BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ MINH PHƯƠNG NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 2: TS. NGUYỄN ĐẠI PHONG Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 6 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng. - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ hiện đại, dẫn đến áp lực cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị ngày càng tăng. Thị trường siêu thị bán lẻ tại Đà Nẵng cũng đang chạy đua sôi nổi giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị, đòi hỏi các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, qua đó có biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào? Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ đã xây dựng giúp ích như thế nào đến việc thu hút khách hàng của các doanh nghiệp.Vì mục tiêu như thế nên đề tài “Nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng” đã được thực hiện. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau: - Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ - Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng - Xem xét mức độ tác động của mỗi nhân tố đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị và sự khác biệt giữa việc đánh giá chất lượng dịch vụ với các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập. - Một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, tạo nên sự trung thành của khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của siêu thị. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart – Đà Nẵng. 2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu khảo sát chất lượng dịch vụ dưới tác động của các nhân tố. - Về không gian: Siêu thị Co.opMart Đà Nẵng. - Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2013 – 6/2014 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phỏng vấn nhóm, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng. 5. Bố cục đề tài : gồm 4 chương Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm bốn chương: Chương 1. Cơ sở lý thuyết Chương 2. Thiết kế nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4. Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan đề tài nghiên cứu: · Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ : Các siêu thị so với các cửa hàng tiện lợi nhỏ ở Kenya (Sarah Wambui Kimani và cộng sự - 2012). · Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ - Trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị ở thành phố Cần Thơ Việt Nam (Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, Đinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân - 2012) · Sự thỏa mãn khách hàng đối với các nhà bán lẻ (Phuc Hong Lu và Ian Grace. B. Lukoma - 2011). · Chất lượng dịch vụ đối với việc thỏa mãn khách hàng trong ngành công nghiệp bán lẻ (C.N. Krishna Naik - 2010) · Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - Một 3 nghiên cứu ở các siêu thị Việt Nam ( Nguyen Dang Duy Nhat và Le Nguyen Hau - 2007) · Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Mai Trang - 2006) · Một thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Noel Y.M.Siu và Jeff Tak-Hing Cheung - 2001 ) CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ · Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thế cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không có gắn liền với sản phẩm vật chất… · Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thức là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mai dịch vụ _ Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2003). Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. b) Đặc điểm của dịch vụ : Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản · Dịch vụ có tính không hiện hữu · Dịch vụ có tính không đồng nhất · Dịch vụ có đặc tính không tách rời · Sản phẩm dịch vụ mau hỏng 4 c) Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận dịch vụ là về chất lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hài lòng, tất cả đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000). Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990). 1.1.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh cảm nhận của họ về các dịch vụ mà họ nhận được với sự mong đợi của họ. Trong môi trường bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ là nơi có sự kết hợp đặc biệt của sản phẩm và dịch vụ. Các nhà bán lẻ có thể có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhiều hơn là ảnh hưởng về chất lượng sản phẩm (Dabholkar et al., 1996). 1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ a. Servqual ( Parasuraman & ctg 1988,1991): 1. Phương tiện hữu hình (Tangibles) 2. Tin cậy (Reliability) 3. Đáp ứng (Responsiveness) 4. Năng lực phục vụ (Assurance) 5. Cảm thông (Empathy): b. Servperf c. RSQS ( Dabholka ) 5 nhân tố của mô hình RSQS gồm có : · Khía cạnh vật lý · Độ tin cậy · Tương tác cá nhân · Giải quyết vấn đề · Chính sách 5 1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ Bảng tóm tắt tổng kết về chất lượng dịch vụ bán lẻ: ST Thang đo Tác giả Năm Mô hình NC Kết quả T CLDVBL 1 SarahWa 2012 · Biến độc lập : Servqual · Cửa hàng tiện lợi mbui Chất lượng dịch đượckhách hàng xem xét và Kimani và vụ sắp xếp theo thứ tự quan cộng sự trọng là; hữu hình, sự đáp · Biến phụ ứng và độ tin cậy. thuộc : Nhận thức của khách · Các siêu thị đối với hàng khách hàng được coi là quan trọng sắp xếp theo thứ tự gồm: độ tin cậy, đáp ứng , sự đồng cảm và hữu hình 2 Phạm Lê 2012 · Biến độc lập : RSQS Nhân tố Không gian siêu thị Hồng có tác động mạnh nhất và Hàng hóa, nhân Nhung, nhân tố Khả năng phục vụ viên, an toàn, Phạm Thị của nhân viên có tác động trưng bày, mặt Thảo, thấp nhất. bằng Đinh Công · Biến phụ Thành và thuộc: Chất Lê Thị lượng dịch vụ Hồng Vân siêu thị 3 Phuc 2011 Hong Lu và Ian Grace. B. Lukoma · Biến độc lập : Servqual Địa điểm, dịch vụ bổ sung, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất, độ tin cậy, quá Kết quả cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với địa điểm của siêu thị, nhân viên lịch sự và sự đáng tin cậy của các siêu thị, trong khi các dịch vụ bổ sung 6 trình, giá trị tiền tệ, đội ngủ nhân viên, dịch vụ cá nhân khác đã được xếp hạng thấp nhất · Biến phụ thuộc: Sự hài lòng khách hàng 4 C.N. Krishna Naik 2010 · Biến độc lập: Servqual Sự hữu hình, tính đáp ứng, độ tin cậy, bảo đảm và sự đồng cảm 5 Nguyen 2007 Dang Duy Nhat và Le Nguyen Hau · Biến độc lập: RSQS khía cạnh vật lý, chính sách, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề, sự tin cậy · Biến phụ thuộc: chất lượng dịch vụ bán lẻ Khách hàng cho thấy sự hài lòng cao nhất về tính kịp thời và tốc độ nhanh của dịch vụ cùng với tính chính xác của các giao dịch tiền mặt tại quầy . Mức độ hài lòng thấp nhất được báo cáo là sự sẵn sàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại các cơ sở truy cập , chủng loại , thông tin về sản phẩm , vị trí cổ phiếu… Trong số các thành phần, ba yếu tố: dịch vụ nhân sự, khía cạnh vật lý và chính sách tác động đáng kể về chất lượng dịch vụ bán lẻ tổng thể của hệ thống siêu thị tại Việt Nam. Các kết quả cũng cho thấy nhân viên phục vụ có tác động cao nhất và các khía cạnh vật lý có tác động thấp nhất. 7 6 Nguyễn 2006 RSQS Thị Mai · Biến độc lập: Trang Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt hàng siêu thị, An toàn siêu thị Kết quả chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. · Biến phụ thuộc: Trung thành siêu thị 7 Noel 2001 Y.M.Siu và Jeff Tak-Hing Cheung · Biến độc lập: RSQS Tương tác cá nhân, chính sách, giải quyết vấn đề, hình thức bề ngoài, giữ lời hứa.sự thuận tiện. Nhân tố hình thức bề ngoài và chính sách có ảnh hưởng lớn nhất về chất lượng dịch vụ tổng thể và mức tiêu thụ trong tương lai tương ứng trong chuỗi cửa hàng bách hóa ở Hồng Kong. · Biến phụ thuộc: chất lượng dịch vụ bán lẻ CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM 2.1.1 Vài nét về thị trường bán lẻ Việt Nam 2.1.2 Tổng quan về siêu thị CoopMart 2.2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.2.1 Biến độc lập. 8 a. Khía cạnh vật lý Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 6 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý). Ký Hiệu Biến Quan Sát VL1 Siêu thị có các thiết bị và công cụ tìm kiếm hàng hóa hiện đại VL2 Cơ sở vật chất của siêu thị sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng VL3 Các vật dụng liên quan để khách hàng nhận diện chất lượng dịch vụ siêu thị (túi mua hàng, thẻ khách hàng thành viên, danh mục sản phẩm) hấp dẫn VL4 Các cửa hàng và cơ sở vật chất trong siêu thị lôi cuốn, hấp dẫn VL5 Hàng hóa được trưng bày rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm VL6 Hàng hóa được sắp xếp, trưng bày thuận tiện giúp khách hàng dễ dàng di chuyển. b. Độ tin cậy Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 5 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý). Ký Hiệu Biến Quan Sát Siêu thị lôn đảm bảo lời hứa với khách hàng(sửa chửa, thay TC1 đổi hàng hóa, …) và thời gian luôn được chắc chắn. TC2 Thời gian phục vụ khách hàng luôn được siêu thị đảm bảo Siêu thị thực hiện tốt các dịch vụ với khách hàng ngay lần TC3 đầu tiên TC4 Hàng hóa lôn được bố trí sẵn khi khách hàng yêu cầu TC5 Siêu thị luôn nhận lỗi về mình khi các giao dịch gặp vấn đề c.Tương tác cá nhân Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 9 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý). 9 Biến Quan Sát Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của CN1 khách hàng. CN2 Nhân viên siêu thị rất tự tin khi tiếp xúc với khách hàng Nhân viên siêu thị giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi CN3 giao dịch Nhân viên siêu thị luôn cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến CN4 khách hàng Nhân viên siêu thị luôn cung cấp chính xác các dịch vụ đối CN5 với từng khách hàng Nhân viên không bao giờ tỏ ra bận rộn khi trả lời câu hỏi CN6 của khách hàng CN7 Siêu thị luôn quan tâm đến khách hàng CN8 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng Nhân viên luôn trả lời đúng đắn các vấn đề thắc mắc của CN9 khách hàng trên điện thoại d. Giải quyết vấn đề Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 3 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý) Ký Hiệu Biến Quan Sát Siêu thị luôn sẵn sàng xử lý hàng hóa khi bị trả lại và trao CN1 đổi hàng hóa với khách hàng Khi khách hàng có vấn đề, siêu thị luôn cho thấy sự quan CN2 tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đề. Nhân viên siêu thị có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và CN3 ngay lập tức cho khách hàng e. Chính sách Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 5 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Ký Hiệu 10 Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý). Biến Quan Sát Ký Hiệu CS1 Siêu thị có hàng hóa chất lượng cao CS2 Siêu thị cung cấp bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng CS3 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận tiện cho khách hàng CS4 Siêu thị luôn chấp nhận tất cả các thẻ tín dụng CS5 Siêu thị có thẻ tín dụng của mình 2.2.2 Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ bán lẻ Theo như mô hình đề xuất về chất lượng dịch vụ bán lẻ thì biến phụ thuộc là biến “Chất lượng dịch vụ bán lẻ ” Ký Hiệu Biến Quan Sát CLDV1 Anh/chị đánh giá tốt về dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opmart CLDV2 Anh/chị có ý định giới thiệu siêu thị Co.opmart cho bạn bè và người thân không CLDV3 Anh/chị có ý định quay lại mua hàng tại siêu thị Co.opmart trong thời gian tới không 2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu: Từ các biến và giả thuyết nghiên cứu ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 11 2.3.2 Nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng bao gồm 5 nhân tố chính: Khía cạnh vật lý có 6 quan sát, Độ tin cậy có 5 quan sát, Tương tác cá nhân có 9 quan sát, Giải quyết vấn đề có 3 quan sát, Chính sách có 5 quan sát. Kết quả của nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng và thiết kế bảng hỏi tiếp theo. 2.3.3 Nghiên cứu định lượng Tác giả đã thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi những đối tượng là khách hàng đang đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng. 2.3.4 Bảng câu hỏi 2.3.5. Phương pháp chọn mẫu Quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Việc phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên thuận tiện khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng tại cửa ra vào siêu thị. 2.3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu a. Đánh giá độ tin cậy của thang đo b. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explaratory Factor Analysis) c. Phân tích hồi quy tuyến tính CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU 3.1. MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1. Chọn mẫu điều tra Tổng phiếu điều tra phát ra là 230 phiếu, thu về 221 phiếu, trong đó có 12 phiếu không hợp lệ, 209 phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu, thỏa mãn nhu cầu đặt ra (kích thước mẫu khoảng 209 phiếu) 12 3.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra a. Thống kê mẫu theo từng đặc điểm Theo số liệu điều tra, ta nhận thấy khách hàng mua sắm ở siêu thị đa số là nữ (chiếm 71,8%). Sự phân tán mẫu điều tra theo nghề nghiệp tập trung chủ yếu là công nhân viên chức (52,2%) và (34,9%).Đối tượng điều tra tập trung chủ yếu từ 31 – 45 tuổi chiếm 52,6%. Tỷ lệ mẫu điều tra theo thu nhập cũng có sự phân tán, đa số có mức thu nhập từ 3triệu – 5triệu (chiếm 37,8%), nhóm thu nhập dưới 2triệu (chiếm 29,7%) b. Đặc điểm mẫu độ tuổi và tần suất Theo như mẫu điều tra, ta có thể thấy rằng người đi siêu thị tập trung nhiều ở những người trẻ tuổi và trưởng thành từ độ tuổi 18 – 30 tuổi và 31 – 45 tuổi. Đa số những người được điều tra cho thấy số lần đi siêu thị trong 1 tháng là 1 – 3 lần. c. Đặc điểm mẫu về thời gian và đối tượng cùng đi mua sắm Kết quả là có 112/209 người tham gia trả lời đi siêu thị trong vòng từ 1 -2 giờ chiếm 53,6%. Trong 209 người được phỏng vấn thì có 96 người đi cùng với người thân và 92 người đi cùng với bạn bè 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA a. Biến độc lập Đề tài nghiên cứu gồm có 5 thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu gồm 28 biến quan sát. Vậy sau khi phân tích độ tin cậy, mô hình gồm có 5 nhân tố với 25 biến quan sát: Khía cạnh vật lý có 5 biến quan sát, Sự tin cậy có 5 biến quan sát, Tương tác cá nhân có 7 biến quan sát, Giải quyết vấn đề có 3 biến quan sát, Chính sách có 5 biến quan sát. b. Biến phụ thuộc Nhóm nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao (0.850) và biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các thang đo có độ tin cậy cần thiết. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ FEA 13 3.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập a. Kiểm định KMO và Bartlett Kết quả của kiểm định KMO Bartlett cho thấy trị số KMO đối với 25 biến quan sát của chất lượng dịch vụ bán lẻ là KMO = .814, Sig. = .000 cho thấy giữa các biến có mối tương quan với nhau và cơ sở dữ liệu này hoàn toàn phù hợp, với mức ý nghĩa thống kê là 95%. Điều này cho thấy rằng, kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp, đủ điều kiện để tiến hành. b. Phân tích ma trận xoay Bảng kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố được tạo ra có giá trị Eigenvalues là 1.102 lớn hơn 1.Và 5 nhân tố này giải thích được 62.506 % biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố này cũng cho thấy từ 5 nhân tố với 25 biến quan sát thành 5 nhân tố với 23 biến quan sát. 3.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố Vậy kết quả sau khi phân tích nhân tố ta được 5 nhóm nhân tố bao gồm 23 biến quan sát tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị CoopMart Đà Nẵng là: Trưng bày siêu thị, Nhân viên siêu thị, Sự tin cậy, Chính sách, Giải quyết vấn đề. 3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 14 3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY Qua bảng phân tích ANOVA, mô hình cuối cùng cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị chịu sự tác động của 4 nhân tố: Trưng bày siêu thị, Nhân viên siêu thị, Chính sách, Sự tin cậy. Hệ số xác định R2 điều chỉnh đạt 67% cho thấy mô hình giải thích được 67% quan sát. Kết quả kiểm định Durbin-Watson khi phân tích hồi quy cho giá trị d=1.879 rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan với n=209 (0; 1.822). Do đó, ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến. Từ hệ số chặn và hệ số hồi quy đưa ra mô hình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ của khác hàng với các nhân tố ảnh hưởng được thể hiện qua phương trình sau: Chất lượng dịch vụ = 1.186 + 0.569*NVST + 0.204* TBST + 0.106* TC + 0.063*CS 3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT Sau khi sử dụng phân tích hồi quy ta có thể kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau: Giả Nội dung thuyết H1 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố nhân viên siêu thị và chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng. H2 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố trưng bày siêu thị và chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị. H3 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sự tin cậy và chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị. H4 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố chính sách và chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị. Sig. .042 .001 .013 .000 Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 15 3.7. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 3.7.1. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng đối với tất cả các nhân tố trên đều lớn hơn 3. Ta có Sig của 5 nhân tố đều < 0,05 với độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thiết H0 rằng mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi ta có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ là trên mức bình thường. 3.7.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng Ta có thể thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ là 3,7879. Mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0,000 < 0,05 với độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thuyết H0 rằng mức độ thỏa mãn trung bình về chất lượng dịch vụ của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy, căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ là trên mức bình thường và có xu hướng tiến đến đồng ý. 3.8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VÈ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐỐI VỚI TỪNG NHÂN TỐ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng theo giới tính Kiểm định Levene sẽ cho phép kiểm định phương sai hai mẫu có bằng nhau hay không. Kết quả kiểm định cho thấy Sig = 0.102 > 0.05 cho thấy phương sai (độ phân tán của dữ liệu) giữa 2 nhóm giới tính không khác nhau. Kiểm định t = 2.820 thì chưa đủ cơ sở để kết luận có sự khác biệt về cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị theo giới tính. 16 3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo độ tuổi. Dựa vào bảng tổng hợp trên, ta thấy với mức ý nghĩa Sig.(Thống kê Levene) của biến Y(0,751)>0,05 nên có thể nói sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 5 nhóm độ tuổi là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó ta có thể dùng giá trị Sig. trong phần phân tích Anova, với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0,842 với độ tin cậy cho phép 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 5 nhóm độ tuổi khác nhau. 3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo nghề nghiệp Dựa vào bảng tổng hợp trên, ta thấy với mức ý nghĩa Sig.(Thống kê Levene) của biến CLDV (0,101)>0,05 nên có thể nói sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 6 nhóm nghề nghiệp là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó ta có thể dùng giá trị Sig. trong phần phân tích Anova, với mức ý nghĩa quan sát Sig.=0,072 với độ tin cậy cho phép 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 6 nhóm nghề nghiệp khác nhau. 3.8.4. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo thu nhập Dựa vào bảng tổng hợp trên, ta thấy với mức ý nghĩa Sig.(Thống kê Levene) của biến Y(0,128)>0,05 nên có thể nói sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 6 nhóm thu nhập là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó ta có thể dùng giá trị Sig. trong phần phân tích Anova, với mức ý nghĩa quan sát Sig.=0,008 với độ tin cậy cho phép 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 6 nhóm thu nhập khác nhau. 17 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 4.1.1 Kết luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ Với kết quả hồi quy, nghiên cứu đã xác định được 4 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại siêu thị Coopmart Đà Nẵng. Đó là nhân tố “Trưng bày siêu thị”, “Nhân viên siêu thị”, “Chính sách” và “Sự tin cậy”. Trong đó, “Nhân viên siêu thị” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng, tiếp theo đó là “Trưng bày siêu thị”, “Sự tin cậy”,.“Chính sách” có mức tác động ít nhất đến chất lượng dịch vụ của khách hàng hàng tại siêu thị CoopMart Đà Nẵng. Thông qua các số liệu được thu thập, phân tích từ việc khảo sát thực tiễn sẽ góp phần đánh giá được cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng bắt nguồn từ các biến số cụ thể nào và đây chính là căn cứ để đưa ra các chính sách nhằm nâng cao sự đánh giá về chất lượng của khách hàng đối với siêu thị. Nhìn chung cảm nhận về chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng đối với các nhân tố là trên mức trung bình và tương đương nhau, không có nhân tố nào làm cho khách hàng cảm thấy không thỏa mãn hoặc quá thất vọng. Qua bảng tổng hợp giá trị trung bình, nhân tố “Trưng bày siêu thị” và “Giải quyết vấn đề” là 2 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ. 4.1.2 Đóng góp của đề tài Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, nghiên cứu này có ý nghĩa như một bằng chứng khoa học mà dựa vào đó các nhà quản lý siêu thị có thể kiểm tra các thuộc tính cơ bản làm cơ sở để có thể tạo chất lượng dịch vụ cho khách hàng một cách liên tục và tích cực. Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược tiếp thị cạnh tranh nhằm thu hút người mua. 18 Ø Thiết kế cửa hàng, trưng bày hàng hóa Hình ảnh cửa hàng phải khác biệt với đối thủ cạnh tranh, hình ảnh được thiết kế bên ngoài và bên trong cửa hàng, cách trình bày, bố trí và dịch vụ tạo ra cho cửa hàng một bản sắc hình thành nên những nhận thức chủ quan của khách hàng về siêu thị. Mặt khác, cửa hàng phải đáp ứng được những nhu cầu hoạt động kinh doanh bao gồm cung cấp đủ những điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng, lưu kho, quản lý, bảo dưỡng, độ đông khách, an ninh và những điều kiện khác. Ø Sự tin cậy Siêu thị là mô hình kinh doanh hiện đại, cung cấp hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ.. Các khách hàng khi lựa chọn mua sắm ở siêu thị thì phần nào đó họ tin tưởng sản phẩm ở đây có xuất xứ rõ ràng giúp cho họ yên tâm trong việc lựa chọn sản phẩm. Do đó cần kiểm soát được chất lượng của từng hàng hóa nhằm tạo dựng uy tín cho siêu thị. Tích cực xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng. Ø Nhân viên siêu thị Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, chất lượng phục vụ có tầm ảnh hưởng rất lớn. Đôi khi, chỉ một ánh mắt thiếu thiến cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ sẽ khiến cho khách hàng “một đi không trở lại”. Những yếu tố giup đỡ khách hàng của nhân viên sẽ làm tăng lên sự hài lòng của nhân viên siêu thị trong mắt khách hàng. Giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ trong thời buổi kinh doanh đầy biến động. 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung Với kết quả khảo sát và nghiên cứu những ý kiến đánh giá của khách hàng về siêu thị CooMart Đà Nẵng, có thể thấy rằng khách hàng hiện nay đều trên mức bình thương (giá trị 3) và có xu hướng 19 tiến về mức đồng ý (mức 4) với các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Coopmart Đà Nẵng. Mức điểm này cho thấy siêu thị cần xem xét và cải tiến các yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu giá trị trung bình về chất lượng dịch vụ bán lẻ cho thấy khách hàng đánh giá về mức độ quan trọng của các yếu tố có sự chênh lệch rất rõ rệt, hai nhân tố mà khách hàng đánh giá là quan trọng và cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến chất lượng dịch vụ với siêu thị là: Giải quyết vấn đề (3.77),Trưng bày siêu thị (3.72), Nhân viên siêu thị (3.46), Chính sách (3.28), Độ tin cậy (3.25). Tuy nhiên kết quả cuối cùng qua quá trình nghiên cứu và phân tích hồi quy đem lại đó là dựa vào hệ số B để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng. Hệ số B càng cao thì mức độ ảnh hưởng của các nhân tố càng cao vì sự tác động của các biến độc lập này lên biến phụ thuộc cao. Theo kết quả phân tích hồi quy bội về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ theo mức độ đánh giá từ cao xuống thấp như sau: Nhân viên siêu thị (hệ số B = 0.569), Trưng bày siêu thị (B = 0.204), Sự tin cậy (0.106) và Chính sách (0.063). Theo như kết quả của phân tích hồi quy thì yếu tố “Nhân viên siêu thị” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng. Theo cảm nhận thực tế của khách hàng lại không như vậy, họ cho rằng yếu tố “Trưng bày siêu thị” là yếu tố có tầm quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Chính sự khác biệt này cho thấy công tác nghiên cứu không thực sự đơn giản, sự khác biệt giữa thực tế cảm nhận của khách hàng đối với từng nhân tố và kết quả của quá trình phân tích hồi quy về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thường xuyên xảy ra sự khác biệt về kết quả mang lại trong quá trình phân tích và nghiên cứu tác động của các nhân tố lên đối tượng được 20 khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm. Do đó, mặc dù nghiên cứu định lượng đã lượng hóa sự quan trọng của các nhân tố thành những trọng số cụ thể và đây chính là căn cứ quan trọng để siêu thị có thể đề ra những kế hoạch, chính sách nhằm nâng cao mức độ chất lượng dịch vụ, nhưng bên cạnh đó siêu thị cũng không thể bỏ qua cảm nhận của khách hàng khi đưa ra những chính sách, kế hoạch hay chiến lược duy trì nhằm tạo ra chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Siêu thị Coopmart Đà Nẵng cần có những biện pháp và chiến lược nhằm từng bước nâng cao lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững và cạnh tranh với các siêu thị khác trên thị trường bán lẻ Đà Nẵng. 4.2.2 Đề xuất giải pháp Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ cần dựa trên cơ sở 5 nhân tố cấu thành của chất lượng dịch vụ được đánh giá và kiểm định thông qua ý kiến khách hàng. Cụ thể trong kết quả nghiên cứu, các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đều đạt sự đồng ý của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà siêu thị cung cấp tại siêu thị Coopmart. Đây thật sự là kết quả khả quan cho siêu thị Coopmart nhưng một dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần không ngừng nâng cao từ việc cần cải thiện các thành phần có mức đánh giá thấp nhất đến tiếp tục duy trì các thành phần đạt mức đánh giá cao nhất. a. Giải pháp về nhân tố nhân viên siêu thị Trong kết quả phân tích nhân tố nhân viên siêu thị có mức đánh giá cao nhất, điều đó chứng tỏ khách hàng đánh giá cao về nhân viên tại siêu thị. Nhưng không vì thế mà siêu thị lơ là hay chủ quan về phong cách phục vụ của nhân viên mà cần phải chú ý nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên lên cao hơn nữa. Với phương châm của mỗi nhân viên là một người hướng dẫn, phục vụ nhiệt tình hiệu quả cho khác hàng. Điều này cần được chú trọng ngay từ khâu tuyển dụng các nhân viên chất lượng, thường xuyên tổ chức các lớp đào 21 tạo, nghiệp vụ, kiến thức, kỹ năng cần thiết trong quá trình phục vụ khác hàng và một chế độ lương thưởng hợp lý nhằm kích thích tinh thần làm việc của nhân viên. Để khách hàng thật sự là thượng đế, cần đặt nhân viên lên hàng đầu. Chăm sóc nhân viên – giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị. b. Giải pháp về nhân tố trưng bày siêu thị Áp dụng cách trưng bày hàng hóa theo các siêu thị và đại siêu thị ở nước ngoài. Chia theo ba cấp độ: xếp ngang tầm mắt của khách hàng, cấp độ thứ hai là ngang tầm tay, cấp độ thứ 3 là ngang tầm chân của khách hàng. Sắp xếp hàng hóa gọn gàng, cẩn thận, không để hàng hóa bừa bộn trên kệ. Bày hàng hóa với số lượng lớn tạo cảm giác hàng hóa đang bán rất chạy. Thông tin niêm yết rõ ràng trên kệ hàng để khách hàng tiện theo dõi khi mua hàng. Đồng thời giá cả của sản phâm phải được niêm yết rõ ràng và bán đúng như cam kết. Còn đối với những mặt hàng nào trong chương trình khuyến mãi thì phải thực hiện chiến lược PR mạnh hơn nữa để hầu hết mọi khách hàng đều dễ tiếp cận như quảng cáo trên truyền hình, tở rơi, áp phích... Liên tục cập nhật các loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng nhằm phát hiện ra những loại hàng mà người tiêu dùng thường mua. Thường xuyên tìm kiếm nguồn hàng mới và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh. Thường xuyên tìm kiếm các nguồn hàng mới và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh. Thường xuyên rà soát để có cơ sở loại bỏ những mặt hàng có mức tiêu thụ thấp, thay thế bằng những mặt hàng mới nhằm tạo sức hấp dẫn cho khách hàng. c.Giải pháp về nhân tố chính sách Đây là nhân tố có kết quả phân tích được đánh giá là thấp nhất trong các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ. Vì vậy, siêu thị cần phải quan tâm cụ thể và rõ ràng với các vấn đề liên quan đến chính sách của 22 siêu thị với khách hàng. Với thế mạnh về vị trí, nằm ở trung tâm thành phố nên siêu thị Coopmart Đà Nẵng đã thu hút được nhiều khác hàng đến mua sắm. Tuy nhiên, cần phải chú ý tới việc đảm bảo an toàn giao thông ở khu vực xung quanh siêu thị, tránh xảy ra tình trạng tắc nghẽn trước khu vực siêu thị. Cần đảm bảo an ninh, an toàn tạo tâm lý an tâm cho khách hàng mua sắm tại siêu thị.Cần phải duy trì và kiểm tra hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm thường xuyên. Ngoài ra, siêu thị cần quan tâm đến nơi để xe, bởi theo phân tích giá trị trung bình thì khách hàng đánh giá không cao yếu tố này. Bởi tâm lý của khách hàng muốn tìm nơi đỗ xe thuận tiện và an toàn. d. Giải pháp về nhân tố sự tin cậy Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa bằng hệ thống kiểm tra đầu vào và đầu ra cho sản phẩm cũng như quá trình bảo quản để hàng hóa đến tay người tiêu dùng là hàng hóa chất lượng. Hàng hóa trưng bày trong siêu thị phải luôn là những hàng hóa chất lượng, thời hạn được bảo đảm. Xây dựng một hệ thống kiểm tra định kì chất lượng cũng như hạn sử dụng của hàng hóa bày bán và kể cả các hàng trong kho. Để kịp thời xử lý những hàng hóa sắp hết hạn và loại bỏ đi những mặt hàng hạn chế ra khỏi quầy bày bán. Hàng hóa có kèm theo thông tin sản phẩm như nhà sản xuất hoặc nguồn gốc xuất xứ, thành phần của sản phẩm... An toàn vệ sinh thực phẩm cũng là một vấn đề được khách hàng quan tâm ngày nay. An toàn thực phẩm là vô cùng quan trọng đối với sức khỏe người tiêu dùng nhưng một thực tế đáng nhìn nhận là việc quan tâm đến chất lượng thực phẩm vẫn còn là vấn nạn cho xã hội. Để đáp ứng nhu cầu này người ta tìm đến siêu thị với hy vọng là an tâm hơn đối với chính bản thân và gia đình mình. Và khó khăn lớn nhất của Coopmart là làm thế nào để có một hệ thống cung ứng thật an toàn và hoàn hảo để vừa đáp ứng về số lượng và chất lượng. 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1. Những hạn chế của đề tài 23 Tuy đã thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đề ra và đem lại những thành quả đáng kể nhưng đề tài vẫn còn tồn tại một số hạn chế sau: - Hạn chế về phạm vi : Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ đối với siêu thị Coopmart Đà Nẵng, do đó chưa thể khái quát hóa kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ. - Hạn chế về kiến thức cũng như kỹ năng của người nghiên cứu dẫn đến một số khó khăn như: kết nối giữa lý thuyết, thực tế và nội dung nghiên cứu, một số câu hỏi còn bị trùng lập ý hoặc sắp xếp ở các vị trí chưa thực sự hợp lý hay có thể có những yếu tố thật sự có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ nhưng chưa được đề cập trong đề tài. Bên cạnh đó, hiện nay còn rất nhiều phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết hiện đại hơn như phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Sem, nếu có điều kiện tiếp cận với những phương pháp này thì kết quả nghiên cứu sẽ chính xác và đáng tin cậy hơn. + Do nguồn lực có hạn nên nghiên cứu chỉ mang tính chất khám phá và vẫn chưa có những phân tích sâu về vấn đề hành vi người tiêu dùng tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của họ như thế nào như các tình huống mua sắm, các phàn nàn trong mua sắm tại siêu thị. 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo Mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng nó cũng là cơ sở gợi ý cho những hướng nghiên cứu tiếp theo : - Thứ nhất, sửa chữa những thiếu sót trong đề tài này hoàn chỉnh hơn. Khi đó sẽ được ứng dụng rộng rãi, phục vụ cho công tác quản lý của các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ. - Thứ hai, thử nghiệm trên mô hình khác hơn nhằm xây dựng được bộ thang đo chuẩn phục vụ cho công tác nghiên cứu. 24 KẾT LUẬN Sau khi nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ - Trường hợp siêu thị CoopMart Đà Nẵng”, rút ra kết luận rằng mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng nhằm vào việc tạo sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Thu hút khách hàng mới khó hơn việc giữ chân khách hàng hiện tại rất nhiều lần. Tuy nhiên, để phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, CoopMart cần phải tạo ra cho khách hàng những cảm nhận chất lượng dịch vụ tích cực và hạn chế những chất lượng dịch vụ tiêu cực, để từ đó khách hàng sẽ hiểu được giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho mình là những gì. Việc tiêu dùng của khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là những yếu tố trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng. Các nhà kinh doanh rất khó nắm bắt “hộp đen” này. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm, họ trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm những dịch vụ mà doanh nghiệp mang đến cho mình, để từ đó có những nhận định riêng về chất lượng dịch vụ. Làm marketing trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như vũ bảo hiện nay thì việc tạo ra một dịch vụ chất lượng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, tin tưởng sẽ mang lại những hiệu quả không ngờ đối với doanh nghiệp. Đó là việc khách hàng trải nghiệm, truyền miệng nhau, giúp lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp mà họ đánh giá cao. Trên cơ sở nhận thức thực tế tình hình cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, nhiều chương trình khuyến mãi...của siêu thị Coopmart Đà Nẵng cộng với kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng đối với siêu thị CoopMart Đà Nẵng. Hi vọng những kết quả nghiên cứu đề tài mang lại có thể góp phần vào việc mang đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ tuyệt vời. [...]... vụ bán lẻ tại siêu thị Co. opmart CLDV2 Anh/chị có ý định giới thiệu siêu thị Co. opmart cho bạn bè và người thân không CLDV3 Anh/chị có ý định quay lại mua hàng tại siêu thị Co. opmart trong thời gian tới không 2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu: Từ các biến và giả thuyết nghiên cứu ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 11 2.3.2 Nghiên cứu định... bán lẻ tại siêu thị CoopMart Đà Nẵng là: Trưng bày siêu thị, Nhân viên siêu thị, Sự tin cậy, Chính sách, Giải quyết vấn đề 3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 14 3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY Qua bảng phân tích ANOVA, mô hình cuối cùng cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị chịu sự tác động của 4 nhân tố: Trưng bày siêu thị, Nhân viên siêu thị, Chính... lẻ Với kết quả hồi quy, nghiên cứu đã xác định được 4 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại siêu thị Coopmart Đà Nẵng Đó là nhân tố “Trưng bày siêu thị”, “Nhân viên siêu thị”, “Chính sách” và “Sự tin cậy” Trong đó, “Nhân viên siêu thị” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng, tiếp theo đó là “Trưng bày siêu thị”, “Sự tin cậy”,.“Chính... của chất lượng dịch vụ được đánh giá và kiểm định thông qua ý kiến khách hàng Cụ thể trong kết quả nghiên cứu, các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đều đạt sự đồng ý của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà siêu thị cung cấp tại siêu thị Coopmart Đây thật sự là kết quả khả quan cho siêu thị Coopmart nhưng một dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần không ngừng nâng cao từ việc cần cải thiện... nhận thức thực tế tình hình cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, nhiều chương trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart Đà Nẵng cộng với kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng đối với siêu thị CoopMart Đà Nẵng Hi vọng những kết quả nghiên cứu đề tài mang lại có thể góp phần vào việc mang đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ tuyệt... vụ Vì vậy, siêu thị cần phải quan tâm cụ thể và rõ ràng với các vấn đề liên quan đến chính sách của 22 siêu thị với khách hàng Với thế mạnh về vị trí, nằm ở trung tâm thành phố nên siêu thị Coopmart Đà Nẵng đã thu hút được nhiều khác hàng đến mua sắm Tuy nhiên, cần phải chú ý tới việc đảm bảo an toàn giao thông ở khu vực xung quanh siêu thị, tránh xảy ra tình trạng tắc nghẽn trước khu vực siêu thị Cần... chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ đối với siêu thị Coopmart Đà Nẵng, do đó chưa thể khái quát hóa kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ - Hạn chế về kiến thức cũng như kỹ năng của người nghiên cứu dẫn đến một số khó khăn như: kết nối giữa lý thuyết, thực tế và nội dung nghiên cứu, một... đối tượng là khách hàng đang đến mua sắm tại siêu thị Co. opMart Đà Nẵng 2.3.4 Bảng câu hỏi 2.3.5 Phương pháp chọn mẫu Quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Việc phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên thuận tiện khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co. opMart Đà Nẵng tại cửa ra vào siêu thị 2.3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu... trị 3) và có xu hướng 19 tiến về mức đồng ý (mức 4) với các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Coopmart Đà Nẵng Mức điểm này cho thấy siêu thị cần xem xét và cải tiến các yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu giá trị trung bình về chất lượng dịch vụ bán lẻ cho thấy khách hàng đánh giá về mức độ quan trọng của...9 Biến Quan Sát Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của CN1 khách hàng CN2 Nhân viên siêu thị rất tự tin khi tiếp xúc với khách hàng Nhân viên siêu thị giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi CN3 giao dịch Nhân viên siêu thị luôn cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến CN4 khách hàng Nhân viên siêu thị luôn cung cấp chính xác các dịch vụ đối CN5 với từng ... cạnh tranh siêu thị Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đến mua sắm siêu thị Co.opMart – Đà Nẵng 2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu... gian: Siêu thị Co.opMart Đà Nẵng - Về thời gian: Thời gian thực nghiên cứu từ 9/2013 – 6/2014 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ định tính vấn nhóm, nghiên. .. Giả thuyết nghiên cứu: Từ biến giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 11 2.3.2 Nghiên cứu định tính Kết nghiên cứu