMO 0,6; (2) Hệ số KMO thỏa điều kiện87 0,5[...]... tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM Agribank của khách hàng tại Thạnh Trị + Kết quả: Qua quá trình phân tích tác giả cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM sau khi xử lý bằng mô hình Probit trên Stata là thuộc về 3 nhóm yếu tố chính: nhóm yếu tố về phía khách hàng, nhóm yếu tố về phía Ngân hàng và nhóm yếu tố về phía sản phẩm Nhìn chung, việc sử dụng thẻ ATM của khách. .. phát triển của mình, xác định thị trường tiềm năng, cũng như góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển là một vấn đề thiết yếu Xuất phát từ những nguyên nhân nói trên nên tác giả quyết định chọn đề tài Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn của khách hàng tại huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình... toán tại địa bàn huyện Mang Thít - Mục tiêu 2: Xác định ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM - Mục tiêu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng - Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Argibank Mang Thít 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử. .. sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Agribank chi nhánh Mang Thít? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào? 2 Khách hàng biết đến thẻ ATM của Agribank thông qua những nguồn thông tin nào là chủ yếu? Giao dịch với hệ thống thẻ với khách hàng còn những hạn chế nào cần khắc phục? Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thẻ? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? ... khách hàng sử dụng thẻ ATM không phân biệt Đến phần nội dung tác giả sẽ chỉ tập trung phân tích dựa trên những khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank để 21 từ đó có một nhận định riêng về hành vi sử dụng cho nhóm khách hàng Agribank Những nguồn thông tin về dịch vụ thẻ mà khách hàng sử dụng cũng như lý do không sử dụng đối với khách hàng không sử dụng thẻ Agriabnk cũng như các đánh giá chung các yếu tố. .. khách hàng thay đổi thái độ đánh giá tăng thêm cho sự thỏa mãn 1 điểm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tăng thêm 1 mức điểm nào đó tương ứng Nguyễn Thị Lâm, ThS Phan Đình Khôi (2012), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn của khách hàng tại Thạnh Trị”, Đại học Cần Thơ + Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố. .. của thang đo trong mô hình nghiên cứu Sau đó sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng thẻ ATM Mục tiêu 4: Căn cứ kết quả của các phân tích đã có, sử dụng phương pháp suy luận quy nạp nhằm tổng hợp, đánh giá ảnh. .. đề phát sinh ngay chính trong hệ thống, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều khó khăn Vậy con đường nào tốt cho sự phát triển của các Ngân hàng thương mại? Cho Agribank và cho những dịch vụ cạnh tranh về thẻ ATM? Nghiên cứu tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng để từ đó giúp cho Ngân hàng có định hướng đúng đắn cho bước phát. .. dụng phân tích nhân tố để biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng Cuối cùng sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến để biết được mức độ ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến lòng trung thành đối với dịch vụ thẻ ATM + Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố. .. “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á”, Đại học An Giang + Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm ra cách cải thiện, nâng cao lòng trung thành của họ + Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng nguồn số liệu từ Ngân hàng để phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Bên
- Xem thêm -

Xem thêm: phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ atm ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn của khách hàng tại huyện mang thít, tỉnh vĩnh long, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ atm ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn của khách hàng tại huyện mang thít, tỉnh vĩnh long, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ atm ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn của khách hàng tại huyện mang thít, tỉnh vĩnh long

Từ khóa liên quan

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn