Thông tin tài liệu
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Theo xu hướng của thị trường ngày nay thì khách hàng luôn được xem
là trung tâm là “thượng đế” bởi vì bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào
cũng hiểu rằng Khách hàng là người nuôi sống mình, không có khách hàng
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó sẽ không tồn tại. Thủy Tạ trước kia
từng là một công ty sống nhờ sự bảo hộ của nhà nước nhưng giờ đây khi
thực hiện cổ phần hóa làm ăn theo nền kinh tế thị trường thì cách nghĩ,
cách làm cũng phải thay đổi. Hiện nay Thủy Tạ đang nỗ lực đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng nhưng trước hết để làm được điều này thì công ty
cần nắm bắt được những nhu cầu và ước muốn đó. Chính vì vậy cần có một
cuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu về hành vi tiêu dùng và ước muốn của
khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp Marketing chính xác và thích hợp.
Cuộc nghiên cứu lần này được thực hiện vào khoảng tháng 3 – 4/2008 là
thời gian sắp bước vào mùa hè - mùa vụ chính của sản phẩm kem tại thị
trường Hà Nội do vậy những thông tin thu thập được sẽ rất hữu ích cho
việc đưa ra các kế hoạch nhằm thu được thành công trong mùa vụ này cũng
như phục vụ tốt trong những mùa vụ tiếp theo
Cấu trúc của bản báo cáo gồm có 3 chương
Chương I: Bối cảnh của cuộc nghiên cứu
Chương II: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị
trường Hà Nội
Chương III : Giải pháp Marketing cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ
Để thực hiện được để tài này em xin chân thành
cảm ơn sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hiền
và sự giúp đỡ của anh Nguyễn Thái Sơn trưởng phòng thị trường công ty
cổ phần Thủy Tạ
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I
BỐI CẢNH CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
I.
TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI
Vài nét vể thị trường kem Việt Nam: Theo số liệu thống kê của một
công ty nghiên cứu thị trường Singapore năm 2004 thì tổng doanh số chung
của thị trường kem Việt Nam vào khoảng 667 tỉ đồng/năm và tốc độ tăng
trưởng hàng năm khoảng 15 – 20%. Trung bình mỗi người dân Việt Nam
tiêu thụ khoảng 0,3 lít kem/năm. Tuy đây là một con số chưa lớn so với thế
giới nhưng theo dự báo của các nhà kinh doanh thì thị trường kem Việt
Nam sẽ còn phát triển mạnh vì nhiều lý do. Thứ nhất, nền kinh tế Việt
Nam đang tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2001 –
2005 là 7,45%. Mức tăng trưởng cao kéo theo sự tăng trưởng trong thu
nhập của người dân và dẫn đến tăng trưởng nhu cầu về sản phẩm đồ tráng
miệng đông lạnh, trong đó có kem. Thứ hai , sự gia tăng dân số và tốc độ
đô thị hóa ngày càng tăng trong những năm gần đây cũng tác động đến
mức tiêu thụ kem
Dự báo của các chuyên gia kinh tế cũng cho hay, nền kinh tế Việt
Nam từ năm 2007 – 2010 có thể đạt tốc độ tăng
trưởng từ 7,5% -
8,5%/năm, dân số tiếp tục gia tăng với tốc độ 1,2%/năm. Bên cạnh đó, các
sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp
dụng nhiều chính sách ưu đãi. Với tốc độ phát triển kinh tế - Xã hội và thu
nhập của người dân như trên, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chất lượng
cao, được bảo quản tốt cũng tăng. Tuy nhiên cho đến nay các loại kem tên
tuổi trên thị trường chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu, còn lại là phần
của các loại kem bình dân, kem của các cơ sở nhỏ…Kem là thực phẩm
được lảm từ đường, sữa, hương liệu nên rất dễ bị nhiễm khuẩn. Cơ sở sản
xuất không đảm bảo vệ sinh, dây chuyền không khép kín chắc chắn sẽ
không an toàn. Kem sạch, vì thế, hiện đang là vấn đề rất đáng quan tâm của
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
người tiêu dùng và chính vấn đề này sẽ giúp cho các loại kem có nhãn hiệu,
tên tuổi với chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo tìm được
chỗ đứng vững chắc trên thị trường
1.1. Quy mô, cơ cấu và tốc độ phát triển của thị trường kem Hà Nội
Hà nội thuộc đồng bằng Bắc Bộ có diện tích: 920,97 km² với 9 quận
và 5 huyện. Số dân tính đến năm 2007 là 3.398.889 người trong đó dân cư
ở khu vực nông thôn chiếm 34,7% , thành thị chiếm 65,3%. Dân tộc chủ
yếu là Kinh, ngoài ra còn có một số ít dân cư Tày Mường
Đây là một thị trường lớn và hấp dẫn không chỉ với sản phẩm kem mà
rất nhiều các sản phẩm khác. Là một thị trường lớn bởi dân số Hà Nội rất
đông, tính đến năm 2007 dân số khu vực này đã lên tới hơn 3 triệu người,
mật độ dân cư là 3347 người/ km² và vẫn đang không ngừng tăng lên.Bên
cạnh đó do là một đô thị lớn nên ngoài những cư dân sống ở đây thì người
nhập cư vào chiếm một số lượng không hề nhỏ. Những người ở các tỉnh
khác tới Hà Nội có thể là các sinh viên đang theo học tại các trường ĐH,
CĐ cũng có thể là các nhân công vào đây để kiếm việc làm. Do đó số
người ở độ tuổi từ 18 – 35 sẽ chiếm tỉ lệ lớn – Lớp người tiêu dùng trẻ
chiếm số lượng lớn sẽ là một lợi thế cho ngành kem trên thị trường này
Là một thị trường hấp dẫn bởi Hà Nội là khu vực đô thị nên thu nhập
bình quân đầu người rất cao, mức sống ổn định do đó nhu cầu sử dụng các
sản phẩm phục vụ cho vui chơi, giải trí lớn. Theo thống kê năm 2007 GDP
bình quân của người dân khu vực Hà Nội là 31,8 triệu đồng/người/năm.
Đây là một con số khá cao so với mức thu nhập bình quân toàn quốc là
13,4 triệu đồng/người/năm. Cũng theo thống kê thì tốc độ tăng trưởng GDP
hằng năm của Hà Nội ước tính khoảng 12%/năm. Với mức thu nhập cao và
không ngừng tăng lên sẽ dẫn tới sự tăng trưởng về sản phẩm đồ tráng
miệng đông lạnh, trong đó có sản phẩm kem
Tuy nhiên thị trường cũng là một thị trường cạnh tranh rất khốc liệt.
Có rất nhiều những nhà cung cấp lớn có mặt tại đây đó là Tràng Tiền,
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Kido’s, Vinamilk, Thủy Tạ. Mỗi nhà cung cấp lại có rất nhiều đại lý trong
kênh phân phối bao phủ đến tận ngõ ngách khắp khu vực Hà Nội do đó các
hãng dường như giành dật từng khách hàng của nhau làm cho môi trường
cạnh tranh trở nên hết sức sôi động. Hiện nay Việt Nam đã chính thức trở
thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO cánh cửa tự do hóa
thương mại mở ra thị trường Hà Nội sẽ đón chào nhiều thương hiệu nổi
tiếng khắp Thế Giới và sẽ có những thương hiệu cung ứng kem. Điều này
hứa hẹn một môi trường cạnh tranh càng khốc liệt hơn trên thị trường này
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng kem
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng kem của khách hàng
trên thị trưởng Hà Nội. Các yếu tố này sẽ được làm rõ vào phần sau tuy
nhiên có thể kể tới là:
+ Điều kiện tự nhiên: Kem là sản phẩm đông lạnh có tính mùa vụ, nhu
cầu sử dụng sản phẩm này chủ yếu vào mùa hè do đó ảnh hưởng rất lớn bởi
điều kiện tự nhiên. Hà Nội nằm ở bắc bộ nên kiểu khí hậu chủ yếu là nhiệt
đới gió mùa, một năm có 4 mùa rõ rệt trong đó mùa hè thời tiết nắng nóng
là lúc nhu cầu dùng kem là cao nhất
+ Điều kiện kinh tế: Hà Nội là khu vực đô thị, là một trong 2 đầu tàu
kinh tế của đất nước nên điều kiện sống của người dân cao, nhu cầu tiêu
dùng các sản phẩm tráng miệng đông lạnh trong đó có sản phẩm kem rất
lớn
+ Yếu tố văn hóa – Xã hội: Hà Nội là thủ đô ngàn năm văn hiến nên
có một nền văn hóa lâu đời, một nền ẩm thực đa dạng và phong phú. Người
dân khu vực này có những phong cách riêng biệt trong cách thưởng thức và
cảm nhận các món ăn. Điều này vẫn được lưu giữ qua thời gian và ảnh
hưởng tới đặc điểm hành vi của khách hàng hiện tại trong đó có hành vi
tiêu dùng sản phẩm kem. Ngoài những nét văn hóa cốt lõi thì người dân
khu vực này hàng ngày còn tiếp nhận rất nhiều nét văn hóa của các nước
trên thế giới tạo ra sự giao lưu, pha trộn văn hóa rất rõ rệt
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH
Tại thị trường Hà Nội với sản phẩm kem thì đối thủ cạnh tranh chính
của Thủy Tạ là : Kem Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk và các hãng kem khác
Tuy là một thị trường lớn nhưng mức độ cạnh tranh ở đây cũng hết
sức gay gắt. Theo số liệu thông kê vào năm 2006 thì việc phân chia thị
phần kem ở thị trường kem Hà Nội như sau:
Bảng 1.1: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường kem Hà
Nội
Loại kem
Tràng Tiền
Kido’s
Thủy Tạ
Vinamilk
Khác
Thị phần %
36%
27%
21%
10%
7%
Nguồn: Phòng thị trường công ty CP Thủy Tạ
Qua bảng số liệu ta thấy hiện nay Tràng Tiền là đối thủ chiếm thị
phần lớn nhất trên thị trường kem ở khu vực Hà Nội hiện nay. Hơn thế nữa
thị phần của Tràng Tiền lớn hơn các đối thủ cạnh tranh khá nhiều chứng tỏ
sức mạnh to lớn của thương hiệu này. Hai đối thủ theo sau là Kido’s và
Thủy Tạ với thị phần tương đối gần nhau và đang không ngừng mở rộng.
Đây cũng là hai đối thủ rất tiềm năng, Kido’s tuy mới phát triển nhưng
đang mở rộng rất nhanh, Thủy Tạ với truyền thống lâu đời có những ưu thế
đặc biệt cũng đang dần dần chuyển đổi theo nền kinh tế thị trường. Bên
cạnh các thương hiệu trên là kem của Vinamilk và gia công. Vinamilk thực
chất chiếm thị phần không lớn bởi vì họ chỉ tham gia thị trường kem với
sản phẩm chủ lực là sữa chua Vinamilk, thị trường sữa mới thực sự là mặt
trận chính của hãng này. Các hãng kem khác chiếm 7% bao gồm các hãng
kem nước ngoài và các hãng kem gia công.
Mùa hè năm 2007 vừa rồi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu
dùng các nhà sản xuất kem đều đưa ra thị trường những sản phẩm kem mới
với hương vị hấp dẫn như kem dâu, khoai môn, xoài, dứa, Vani…Công ty
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
sữa Vinamilk đã tung ra thị trường hơn 30 sản phẩm kem hộp, kem que
mới. Kido’s cũng không kém với nhiều loại kem mang nhãn hiệu như
Predium, Merino…bao bì được thiết kế khá đẹp mắt, hương vị lại đa dạng
nên được người tiêu dùng rất ưa chuộng.
Như vậy ta thấy rằng không một thương hiệu kem nào độc quyền trên
thị trường Hà Nội mỗi thương hiệu có một điểm mạnh riêng và đang cạnh
tranh hết sức gay gắt nhằm đứng vững và mở rộng thị phần trên thị trường
đây khốc liệt này
+ Tràng Tiền: Là đối thủ mạnh nhất trên thị trường kem Hà Nội
Với gần 50 năm tồn tại ở thị trường Hà Nội thì kem Tràng Tiền cùng
với bờ hồ Gươm đã trở thành một nét văn hóa, một niềm tự hào của người
dân thủ đô. Tuy nhiên cho đến một vài năm trước thì kem Tràng Tiền cũng
chỉ bán ở đại lý duy nhất số 53 – Tràng Tiền. Chỉ đến một vài năm gần đây
công ty cổ phần kem Tràng Tiền được thành lập và chính thức phân phối
sản phẩm đến các đại lý khắp Hà Nội. Nhờ có thương hiệu tốt nên kem
Tràng Tiền đã phát triển hết sức mạnh mẽ bao phủ hầu hết thị trường Hà
Nội trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất
-
Ưu điểm của kem Tràng Tiền
Có thời gian tồn tại lâu, trở thành một nét văn hóa, có vị trí trong tâm
trí của khách hàng
Có hương vị đặc trưng mang tính truyền thống. Ví dụ như kem đậu
xanh Tràng Tiền mang hương vị đậu xanh nguyên chất, khi ăn người ta còn
thấy cả những hạt đậu xanh chưa được xử lý hết
-
Nhược điểm của kem Tràng Tiền
Kem Tràng Tiền vẫn giữ cung cách sản xuất từ trước tới nay là sản
xuất theo phương pháp thủ công do vậy không thể đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm. Theo xu thế của thị trường thì người tiêu dùng hiện đại ngày
càng đặt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu do vậy đây sẽ
là một nhược điểm rất lớn của kem Tràng Tiền
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Nhược điểm tiếp theo của kem Tràng Tiền là việc thương hiệu này
không được đăng kí bảo hộ, không có nhãn mác trên bao bì sản phẩm do
vậy việc sử dụng tràn lan thương hiệu là điều không thể kiểm soát. Hơn thế
nữa cho dù kem Tràng Tiền có vị trí ở thị trường miền bắc do đã xuất hiện
từ lâu nhưng nếu không có bao bì, nhãn mác rõ ràng thì việc phát triển mở
rộng thị trường sẽ gặp nhiều khó khăn hơn
+ Kido’s: Là một đối thủ có tiềm lực lớn
Kido’s là một thành viên thuộc tập đoàn Kinh Đô. Tiền thân của
Kido’s là kem Wall’s (Công ty TNHH Unilever bestfoods VN) đã được
Kinh Đô mua lại năm 1997. Khác với Tràng Tiền kem Kido’s được bán
khắp cả nước, chiến lược phát triển của nó là bao phủ thị trường. Hiện nay
Kido’s chiếm gần khoảng 60% thị phần kem trung lưu trên cả nước. Tốc độ
phát triển hàng năm tử 25% - 30%
-
Điểm mạnh của Kido’s
Là thành viên của một tập đoàn có tiềm lực lớn nên Kido’s được đầu
tư rất mạnh, điển hình là việc mua lại thương hiệu kem Wall’s cùng với
toàn bộ cơ sở vật chất nhà máy tại Việt Nam. Với một dây chuyền sản xuất
hiện đại, được tiêu chuẩn hóa nên Kido’s hoàn toàn đáp ứng được các tiêu
chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, các sản phẩm có chất lượng cao
Bên cạnh đó các hoạt động khác của công ty cũng được quan tâm đầu
tư hết sức quy củ. Ngay từ khi bước vào thị trường chính thức năm 2003 thì
công ty cổ phần kem Kido đã chuẩn bị rất kĩ những chiến lược để thâm
nhập thị trường như: Chiến lược Marketing, xây dựng đội ngũ nhân viên
tiếp thị, thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nhiều
chương trình hỗ trợ cho các hoạt động xã hội
-
Điểm yếu của Kido’s
So với các thương hiệu kem Tràng Tiền, Thủy Tạ thì Kido’s mới chỉ
xuất hiện vài năm gần đây. Hơn nữa tuy sản phẩm của Kido’s có mặt khắp
cả nước nhưng tại thị trường miền bắc công ty chưa có nhà máy sản xuất
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
do vậy sản phẩm phải vận chuyển ở khoảng cách tương đối lớn. Đây là một
điểm yếu rất lớn của Kido’s khi phải cạnh tranh với các thương hiệu đã
chiếm được vị trí ở thị trường miền bắc như Tràng Tiền, Thủy Tạ
Chủng loại sản phẩm:Kido’s có 2 nhãn hàng chính đó là Merino và
Kido’s predium với gần 50 sản phẩm trong đó công ty đã phát triển thêm
gần 30 chủng loại sản phẩm so với kem Wall’s gồm các chủng loại kem
hộp, kem hũ, kem bánh và kem que
+ Các nhãn kem khác: Bao gồm kem “ngoại” và kem gia công
Các hàng kem “ngoại” thường do các cơ sở sản xuất tư nhân trong
nước và nước ngoài nhập dây chuyền cùng công nghệ ngoài nước như Mỹ,
Pháp. Đa phần các loại kem này được bán trong các nhà hàng sang trọng
với giá cũng rất “cao cấp”. Một ly kem có rưới café gọi là kem Ý café có
giá 26000vnđ/ly, kem socola giá từ 30.000 – 40.000đ/ly. Còn các loại kem
rưới rượu ngoại có từ 50.000 – 70.000đ/ly. Có thể kể tới như cửa hàng kem
Fanny của Pháp trên đường Lê Thái Tổ, cửa hàng kem Kiwi của
Newzealand ở đường Lý Thường Kiệt…
Kem gia công : Là khái niệm dùng để chỉ tập hợp các hộ tư nhân sản
xuất nhỏ lẻ và hầu hết không có tên tuổi, thương hiệu rõ ràng hoặc nếu có
thì cũng ít người biết đến. Đặc điểm của kem gia công là tất cả các sản
phẩm đều được sản xuất theo phương pháp thủ công là chủ yếu chứ không
có dây chuyền sản xuất. Điểm mạnh của loại kem này là giá cả hết sức phải
chăng nên thu hút nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập thấp
III. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG
3.1. Đặc điểm khách hàng đại lý
Đại lý là một thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty,
là cấp cuối cùng của kênh trực tiếp tiếp xúc cung cấp sản phẩm cho người
tiêu dùng
+ Hình thức: Có thể là
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
- Các cửa hàng chuyên bán kem: Là các địa điểm chỉ bán duy nhất
sản phẩm kem để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Dạng đại lý này
thường là khách hàng mua với số lượng lớn, tiêu thụ nhanh. Họ thường đòi
hỏi nhiều quyền lợi hơn so với các dạng đại lý khác
- Các quán Café, giải khát: Bán nhiều loại sản phẩm, sản phẩm kem
chỉ là một thành phần trong thực đơn
- Các cửa hàng tạp hóa: Sản phẩm kem chỉ là dạng sản phẩm phụ đi
kèm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng đến mua hàng tại đây. Số lượng
dạng đại lý này trên thị trường Hà Nội tương đối lớn và phân bố rộng khắp
nên có thể đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất
- Các trung tâm vui chơi, giải trí: Các đại lý đặt tại đây chủ yếu phục
vụ cho nhu cầu của các khách tham quan, đến vui chơi. Do đó khả năng
tiêu thụ sản phẩm của dạng đại lý này phụ thuộc rất nhiều vào lượng khách
đến trung tâm
- Các siêu thị
+ Nhu cầu của các khách hàng đại lý: Nhu cầu chủ yếu của tất cả các đại lý
là bán sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận từ khoản chiết khấu từ nhà cung
ứng; nhận được phần lợi nhuận tăng thêm khi bán được nhiều sản phẩm;
thông qua bán kem có thể thu hút khách hàng mua các sản phẩm khác; có
các dịch vụ hỗ trợ tốt từ phía nhà cung ứng….
Phương thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng đại lý có thể là
- Thông qua mức chiết khấu
- Các chính sách hỗ trợ: Tủ bán kem, hỗ trợ tiền điện
- Chăm sóc, hướng dẫn của nhân viên công ty
- Các chương trình khuyến mãi
+ Đặc điểm riêng về chính sách cho đại lý của các nhãn hiệu kem trên thị
trường Hà Nội
- Tràng Tiền: Chiết khấu cho đại lý của Tràng Tiền là tương đối cao
(20%). Tuy nhiên các đại lý của hãng này không được cung cấp các vật
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
dụng bảo quản hay các phương tiện thu hút (biển, bảng, băng rôn, bảng giá)
và hầu như không có các đại diện bán đến tư vấn hướng dẫn
- Thủy Tạ: Chiết khấu cho đại lý (17%). Các đại lý chính thức của
Thủy Tạ được cung cấp tủ đựng kem, các phương tiện hỗ trợ (cây kem,
bảng giá…). Giám sát thị trường của Thủy Tạ thường xuyên thăm hỏi,
hướng dẫn đại lý trong cách bảo quản,trưng bày sản phẩm
- Kido’s: Các đại lý của Kido’s cũng được cung cấp tủ kem và các
phương tiện hỗ trợ bán hàng. Đặc biệt Kido’s thường xuyên có các chương
trình khuyến mãi nhằm thu hút các đại lý
3.2. Đặc điểm khách hàng người tiêu dùng
Khách hàng người tiêu dùng là đối tượng có nhu cầu và khả năng
mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Sản phẩm kem tuy không phải là
sản phẩm thiết yếu nhưng cùng với sự phát triển của kinh tế, thu nhập của
người dân tăng cao thì đối tượng khách hàng của nó được mở rộng hơn
trước rất nhiều
Cụ thể
-
Độ tuổi: Độ tuổi của khách hàng có thể mua hay sử dụng sản
phẩm kem là rất rộng nhưng chủ yếu là từ 6 - 35 tuổi. Trong đó có thể
phân chia như sau: Từ 6 – 12 tuổi chủ yếu là đối tượng sử dụng kem; Độ
tuổi từ 13 – 25 là nhóm khách hàng tiềm năng nhất, nhóm khách hàng ở độ
tuổi này vừa mua và sử dụng sản phẩm. Độ tuổi từ 26 – 35, nhóm khách
hàng này chủ yếu mua sản phẩm phục vụ nhu cầu của gia đình đồng thời
cũng là đối tượng sử dụng sản phẩm
-
Giới tính: Không phân biệt. Nam hay nữ đều có thể là đối tượng
khách hàng của sản phẩm kem
-
Nghề nghiệp : Không phân biệt
-
Nhu cầu: Ăn kem để giải khát; Có cảm giác mát mẻ; tăng cường
chất dinh dưỡng; vui vẻ với bạn bè, gia đình; thỏa mãn cảm giác ngon
miệng
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Đặc điểm riêng có về lối sống của khách hàng tiêu dùng kem tại khu
vực Hà Nội: Tính hoài cổ
Đây là đặc điểm xuất phát từ văn hóa có ảnh hưởng khá sâu sắc tới
hành vi tiêu dùng của người dân khu vực này. Tuy là khu vực thành thị
chịu ảnh hưởng rất lớn của các nền văn hóa nước ngoài du nhập nhưng
người dân vẫn hướng tới những nét xưa cũ, trung thành với những yếu tố
truyền thống tốt đẹp. Qua điều tra nghiên cứu thì người ta nhận thấy một số
thương hiệu của một số sản phẩm từ ngày xưa vẫn được khách hàng nhớ tới
và ưa thích. Ví dụ như nhãn hiệu kem đánh răng Dạ Lan một sản phẩm của
công ty xà phòng Hà Nội đã được Unilever mua lại từ rất lâu và đã không
còn tồn tại nhưng khi được hỏi nhiều người tiêu dùng ở khu vực Hà Nội
vẫn biết đến và ưa thích nó. Tính hoài cổ ở đây còn thể hiện qua việc ưa
thích những hương vị truyền thống, điều này giải thích tại sao hương vị
kem Tràng Tiền lại được mọi người ưa thích đến thế. Khách hàng rất thích
kem đậu xanh Tràng Tiền bởi vì khi ăn kem người ta còn cảm giác được
hương vị đậu xanh nguyên chất còn lẫn những hạt đậu xanh chưa được xử
lý hết. Đây là một đặc điểm riêng có về lối sống mà người làm Marketing
phải đặc biệt chú ý để khai thác một cách hiệu quả nhất
IV. THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ
4.1.Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Thủy Tạ
Công ty Cổ phần Thủy Tạ là một thành viên thuộc tổng công ty
thương mại Hà Nội. Tiền thân của công ty Thủy Tạ là nhà hàng Thủy Tạ
được thành lập từ tháng 5/1958. Nhà hàng Thủy Tạ là nhà hàng duy nhất
nằm bên bờ hồ Gươm – Trung tâm của thủ đô. Tháng 10-1954 Bộ công
thương Thủ Đô đã được ta tiếp quản, Thủy Tạ đã trở thành tài sản của toàn
dân. Bộ nội thương ngày ấy đã quyết định thành lập nhà hàng ăn uống quốc
doanh Thủy Tạ
Đến năm 1993 nhà hàng Thủy Tạ được thành lập theo quyết định số
869/QĐ-UB ngày 2/3/1993, quyết định số 1781/QĐ-UB ngày 29/4/1993
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
của UB Thành Phố Hà Nội về việc thành lập và đổi tên Doanh Nghiệp
thành Công ty Thủy Tạ .
Ngày 11/4/2006 Công ty Thủy Tạ đã chính thức chuyển đổi sang công
ty Cổ phần Thủy Tạ.
CÔNG TY CỔ PHẨN THỦY TẠ
Trụ sở: Số 6 – Lê Thái Tổ - Hà Nội
Chi nhánh
Tại Hà Nội: Nhà máy sản xuất kem Thủy Tạ. Số 2-Lương Yên-Hai Bà
Trưng-Hà Nội
Tại Hưng Yên: Nhà máy chế biến thực phẩm và nước giải khát. Khu
công nghiệp Phố Nối A – Hưng Yên
Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 0103011230
Ngày cấp 30/3/2006
Cơ quan cấp Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội
Tên người đại diện pháp lý cho Doanh Nghiệp: Ông Vũ Quốc Hưng
Chức vụ: Giám đốc Công ty
Loại hình Doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Vốn đăng kí kinh doanh: 20 000 000 000 Vnđ
Ngành nghề kinh doanh:
- Gia công các mặt hàng phục vụ cho tiêu dùng trong nước và xuất
khẩu
- Sản xuất, thu mua, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng
nông, lâm, hải sản, khoáng sản, các mặt hàng thủ công, mỹ nghệ và hàng
công nghiệp
- Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm được chế biến từ
thực vật, động vật, thủy hải sản đông lạnh
- Sản xuất kinh doanh rượu, bia, thuốc lá, nước uống tinh khiết, các
loại nước giải khát
- Sản xuất các loại chè uống
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
- Sản xuất các loại bao bì
- Kinh doanh các mặt hàng hóa chất
- Nhập khẩu máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ các ngành
sản xuất và tiêu dùng bao gồm cả các ngành sản xuất nước giải khát
- Nhập khẩu dây chuyền thiết bị đồng bộ
- Đại lý bán buôn, bán lẻ hàng hóa, tư liệu ngành ảnh, dịch vụ tráng
rọi ảnh màu
- Cho thuê văn phòng
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống nhà hàng
- Kinh doanh lữ hành nội địa và các dịch vụ du lịch khác
- Kinh doanh đồ chơi, trang thiết bị, dụng cụ thể thao
- Dịch vụ giao nhận và vận chuyển hàng hóa trong nước và quốc tế
4.2 Nguồn lực của công ty
4.2.1 Nguồn lực tài chính
Công ty Thủy Tạ được chính thức thành lập vào 29/4/1993 với số vốn
đăng kí kinh doanh ban đầu là 6 tỷ Vnđ với 100% là đầu tư của nhà nước.
Vốn đầu tư của Công ty qua các năm
Bảng 1.2 : Vốn đầu tư của công ty cổ phần Thủy Tạ qua các năm
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm
Vốn đầu tư
2001
31.07
2002
6.987
2003
15.266
2004
14
2005
4
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phẩn Thủy Tạ
Sau khi thực hiện cổ phần hóa vào 11/4/2006 số vốn đăng kí kinh
doanh của Công ty đã tăng lên là 20.000.000.000đ. Trong đó chiếm 51% là
vốn Nhà nước và 49% là của các Cổ đông khác mà trong đó cổ đông lớn là
ngân hàng ACB
4.2.2.Nguồn nhân lực
Bảng 1.3 : Quy mô lao động của công ty cổ phần Thủy Tạ
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
2004
Lao động
trực tiếp
Lao động
gián tiếp
Tổng
2005
2006
2007
Số
người
%
Số
người
%
Số
người
%
Số
người
%
269
91,01
276
88,46
275
87,58
278
86,88
24
8,99
36
11,54
39
12,42
42
13,12
293
100
312
100
314
100
320
100
Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính công ty cổ phầnThủy Tạ
Ta thấy rằng qua 5 năm số lượng lao động của Công ty có thay đổi
nhưng không nhiều, chủ yếu tăng lên ở bộ phận lao động gián tiếp( Tăng
trên 100% trong vòng 5 năm). Điều này không có nghĩa là công ty đang tự
làm cồng kềnh hơn bộ máy của mình mà nó minh chứng cho sự đầu tư
nhiều hơn cho lực lượng lao động trí óc có trình độ chuyên môn cao
Cơ cấu lao động
Để theo kịp với sự phát triển vượt bậc của Công ty, quản lý và giám
sát các dây chuyền thiết bị hiện đại, làm chủ được các công nghệ tiên tiến,
Công ty đã rất chú trọng xây dựng đội ngũ các bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật
có trình độ, có kinh nghiệm và được đào tạo, nâng cao trình độ tay nghề
liên tục
Trong tổng số lao động chính thức của Công ty, số cán bộ có trình độ
Đại học, cao đẳng là 83 người chiếm 29%, trình độ trung học chuyên
nghiệp là 92 người, chiếm 32%. Cán bộ quản lý có 25 người đều có trình
độ Đại học. Có cán bộ có 2 bằng ĐH
Trong công tác tuyển dụng rất chú ý đến việc tuyển dụng
các
lao động có bằng cấp, trình độ, đặc biệt về lao động kỹ thuật, nghiệp vụ.
Công ty đã kết hợp trực tiếp với các trường dạy nghề, các trường Đại học,
trung tâm giới thiệu việc làm của báo Lao Động để tuyển dụng các học
sinh, sinh viên xuất sắc, các lao động đạt yêu cầu, có năng lực
Song điều quan trọng là công ty đã chi phí đầu tư rất lớn cho công tác
đào tạo trực tiếp cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật và nhân viên
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
- Thường xuyên mở các khóa huấn luyện tại Công ty do Giảng viên
các trường ĐH Kinh tế quốc dân, Viện nghiên cứu thị trường, các công ty
tư vấn đào tạo nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp giảng dạy
- Tích cực cử các cán bộ tham gia các khóa giàng dạy, khóa huấn
luyện do các trung tâm, các hiệp hội tổ chức
- Nhiều lần cử các cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đi đào tạo ở nước
ngoài
- Đặc biệt các lực lượng kỹ thuật luôn luôn được đào tạo trong nước ở
các trường đại học chuyên ngành và được chuyên gia nước ngoài đào tạo
thêm tại các nhà máy
Tiền lương cho người lao động
Tiền lương của bình quân của cán bộ công nhân viên nhà máy đang
ngày càng được nâng cao giúp cho nhân viên yên tâm sản xuất
Bảng 1.4 : Tiền lương cho người lao động
Đơn vị: Triệu đồng
Tổng số lao động
(Đv: người)
Thu nhập bình quân /
tháng
Năm 2004
Năm 2005
Năm 2006
Năm 2007
293
312
314
320
1,617
2,094
2,021
3,100
Nguồn: Phòng tổ chức hành chính
4.2.3.Cơ sở vật chất, kĩ thuật
4.2.3.1 Cơ sở vật chất
- Dịch vụ nhà hàng, quán Cà Phê: Từ khi mới chỉ được thành lập và
tồn tại với hình thức là nhà hàng thì Thủy Tạ đã có được những vị trí hết
sức thuận tiện cho việc kinh doanh. Đến nay khi Thủy Tạ đã phát triển thì
những cửa hàng ăn uống ở đường Lê Thái Tổ của Công ty trở thành những
vị trí “đắc địa” mà không một nhà hàng nào có được. Có thể kể tới là nhà
hàng Đình Làng( Là nhà hàng duy nhất nằm bên hồ Gươm – Trái tim của
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Thủ đô), nhà hàng Long Vân – Số 3 Lê Thái Tổ; nhà hàng Mamarosa – số
6 Lê Thái Tổ…
- Nhà máy sản xuất kem Thủy Tạ - Số 2 Lương Yên – Hai Bà Trưng –
Hà Nội. Với hệ thống sản xuất kem hiện đại nhập từ Italia, đội xe vận
chuyển với nhiều kích cỡ và hệ thống các phòng ban nơi làm việc của các
nhân viên được trang bị cơ sỏ vật chất ngày càng hiện đại
- Nhà máy chế biến Thực phẩm và nước giải khát – Khu công nghiệp
Phố Nối A – Hưng Yên. Với một dây chuyền hiện đại khai thác chế biến và
đóng gói tại chỗ sản phẩm nước tinh khiết và hệ thống sản xuất đá viên tinh
khiết cao cấp
4.2.3.2 Kĩ thuật và công nghệ
Các sản phẩm thực phẩm công nghiệp của Thủy Tạ đều
được áp dụng công nghệ tiên tiến trên thế giới để đảm bảo sản phẩm có
chất lượng cao, giá thành cạnh tranh. Sản phẩm kem công nghiệp được sản
xuất trên dây chuyền hiện đại và áp dụng công nghệ của Italia, đã góp phần
tạo ra các sản phẩm kem công nghiệp Thủy Tạ với chất lượng cao và
hương vị đặc trưng được người tiêu dùng công nhận. Sản phẩm đá viên tinh
khiết được áp dụng công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn Mỹ, cho ra những
sản phẩm đá viên tinh khiết có chất lượng vượt trội trên thị trường
Cả 3 dây chuyền sản xuất kem công nghiệp và dây chuyền sản xuất đá
vi
ên, nước uống tinh khiết của Thủy Tạ được
đánh giá là hiện đại nhất miền Bắc hiện nay, hầu như được tự động hóa
toàn bộ, áp dụng công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Về vấn đề tiêu chuẩn chất lượng: Khi bắt đầu bước sang lĩnh vực sản
xuất thực phẩm công nghiệp, ngay từ đầu công ty đã chú trọng tới xây
dựng hệ thống quản lý chất lượng tại nhà máy theo mô hình mẫu của các
tiêu chuẩn sau
-
GMP (Good Manufacturing Practices)
- HACCP (Hệ thống phòng ngừa để kiếm soát các mối nguy trong
quản lý và sản xuất kinh doanh)
Và hiện nay công ty đang tiến hành áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9001:2000 cho toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh và đã được
cấp chứng chỉ vào năm 2006
4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ
Để nắm rõ tình hình hiện tại của Công ty cũng như quá trình phát triển
qua các năm từ năm 2003 - 2007 chúng ta theo dõi thông qua bảng kết
quả kinh doanh của công ty. Ở đây số liệu sẽ bao gồm cả 3 mảng kinh
doanh là khối nhà hàng dịch vụ, khối sản xuất thực phẩm công nghiệp và
khối kinh doanh thương mại
Bảng 1.5: Bảng kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ
Chỉ tiêu
Đơn vị
2003 2004 2005 2006 2007
Doanh thu
Triệu đồng 28800 36800 41027 52000 61000
Doanh thu dịch vụ
Triệu đồng 11800 15000 16400 20700 23700
nhà hàng
Tỉ trọng/Doanh thu
%
40,79 40,76 39,97 39,81 38,85
Doanh thu sản xuất
thực
phẩm
công Triệu đồng 14500 19000 21800 28400 33700
nghiệp
Tỉ trọng/Doanh thu
Doanh thu kinh
%
50,35
51,63
53,14
54,62
55,25
Triệu đồng 2500 2800 5737 2900 3600
doanh thương mại
Tỉ trọng/Doanh thu
%
8,68
7,61
6,89
5,57
5,9
Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 1832 2382 3075 3215 7040
Lợi nhuận sau thuế
Triệu đồng 1243 1715 2214 2512 5500
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần Thủy Tạ
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
4.3.1 Doanh thu
Qua quá trình phát triển công ty Thủy Tạ ngày càng lớn mạnh cả về
quy mô cũng như chất lượng do vậy doanh thu tăng lên từng năm. Qua số
liệu ta thấy doanh thu của Công ty tăng đều đặn qua các năm và ở mức
tương đối cao. Trong đó xét từ năm 2005 khi Thủy Tạ bắt tay vào cổ phần
hóa thì doanh thu của Công ty tăng ở mức cao hơn. Năm 2006 tăng 27% so
với năm 2005 đạt mức 52 tỷ đồng. Đây là minh chứng cho hướng đi đúng
đắn của Công ty khi thực hiện cổ phần hóa doanh nghiệp để dần dần xóa bỏ
sự bảo hộ của nhà nước cũng như cách làm ăn chậm chuyển biến, từ đó
tăng sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong quá trình mở cửa thị
trường. Số liệu về doanh thu cũng cho thấy sự phát triển về quy mô của
Thủy Tạ trong những năm gần đây. Từ sự xuất hiện của nhà máy sản xuất
kem công nghiệp cho đến việc khai trương nhà máy sản xuất nước uống, đá
tinh khiết ở khu Công nghiệp Phố Nối - Hưng Yên
4.3.2
Doanh thu từng mặt hàng
Thủy Tạ là một đơn vị kinh doanh nhiều lĩnh vực từ nhà hàng, quán
Cafe cho đến các lĩnh vực kinh doanh thương mại khác. Thông qua bảng
trên ta thấy lĩnh vực sản xuất thực phẩm công nghiệp tuy phát triển sau
nhưng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu trong 5 năm gần đây.
Có thể nói đây là một thế mạnh của Công ty mà đặc trưng là sản phẩm kem
công nghiệp mang thương hiệu Thủy Tạ. Thậm chí ở khu vực phía bắc khi
nhắc tới Thủy Tạ người ta đã nghĩ ngay tới kem. Ngoài ra Thủy Tạ còn
kinh doanh rất nhiều các mặt hàng khác như bánh trung thu, mứt kẹo phục
vụ ngày tết…hay làm các dịch vụ tráng ảnh màu, làm trung gian thương
mại. Tuy nhiên các mặt hàng này không phải là mũi nhọn của công ty nên
doanh thu của nó chỉ chiếm một số lượng nhỏ trong tổng doanh thu của
công ty. Cụ thể như năm 2007 vừa rồi thì lĩnh vực kinh doanh thương mại
của công ty có doanh thu là 3,6 tỷ đồng, chiếm 5,9% trong tổng doanh thu
của công ty. Một đặc điểm nữa cần phải kể tới đó là việc chênh lệch giữa tỉ
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
trọng đóng góp cho doanh thu của hai lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách
sạn và sản xuất thực phẩm công nghiệp ngày càng lớn. Trong đó lĩnh vực
sản xuất thực phẩm công nghiệp ngày càng chứng tỏ được tầm quan trọng
của mình khi năm 2007 vừa rồi nó đã chiếm 55,25% trên tổng doanh thu
trong khi dịch vụ nhà hàng khách sạn chỉ chiếm 38,85%
4.3.3 Lợi nhuận
Trong 5 năm gần đây thì lợi nhuận của công ty đều tăng trên mức 10%
. Tuy nhiên ở đây chúng ta đặc biệt chú ý tới năm 2007 vừa qua khi mà
mức lợi nhuận sau thuế đạt mức kỉ lục là 5,5 tỷ đồng tăng 119% so với năm
2006. Sở dĩ mức tăng cao như vậy không phải vì doanh thu của Công ty
tăng cao nhanh chóng mà bởi vì trong năm 2007 Công ty đã giảm thiểu
được chi phí trong sản xuất nhờ kinh nghiệm sản xuất được nâng cao. Nhờ
đó sau khi trừ đi các khoản chi phí thì mức lợi nhuận ròng còn lại là tương
đối lớn. Bên cạnh đó theo trưởng phòng thị trường của công ty Thủy Tạ thì
lợi nhuận của công ty tăng lên cũng do một phần là năm 2007 vừa rồi công
ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm kem công nghiệp mới được người tiêu
dùng ưa chuộng. Hiện tại riêng về sản phẩm kem Thủy Tạ đã có trên 40
loại sản phẩm khác nhau đáp ứng thị hiếu đa dạng của khách hàng. Nhưng
phải công nhận rằng với mức lợi nhuận 5,5 tỷ đồng/năm thì Thủy Tạ vẫn
chưa khai thác được hết tiềm năng của mình. So với các đối thủ khác thì
mức lợi nhuận này còn khá là khiêm tốn. Đặc biệt khi mà Thủy Tạ có
những lợi thế mà đối thủ không thể có được. Đó là những vị trí “đắc địa”
của các nhà hàng, là thương hiệu lâu đời đã gắn bó với người dân thủ đô
nói riêng và người dân miền Bắc nói chung... Đây là bài toán mà ban quản
trị cũng như các thành viên trong công ty đang cố gắng tìm cách tháo gỡ
trong thời gian tới
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
4.4. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần Thủy Tạ
4.4.1 Chiến lược Marketing của công ty
Chiến lược phát triển thương hiệu của Thủy Tạ hiện nay và trong
những năm tới đó là: Chiến lược thương hiệu – Sản phẩm
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu – sản phẩm là việc ngoài
thương hiệu chung Thủy Tạ sẽ ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một tên gọi
riêng duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết
quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm của Thủy Tạ khi được tung ra
thị trường sẽ có một nhãn hiệu riêng của mình được đăng kí bảo hộ, được
xây dựng các chương trình Marketing riêng để đi cùng với sản phẩm đó ra
thị trường
Thương hiệu - sản phẩm sẽ cùng là phương tiện để công ty mở rộng
và thâm nhập thị trường.
Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược này
- Việc sử dụng chiến lược thương hiệu – sản phẩm sẽ giúp công ty tối
đa hóa thị phần của mình
- Việc tạo ra cho mỗi sản phẩm một nhãn hiệu riêng sẽ giúp cho
người tiêu dùng có các sản phẩm theo chức năng riêng và giá trị riêng
- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với sự sáng tạo, liên
tục đổi mới và sự chiếm lĩnh thị trường nhanh – mang lợi nhuận nhanh
- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm sẽ giúp cho Thủy Tạ tránh được
các rủi ro khi thâm nhập thị trường mới ( trong trường hợp sản phẩm chưa
thích hợp với thị trường). Do mỗi nhãn hiệu hoạt động độc lập với nhau
nên nếu một nhãn hiệu nào đó hoạt động không hiệu quả sẽ không đe dọa
tới các nhãn hiệu khác cũng như thương hiệu của công ty
Tuy nhiên hiệu ứng khi sử dụng chiến lược này là vấn đề chi phí đầu
tư cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đồng thời để đảm bảo chiến
lược này phát huy tính hiệu quả thì cần phải thực hiện các biện pháp cụ thể
như
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
- Đảm bảo chất lượng phù hợp với sự cảm nhận và mong muốn của
khách hàng. Kiểu dáng thiết kế sản phẩm có tính mỹ thuật cao, nổi trội,
khác biệt và tạo cảm giác về chất lượng
- Đảm bảo chất lượng và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo
- Xây dựng giá trị của thương hiệu trên giá trị của sản phẩm và sự
nhận biết từ khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là thước đo tốt
nhất cho một thương hiệu thành công
4.4.2 Hoạt động Marketing – Mix của công ty cổ phần Thủy Tạ
Sản phẩm :
Kem là một sản phẩm thuộc chủng loại thực phẩm
công nghiệp được chế biến với nguyên liệu chính là đường, sữa cùng với
các thành phần phụ gia khác và được làm đông lạnh ở nhiệt độ thấp
Đặc điểm
Về khối lượng: Có khối lượng không lớn (48g – 480g)
Hình dáng: Đa dạng về hình dáng
Bảo quản: Là sản phẩm yêu cầu được bảo quản ở nhiệt độ thấp, di
chuyển bằng xe chuyên dụng
Giá trị trên một đơn vị sản phẩm nhỏ
Lợi nhuận /đơn vị sản phẩm tương đối lớn (10% - 15%)
Sản phẩm kem không phải là sản phẩm thiết yếu tuy nhiên nó phục vụ
được nhu cầu của một khối lượng khách hàng rất lớn
Sản phẩm kem có tính mùa vụ, chủ yếu được tiêu thụ nhiều vào mùa
nóng
Đặc tính chung của sản phẩm kem Thủy Tạ: Luôn đạt tiêu chuẩn về vệ
sinh an toàn thực phẩm nhờ được sản xuất trên một dây chuyền công nghệ
hiện đại, khép kín
Chính sách của Thủy Tạ đối với sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm,
phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, thường xuyên đưa ra thị trường
các sản phẩm mới. Mỗi một sản phẩm kem đều được đầu tư nghiên cứu
nghiêm túc dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng theo trình tự : Lấy kết quả
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản xuất thử
nghiệm, thu thập phản hồi nhận xét từ khách hàng mục tiêu
Chủng loại kem Thủy Tạ
+
Kem ăn ngay: Bao gồm các loại
Kem múc: Là các loại kem ốc quế hoặc kem ly. Chúng có
nhiều hương vị khác nhau khách hàng có thể tự trộn lẫn theo ý thích của
mình. Đây cũng là một điểm mạnh của loại kem này bởi vì khách hàng có
quyền “sáng tạo” trong việc lựa chọn, tùy theo sở thích của bản thân
- Kem que: Là loại kem có từng hương vị cố định như dâu, xoài,
cam…Chúng có bao bì và nhãn mác riêng cho từng loại. Đây là dòng sản
phẩm có nhiều chủng loại đa dạng, nhiều hương vị để khách hàng có thể
lựa chọn
- Kem ốc quế Cotiti: Cũng là một kiểu của kem ốc quế nhưng ốc quế
Contiti là một nhãn hiệu ốc quế riêng được chế biễn sẵn và đóng gói vào
bao bì, chúng cũng có hương vị cố định
+
Kem mang về: Là loại kem tiện dụng, thường được các gia
đình rất ưa thích. Được đựng trong các hộp cứng 0.5l hoặc 1l có thể vận
chuyển dễ dàng mà không bị hư hỏng. Các loại kem này cũng có rất nhiều
hương vị, các gia đình có thể mua vể dự trữ trong các tủ lạnh phục vụ cho
nhu cầu hàng ngày mà không phải ra các địa điểm bán
Số lượng các loại kem: 45 loại
Có thể nói hiện hiện nay kem Thủy Tạ là loại kem có nhiều dòng sản
phẩm đứng nhất, nhì trong thị trường Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó
công ty còn rất chú trọng trong công tác phát triển sản phẩm mới nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường
Giá cả
Thủy Tạ áp dụng chiến lược giá thống nhất trên tất cả các khu vực thị
trường cho từng loại sản phẩm. Tuy nhiên với mỗi dòng sản phẩm thì giá
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
cả lại được phân biệt khác nhau. Với phương châm sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý,Thủy Tạ xây dựng hệ thống giá
cả từ thấp đến cao với mức giao động khá lớn từ những loại kem có giá chỉ
1500đ cho tới những loại kem có giá 23000đ. Điều này xuất phát từ đặc
điểm của từng dòng sản phẩm về chi phí sản xuất, chi phí bảo quản, khối
lượng và quan trọng hơn là đổi tượng khách hàng mà nó hướng tới. Có thể
nói đây là một chiến lược giá tương đối linh hoạt của công ty, nhờ nó Thủy
Tạ có thể bao phủ được đối tượng khách hàng lớn hơn. Tuy nhiên nó cũng
gây khó khăn trong công tác quản lý bởi vì số lượng tương đối lớn của sản
phẩm
Bảng giá sản phẩm kem Thủy Tạ (Xem Phụ lục)
Về mặt bằng chung khi so sánh với giá cả của các đối thủ cạnh tranh
thì với sản phẩm có chất lượng tương đương trên thị trường của Kido’s và
Vinamilk, kem Thủy Tạ có giá cả ngang bằng với Vinamilk và thấp hơn
Kido’s
Kênh phân phối
Sơ đồ 1: Kênh phân phối kem của công ty cổ phần Thủy Tạ
(Tại thị trường Hà Nội)
Công ty Thủy Tạ
Đại lý bán lẻ( của công ty)
Các nhà bán lẻ( Đại lý)
Khách hàng
Khách hàng
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguồn: Phòng hành chính công ty cổ phần Thủy Tạ
Thủy Tạ có một đội ngũ nhân viên giao hàng (50 người), một đội xe
đa dạng trọng tải đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng của khách, một hệ
thống giám sát theo dõi bán hàng.
Tại thị trường Hà Nội: Có 2 loại đại lý là đại lý có tủ và đại lý không
có tủ. Các đại lý được công ty cung cấp tủ sẽ phải có những cam kết và
chịu nhiều trách nhiệm hơn. Tuy nhiên các đại lý này cũng sẽ được nhận
chiết khấu lớn hơn và được nhiều hỗ trợ từ công ty hơn. Các đại lý thuộc
dạng này là nguồn tiêu thụ sản phẩm cho công ty lớn nhất do vậy luôn
được công ty chú trọng. Hiện tại trên thị trường này có 300 đại lý có tủ
phân bố khắp các quận của Hà Nội
Phân bố của các đại lý có tủ ( Xem phụ lục)
Nhìn chung các đại lý của Thủy Tạ phân bố chưa đều, có nhiều khu
vực mật độ các đại lý quá dày đặc như ở quận Hoàn Kiếm có tới 71 điểm,
trong khi đó quận Tây Hồ lại chỉ có 19 điểm, điều này có thể dẫn tới việc
phân bố nguồn lực không đều đồng thời không phục vụ hết nhu cầu của
khách hàng, để các đối thủ cạnh tranh chiếm ưu thế
Ngoài ra các tỉnh khác phân phối tập trung tại miền Bắc và miền
Trung, gồm có: Lạng Sơn, Yên Bái, Lào Cai, Tuyên Quang, Quảng Ninh,
Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Đà
nẵng, Huế, Thái Bình, Việt Trì, Thái Nguyên, Bắc Cạn…với hàng trăm đại
lý bán lẻ. Có thể nói ở thị trường Miền Bắc độ bao phủ của kem Thủy Tạ
tương đối rộng. Tuy nhiên khu vực thị trường miền Trung với quy mô lớn
nhưng công ty vẫn chưa thực sự phân phối hiệu quả tới nhiều địa điểm. Bên
cạnh đó kênh phân phối của Thủy Tạ vẫn chưa vươn tới được khu vực Nam
Bộ, một thị trường đây tiềm năng. Bên cạnh đó việc quản lý kênh, đặc biệt
tại các tỉnh vẫn chưa hiệu quả, Công ty còn chưa cấp quản lý trưởng khu
vực để quản lý khu vực thị trường lớn
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Truyền thông
+ Tên công ty, Logo, biểu trưng của doanh nghiệp
- Tên công ty: Được viết bằng lối chữ cổ, thể hiện được sự phát triển
lâu đời của công ty mà tiền thân là nhà hàng Thủy Tạ
- Logo của công ty: Logo của Thủy Tạ được thể hiện bằng hình ảnh
của tòa nhà cổ Thủy Tạ nằm trong hình oval trên nền nước xanh đậm, viền
xung quanh logo là dòng chữ : Công ty Thủy Tạ - Thuy Ta joint stock
company – Hà Nội Việt Nam. Ý nghĩa của Logo công ty: Hình tượng
chính là lấy từ tòa nhà Thủy Tạ vốn đã từ trăm năm nay quen thuộc với
biểu tượng của trung tâm Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng
hiện đại tượng trưng cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ như một con tàu chứa
đầy truyền thống văn hóa của người Tràng An thanh lịch nhưng cũng phải
rất hiện đại khi trang bị với khoa học công nghệ để có tốc độ tăng trưởng
đầy cạnh tranh. Hình oval ở đây thể hiện cho trời đất bao la, sự rộng khắp
của một thị trường
đầy tiềm năng, nhưng cũng đầy thử thách, đang
đón chờ. Màu xanh của logo vừa biểu trưng cho nền sóng nước – môi
trường tốt đẹp cho con tàu Thủy Tạ lướt tới vừa như một biểu tượng của sự
xanh trong của môi trường mà Thủy Tạ phải giữ gìn và bảo vệ trong sự
phát triển của mình
- Sologan của Thủy Tạ kem : “Ngọt ngào hương vị Việt Nam”
- Âm nhạc đặc trưng: Bài hát “kem Thủy Tạ”
- Biểu tượng của Thủy Tạ kem: Chú bé kem, mang hình ảnh ngộ
nghĩnh, dễ thương dễ gần với đối tượng khách hàng mục tiêu là lứa tuổi
thanh thiếu niên
+
Quảng cáo
Thủy Tạ hầu như không thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Nguyên
nhân một phần là do chi phí cho quảng cáo truyền hình rất tốn kém mà
công ty lại chưa chắc chắn được hiệu quả khi đầu tư cho phương tiện này.
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Thủy Tạ tập trung phần lớn cho việc quảng cáo tại địa điểm bán và cũng đã
thu được những thành công nhất định. Các phương tiện quảng cáo tại điểm
bán của Thủy Tạ có thể kể tới là: Tủ đựng kem của công ty có hình dáng
cũng như cách trang trí đặc biệt với Sologan, biểu tượng Thằng bé kem
Thủy Tạ; cây kem ốc quế có hình dạng của loại kem ốc quế Contiti được
đặt tại các điểm bán cũng là một phương tiện nhận diện khá hiệu quả; bảng
giá kem Thủy Tạ, tờ gấp, tờ rơi hay băng rôn khẩu hiệu được treo vào mùa
kem cũng là phương tiện thường được công ty sử dụng để quảng bá thương
hiệu, sản phẩm
+
PR (Quan hệ công chúng)
Đây là một mảng truyền thông mà Thủy Tạ làm tương đối mạnh và hiệu
quả. Các hoạt động có thể kể tới
- Hội chợ: Thủy Tạ tham gia đều đặn, tích cực vào các hội chợ lớn trong
năm như Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao; Hội chợ hội nhập WTO; hội
chợ xuân…Đây là dịp để công ty bán sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới và
quan trọng hơn là quảng bá thương hiệu tới khách hàng. Do đó công ty đầu tư
rất nhiều để trang trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, tổ chức các trò chơi để thu
hút khách hàng
- Các chương trình từ thiện: Không chỉ chú trọng đến công tác sản xuất
kinh doanh, công ty còn tích cực tham gia các hoạt động xã hội – hoạt động từ
thiện, coi đây là một trong những yếu tố của chiến lược phát triển toàn diện.
Năm 2004: Ủng hộ các cháu tỉnh Hưng Yên 1.000.000đ. Ủng hộ quỹ đền ơn
đáp nghĩa thông qua công đoàn ngành 3.000.000đ
Năm 2005: Ủng hộ
gần 100 triệu cho các quỹ từ thiện, các phong trào
quyên góp do các cấp chính quyền, ngành phát động
Năm 2006: Ủng hộ gần 26 triệu đồng cho các quỹ. Ủng hộ số tiền 15 triệu đồng
cho đồng bào bị thiệt hại trong cơn bão ChanChun vừa qua
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Chương này giới thiệu chung bối cảnh khi thực hiện cuộc nghiên cứu
bao gồm tổng quan chung về thị trường kem, đặc điểm khách hàng của sản
phẩm kem, tình hình hiện tại của công ty cổ phần Thủy Tạ. Phần tổng quan
về thị trường kem giới thiệu chung về thị trường kem Hà Nội về quy mô,
cơ cấu, tốc độ tăng trưởng và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng
kem. Chương này còn giới thiệu đặc điểm của khách hàng sản phẩm kem
với 2 loại là đại lý và người tiêu dùng từ những đặc điểm chung tới những
nét khác biệt riêng có. Phần 3 giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Thủy
Tạ từ ngành nghề kinh doanh, kết quả kinh doanh những năm gần đây và
tình hình hoạt động Marketing tại công ty
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH
HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
I.
BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU
1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu
Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại
Thế giới WTO, với vai trò là thủ đô Hà Nội đang biến chuyển theo xu
hướng hội nhập do đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Đối với thị
trường kem các đối thủ cạnh tranh lớn của Thủy Tạ như Tràng Tiền,
Kido’s, Vinamilk đứng trước xu thế này đã thực hiện nhiều biện pháp tích
cực để giữ và phát triển thêm thị phần. Minh chứng cụ thể là sự phát triển
nhanh chóng của thương hiệu kem Tràng Tiền từ một địa điểm bán kem
duy nhất số 53 - Tràng Tiền đến nay đã có hàng ngàn đại lý khắp Hà Nội.
Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trên thị trường Hà Nội nhưng
để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phải nắm bắt được hành
vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và
xu hướng tiêu dùng của họ. Cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lần
này là nhằm mục đích đó
Lý do tiếp theo của cuộc nghiên cứu là xuất phát từ yêu cầu của quá
trình thực tập. Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải có
cái nhìn chính xác về tình hình hoạt động Marketing và tìm ra được những
vấn đề còn tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Báo cáo chuyên đề là yêu
cầu bắt buộc là kết quả của quá trình thực tập trong vòng 15 tuần thể hiện
việc nắm bắt và vận dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của công ty
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu
+ Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng
trên thị trường Hà Nội
+ Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu hành vi mua kem của khách hàng trên thị trường Hà
Nội. Trả lời câu hỏi
Họ mua kem của hãng nào?
Họ mua kem loại gì?
Họ mua ở đâu?
Họ mua bao nhiêu?
Họ mua với tần suất như thế nào?
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường
Hà Nội. Trả lời câu hỏi
Họ ăn kem của hãng nào?
Họ thường ăn loại kem nào?
Họ thường ăn ở đâu?
Họ thường đi ăn với ai?
Họ có thường ăn kem ở nhà không?
Họ đã từng ăn kem vào mùa đông chưa?
- Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Đánh giá
như thế nào về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chương trình khuyến mãi
của Thủy Tạ cũng như các đối thủ cạnh tranh
- Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một
nhãn hiệu kem: Giá cả, hương vị, màu sắc, kiểu dáng, thương hiệu, địa
điểm mua...?
- Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu, quan điểm của khách hàng
để có biện pháp cải tiến trong hoạt động Marketing
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc
nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với
loại dữ liệu cần thu thập
- Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tố
biến đổi của thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi...có thể được thu thập từ
các nguồn: Số liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web về
sản phẩm kem của đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiên
cứu hành vi đã thực hiện trước đó
- Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏng
vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thói
quen tiêu dùng cũng như những đánh giá của họ
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viên
phỏng vấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thực
hiện thu thập thông tin theo một phiếu điều tra cho trước
Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sản
phẩm hay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi
Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi và
quan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt địa lý: Phạm vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội được lấy theo
địa giới hành chính tính đến ngày thực hiện cuộc nghiên cứu
- Mẫu nghiên cứu: Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu là quy mô nhỏ,
ngân sách cũng như nguồn lực hạn chế nên quy mô mẫu được xác định là
200 khách hàng. Quy mô mẫu tuy không lớn nhưng vẫn có khả năng thể
hiện được xu hướng chung của tổng thể
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác
định như sau
Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội
Độ tuổi 12 – 35
Giới tính: Không phân biệt
Nghề nghiệp: Không phân biệt
Thu nhập: Không phân biệt
Tôn giáo: Không phân biệt
1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu
Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008
cho đến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính
+ Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008)
- Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây là
công việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất. Nếu
mục tiêu nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi
chệch hướng và không mang lại kết quả. Do đó công việc này được tiến
hành trong vòng một tuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của cô
giáo hướng dẫn cùng sự góp ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phần
Thủy Tạ
- Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu. Thông qua mục
tiêu nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng
nghiên cứu và quy mô mẫu cần lập
+ Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008)
- Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêu
nghiên cứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu
thập thông tin từ khách hàng. Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai
sót
- Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiên
cứu trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
- Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân
tích
+ Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008)
- Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềm
SPSS
- In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề
II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội
2.1.1.Thông tin nhân khẩu
2.1.1.1.Độ tuổi
Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi
12 – 15
16 – 20
21 – 25
26 – 30
31 - 35
Tần suất
62
49
58
20
11
%
31
24,5
29
10
5,5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm
kem nên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35
tuổi và được chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm.
Đây là khoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi. Theo số liệu
ta thấy tỉ lệ độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặc
điểm của phương pháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn một
cách ngẫu nhiên vào danh sách của mẫu. Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm
tỉ lệ cao nhất 31% (Học sinh THCS). Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệ
khá lớn 24,5% (Chủ yếu học sinh PTTH hoặc là sinh viên). Độ tuổi từ 31 –
35 chủ yếu là những người đã có gia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ít
nhất trong mẫu (5,5%). Hầu hết những khách hàng nằm ở độ tuổi này đều
đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.1.2. Giới tính
Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tới
hành vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng
đáng kể tới quá trình ra quyết định mua. Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệ
nam nữ không có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ
có số lượng là 94 người
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
2.1.1.3. Nghề nghiệp
Bảng 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng
NGHỀ NGHIỆP
Học sinh
Sinh viên
Cán bộ viên chức
Lao động phổ thông
Công nhân
Nội trợ
Thất nghiệp
Khác
Tần suất
Tỉ lệ %
79
39,5
52
26
29
14,5
9
4,5
5
2,5
15
7,5
2
1
9
4,5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnh
hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Trong mẫu nghiên cứu thì đối
tượng học sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
nhập nhưng do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinh
cũng là một nhóm hết sức tiềm năng
Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là
26%.
2.1.1.4. Thu nhập
Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ thu nhập
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39
người) chủ yếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT. Đây có thể xem là
khoản được chi tiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫn
được xem là khách hàng tiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm
kem có giá cao. Mức thu nhập từ 1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhất
trong mẫu (81 người) chủ yếu là đối tượng sinh viên hoặc mới đi làm. Đây
là mức thu nhập không cao nhưng vẫn có khả năng chi trả cho việc tiêu
dùng các sản phẩm kem. Mức thu nhập trên 5 triệu chỉ chiếm một số lượng
nhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 35
tuổi
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.2.Đặc điểm về hành vi
2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng
•Hãng kem khách hàng thường mua :
Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường Hà
Nội có khả năng cạnh tranh cao
Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua
Hãng kem
Tần suất
%
Tràng Tiền
142
36
Kido’s
101
26
Thủy Tạ
Vinamilk
Khác
68
40
41
17
10
11
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua
Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trên
thị trường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khi
được hỏi. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rất
được khách hàng ưa chuộng. Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s. Mặc
dù mới bắt đầu tung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từ
kem Wall’s nhưng nhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 –
30%) và đang dần chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Thủy Tạ kem
cũng là một trong 3 nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17%
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
khách hàng lựa chọn. Sau khi chuyển đổi sang cơ chế cổ phần hóa Thủy
Tạ đang có bước chuyển mình lớn đề phù hợp với nền kinh tế năng động.
Tuy nhiên do sự bành trướng quá nhanh của thương hiệu kem Tràng Tiền
và sự cạnh tranh khốc liệt của Kido’s nên thị phần của Thủy Tạ đang bị đe
dọa khá mạnh
• Loại kem khách hàng thường mua
Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua
Loại kem
Tần suất
Kem que
173
Kem ốc quế
134
%
45
35
Kem ly
27
Kem hộp
40
Kem ký
12
7
10
3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua
Chiếm tỉ lệ cao nhất(45%) vẫn là kem que, điều này cho thấy kem que
vẫn được khách hàng rất ưa thích bởi tính tiện lợi cũng như giá cả của nó
(thông thường trong các dòng kem thì kem que có giá trung bình rẻ nhất).
Kem ốc quế cũng là dòng sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn
(chiếm 35%) đặc biệt kem ốc quế Tràng Tiền là một sản phẩm nổi tiếng
được rất nhiều người chọn mua. Dòng sản phẩm xuất hiện sau nhưng đang
được nhiều người ưa chuộng đặc biệt là các hộ gia đình đó là sản phẩm
kem hộp. Với nhiều loại thể tích, hương vị kem hộp đáp ứng nhu cầu của
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
các hộ gia đình khi họ không muốn ra các đại lý để mua kem. Bên cạnh đó
sử dụng kem hộp tính kinh tế cũng rất lớn lại có thể bảo quản dễ dàng tại
gia đình vì thế cầu của sản phẩm này ngày càng tăng lên. Một đặc điểm nữa
là Tràng Tiền không có dòng kem hộp để mang về nhà do đó Thủy Tạ và
Kido’s đang là hai nhà cung cấp chủ yếu dòng sản phẩm này
• Địa điểm khách hàng thường mua kem
Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem
Địa điểm
Đại lý gần nhà
Quán Cafe
Đại lý kem lớn
Khác
Tần suất
127
87
93
12
%
41
27
29
3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Qua biểu đồ ta thấy tính tiện lợi vẫn được khách hàng đặt lên hàng
đầu khi khách hàng mua kem. Có 41% khách hàng lựa chọn mua kem ở các
đại lý gần nhà. Đây là một đặc điểm mà các đối thủ trên thị trường Hà Nội
đang cố gắng khai thác bằng cách mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản
phẩm của mình tới gần khách hàng nhất. Tràng Tiền, Kido’s hay Thủy Tạ
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
đều ra sức thu hút các đại lý bán sản phẩm của mình bằng nhiều chính sách
hỗ trợ, bằng chiết khấu hay bằng chương trình khuyến mãi
Một số lượng không nhỏ khách hàng vẫn thường mua kem tại các đại
lý lớn (29%). Các đại lý lớn có thể kể tới là đại lý số 53 – Tràng Tiền của
công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đại lý nằm ở số 3 Lê Thái Tổ của công ty
cổ phẩn Thủy Tạ. Những đại lý này luôn thu hút số lượng khách hàng tới
rất đông vì vị trí hết sức thuận lợi và vì khách hàng cho rằng ăn kem ở
những địa điểm như vậy mới có “không khí”
•Tần suất mua kem
Bảng 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng
Trên 1 lần/tuần
1 lần/tuần
Trên 1 lần/tháng
1 lần/tháng
Vài lần/năm
Tiện lúc nào thì mua
Tần suất
%
7
5
34
26
27
20
16
12
5
4
43
33
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng
Điều đáng lưu ý ở đây là 33% khách hàng thường mua kem theo nhu
cầu phát sinh ngay lập tức mà không có chủ định từ trước. Chính vì vậy
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
yếu tố về kênh phân phối và yếu tố truyền thông tại điểm bán là hết sức
quan trọng
Về kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh nào có hệ thống đại lý phân
bố tốt hơn sẽ giành được lợi thế lớn bởi vì khách hàng dễ nhận diện nhu
cầu và mua sản phẩm của công ty ngay
Về yếu tố truyền thông tại điểm bán: Yếu tố này có tác dụng khơi gợi
nhu cầu của khách hàng rất hiệu quả. Nếu yếu tố truyền thông tốt sẽ làm
cho khách hàng phát sinh động cơ để mua sản phẩm
Đối tượng khách hàng mua kem với tần suất 1 lần/tuần cũng chiếm
số lượng khá lớn( 26%). Những người thuộc nhóm khách hàng này thường
là những khách hàng trung thành, họ là đối tượng đóng góp rất lớn vào
doanh thu của công ty (20% khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh
thu một công ty) do đó nhóm khách hàng này cần có sự quan tâm, chăm
sóc đặc biệt
2.1.2.2. Hành vi sử dụng của khách hàng
• Mục đích của việc ăn kem
Biểu đồ 2.7: Mục đích của việc ăn kem
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Ăn kem vào mát là một trong những nguyên nhân chủ yếu khi khách
hàng lựa chọn việc ăn kem (98 khách hàng). Điều này là dễ hiểu bởi vì kem
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
là một sản phẩm đông lạnh phục vụ cho mùa hè. Bên cạnh đó khách hàng
ăn kem theo kiểu “phong trào”, vì vui với bạn bè, người thân cũng chiếm
số lượng khá lớn (69 người). Đây là một đặc điểm ảnh hưởng tới việc tiêu
dùng kem của khách hàng mà DN có thể khai thác
•Ăn kem ở nhà
Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ khách hàng đã từng ăn kem ở nhà
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Qua số liệu cho thấy có 87% khách hàng trả lời rằng họ vẫn thường
ăn kem ở nhà. Vào mùa hè người tiêu dùng thường ngại đi ra khỏi nhà vào
lúc trời nóng bức do vậy ăn kem có sẵn trong tủ lạnh sẽ là lựa chọn tối ưu
nhất. Có thể nói đây là một đặc điểm hành vi đang được các công ty khai
thác triệt để nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
•Loại kem thường ăn ở nhà
Bảng 2.7: Loại kem thường ăn ở nhà
Loại kem
Kem que
Kem ốc quế
Kem ly
Kem hộp
Kem ký
3
87
28
Tần suất
62
13
%
32
7
2
45
14
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.9: Loại kem khách hàng thường ăn ở nhà
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Chiếm tới 45 % là loại kem hộp do ưu thế về khả năng bảo quản, khả
năng di chuyển, tính kinh tế nên kem hộp được người tiêu dùng ưa thích
khi ăn kem ở nhà. Bên cạnh đó khách hàng cũng thường ăn kem que ở
nhà(32%) tuy nhiên điều khó khăn là chúng thường khó bảo quản trong khi
di chuyển với khoảng cách xa( có thể bị biến dạng, bị tan chảy khi mua về).
Đây là một đặc điểm mà chưa có hãng kem nào có thể cải tiến để phù hợp
với yêu cầu của khách hàng
•Đối tượng đi cùng khi ăn kem
Bảng 2.8: Đối tượng thường đi cùng khi ăn kem
ĐỐI TƯỢNG
Một mình
Với bạn
Với bố, mẹ
Với anh, chị, em
Khác
Tần suất
26
115
18
11
3
%
15
64,5
10,5
6
4
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Tỉ lệ khách hàng đi với bạn chiếm số lượng lớn nhất (115 người).
Điều này cho thấy khách hàng thường thích đi ăn kem với bạn hơn cả.
Đồng thời nam là đối tượng thích đi ăn kem với bạn bè nhất nhưng lại
thường không thích đi với bố mẹ
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
•Ăn kem vào mùa đông
Ăn kem vào mùa đông hiện nay không còn là một điều xa lạ với khách
hàng. Điều này có thể thấy rõ thông qua kết quả nghiên cứu
Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ khách hàng ăn kem mùa đông
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Số lượng người đã từng ăn kem vào mùa đông là 169 người chiếm tới
86%. Đây là một thông tin tốt cho các nhà sản xuất kem bởi vì tính mùa vụ
của kem đang ngày một giảm xuống. Tuy nhiên thông thường số lượng
kem tiêu thụ vào mùa đông sẽ ít hơn đồng thời tiêu chí lựa chọn kem vào
mùa đông cũng sẽ khác hơn so với mùa hè, “ăn kem vào mát” sẽ không
phải là lý do chính để khách hàng lựa chọn kem
•Ăn kem Thủy Tạ
Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ khách hàng từng ăn kem Thủy Tạ
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Trong tổng số 200 người được hỏi thì có 146 người chiếm tới 75% đã
từng ăn kem của Thủy Tạ. So sánh số liệu này với cuộc nghiên cứu được
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
thực hiện năm 2001 thì có thể thấy lượng khách hàng tiêu dùng kem Thủy
Tạ đã tăng lên nhiều. Tuy nhiên với số liệu này ta chưa thể chắc chắn rằng
thị phần của Thủy Tạ có tăng lên hay không bởi vì có thể khách hàng chỉ
ăn đúng một lần duy nhất và sau đó không thực hiện hàng động mua lặp lại
nữa. Do đó thu hút được khách hàng là một điều khó thì giữ chân được
khách hàng là một điều khó hơn mà Thủy Tạ phải cố gắng làm được
•Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn
Biểu đồ 2.12: Loại kem Thủy Tạ khách hàng thường ăn
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Loại kem của Thủy Tạ khách hàng thường hay ăn nhất vẫn là kem
que và kem ốc quế. Một đặc điểm đặc biệt là kem ốc quế của Thủy Tạ lại
được khách hàng lựa chọn nhiều hơn (chiếm 35%) cho thấy dòng sản phẩm
này đang được khách hàng ưa thích. Hơn thế nữa với dòng sản phẩm này
Thủy Tạ có rất nhiều loại sản phẩm trong đó có sản phẩm kem ốc quế múc
(khách hàng có thể tự kết hợp những hương vị mình ưa thích) rất đặc biệt
mà các đối thủ như Kido’s, Tràng Tiền chưa có được. Đây có thể xem như
một gợi ý cho việc phát triển dòng sản phẩm chủ lực của công ty. Bên cạnh
đó dòng sản phẩm kem hộp cũng là một thế mạnh của công ty, cũng là một
dòng sản phẩm thường được khách hàng mua (23%). Với dòng sản phẩm
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
này đối thủ cạnh tranh chính hiện nay là Kido’s bởi vì Tràng Tiền không có
dòng sản phẩm kem hộp
2.1.2.3. Đánh giá của khách hàng
•
Đánh giá của khách hàng về các hãng kem
Hương vị
Bảng 2.9: Đánh giá về hương vị của các hãng kem
Hãng kem
Tràng Tiền
Kido’s
Thủy Tạ
Mức độ hài lòng
Tần suất
%
Rất hài lòng
11
2.3
Hài lòng
123
26.2
Không ý kiến
40
8.5
Không hài lòng
9
1.9
Rất không hài lòng
1
0.2
Rất hài lòng
2
0.4
Hài lòng
117
25
Không ý kiến
24
5.1
Không hài lòng
2
0.4
Rất không hài lòng
0
0
Rất hài lòng
3
0.6
Hài lòng
106
22.6
Không ý kiến
27
5.7
Không hài lòng
4
0.8
Rất không hài lòng
0
0
TỔNG
469
100
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Hương vị là một yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn một sản
phẩm kem, mỗi người có một hương vị ưa thích riêng. Có khách hàng thích
vị kem cam, có khách hàng lại thích vị kem chuối...Tuy nhiên khi được yêu
cầu đánh giá về hương vị của các hãng kem thì khách hàng lại tỏ ra băn
khoăn, suy nghĩ khi đưa ra quyết định. Do đó với dạng câu hỏi này người
được phỏng vấn được gợi ý đánh giá theo cảm nhận chung nhất về hương
vị của các nhãn hiệu kem mà không cần phải chính xác cho từng loại kem
nào cụ thể cả.
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Kết quả thu được ta thấy rằng hương vị của kem Tràng Tiền vẫn được
khách hàng cho rằng là tốt nhất. Điều này thể hiện qua việc số người hài
lòng về hương vị của các loại kem Tràng Tiền chiếm tỉ lệ lớn nhất 26.2%.
Hương vị kem của các nhãn hiệu Kido’s và Thủy Tạ cũng được đánh giá
khá cao, số người hài lòng Kido’s (25%) Thủy Tạ (22.6%). Đặc biệt Tràng
Tiền có một tỉ lệ khoảng 2,3% đặc biệt ưa thích hương vị kem của hãng
này, tỉ lệ này cũng là lớn nhất so với hai đối thủ còn lại.
Thương hiệu:
Bảng 2.10: Đánh giá về thương hiệu của các hãng kem
HÃNG KEM
Mức độ hài lòng
Tần suất
Rất hài lòng
21
Hài lòng
139
Không ý kiến
2
Tràng Tiền
Không hài lòng
5
Rất không hài lòng
0
Rất hài lòng
5
Hài lòng
96
Không ý kiến
3
Kido’s
Không hài lòng
8
Rất không hài lòng
1
Rất hài lòng
7
Hài lòng
116
Không ý kiến
4
Thủy Tạ
Không hài lòng
9
Rất không hài lòng
1
TỔNG
417
Có thể nói đây là một khái niệm hết sức quen thuộc với nhiều
%
5
33.3
0.5
1.2
0
1.2
23
0.7
2
0.2
1.6
27.8
1
2.1
0.2
100
người
nhưng không phải ai cũng có thể định nghĩa nó là cái gì. Với người tiêu
dùng tất cả các yếu tố của một nhãn hiệu kem sẽ được tổng hợp để đưa ra
hình ảnh chung trong tâm trí. Hay nói cách khác cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu là cảm nhận chung nhất về nhãn hiệu đó, nó quyết định rất
lớn tới việc lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn được khách hàng ưa thích nhất. Tỉ
lệ hài lòng với thương hiệu này là 33.3%. Đây là một tài sản vô hình rất lớn
của nhãn hiệu này, điều mà những đối thủ đi sau như Kido’s chưa thể có
được. Đứng sau Tràng Tiền là thương hiệu Thủy Tạ, một thương hiệu cũng
đã xuất hiện từ rất lâu và được khách hàng rất ưa thích, tỉ lệ hài lòng với
thương hiệu này là 27,8% với 116 người lựa chọn. Thương hiệu Kido’s tuy
mới xuất hiện năm 2003 tới nay nhưng với tiềm lực rất lớn nên việc xây
dựng thương hiệu hết sức thành công. Theo kết quả nghiên cứu thì chiếm
tới 23% khách hàng trên khu vực thị trường Hà Nội hài lòng với thương
hiệu này
•Đánh giá cụ thể về thương hiệu Thủy Tạ
Theo số liệu ta thấy các yếu tố của nhãn hiệu kem Thủy Tạ đều được
khách hàng đánh giá rất khả quan. Minh chứng cho điều này là rất nhiều
khách hàng đánh giá tốt các yếu tố của kem Thủy Tạ. Hương vị số người
cho rằng tốt chiếm 10%, màu sắc chiếm 9,2%....nói chung các chỉ số khá
tương đương nhau. Nổi bật hơn ta thấy có 53 người cho rằng chủng loại
kem Thủy Tạ là tốt, đây là tỉ lệ lớn nhất(11,1%) cho thấy khách hàng rất
hài lòng với sự đa dạng và phong phú của các chủng loại kem của công ty.
Địa điểm mua của kem Thủy Tạ cũng là một điểm mạnh của thương hiệu
này và được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên xét trên thực tế thì số
đại lý của Thủy Tạ vẫn chưa bằng được với Tràng Tiền hay Kido’s do vậy
cần phải tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối của công ty ở những khu vực
mà số lượng đại lý của Thủy Tạ còn thiếu
Bảng 2.11: Đánh giá cụ thể về thương hiệu Thủy Tạ
Tiêu chí
Hương vị
Đánh giá
Rất tốt
Tốt
Bình thường
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Tần suất
2
48
25
%
0.4
10
5.2
Chuyên đề tốt nghiệp
Màu sắc
Chủng loại
Kiểu dáng
Địa điểm mua
Bao bì
Không tốt
Rất không tốt
Rất tốt
Tốt
Bình thường
Không tốt
Rất không tốt
Rất tốt
Tốt
Bình thường
Không tốt
Rất không tốt
Rất tốt
Tốt
Bình thường
Không tốt
Rất không tốt
Rất tốt
Tốt
Bình thường
Không tốt
Rất không tốt
Rất tốt
Tốt
Bình thường
Không tốt
Rất không tốt
TỔNG
9
2
5
44
20
6
1
9
53
17
5
0
7
28
43
1
0
11
46
8
8
1
5
45
19
6
1
475
1.9
0.4
1
9.2
4.2
1.2
0.2
1.9
11.1
3.5
1
0
1.4
5.9
9
0.2
0
2.3
9.7
1.7
1.7
0.2
1
9.5
4
1.3
0.2
100
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Độ tan chảy của kem Thủy Tạ
Bảng 2.12: Đánh giá về độ tan chảy kem Thủy Tạ
ĐỘ TAN CHẢY
Lâu tan
Bình thường
Tan nhanh
TỔNG
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Số lượng
%
13
17.5
59
79.7
2
2.8
74
100
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Chuyên đề tốt nghiệp
Sở dĩ yếu tố này được tách riêng để lấy ý kiến của khách hàng bởi vì
độ tan chảy nhanh hay chậm sẽ ảnh hưởng tới nhiều yếu tố khác, đó có thể
là việc bảo quản, việc di chuyển kem, việc sử dụng, hình dáng kem. Nếu
kem tan nhanh nó có thể làm kem bị biến dạng nhanh chóng khi mà khách
hàng chưa sử dụng hết, có thể làm cho kem rơi vãi vào quần áo do ăn
không kịp, có thể làm cho khách hàng không thể mua kem ở một đại lý
cách xa nhà để đưa về. Qua nghiên cứu thì 79,7% khách hàng nhận xét
rằng độ tan chảy của kem Thủy Tạ( cụ thể là sản phẩm kem que) ở mức độ
bình thường, rất ít khách hàng nghĩ rằng kem của Thủy Tạ tan nhanh. Đây
là một đặc điểm tốt mà công ty Thủy Tạ cần phát huy
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng
2.3.1. Tình hình kinh tế - Xã hội, điều kiện tự nhiên
Hành vi của người tiêu dùng là một yếu tố phức tạp nó không cố định
mà luôn thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Hành
vi tiêu dùng sản phẩm kem cũng vậy
Điều kiện tự nhiên, khí hậu: Khí hậu Hà Nội tiêu biểu cho khí hậu Bắc
bộ với đặc điểm là khí hậu nhiệt đới gió mùa. Mùa hè nóng ẩm và mưa
nhiều, mùa đông lạnh khô và mưa ít. Do nằm trong vùng nhiệt đới nên Hà
Nội quanh năm tiếp nhận được lượng bức xạ mặt trời rất dồi dào và có
nhiệt độ cao. Lượng bức xạ tổng cộng trung bình hàng năm ở Hà Nội là
122,8 kcal/cm² và nhiệt độ không khí trung bình hàng năm là 23,6°C.
Trong năm thì từ tháng 5 – 9 là thời điểm nóng nhất. Đây chính là thời gian
mà nhu cầu sử dụng kem của khách hàng lên cao nhất và cũng là thời điểm
mà các Doanh nghiệp sản xuất kem bận rộn nhất. Hiện nay do ảnh hưởng
của khí hậu thế giới nên nhiệt độ trung bình đang tăng lên, mùa hè dài hơn,
điều này vô hình chung đã làm tăng nhu cầu sử dụng kem của khách hàng
Tình hình kinh tế: Hà Nội là một trung tâm kinh tế lớn của đất nước
tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm trung bình khoảng 12% do đó thu
nhập của người dân cao, mức sống ổn định. Năm 2007 vừa qua GDP bình
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
quân đầu người của Hà Nội là 31,8 triệu đồng/người gần gấp 3 lần so với
mức trung bình của cả nước. Mức thu nhập tăng cao như vậy nên nhu cầu
về thực phẩm tráng miệng đông lạnh trong đó có sản phẩm kem sẽ tăng lên,
người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng vệ sinh an toàn của sản
phẩm hơn, giá cả ít ảnh hưởng hơn tới quyết định mua của khách hàng
Tình hình Xã hội: Hà Nội không chỉ là trung tâm kinh tế mà còn là
trung tâm chính trị của Việt Nam. Với vai trò là Thủ đô Hà Nội đã mở rộng
quan hệ giao thương với 180 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới do đó
việc chịu ảnh hưởng của “cơn bão văn hóa” nước ngoài là điều không thể
tránh khỏi. Vậy điều này ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm kem
như thế nào? Trước tiên đó là hương vị, ngoài những hương vị truyền
thống được khách hàng ưa thích từ trước tới nay như : Đậu xanh, chuối,
cốm, khoai môn...thì những hương vị khác như : Socola, Taro, Vani,
Kiwi…ngày càng được khách hàng ưa thích và lựa chọn. Bên cạnh đó là
ảnh hưởng tới hành vi mua. Giới trẻ hiện đại ngày càng thể hiện phong
cách bản thân từ rất sớm do vậy những đứa trẻ 9,10,11.. tuổi tự đưa ra
quyết định mua, loại kem và thực hiện hành vi mua diễn ra thường xuyên
hơn
2.3.2.Một số đặc điểm về nhân khẩu ảnh hưởng tới hành vi của khách
hàng
Độ tuổi tác động tới chủng loại kem khách hàng mua
Bảng 2.12: Tác động của độ tuổi tới chủng loại kem khách hàng mua
Khoảng
tuổi
Kem que
SL
%
Kem hộp
SL
%
Kem ốc quế
SL
%
12 – 15
16 – 20
21 – 25
26 – 30
31 – 35
57
42
55
11
8
4
12
6
8
10
44
71
2
3.2
62
37 75.5
5
10.2 49
43
74
9
15.5 58
8
40
6
30
20
2
18
5
45.4 11
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
92
86
95
55
73
6.4
24.5
10.3
40
91
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Kem ly
SL
%
Chuyên đề tốt nghiệp
Tỉ lệ phần trăm ở bảng kết quả trên là tỉ lệ giữa: Số lượng khách hàng
mua từng loại kem ở mỗi khoảng tuổi / Tổng số lượng phần tử của khoảng
tuổi đó. Tỉ lệ này có thể cho chúng ta thấy được sự tác động của độ tuổi tới
chủng loại kem. Ở độ tuổi từ 12 – 15 thì ta thấy chủng loại kem mà khách
hàng thích nhất đó là kem que (chiếm 92% khách hàng lựa chọn), đứng thứ
hai đó là kem ốc quế với 71% thường mua . Tiếp theo là độ tuổi từ 16 – 20;
21 – 25 thì ta thấy rằng chủng loại kem mà khách hàng trong độ tuổi này
ưa thích vẫn là kem que và kem ốc quế, bên cạnh đó với các khách hàng từ
16 – 20 tuổi thì họ còn thường hay mua sản phẩm kem hộp với 24.5%. Đặc
biệt ở độ tuổi từ 31 – 35 tuổi thì sản phẩm kem hộp là sản phẩm thường
được khách hàng lựa chọn nhất với tỉ lệ là 91%, họ còn mua sản phẩm
kem que và kem ly với tỉ lệ là 73%, và 45.4%
Giới tính và đối tượng đi cùng khi ăn kem
Ta thấy rằng giới tính cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của
khách hàng. Khi được hỏi “Bạn đi cùng ai khi đi ăn kem?” thì nam là đối
tượng thường đi với bạn nhiều hơn so với nữ (nam 68 người, nữ 47 người)
nhưng nữ lại thường đi ăn kem với bố mẹ nhiều hơn so với nam. Chúng ta
có thể theo dõi qua biểu đồ sau
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu đồ 2.13: Giới tính tác động tới đối tượng đi cùng khi ăn kem
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
2.3.3.Các đặc điểm về tâm lý ảnh hưởng tới hàng vi mua của nhóm
khách hàng
Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn một nhãn hiệu kem
Thông tin này sẽ cho chúng ta biết được mối quan tâm lớn nhất hiện
nay của khách hàng là gì, yếu tố nào là yếu tố quan trọng, yếu tố nào ít
được quan tâm. Chúng ta có bảng số liệu sau:
Bảng 2.13A: Mức độ quan trọng của các yếu tố
Tiêu chí
Hương vị
Màu sắc
Chủng loại
Vệ sinh thực
phẩm
Rất quan trọng
17
5
2
12
Quan trọng
Bình thường
Không quan trọng
Rất không quan trọng
118
39
3
2
42
114
7
9
87
82
1
3
156
7
1
0
Đánh giá
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Bảng 2.13B: Mức độ quan trọng của các yếu tố
Tiêu chí
Đánh giá
Rất quan trọng
Quan trọng
Bình thường
Không quan trọng
Rất không quan trọng
Địa điểm
mua
Giá cả
Bao bì
Thương hiệu
18
86
52
17
5
21
113
36
9
1
0
45
90
6
1
23
128
10
5
5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố đầu tiên khách hàng xem xét đó là
yếu tố thương hiệu (chiếm tới 128 khách hàng cho nó là quan trọng). Khi
mua kem khách hàng sẽ xem xét xem loại kem của mình mua có phải là
một nhãn hiệu đã quen thuộc trên thị trường hay chưa? Và nếu nó là một
thương hiệu có tên tuổi thì khách hàng có thể yên tâm về chất lượng của nó
cũng như sự thỏa mãn mà nó hứa hẹn mang lại. Bên cạnh đó các yếu tố về
giá cả, kiểu dáng, hương vị cũng được khách hàng rất quan tâm và phần lớn
đều cho nó là một yếu tố quan trọng. Điều này cho thấy khách hàng hiện tại
ở thị trường Hà Nội đã “khó tính” hơn trong việc tiêu dùng do vậy phải
không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm cũng như các yếu tố khác
mới có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong thời
điểm hiện tại thì vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành mối
quan tâm rất lớn của người tiêu dùng, chiếm một số lượng rất lớn (156
khách hàng) cho rằng yếu tố về vệ sinh thực phẩm là rất quan trọng. Đây là
đặc điểm mà các hãng kem lớn như Thủy Tạ, Kido’s có khả năng đáp ứng
được nhờ dây chuyền công nghệ hoàn toàn khép kín không có bàn tay con
người. Điều này có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho các
công ty này trong việc giành thị phần của các hãng kem gia công (Có ưu
thế nhờ giá rẻ)
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Sự cố khi ăn kem mà khách hàng ghét nhất
Bảng 2.14: Sự cố khi ăn kem làm khách hàng khó chịu
SỰ CỐ
Viêm họng
Buốt răng
Rơi kem
Kem biến dạng
Rơi ra quần áo
Lạnh quá
Đau bụng
Khác
TÔNG
Số lượng
%
11
4
23
8.5
67
25
19
7
134
50
8
3
2
0.5
6
2
270
100
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Thông qua số liệu điều tra thì khách hàng thường gặp phải một số sự
cố khi ăn kem như viêm họng, buốt răng, đau bụng. Tuy nhiên hai sự cố
khách hàng thường gặp nhất đó là kem chảy rơi ra quần áo ( 50% khách
hàng được hỏi thường gặp sự cố này) và rơi kem do que bị lệch (chiếm
25%). Do vậy điều cần thiết là phải có biện pháp để khắc phục các yếu tố
này trước khi đối thủ cạnh tranh nhận ra và có biện pháp khắc phục trước
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Chương này trình bày tất cả các kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu
kèm theo phân tích. Kết quả bao gồm phần thông tin nhân khẩu của khách
hàng thị trường Hà Nội như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập của
khách hàng và thông tin về hành vi của khách hàng. Hành vi tiêu dùng kem
bao gồm hành vi mua và hành vi sử dụng. Bên cạnh đó phần này còn cung
cấp thông tin về những đánh giá của khách hàng, một số yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi của khách hàng
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
THỦY TẠ
I.
GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG
Trên một thị trường cạnh tranh gay gắt như ở thị trường Hà Nội nếu
các doanh nghiệp không xây dựng được một chiến lược thật hiệu quả để
định hướng cho các hoạt động của mình thì khả năng bị các đối thủ cạnh
tranh đánh bật ra khỏi thị trường là điều rất dễ xảy ra. Bài học này chúng ta
có thể thấy rõ thông qua những thương hiệu một thời rất nổi tiếng trước kia
như kem đánh răng Dạ Lan hay xà phòng Hà Nội. Điều này cho thấy rằng
một thương hiệu được khách hàng ưa thích và tin dùng tại thời điểm hiện
tại không có nghĩa là nó vẫn được khách hàng nhớ tới trong tương lai.
Chính vì vậy Thủy Tạ hay Tràng Tiền, những thương hiệu kem đã được
xây dựng rất lâu và được khách hàng rất ưa thích sẽ không thể đứng vững
trên thị trường nếu không tiếp tục tạo dựng được một hình ảnh có giá trị
trong tâm trí của khách hàng. Nếu như thương hiệu Tràng Tiền luôn được
khách hàng gắn với hình ảnh của bờ hồ Gươm với câu nói truyền miệng
quen thuộc “Đi bờ hồ ăn kem Tràng Tiền” và với cảnh bon chen tấp nập
như thời “bao cấp” ở đại lý số 53 – Tràng Tiền thì Thủy Tạ cũng là một
thương hiệu có truyền thống. Tuy nhiên nếu chúng ta cũng xây dựng hình
ảnh của Thủy Tạ như Tràng Tiền thì sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Thứ
nhất, Tràng Tiền đã xây dựng được hình ảnh hết sức thành công nên Thủy
Tạ sẽ khó có thể tạo ra được hình ảnh vượt trội hơn. Thứ hai, hành vi của
khách hàng đang dần thay đổi theo thời gian do đó phải tạo được hình ảnh
mang những giá trị mới mà khách hàng mong muốn. Để có định hướng dễ
hơn trong việc định vị hình ảnh thì bảng điều tra đã đặt ra câu hỏi với
người tiêu dùng: Khi nhắc đến thương hiệu Thủy Tạ thì Anh (chị) thường
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
liên tưởng tới hình ảnh nào sau đây?. Kết quả được biểu hiện thông qua
biểu đồ
Biểu đồ 3.1: Hình ảnh khách hàng cảm nhận về Thủy Tạ
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Điều này cho thấy từ trước tới nay Thủy Tạ đã xây dựng được một
hình ảnh (tuy chưa hoàn toàn rõ nét) trong tâm trí của khách hàng về một
công ty truyền thống nhưng có những nét hiện đại. Thông qua cuộc nghiên
cứu chúng ta có thể thấy rõ điều này. Với một thương hiệu đã có từ lâu đời
nhưng Thủy Tạ đã từ lâu không theo cách làm của Tràng Tiền là giữ cung
cách sản xuất thủ công. Việc nhà máy sản xuất kem theo công nghệ hiện
đại của Italia được đầu tư xây dựng tại số 2 Lương Yên đã cho thấy điều
đó. Cũng theo kết quả nghiên cứu thì hiện nay vấn đề về vệ sinh an toàn
thực phẩm đang được người tiêu dùng rất quan tâm và đặt lên hàng đầu khi
lựa chọn sản phẩm đặc biệt với sản phẩm kem là thực phẩm được làm từ
đường sữa nên rất dễ bị nhiễm khuẩn. Với những thông tin thu được từ
cuộc nghiên cứu này chúng ta có thể khẳng định hình ảnh mà công ty cổ
phần Thủy Tạ cẩn phải tiếp tục giữ vững và phát triển đó là: “Thủy Tạ là
một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng,
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng
những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm”. Như vậy
hai điểm khác biệt có giá trị mà Thủy Tạ cần phải tạo ra đó là: Một Thủy
Tạ kem có truyền thống từ lâu đời, trải qua nhiều thời điểm của lịch sử, là
một hình ảnh gắn liền với bờ hồ Gươm với nền ẩm thực của người dân Hà
Nội; Một Thủy Tạ kem biết tiếp thu công nghệ mới để cung cấp cho khách
hàng những sản phẩm có chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Thông qua việc xác định vị trí trên thị trường Hà Nội chúng ta có thể xây
dựng chiến lược Marketing cụ thể như sau:
Thị trường mục tiêu: Là khách hàng sinh sống và làm việc trên thị
trường Hà Nội. Độ tuổi từ 12 – 35. Là những khách hàng có mức sống ổn
định, ít quan tâm tới giá cả, quan tâm nhiều tới vấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm
Vị trí: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với
một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn
đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ
sinh thực phẩm”
Chủng loại sản phẩm: Bổ sung thêm một số chủng loại mà khách hàng
ưa thích
Giá: Cung cấp thêm một số sản phẩm cao cấp có giá cao hơn
Các cửa hàng phân phối: Tiếp tục thu hút các đại lý nhằm mở rộng
khu vực bao phủ
Quảng cáo: Thực hiện các quảng cáo với thông điệp chính là “tính
truyền thống” và “vệ sinh thực phẩm”
Kích thích tiêu thụ: Tăng ngân sách để trưng bày tại các điểm bán, các
gian hàng hội chợ. Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi khi vào thời
vụ chính
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
II.
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
Sản phẩm
Sản phẩm của Thủy Tạ được người tiêu dùng đánh giá tương đối tốt về
hương vị, màu sắc, kiểu dáng, bao bì hay chủng loại. Tuy nhiên với các
thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu có thể đề xuất một số vấn đề nhằm
cải tiến sản phẩm như sau
• Về chủng loại kem: Khách hàng rất hài lòng với chủng loại đa dạng và
phong phú của sản phẩm kem công ty. Nhờ đó khách hàng có thể lựa chọn
được những loại kem phù hợp với sở thích, túi tiền của mình. Trong đó hai
loại kem truyền thống là kem que và kem ốc quế vẫn được khách hàng sử
dụng rất nhiều nên cần phát triển. Bên cạnh đó sản phẩm kem hộp của
Thủy Tạ được rất nhiều người sử dụng (chiếm 23% khách hàng sử dụng
kem hộp của Thủy Tạ) nên cần chú trọng để phát triển dòng sản phẩm này.
Đặc biệt trong các loại kem hộp thì dòng kem cao cấp Teckno tuy mới xuất
hiện nhưng được khách hàng đón nhận rất tốt. Điều này cho thấy xu hướng
dùng các sản phẩm cao cấp ngày càng tăng lên
• Về kiểu dáng kem:
Đã có rất nhiều ý kiến khách hàng đưa ra những sáng kiến rất độc đáo
vể kiểu dáng kem mới. Có thể tổng hợp một số sáng tạo như
Biểu đồ 3.2: Kiểu dáng kem khách hàng ưa thích
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Ta thấy 2 ý kiến về kem có nhiều màu trên một que và hình những
nhân vật ngộ nghĩnh được nhiều khách hàng ưa thích nhất. Những kiểu
hình dáng này thường được các bạn trẻ rất ưa thích do vậy công ty có thể
xem xét đề xuất ý kiến với phòng công nghệ về những sáng tạo này
• Bao bì sản phẩm
Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ khách hàng đồng ý nên có loại bao bì mới
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Đây là kết quả thu được khi khách hàng được hỏi “Có nên thêm loại
hộp chứa nhiều loại kem que để mang về nhà không ?”. Như vậy hiện tại
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
khách hàng đang có nhu cầu có một loại bao bì mới tổng hợp nhiều loại
kem que có thể mang về nhà cho vào tủ lạnh để ăn dần. Công ty nên xem
xét vấn đề này vì nếu đáp ứng được nhu cầu này thì công ty sẽ có rất nhiều
lợi thế bởi hiện nay chưa có một đối thủ cạnh tranh nào có loại bao gói này
cả
• Chất lượng vệ sinh thực phẩm: Như đã đề cập thì khách hàng hiện tại rất
quan tâm tới vấn đề này. Do đó công ty phải tăng cường kiểm soát chặt chẽ
khâu sản xuất không để bất kỳ một que kem nào không đạt tiêu chuẩn về vệ
sinh an toàn thực phẩm có như vậy thì hình ảnh, uy tín của Thủy Tạ mới có
thể được giữ vững
Giá cả
Đối với khu vực thị trường Hà Nội vấn đề về giá cả ngày càng được ít
khách hàng quan tâm hơn do thu nhập người dân ngày càng cao đồng thời
sản phẩm kem lại có giá trị không lớn. Tuy nhiên hiện tại Thủy Tạ có dòng
sản phẩm kem hộp cao cấp Teckno có giá thành cao hơn so với chủng loại
khác đang được khách hàng rất ưa chuộng. Nguyên nhân một phần là do
chiến lược giá của công ty tạo cho khách hàng có mối liên hệ Chất lượng –
Giá cả (khách hàng thường cho rằng Giá cao = Chất lượng sản phẩm tốt).
Chính vì vậy việc thực hiện định giá cao cho sản phẩm đôi khi cũng mang
đến những thành công cho doanh nghiệp. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu
của những khách hàng có mức thu nhập thấp (đối tượng học sinh, sinh
viên) thì việc có những sản phẩm ở mức giá thấp cũng là một điều cần thiết
Kênh phân phối
Có tới 41% khách hàng thường mua kem ở các đại lý gần nhà. Điều
này cho thấy khách hàng rất ưa thích sự tiện lợi khi mua kem. Chính vì vậy
có được một hệ thống đại lý phân bố hợp lý là mục tiêu mà Thủy Tạ cần
đạt được trong thời gian tới. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay
các đối thủ canh tranh thường xuyên đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn để lôi
kéo các đại lý. Do đó Thủy Tạ cần đưa ra những biện pháp cụ thể như:
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Tăng chiết khấu thêm cho các đại lý, cho các nhân viên thị trường thường
xuyên thăm hỏi tìm hiểu khó khăn cũng như hướng dẫn họ bảo quản sản
phẩm, có chính sách thưởng khi các đại lý bán được nhiefu hơn chỉ tiêu,
thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho các đại lý (tặng quà khi
mua với số lượng lớn, giảm giá khi mua với số lượng lớn)
Khách hàng cũng thường xuyên ăn kem ở các đại lý kem lớn của công
ty (chiếm 90 khách hàng lựa chọn) bởi vì hầu hết đều cho rằng ăn kem ở
những địa điểm này mới có “không khí”. Nếu như Tràng Tiền có đại lý ở
số 53 – Tràng Tiền thu hút hàng nghìn lượt khách mỗi ngày thì Thủy Tạ
cũng có đại lý kem nằm sát bờ hồ Gươm. Tuy nhiên những đại lý này của
Thủy Tạ không thể thu hút được lượng khách đông như ở Tràng Tiền. Do
vậy công ty cần có sự cải thiện những đại lý này, có thể xây dựng theo kiểu
cửa hàng cổ trước kia để tạo ra sự thống nhất với cảnh vật Hồ Gươm mang
đến một không khí thơ mộng cho khách du lịch tới ăn kem
Truyền thông
Truyền thông là phương tiện hiệu quả để truyền bá hình ảnh của công ty
tới khách hàng. Chính vì vậy cần có một kế hoạch cụ thể cho việc quảng bá
hình ảnh của công ty
Thông điệp truyền thông: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống
lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm
văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo
tuyệt đối vệ sinh thực phẩm”
Phương tiện truyền thông: Sử dụng tổng hợp các phương tiện truyền
thông để truyền đạt thông điệp
• Quảng cáo: Quảng cáo là phương tiện thường được các công ty sử dụng
do hiệu quả rất lớn mà nó mang lại. Tuy nhiên vấn đề chi phí là một yếu tố
thường gặp. Từ trước tới nay Thủy Tạ chưa thực hiện việc quảng cáo trên
truyền hình một phần cũng do vấn đề về chi phí. Tuy nhiên quảng cáo
truyền hình là một kênh quảng cáo có hiệu quả, có khả năng truyền tải
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
thông điệp rất tốt. Theo kết quả nghiên cứu của những cuộc nghiên cứu
trước thì khách hàng thường xem các kênh truyền hình: VTV3 và Hà Nội
do đó chúng ta có thể làm một số đoạn quảng cáo ngắn trình chiếu trên 2
kênh này. Các đoạn quảng cáo này có thể lấy khung cảnh là bờ hồ Gươm
và đại lý của kem Thủy Tạ. Nội dung của đoạn quảng cáo phải diễn tả được
những nét truyền thống, sự hoài niệm về ngày xưa khi ăn kem Thủy Tạ
+ Truyền thông tại điểm bán: Theo thông tin từ cuộc nghiên cứu thì
33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầu phát sinh tức thì mà không
có chủ định từ trước. Điều này làm cho yếu tố truyền thông tại điểm bán trở
nên hết sức quan trọng. Khả năng thu hút tốt tại điểm bán có thể làm tăng
sản lượng sản phẩm bán ra. Hiện tại Thủy Tạ đã có các phương tiện truyền
thông tại điểm bán như : Cây kem ốc quế Thủy Tạ, thùng kem, bảng giá…
đây là những vật dụng cần thiết để tạo ra sự nhận diện thương hiệu. Tuy
nhiên vào thời kỳ cao điểm cần bổ sung thêm các phương tiện như băng
rôn, Pano cỡ lớn để thu hút sự chú của khách hàng và tạo sự nhận biết
thương hiệu
• Tổ chức sự kiện: Bên cạnh những chương trình đã thực hiện như: Tổ
chức trung thu tặng bánh cho các trẻ em nghèo, quyên góp tiền cho các quỹ
từ thiện, cho đồng bào bị lũ lụt thì Thủy Tạ cần có những sự kiện có thể tạo
dựng được truyền thống của công ty. Ví dụ như tài trợ cho các lễ hội truyền
thống, tham gia các chương trình liên quan đến hồ Gươm (ủng hộ việc cải
tạo cảnh quan hồ Gươm). Song hành cùng các chương trình này Công ty có
thể tạo điều kiện cho báo chí, truyền hình viết về dây chuyền công nghệ,
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm luôn được đảm bảo của công ty
• Khuyến mãi: Đây là một hình thức nhằm kích cầu sản phẩm của công
ty. Vào mùa hè công ty nên thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi nhằm
thu hút sự quan tâm của khách hàng. Các chương trình có thể thực hiện
như: Ăn kem trúng thưởng, được tặng quà khi mua với số lượng lớn..
TÓM TẮT CHƯƠNG III
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Chương này thông
qua các kết quả nghiên cứu đã thu thập được ở 2 chương trước nhằm đưa ra
các giải pháp Marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ. Phần giải pháp chia
làm 2 phần. Phần đầu là chiến lược Marketing chung mà tác giá vạch ra
thông qua cái nhìn chung nhất về kết quả nghiên cứu. Phần tiếp theo là các
công cụ Marketing cụ thể và công việc cần thực hiện ở mỗi P
KẾT LUẬN
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
Hành vi khách hàng là một yếu tố phức tạp bởi nó chịu ảnh hưởng
của nhiều yếu tố và nó luôn thay đổi. Tìm hiểu được hành vi hiện tại của
người tiêu dùng sẽ giúp người làm Marketing nắm bắt được xu hướng biến
đổi của nhu cầu đang diễn ra từ đó cố vấn cho ban lãnh đạo những hướng
đi đúng đắn. Như đã nói một thương hiệu được ưa thích ở hiện tại không có
nghĩa là nó vẫn là một thương hiệu mạnh trong tương lai. Không tự bằng
lòng với những gì mà mình đã xây dựng được thương hiệu kem Thủy Tạ
đang cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng nhằm có những biện pháp
hợp lý nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Bước vào
thời kỳ hội nhập, cánh cửa WTO đã mở ra với vị thế “chủ nhà” Thủy Tạ
đang hứa hẹn sẽ là một thương hiệu mạnh, có chỗ đứng vững chắc trên
mảnh đất của mình
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
Để thực hiện được để tài này em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo, hướng dẫn tận
tình của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hiền và sự giúp đỡ của anh Nguyễn Thái Sơn trưởng
phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ.......................................................................1
CHƯƠNG I........................................................................................................................2
BỐI CẢNH CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU........................................................................2
I.TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI.....................................2
1.1.Quy mô, cơ cấu và tốc độ phát triển của thị trường kem Hà Nội........................3
II.TÌNH HÌNH CẠNH TRANH....................................................................................5
III.ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG...................................................................................8
3.1. Đặc điểm khách hàng đại lý ..............................................................................8
3.2. Đặc điểm khách hàng người tiêu dùng.............................................................10
IV.THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ.....................................11
4.1.Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Thủy Tạ.................................................11
4.2.2.Nguồn nhân lực...........................................................................................13
4.2.3.Cơ sở vật chất, kĩ thuật...............................................................................15
4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ .........................17
4.3.1 Doanh thu ..................................................................................................18
4.3.2 Doanh thu từng mặt hàng .........................................................................18
4.3.3 Lợi nhuận....................................................................................................19
4.4. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần Thủy Tạ .....................20
4.4.1 Chiến lược Marketing của công ty.............................................................20
4.4.2 Hoạt động Marketing – Mix của công ty cổ phần Thủy Tạ ......................21
TÓM TẮT CHƯƠNG I...................................................................................................27
CHƯƠNG II....................................................................................................................28
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI.........................................................................................................28
I. BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU.........................................................................28
1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu......................................................................28
1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu...........................................................................29
1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu...................................................30
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu...................................................................................30
1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu.................................................................31
II.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................32
2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội.....................32
2.1.1.Thông tin nhân khẩu...................................................................................32
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS ............................................................................34
2.1.2.Đặc điểm về hành vi.......................................................................................35
2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng...................................................................35
2.1.2.2. Hành vi sử dụng của khách hàng............................................................39
2.1.2.3. Đánh giá của khách hàng........................................................................44
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng...................................48
2.3.1. Tình hình kinh tế - Xã hội, điều kiện tự nhiên...........................................48
2.3.2.Một số đặc điểm về nhân khẩu ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng.....49
2.3.3.Các đặc điểm về tâm lý ảnh hưởng tới hàng vi mua của nhóm khách hàng
.............................................................................................................................51
CHƯƠNG III...................................................................................................................54
GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ............................54
I.GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG.......................................................................54
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Để thực hiện được để tài này em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo, hướng dẫn tận
tình của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hiền và sự giúp đỡ của anh Nguyễn Thái Sơn trưởng
phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ.......................................................................1
CHƯƠNG I........................................................................................................................2
BỐI CẢNH CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU........................................................................2
I.TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI.....................................2
1.1.Quy mô, cơ cấu và tốc độ phát triển của thị trường kem Hà Nội........................3
II.TÌNH HÌNH CẠNH TRANH....................................................................................5
III.ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG...................................................................................8
3.1. Đặc điểm khách hàng đại lý ..............................................................................8
3.2. Đặc điểm khách hàng người tiêu dùng.............................................................10
IV.THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ.....................................11
4.1.Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Thủy Tạ.................................................11
4.2.2.Nguồn nhân lực...........................................................................................13
4.2.3.Cơ sở vật chất, kĩ thuật...............................................................................15
4.2.3.1 Cơ sở vật chất......................................................................................15
4.2.3.2 Kĩ thuật và công nghệ.........................................................................16
4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ .........................17
4.3.1 Doanh thu ..................................................................................................18
4.3.2 Doanh thu từng mặt hàng .........................................................................18
4.3.3 Lợi nhuận....................................................................................................19
4.4. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần Thủy Tạ .....................20
4.4.1 Chiến lược Marketing của công ty.............................................................20
4.4.2 Hoạt động Marketing – Mix của công ty cổ phần Thủy Tạ ......................21
TÓM TẮT CHƯƠNG I...................................................................................................27
CHƯƠNG II....................................................................................................................28
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI.........................................................................................................28
I. BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU.........................................................................28
1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu......................................................................28
1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu...........................................................................29
1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu...................................................30
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu...................................................................................30
1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu.................................................................31
II.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................32
2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội.....................32
2.1.1.Thông tin nhân khẩu...................................................................................32
2.1.1.1.Độ tuổi.................................................................................................32
2.1.1.2. Giới tính..............................................................................................33
2.1.1.3. Nghề nghiệp......................................................................................33
2.1.1.4. Thu nhập.............................................................................................34
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS ............................................................................34
2.1.2.Đặc điểm về hành vi.......................................................................................35
2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng...................................................................35
2.1.2.2. Hành vi sử dụng của khách hàng............................................................39
2.1.2.3. Đánh giá của khách hàng........................................................................44
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng...................................48
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
2.3.1. Tình hình kinh tế - Xã hội, điều kiện tự nhiên...........................................48
2.3.2.Một số đặc điểm về nhân khẩu ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng.....49
2.3.3.Các đặc điểm về tâm lý ảnh hưởng tới hàng vi mua của nhóm khách hàng
.............................................................................................................................51
CHƯƠNG III...................................................................................................................54
GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ............................54
I.GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG.......................................................................54
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler “Quản trị Marketing”
2. PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm “Nghiên cứu Marketing”
3. Báo cáo tham gia ứng cử danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao –
Công ty cổ phần Thủy Tạ
4. Báo cáo kết quả kinh doanh – Công ty cổ phần Thủy Tạ
5. WWW. Thuyta.com
6. WWW.dantri.com
7. WWW.vietnamnet.vn
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
Chuyên đề tốt nghiệp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường
Hà Nội nhằm đưa ra giải pháp Marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ
Họ và tên
Lớp
:
Nguyễn Thế Anh
: Marketing 46A
Giáo viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Thị Thu Hiền
hµ NéI – 2008
Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục
[...]... điểm riêng có về lối sống mà người làm Marketing phải đặc biệt chú ý để khai thác một cách hiệu quả nhất IV THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 4.1.Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Thủy Tạ Công ty Cổ phần Thủy Tạ là một thành viên thuộc tổng công ty thương mại Hà Nội Tiền thân của công ty Thủy Tạ là nhà hàng Thủy Tạ được thành lập từ tháng 5/1958 Nhà hàng Thủy Tạ là nhà hàng duy nhất nằm bên bờ hồ... việc thành lập và đổi tên Doanh Nghiệp thành Công ty Thủy Tạ Ngày 11/4/2006 Công ty Thủy Tạ đã chính thức chuyển đổi sang công ty Cổ phần Thủy Tạ CÔNG TY CỔ PHẨN THỦY TẠ Trụ sở: Số 6 – Lê Thái Tổ - Hà Nội Chi nhánh Tại Hà Nội: Nhà máy sản xuất kem Thủy Tạ Số 2-Lương Yên-Hai Bà Trưng-Hà Nội Tại Hưng Yên: Nhà máy chế biến thực phẩm và nước giải khát Khu công nghiệp Phố Nối A – Hưng Yên Giấy chứng nhận... Vinamilk và thấp hơn Kido’s Kênh phân phối Sơ đồ 1: Kênh phân phối kem của công ty cổ phần Thủy Tạ (Tại thị trường Hà Nội) Công ty Thủy Tạ Đại lý bán lẻ( của công ty) Các nhà bán lẻ( Đại lý) Khách hàng Khách hàng Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Chuyên đề tốt nghiệp Nguồn: Phòng hành chính công ty cổ phần Thủy Tạ Thủy Tạ có một đội ngũ nhân viên giao hàng (50 người), một đội xe đa dạng trọng... của Công ty qua các năm Bảng 1.2 : Vốn đầu tư của công ty cổ phần Thủy Tạ qua các năm Đơn vị: Tỷ đồng Năm Vốn đầu tư 2001 31.07 2002 6.987 2003 15.266 2004 14 2005 4 Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phẩn Thủy Tạ Sau khi thực hiện cổ phần hóa vào 11/4/2006 số vốn đăng kí kinh doanh của Công ty đã tăng lên là 20.000.000.000đ Trong đó chiếm 51% là vốn Nhà nước và 49% là của các Cổ đông khác mà trong đó cổ. .. công nghê, giáo dục Chuyên đề tốt nghiệp Truyền thông + Tên công ty, Logo, biểu trưng của doanh nghiệp - Tên công ty: Được viết bằng lối chữ cổ, thể hiện được sự phát triển lâu đời của công ty mà tiền thân là nhà hàng Thủy Tạ - Logo của công ty: Logo của Thủy Tạ được thể hiện bằng hình ảnh của tòa nhà cổ Thủy Tạ nằm trong hình oval trên nền nước xanh đậm, viền xung quanh logo là dòng chữ : Công ty. .. doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ Để nắm rõ tình hình hiện tại của Công ty cũng như quá trình phát triển qua các năm từ năm 2003 - 2007 chúng ta theo dõi thông qua bảng kết quả kinh doanh của công ty Ở đây số liệu sẽ bao gồm cả 3 mảng kinh doanh là khối nhà hàng dịch vụ, khối sản xuất thực phẩm công nghiệp và khối kinh doanh thương mại Bảng 1.5: Bảng kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ Chỉ... chung Đây là bài toán mà ban quản trị cũng như các thành viên trong công ty đang cố gắng tìm cách tháo gỡ trong thời gian tới Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Chuyên đề tốt nghiệp 4.4 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần Thủy Tạ 4.4.1 Chiến lược Marketing của công ty Chiến lược phát triển thương hiệu của Thủy Tạ hiện nay và trong những năm tới đó là: Chiến lược thương hiệu – Sản... quả khi đầu tư cho phương tiện này Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Chuyên đề tốt nghiệp Thủy Tạ tập trung phần lớn cho việc quảng cáo tại địa điểm bán và cũng đã thu được những thành công nhất định Các phương tiện quảng cáo tại điểm bán của Thủy Tạ có thể kể tới là: Tủ đựng kem của công ty có hình dáng cũng như cách trang trí đặc biệt với Sologan, biểu tượng Thằng bé kem Thủy Tạ; cây kem ốc... triển công ty Thủy Tạ ngày càng lớn mạnh cả về quy mô cũng như chất lượng do vậy doanh thu tăng lên từng năm Qua số liệu ta thấy doanh thu của Công ty tăng đều đặn qua các năm và ở mức tương đối cao Trong đó xét từ năm 2005 khi Thủy Tạ bắt tay vào cổ phần hóa thì doanh thu của Công ty tăng ở mức cao hơn Năm 2006 tăng 27% so với năm 2005 đạt mức 52 tỷ đồng Đây là minh chứng cho hướng đi đúng đắn của Công. .. doanh thu của Công ty tăng cao nhanh chóng mà bởi vì trong năm 2007 Công ty đã giảm thiểu được chi phí trong sản xuất nhờ kinh nghiệm sản xuất được nâng cao Nhờ đó sau khi trừ đi các khoản chi phí thì mức lợi nhuận ròng còn lại là tương đối lớn Bên cạnh đó theo trưởng phòng thị trường của công ty Thủy Tạ thì lợi nhuận của công ty tăng lên cũng do một phần là năm 2007 vừa rồi công ty đã cho ra đời nhiều ... làm Marketing phải đặc biệt ý để khai thác cách hiệu IV THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 4.1.Giới thiệu chung Công ty cổ phần Thủy Tạ Công ty Cổ phần Thủy Tạ thành viên thuộc tổng công ty. .. Doanh Nghiệp thành Công ty Thủy Tạ Ngày 11/4/2006 Công ty Thủy Tạ thức chuyển đổi sang công ty Cổ phần Thủy Tạ CÔNG TY CỔ PHẨN THỦY TẠ Trụ sở: Số – Lê Thái Tổ - Hà Nội Chi nhánh Tại Hà Nội: Nhà... Vinamilk, kem Thủy Tạ có giá ngang với Vinamilk thấp Kido’s Kênh phân phối Sơ đồ 1: Kênh phân phối kem công ty cổ phần Thủy Tạ (Tại thị trường Hà Nội) Công ty Thủy Tạ Đại lý bán lẻ( công ty) Các
Ngày đăng: 09/10/2015, 17:56
Xem thêm: Giải pháp marketing cho công ty cổ phần thủy tạ, Giải pháp marketing cho công ty cổ phần thủy tạ, BỐI CẢNH CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU, I. TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI, II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH, III. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, IV. THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ, NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI, I. BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU, II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ, I. GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG