Đang tải... (xem toàn văn)
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường cósự quản lý của nhà nước.
LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường cósự quản lý của nhà nước. Trong điều kiền thị trương mới vấn đề quan điểm marketing trở thành chìa khoá cốt lõi trong thành công của công ty. Marketing giúp công ty, các doanh nghiệp phản ứng linh hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lược marketing sẽ quyết định vấn đề sống còn tồn tại của bản thân doanh nghiệp. Thị trường càng nhiều người cung ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn. Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoànrở thành vấn đề quyết liệt. Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp lấy công cụ truyền thông Marketing làm công cụ cạnh tranh chính của doanh nghiệp mình. Trên thị trường dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và đangcạnh tranh với nhau một cách gay gắt như : Clear, Sunsilk, Pantene, H&S …mỗi công ty có những lợi thế riêng va không ngừng hoàn thiện sản phẩm và tăng cường các hoạt động khuyếch trương nhằm mở rộng thị trường của mình. Trong cuộc chạy đua đó dầu gội đầu Clear có giành được thắng lợi hay không? Họ đã áp dụng những hình thức truyền thông nào và họ phảI làm gì với đối thủ cạnh tranh của mình? Đây cũng chính là vấn đề mà em xin chọn làm đề tàI nghiên cứu của mình: “CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU CLEAR TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI” Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng cao và họyêu cầu ngày càng cao về sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm theo nó và nó cũng chính là thách thức đối với các doanh nghiệp. Đối với dầu gội đầu là hàng hoá thông dụng và luôn được cảI tiến cả về chất lượng lẫn mẫu mã bao bì do đó truyền thông marketing luôn được các nhà sản xuất chú trọng và nghiên cứu kĩ lưỡng. Đó cũng chínhlà lí do em chọn đề tàI này, trong quá trình lam bàI tuy đã rất cố gắng thu thập dữ liệu tuy nhiên không thể tránh khỏi sai xót, em rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa Marketing Em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Mạnh Hùng đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề án này. 1 PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ UNIVER VN VÀ NHÃN HIỆU CLEAR TRÊN THỊ TRƯỜNG. 1.1 GIỚI THIỆU VỀ UNIVER VN. Công ty Univer là tập đoàn mang tính toàn cầu. Univer N.V là một công ty của Anh và Hà Lan được thành lập từ năm 1930. Do sự sát nhập giữa Công ty Margarine Unie của Hà Lan và công ty Lever Brothers của Anh chuyên sản xuất xà phòng. Từ đó Unilever không ngừng lớn mạnh và hiện nay công ty Univer là một trong những công ty lớn mạnh nhất trên thế giới. Univer sản xuất chủ yếu là chất tẩy rửa,thực phẩm và các sản phẩm về chăm sóc cá nhân như dầu gội đầu, mỹ phẩm…Hiện nay Unilever đang hoạt động tại hơn 80 nước trên thế giới với hưon 302000 nhân viên. Hiện Unilever đang là nhà sản xuất hàng đầu thế giới về chủng loại các sản phẩm, với hơn 1000 nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Bạn có thể thấy trên hầu hết các thành phố lớn và hầu hết mọi nhà các nhãn hiệu nổi tiếng quốc tế như: Lux, Omo, Pond’s, Clear, Close-up, Sunsilk…Tổng doanh thu từ các sản phẩm của Unilever như sau: Các chất tẩy rửa: 22% Thực phẩm:52% Các sản phẩm chăm sóc cá nhân:14% Các hoạt động khác:12% Trong mọilĩnh vực kinh doanh, thành công của Unilever luôn dựa vào việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng. Để làm được đIều này công ty dựa vào thế mạnh và trình độ chuyên môn của công ty như: Nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời những nhu cầu của người tiêu dùng. CảI tiến sản phẩm để đáp ứng được những nhu cầu này. Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thị trường, tiếp thị một cách sáng tạo và hiệu quả. Quản lý chặt chẽ thị trường địa phương. Tuyển dụng những người có năng lực và tạo đIều kiện để những người này phát huy nhưng năng lực hiện có. Unilever Việt Nam là một chi nhánh của công ty Unilever N.V.Unilever đã và đang hoạt động ở Châu á hơn 65 năm và thành công trong lĩnh vực kinh doanh lâu dàI ở 2 TháiLan, Philippines…Unilever Việt Nam là thành mới nhất trongkhu vực Châu á. Unilever Việt Nam có 2 liên doanh về chất tẩy rửa la Lever Viso tại thành phố Hồ Chí Minh và Lever Haso tại Hà Nội.Cả 2 liên doanh này được thành lập từ năm 1995 với giá trị đầu tư hơn 56 triệu USD. Vào cuối năm 1996, Unilever được cấp thêm một giấy phép khác cho một dự án tri giá 17.5 triệu USD-Dự án liên doanh Elida P/S sản xuất các sản phẩm chăm sóc răng miệng. Kể từ khi các liên doanh này được thành lập các nhãn hàng của Unilever có mặt tại Việt Nam như: Omo, Viso,Sunsilk, Clear, Organics, Lux và Lifeboy đã chiếm được chỗ đứng vững chắc và trở thành những nhãn hàng quen thuộc của người tiêu dùng. Tháng 3 năm 1996, Unilever nhận được giấy phép đầu tư cho công ty TNHH Wall’s Việt Nam ,100% vốn nước ngoàI , chuyên sản xuất và phân phối kem ăn.Tổng số vốn đầu tư ở giai đoạn đầu là 22 triệu USD, văn phòng chính đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, nhà máy kem đặt tại khu công ngiệp Unilever Củ Chi. Cả bốn doanh nghiệp này đưa tổng số vốn đầu tư của Unilever tại Việt Nam lên đến 100 triệu USD đIều này cho thấy Việt Nam là một thị trường rất có tiềm năng phát triển. Hiện nay các sản phẩm của Unilever tràn ngập thị trường Việt Nam và đồng thời chịusưcạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu khác. Để đứng vững trên thị trường Unilever Việt Nam có những chiến lược hết sức nhanh nhạy và hợp lý. Trong đó các chiến lược truyền thông marketing đóng góp phần lớn vào thành công này của công ty. 1.2PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG NHÃN HIỆU CLEAR. Thị trường dầu gội đầu là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia và quan trọng trong chiến lược marketing nói chung và chiến lược truyền thông marketing o thị trường này. Việc hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh là phần vô cùng nói riêng, nhận thức về cầu, về thị phần và phản ứng của khách hàng khi các đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm mới hay hay sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh hiện tại tạo nguy cơ việc cần nhất là doanh nghiệp cần có những phản ứng thích hợp để vô hiệu hoá được chiến lược của đối thủ cạnh tranh, đồng thời củng cố được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường và trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.Ta có thể kể ra đây các đối thủ cạnh tranh chính của Clearlà Head&Shoulder, Pantene trị gàu, Rejoice trị gàu, Sun silk trị gàu. Thông thường người ta hay lầm tưởng việc phát hiện ra đối thủ cạnh tranh của mình là việc làm dễ dàng. Omo biết rằng đối thủ cạnh tranh chính của hãng là Tide. Tuy nhiên nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn của công ty thì rộng hơn nhiều. Các công ty cần phảI tránh mắc “bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh”. Các công ty có nhiều khả năng bị các đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm chôn vùi hơn là các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Sau đây 3 chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm. - Cạnh tranh nhãn hiệu: côngty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. - Cạnh tranh ngành: công ty có thể xem một các rộng hơn tất cả những công ty cùng sản xuất một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. - Cạnh tranh công dụng: công ty có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh chính của mình. - Cạnh tranh chung: công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Cụ thể hơn ta có thể phát hiện rađối thủ cạnh tranh của công ty theo quan đIểm ngành và quan đIểm thị trường. • Theo quan đIểm ngành về cạnh tranh: Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm hay mộtlớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là hoàn toàn thay thế nhau được. Nếu giá dầu gội Clear tăng lên thì có thể người tiêu dùng chuyển sang dung các loại dầu gội khác nhu cầu về dầu gội khác tăng lên, như H&S, Pantene. Đối thủ chính của nhãn hiệu Clear là H&S thuộc tập đoàn P&G , đây là tập đoàn hùng mạnh với các sản phẩm hết sức đa dạng và là đối thủ trực tiếp của Unilever. Sở dĩ ta nói được như vậy là vì khi công ty Unilever tung ra bất cứ sản phẩm nào thi P&G chỉ ngay sau đó tung ra một sản phẩm có côngdụng tương tự như vậy nhăm đối đầu trực tiếp với sản phẩm mới đó. Trong lĩnh vực chất tẩy rửa Unilever có bột giặt Omo với tính năng siêu tẩy thi ngay lập tức P&G có Tide siêu trắng, Uilever có nước xả vảI Comfort thì P&G đã sẵn sàng tung sản phẩm nước xả hương hoa Downy. Còn trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm và dầu gội đầu thì sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết. Các hãng liên tục tung ra những sản phẩm mới , ngày càng đa dạngvề mẫu mã và chất lượng ngày càng cao. H&S được coi là một trong số ít các các sản phẩm trị gàu,không ai thể phủ nhậnkhả năng trị gàu của sản phẩm này. Nắm được ưu thế đó các nhà quản trị marketing của H&S đưa ra một loạt các chương trình truyền thông nhằm hỗ trợ cho H&S mở rộng thị trường và cuối cùng là để đè bẹp đối thủ cạnh tranh chính củamình đó là dầu gội Clear. 4 Trong các hình thức truyền thông marketing thì hình thức quảng cáo được công tỷư dụng một cách triệt để và khoa học. Công ty ưu tiên cho quảng cáo trên ti vi, bởi ngày nay khi xă hội phát triển hơn , đời sông nâng cao thi con người chú ý nhiều hơn đến món ăn tinh thần, các phương tiện giảI trí truyền hình được ưa chuộng, nắm bắt được xu hướng đó công ty đã tung ra những chương trình quảng cáo trước các bộ phim vào buổi tối làchủ yếu. Tần số phát quảng cáo này dày hơn vào những dịp cuối tuần. Đây có thể coi quảng cáo mang tính truyền thống nhưng lại manglại những hiệu quả bất ngờ, các nhà quản trị đã khéo léo chọn những thời đIểm phát song vô cùng hợp lý, người Việt Nam nói chung và người Hà nội nói riêng sở thích buổi tối ngồi quây quần cung gia đình bên mâm cơm gia đình, mọi người cung trò chuyện vì vậy nếu một quảng cáo ấn tượng sẽ gây được những hiệu quả bất ngờ. Đối với khu vực Hà nội H&S ưu tiên lựa chọn đàI truyền hình Hà nội và chương trình VTV3 làm công cụ truyền thông chính của mình , sở dĩ có sự lựa chọn như vậy bởi công ty nhận thấy rằng đây là những kênh truyền hình được ngươid dân thủ đô yêu thích. Chắc hẳn bạn không thể bỏ qua được hình ảnh quảng cáo của nhãn hiệu H&S, khá ấn tượng với hình ảnh hai chàng trai, đã đến lúc đến đón người yêu đI chơI ,mọi thứ đã hoàn hảo nhưng…còn một vấn đề nữa đó là máI tõ chưa được chăm sóc, cả hai cùng dùng dầu gội nhưng một người dùng loại thường, còn người kia dùng dầu gội trị gàu H&S …Kết quả là chàng trai dùng dầu gội H&S đã sẵn sàng dạo phố với người yêu với máI tóc bồng bềnh và tất nhiên là không còn dấu hiệu của gàu nữa, còn chàng trai kia không thể ra đuờng với máI tóc đẹp nhưng vẫn còn đầy gàu. Nhà quảng cáo đã khéo léo dùng hình ảnh những chàng trai trẻ tuổi thể hiện một sức sống , một phong cách thanh lịch. Ngay cả trang phục của các chàng trai cũng được hết sức chú trọng,một bộ đồ đen vừa tạo nên vẻ thanh lịch vừa thể hiện rằng chỉ với máI tóc sạch gàu thì họ mới đủ tự tin để mặc chúng. Hình thức thứ hai được các nhà quản trị marketing của H&S lựa chọn đó là hình thức quảng cáo qua báo, tạp chí. Hình thức này thật phù hợp với tiếp cận khách hàng mục tiêu của công ty đó là những khách hàng trẻ tuổi và có tri thức, qua các trang báo và tạp chí sẽ dễ dàng tiếp cận được nhóm đối tượng này hơn. Những trang quảng cáo được trình bày một cách đẹp mắt với màu sắc trung thực, hình ảnh quảng cáo được mô tả một cách kĩ lưỡng .Các quảng cáo được được thực hiện trên các báo chuyên về chăm sóc sắc đẹp như báo Người đẹp, Mỹ phẩm , Thời trang, Cẩm nang làm đẹp, với hình ảnh rõ nét phong cách trẻ trung đã tạo lại hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh việc giới thiệu về hình ảnh của sản phẩm, qua những trang tạp chí còn cung cấp cho bạn đọc những thông tin mới về sản phẩm hay giới thiệu một cách chi tiết thôngtin về sản phẩm, các thông tin về các 5 đợt khuyến mại , hay những hội trợ, triển lãm. Một nhóm đối tượng nữa được công ty hết sức quan tâm đó là thanh thiếu niên, đây là nhóm khách hàng mua chiến lược của công ty, tâm lý của nhóm đối tượng này luôn yêu thích sự mới mẻ trẻ trung do đó H&S đưa ra hình ảnh quảng cáo trên các tờ báo dành cho đối tượng này có một cáI gì đó lí lắc vui nhộn hơn. Mục tiêu của nhãn hàng H&S là mở rộng thị trường hơn nữa bởi thị trường dầu gội trị gàu hiện tại còn rất nhiều, mục tiêu của doanh nghiệp là không chỉ cung cấp sản phẩm cho thị trường thành phố, thị xã mà công ty còn muốn mở rộng thị trường của công ty đến mọi miền của đất nước. Ta đã biết H&S là sản phẩm của của tập đoàn P&G là một tập đoàn mạnh cả về tiềm lực kinh tế lẫn sức mạnh về thương hiệu, không ai có thể phủ nhận khả năng cạnh tranh của sản phẩm này. NgoàI những chiến lược về quảng cáo trên tivi , trên báo, trên tạp chí công ty còn đưa ra một chính sách gía cạnh tranh đáng để cho các nhãn hiệu khác phảI dè chừng. Giá của một chai dầu gội H&S 200 ml là 29700 đ Giá của một chai dầu gội H&S 300 ml là 39000 đ Giá dầu gói 7ml là1000 đ Nhắc đến dầu gội trị gàu, hiện nay trên thị trường xuất hiện “anh tàI” nữa nhưng có cáI tên khá quen thuộc đối với người tiêu đó là nhãn hàng Pantene, Pantene được biết đến với các loại dầu gội đầu chăm sóc tóc, dưỡng tóc nhưng gần đây Pantene xuất hiện với tư cách là dầu gội trị gàu mới và đồng thời trở thành đối thủ cạnh tranh lớn của Clear. Pantene cũng là một sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia P&G trong quá trình hoạt động của mình Pantene liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới được cảI tiến hơn về chất lượng cũng như mẫu mã kiểu dáng. Tháng 3/2004 Pantene là hãng dầu gội đầu tiên giới thiệu sản phẩm “dầu gội dưỡng tóc, ngăn rụng tóc “ trên thị trường Việt Nam. Đến tháng 11/2004 chính thức tung ra bộ sản phẩm “Pantene thế hệ mới” gồm có dầu gội trị gàu và dầu xả.Pantene trở thành 1 trong 50 thương hiệu hàng đầu do độc giả tạp chí tư vấn tiêu dùng bình chọn( theo tạp chí tiêu dùng số 2+3). Nhắc đến Pantene chắc hẳn chúng ta khôngthể quên được những hình ảnh quảng cáo ấn tượng trên truyền hình, báo chí, quảng cáo trên những tấm lớn. Hình ảnh quảng cáo làn này đưa ra khá ấn tượng, một cô gáI trẻ đẹp với máI tóc suôn mượt và hoàn toàn không có gàu nói về bí quyết để giữ được máI tóc đẹp như vậy thật đơn giản … hãy dùng Pantene trị gàu. Hình ảnh quảng cáo chỉ diễn ra trong vòng 30 giây nhưng đã để lại hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Chương trình quảng cáo 6 này thường được phát trước các bộ phim luc 12 giờ trưa đối với kênh VTV3 và lúc 5 giờ chiều đối với ĐàI truyền hình Hà Nội. Để có được 30 giây quảng cáo này các nhà marketing phảI bỏ ra nhiều công sức và và tiền bạc cho việc hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng và cuối cùng là thiết kế chương trình quảng cáo.Việc chọn thời đIểm quảng cáo vào giờ trọng đIểm góp phân làm tăng sự hiểu biết của khách hàng đến nhãn hiệu sản phẩm, từ sự hiểu biết đó dẫn đến dùng thử sản phẩm và gắn bó với sản phẩm đó. Giống như H&S, Pantene lựa chọn đàI truyền hình Hà Nội và kênh VTV3 đàI truyền hình Việt Nam làm đơn vị phát quảng cáo chính của hãng, tuy chi phí quảng cáo trên những kênh này tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo trên những kênh khác nhưng bù lại quảng cáo trên truyền có ưu thế về phạmvi bao phủ rộng, có tính động do phối hợp được các yếu tố âm thanh,hình ảnh, hoạt động của các nhân vật, hơn thế nữa VTV3 và đàI truyền hình Hà Nội là những kênh truyền hình được khán giả xem nhiều nhất và yêu thích nhất. Để tiếp cận được khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng có độ tuổi từ18 đến 45, Pantene đã ưu tiên lựa chọn các báo và tạp chí của những đối tượng này, như báo Người đẹp, báo phụ nữ Việt Nam, báo thời trang trẻ. Không giống như H&S thường lựa chọn quảng cáo ở các trang 2,3,4 thì Pantene lại chọn quảng cáo ở trang chính giữa của báo hay tạp chí, với những trang màu hết sức ấn tượng, nổi bật , bên dưới là những dòng chữ nói lên công dụng của sản phẩm và địa chỉ để bạn đọc được tư vấn miễn phí về chăm sóc tóc và da đầu. Hiện nay chi phí quảng cáo trên báo Người đẹp thông thường là: Cả trang màu : 30 triệu /39 triệu /44 triệu. Một nửa trang màu : 16 triệu / 20 triệu / 23 triệu. Một phần tư trang màu : 7 triệu / 11 triệu/ 13 triệu. Thông thường những quảng cáo của Pantene thường là quảng cáo cả trang vì vậychi phí cho quảng cáo cũng khá lớn. NgoàI các hoạt động truyền thông thông thường mà các sản phẩm khác vẫn thường sử dụng thì Pantene còn tổ chức những buổi hội nghị khách hàng, triển lãm , tàI trợ. Mới đây nhất Pantene đang tổ chức cuộc thi “Ngày hội Pantene rạng ngời cùng tóc khoẻ “ Với đối tượng tham gia là các bạn nữ có độ tuổi từ 18 đến 39 đang sử dụng dầu gội Panten. Hình thức tham gia bạn có thể gửi ảnh thể hiện được máI tóc đẹp của mình. 7 Ban giám khảo là những chuyên gia về tóc của nhãn hàng Pantene và cácchuyên gia sắc đẹp khác cùng bàn và chọn ra được 10 người có máI tóc khoẻ và đẹp nhất. Tại đêm chung kết 10 bạn này sẽ được các nhà tạo mẫu tóc nổi tiếng thiết kế cho những kiểu tóc đẹp nhất và ấn tượng nhất. Với cơ cấu giảI thưởng hấp dẫn, chương trình đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng nói chung và đặc biệt là của các bạn trẻ nói riêng. Những hoạt động này được tổ chức một cách thường xuyên tạo cho khách hàng biết đến nhãn hiệu sản phẩm, những sản phẩm mới và nhất là có cơ hội cùng thử để có thể cảm nhận được sự khác biệt của loại dầu gội này so với các loại dầu khác. Tuy nhiên các sản phẩm về trị gầu của Pantene hiện nay chưa nhiều chủng loại , hiện tại chỉ có Pantene trị gầu và mượt tóc, với dung lượng 200 ml giá cạnh tranh là 28000 đ, kiểu dáng chai thon nhỏ. Đây chính là đIểm làm hạn chế sức cạnh tranh của Pantene đối với khách hàng bởi khách hàng không có cơ hội lựa chọn nhiều các sản phảm khác nhau của bộ sản phẩm này. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận khả năng cạnh tranh của sản phẩm này và Pantene vẫn là một đối thủ đáng gờm của Clear. Trong thời gian gần đây mới xuất hiện dòng sản phẩm mới cũng của công ty Unilever đó là dòng sản phẩm trị gầu nhãn hiệu Sunsilk trị gầu. Chiến lược quảng cáo của công ty cũng gần giống với các sản phẩm cùng loại. Để chuẩn bị tung ra sản phẩm mới Sunsilk đã liên tục quảng cáo với tần số lớn từ 6 đến 7 chương trình quảng cáo một ngày, các ngày cuối tuàn thì tần số lên tới 8 đến 9 lần, quả là một con số không nhỏ. Hình ảnh quảng cáo cũng thật dỏm và sống động. Mở đầu là hình ảnh một cô gáI trẻ mong đợi đến tối thứ bảy đI chơI với người yêu, trông cô gáI thật xinh tươI mọi thứ đều đã hoàn hảo duy chỉ có một vấn đề … tõc có gầu, biết làm sao bây giờ… đã có cách với Sunsilk trắng bạn gáI thật tự tin ra phố cùng người yêu với máI suôn mềm và vẫn sạch gầu. Đoạn quảng cáo đã tận dụng được lợi thế về âm thanh cũng như hình ảnh tạo cho khách hàng có cảm giác vui vẻ và nhí nhảnh. Bên cạnh các chương trình quảng cáo trọng đIểm trên truyền hình, thì quảng cáo trên các báo và tạp chí khiêm tốn hơn. Chỉ chủ yếulà trên báo Người đẹp, nhưng không được xuất hiện liên tục. Có nột đIểm khác biệt của truyền thông marketing Sunsilk sovới các sản phẩm khác đó là Sunsilk đặc biệt quan tâm tới quan hệ công chúng. Gần đây nhất Sunsilkcos tham gia chương trình “Làm đẹp và clean” được diễn ra từ ngày 3/3 đến ngay 9/3 tại trung tâm triển lãm Giảng Võ Hà Nội. Đến đây bạn sẽ được chăm sóc tóc miễn phí bằng những dầu gội 8 của Sunsilk đồng thời bãn được nghe những lời khuyên của các chuyên gia. Đồng thời bạn sẽ được cắt tóc miễn phí bởi những nhà tạo mẫu tóc có tên tuổi. Hoạt động này đã thu hút của công chúng thủ đô. Người ta nhận thấy rằng cứ 100 người vào thăm hội trợ thì có đến 90 người đã rẽ vào gian hàng của Sunsilk và nhớ nhãn hiệu này. Đây là một thành công của hãng bởi cách bày trí gian hàng đẹp mắt và ấn tượng. Tại gian hàng khách hàng có thể được xem trưng bàycủa các sản phẩm và và các chuyên gia hướng dẫn tận tình để bạn có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất. Và một đIểm khác biệt nữa là bạn được thử trực tiếp trên máI tóc mình, với một đội ngũ nhân viên đồng đều tạo cho khách hàng thấy được sự chuyên nghiệp và họ tin tưởng vào công tác tư vấn này hơn. Theo các cuộc nghiên cứu cho thấy Sunsilk hiện đang là loại đầu gội chiếm thị phần lớn nhất bởi chủng loại đa dạng đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Tính ra cho đến nay Sunsilk đã cung cấp cho thị trường 7 loại sản phẩm khác nhau như: Sunsilk siêu mượt. Sunsilk sữa chua. Sunsilk bồ kết. Sunsilk nhân sâm. Sunsilk thảo dược. Sunsilk trị gầu, dưỡng tóc. Sunsilk dưỡng chất. Chỉ tính riêng về dòng sản phẩm trị gầu đã có hai loại là Sunsilk trị gàu dưỡng tóc và Sunsilk dưỡng chất. Với Sunsilk trị gàu dưỡng tóc có chứa hợp chất trị gầu vitanol và tinh chất nấm lúa mạch. Với kiểu dáng thon nhỏ và hiện đại . Với Sunsilk gồm hệ dưỡng chất chanh và bồ kết làm cho tóc sạch gầu và mềm mại. Chính sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại sản phẩm làm cho sản phẩm đến với công chúng dễ dàng hơn. Có thể nói nhãn hàng Sunsilk đã rất chú trọng đến các hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng, những người làm marketing đã liên tục thay đổi những hoạt động này thu hút khách hàng vào những chương trình quảng cáo sôI động và vui nhộn. Chương trình giới thiệu sản phẩm ở các siêu thị với các tiết mục nhảy múa tươI vui,chương trình chụp hình tặng các bạn trẻ, các chương trình ra mắt sản phẩm mới rầm rộ trên các đường phố. Còn về quảng cáo cũng liên tục có sự thay đổi tạo cảm giác mới lạ cho người xem, có khi đưa khán giả từ hình ảnh một lễ hội sôI động với trống kèn và đội hình đẹp, nổi bật trên tất cả là 2 cô gáI với mái tóc dài mềm mại dẫn đầu đội hình đó.Chắc sẽ chẳng có gì để nói nếu 9 không tình cờ 2 cô gáI cùng đI đến bên một quạt lớn , một cô tóc trở lên rối bù còn cô gáI còn lại thì máI tóc hoàn toàn khác vẫn trở lại nếp cũ như xưa…bí quyết ở đâu vậy, thật đơn giản cô ấy đã dùng Sunsilk trị gầu dưỡng tóc. Hay hình ảnh quảng cáo lại là một tình huống thường gặp trong đời sống hằng ngày, hai cô gái cùng đang đi trên đường thì thật tình cờ một cơn mưa đến bất chợt, họ vội tìm cách trú mưa những ôi thôi máI tóc của một cô gáI rối bù còn tóc của cô gái còn lại vẫn bóng mượt như vậy.Cô hé lộ bí quyết của mình “ mình chỉ dùng Sunsilk thôi”. Tuy các hình ảnh có những nét tương đồng, lấy một hình ảnh để so sánh với một hình ảnh khác để thấy được những nét nổi trội của Sunsilk. 1.2.2 PHÂN TÍCH 5 LỰCLƯỢNG CẠNH TRANH. Cạnh tranh trong nội bộ ngành. Doanh nghiệp luôn coi các doanh nghiệp khác đang thực hiện kinh doanh trong cùng một ngành đều cung cấp một loại sản phẩm đến cùng một số khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn tạo nên cạnh tranh trong nội bộ ngành. Có thể nói đối với sản phẩm dầu gội đầu thì đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành là chủ yêú và con số đối thủ cạnh tranh là không nhỏ, đối với Clear các đối thủ có thể kể ra đây là Pantene trị gầu, Rejoice trị gầu và H&S … Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu vì vậy nhu cầu của con người ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng. Trước đây con người thường hay có thói quen sử dụng những loại lá cây củ như vỏ bưởi , quả bồ kết hay lá cây hương nhu vàoviệclàm sạch tóc và da đầu nhưng ngay nay khi xã hội phát triển hơn con người yêu thích sự tiện dụng và nhiều chủng loại vì vậy dự kiến tốc độ của ngành tăng trưởng cao, yếu tố nàylàm cho các hãng dầu gội đầu luôn cố gắng trong việctạo ra sản phẩm mới và có chất lượng tốt hơn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Clear chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ lớn và có chủng loại sản phẩm đa dạng như Pantene cũng có đến 3 loại ,Sunsilk trong dòng sản phẩm của mình cũng có đến 7 loại vì vậy Clear phảI đề ra chiến lược cạnh tranh nhằm bứt khỏi vị thế hiện tại và xây dựng thị trường riêng cho mình. Cạnh tranh với các đối thủ tiềm năng. Trên thức tế kinh doanh cho thấy doanh nghiệpkhông chỉ phảI đối mặt với đôI thủ hien có mà còn các đối thủ dấu mặt hay còn gọi là các đối thủ tiềm năng. Những đối thủ này là những doanh nghiệp chưa kinh doanh tronglĩnh vực dầu gội đầu nhưng họ lăm le nhảy vào ngành của mình. 10 [...]... ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CLEAR 3.1 ĐỐI VỚI BỘ PHẬN PHỤ TRÁCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING Theo sơ đồ trên ta thấy hai liên doanh là Lever Viso tại thành phố HCM và Lever Haso tại Hà Nội đều có phòng Marketing riêng biệt tuy nhiên tất cả các công việc như đề xuất chiến lược Marketing, lên kế hoạch Mar đều do phòng Marketing của Lever Haso đảm nhận Ta có... một lợi thế đối với hãng Clear, bởi bất cứ một khách hàng nào khi nhắctới Clear là nói đến khả năng trị gầu hoàn toàn 2.2 MỤC TIÊU ĐẶT RA CHO CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA SẢN PHẨM Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược truyền thông marketing Doanh nghiệp sử dụng chiến lược để tác động vào thị trường mục tiêu để đạt được mụctiêu của doanh nghiệp, thông quaviệcthông tin về sản phẩm và... TRẠNG VIỆC VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CLEAR 2.1 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY Theo đIều tra của công ty về tình hình sử dụng dầu gội đầu đã thu được kết quả như sau Dầu gội đầu đựoc sử dụng Tỉ lệ % Sunsilk 15% Clear 16% Dove, Lifeboys, Organics 5 % Pantene, Rejoice ( sản phẩm của đối thủ ) 30% Số hộ vắng 34% Theo bảng trên ta có biểu đồ sau 15% Sunsilk 34% 16% Clear 5% Orga, LFB 30% Competitor... phải định vị đúng đối tượng nhận tin tính cách của nhân vật để đưa ra nội dung đúng và phát triển đúng chiến lược lâu dài, để ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng ĐI sau các hãng quảng cáo lớn Clear cũng học tập nhiều chiến lược rầm rộ để quảng bá cho sản phẩm của mình Một trong các chiến lược đó là chiến lược phủ xanh Hà Nội bằng màu xanh truyền thống của Clear, trong tháng 2-2004 tổng số biển quảng... da bị nám, còn tóc bị khô và trẻ ngọn và đIều lo lắng của mọi người đó là đầu bị ngứa do gầu gây ra vì vậy nhu cầu về những sản phẩm thị gầu tăng đột biến trong những năm gần đây mở ra một thị trường đầy tiềm năng các công ty sản xuất dầu gội gội đầu nói chung và các sản phẩm dầu gội trị gầu nói riêng Hơn nữa trên thị trường dầu gội các loại dầu gội trị gàu chưa xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh... dùng vẫn cho rằng dầu gội Clear chỉ trị được gầu chứ không đem lại máI tóc óng mượt được Hiện nay kênh phân phối của Clear tuy nhiều và trảI khắp các địa phương nhưng những nhà phân phối độc quyền của hãng chưa có trong khi các sản phẩm cùng loại có nhà phân 14 phối độc quyền của mình Những nhà phân phối này sẽ là một trụ sở giúp khách hàng biết đến sản phẩm và cũng tại đây khách hàng có thể trao đổi,gửi... loạt các sản phẩm như dầu gội mượt tóc, dầu gội bóng đẹp, dầu gội trị gầu, như vậy dầu gội trị gầu cũng chỉ là một trong số nhiều các dầu gội của hãng này, đứng trên phương diện là một khách hàng, họ có thể thấy thích thú và hàI lòng trước việc họ được quyền lựa chon sản phẩm phù hợp với mình.Tuy nhiên người tiêu dùng cũng không hoàn toàn tin tưởng vào khả năng trị của các sản phẩm này bởi họ cho rằng... ảnh hưởng nhiều đến kết quả thu về 21 Để quảng cáo cho sản phẩm của mình nhà hoạch định Marketing của hãng Clear sử dụng rất đa dạng các phương tiện truyền tin như báo chí, truyền hình quảng cáo tấm lớn đối với phương tiện báo và tạp chí công ty làm lịch quảng cáo trên báo hàng tuần đều đặn phối hợp cùng với Marketing của công ty tạo một thông cáo báo chí tin cậy đến với người tiêu dùng Người phụ trách... trên mà Clear đã đưa ra mức giá hấp dẫn Clear 200ml : 28000đ Clear 300ml : khuyến mãI chỉ còn 29000đ Với chiến lược giá rẻ và khuyến mãI giúp cho sản phẩm thâm nhập sâu vào thị trường và ngày càng củng cố vị thế của mình hơn so với các đối thủ Sơ đồ vị trí sản phẩm Clear trên thị trường hiện nay Giá rẻ • Rejoice Clear •Pantene cao Thấp khả năng trị gầu •H&S Giá đắt 17 II THỰC TRẠNG VIỆC VẬN HÀNH CHIẾN... thích và hàI lòng với sản phẩm mà doanh nghiệp 12 cung ứng thì người đó sẽ trở thành khách hàng thườngxuyên của hãng và đồng thời cũng sẽ là những nhà marketing cho sản phẩm của công ty với khách hàng tiềm năng khác Nếu khách hàng không hàI lòng họ nhận thấy sản phẩm của bạn không tốt, như Clear khôngtrị được gầu hay làm ngứa đầu hay có thể không đem lại cho họ một lợi ích nào đó mà họ mong đợi thì họ