TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------***-------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Quốc tế CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tài Công Hậu Mã sinh viên: 1101025041 Lớp: Anh 1 – K50A Khóa: 50 Người hướng dẫn khoa học: Ths. Phùng Minh Đức Mã KLTN: 059 TP.HCM, tháng 10 năm 2014 Mã KLTN: 059 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH NHẬN XÉT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tài Công Hậu MSSV: 1101025041 Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart Điểm tinh thần, thái độ, chuyên cần (tối đa 1 điểm; cho điểm lẻ đến 0,1): .................. Ý kiến nhận xét (khoanh tròn lựa chọn phù hợp): 1. Sinh viên đã nghiêm túc thực hiện KLTN theo sự hướng dẫn của giáo viên. GVHD chịu trách nhiệm về tên đề tài, mục đích, đối tượng, phạm vi & phương pháp nghiên cứu và tên các chương, các đề mục chính (2 chữ số). 2. Sinh viên chưa thực hiện đầy đủ hướng dẫn của giáo viên. GVHD không chịu trách nhiệm về đề tài. 3. Sinh viên không thực hiện hướng dẫn của giáo viên. GVHD không đồng ý cho sinh viên nộp KLTN. Tp. Hồ chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2014 Giáo viên hướng dẫn (Ký và ghi rõ họ tên) Phùng Minh Đức MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART .................................................5 1.1. Cơ sở lý luận về siêu thị .......................................................................................5 1.1.1. Khái niệm siêu thị .............................................................................................5 1.1.2. Khái niệm hệ thống siêu thị ..............................................................................6 1.1.3. Phân loại siêu thị ............................................................................................... 6 1.1.4. Các đặc trưng của siêu thị .................................................................................8 1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị ...............................................................................9 1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .....................................................14 1.2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng ................................................................ 14 1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................................15 1.2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .....................................16 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................ 18 1.3. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart ........................................................21 1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................21 1.3.2. Lĩnh vực hoạt động .........................................................................................23 1.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opmart trong giai đoạn 2009 – 2013 ......................................................................................................24 1.4. Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart .....................................................................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART ........................................................27 2.1. Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................27 2.1.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................................................27 2.1.2. Quy trình khảo sát ...........................................................................................28 2.1.3. Các giả thiết nghiên cứu ................................................................................. 30 2.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo .......................................................................... 30 2.1.5. Đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và điều chỉnh mô hình lý thuyết ......... 31 2.1.6. Hồi quy ........................................................................................................... 33 2.2. Phân tích nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................................................. 33 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích một số biến trong mô hình .................... 33 2.2.2. Đánh gia thang đo, phân tích nhân tố, điều chỉnh mô hình lý thuyết và các giải thiết nghiên cứu ........................................................................................................ 39 2.2.3. Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả .............................................................................................. 45 2.3. Đánh giá chung .................................................................................................. 50 2.3.1. Thành tựu đạt được ........................................................................................ 50 2.3.2. Các hạn chế và nguyên nhân .......................................................................... 53 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 ................................................................................................. 57 3.1. Triển vọng về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................................................. 57 3.1.1. Cơ hội ............................................................................................................. 57 3.1.2. Thách thức ...................................................................................................... 58 3.2. Định hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart ............................................................................................................ 60 3.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................................................. 61 3.3.1. Nhóm giải pháp phát triển nguồn hàng và nâng cao khả năng cung ứng ...... 61 3.3.2. Giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh về giá cả ............................................. 66 3.3.3. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực và môi trường làm việc ............. 68 3.3.4. Nhóm giải pháp nhằm xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, mở rộng địa bàn và tăng cường hỗ trợ khách hàng .................................................................................. 71 3.3.5. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xúc tiến ............................................ 74 3.4. Kiến nghị đối với Nhà nước ...............................................................................75 KẾT LUẬN ..............................................................................................................79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 81 PHỤ LỤC .................................................................................................................85 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt ANOVA ASEAN Tiếng Anh Analysis of Variance Association of Southeast Asian Nations CSI Customer Satisfaction Index EFA Exploratory Factor Analysis ENT Economic Need Test HTX ISO KMO Sig. SPSS International Organization for Standardization Kaiser – Meyer – Olkin Significance Statistical Package for the Social Sciences ThS. TPP VIF Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement Variance Inflation Factor VNĐ WTO Tiếng Việt Phân tích phương sai Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Chỉ số hài lòng của khách hàng Phân tích nhân tố khám phá Tiêu chí kiểm tra nhu cầu kinh tế Hợp tác xã Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa Mức ý nghĩa Thạc sĩ Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương Hệ số phóng đại phương sai Việt Nam Đồng World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH VẼ STT 5 Tên bảng biểu Bảng 1.1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi Bảng 2.2: Tần suất mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart của khách hàng Bảng 2.3: Chi tiêu trung bình của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 6 Bảng 2.5: Mô hình các nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh 44 7 Bảng 2.6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 2.7: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Hàng hóa và cung ứng hàng hóa” Bảng 2.8: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Giá cả” Bảng 2.9: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Nhân viên” Bảng 2.10: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Cơ sở vật chất và hỗ trợ” Bảng 2.11: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Dịch vụ xúc tiến” 46 STT Tên hình vẽ Trang 1 11 6 Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình 1.4: Doanh thu hệ thống siêu thị Co.opmart 2009 - 2013 Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hình 2.2: Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát 7 Hình 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính 34 8 Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp Hình 2.5: Tỷ lệ gắn kết của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart 36 1 2 3 4 8 9 10 11 12 2 3 4 5 9 Trang 7 35 37 38 43 47 48 48 49 50 16 17 24 27 28 39 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO – World Trade Organization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đáng khen ngợi trên nhiều mặt. Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thị trường Việt Nam đã cho thấy những tiến triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đến hấp dẫn đối với nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Một trong những sức hấp dẫn đó đến từ thị trường bán lẻ của nước ta, theo báo cáo nghiên cứu cho đến năm 2014 của Tổ chức tư vấn AT Kearney của Mỹ, Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ đang phát triển với 90 triệu dân và được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng 23%/năm. Sức hấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ xuất phát từ việc dân số nước ta có cơ cấu trẻ và sức mua đang ngày càng tăng song song với sự lớn mạnh của một tầng lớp trung lưu với thu nhập ổn định, theo đánh giá của CB Richard Ellis Group trong báo cáo về “Mức sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014”. Thực hiện đúng những cam kết khi chính thức gia nhập vào WTO, Việt Nam đã cơ bản mở cửa thị trường bán lẻ của mình kể từ đầu năm 2009. Đây chính là cột mốc mở ra cơ hội thâm nhập thị trường nước ta của các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻ nói chung và phân phối sản phẩm nói riêng trên thế giới. Đây được coi là xu hướng tất yếu, không thể thay đổi và đã được dự báo từ trước trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới của nước ta. Minh chứng cho xu hướng này có thể kể đến sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc là Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020. Ngoài ra, còn phải kể đến các hệ thống siêu thị lớn như Big C (Tập đoàn Casino của Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm Metro Cash & Carry (Tập đoàn Metro của Đức) và nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác. Tháng 1 năm 2014 chứng kiến bước chân đầu tiên của một ông lớn khác trên thị trường bán lẻ châu Á vào thị trường bán lẻ Việt Nam, đó là tập đoàn AEON của Nhật Bản và dự kiến đơn vị này sẽ khai trương trung tâm thương mại thứ 2 của họ tại nước ta ngay trong tháng 10 năm nay. Thị trường nước ta còn chứng kiến một sự kiện chấn động trong năm 2014 khi tập đoàn BJC của Thái Lan chính thức thâu tóm lại toàn bộ chuỗi hệ thống bán sỉ Metro Cash & Carry từ đối tác của Đức. Những sự kiện 2 trên cho thấy sự hút ngày càng mạnh mẽ của thị trường nước ta và có thể trong tương lai không xa, khi Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP - Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement), Việt Nam sẽ đón chào tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, Walmart gia nhập vào sân chơi chung trên đất nước hình chữ S. Thời điểm mà Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào tháng 1 năm 2015 đã rất cận kề. Đây chắc chắn sẽ là khởi đầu cho một sự cạnh tranh rất khốc liệt đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Được ra đời đầu tiên kể từ năm 1996, hệ thống siêu thị Co.opmart, thực thuộc tập đoàn Saigon Co.op, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻ được mọi người dân biết đến và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị. Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Co.opmart nói riêng. Thật vậy, marketing hiện đại đã chỉ rõ rằng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là bước tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó phát triển thị trường một cách lâu dài và ổn định. Với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn xem “Khách hàng là thượng đế” và không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trường. Chính vì những lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart” để thực hiện khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Khóa luận này thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart với những 3 mục tiêu chính. Một là, khóa luận tập trung tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như những lý luận cơ bản về siêu thị, hệ thống siêu thị và thị trường bán lẻ trong nước. Ngoài ra, tác giả hướng đến nghiên cứu các mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời có được những hiểu biết về hệ thống siêu thị Co.opmart và sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opmart. Hai là, thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart sẽ được nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệu 3 thực tế, đồng thời thực hiện những mô hình định lượng để đưa ra được những đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng. Ba là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính của khóa luận tốt nghiệp là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Về đối tượng nghiên cứu, khóa luận tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Co.opmart và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian và thời gian. Không gian nghiên cứu được giới hạn tại các cơ sở của hệ thống siêu thị Co.opmart trên khắp cả nước, trong đó, tập trung chính tại 23 siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh (Quận 1, 3, 5, 7, 10, 11, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Gò Vấp, Thủ Đức), Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Cần Thơ, Tiền Giang, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, và Quảng Nam. Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ tháng 09/2014 đến tháng 12/2014, từ đó đề xuất các giải pháp cho hệ thống siêu thị Co.opmart trong giai đoạn 2015 – 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu vấn đề đặt ra, khóa luận tập trung thực hiện những phương pháp sau: - Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu và sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh giá dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và nhận xét. - Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp và ứng dụng phầm mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính. - Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài. 4 5. Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, khóa luận này được chia làm ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết và sự cần thiết phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart - Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart - Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart Tác giả xin chân thành cám ơn Thạc sĩ Phùng Minh Đức – Giảng viên trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II – vì những sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của Cô trong thời gian từ 09/2014 đến tháng 12/2014 đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành khóa luận này. Do sự hạn chế trong thời gian chuẩn bị và tài liệu tham khảo nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả mong Thầy/Cô, người đọc góp ý để khóa luận này hoàn chỉnh hơn. Sinh viên thực hiện Nguyễn Tài Công Hậu 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART 1.1. Cơ sở lý luận về siêu thị 1.1.1. Khái niệm siêu thị “Siêu thị” là một khái niệm được dịch ra từ tiếng nước ngoài – “supermarket” (Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “chợ”. Trong ngôn ngữ Hán - Việt, “thị” có nghĩa là “chợ” nên từ “siêu thị” dần được hình thành và trở nên phổ biến trong đời sống xã hội. Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thị được hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2, chủ yếu bán hàng thực phẩm”. Tại Việt Nam, định nghĩa này được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. 6 Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày. 1.1.2. Khái niệm hệ thống siêu thị Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dưới hình thức siêu thị thường gặt hái được nhiều thành công mà luôn hướng tới việc mở rộng địa bàn phân phối sản phẩm của mình. Vì vậy, một loạt các siêu thị được thành lập, tương tự về quy mô, sản phẩm và dịch vụ của các siêu thị đã có. Có thể hiểu là, các doanh nghiệp đang dần hình thành nên các hệ thống siêu thị (chuỗi siêu thị) của họ. Những ví dụ tiêu biểu của hệ thống siêu thị nổi tiếng trên thế giới là Walmart của Mỹ, Lotte của Hàn Quốc… Ở Việt Nam, một số hệ thống siêu thị do các tập đoàn lớn cũng phủ khắp chiều dài đất nước như Co.opmart của tập đoàn Saigon Co.op hay Big C của tập đoàn Casino và nhiều hệ thống hay chuỗi siêu thị khác. Tóm lại, hệ thống siêu thị có thể dễ dàng được hiểu là một nhóm các siêu thị của một nhà doanh nghiệp và có đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng hóa, giá cả và phương thức vận hành. 1.1.3. Phân loại siêu thị Nhìn chung, siêu thị cũng được phân loại khác nhau tùy theo các yếu được đặt ra. Theo định nghĩa trong “Quy chế siêu thị và Trung tâm Thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam (2004), siêu thị có hai hình thức kinh doanh chính là kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh. Siêu thị tổng hợp là nơi chuyên cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng, trong đó thường có ít nhất 70% hàng hóa là hàng lương thực, thực phẩm và các hàng hóa thường xuyên tiêu dùng khác. Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh doanh mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó của người tiêu dùng như hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính, văn phòng phẩm, thường không phải là hàng lương thực, thực phẩm. 7 Ngoài ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của một loại siêu thị mới là siêu thị tiện ích. Đây là dạng siêu thị có quy mô nhỏ về diện tích và số lượng hàng hóa, thường được đặt gần các khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng sớm đến tối muộn. Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam cũng có quy định về việc phân loại siêu thị, chủ yếu dựa trên diện tích kinh doanh và doanh mục hàng hóa kinh doanh. Bảng 1.1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam Tiêu chuẩn Diện tích kinh doanh (m2) Danh mục hàng hóa kinh doanh (số lượng tên hàng) Siêu thị Siêu thị tổng hợp >5000 >20.000 hạng I Siêu thị chuyên doanh >1.000 >2.000 Siêu thị Siêu thị tổng hợp >2.000 >10.000 hạng II Siêu thị chuyên doanh >500 >1.000 Siêu thị Siêu thị tổng hợp >500 >4.000 hạng III Siêu thị chuyên doanh >250 >500 (Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, 2004, Bộ Công Thương) Ngoài ra, Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại còn quy định về những yêu cầu cần phải có của mỗi loại siêu thị trên. Thứ nhất, siêu thị là công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị. Thứ hai, siêu thị phải đảm bảo hệ thống kho và các thiết bị kỹ thụât bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại. Thứ ba, hàng hóa trong siêu thị được tổ chức, bố trí theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn 8 uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng mạng, qua bưu điện, điện thoại. 1.1.4. Các đặc trưng của siêu thị Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau: Thứ nhất, siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ được đầu tư và tổ chức theo hình thức các cửa hàng có quy mô, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, do doanh nhân quản lý và được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là một kênh phân phối hàng hóa ở mức phát triển cao. Thứ hai, siêu thị được đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện tích sử dụng lớn. Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi ở nhiều địa điểm khác nhau khiến quy mô của các hệ thống siêu thị ngày càng trở nên to lớn. Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây được xem là nét đặc trưng tân tiến và hiện đại của siêu thị so với các hình thức cửa hàng bán lẻ khác. Thứ tư, tính nghệ thuật và hiện đại trong việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa tạo nên sự khác biệt của siêu thị. Các siêu thị luôn tận dụng tối đa mọi khoảng không gian để trưng bày hàng hóa mà vẫn tạo ra cảm giác thoải mái, rộng rãi cho khách hàng mua sắm. Ngoài ra, tính nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa được thể hiện ở trật tự và tính logic của việc sắp xếp. Chẳng hạn, các hàng hóa khuyến mại sẽ xuất hiện ở những vị trí bắt mắt và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, những hàng hóa liên quan trong cùng một danh mục sẽ được đặt gần nhau để tiện tìm kiếm… Thứ năm, siêu thị cung ứng đa dạng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm nhằm phục vụ đời sống hàng ngày. Danh mục hàng hóa vô cùng đa dạng và được niêm yết rất rõ ràng; các mặt hàng rất đa dạng về mặt chủng loại, nhà sản xuất, nguồn gốc giúp người tiêu dùng thoải mái trong việc lựa chọn. Thứ sáu, cơ sở vật chất và phương thiện thanh toán hiện đại luôn được trang bị đầy đủ trong tất cả các siêu thị, qua đó tạo ra sự tiện nghi trong mua sắm cho người tiêu dùng. Ngoài ra, hoạt động thanh toán ở các siêu thị cũng rất thuận tiện với đa 9 dạng các hình thức từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng… giúp cho người mua sắm có được nhiều sự lựa chọn. Thứ bảy, siêu thị thực hiện hoạt động kinh doanh với số lượng sản phẩm lớn và việc phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, do đó, doanh thu đạt được luôn ở mức cao và mang đến nguồn lợi nhuận lớn. 1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”. Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000) Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Tuy có nhiều cách nhìn dưới những góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về dịch vụ, không thể không nhắc đến những đặc trưng cơ bản của dịch vụ để so sánh với các loại hàng hóa thuần túy khác, bao gồm: tính vô hình, 10 tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng và tính không dự trữ được. Dịch vụ mang tính vô hình nên khách hàng không thể cảm nhận nó bằng giác quan trước khi mua dịch vụ, khác hẳn với việc mua bán một hàng hóa hữu hình. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra đồng thời vì người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai để tiến hành quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt và tập trung như sản xuất hàng hóa thông thường nên chất lượng của sản phẩm không đồng đều. Nhà cung cấp dịch vụ không thể tạo ra một tiêu chuẩn thống nhất cho các dịch vụ cũng như sự cảm nhận của khách hàng về dịch cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố bên ngoài. Dịch vụ không thể được dữ trữ và chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. 1.1.5.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong suốt một thời gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn đề nghiên cứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Lehtinen, U và J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Trong quá trình phát triển cao hơn, một mô hình mới được đề xuất bởi Gronroos (1984). Theo đó, chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng). Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài. Còn với Herbert (1998) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi. 11 Trong khi đó, theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và cộng sự, 2002). Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Nhu cầu cá nhân Thông tin từ các nguồn khác nhau Kinh nghiệm quá khứ Kỳ vọng dịch vụ Khoảng cách 5 Khách hàng Thị trường Dịch vụ tiếp nhận Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa thì “chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.” 12 Điều này tương tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. (Parasuaman và cộng sự, 1988) Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.1.). - Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. - Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụthực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. - Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về 5 đặc tính chất lượng dịch vụ với 22 biến, bao gồm: Độ tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; Sự đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Sự đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực 13 hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rất rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, trong mỗi ngành dịch vụ cụ thể, tháng đó của nó sẽ có những tùy biến nhất định. Trong tác phẩm “Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: nhân tố làm hài lòng và nhân tố không làm hài lòng” (The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers) năm 1995, Robert Johnston (Đại học Warwick, Vương quốc Anh) đã đưa ra danh sách 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng. Những yếu tố này được xem là hiệu quả và toàn diện hơn so với thang đo SERVQUAL. Trong khi đó, Mehta và cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại các siêu thị và cửa hàng báng lẻ điện tử ở Singapore, đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Năm 2003, Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã thực hiện kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhận ra rằng chất lượng dịch vụ này gồm bốn thành phần: độ tinh cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. 1.1.5.3. Chất lượng dịch vụ siêu thị Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện với những kết quả khác nhau. Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010) khi kiểm định mô hình SERVQUAL tại các cửa hàng tạp hóa đã đưa ra nhận xét rằng, mô hình này không thật sự hoàn hảo khi đo lường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, Dabholkar và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu của Dabholka được thực hiện tại Hoa Kỳ, một thị trường và nền kinh tế rất phát triển, điều này tạo ra rất nhiều khác biệt với việc thực 14 hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện nghiên cứu định tính và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Những thành phần này có nét tương đồng so với mô hình của Dabholkar (1996), đồng thời cho thấy sự phù hợp hơn của mô hình này so với thang đo SERVQUAL trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Một nghiên cứu khác có tên “SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” (2007) của hai tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy cũng đưa ra kết luận rằng thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn thang đo SERVQUAL do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận để trả lời bản câu hỏi. 1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với thành công của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong cuốn “The Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định nghĩa có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”. Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng Anh “customer” trong từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary là “một cá nhân hoặc một tổ chức mua hàng của một cửa hàng hay một cơ sở kinh doanh nào đó”. Công ty L.L.Bean (được thành lập từ năm 1912 bởi Leon Leonwood Bean), một công ty chuyên về hàng may mặc chất lượng cao và thiết bị ngoài trời, quan niệm rằng: "Khách hàng là chủ thể quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là mục đích của hoạt động kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Chúng ta không bao giờ tranh luận với 15 khách hàng bởi vì khách hàng luôn là người chiến thắng. Khách hàng đưa ra những gì họ muốn và công việc của chúng ta là tạo ra lợi nhuận cho cả hai." Dựa trên nhiều yếu tố, khách hàng có được phân loại thành “khách hàng hiện tại” và “khách hàng tiềm năng” hoặc “khách hàng nội bộ” và “khách hàng bên ngoài”. Khách hàng nội bộ của một doanh nghiệp chính là những nhân viên của họ, hay chính những nhân viên sẽ trở thành những khách hàng của nhau. Yếu tố khách hàng này thúc đẩy doanh nghiệp có những chính sách hợp lý để phát huy lòng trung thành của nhân viên và giúp những con người trong doanh nghiệp duy trì một mối quan hệ đồng nghiệp khăn khít. Trong khi đó, khách hàng bên ngoài, theo cách hiểu truyền thống, chính là những người mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chính hoạt động phục vụ những khách hàng này sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận chính cho doanh nghiệp. Trong đề tài này, khách hàng được xem xét chính dưới góc độ “hiện tại” và “tiềm năng”. Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên có quan hệ mua, bán hàng hóa và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, khách hàng tiềm năng lại là những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ và họ sẽ đến với doanh nghiệp. 1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997), sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ. 16 Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó. 1.2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự mong đợi Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền Sự trung thành (Nguồn: Đại học Michigan – Hoa Kỳ, 1994) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng (Hình 1.2). Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, 17 sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình ảnh Sự mong đợi Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Chất lượng cảm nhận liên quan tới yếu tố hữu hình (Nguồn: Ủy ban Châu Âu và Tổ chức Châu Âu về Chất lượng, 1999) So với mô hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đưa ra mô hình chỉ số hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu (Hình 1.3). Trong mô hình này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mong đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch vụ và các yếu tố hữu hình xung quanh. Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số chuẩn hóa, nó cho phép so sánh các thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, từ đó, doanh nghiệp có thể xác định được “vùng trung thành”, “vùng không có sự khác biệt” hay “vùng từ bỏ” của khách hàng đối với dịch vụ của mình và của cả đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra sự trung thành cho doanh nghiệp, bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI, doanh nghiệp có thể quyết định giữ hay phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động, hướng 18 đến từng nhóm khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên cơ sở cung cấp các dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn thiện hơn. 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF, những mô hình về sự hài lòng của khách hàng cũng như những nghiên cứu đã thực hiện tại thị trường bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: (1) hàng hóa, (2) giá cả, (3) nhân viên, (4) cơ sở vật chất và mặt bằng và (5) các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến. 1.2.4.1. Hàng hóa Hàng hóa chính là đối tượng mua sắm của khách hàng, là thứ mà khách hàng muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng. Vì vậy, chất lượng trong việc cung cấp hàng hóa trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều phải hướng đến. Yếu tố này được đo lường bởi 5 biến, là những tiêu chuẩn về mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa được bán tại siêu thị, bao gồm: hàng hóa đa dạng, cập nhật đẩy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng; hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng; hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng; bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng. Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ là tính trạng cho thấy sự phong phú của các hàng hóa tại siêu thị, đa dạng từ nguồn gốc, nhà sản xuất, chủng loại và mặt hàng; ngoài ra, biến này yêu cầu siêu thị luôn cập nhật những dòng sản phẩm mới nhất và đang được yêu thích trên thị trường. Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng tức là việc siêu thị luôn phải giám sát và cam kết bán hàng có chất lượng tốt nhất, không để xảy ra hư hỏng, các mặt hàng thương thực, thực phẩm luôn đảm bảo tươi sống và hợp vệ sinh. Hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng là việc phân bố nguồn hàng hợp lý của siêu thị, đảm bảo không bị cháy hàng ở bất cứ một địa điểm bán hàng nào và trong bất cứ thời gian nào. Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng là yếu tố luôn được kiểm tra và giám sát đối với các sản phẩm ăn uống cả tươi sống và nấu chín nhằm đảm bảo cung cấp đến khách hàng những mặt hàng mới sản xuất và còn thời hạn sử dụng lâu dài. 19 Bao bì hàng hóa được đảm bảo, có thông tin rõ ràng nghĩa là hình thức bên ngoài của hàng hóa rất quan trọng, cần cung cấp thông tin đầy đủ về nhà sản xuất, nguồn gốc và thành phần của sản phẩm. Ngoài ra, siêu thị đảm bảo không có hư hỏng về bao bì, đảm bảo thực hiện chức năng đóng gói và vận chuyển hàng hóa. 1.2.4.2. Giá cả Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa của khách hàng, do đó, siêu thị cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng mặt hàng, từng giai đoạn để gây được sự chú ý của khách hàng. Một chiến lược giá làm hài lòng khách hàng sẽ được đo lường bởi 3 biến gồm: Giá cả tương ứng với chất lượng; Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường. Giá cả tương ứng với chất lượng nghĩa là giá của một sản phẩm phải đi đôi với chất lượng của nó: có hàm lượng dinh dưỡng cao và hương vị ngon đối với lương thực, thực phẩm; có phẩm chất tốt và độ bền cao với các mặt hàng tiêu dùng khác. Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng là việc giá của các mặt hàng được bán trong siêu thị luôn có tính cạnh tranh, không cao hơn so với các tạp hóa, chợ truyền thống hoặc các các siêu thị khác. Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường là việc siêu thị thực hiện chương trình bình ổn giá, đặc biệt với lương thực thực phẩm trong thời buổi giá cả leo thang và duy trì mức giá này ổn định, không phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, xã hội khác. 1.2.4.3. Nhân viên Nhân viên là những con người làm việc hệ thống siêu thị, bao gồm những nhân viên quầy hàng, nhân viên thu ngân và những thành phần khác. Đây là những con người trực tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các biến gồm: Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng; Nhân viên lịch sự trong giao tiếp; Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả. Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cho thấy sự hăng hái, thân thiện trong việc trợ giúp khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm hàng hóa của đội ngũ nhân viên tại siêu thị. 20 Nhân viên lịch sự trong giao tiếp là cách ăn nói lịch sự với mọi đối tượng khách hàng, kính trọng và lễ phép với người lớn tuổi, đồng thời nhẹ nhàng và thương mến với những trẻ em. Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả là sự thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động của đội ngũ nhân viên, bao gồm phục vụ hàng hóa, sơ chế sản phẩm và tính tiền nhanh nhẹ và chính xác. 1.2.4.4. Cơ sở vật chất và mặt bằng Cơ sở vật chất và mặt bằng là nền tảng cho sự xây dựng, phát triển và hoạt động kinh doanh của siêu thị. Yếu tố này phục vụ và tạo cho khách hàng không gian mua sắm tiện nghi và thoải mái. Khu vực mua hàng rộng rãi, thuận tiện chính là sự thoải mái trong không gian mua sắm tại siêu thị, lối đi giữa các gian hàng rộng rãi, dễ dàng quan sát và lấy hàng hóa. Xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn đồng nghĩa với sự có mặt đầy đủ mọi lúc mọi nơi của các dụng cụ hỗ trợ mua hàng như xe chở hàng và giỏ đựng hàng hóa, ngay từ cửa đi vào đến các vị trí mua sắm. Hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm thể hiện việc phân bố hàng hóa được thực hiện có quy củ, có sắp xếp theo chủng loại tạo điều kiện tìm kiếm, so sánh khi mua hàng. Bảng giá được hiển thị rõ ràng và chi tiết cho thấy mức độ tường minh của giá cả, bao gồm cả giá sỉ và giá bán lẻ đối với từng loại hàng hóa, giúp cho khách hàng dễ quan sát và có sự so sánh để đưa ra quyết định mua sắm. Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che nắng che mưa tốt là quy mô của khu vực giữ xe đảm bảo đáp ứng nhu cầu gửi xe trong mọi khoảng thời gian, dễ dàng di chuyển xe trong khu vực và đảm bảo che chắn nắng mưa cho phương tiện. Hệ thống siêu thị phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại thể hiện ở mạng lưới phân bố của hệ thống siêu thị, vị trí đặt cơ sở siêu thị có ở các khu trung tâm, gần khu dân cư hoặc gần các con đường lớn, thuận tiện di chuyển cho người tiêu dùng. 1.2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến là dịch vụ bên lên quan trọng mà hệ thống siêu thị cung cấp bổ sung nhằm tạo ra sự thoải mái mua sắm hoặc kích thích quá trình mua 21 sắm của khách hàng. Những yếu tố này, không chỉ mang lại lợi ích về kinh doanh cho siêu thị mà còn tạo ra nhiều sự hài lòng cho khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa siêu thị và khách hàng. Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện là khu vực giữ đồ của siêu thị luôn dễ dàng để tiếp cận và luôn cung cấp dịch vụ đảm bảo sự an tâm của khách hàng đối với tư trang của mình. Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng nghĩa là đối với những đơn hàng trong diện giao hàng, siêu thị thực hiện tốt giao hàng về tận nhà trong thời gian cam kết và đảm bảo chất lượng được bảo toàn. Lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả là việc duy trì số lượng bảo vệ luôn hoạt động để đảm bảo mọi hoạt động của siêu thị diễn ra an toàn, bên cạnh đó, bảo vệ luôn giao tiếp và giúp đỡ thân thiện đối với khách hàng. Chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng tức là các chương trình giúp khách hàng tích lũy điểm dễ dàng tham gia và mang lại cơ hội cho khách hàng được chiết khấu thương mại hoặc các lợi ích. Thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn thể hiện ở các chương trình giảm giá, khuyến mại tặng quà, mua hàng giá rẻ được diễn ra thường xuyên (hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng…) mang lại nhiều cơ hội mua sắm cho khách hàng. Dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi đồng nghĩa với việc khách hàng thường xuyên và dễ dàng nhận được thông tin mới nhất về các chương trình khuyến mại của siêu thị thông qua các cổng thông tin viễn thông, trực tuyến. 1.3. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart 1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển Saigon Co.op (đơn vị sở hữu hệ thống siêu thị Co.opmart) khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa, mô hình kinh tế hợp tác xã (HTX) kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành 22 Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm. Từ năm 1992 - 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp của Thành phố, hoạt động Xuất – Nhập khẩu phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước. Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart là Co.opmart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op. Giai đoạn 1998 -2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op. Luật Hợp tác xã ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam. Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ. Các siêu thị Co.opmart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opmart. 23 Tính đến 10/2014, hệ thống Co.opmart có 72 siêu thị bao gồm 29 Co.opmart ở Thành phố Hồ Chí Minh và 43 Co.opmart tại các tỉnh/thành: Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Vĩnh Phúc, Thanh Hóa, Quảng Ninh. Miền Trung: Hà Tĩnh, Cam Ranh, Đà Nẵng, Đông Hà, Huế, Khánh Hòa, Phan Thiết, Quảng Ngãi, Quy Nhơn, Tam Kỳ, Thanh Hà, Tuy Hòa. Tây Nguyên: Bảo Lộc, Buôn Ma Thuột, Pleiku. Tây Nam Bộ: Bạc Liêu, Bến Tre, Cà Mau, Cần Thơ, Kiên Giang, Long Xuyên, Mỹ Tho, Hậu Giang, Sóc Trăng, Long An, Trà Vinh, Vị Thanh, Vĩnh Long. Đông Nam Bộ: Bà Rịa - Vũng Tàu, Biên Hòa, Bình Dương, Đồng Xoài, Tây Ninh. Co.opmart đã trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước. Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng. Khái niệm chuỗi Co.opmart được bắt đầu xây dựng với chiến lược: Xây dựng Co.opmart trở thành chuỗi siêu thị dẫn đầu Việt Nam. Sự thành công của chuỗi siêu thị Co.opmart đã đưa Saigon Co.op đón nhận phần thưởng cao quý “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” do Chủ tịch Nước trao tặng từ tháng 8/2000. 1.3.2. Lĩnh vực hoạt động Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, tức Saigon Co.op, hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: bán lẻ, đầu tư, xuất nhập khẩu, phân phối và sản xuất. Trong đó, hệ thống gồm 72 siêu thị Co.opmart đang là mũi nhọn trong việc thực hiện chức năng bán lẻ và cũng là hoạt động mang lại doanh thu lớn nhất của đơn vị. Với vai trò là một chuỗi siêu thị tự chọn, văn minh, hiện đại và là nơi cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, Co.opmart đã và đang không ngừng phát triển cùng sự yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngoài vai trò là nơi mua sắm đáng tin cậy dành cho tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình, Co.opmart hiện nay còn cung cấp các dịch vụ khác như dịch vụ chăm sóc kháchh hàng, dịch vụ giao hàng tận nhà và hướng đến cộng đồng xã hội. Co.opmart đang nỗ lực phấn đấu để trở thành hệ thống siêu thị thuần Việt dẫn đầu Việt Nam và phát triển ra khu vực, với mục tiêu đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và cộng đồng, cam kết gắn bó và chăm sóc khách hàng bằng sự tận tâm và thấu hiểu. Hướng tới sự hài lòng và lợi ích thiết thực của khách hàng và cộng động chính 24 là kim chỉ nam cho mọi sự phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung. 1.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opmart trong giai đoạn 2009 – 2013 Hình 1.4: Doanh thu hệ thống siêu thị Co.opmart 2009 – 2013 (tỷ VNĐ) 30000 28060 25000 21000 20000 16000 15000 10000 12310 8571 5000 0 2009 2010 2011 2012 2013 (Nguồn: Phòng Marketing Saigon Co.op, 2014) Giai đoạn 2009 – 2013 là khoảng thời gian chứng kiến sự hồi phục của nền kinh tế thế giới nói chung mà Việt Nam nói riêng sau kì khủng hoảng tài chính toàn cầu. Chính vì vậy, đây cũng là giai đoạn sức mua sắm của người dân tăng trở lại, thúc đẩy sự phát triển về doanh thu của ngành bán lẻ. Hệ thống siêu thị Co.opmart không nằm ngoài vòng quay này và đã cho thấy được những tín hiệu vô cùng tích cực trong doanh thu từ việc phục vụ người tiêu dùng trong giai đoạn 2009 – 2013 (Hình 1.4). Năm 2009, Việt Nam bắt đầu cơ bản mở cửa thị trường bán lẻ khiến sức cạnh tranh trong ngành ngày càng lớn hơn, tuy nhiên, Co.opmart vẫn đạt được mức doanh thu tốt ở mức 8571 tỷ đồng. Năm 2010 chứng kiến hệ thống siêu thị Co.opmart đạt được có số 50 siêu thị trên toàn quốc đồng thời khai trường siêu thị đầu tiên tại thủ đô Hà Nội cũng như cả miền Bắc, vì vậy, Co.opmart có mức tăng trường 143,6% để đạt doanh thu 12310 tỷ đồng. Sự cạnh tranh của những ông lớn thế giới trong ngành khi gia nhập thị trường Việt Nam đã khiến mức tăng trưởng của hệ thống siêu thị Co.opmart có chút giảm 25 sút so với trước đó, chỉ đạt mức gần 130% trong năm 2011. Năm 2012 chứng kiến việc hệ thống siêu thị Co.opmart thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới cùng cũng chính sách xúc tiến mua sắm tuyệt vời, doanh thu tại hệ thống siêu thị đã đạt đến 21 nghìn tỷ đồng, tăng 131% so với năm trước đó. Duy trì đà tăng trưởng ở mức hơn 130% này, hệ thống siêu thị Co.opmart tiếp tục gạt hái nhiều thành công và có doanh thu trong năm 2013 là hơn 28 nghìn tỷ đồng. 1.4. Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart Khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp, vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đối với sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart là thật sự cần thiết vì những lý do sau: Một là, sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Với slogan “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ người mua hàng được tốt nhất. Khi niềm vui mua sắm trong mỗi khách hàng tăng lên cũng là những tín hiệu khả quan trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh thu và lợi nhuận của đơn vị có những bước tiến vững chắc. Chính vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng mà các doanh nghiệp, đặc biệt là hệ thống siêu thị Co.opmart, luôn phải quan tâm để khẳng định được vị trí của mình. Hai là, sự hài lòng của khách luôn đi đôi với sự trung thành là điều mà nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh. Duy trì và không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp có được sự gắn kết lâu dài của khách hàng. Trong lĩnh vực mua sắm hàng hóa, khi khách hàng hài lòng, họ không những ít nhạy cảm với những thay đổi về hàng hóa và dịch vụ và còn trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp với những khách hàng tiềm năng khác. Vì đó, các doanh nghiệp luôn hướng tới việc tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng để duy trì cũng như mở rộng thị trường của mình. Ba là, thị trường bán lẻ của Việt Nam đang trên đà phát triển nhanh chóng và hướng tới việc mở cửa hoàn toàn vào đầu năm 2015. Với mức tăng trưởng được dự báo là 23%/năm cùng lực lượng dân số lớn, thị trường Việt Nam đang trở thành miếng bánh ngon mang lại doanh thu và lợi nhuận tiềm năng rất lớn cho tất cả các tập đoàn 26 bán lẻ trên toàn thế giới. Đứng trước sự cạnh tranh mạnh lẽ từ các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, hệ thống siêu thị Co.opmart cần có sự nghiên cứu đầy đủ về sự hài lòng của khách hàng để hoàn thiện hơn và sẵn sàng cho những việc phát triển trên thị trường. Bốn là, tuy đã xây dựng được hình ảnh “người bạn mua sắm” trong lòng phần lớn khách hàng nhưng việc duy trì được hình ảnh đó là không dễ dàng. Các doanh nghiệp và siêu thị khác trên thị trường bán lẻ đã và đang có những chính sách thu hút khách hàng khá hiệu quả, vì vậy, một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart là cần thiết để doanh nghiệp biết được mình đang ở đâu và phải có định hướng phát triển như thế nào. Không những thế, nắm bắt tâm lý khách hàng cũng là cơ hội để Co.opmart vượt lên trong việc khẳng định thương hiệu siêu thị Việt trong lòng người Việt. Từ những lý do trên ta có thể thấy rằng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh và việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart là hoàn toàn quan trọng và cần thiết ở thời điểm hiện tại.  Sơ kết chương 1 Chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ sở lý luận về những khái niệm và vấn đề liên quan đến siêu thị, chất lượng dịch vụ siêu thị, khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và những mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giới thiệu những nét tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opmart và sự cần thiết trong việc thực hiện nghiên cứu này. Những vấn đề cơ sở này sẽ là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện khảo sát phân tích đối với những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart trong chương 2 của khóa luận này. 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART 2.1. Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart 2.1.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu Thông qua việc nghiên cứu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF của các tác gải nước ngoài và việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ (chương 1), đặc biệt ứng dụng những yếu tố đã được kết luận trong nghiên cứu kiểm định của Dabholkar (1996) tại Hoa Kỳ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu trong khóa luận đã được xây dựng với 5 nhân tố và được tính toán dựa trên 23 biến độc lập (Hình 2.1). Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hàng hóa Giá cả Nhân viên Sự hài lòng của khách hàng Cơ sở vật chất và mặt bằng Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến (Nguồn: Dabholkar, Nguyễn Thị Mai Trang, có sự bổ sung của tác giả, 2014) Nhân tố “Hàng hóa” được đo lường bởi 5 biến: hàng hóa đa dạng và cập nhật đầy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng; hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng; hàng hóa luôn đảm bảo hàng sự dụng; bao bì hàng hóa luôn đảm bảo và có thông tin rõ ràng. Nhân tố “Giá cả” được đo lường bởi 3 biến: giá cả tương ứng với chất lượng; giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường. Nhân tố “Nhân viên” được đo lường bởi 3 biến: nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng; nhân viên lịch sự trong giao tiếp; nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả. 28 Nhân tố “Cơ sở vật chất và mặt bằng” được đo lường bởi 6 biến: khu vực mua hàng rộng rãi, thuận tiện; xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn; hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm; bảng giá hiện thị rõ ràng và chi tiết; khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che mưa che nắng tốt; hệ thống siêu thị được phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại. Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” được đo lường bởi 6 biến: dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện; dịc vụ giao hàng đảm bảo chất lượng; lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả; chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng; thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn; dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi. 2.1.2. Quy trình khảo sát Hình 2.2: Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát Xây dựng bảng câu hỏi Chọn không gian mẫu và kích thức mẫu cần thiết Thực hiện khảo sát Thu thập phản hồi từ khách hàng Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp và xây dựng, 2014) Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi ban đầu; Bước 2: Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn về bảng khảo sát; Bước 3: Tiến hành khảo sát thử với 15 khách hàng ngẫu nhiên có thực hiện hoạt động động mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, qua đó đánh giá mức độ rõ ràng của câu hỏi và ghi nhân thêm các ý kiến của họ; 29 Bước 4: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, đưa ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh (Phụ lục); Giai đoạn 2: Chọn không gian mẫu và kích thước mẫu cần thiết Không gian mẫu của khảo sát chỉ tập trung chính tại 23 siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh (Quận 1, 3, 5, 7, 10, 11, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Gò Vấp, Thủ Đức), Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Cần Thơ, Tiền Giang, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, và Quảng Nam. Khách hàng được khảo sát phải từ 18 tuổi trở lên vì nhóm người này đảm bảo khả năng quyết định hoạt động mua sắm của mình về tài chính và hành vi dân sự. Về kích thước mẫu cần thiết, tác giả Kumar (2005) cho rằng kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào vấn đề muốn nghiên cứu từ dữ liệu thu thập là gì và mối quan hệ thiết lập giữa chúng. Ngoài ra, một nguyên tắc nữa là kích thước mẫu càng lớn thì hiệu quả nghiên cứu càng cao. Một mẫu nghiên cứu có thể phân tích tốt nếu có kích thước gấp 5 lần số lượng biến được đưa vào khảo sát (Hair và cộng sự, 1998), còn Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỉ lệ phù hợp có thể từ 4 đến 5. Khóa luận thực hiện nghiên cứu 23 biến nên khích thước mẫu cần thiết là 115 (gấp 5 lần số biến). Như vậy, kích thước mẫu dự kiến 150 biến là hợp lý. Giai đoạn 3: Thực hiện khảo sát Quá trình khảo sát được thực hiện qua 2 kênh là trực tiếp và trực tuyến. Một nửa số lượng khảo sát được phát cho khách hàng thực hiện trực tiếp tại các cơ sở thuộc hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn không gian mẫu. Trong khi đó, một nửa số lượng bảng khảo sát được thực hiện trực tuyến thông qua việc ứng dụng Google Drive và dùng các công cụ mạng xã hội Facebook hay công cụ thư tín email để thu thập một cách hiệu quả. Giai đoạn 4: Thu thập phản hồi từ khách hàng Đã có 293 người thực hiện khảo sát, tuy nhiên có 35 kết quả bị loại do nhiều lý do như không hợp lệ về thông tin hoặc bỏ sót câu hỏi. Vì vậy, số lượng khảo sát được đưa vào nghiên cứu là 258. 30 Giai đoạn 5: Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0 Dữ liệu được thu thập gồm hai phần định tính và định lượng: Phần 1: Thông tin định tính của khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi, việc làm, mức độ thường xuyên đi siêu thị và mức chi tiêu bình quân của mỗi lần đi siêu thị. Phần 2: Mức độ hài lòng của kháchh àng về việc mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart gồm 23 biến định lượng thuộc 5 nhân tố độc lập tỏng mô hình nghiên cứu và 1 thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. 2.1.3. Các giả thiết nghiên cứu H0: Chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao H1: Hàng hóa càng chất lượng và đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng H2: Giá cả càng hợp lý thì sự hài lòng càng tăng H3: Nhân viên phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao H4: Cơ sở vật chất và mặt bằng càng đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng H5: Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến càng lợi ích thì sự thỏa mãn càng cao. 2.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo Khóa luận thực hiện nghiên cứu bằng việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua những mệnh đề khẳng định, giúp cho các câu trả lời có được sự thiết thực và đáng tin cậy. Thang đo được sử dụng là thang điểm Likert từ 1 đến 5, với các mức độ được quy ước tương ứng là: 1 – Rất không hài lòng 2 – Không hài lòng 3 – Bình thường 4 – Hài lòng 5 – Rất hài lòng Toàn bộ tất cả các quá trình đo lường định lượng của các biến thuộc 5 nhân tố độc lập về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart đều được dựa trên thang đo Likert trên. Ngoài ra, thang đo từ 1 đến 5 này cũng được sử dụng trong biến phụ thuộc để khách hàng đánh giá về sự hài lòng chung của mình về hệ thống siêu thị Co.opmart. 31 2.1.5. Đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và điều chỉnh mô hình lý thuyết 2.1.5.1. Đánh giá thang đo Khóa luận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart dựa trên 5 nhân tố độc lập và mỗi nhân tố lại được quy định bởi nhiều biến, phụ thuộc vào số lượng đặc điểm của các nhân tố cần đo lường. Vì vậy, độ tin cậy của cả thang đo phục thuộc rất lớn vào độ tin cậy của từng biến đo lường. Một trong những phương pháp phổ biến để kiểm định độ tin cậy của thang đo là việc đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được chạy riêng cho từng nhân tố độc lập và phụ thuộc, qua đó đo lường tính nhất quán giữa các biến trong cùng một nhân tố, vì mức độ nhất quán của các biến quan sát càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng cao. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) cho rằng sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích. Bên cạnh đó, các biến trong cùng một nhân tố cũng được đo lường thêm về hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation), giá trị này cho biến mức độ đóng góp của mỗi biến trong từng nhân tố. Mỗi nhân tố trong nghiên cứu khi được thực hiện kiểm định phải đạt chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên mới được xem là chấp nhận được. Nếu chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố đạt mức từ 0,7 đến 0,8 thì là sử dụng được còn nếu chỉ số này nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1 thì độ tin cậy tốt (Hair, 1998). Trong khi đó, hệ số tương quan biến tổng của từng biến phải đạt mức từ 0,3 trở lên mới có thể được đưa vào phân tích tiếp, các biến có hệ số này thấp hơn mức 0,3 sẽ được coi là biến rác và bị loại bỏ trước khi đi vào giai đoạn phân tích nhân tố. 2.1.5.2. Phân tích nhân tố Sau khi sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) sẽ được sử dụng nhằm mục đích đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp EFA được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, 32 mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố. Số lượng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan. Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tốc (Factor loading), còn gọi là trọng số nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair (1998) cũng khuyên như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55 (thường có thể chọn 0.5), nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. Phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thực sự sửu dụng được khi thỏa mãn các chỉ số sau: Hệ số tải nhân tố Factor loading từ 0,5 trở lên; Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, đây là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Hệ số KMO càng lớn thì phân tích nhân tố càng thích hợp; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê tức là Sig. (Significance) < 0,05. Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể; Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. 33 2.1.5.3. Điều chỉnh mô hình lý thuyết Dựa trên mô hình nghiên cứu được đề ra gồm 5 nhân tố cơ bản để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart, mô hình hồi quy ban đầu là: Sự hài lòng của khách hàng = B0 + B1*Hàng hóa + B2*Giá cả + B3*Nhân viên + B4*Cơ sở vật chất và mặt bằng + B5*Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến + e Sau quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ có những sai khác như số lượng biến bị giảm xuống, các biến hội tụ tại nhiều hơn hoặc ít hơn số lượng nhân tố ban đầu. Vì vậy, cần tiến hành điều chỉnh một cách hợp lý các nhân tố để xây dựng mô hình hồi quy phù hợp. 2.1.6. Hồi quy Phân tích hồi quy là phương pháp ước lượng hoặc dự báo một biến (biến phụ thuộc) trên cơ sở giá trị đã cho của các biến khác (biến độc lập). Về kỹ thuật, trong phân tích hồi quy các biến không có tính chất đối xứng, biến phụ thuộc là đại lượng ngẫu nhiên và các biến giải thích giá trị của chúng (biến độc lập) đã được xác định. Sau khi đã có được mô hình điều chỉnh, phân tích hồi quy sẽ được tiến hành với kiểm định mức ý nghĩa 5%. Kết quả của quá trình này sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đối với biến phụ thuộc, trong nghiên cứu này chính là sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. Qua đó, các nhận xét, đánh giá sẽ được đưa ra nhằm xác định trọng tâm trong việc đề xuất giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng. 2.2. Phân tích nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích một số biến trong mô hình Quá trình khảo sát đã được thực hiện và thu về 293 mẫu trả lời từ các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Tuy nhiên, trong số này có 35 bảng trả lời không hợp lệ vì nhiều lý và đã được loại bỏ, do đó, chỉ có 258 mẫu khảo sát là phù hợp và sẽ được đưa vào nghiên cứu. Số liệu nghiên cứu và phân tích được trình bày như kết quả dưới đây. 34 2.2.1.1. Mô tả nghiên cứu Cơ cấu theo giới tính Hình 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính (%) Nữ 30,60% Nữ 69,40% (Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014) Trong số 258 khách hàng thực hiện bảng khảo sát hợp lệ, có đến 179 người là giới tính nữ, số này chiếm đến 69,4%, trong khi đó, nam giới chiếm vị trị tỉ trọng thấp hơn với 30,6%, tương đương với 79 người thực hiện khảo sát (Hình 2.3). Sự chênh lệch nam nữ không khó hiểu và phản ảnh đúng vai trò của các thành viên trong gia đình của người Việt: những người phụ nữ như bà, mẹ, vợ hay con gái chắc chắn là những người thường xuyên thực hiện hành vi mua sắm hơn và có thiên hướng tiêu dùng vào những hoạt động này nhiều hơn. Không những vậy, khác với nam giới, việc mua sắm vốn dĩ đã trở thành niềm vui và sở thích của bao chị em phụ nữ. Tuy nhiên, con số 30,6% số người được khảo sát là đàn ông cho thấy một tỉ lệ không nhỏ nam giới cũng đã và đang tham gia các hoạt động mua sắm. Thực tế, trong khi chợ truyền thống vẫn có sức hút không nhỏ đối với nữ giới với những mối mua hàng quen thuộc, thì siêu thị được nam giới coi là một nơi mua hàng hợp lý khi giá cả được niêm yết, không có hoạt động trả giá hay những tác động tâm lý từ người bán và đặc biệt hàng hóa luôn được bán với nguồn gốc rõ ràng. 35 Cơ cấu theo độ tuổi Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi (%) 18 – 22 Số lượng (người) 33 Tỷ trọng phần trăm (%) 12,8 Tỷ trọng phần trăm tích lũy (%) 12,8 23 – 27 49 19,0 31,8 28 – 35 51 19,8 51,6 36 – 45 61 23,6 75,2 46 – 60 43 16,7 91,9 Trên 60 21 8,1 100,0 Tổng 258 Độ tuổi 100,0 (Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014) Nghiên cứu nhìn chung đã được thực hiện với một số lượng người hợp lý và có sự đa dạng trong độ tuổi, từ những bạn trẻ 18 tuổi đến những người trên 60 tuổi. Điều này cho thấy hình ảnh Co.opmart “Bạn của mọi nhà” đã gắn liền với người tiêu dùng, khi khách hàng của hệ thống siêu thị bao gồm mọi thành phần và lứa tuổi trong xã hội. Độ tuổi 18 – 22 chiếm 12,8%, tương đương với 33 người, chính là tầng lớp những bạn trẻ, có thể đang còn đi học hoặc đã có những việc làm đầu tiên. Chiếm 19% tiếp theo là nhóm từ 23 – 27 tuổi, đây là những người vừa tốt nghiệp đại học – cao đẳng, đã có thu nhập tuy nhiên phần lớn chưa lập gia đình. Nhóm tuổi từ 28 đến 35 đại diện cho thế hệ gia đình trẻ có 51 người tham gia khả sát, chiếm tỉ trọng 19,8%. Ở độ tuổi từ 36 đến 45, những người đã có công việc ổn định lâu dài, đang nắm giữ vai trò trụ cột trong những gia đình có quy mô lớn sẽ dành nhiều thời gian để đi mua sắm hơn, do đó, nhóm này gồm 61 người, chiếm tỉ trọng lớn nhất tại 23,6%. Những độ tuổi lớn hơn như từ trên 46 tuổi và trên 60 tuổi đều có những tỉ trọng tương đối trong nhóm người đi siêu thị với lần lượt 16,7% và 8,1%. Trong tất cả nhóm độ tuổi được nghiên cứu, nhóm dưới 45 tuổi đang có tỉ trọng tích lũy lớn với hơn 75%, phản ảnh xu hướng sử dụng dịch vụ tại các siêu thị hiện đại của những người trẻ tuổi hơn. Tuy nhiên, có thể nói rằng hệ thống siêu thị Co.opmart đã và đang cung cấp những địa chỉ mua sắm đáng tin cậy cho mọi thành phần độ tuổi người dân khi không hề tồn tại sự phân khúc tỉ trọng người mua rõ ràng nào giữa những nhóm tuổi khác nhau. Với hệ thống rộng rãi khắp các tỉnh thành và 36 tập trung lớn tại thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị Co.opmart đang đón đầu một lượng nhu cầu tiêu dùng lớn từ mọi lứa tuổi. Cơ cấu theo nghề nghiệp Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp Sinh viên 12,8% Lao động phổ thông 3,9% Công việc chuyên môn 34,1% Công việc quản lý 20,5% Buôn bán tại nhà 8,9% Nội trợ 14,0% Nghỉ hưu 5,8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% (Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014) Nghiên cứu thực tế cho thấy có sự đa dạng trong nghề nghiệp của những người thực hiện hành vi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart (Hình 2.4). Trong đó, đáng chú ý nhất chính là nhóm người làm công việc chuyên môn, chiếm 34,1% và những người làm công việc quản lý với 20,5%. Đây là những nhóm nghề nghiệp như giáo viên, nhân viên ngân hàng, từ nhân viên đến trưởng phó các phòng ban hoặc quản lý tại có các công ty lớn nhỏ… với thu nhập ổn định và thời gian đi làm nhiều, khiến họ có xu hướng mua sắm tại các siêu thị hiện đại và mở cửa gần như cả ngày. Những người làm nội trợ và sinh viên là những đối tượng có tỉ trọng cao tiếp theo trong nhóm được khảo sát, lần lượt tại 14,0% và 12,8%. Đây được xem là một kênh mua sắm được nhiều người nội trợ lựa chọn vì một nguồn hàng đa dạng và đầy đủ, trong khi đó, nhóm sinh viên trẻ đến siêu thị vì mục đích mua hàng rõ nguồn gốc, đúng chất lượng, giá cả ổn định và tận dụng tiện nghi mua sắm tại đây. Những nhóm còn lại như buôn bán tại nhà, lao động phổ thông và người đã nghỉ hưu cũng đóp góp những phần tỉ trọng khiêm tốn trong số những người tham gia khảo sát với lần lượt 8,9%, 3,9% và 5,8%. Nhìn chung, hệ thống siêu thị Co.opmart đã và đang phục vụ mọi 37 người thuộc mọi ngành nghề trong xã hội, với phân khúc đối tượng khách hàng chính là nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình. 2.2.1.2. Phân tích một số biến trong mô hình Thị trường bán lẻ đang ngày càng trở nên chật chội với sự tham gia của rất nhiều công ty và tập đoàn lớn với các hệ thống siêu thị như Co.opmart, Big C, Lotte… Vì vậy, việc quan trọng là hệ thống siêu thị Co.opmart cần có có những thông kế cơ bản về khách hàng của mình về tầng suất đi mua sắm, mức tiêu dùng của khách hàng cũng như sự gắn kết thân thiết trong mối quan hệ với siêu thị. Bảng 2.2: Tần suất mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart của khách hàng Nhiều hơn 1 lần / tuần Số lượng (người) 64 Tỷ trọng phần trăm (%) 24,8 Tỷ trọng phần trăm tích lũy (%) 24,8 1 tuần / lần 81 31,4 56,2 2 tuần / lần 45 17,4 73,6 3 tuần / lần 42 16,3 89,9 1 tháng / lần 26 10,1 100,0 Tổng 258 Tần suất 100,0 (Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014) Để đo lường mức độ thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, 258 khách hàng đã được hỏi và lựa chọn mức tần suất thực hiện hành vi mua hàng của mình tại các cơ sở của hệ thống siêu thị Co.opmart (Bảng 2.2). Trong số 258 khách hàng, có đến hơn 50% số người có tần suất mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart rất thường xuyên, từ 1 lần trở lên trong vòng 1 tuần. Con số này cũng phản ảnh sự tin tưởng của khách hàng đối với các dịch vụ tại các các cơ sở của hệ thống Co.opmart cũng như coi siêu thị là bạn hàng thân thiết của mọi gia đình Việt Nam. Nếu xét rộng hơn, nhóm người có thời hạn quay lại siêu thị sau mỗi 2 tuần chiếm đến 17,4% và 3 tuần là 16,3%, điều này chứng tỏ vẫn có một lượng khách hàng rất tiềm năng mà Co.opmart cần hướng đến. Hệ thống siêu thị cần cải thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để thúc đẩy lượng khách hàng này đến mua sắm tại đây thường xuyên hơn và tin tưởng hơn đối với những hàng hóa và dịch vụ tại Co.opmart. Với khoảng 10% khách hàng chỉ mua sắm tại siêu thị 1 lần duy nhất trong cả tháng, đây có thể là nhóm khách hàng bị hạn hẹp về mặt thời gian và khả năng di chuyển đến các cơ sở 38 của hệ thống, vì vậy, Co.opmart có thể định hướng phát triển kênh mua hàng không trực tiếp thông qua điện thoại hoặc trực tuyến để tiếp cận nhiều hơn với nhóm khách hàng này. Bảng 2.3: Chi tiêu trung bình của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart Số lượng Tỷ trọng Tỷ trọng phần trăm Mức chi tiêu (người) phần trăm (%) tích lũy (%) Dưới 100.000 VNĐ 36 14,0 14,0 Từ 100.000 đến 72 27,9 41,9 300.000 VNĐ Từ 300.000 đến 95 36,8 78,7 500.000 VNĐ Từ 500.000 đến 41 15,9 94,6 1.000.000 VNĐ Trên 1.000.000 VNĐ 14 5,4 100,0 Tổng 258 100,0 (Nguồn: tổng hợp tài liệu khảo sát, 2014) Xét về khoản chi tiêu trung bình của khách hàng đến mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, nghiên cứu đo lường trên 5 mức độ tăng dần (Bảng 2.3). Với khách hàng mục tiêu của hệ thống siêu thị Co.opmart là những người có thu nhập trung bình, khảo sát đã cho thấy rõ số lượng người mua sắm với mức từ 100.000 VNĐ tới 500.000 VNĐ (bao gồm 2 nhóm dưới và trên 300.000 VNĐ) chiếm tới tổng cộng 64,7%. Thực tế này cho thấy hệ thống siêu thị Co.opmart đang đi đúng hướng và nhắm đúng được mục tiêu khách hàng của mình, và người tiêu dùng cũng cho thấy sự tin tưởng của mình vào việc mua sắm tại các cơ sở của hệ thống siêu thị Co.opmart trên khắp địa bàn. Trong khi đó, số lượng người mau hàng dưới 100.000 VNĐ là 36 trên tổng 258 được khảo sát, chiếm 14% còn nhóm khách hàng mua sắm từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ cũng đạt mức tương tự tại 15,9%. Chiếm tỷ trong thấp nhất trong nhóm được khảo sát là nhóm khách hàng mua sắm từ 1.000.000 VNĐ trở lên với 5,4%, điều này cho thấy hệ thống siêu thị Co.opmart cần tích cực hơn nữa trong việc thúc đẩy sức mua từ người tiêu dùng bằng những chương trình khuyến mại tốt hơn. 39 Hình 2.5: Tỷ lệ gắn kết của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart Chưa là khách hàng thân thiết 36,8% Khách hàng thân thiết, thành viên, thẻ VIP... 63,2% (Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát, 2014) Hệ thống siêu thị Co.opmart đã và đang triển khai chương trình khách hàng thân thiết, thẻ thành viên và thẻ VIP… trong suốt nhiều năm qua. Đây thực sự là một cầu nối lợi ích giữa Co.opmart và khách hàng: hệ thống siêu thị sẽ có được thông tin của khách hàng, tiện cho việc cung cấp những thông tin khuyến mại và các dịch vụ chăm sóc; trong khi đó, khách hàng tham gia chương trình sẽ có cơ hội tích lũy điểm mau hàng để có cơ hội nhận được chiết khấu thương mại hay có cơ hội mua hàng giá rẻ tại các cơ sở của Co.opmart. Chính những lợi ích kể trên, phần lớn những người mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart đều thích thú với việc đăng kí trở thành khách hàng thân thiết và tích lũy dần dần để sở hữu thẻ VIP. Nghiên cứu thực hiện cũng đã cho thấy một con số ấn tượng 63,2% người mua hàng đã và đang tham gia chương trình này, tuy nhiên, con số 36,8% còn lại sẽ là một tiềm năng lớn mà ban lãnh đạo Co.opmart cần lưu tâm và nỗ lực đạt được (Hình 2.5). 2.2.2. Đánh gia thang đo, phân tích nhân tố, điều chỉnh mô hình lý thuyết và các giải thiết nghiên cứu 2.2.2.1. Đánh giá thang đo Trong bước đánh giá thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, các nhân tố độc lập sẽ lần lượt được đưa vào nghiên cứu với những yếu tố cần quan tâm là: giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố phải đạt từ 0,6 trở lên; giá trị hệ số tương quan biến tổng của từng biến thuộc nhân tố phải lớn hơn 0,3 thì mới có ý nghĩa; giá trị Conbach’s Alpha khi loại đi biến quan sát dùng để quyết định loại hay giữ lại biến. 40 Nhân tố “Hàng hóa” với 5 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,732 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 2.1). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng” với giá trị 0,428) và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 5 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá. Nhân tố “Giá cả” với 3 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,709 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 2.2). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là biến “Giá cả tương ứng với chất lượng” với giá trị 0,486) và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 3 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá. Nhân tố “Nhân viên” với 3 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,750 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 2.3). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 3 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá. Nhân tố “Cơ sở vật chất và mặt bằng” với 6 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,689 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu (Phụ lục 2.4). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 6 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá. Tuy nhiên, các giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến “Bảng giá được hiện thị rõ ràng và chi tiết” (0,347) và “Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che mưa, che nắng tốt” (0,377) đang nhỏ hơn 0,4 nên cần được chú ý. Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” với 6 biến quan sát sau khi kiểm định đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,685 (lớn hơn 0,6) nên hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu 41 (Phụ lục 2.5). Trong nhân tố này, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các giá trị Cronbach’s Alpha trong trường hợp loại đi những biến này cũng đều nhỏ hơn giá trị Conbach’s Alpha hiện tại. Vì vậy, tất cả 6 biến quan sát trên đều được giữ lại cho quá trình phân tích nhân tố khám phá. Tuy nhiên, các giá trị hệ số tương quan biến tổng của các biến “Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện” (0,331) và “Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng” (0,331) nhỏ hơn 0,4 nên cần được chú ý. 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5< KMO 50%. Đưa tất cả các biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệ số KMO, Bartlett và phần trăm phương sai toàn bộ. Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá sử dụng phép xoay viramax để giúp các biến sắp xếp và hội tụ tại các nhân tố. Lần 1, kết quả phân tích nhân tố cho thấy 23 biến độc lập hội tụ tại 5 nhân tố với số lượng biến của từng nhân tố lần lượt là 7, 6, 3, 4 và 3. Trong đó, biến “Khu vực mua hàng rộng rãi và thuận tiện” (0,482), “Bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng” (0,473) thuộc nhân tố 1, biến “Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện” (0,461) thuộc nhân tố 2 và biến “Bảng giá được hiển thị rõ ràng và chi tiết” (0,405) thuộc nhân tố 4 đều có hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0,5 (Phụ lục 3.1). Do đó, vì có hệ số tải nhân tố nhỏ nhất, biến “Bảng giá được hiển thị rõ ràng và chi tiết” sẽ bị loại khỏi mô hình và quá trình phân tích nhân tố khám phá sẽ được tiến hành lại một lần nữa. 42 Lần 2, tất cả 22 biến độc lập được tiến hành phân tích đã hội tụ ở 5 nhân tố với số lượng biến của từng nhân tốt lần lượt là 7, 6, 3, 3 và 3. Trong đó, biến “Bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng” (0,489), “Khu vực mua hàng rộng rãi và thuận tiện” (0,462) thuộc nhân tố 1 và biến “Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện” (0,458) thuộc nhân tố 2 đều có giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0,5 (Phụ lục 3.2). Do đó, vì có hệ số tải nhân tố nhỏ nhất, biến “Dịch vụ giữ đồ cá nhân an toàn và thuận tiện” sẽ bị loại khỏi mô hình và quá trình phân tích nhân tố khám phá sẽ được tiến hành lại một lần nữa. Lần 3, tất cả 21 biến độc lập được tiến hành phân tích đã hội tụ ở 5 nhân tố với số lượng biến của từng nhân tốt lần lượt là 7, 5, 3, 3 và 3. Trong đó, chỉ duy nhất biến “Khu vực mua hàng rộng rãi và thuận tiện” (0,474) thuộc nhân tố 1 có giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0,5 (Phụ lục 3.3). Vì vậy, biến này sẽ bị loại khỏi mô hình và các biến độc lập còn lại sẽ được tiến hành phân tích nhân tố EFA một lần nữa. Lần 4 là lần cuối cùng tiến hành phân tích nhân tố khám pháp khi tất cả 20 biến độc lập đều có giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading lớn hơn 0,5 và quy tụ về 5 nhân tố với số lượng biến lần lượt là 6, 5, 3, 3 và 3 (Bảng 2.4). Vì vậy, tất cả các biến độc lập đều đã thỏa mãn quá trình phân tích nhân tố khám phá và phù hợp để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. Trong kết quả phân tích nhân tố khám phá ở bảng 2.9, các biến quan sát đã hội tụ về 5 nhân tố, đúng với số lượng dự định trong mô hình nghiên cứu được đề ra ban đầu, tuy nhiên, thành phần các biến trong từng nhân tố đã có sự xáo trộn và điều này sẽ ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu hồi quy. Kết quả kiểm định trong lần phân tích nhân tố khám phá thứ 4 đối với 20 biến quan sát cũng cho những kết quả như sau: Giá trị kiểm định KMO đạt 0,816, đạt điều kiện nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1; Kiểm định Bartlett đạt 1461,059 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (nhỏ hơn 0,05); Phần trăm phương sai toàn bộ đạt 56,648% (trên 50%) (Phụ lục 4.1). Vì vậy, mô hình 5 nhân tố trên là hoàn toàn phù hợp để nghiên cứu và sẽ giải thích được 56,648% biến thiên của biến phụ thuộc – mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. 43 Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Biến độc lập Nhân tố 1 Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ 0,702 Hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng 0,685 Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng 0,589 Hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm 0,567 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng Bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng Lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả Hệ thống siêu thị phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng 0,560 Xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che mưa, che nắng tốt Nhân viên lịch sự trong giao tiếp 2 3 4 5 0,530 0,685 0,684 0,669 0,569 0,531 0,792 Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả 0,752 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 0,644 Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường 0,836 Giá cả tương ứng với chất lượng 0,696 Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng 0,690 Thường xuyên có nhiều chương trình giảm 0,789 giá và khuyến mại hấp dẫn Chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ 0,675 VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng Dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại 0,617 qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi (Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát thông qua phần mềm SPSS 20.0, 2014) 2.2.2.3. Điều chỉnh mô hình lý thuyết Sau khi tiến hành loại bỏ 3 biến ở giai đoạn kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình vẫn giữ nguyên số lượng 5 nhân tố nhưng thành phần đã có sự thay đổi. Ngoài nhân tô “Giá cả” và “Nhân viên”, cả 3 nhân tố còn lại đều có sự xáo trộn và dịch chuyện về thành phần 44 các biến quan sát giữa các nhân tố với nhau. Vì vậy, mô hình mới cần được xây dựng dựa trên kết quả hội tụ của quá trình phân tích nhân tố khám phá (Bảng 2.5). Bảng 2.5: Mô hình các nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh Hàng hóa và cung ứng hàng hóa (HANGHOA) 1 Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ 2 Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng 3 Hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng 4 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng 5 Bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng 6 Hàng hóa được sắp xếp hợp lý, dễ tìm kiếm Giá cả (GIACA) 1 Giá cả tương ứng với chất lượng 2 Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng 3 Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường Nhân viên (NHANVIEN) 1 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 2 Nhân viên lịch sự trong giao tiếp 3 Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả Cơ sở vật chất và hỗ trợ (CSVC_HT) 1 Xe chở hàng và giỏ hàng luôn có sẵn 2 Khu vực giữ xe rộng rãi và đảm bảo che mưa, che nắng tốt 3 Hệ thống siêu thị phân bố rộng rãi và thuận lợi đi lại 4 Dịch vụ giao hàng đảm bảo chất lượng 5 Lực lượng bảo vệ thân thiện và hoạt động hiệu quả 1 Dịch vụ xúc tiến (DVXT) Chương trình Khách hàng thân thiết, thẻ VIP… mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng Thường xuyên có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mại hấp dẫn 2 3 Dễ dàng nhận được thông tin khuyến mại qua điện thoại, tin nhắn hay tờ rơi (Nguồn: tổng hợp từ kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0, 2014) 45 2.2.2.4. Điều chỉnh các giả thuyết nghiên cứu H0: Chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao H1: Cung ứng hàng hóa càng chất lượng và đầy đủ thì sự hài lòng càng cao H2: Giá cả càng hợp lý thì khách hàng càng hài lòng H3: Nhân viên phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao H4: Cơ sở vật chất và hỗ trợ càng đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng H5: Dịch vụ xúc tiến càng lợi ích thì sự thỏa mãn càng cao. 2.2.3. Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả 2.2.3.1. Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến Dựa trên mô hình đã được điều chỉnh gồm 5 nhân tố, kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến sẽ được tiến hành để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. Nghiên cứu thực hiện phép hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter (phương pháp đưa tất cả các nhân tố độc lập cùng chạy đồng thời) thông qua phần mềm SPSS 20.0 với biến phụ thuộc là “Sự hài lòng chung của khách hàng” và 5 nhân tố độc lập trong mô hình (bao gồm 20 biến). Mô hình hồi quy được xây dựng là: HAILONG = B0 + B1*HANGHOA + B2*GIACA + B3*NHANVIEN + B4*CSVC_HT + B5*DVXT + e Trong đó: B0: hằng số Bi: Các hệ số hồi quy (i = 1, 2, 3, 4, 5) Các biến độc lập HANGHOA, GIACA, NHANVIEN, CSVC_HT, DVXT đại diện cho 5 nhân tố của mô hình lần lượt là: Hàng hóa và cung ứng hàng hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất và hỗ trợ và Dịch vụ xúc tiến. Cùng với biến phụ thuộc HAILONG (đại diện cho “Sự hài lòng chung của khách hàng”), mô hình được thực hiện phép hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp Enter và thu kết quả được như sau: Hồi quy tuyến tình đa biến cho kết quả giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,710, tương đương với mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, nghĩa là các nhân tố độc lập đã 46 giải thích được 71% sự biến thiên của biến phụ thuộc (sự hài lòng chung của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart) (Bảng 2.6). Bảng 2.6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Tổng kết mô hình R R2 0,846 0,716 Hằng số R2 Sai số tiêu chuẩn hiệu chỉnh của ước lượng 0,710 0,368 Các hệ số Kiểm định Durbin - Watson 2,103 Hệ số Hệ số Thống kê chưa tiêu chuẩn tiêu chuẩn đa cộng tuyến t Sig. Độ lệch B Beta Dung sai VIF chuẩn -1,141 0,213 -5,366 0,000 HANGHOA 0,451 0,054 0,329 8,294 0,000 0,715 1,399 GIACA 0,332 0,045 0,284 7,440 0,000 0,772 1,296 NHANVIEN 0,254 0,046 0,227 5,549 0,000 0,675 1,481 CSVC_HT 0,262 0,047 0,211 5,576 0,000 0,790 1,266 DVXT 0,168 0,042 0,156 3,970 0,000 0,729 1,371 (Nguồn: tổng hợp từ kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0, 2014) Kiểm định tự tương quan giữa các biến trong mô hình bằng kiểm định Durbin – Watson cũng cho giá trị 2,103 (thỏa mãn điều kiện thuộc đoạn [1;3]), vì vậy, mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan.Kiểm định F cho giá trị 127,098 và Sig. là 0,000 (nhỏ hơn 5%) có nghĩa là việc kết hợp giữa các nhân tố trong mô hình các nhân tố giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc và chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được xây dựng là phù hợp và có thể sử dụng được (Phụ lục 4.2). Bảng kết quả các hệ số hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị VIF (Variance Inflation Factor) và Sig. của tất cả các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu về đa cộng tuyến (VIF [...]... phân loại siêu thị, chủ yếu dựa trên diện tích kinh doanh và doanh mục hàng hóa kinh doanh Bảng 1.1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam Tiêu chuẩn Diện tích kinh doanh (m2) Danh mục hàng hóa kinh doanh (số lượng tên hàng) Siêu thị Siêu thị tổng hợp >5000 >20.000 hạng I Siêu thị chuyên doanh >1.000 >2.000 Siêu thị Siêu thị tổng hợp >2.000 >10.000 hạng II Siêu thị chuyên doanh >500... một nhóm các siêu thị của một nhà doanh nghiệp và có đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng hóa, giá cả và phương thức vận hành 1.1.3 Phân loại siêu thị Nhìn chung, siêu thị cũng được phân loại khác nhau tùy theo các yếu được đặt ra Theo định nghĩa trong “Quy chế siêu thị và Trung tâm Thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam (2004), siêu thị có hai hình thức kinh doanh chính là kinh doanh tổng hợp... thành nên các hệ thống siêu thị (chuỗi siêu thị) của họ Những ví dụ tiêu biểu của hệ thống siêu thị nổi tiếng trên thế giới là Walmart của Mỹ, Lotte của Hàn Quốc… Ở Việt Nam, một số hệ thống siêu thị do các tập đoàn lớn cũng phủ khắp chiều dài đất nước như Co.opmart của tập đoàn Saigon Co.op hay Big C của tập đoàn Casino và nhiều hệ thống hay chuỗi siêu thị khác Tóm lại, hệ thống siêu thị có thể dễ dàng... phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày 1.1.2 Khái niệm hệ thống siêu thị Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dưới hình thức siêu thị thường gặt hái được nhiều thành công mà luôn hướng tới việc mở rộng địa bàn phân phối sản phẩm của mình Vì vậy, một loạt các siêu thị được thành lập, tương tự về quy mô, sản phẩm và dịch vụ của các siêu thị đã có Có thể hiểu là, các doanh. .. hợp >2.000 >10.000 hạng II Siêu thị chuyên doanh >500 >1.000 Siêu thị Siêu thị tổng hợp >500 >4.000 hạng III Siêu thị chuyên doanh >250 >500 (Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, 2004, Bộ Công Thương) Ngoài ra, Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại còn quy định về những yêu cầu cần phải có của mỗi loại siêu thị trên Thứ nhất, siêu thị là công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính... lòng của khách hàng cũng như những lý luận cơ bản về siêu thị, hệ thống siêu thị và thị trường bán lẻ trong nước Ngoài ra, tác giả hướng đến nghiên cứu các mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời có được những hiểu biết về hệ thống siêu thị Co.opmart và sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của hệ thống siêu thị. .. Ngoài ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của một loại siêu thị mới là siêu thị tiện ích Đây là dạng siêu thị có quy mô nhỏ về diện tích và số lượng hàng hóa, thường được đặt gần các khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng sớm đến tối muộn Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Công Thương Việt... CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART 1.1 Cơ sở lý luận về siêu thị 1.1.1 Khái niệm siêu thị Siêu thị là một khái niệm được dịch ra từ tiếng nước ngoài – “supermarket” (Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là siêu và “market” nghĩa là “chợ” Trong ngôn ngữ Hán - Việt, thị có nghĩa là “chợ” nên từ siêu thị dần được hình thành và trở nên phổ biến... văn bản này, siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” 6 Tóm lại, siêu thị có thể được... hóa ở mức phát triển cao Thứ hai, siêu thị được đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện tích sử dụng lớn Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi ở nhiều địa điểm khác nhau khiến quy mô của các hệ thống siêu thị ngày càng trở nên to lớn Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây được xem là nét đặc trưng tân tiến và hiện đại của siêu thị so với các hình thức cửa hàng ... chuẩn Diện tích kinh doanh (m2) Danh mục hàng hóa kinh doanh (số lượng tên hàng) Siêu thị Siêu thị tổng hợp >5000 >20.000 hạng I Siêu thị chuyên doanh >1.000 >2.000 Siêu thị Siêu thị tổng hợp >2.000... tổng hợp >2.000 >10.000 hạng II Siêu thị chuyên doanh >500 >1.000 Siêu thị Siêu thị tổng hợp >500 >4.000 hạng III Siêu thị chuyên doanh >250 >500 (Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, 2004,... đặt Theo định nghĩa “Quy chế siêu thị Trung tâm Thương mại” Bộ Thương mại Việt Nam (2004), siêu thị có hai hình thức kinh doanh kinh doanh tổng hợp chuyên doanh Siêu thị tổng hợp nơi chuyên cung