B TR NG GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C KINH T TP. H CHÍ MINH _______________________ THÁI ANH TU N OL NG S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI MUA S M T I SIÊU TH VINATEX TP. HCM LU N V N TH C S KINH T TP. H Chí Minh – N m 2015 B TR NG GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C KINH T TP. H CHÍ MINH _______________________ THÁI ANH TU N OL NG S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI MUA S M T I SIÊU TH VINATEX TP. HCM Chuyên ngành: Kinh doanh th ng m i Mã s : 60340121 LU N V N TH C S KINH T NG IH NG D N KHOA H C: TS. T TH M LINH TP. H Chí Minh – N m 2015 L I CAM OAN Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t này là công trình nghiên c u c a b n thân, đ c đúc k t t quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n trong th i gian qua. Các thông tin và s li u trong đ tài này đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c. TP. H Chí Minh, n m 2015 Tác gi Thái Anh Tu n M CL C TRANG BÌA PH L I CAM OAN M CL C DANH M C T VI T T T DANH M C B NG BI U DANH M C HÌNH CH NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U TÀI ............................................. 1 1.1. Tính c p thi t c a đ tài ................................................................................ 1 1.2. M c tiêu nghiên c u ..................................................................................... 3 1.3. it 1.4. Ph ng và ph m vi nghiên c u ................................................................. 3 ng pháp nghiên c u............................................................................... 4 1.4.1. Ph ng pháp lu n: ................................................................................. 4 1.4.2. Ph ng pháp thu th p thông tin .............................................................. 4 1.4.3. Ph ng pháp x lý thông tin .................................................................. 4 1.4.4. Công c x lý thông tin .......................................................................... 4 1.5. Các nghiên c u liên quan .............................................................................. 5 1.5.1. Các nghiên c u n c ngoài ................................................................. 5 1.5.2. Các nghiên c u trong n c .................................................................... 6 1.6. Ý ngh a th c ti n c a đ tài........................................................................... 9 1.7. N i dung nghiên c u ................................................................................... 11 CH NG 2. C S LÝ THUY T ....................................................................... 12 2.1. S hài lòng c a khách hàng......................................................................... 12 2.2. M t s mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng ................................. 13 2.2.1. Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model)........................... 13 2.2.2. Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Zeithaml và Bitner (2000) ............................................................................................. 14 2.2.3. Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 16 2.2.4. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 17 2.2.5. Mô hình ch t l ng d ch v bán l (Retail Service Quality Scale – RSQS) ........................................................................................................... 20 2.3. Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đ xu t mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP. HCM ................................................................................................................. 20 2.3.1. Y u t ch t l ng d ch v .................................................................... 20 2.3.2. Y u t giá c ........................................................................................ 26 2.3.3. Y u t ch t l ng s n ph m ................................................................. 27 2.3.4. Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP. HCM thông qua nghiên c u c s lý thuy t và các nghiên c u liên quan ...................................................................................... 28 2.3.5. Mô hình nghiên c u đ xu t ................................................................. 31 TÓM T T CH CH NG ....................................................................................... 33 NG 3: THI T K NGHIÊN C U .............................................................. 34 3.1. Quy trình nghiên c u t ng th ..................................................................... 34 3.2. Ph ng pháp thu th p thông tin .................................................................. 34 3.2.1. D li u th c p..................................................................................... 34 3.2.2. D li u s c p ...................................................................................... 36 3.3. Nghiên c u đ nh tính .................................................................................. 36 3.3.1. Ph ng v n sâu ...................................................................................... 36 3.3.2. Thi t k nghiên c u đ nh tính ............................................................... 36 3.3.3. K t qu nghiên c u đ nh tính ............................................................... 37 3.4. Thành ph n thang đo chính th c ................................................................. 40 3.4.1. Thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” (HH) ................................................ 40 3.4.2. Thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” (PV) .............................. 40 3.4.3. Thang đo “Tr ng bày siêu th ” (TB) ..................................................... 41 3.4.4. Thang đo “M t b ng siêu th ” (MB) ..................................................... 41 3.4.5. Thang đo “M c đ an toàn” (AT) ........................................................ 41 3.4.6. Thang đo “Ch ng trình khuy n mãi” (KM) ........................................ 41 3.4.7. Thang đo “Ch t l ng hàng hóa” (CL) ................................................. 42 3.4.8. Thang đo “Giá c c m nh n” (GC) ....................................................... 42 3.4.9. Thang đo “Thang đo s hài lòng” (HL) ................................................ 43 3.5. Nghiên c u đ nh l ng ............................................................................... 43 3.5.1. M c tiêu c a nghiên c u đ nh l 3.5.2. Ph 3.6. Ph ng .................................................... 43 ng pháp phân tích ......................................................................... 43 ng pháp ch n m u và thi t k m u ...................................................... 44 3.6.1. Ph ng pháp ch n m u ........................................................................ 44 3.6.2. Thi t k m u ........................................................................................ 45 TÓM T T CH CH NG ....................................................................................... 47 NG 4 : K T QU NGHIÊN C U ............................................................. 48 4.1. Th ng kê m u nghiên c u ........................................................................... 48 4.2. Phân tích thang đo ...................................................................................... 51 4.2.1. Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha.............................................. 51 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA .......................................................... 56 4.2.2.1. Thang đo các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng ... 57 4.2.2.2. Phân tích nhân t thang đo s hài lòng c a khách hàng ................... 59 4.3. Phân tích t ng quan và h i quy tuy n tính ................................................ 60 4.3.1. Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c .................................................. 60 4.3.2. Phân tích t ng quan............................................................................ 61 4.3.3. Phân tích h i quy tuy n tính b i. .......................................................... 62 4.3.3.1. Ki m đ nh các gi đ nh h i quy ....................................................... 64 4.3.3.2. Ph ng trình h i quy tuy n tính b i ............................................... 66 4.3.3.3. T ng k t k t qu ki m đ nh các gi thuy t ...................................... 66 4.4. Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính trong đánh giá s hài lòng ....... 68 4.4.1. Phân tích s khác bi t v gi i tính trong đánh giá s hài lòng .............. 68 4.4.2. Phân tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá S hài lòng khách hàng ...................................................................................................................... 68 4.4.3. Phân tích s khác bi t v thu nh p trong đánh giá S hài lòng khách hàng ............................................................................................................... 69 4.5. o l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP.HCM ............................................................................................................ 71 4.5.1. M c đ hài lòng chung c a khách hàng................................................ 71 4.5.2. M c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng y u t ........................... 71 TÓM T T CH CH NG ....................................................................................... 75 NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR .............................................. 77 5.1. K t lu n ...................................................................................................... 77 5.2. M t s hàm ý qu n tr ................................................................................. 78 5.3. Nh ng h n ch c a đ tài và h TÓM T T CH ng nghiên c u ti p theo ............................ 85 NG 5..................................................................................... 86 TÀI LI U THAM KH O DANH SÁCH CÁC PH L C DANH M C T VI T T T Ch vi t t t Di n gi i TP. HCM Thành Ph H Chí Minh TP Thành ph EFA Phân tích nhân t khám phá CSI Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index) ACSI Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction Index) ECSI Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu (European Customer Satisfaction Index) RSQS Mô hình ch t l Scale) ng d ch v bán l (Retail Service Quality DANH M C B NG BI U B ng 2.1. Thang đo Servqual ................................................................................. 17 B ng 2.2. ánh giá các mô hình ch t l ng d ch v .............................................. 19 B ng 2.3. Thang đo ch t l ng d ch v bán l t i Hong Kong ............................... 22 B ng 2.4. Thang đo ch t l ng d ch v siêu th t i TP.HCM ................................. 24 B ng 2.5. Thang đo ch t l ng d ch v bán l t i TP.HCM ................................... 25 B ng 2.6. Thang đo s hài lòng c a khách hàng .................................................... 31 B ng 4.1 Thông tin m u nghiên c u ...................................................................... 51 B ng 4.2 H s tin c y c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” ................................. 52 B ng 4.3 H s tin c y c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” ............... 52 B ng 4.4 H s tin c y c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” ..................................... 53 B ng 4.5 H s tin c y c a thang đo “M t b ng siêu th ” ....................................... 53 B ng 4.6 H s tin c y c a thang đo “M c đ an toàn” ......................................... 54 B ng 4.7 H s tin c y c a thang đo “Ch ng trình khuy n mãi” .......................... 54 B ng 4.8 H s tin c y c a thang đo “Ch t l ng hàng hóa” ................................. 55 B ng 4.9: H s tin c y c a thang đo “Giá c c m nh n” ....................................... 55 B ng 4.10: H s tin c y c a thang đo “S hài lòng c a khách hàng” .................... 56 B ng 4.12: KMO and Bartlett's Test ...................................................................... 59 B ng 4.13: Total Variance Explained .................................................................... 60 B ng 4.14: Component Matrixa ............................................................................. 60 B ng 4.15: Ma tr n t ng quan Pearson ................................................................ 61 B ng 4.16: K t qu h i qui b i l n th nh t ........................................................... 62 B ng 4.17: K t qu h i qui b i l n th hai............................................................. 63 B ng 4.18: Model Summaryb ................................................................................. 63 B ng 4.19: Anova .................................................................................................. 64 B ng 4.20: K t qu ki m đ nh các gi thuy t ......................................................... 67 B ng 4.21: Independent Samples Test ................................................................... 68 B ng 4.22: So sánh trung bình gi a nam và n ...................................................... 68 B ng 4.23: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 69 B ng 4.24: ANOVA .............................................................................................. 69 B ng 4.25: So sánh trung bình gi a các đ tu i ..................................................... 69 B ng 4.26: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 70 B ng 4.27: ANOVA .............................................................................................. 70 B ng 4.28: So sánh trung bình gi a các m c thu nh p ........................................... 70 B ng 4.29: S hài lòng c a khách hàng ................................................................. 71 B ng 4.30. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa”............ 72 B ng 4.31. i m trung bình các bi n c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” ...................................................................................................................... 72 B ng 4.32. i m trung bình các bi n c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” ............... 73 B ng 4.33. i m trung bình các bi n c a thang đo “M t b ng siêu th ” ................. 73 B ng 4.34. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch ng trình khuy n mãi” .... 73 B ng 4.35. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch t l ng hàng hóa” ........... 74 B ng 4.36. i m trung bình các bi n c a thang đo “Giá c c m nh n” .................. 74 B ng 4.37. i m trung bình t ng thang đo ............................................................ 75 B ng 5.1. M c đ tác đ ng c a các y u t đ n s hài lòng c a khách hàng ........... 78 DANH M C HÌNH Hình 2.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) .................................................................................... 14 Hình 2.2 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng .................. 15 Hình 2.3. Mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM ............................................................................................. 32 Hình 3.1. Quy trình nghiên c u t ng th ................................................................ 35 Hình 3.2. Mô hình nghiên c u đi u ch nh l n 1 ..................................................... 39 Hình 4.1 - Phân vùng theo chi nhánh siêu th Vinatex c a m u nghiên c u ............ 49 Hình 4.2 - C c u theo gi i tính c a m u nghiên c u ............................................ 49 Hình 4.3 - C c u đ tu i c a m u nghiên c u ...................................................... 50 Hình 4.4 - C c u thu nh p c a m u nghiên c u .................................................... 50 Hình 4.5 - Bi u đ t n s Histogram ...................................................................... 65 Hình 4.6 - Bi u đ phân tán ph n d ..................................................................... 65 Hình 4.7. Mô hình S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM ............................................................................................................... 67 1 CH NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U TÀI 1.1. Tính c p thi t c a đ tài Trong nh ng n m g n đây, th tr tranh kh c li t. Theo ch s th ng bán l Vi t Nam đã tr i qua th ng tr m, c nh ng niên v th tr ng bán l toàn c u – GRDI (công ty t v n qu n lý AT Kearney đã l p ra ch s này), Vi t Nam t m t th tr s c h p d n hàng đ u th gi i (giai đo n tr c n m 2008), đ n n m 2011 t t xu ng v trí th 23 và n m 2014 ti p t c t t xu ng v trí th 28 v nđ ng có [29] . Tuy nhiên, Vi t Nam c các t ch c qu c t đánh giá là m t trong nh ng qu c gia có th tr bán l h p d n giai đo n 2013-2015 do quy mô dân s l n (trên 90 tri u ng ng i), c c u dân s tr có nhu c u mua s m cao và kinh t v mô đang d n ph c h i và phát tri n. Theo B Công Th bán l trong n ngành bán l [2] ng, các kênh bán l hi n đ i hi n chi m 20% th tr ng c, doanh thu kh i doanh nghi p ngo i đang chi m g n 70% toàn . Chúng ta đã ch ng ki n s đ b t c a các đ i gia ngành bán l trên th gi i vào Vi t Nam trong nh ng n m qua nh : Lotte Mart c a Hàn Qu c, t p đoàn Berli Lucker (BJC) c a Thái Lan đã mua l i chu i c a hàng ti n l i Family Mart và đ i tên thành B’mart và BJC c ng mua l i h th ng Metro Cash&Carry Vi t Nam. M t nhà bán l khác c a Thái Lan là Central Group (CG) c ng đã chính th c đ t chân đ n th tr ng Vi t Nam b ng vi c m m t siêu th t i Hà N i vào đ u n m 2014. H n n a, đ u n m 2014, Aeon - m t nhà bán l Nh t B n, khai tr mua s m đ u tiên t i Vi t Nam ng trung tâm TP H Chí Minh. Cùng v i Aeon, các nhà bán l khác đ n t Nh t B n nh Daiso, Hachi Hachi… c ng t ng c ng m r ng t i các thành ph l n c a Vi t Nam. Tháng 01/2015, th tr ng bán l Vi t Nam đã m c a hoàn toàn. ây là m t trong nh ng n i dung mà n c ta cam k t khi gia nh p T ch c Th ng m i th gi i (WTO). Các chuyên gia th ng m i khuy n cáo: n u các doanh nghi p trong n c không nhanh chóng hoàn thi n t nhân l c, h th ng các quy trình trong chu i bán 2 l thì s khó c nh tranh v i các doanh nghi p bán l n c ngoài v n có nhi u kinh nghi m v qu n lý trong ngành bán l và ti m l c m nh kinh t . ây s là m t thách th c r t l n đ i v i các các doanh nghi p bán l trong n c khi mà thi u ti m l c tài chính, kinh nghi m và n ng l c qu n lý v n còn y u. Các nhà lãnh đ o c n ph i có chi n l khi h th ng bán l trong n c c th đ thu hút và gi chân khách hàng c c ng nh là kênh bán l c a doanh nghi p n c ngoài m c a ngày càng nhi u. M t trong nh ng y u t quan tr ng đ giúp doanh nghi p bán l trong n là ng c có th c nh tranh v i các đ i gia ngành bán l n i tiêu dùng Vi t Nam. Sau h n 5 n m v n đ ng chi n d ch "Ng u tiên dùng hàng Vi t Nam" c a Chính ph thì t l ng n i đã t ng t 88% n m 2010 lên 92% n m 2014[8]. c ngoài i Vi t Nam i Vi t u tiên dùng hàng ây là ni m đ ng viên vô cùng to l n đ các doanh nghi p ti p t c đ u t nâng cao n ng l c ph c v cho nhu c u tiêu dùng c a ng i Vi t. Chính t y u t này thì vi c đánh giá l i s hài lòng c a khách hàng mua s m t i kênh siêu th là m t trong nh ng b c c n thi t đ hoàn thi n và phát tri n kênh bán l hi n đ i c a các doanh nghi p trong n c. Bên c nh đó, theo s li u báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh qua các n m 2012, 2013, 2014 c a Công ty TNHH MTV TM Th i trang D t May Vi t Nam[1] (Vinatexmart) thì tình hình kinh doanh c a h th ng siêu th Vinatexmart đang r t báo đ ng khi l i nhu n kinh doanh l kéo dài (n m 2012: 489 tri u; 2013: - 44,9 t ; 2014: - 48,5 t ). M c dù các ch ng trình khuy n mãi thu hút ng i tiêu dùng c ng nh là chính sách u đãi đ c bi t đ i v i các khách hàng thân thi t c a Vinatexmart c ng r t h p d n và c nh tranh v i các đ i th khác (c th Co.op mart). Chính t y u t này thì vi c đánh giá l i s hài lòng c a khách hàng mua s m t i Vinatexmart là v n đ tr nên c p bách đ xác đ nh m c đ hài lòng hi n t i c a khách hàng đ i v i Vinatexmart. T đó, các c quan ch c n ng đ ra các chi n l th thu hút ng i tiêu dùng đ n mua s m và quay l i doanh s , tình hình kinh doanh d n d n khôi ph c. c kinh doanh c các l n ti p theo đ gia t ng 3 Xu t phát t nh ng th c ti n trên, tác gi đã ch n đ tài: “ o l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh”. Vi c n m b t đ c nh ng suy ngh , mong mu n và đánh giá c a khách hàng là n n t ng v ng ch c cho vi c ho ch đ nh chi n l c c i ti n ch t l ng s n ph m, d ch v ch m sóc khách hàng c ng nh là các ch ng trình bán hàng h p d n nh m thu hút và nâng cao s th a mãn c a khách hàng. 1.2. M c tiêu nghiên c u  M c tiêu 1: Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh.  M c tiêu 2: ol ng m c đ hài lòng chung c a khách hàng c ng nh là m c đ hài lòng đ i v i t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đó khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex khu v c TP H Chí Minh.  M c tiêu 3: a ra các hàm ý qu n tr d a trên nghiên c u th c ti n làm gia t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP.HCM cho doanh nghi p tham kh o và ng d ng. 1.3. it it ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u: s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP.HCM. Ph m vi nghiên c u:  Ph m vi th i gian: Tác gi th c hi n đi u tra kh o sát trong kho ng th i gian t tháng 03 n m 2015 đ n tháng 05 n m 2015.  Ph m vi không gian: Tác gi ch th c hi n nghiên c u nh ng siêu th v c TP. H Chí Minh trong h th ng, bao g m: ฀ Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11 ฀ Siêu th Vinatex Lý Th ng Ki t – Qu n Tân Bình ฀ Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình khu 4 ฀ Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2 ฀ Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7 ฀ Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4 1.4. Ph ng pháp nghiên c u 1.4.1. Ph ng pháp lu n: Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh l ng đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex TP.HCM sau khi xây d ng thang đo, thi t k b ng câu h i thu th p ý ki n ng 1.4.2. Ph i tiêu dùng. ng pháp thu th p thông tin D a vào các d li u th c p và các k t qu nghiên c u tr c đó v s hài lòng c a khách hàng mà tác gi đã t ng h p đ đ xu t mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Tác gi s d ng ph ng pháp ph ng v n sâu các qu n lý siêu th , nhân viên ngành hàng siêu th và khách hàng đã mua s m t i siêu th Vinatex đ đi u ch nh và b sung thang đo các y u t này. Sau đó, tác gi thu th p thông tin s c p thông qua vi c phát phi u đi u tra kh o sát v s hài lòng c a khách hàng. 1.4.3. Ph Tác gi s ng pháp x lý thông tin d ng các ph ng pháp: th ng kê mô t , ki m đ nh h s tin c y Cronbach’s alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy tuy n tính b i, đo l ng s hài lòng c a khách hàng qua các giá tr trung bình c a t ng bi n quan sát và ki m đ nh s khác bi t c a các bi n đ nh tính đ th y đ h c s nh ng c a chúng đ n s hài lòng c a khách hàng. 1.4.4. Công c x lý thông tin Thu th p d li u b ng b ng câu h i kh o sát theo ph ng pháp l y m u thu n ti n đ i v i các khách hàng đã t ng mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM. 5 Sau đó ti n hành phân tích d li u thông qua ph n m m x lý SPSS 20.0 đ xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM, đ ng th i đo l ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i các y u t tác đ ng đó thông qua phân tích và x lý d li u đã kh o sát. 1.5. Các nghiên c u liên quan 1.5.1. Các nghiên c u n c ngoài  Binta Abubakar, 2001. S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th bán l . i h c k thu t Swinburne, Úc. i u tra kho ng 800 m u khách hàng đ i v i các siêu th bán l t i Úc và các k thu t phân tích đ xác đ nh các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Y u t “danh ti ng c a các nhà bán l ” đ y ut đ c đánh giá là quan tr ng nh t trong các c kh o sát v t m quan tr ng tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng. Bên c nh đó, k t qu nghiên c u cho th y khách hàng hài lòng nh t đ i v i ch t l ng d ch v và kh n ng ti p c n v i các nhà bán l .  Dirk Dusharme, 2007. Kh o sát s hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà bán l . T p chí ch t l ng, s tháng 5 n m 2007. M c tiêu nghiên c u nh m xác đ nh nh ng y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng trong l nh v c bán l . K t qu kh o sát cho th y các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà bán l : giá c , thái đ ph c v c a nhân viên, ch t l ng c a hàng hóa đ c bán ra, chính sách đ i tr hàng, không gian mua s m và tr ng bày hàng hóa thu n ti n cho vi c tìm ki m. Trong đó y u t : thái đ ph c v c a nhân viên và giá c có t m quan tr ng h n so v i các y u t còn l i.  Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy, 2010. hình SERVQUAL đ ti p c n Ch t l hàng. Lu n v n Th c s . ng d ng mô ng d ch v và s hài lòng khách i h c Umea, Th y i n. 6 M c tiêu nghiên c u là th nghi m vi c ng d ng mô hình Servqual đ đo l ch t l ng ng d ch v và s hài lòng khách hàng t i các c a hàng bán l Umea – Th y i n. V i ph ng pháp ch n m u thu n ti n, 180 sinh viên, k t qu cho th y mô hình Servqual không ph i là m t công c t t đ đo l ng ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng. 1.5.2. Các nghiên c u trong n c  Nguy n Th Mai Trang, 2006. Ch t l ng d ch v – s th a mãn khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM. T p chí phát tri n KH&CN. T p 9 s 10 – 2006, Khoa Kinh t – HQG HCM. M c tiêu c a nghiên c u nh m khám phá các thành ph n ch t l ng d ch v siêu th , xây d ng và ki m đ nh mô hình v m i quan h gi a ch t l ng d ch v , s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng t i m t s siêu th t i TP. HCM. Tác gi đã thu th p đ hàng ph c 318 phi u kh o sát h p l sau khi ph ng v n tr c ti p khách siêu th Coopmart, Maximark, Cora, Citimart. Sau đó, tác gi th c hi n các ng pháp phân tích d li u đ đánh giá các thành ph n ch t l ng d ch đ n s hài lòng c a khách hàng c ng nh xem xét s khác bi t gi a các yêu t cá nhân (tu i, thu nh p) đ i v i các m i quan h gi a ch t l ng d ch v , s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng. K t qu nghiên c u cho th y ch t l ng d ch v bao g m 5 y u t : ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v nhân viên, tr ng bày hàng hóa, m t b ng siêu th , và m c đ an toàn trong siêu th tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng, n u t ng ch t l ng d ch v s làm t ng m c đ th a mãn c a khách hàng.  Lê Tr n Thiên Ý, 2011. s m t i các siêu th ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua TP. C n Th . Lu n v n Th c s . Tr ng ih c Kinh t TP.HCM. M c tiêu chính c a nghiên c u này là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th TP. C n Th . T đó, tác gi đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ phát hi n ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và 7 khía c nh khách hàng ch a hài lòng. thông qua 2 b c nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l c u đã khám phá ra 4 y u t s m t i siêu th đánh giá s hài lòng, tác gi th c hi n nh h ng. K t qu nghiên ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua TP. C n Th v i th t v t m quan tr ng gi m d n: ch t l hàng hóa, thái đ nhân viên, ch ng ng trình khuy n mãi – d ch v h tr , c s v t ch t.  Tác gi đánh giá s hài lòng chung c ng nh s hài lòng c a t ng y u t , ngoài ra, tác gi c ng phân tích thêm đ c ph n ng c a khách hàng trong tr h p không hài lòng. Tác gi c ng đã đánh giá đ khách hàng đi siêu th c m t s đ c đi m hành vi c a TP C n Th : s l a ch n th xuyên đi siêu th , m c đích đ n siêu th c a ng ng ng hi u, m c đ th ng i tiêu dùng – phát tri n các khu d ch v h tr : n u ng, gi i trí bên c nh vi c c i ti n khu v c tr ng bày hàng hóa.  Nguy n Th Tuy t Nhung, 2013. Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th c. Lu n v n Th c s .Tr ng i h c Kinh t TP.HCM. M c tiêu ch y u c a lu n v n là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th c và t m quan tr ng c a t ng y u t . Tìm ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và không hài lòng đ đ xu t m t s gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th Co.op Mart Th c. K t qu phân tích x lý d li u cho th y có 4 nhân t có nh h đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th ng c: tin c y, ph n h i, đ m b o, giá c .  Tác gi s d ng thang đo Servperf đ nghiên c u v ch t l ng d ch v c a siêu th là ch y u, bên c nh đó là k t h p v i thang đo giá c và thang đo s hài lòng c a khách hàng. Ngoài ra, tác gi c ng đánh giá s hài lòng c a khách hàng theo các y u t nhân kh u h c: gi i tính, n i , tu i tác, h c v n, thu nh p. 8 ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi  Nguy n Phúc Khánh, 2014. mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng v n Th c s . Tr ng thành ph C n Th . Lu n i h c Kinh t TP.HCM. Tác gi đã nghiên c u d a trên 368 phi u kh o sát h p l c a khách hàng t i các h th ng siêu th đi n tho i di đ ng chuyên doanh đ chu n theo quy t đ nh c a B tr ng B Th ng m i. B ng các ph ra 5 y u t chính nh h ng mua s m, d ch v b o hành, ch nh h ng cao nh t đ n s hài lòng, ti p theo đó là ng trình khuy n mãi, hình nh th môi tr ng trình khuy n ng hi u và nhân viên. Theo đánh giá chung c a khách hàng thì y u t nhân viên là y u t ch ng, tác gi đã tìm ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th đi n tho i di đ ng: môi tr mãi, hình nh th ng pháp phân tích đ nh l ng hi u, d ch v b o hành và cu i cùng là ng mua s m.  Th c hi n ki m đ nh Mann-Whitney và ki m đ nh Kruskal-Wallis, k t qu cho th y có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng nam và khách hàng n , c ng có s khác bi t v s hài lòng gi a các nhóm tu i và s hài lòng cao khi khách hàng có thu nh p cao. Bên c nh đánh giá m c đ hài lòng chung, tác gi c ng đi vào phân tích đánh giá m c đ hài lòng c a t ng y u t đ xác đ nh m c đ quan tr ng c a t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.  Nguy n Th Thu Huy n, 2014. xu t nh p kh u đ i v i ch t l ol ng s hài lòng c a doanh nghi p ng d ch v h i quan đi n t t i C c H i Quan TP HCM. Lu n v n Th c s . Tr ng i h c Kinh t TP HCM. thúc đ y nhanh quá trình h i nh p c a Vi t Nam v i n n kinh t th i gi i, ngày 01/01/2013 chính ph đã ban hành Ngh đ nh 87/2012/N -CP v H i quan đi n t . Vi c ban hành này đ c h u h t các doanh nghi p xu t nh p kh u đánh giá cao, tuy v y qua m t n m chính th c áp d ng H i quan đi n t thì vi c đi u ch nh, thay đ i đ đáp ng ngày m t t t h n cho doanh nghi p và c quan h i quan thì vi c đánh giá đo l ng m c đ hài lòng c a doanh nghi p v ch t l đi n t là m t đi u c n thi t. N m b t đ ng d ch v H i quan c v n đ , tác gi đã th c hi n nghiên c u 9 đo l ng s hài lòng c a doanh nghi p xu t nh p kh u đ i v i ch t l ng d ch v h i quan đi n t t i C c H i Quan TP HCM. Trong k t qu nghiên c u, tác gi đã xác đ nh đ c 6 thành ph n ch t l ng d ch v nh h ng đ n s hài lòng c a doanh nghi p xu t nh p kh u theo th t tác đ ng t th p đ n cao: Hi u nhu c u doanh nghi p, c i ti n ph ng th c qu n lý, h th ng khai báo h i quan đi n t , m c đ an toàn, m c đ tin c y và m c đ đáp ng.  Tác gi đã so sánh nghiên c u c a mình v i nh ng nghiên c u có liên quan và đi đ n k t lu n v s không n đ nh c a ch t l ng d ch v nói chung, c ng nh là d ch v công tr c tuy n nói riêng; s không n đ nh này xu t phát t d ch v khác nhau, khu v c khác nhau, qu c gia khác nhau. Thêm vào đó, tác gi đã th c hi n vi c đo l ng s hài lòng t s hài lòng chung đ n s hài lòng c a t ng y u t , giúp cho doanh nghi p c ng nh c quan h i quan có cái nhìn c th v s hài lòng ch t l ng d ch v h i quan đi n t .  V Th B ch Liên, 2014. ol ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki (Vi t Nam). Lu n v n Th c s . Tr ng i h c Kinh t TP HCM. Mô hình đ xu t ban đ u c a tác gi bao g m 6 bi n đ c l p đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m. Thông qua vi c th c hi n thi t k thang đo, thu th p d li u kh o sát trên 177 b ng câu h i h p l , tác gi đã ti n hành các ph ng pháp phân tích d li u: th ng kê mô t , ki m đ nh Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá và phân tích h i quy. K t qu phân tích cho th y có b n nhân t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng: ch t l nghi p v nhân viên, ch t l  Nghiên c u đo l ng d ch v , trình đ ng s n ph m và giá c s n ph m. ng s hài lòng c a tác gi đã t p trung vào m t s n ph m h u hình và mang tính đ c thù – bao bì m m. 1.6. Ý ngh a th c ti n c a đ tài Trong th i k c nh tranh quy t li t t i th tr ng bán l , đ th a mãn đ c a khách hàng v vi c cung ng hàng hóa đ t ch t l c nhu c u ng, giá c phù h p và c m 10 nh n c a h khi mua s m t i h th ng siêu th bán l là m c tiêu mà b t k doanh nghi p nào c ng mu n đ t đ c. c bi t là khi th tr ng bán l c a Vi t Nam hi n nay ngày càng b l n át b i các h th ng bán l danh ti ng c a n gi th c hi n nghiên c u này đ đo l c ngoài. Tác ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i kênh siêu th c a doanh nghi p trong n c, c th là h th ng siêu th Vinatex t i TP HCM. K t qu nghiên c u là c s giúp doanh nghi p trong n c xác đ nh m c đ hài lòng c a khách hàng, có nh ng chính sách đi u ch nh h p lý cho t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đ góp ph n gia t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th , gia t ng kh n ng c nh tranh v i các doanh nghi p n c ngoài. Theo s tìm hi u c a tác gi , đã có nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th bán l t i TP. HCM. i n hình là đ tài “Ch t l ng d ch v – s th a mãn khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM” c a tác gi Nguy n Th Mai Trang (2006), đ tài này tác gi ch t p trung nghiên c u tác đ ng y u t ch t l ng d ch v đ n s hài lòng và tác gi th c hi n nghiên c u t i các siêu th bán l thu c doanh nghi p trong n c và n c ngoài t i TP. HCM. tài “Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th c” tác gi Nguy n Th Tuy t Nhung (2013), ngoài nghiên c u s tác đ ng c a y u t ch t l ng d ch v thì tác gi còn nghiên c u tác đ ng các y u t giá c c m nh n đ n s hài lòng c a khách hàng nh ng ph m vi c a nghiên c u này ch th c hi n t i m t chi nhánh c a siêu th Co.opmart t i TP.HCM. Do đó, trong nghiên c u này tác gi s th c hi n nghiên c u tác đ ng c a nhi u y u t bao g m ch t l ng d ch v , giá c , ch t l ng s n ph m…đ n s hài lòng c a khách hàng c a h th ng siêu th Vinatex trên ph m vi TP.HCM. Bên c nh đó, tác gi xem xét tác đ ng c a các bi n nhân kh u h c đ n s hài lòng c a khách hàng đ có nh ng đi u ch nh phù h p cho doanh nghi p. 11 1.7. N i dung nghiên c u tài nghiên c u đ Ch c trình bày thành 5 ch ng 1: Gi i thi u chung v đ tài – T ng quan v các v n đ nghiên c u: tính c p thi t c a đ tài, m c tiêu, đ i t l Ch ng v i nh ng n i dung c th : c các nghiên c u tr ng pháp nghiên c u, tóm c đó, ý ngh a th c ti n c a nghiên c u. ng 2: C s lý thuy t – Tóm l các mô hình đo l ng, ph m vi, ph c lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng và ng s hài lòng. T đó, đ xu t mô hình nghiên c u lý thuy t trên c s lý thuy t n n tác gi đã nghiên c u đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP. HCM. Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u và ph ng pháp nghiên c u, thi t k và thu th p d li u, xây d ng thang đo s hài lòng c a khách hàng t i siêu th Vinatex t i TP.HCM, cách ch n m u, công c thu th p thông tin và các k thu t phân tích d li u th ng kê. Ch l ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u – Trình bày k t qu nghiên c u v đo ng s hài lòng c a khách hàng, rút ra các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Ch ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr – Tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u, đ xu t m t s hàm ý qu n tr cho doanh nghi p đ nâng cao s hài lòng c a khách hàng. Bên c nh đó, tác gi c ng trình bày nh ng h n ch c a nghiên c u và g i m các h ng nghiên c u ti p theo. 12 CH NG 2. C S LÝ THUY T 2.1. S hài lòng c a khách hàng Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng và c ng có nhi u quan đi m khác nhau v s hài lòng c a khách hàng: Oliver (1980) cho r ng s hài lòng c a khách hàng là nh ng gì h c m nh n và tr i nghi m sau khi s d ng d ch v t quá nh ng gì h k v ng và mong đ i tr c khi mua d ch v . Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánh giá c a khách hàng v m t s n ph m hay m t d ch v đã đáp ng đ c nhu c u và mong đ ic ah . Còn theo Philip Kotler (2001) cho r ng: S hài lòng là tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m, d ch v v i nh ng k v ng c a ng i đó. Trong đó: - K t qu thu đ c t s n ph m, d ch v là nh ng l i ích khách hàng nh n đ c trong quá trình tiêu th s n ph m, d ch v . - K v ng c a khách hàng th hi n mong mu n c a khách hàng v nh ng l i ích đem l i t s n ph m, d ch v đ tr ng c hình thành trên c s kinh nghi m mua s m c đó, ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p cùng nh ng thông tin h a h n c a nh ng i làm marketing và đ i th c nh tranh. Nh v y, có th s hài lòng là s so sánh gi a l i ích th c t c m nh n đ c và nh ng k v ng. N u l i ích th c t không nh k v ng thì khách hàng s th t v ng. Còn n u l i ích th c t đáp ng v i k v ng đã đ t ra thì khách hàng s hài lòng. N u l i ích th c t cao h n k v ng c a khách hàng thì s t o ra hi n t lòng cao h n ho c là hài lòng v t quá mong đ i. ng hài 13 2.2. M t s mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng 2.2.1. Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model) Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đ nh m đo l c ng d ng ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l xúc ti n th ng hi u và ng m i nh m gia t ng n ng l c c nh tranh c a ngành khi Vi t Nam gia nh p T ch c Th Ch s đo l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng m i Th gi i (WTO). ng m c đ hài lòng đ c ra đ i đ u tiên t i Th y i n (n m 1989) nh m xác đ nh ch s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua và tiêu dùng s n ph m và d ch v n i đ a. Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m nhi u bi n, m i bi n đ c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài lòng khách hàng đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi c a mô hình CSI. Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành hay s than phi n c a khách hàng.  Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình ch s hài lòng châu Âu (ECSI) ch u s tác đ ng tr c ti p c a 3 y u t : hình nh, giá tr c m nh n, ch t l th ng c m nh n. Trong đó, hình nh c a s n ph m, ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Nhìn chung, s hài lòng c a khách hàng trong mô hình ECSI là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô 14 hình. Thông th ng, ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành. (Hình 2.4) Tóm l i, m c tiêu c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n (v s n ph m ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó. Hình nh (Image) S mong đ i (Expectations) Giá tr c m nh n (Perceived value) S hài lòng c a khách hàng (SI) S trung thành (Loyalty) Ch t l ng c m nh n v – s n ph m (Perceved quality-Prod) – d ch v (Perceved quality–Serv) Hình 2.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) (Ngu n: ECSI Technical Committee, 1998) 2.2.2. Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Zeithaml và Bitner (2000) Theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho r ng ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là hai khái ni m khác nhau. Trong khi ch t l ng d ch v ch t p trung vào các thành ph n c a d ch v thì s hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát và b tác đ ng b i nhi u y u t nh s n ph m, ch t l ng d ch v , giá c , y u t tình hu ng, y u t cá nhân. D a vào nh ng k t qu nghiên c u này, Zeithaml & Bitner đã đ a ra mô hình nh n th c c a khách hàng v s hài lòng. 15 Ch t l Các y u t tình hu ng ng s n ph m Ch t l S hài lòng c a khách hàng ng d ch v Giá c Các y u t cá nhân Hình 2.2 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng (Ngu n: Theo Zeithalm & Bitner, 2000)  Ch t l ng d ch v : là m t trong nh ng nguyên nhân d n đ n s hài lòng c a khách hàng, bao g m các thành ph n: - Tin c y: th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay l n đ u tiên. - áp ng: th hi n qua s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng. - N ng l c ph c v : th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng. - ng c m: th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng. - Ph ng ti n h u hình: th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .  Ch t l ng s n ph m: s n ph m bao g m thu c tính h u hình và vô hình, đó là nh ng cái mà ng l i mua có th ch p nh n đ th a mãn nhu c u. Khi ch t ng c m nh n v m t s n ph m càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ng c l i. Theo đó, s n ph m có 8 đ c tính ch t l ng: tính n ng chính, tính n ng kèm theo, đ tin c y, đ phù h p, đ b n, n ng l c d ch v , tính th m m và ch t l ng c m nh n.  Giá c : Zeithalm & Bitner cho r ng y u t giá có th th c c a khách hàng v ch t l nh h ng đ n nh n ng, m c đ hài lòng và giá tr c a s n ph m – d ch v .  Các y u t tình hu ng: là nh ng đi u ki n th hi n ngoài nh ng đi u ki n c b n (ch t l ng s n ph m, ch t l ng d ch v và giá c ) mà doanh nghi p 16 cung c p cho khách hàng và có nh h ng đ n s hài lòng c a h (Zeithaml, 2003). Bao g m m t s y u t : v trí, hình nh th ng hi u, Ch ng trình khuy n mãi, d ch v b o hành,…  Các y u t cá nhân: m t s y u t nh tu i, gi i tính, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p…c ng có kh n ng nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Tuy nhiên, tùy thu c vào l nh v c nghiên c u mà t ng y u t này có m cđ nh h ng khác nhau. 2.2.3. Mô hình SERVQUAL Thang đo SERVQUAL là m t trong nh ng công c ch y u trong marketing d ch v dùng đ đánh giá ch t l ng d ch v , Parasuraman (1988) cho r ng SERVQUAL là thang đo đ t đ tin c y và giá tr . Thang đo này có th áp d ng trong các lo i hình d ch v khác nhau nh nhà hàng, khách s n, b nh vi n, tr không, du l ch,vv... Thành công c a mô hình là m t b nghi p có th áp d ng đ nâng cao ch t l ph i đ ng h c, các hãng hàng c đ t phá l n đ các doanh ng d ch v . Vi c đánh giá ch t l c thông qua s c m nh n c a khách đó chính là nh ng ng ng i s d ng nh ng d ch v c a doanh nghi p. D a trên đ nh ngh a truy n th ng v ch t l ng d ch v , Parasuraman đã xây d ng thang đo SERVQUAL đ đánh giá ch t l ng d ch v g m 22 bi n thu c 5 thành ph n đ đo l ng ch t l ng k v ng và d ch v c m nh n. Thang đo Servqual đã đ c nhi u nhà nghiên c u s d ng cho nhi u lo i hình d ch v c ng nh nhi u th tr ng khác nhau. Tuy nhiên k t qu nghiên c u cho th y t m quan tr ng c a các y u t s thay đ i tùy theo lo i hình d ch v và th tr ng. Thang đo Servqual g m 2 thành ph n chính. Thành ph n th nh t dùng đ tìm hi u m c đ mong đ i c a khách hàng. Thành ph n th hai nh n m nh đ n vi c tìm hi u c m nh n c a khách hàng v d ch v c th nh n đ c. K t qu nghiên c u nh m nh n bi t kho ng cách gi a c m nh n và k v ng c a khách hàng. Theo mô hình Servqual, ch t l Ch t l ng d ch v đ c xác đ nh nh sau: ng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr k v ng 17 B ng 2.1. Thang đo Servqual 1 2 3 4 5 CÁC Y U T tin c y (Reliability): nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay l n đ u tiên áp ng (Responsiveness): nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p các d ch v cho khách hàng S đ mb o (assurance) th hi n kh n ng t o s tin t ng và an tâm cho khách hàng S đ ng c m (empathy): th hi n s quan tâm, ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng S h u hình (tangibility): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên, các trang thi t b ph c v cho d ch v BI N O L NG T NG NG 1. Khi công ty xyz h a làm đi u gì đó vào th i gian nào đó thì h s làm. 2. Khi b n g p tr ng i, công ty xyz ch ng t m i quan tâm th c s mu n gi i quy t tr ng i đó. 3. Công ty xyz th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u. 4. Công ty xyz cung c p d ch v đúng nh th i gian h đã h a. 5. Công ty xyz l u ý đ không x y ra m t sai xót nào. 1. Nhân viên công ty xyz cho b n bi t khi nào th c hi n d ch v . 2. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng th c hi n d ch v cho b n. 3. Nhân viên công ty xyz luôn s n sàng giúp b n. 4. Nhân viên công ty xyz không bao gi quá b n đ n n i không đáp ng yêu c u c a b n. 1. Cách c x c a nhân viên xyz t o ni m tin cho b n. 2. B n c m th y an toàn trong khi giao d ch v i công ty xyz. 3. Nhân viên công ty xyz luôn ni m n v i b n. 4. Nhân viên công ty xyz có đ hi u bi t đ tr l i câu h i c a b n. 1. Công ty xyz luôn đ c bi t chú ý đ n b n. 2. Công ty xyz có nhân viên bi t quan tâm đ n b n. 3. Công ty xyz l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m c a h . 4. Nhân viên công ty xyz hi u rõ nh ng nhu c u c a b n. 5. Công ty xyz làm vi c vào nh ng gi thu n ti n. 1. Công ty xyz có trang thi t b r t hi n đ i. 2. Các c s v t ch t c a công ty xyz trông r t b t m t. 3. Nhân viên công ty xyz n m c g n gàng, l ch s . 4. Các sách nh gi i thi u c a công ty xyz có liên quan đ n d ch v trông r t đ p. (Ngu n: Panasuraman & ctg, 1988) 2.2.4. Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) l p lu n r ng khung phân tích theo mô hình Servqual c a Panasuraman và c ng s (1988) d gây nh m l n gi a s hài lòng và thái đ khách hàng. Tác gi cho r ng ch t l ng d ch v đ đ và “k t qu th c hi n theo nh mong đ i” đ t ” s xác đ nh ch t l c đ nh ngh a t ng t nh m t thái c thay b i “k t qu th c hi n th c ng d ch v t t h n. T đó đ a ra k t lu n r ng y u t nh n th c là công c d báo t h n v ch t l ng d ch v . 18 Cronin và Taylor đã đi u ch nh mô hình Servqual thành mô hình Servperf. Theo cách hi u đ n gi n thì mô hình SERVPERF là: Ch t l nh n. Theo đó, ch t l ng d ch v đ hàng mà không có đánh giá v ch t l ng d ch v = M c đ c m c đánh giá thông qua nh n th c c a khách ng d ch v trong s k v ng c a khách hàng, không có tr ng s cho t ng thành ph n ch t l ng d ch v . Công th c ch t l ng d ch v nh sau. Trong đó: SQ : là CLDV t ng th ; k: là s l ng thu c tính Pij : nh n th c c a cá nhân i đ i v i s th hi n c a d ch v đ i v i thu c tính j Mô hình này đã đ l c nhi u tác gi nghiên c u và k t lu n r ng nó cho k t qu đo ng t t h n mô hình Servqual. Quester và Romaniuk (1997) th c hi n so sánh hai mô hình Servqual và Servperf đ i v i ngành công nghi p qu ng cáo t i Úc, k t qu nghiên c u cho th y mô hình Servperf cho k t qu t t h n. K t lu n này đã đ c đ ng tình b i các tác gi khác nh Lee và c ng s (2000), Brady và c ng s (2002). T i th tr ng Vi t Nam, nghiên c u c a Nguy n Huy Phong và Ph m Ng c Thúy (2007) so sánh v vi c s d ng hai mô hình Servqual và Servperf trong nghiên c u các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v bán l t i các siêu th Vi t Nam thông qua kh o sát 225 khách hàng t i TP. HCM c ng cho r ng s d ng mô hình Servperf t t h n mô hình Servqual đ c th hi n qua 2 nguyên nhân: - S d ng mô hình Servperf s cho k t qu t t h n mô hình Servqual. - B ng câu h i theo mô hình Servperf ng n g n h n nhi u (50% s l so v i Servqual, không gây nhàm chán và m t th i gian cho ng ng các m c) i tr l i. Ngoài ra, khái ni m v s k v ng theo mô hình Servqual c ng không rõ ràng và m c đ c m 19 nh n khách hàng theo mô hình Servperf th ng có xu h ng so sánh gi a mong mu n và c m nh n đ cho k t qu t t h n. Theo “Nghiên c u các mô hình đánh giá ch t l ng d ch v ” đ c các tác gi Phan Chí Anh và c ng s (2013) đ ng trên T p chí Khoa h c HQGHN, Kinh t và Kinh doanh, T p 29, S 1 (2013) (trang 11-22) cho th y mô hình Servperf th a đ tiêu chí mà các tác gi đã l p lu n phân tích. Theo đó, các tiêu chí đ đ c p: (1) – S xác đ nh các y u t nh h ng đ n ch t l l ng d ch v ; (4) – Phát tri n đo l nh h ng nâng cao ng d ch v song song v i đo ng s hài lòng c a khách hàng; (5) – D đoán nhu c u nâng cao trình đ c a các cán b , nhân viên; (6) – l ng ch t l c các tác gi ng d ch v ; (2) – Tính phù h p khi đánh giá các lo i hình d ch v khác nhau; (3) – ch t l c 7/8 xu t ph ng th c đo l ng thích h p nh m c i ti n ch t ng d ch v trong t t c các quá trình; (7) – Xác đ nh nhu c u v c s h t ng và các ngu n l c h tr cho vi c l p k ho ch; (8) – Tính kh d ng c a mô hình theo b ng 2.2 d i đây B ng 2.2. ánh giá các mô hình ch t l ng d ch v (Ngu n: Phan Chí Anh và c ng s , 2013) 20 2.2.5. Mô hình ch t l ng d ch v bán l (Retail Service Quality Scale – RSQS) Các nhà nghiên c u c ng đã xây d ng nhi u mô hình khác nhau đ đánh giá ch t l ng d ch v trong l nh v c bán l . Trong đó, có th k đ n mô hình RSQS c a Dabholkar và c ng s (1996). Dabholkar và c ng s (1996) sau khi nghiên c u ch t l hình bán l khác nhau đã đ a ra mô hình ch t l ng d ch v c a nhi u lo i ng d ch v trong l nh v c bán l g m n m thành ph n nh sau:  C s v t ch t: th hi n cách b trí và hình th c c a c a hàng.  tin c y: th c hi n đúng l i h a, cam k t v i khách hàng.  T ng tác cá nhân: th hi n qua s l ch s , h u ích, t tin trong th c hi n giao d ch v i khách hàng.  Gi i quy t v n đ : nhân viên c a hàng có kh n ng x lý nh ng v n đ liên quan đ n vi c đ i tr hàng, khi u n i c a khách hàng.  Chính sách: các chính sách c a c a hàng v ch t l ng hàng hóa, bãi đ u xe, gi ho t đ ng, th tín d ng… Dabholkar và c ng s (1996) c ng đã xây d ng thang đo RSQS đ đánh giá ch t l ng d ch v trong l nh v c bán l . Thang đo RSQS đ c xây d ng d a trên thang đo SERVQUAL, k t h p c s lý thuy t và các nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n t i M . K t qu nghiên c u cho th y thang đo RSQS g m 5 thành ph n nh trên v i 23 bi n quan sát và đ l ng ch t l 2.3. Các y u t đo l c xem là phù h p h n thang đo Servqual đ đo ng d ch v siêu th – lo i hình d ch v bao g m hàng hóa và d ch v . nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đ xu t mô hình ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP. HCM 2.3.1. Y u t ch t l ng d ch v Ngày nay, làm hài lòng khách hàng là m t trong nh ng chi n l c đ doanh nghi p đ m b o duy trì l i nhu n cho công ty, b i vì h ch ti p t c s d ng d ch v ch khi 21 nhu c u h đ c th a mãn. Do đó, doanh nghi p c n đo l ng s hài lòng c a khách hàng đ bi t d ch v c a doanh nghi p đã đáp ng s mong đ i c a khách hàng l đâu. T đó đ a ra chính sách duy trì, ch nh s a, thay đ i nâng cao ch t ng d ch v t ng s hài lòng c a khách hàng. Ch t l ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s hài lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). N u nhà cung c p d ch v đem đ n cho khách hàng nh ng s n ph m có ch t l c u c a h thì doanh nghi p đó đã b ng th a mãn nhu c đ u làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, mu n nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung c p d ch v ph i nâng cao ch t l ng d ch v . Các nghiên c u khác c ng đã cho th y ch t l ng d ch v là nguyên nhân d n đ n s hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992; Spreng & ctg, 1996). Lý do khách hàng th hi n s hài lòng c a h sau khi h s d ng m t d ch v n u d ch v đó đáp ng đ c nhu c u c a h . N u ch t l ng đ c c i thi n nh ng không d a trên nhu c u c a khách hàng thì khách hàng không bao gi hài lòng v i d ch v đó. Do đó, khi s d ng d ch v , n u khách hàng c m nh n đ s hài lòng v i d ch v đó. Ng l c d ch v có ch t l ng cao, thì h c l i, n u khách hàng c m nh n d ch v có ch t ng th p, thì vi c không hài lòng s xu t hi n. Qua nhi u nghiên c u cho th y ch t l quan h t ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có ng h ch t ch v i nhau, trong đó ch t l ng d ch v là cái t o ra tr c và sau đó quy t đ nh đ n s hài lòng c a khách hàng. M i quan h nhân qu gi a hai y u t này là v n đ then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng (Parasuraman & ctg, 1993). Trong l nh v c ch t l ng d ch v bán l và siêu th , đã có nhi u nghiên c u v ng đ a lý khác nhau và các thành ph n ch t l các ng d ch v trong các nghiên c u đó c ng thay đ i theo vùng. Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996) nghiên c u ch t l ng d ch v c a nhi u lo i hình bán l khác nhau. K t qu c a nghiên c u này là các tác gi đã xây d ng đ c thang đo DLR g m 23 bi n quan sát t ng ng v i 22 n m thành ph n c a ch t l ng d ch v : : t ng tác cá nhân (personal interaction), c s v t ch t (physical aspects), tin c y (reliability), gi i quy t v n đ (problem solving), chính sách (policy). Binta Abubakar (2001) nghiên c u s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th bán l t i Úc c ng xác đ nh y u t ch t l ng d ch v là m t trong nh ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng, trong đó thành ph n “kh n ng ph c v c a nhân viên” có nh h ng nhi u nh t. B ng 2.3. Thang đo ch t l ng d ch v bán l t i Hong Kong Nhân viên luôn t tin v i khách hàng Nhân viên có đ y đ ki n th c đ đáp ng khách hàng T ng tác cá nhân Nhân viên luôn nhã nh n v i khách hàng Nhân viên luôn nhanh chóng đáp ng nhu c u c a khách hàng Không t ra quá b n r n đ đáp ng yêu c u c a khách hàng Cung c p đúng d ch v ngay l n đ u ti n D ch v ch m sóc đ c bi t Th c hi n đúng nh ng gì đã cam k t v i khách hàng An toàn trong giao d ch Ch p nh n h u h t th tín d ng Chính sách Hàng hóa đ m b o ch t l ng t t Ti p nh n và hoàn phí nh ng giao d ch l i Chính sách đ i tr hàng hóa Th i gian ho t đ ng thu n ti n C s v t ch t L ih a Gi i quy t v nđ S ti n l i C s v t ch t c a công ty h p d n Các ph ng ti n v t ch t trong công ty h p d n Trang thi t b hi n đ i và kiên c Siêu th h a th c hi n đi u gì đó vào th i gian nh t đ nh, siêu th s th c hi n Cung c p d ch v đúng v i th i đi m mà siêu th h a th c hi n Gi i quy t nh ng khi u n i c a khách hàng nhanh chóng Thái đ thân thi n đ gi i quy t v n đ Khu v c công c ng thu n ti n, s ch s Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y th h c n Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng di chuy n mua s m Hàng hóa luôn cung ng đ y đ (Ngu n: Noel and Jeff, 2001) 23 Theo b ng 2.3 bên trên, t i Hong Kong, hai tác gi Noel and Jeff (2001) c ng th c hi n đo l ng ch t l ng d ch v t i các siêu th bán l . D a trên mô hình c a Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996), tác gi đã xây d ng mô hình ch t l v cho phù h p v i th tr ch t l ng d ch ng Hong Kong. Kêt qu nghiên c u cho th y mô hình ng d ch v bán l g m 6 thành ph n v i 25 bi n quan sát: t ng tác cá nhân (personal interaction), chính sách (policy), c s v t ch t (physical appearance), l i h a (promises), gi i quy t v n đ (problem solving), s ti n l i (convenience); trong đó, y u t “chính sách” có tác đ ng nhi u nh t đ n ch t l ng d ch v . T i Vi t Nam, Nguy n Th Mai Trang (2006) nghiên c u xem xét m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th , s th a mãn và lòng trung thành c a ng đ i v i siêu th TP. HCM. K t qu nghiên c u cho th y ch t l i tiêu dùng ng d ch v là y u t quan tr ng làm th a mãn khách hàng c ng nh làm t ng lòng trung thành c a h đ i v i siêu th . T thang đo ch t l ng d ch v bán l c a các tác gi Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996), tác gi đã th c hi n th o lu n nhóm t p trung đ đi u ch nh và b sung các thành ph n ch t l ng d ch v cho phù h p v i th tr ng bán l t i Vi t Nam. K t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi đã xây d ng thang đó ch t l ng d ch v v i 5 thành ph n và 19 bi n quan sát: ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày hàng hóa, m t b ng siêu th , và m c đ an toàn. Sau đó, tác gi th c hi n ph ng v n tr c ti p khách hàng và th c hi n các ph pháp phân tích đ nh l ng ng đ đánh giá và ki m đ nh mô hình. Nghiên c u này cho th y, thang đo SERVQUAL và thang đo ch t l ng d ch v bán l siêu th (Dabholkar – Thorpe và Rentz, 1996) ra đ i và ng d ng t i M và Châu Âu, có th đ c áp d ng t i Vi t Nam. K t qu nghiên c u cho th y ch t l bao g m n m thành ph n v i 19 bi n quan sát trong b ng 2.4 d ng d ch v siêu th i đây 24 B ng 2.4. Thang đo ch t l ng d ch v siêu th t i TP.HCM Hàng hóa luôn đáp ng đ y đ Ch ng lo i hàng hóa Có nhi u m t hàng đ l a ch n Có nhi u hàng m i Nhân viên luôn s n sàng ph c v Kh n ng ph c v c a nhân viên Nhân viên luôn có m t k p th i khi khách hàng c n Nhân viên gi i đáp t n tình nh ng th c m c c a khách Nhân viên r t l ch s Nhân viên ph c v nhanh nh n Siêu th đ y đ ánh sáng Hàng hóa tr ng bày d tìm Tr ng bày hàng hóa B ng ch d n hàng hóa rõ ràng Nhân viên trang ph c g n gàng H th ng tính ti n hi n đ i M t b ng r ng rãi M t b ng siêu th Không gian bên trong siêu th thoáng mát L i đi gi a hai k hàng hóa tho i mái Bãi gi xe r ng H th ng phòng cháy ch a cháy t t M c đ an toàn L i thoát hi m rõ ràng (Ngu n: Nguy n Th Mai Trang, 2006) Ti p theo, hai tác gi Nguy n hi n nghiên c u các y u t k t qu nghiên c u đ (2006) tr ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007) c ng th c nh h ng đ n ch t l ng d ch v bán l t i TP.HCM. c đ c l p v i nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang c đó, tác gi đã s d ng mô hình ch t l Dabholkar và c ng s (1996) bao g m 5 thành ph n : t ch t, tin c y, gi i quy t v n đ , chính sách t ng d ch v bán l c a ng tác cá nhân, c s v t ng ng v i 25 bi n quan sát sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính đ lo i b và b sung nh ng bi n phù h p v i th tr ng bán l t i Vi t Nam. Sau đó, tác gi kh o sát, thu th p và phân tích d li u, t 25 bi n quan sát v i 5 thành ph n ch t l k thu t phân tích đ nh l ng d ch v ban đ u tác gi đã dùng các ng lo i b 7 bi n không đ tiêu chu n. V i 18 bi n còn l i, tác gi đã nhóm thành ph n ch t l ng d ch v ban đ u còn 4 y u t : nhân viên ph c v , c s v t ch t, tin c y, chính sách v i các bi n quan sát trong b ng 2.5: 25 B ng 2.5. Thang đo ch t l ng d ch v bán l t i TP.HCM D ch v ch m sóc đ c bi t Nhân viên không t ra quá b n r n đ đáp ng yêu c u c a khách hàng Gi i quy t nh ng khi u n i c a khách hàng nhanh chóng Nhân viên ph c v S n lòng th c hi n đ i tr v i s n ph m l i Thái đ thân thi n đ gi i quy t v n đ Nhân viên luôn nhã nh n v i khách hàng Nhân viên luôn t tin v i khách hàng Cung c p d ch v nhanh chóng Th c hi n đúng nh ng gì đã cam k t v i khách hàng Nhân viên có đ y đ ki n th c đ đáp ng khách hàng C s v t ch t c a công ty h p d n C s v t ch t Các ph ng ti n v t ch t trong công ty h p d n, s ch s Trang thi t b hi n đ i và kiên c Máy tính ti n hi n đ i Chính sách Tin c y Th i gian ho t đ ng thu n ti n Bãi đ u xe thu n ti n Siêu th h a th c hi n đi u gì đó vào th i gian nh t đ nh, siêu th s th c hi n Cung c p d ch v đúng v i th i đi m mà siêu th h a th c hi n (Ngu n: Nguy n T i th tr ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u, 2007) ng bán l thành ph C n Th , Ph m Lê H ng Nhung và c ng s (2012) c ng đã áp d ng mô hình c u trúc tuy n tính trong ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v , s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v siêu th . Nghiên c u s d ng thang đo ch t l Nam c a Nguy n ình Th & Nguy n Mai Trang (2003) v i s đi u ch nh và b sung bi n quan sát phù h p v i th tr đ nh l ng d ch v cho ngành siêu th t i Vi t ng t i thành ph C n Th . K t qu phân tích ng v i 126 m u nghiên c u đã xây d ng mô hình thang đo ch t l ng d ch v g m 5 y u t v i 17 bi n quan sát: hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, thành ph n tr ng bày, không gian mua s m và các y u t an toàn t i siêu th . Tóm l i, các nghiên c u v ch t l ch t l ng d ch v ngành bán l đã xây d ng mô hình ng d ch v là m t khái ni m đa h thu c tính c a ch t l ng bao g m nhi u thành ph n ph n ánh ng d ch v . T i th tr ng bán l Vi t Nam, nh ng thành 26 ph n đo l ng ch t l ng d ch v đ c nhi u tác gi nghiên c u g m: kh n ng ph c v c a nhân viên, hàng hóa, an toàn, tr ng bày, không gian mua s m, chính sách, và đ tin c y. M c dù tên g i c a các thành ph n là khác nhau nh ng các bi n quan sát đ u ch a đ ng đ y đ n m y u t : tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m và ph ng ti n h u hình. Vì v y, các thang đo thành ph n ch t l d ch v bán l c a các nghiên c u tr các thang đo ch t l ng c đó là c s tham kh o cho vi c xác đ nh ng d ch v trong h th ng siêu th bán l t i TP.HCM. 2.3.2. Y u t giá c Giá c là cái mà ng i tiêu dùng ph i cho cho vi c mua bán đ có đ c nh ng mong mu n hàng hóa và d ch v . Theo Kotler và Armstrong (2010), giá c là kho n ti n đ c đánh đ i cho m t s n ph m hay d ch v , ho c t ng giá tr mà khách hàng trao đ i cho l i ích c a vi c có đ c ho c s d ng s n ph m d ch v . Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s d ng) không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). V i s c nh tranh gay g t c a th tr ng và s thay đ i liên t c trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c u cho r ng giá c và s hài lòng c a khách hàng có m i liên h sâu s c v i nhau (Patterson và ctg, 1997). Do đó, n u không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác. Mayhew và Winer (1992) cho r ng đánh giá tác đ ng c a y u t giá đ n s hài lòng c a khách hàng c n xem xét đ y đ h n  Giá so v i ch t l ba khía c nh: ng  Giá so v i các đ i th c nh tranh  Giá so v i mong đ i c a khách hàng 27 Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng khách hàng chúng ta c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đ đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có c s n ph m d ch v c ng nh t c p ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh đã đ trên. 2.3.3. Y u t ch t l ng s n ph m M t s n ph m bao g m thu c tính h u hình và vô hình, đó là nh ng cái mà ng mua có th ch p nh n đ th a mãn nhu c u. Khi ch t l ng c m nh n v m t s n ph m càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ng ph m có 8 đ c tính ch t l c l i. Theo đó, s n ng: tính n ng chính, tính n ng kèm theo, đ tin c y, đ phù h p, đ b n, n ng l c d ch v , tính th m m và ch t l M i liên h gi a ch t l i ng c m nh n. ng s n ph m và s hài lòng c ng nh lòng trung thành c a khách hàng là m t trong nh ng đ tài nghiên c u ph bi n. Pilkington & Chai (2008) đã nghiên c u t m quan tr ng c a ch t l ng s n ph m và d ch v đ i v i s hài lòng c a khách hàng và phát hi n ra r ng khách hàng trung thành s n ph m đó ch y u là nh ng khách hàng đã s d ng s n ph m đ t ch t l này nói lên r ng ch t l ng s n ph m t t h n có xu h ng cao h n. i u ng gia t ng s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng. Các nghiên c u khác đ c th c hi n b i Bastos và Gallego (2008); Yi, (1990); Chai et al, (2009); Bloemer, et al (1995) c ng cho th y t m quan tr ng c a các s n ph m và d ch v ch t l ng trong vi c t ng c ng s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng. Theo Jahanshahi và ctg (2011) nghiên c u m c đ nh h ng c a ch t l ng s n ph m và d ch v khách hàng tác đ ng đ n s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng c ng đã k t lu n r ng ch t l ng s n ph m có m i t ng quan cao v i s hài lòng c a khách hàng. Tóm l i, theo nh tìm hi u c a tác gi v c s lý thuy t c ng nh nh ng nghiên c u tr c đó thì các y u t : ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m và giá c c m nh n có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Ngoài ra, c ng có thêm nh ng y u t khác nh h ng đ n s hài lòng nh ng không đ c đ c p trong 28 bài. Trong đó, thang đo ch t l nghiên c u tr ch t l ng d ch v bán l t i th tr ng Vi t Nam c a các c đó s làm c s đ n tác gi xác đ nh các thang đo thành ph n ng d ch v c a h th ng siêu th Vinatex t i TP. HCM. 2.3.4. Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP. HCM thông qua nghiên c u c s lý thuy t và các nghiên c u liên quan Thông qua nghiên c u lý thuy t v hành vi ng khách hàng thông qua m t s mô hình đo l t ng h p các mô hình đo l  Y u t “ch t l i tiêu dùng và s hài lòng c a ng s hài lòng c a khách hàng, tác gi ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m nh sau: ng d ch v ” Tác gi l a ch n y u t này đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng, b i vì: - “Mô hình s hài lòng trong m t giao d ch c th ” c a Panasuraman và c ng s (1994), mô hình “Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và Bitner (2000) đ u kh ng đ nh y u t ch t l ng d ch v có tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng. - Ch t l ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s hài lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). - Dabholkar và c ng s (1996) nghiên c u ch t l ng d ch v c a nhi u lo i hình bán l khác nhau. K t qu nghiên c u cho th y tác gi đã xây d ng mô hình ch t l ng d ch v bán l g m 5 y u t : t ng tác cá nhân, c s v t ch t, tin c y, gi i quy t v n đ , chính sách và làm c s v thang đo ch t l ng d ch v bán l cho các nghiên c u ti p theo. - T i Hong Kong, hai tác gi Noel and Jeff (2001) c ng th c hi n đo l l ng ch t ng d ch v t i các siêu th bán l d a trên mô hình nghiên c u c a Dabholkar và c ng s (1996), mô hình ch t l ph n v i 25 bi n quan sát: t gi i quy t v n đ , s ti n l i. ng d ch v bán l t i Hong Kong g m 6 thành ng tác cá nhân, chính sách, c s v t ch t, l i h a, 29 - Theo nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) và nghiên c u c a Nguy n ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007) v xem xét m i quan h c ng nh là các y u t c u thành ch t l TP.HCM), ch t l ng d ch v bán l t i Vi t Nam (đ a đi m kh o sát là ng d ch v là y u t quan tr ng làm th a mãn khách hàng c ng nh làm t ng lòng trung thành c a h đ i v i siêu th . C hai nghiên c u c ng d a trên mô hình ch t l ng d ch v bán l c a Dabholkar và c ng s (1996) nh ng có có hi u ch nh và b sung các thang đo và bi n quan sát cho phù h p v i th tr bán l Vi t Nam. K t qu nghiên c u cho th y các thành ph n ch t l bán l t i th tr ng ng d ch v ng Vi t Nam c th là TP. HCM c a Nguy n Th Mai Trang (2006) bao g m các y u t : ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v nhân viên, tr ng bày hàng hóa, m t b ng siêu th , và m c đ an toàn; c a Nguy n ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007) bao g m các y u t : nhân viên ph c v , c s v t ch t, tin c y, chính sách. Tuy các y u t v i các tên g i khác nhau hai nghiên c u nh ng các bi n quan sát c a nó v n đ m b o n m y u t : tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m và ph ng ti n h u hình. - Ph m Lê H ng Nhung và c ng s (2012) nghiên c u s d ng thang đo ch t l d ch v cho ngành siêu th bán l Vi t Nam c a Nguy n ng ình Th & Nguy n Mai Trang (2003) – thang đo này đ ng nh t v i thang đo trong nghiên c u Nguy n Th Mai Trang (2006) – v i s đi u ch nh và b sung bi n quan sát phù h p v i th tr ng siêu th bán l t i Thành ph C n Th . K t qu nghiên c u cho th y các thang đo thành ph n ch t l ng d ch v bao g m: ch ng lo i hàng hóa, nhân viên, tr ng bày, không gian mua s m, an toàn. - Các thành ph n ch t l ng d ch v có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng nhìn chung là đa d ng và không th ng nh t. Nó tùy thu c vào t ng l nh v c d ch v và vùng đ a lý. Trong nghiên c u này, tác gi dùng các thành ph n ch t l ng d ch v bán l theo thang đo trong nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) và Nguy n ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007) làm n n t ng cho đo l hài lòng c a khách hàng t i siêu th Vinatex ng s TP. HCM do cùng l nh v c d ch v và cùng khu v c đ a lý. Các thành ph n c a ch t l ng d ch v trong nghiên c u 30 này g m: ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày hàng hóa, m t b ng siêu th , m c đ an toàn, c s v t ch t, tin c y, chính sách. Tuy nhiên, các bi n trong các thành ph n này có th b trùng l p nên tác gi s th c hi n ph ng v n sâu đ đi u ch nh cho phù h p.  Y u t “ch t l - Mô hình “Các y u t ng s n ph m” nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và Bitner (2000) kh ng đ nh y u t ch t l c a khách hàng. Khi ch t l ng ng s n ph m có nh h ng đ n s hài lòng ng s n ph m càng cao thì khách hàng càng hài lòng và c l i. - K t qu c a nghiên c u “Kh o sát s hài lòng c a khách hàng đ i v i các nhà bán l ”, Dirk Dusharme (2007) cho th y ch t l h ng c a hàng hóa đ c bán ra c ng nh ng đ n s hài lòng c a khách hàng. - Các k t qu nghiên c u trong n c: “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng Khánh, 2014), “ o l thành ph C n Th ” (Nguy n Phúc ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki, Vi t Nam” (V Th B ch Liên, 2014), “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th 2011) cho th y y u t “ch t l TP. C n Th ” (Lê Tr n Thiên Ý, ng hàng hóa” là m t trong nh ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. - Do đó, y u t “ch t l ng hàng hóa” đ xu t đ đánh giá và xây d ng mô hình đo l c tác gi đ a vào mô hình nghiên c u đ ng s hài lòng khách hàng.  Y u t “giá c c m nh n” - “Mô hình s hài lòng trong m t giao d ch c th ” c a Panasuraman & ctg (1994), mô hình “Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và Bitner (2000) và m t s nghiên c u khác Maythew và Winer (1982), Patterson và ctg (1997)… đ u kh ng đ nh giá c có m i quan sâu s c và tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng. 31 - Các nghiên c u: “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng l thành ph C n Th ” (Nguy n Phúc Khánh, 2014), “ o ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki, Vi t Nam” (V Th B ch Liên, 2014), “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th c” (Nguy n Th Tuy t Nhung, 2013) c ng xác đ nh y u t giá c là m t trong nh ng y u t tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng. - V y y u t “giá c c m nh n” có th nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex khu v c TP. HCM. Y u t “giá c c m nh n” đ c tác gi đ a vào mô hình nghiên c u đ xu t đ đánh giá và xây d ng mô hình đo l ng s hài lòng khách hàng  Thang đo s hài lòng c a khách hàng Oliver (1997) đã đo l B ng 2.6 bên d ng s hài lòng c a khách hàng v i 3 bi n quan sát trong i: B ng 2.6. Thang đo s hài lòng c a khách hàng Anh/Ch hoàn toàn hài lòng v i ch t l Anh/Ch s gi i thi u d ch v đó cho ng ng d ch v i khác Anh/Ch v n ti p t c s d ng d ch v đó trong th i gian t i (Ngu n: Oliver, 1997) 2.3.5. Mô hình nghiên c u đ xu t D a vào các phân tích v các y u t có th nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh hình 2.3 sau đây: 32 Ch t l ng s n ph m Ch t l ng d ch v Giá c c m nh n S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM Hình 2.3. Mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM T m c 2.3.4, tác gi đã đ xu t mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM. Mô hình g m các y u t - Y u t ch t l ng d ch v : t ng h p t thang đo mô hình ch t l nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) và Nguy n Nguy n H u (2007) đ c đo l ng d ch v ng Duy Nh t và Lê ng qua các thang đo thành ph n: Ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày siêu th , m t b ng siêu th , m c đ an toàn, c s v t ch t, tin c y, chính sách. - Y u t giá c c m nh n: d a trên c s lý thuy t “Mô hình s hài lòng trong m t giao d ch c th ” c a Panasuraman & ctg (1994), mô hình “Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và Bitner (2000) và nghiên c u khác Maythew và Winer (1982). Bên c nh đó, tác gi c ng tham kh o y u t “giá c c m nh n” c a các nghiên c u trong n c: V Th B ch Liên (2013), Nguy n Th Tuy t Nhung (2014). - Y u t ch t l h ng s n ph m: d a trên c s lý thuy t mô hình “Các y u t nh ng đ n s hài lòng c a khách hàng” c a Zeithaml và Bitner (2000), mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU (1998) và tác gi c ng tham kh o y u 33 t “ch t l ng s n ph m” c a các nghiên c u trong n c: Lê Tr n Thiên Ý (2011), Nguy n Phúc Khánh (2014). - Thang đo “s hài lòng c a khách hàng”: d a trên mô hình nghiên c u c a Oliver (1997) và các nghiên c u tr c đó v thang đo s hài lòng t i Vi t Nam: Lê Tr n Thiên Ý (2011), V Th B ch Liên (2013), Nguy n Phúc Khánh (2014), Nguy n Th Tuy t Nhung (2014). TÓM T T CH Trong ch ng NG ng này, tác gi đã khái quát nh ng n i dung c b n v lý thuy t hành vi i tiêu dùng, khái ni m s hài lòng c a khách hàng và m t s mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng. T vi c nghiên c u c s lý thuy t, tác gi đã rút ra m t s y u t có th đ n s hài lòng c a khách hàng và t đó đ xu t mô hình đo l nh h ng ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP.HCM bao g m các y u t : y u t ch t l ng d ch v , y u t ch t l đó, y u t ch t l ng s n ph m và y u t giá c c m nh n. Trong ng d ch v tác gi đã s d ng thang đo ch t l th bán l t i th tr ng Vi t Nam đã đ (2006) và Nguy n ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007). ng d ch v siêu c nghiên c u b i Nguy n Th Mai Trang Tác gi s th c hi n ph ng v n sâu đ đi u ch nh và b sung thang đo cho phù h p c ng nh lo i b các bi n quan sát đ đo l l ng thang đo thành ph n c a y u t ch t ng d ch v b trùng l p. T đó, hoàn thi n mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM đ ti n hành l p b ng câu h i kh o sát đi u tra. trong ch ng ti p theo. ây c ng là m t trong nh ng n i dung đ c trình bày 34 CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1. Quy trình nghiên c u t ng th B c 1: Thông qua d li u th c p (bao g m giáo trình, báo cáo khoa h c, các đ tài nghiên c u…) đ đ a ra mô hình các y u t có th nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM và đ a vào b theo c a ph B ng pháp nghiên c u đ nh tính. c 2: D a vào k t qu phân tích c a b b ng ph c ti p c 1 đ th c hi n nghiên c u đ nh tính ng pháp ph ng v n sâu v i qu n lý siêu th , nhân viên ngành hàng và khách hàng mua s m t i siêu th nh m thu th p ý ki n, đi u ch nh và b sung mô hình sau đó ti n hành xây d ng b ng câu h i. K t qu có đ đ nh tính này s đ c s d ng cho nghiên c u đ nh l ct b c nghiên c u ng chính th c giai đo n ti p theo. B c 3: Ti n hành kh o sát b ng b ng câu h i đ i v i nh ng khách hàng đã mua s m t i siêu th Vinatex khu v c TP. HCM v i kích c m u đ l n mang tính đ i di n cao. T d li u thu th p đ c, tác gi s d ng ph n m m SPSS đ ki m tra đ tin c y c a thang đo qua h s Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA, xây d ng hàm h i quy đa bi n và ki m đ nh mô hình lý thuy t đ xu t nh m xác đ nh các y u t và đo l 3.2. Ph ng s hài lòng c a khách hàng d a trên các y u t đó. ng pháp thu th p thông tin 3.2.1. D li u th c p Tác gi thu th p và ch n l c ngu n d li u th c p thông qua các ph  Th vi n tr ng ng ti n: i h c Kinh t TP. HCM  T p chí khoa h c, báo cáo khoa h c  Các nghiên c u v ch t l  Các giáo trình v ph  Ngu n Internet ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. ng pháp nghiên c u kinh t và phân tích d li u SPSS 35 t v n đ nghiên c u M c tiêu nghiên c u Mô hình nghiên c u đ xu t ban đ u C s lý thuy t Mô hình nghiên c u hi u ch nh và mô hình thang đo Nghiên c u s b đ nh tính (Ph ng v n sâu và th o lu n nhóm) Nghiên c u đ nh l ng (Kh o sát N = 268) Ki m tra h s Cronbach’s Alpha Phân tích nhân t EFA Th ng kê mô t Phân tích h i quy o l ng s hài lòng Ki m đ nh s khác bi t Xây d ng b ng câu h i Thang đo hi u ch nh Th o lu n k t qu nghiên c u và đ a ra hàm ý qu n tr Hình 3.1. Quy trình nghiên c u t ng th 36 3.2.2. D li u s c p K t qu nghiên c u đ nh tính đ c thu th p t ph ng pháp ph ng v n sâu v i các nhóm (Ph l c 2)  Nhóm 1: 6 qu n lý siêu th th c hi n nghiên c u  Nhóm 2: 8 qu n lý ngành hàng siêu th  Nhóm 3: 10 khách hàng mua s m th ng xuyên t i siêu th (ít nh t 1 l n/ 2 tháng) D li u nghiên c u đ nh l ng đ c thu th p t vi c ph ng v n khách hàng thông qua b ng câu h i kh o sát. B ng câu h i đ c in ra và phát cho khách hàng, n i dung bao g m: ph n g n l c, ph n n i dung chính và ph n thông tin cá nhân. Ph n n i dung chính, tác gi s d ng thang đo Likert 5 đi m t 1 là hoàn toàn không đ ng ý (hoàn toàn không hài lòng) đ n 5 là hoàn toàn đ ng ý (hoàn toàn hài lòng). 3.3. Nghiên c u đ nh tính 3.3.1. Ph ng v n sâu Sau khi xây d ng các y u t trong mô hình nghiên c u, tác gi ti n hành ph ng v n sâu các nhóm nghiên c u nh m đi u ch nh, b sung và phát hi n các y u t m i. B ng câu h i ph ng v n đ c thi t k s n đ ti n cho vi c thu th p thông tin (Ph l c 1). Sau khi t ng h p l i câu tr l i t k t qu qu ph ng v n sâu các nhóm nghiên c u, tác gi đi u ch nh l i mô hình nghiên c u. 3.3.2. Thi t k nghiên c u đ nh tính Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu thông qua 3 nhóm nghiên c u. Tác gi ph ng v n t ng đ i t ng đ xem theo h các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m siêu th Vinatex t i TP. HCM bao g m nh ng y u t nào. T đó, tác gi t ng h p và đ a ra các tiêu chí đ h p và ch n l c t các thang đo ch t l (2006) và Nguy n ck t ng d ch v c a Nguy n Th Mai Trang ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007), thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c a tác gi Maythew và Winer (1982), 37 Panasuraman & ctg (1994), Patterson và ctg (1997), Zeithaml và Bitner (2000), Lê Tr n Thiên Ý (2011), Nguy n Th Tuy t Nhung (2013), Nguy n Phúc Khánh (2014), V Th B ch Liên (2014) và thang đo s hài lòng c a Oliver (1997). Cu i cùng th o lu n l i h t t t c k t qu l a ch n và s p x p l i thành các tiêu chí đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m các siêu th Vinatex t i TP. HCM. 3.3.3. K t qu nghiên c u đ nh tính - V thang đo “ch t l ng d ch v ”  Các nhà qu n lý siêu th đ u cho r ng các bi n quan sát trong y u t “c s v t ch t” đã đ c th hi n trong hai y u t “m t b ng siêu th ” và “tr ng bày” cho nên h đ ngh lo i y u t “c s v t ch t” và gi l i 2 y u t “m t b ng siêu th ” và “tr ng bày” đ thang đo ch t l ng d ch v đ c c th rõ ràng h n.  Y u t “chính sách” đ c lo i b do bi n “bãi đ u xe thu n ti n” b trùng l p trong y u t “m t b ng siêu th ”, bi n “Th i gian ho t đ ng thu n ti n” không đ c gi l i vì nhi u ý ki n cho r ng th i gian m c a c a t t c siêu th trong h th ng k c các siêu th c a h th ng khác đ u ho t đ ng t 8:30am và đóng c a lúc 10:00pm.  Y u t “tin c y” s đ c thay th b ng y u t “Ch Các nhà qu n lý cho r ng “Ch ng trình khuy n mãi”. ng trình khuy n mãi” (6/6 ng là m t y u t quan tr ng không th thi u đ đo l i đ ng tình) ng s hài lòng c a khách hàng. Th t v y, khách hàng không ch so sánh giá c khi mua s m mà h còn quan tâm đ n nh ng siêu th nào có Ch ng trình khuy n mãi h p d n trên t r i c m nang mua s m đ l a ch n mua s m.  Theo k t qu th o lu n, h u h t các thành viên đ c l a ch n ph ng v n (4/6 nhà qu n lý đ ng tình) đ u đ ng ý y u t “Ch ng lo i hàng hóa” nh h đ n s hài lòng c a khách hàng, 3 bi n đ đo l ng y u t này c ng đ đ ng thu n c a 6/8 nhân viên ngành hàng và 7/10 khách hàng đ ng tình. ng cs 38  i v i y u t “Kh n ng ph c v c a nhân viên” thì t t c nhà qu n lý đ c ph ng v n đ u cho r ng y u t này r t quan tr ng vì cung cách ph c v chuyên nghi p, thái đ c a nhân viên t o c m giác tin t ng n i khách hàng. Bi n “Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i c a khách hàng” đ c đ xu t b sung vào thang đo này vì đa s các đáp viên (8/10 khách hàng đ ng tình) đ u mong mu n t t c nhân viên siêu th t b o v hay thu ngân ph i n m rõ hàng hóa đ gi i đáp th c m c ngay t i ch mà không ph i nh s giúp đ c a nhân viên ngành hàng.  Các nhà qu n lý cho r ng cách b trí tr ng bày hàng hóa và l p đ t qu y k t o c m giác r ng rãi, thoáng mát khi mua s m là r t quan tr ng, vì ngày nay, nhu c u c a khách hàng không ch đi siêu th đ mua s m mà còn đ c nâng cao h n nh gi i trí, gi m stress (5/6 nhà qu n lý đ ng tình). Hai bi n “Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y th h c n” và “Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng di chuy n mua s m” đ c 5/8 nhân viên ngành hàng yêu c u đ a vào đ đánh giá thang đo “Tr ng bày siêu th ”.  Y u t “M t b ng siêu th ” đ c 4/6 nhà qu n lý đ ng ý là có nh h ng đ n s hài lòng và cho r ng siêu th nên t p trung vào nh ng khu dân c đông đúc. Y u t “M c đ an toàn” khi mua s m t i siêu th c ng đ c các nhà qu n lý đánh giá cao (3/6 nhà qu n lý đ ng tình). Giám đ c siêu th Vinatex Khánh H i cho r ng, t sau s c siêu th ngoài Hà N i b ng t khói d h m thì y u t “m c đ an toàn” đ i c đ a vào đ đo l ng s hài lòng là h p lý vì siêu th Vinatex Khánh H i có khu mua s m d i t ng h m. Ngoài vi c an toàn v c s v t ch t c a siêu th thì s an toàn c a chính khách hàng c ng đ c h đánh giá cao (9/10 khách hàng đ ng tình). Vì v y, bi n “Không lo b m t c p tài s n” đ c tác gi thêm vào y u t “M c đ an toàn” đ đánh giá thang đo này. - V thang đo “ch t l ng hàng hóa” c ng đ c các nhà qu n lý đ ng tình vì h cho r ng khi mua s m hàng hóa, y u t đ u tiên h quan tâm là ch t l ng hàng hóa, ngu n g c, xu t x , h n s d ng và đ m b o v sinh an toàn th c ph m. a s các 39 nhân viên ngành hàng (5/8 nhân viên ngành hàng) cho r ng hàng hóa đ m b o ch t l ng là m t trong nh ng y u t thu hút khách hàng quay l i mua s m, phát bi u này đ c các nhân viên ngành hàng minh ch ng qua chù k đ t hàng nhanh v i nh ng s n ph m có ch t l ng cao. - V thang đo “giá c c m nh n”, giá c hàng hóa đ m t trong nh ng chi n l thì ngày nay ng c các qu n lý siêu th cho là c đ c nh tranh và theo nh quan sát c a các nhà qu n lý i tiêu dùng s có s so sánh giá c gi a các siêu th và ch n siêu th nào có giá hàng hóa r h n đ mua s m. K t qu này đ đ ng tình. Nh v y, y u t “ch t l c 10/10 khách hàng ng hàng hóa” và “giá c c m nh n” đóng vai trò quan tr ng đ i v i s hài lòng c a khách hàng nên 2 y u t này s đ c tác gi gi l i trong mô hình nghiên c u. T k t qu ph ng v n đ nh tính các nhóm nghiên c u: qu n lý siêu th , nhân viên ngành hàng và khách hàng, tác gi đi u ch nh và b sung các thang đo cho mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m các siêu th Vinatex t i TP. HCM M t b ng siêu th M cđ an toàn Ch ng trình khuy n m i Tr ng bày siêu th Kh n ng ph c v c a nhân viên Ch ng lo i hàng hóa Giá c c m nh n S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM Hình 3.2. Mô hình nghiên c u đi u ch nh l n 1 Ch t l ng s n ph m 40 3.4. Thành ph n thang đo chính th c Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng, lý thuy t v thang đo ch t l ng d ch v , thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đã trình bày ch ng 2. Sau đó, tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh và b sung cho phù h p v i khách hàng siêu th Vinatex t i TP. HCM. Thang đo trong nghiên c u này là thang đo 5 đi m s d ng cho các bi n quan sát đ tìm hi u m c đ đánh giá c a đáp viên v i 1 – hoàn toàn không đ ng ý; 2 – không đ ng ý; 3 – bình th ng; 4 – đ ng ý; 5 – hoàn toàn đ ng ý. Mô hình nghiên c u hi u ch nh l n 1 c a tác gi bao g m 8 y u t , thang đo đánh giá t ng y u t c th nh sau: Các thang đo: ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày siêu th , m t b ng siêu th và m c đ an toàn đ c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n trong mô hình ch t l ng d ch v bán l siêu th trong các nghiên c u c a: Dabholkar và c ng s (1996), Nguy n Th Mai Trang (2006), Nguy n ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u (2007); 3.4.1. Thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” (HH) Thang đo này g m 3 bi n quan sát nh sau:  HH1: Hàng hóa đ y đ đáp ng nhu c u c a b n  HH2: Hàng hóa đa d ng phong phú cho khách hàng l a ch n  HH3: Có nhi u m t hàng m i 3.4.2. Thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” (PV) Thang đo này g m 5 bi n quan sát nh sau:  PV1: Nhân viên c a siêu th luôn ph c v khách hàng  PV2: Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i c a khách hàng  PV3: Nhân viên siêu th ph c v nhanh nh n  PV4: Nhân viên siêu th ph c v nhanh nh n 41  PV5: Nhân viên siêu th thân thi n, vui v 3.4.3. Thang đo “Tr ng bày siêu th ” (TB) Thang đo này g m 5 bi n quan sát nh sau:  TB1: Không gian bên trong siêu th r ng rãi, thoáng mát  TB2: Khu v c mua s m s ch s  TB3: Các qu y, k t đ c thi t k thu n ti n  TB4: Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y th h c n  TB5: Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng di chuy n mua s m 3.4.4. Thang đo “M t b ng siêu th ” (MB) Thang đo này g m 4 bi n quan sát nh sau:  MB1: M t b ng siêu th r t thu n ti n đ khách hàng tham quan mua s m  MB2: Siêu th có khu v c công c ng s ch s , ti n l i (VD: WC, phòng th đ )  MB3: Siêu th có trang thi t b và n i th t hi n đ i  MB4: Siêu th t p trung t i khu dân c đông đúc 3.4.5. Thang đo “M c đ an toàn” (AT) Thang đo này g m 3 bi n quan sát nh sau:  AT1: H th ng phòng cháy ch a cháy t t  AT2: L i thoát hi m rõ ràng  AT3: Không lo b m t c p tài s n 3.4.6. Thang đo “Ch Thang đo này đ ng trình khuy n mãi” (KM) c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n “Ch ng trình khuy n mãi & d ch v h tr ” c a nghiên c u “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th TP. C n Th ” (Lê Tr n Thiên Ý, 2011), thang đo thành ph n “Ch ng trình khuy n mãi” c a nghiên c u “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua 42 s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng thành ph C n Th ” (Nguy n Phúc Khánh, 2014). Thang đo này g m 5 bi n quan sát nh sau:  KM1: Ch ng trình khuy n mãi c a siêu th h p d n  KM2: Siêu th th ng xuyên có nhi u Ch ng trình khuy n mãi  KM3: Hình th c khuy n m i phong phú (quà t ng, gi m giá, dùng th …)  KM4: N i dung Ch ng trình khuy n mãi rõ ràng, đáng tin  KM5: Siêu th có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thi t 3.4.7. Thang đo “Ch t l Thang đo này đ ng hàng hóa” (CL) c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n “Ch t l ng hàng hóa” c a nghiên c u đánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th thành ph C n Th , Lê Tr n Thiên Ý (2011), nghiên c u đánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng Khánh (2014) và nghiên c u đo l thành ph C n Th , Nguy n Phúc ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki, Vi t Nam, V Th B ch Liên (2014). Thang đo này g m 4 bi n quan sát nh sau:  CL1: Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng  CL2: Hàng hóa đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m  CL3: Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m đó  CL4: Hàng hóa luôn có ch t l ng t t 3.4.8. Thang đo “Giá c c m nh n” (GC) Thang đo này đ c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n c a nghiên c u Mayhew và Winer (1992) và các nghiên c u trong n c: Nguy n Th Tuy t Nhung (2013), Nguy n Phúc Khánh (2014) và V Th B ch Liên (2014). Thang đo này g m 3 bi n quan sát nh sau:  GC1: Giá c siêu th t ng x ng v i ch t l ng 43  GC2: Giá c siêu th th  GC3: Giá c siêu th t ng r h n các siêu th khác ng đ ng v i ch truy n th ng 3.4.9. Thang đo “Thang đo s hài lòng” (HL) Thang đo này đ c xây d ng d a trên nghiên c u c s lý thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính và tham kh o thang đo thành ph n “S hài lòng” c a Oliver (1997), và các nghiên c u khác: Lê Tr n Thiên Ý (2011), Nguy n Th Tuy t Nhung (2013), Nguy n Phúc Khánh (2014) và V Th B ch Liên (2014). Thang đo này g m 3 bi n quan sát nh sau:  HL1: Nhìn chung, anh ch hoàn toàn hài lòng khi tham quan mua s m t i siêu th Vinatex  HL2: L n sau n u có nhu c u mua s m, anh ch s ti p t c mua s m t i Vinatexmart  HL3: Anh ch s n lòng gi i thi u ng 3.5. Nghiên c u đ nh l ng 3.5.1. M c tiêu c a nghiên c u đ nh l T mô hình nghiên c u đã đ hành nghiên c u đ nh l i quen đ n Vinatexmart mua s m ng c đi u ch nh sau nghiên c u đ nh tính, tác gi ti n ng nh m đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP.HCM 3.5.2. Ph đ tđ ng pháp phân tích c m c tiêu nghiên c u đ ra, tác gi s d ng các ph - Th ng kê mô t : nh m mô t đ c đi m c a đ i t ng pháp sau: ng ph ng v n k t h p v i các công c nh b ng t n s , đ th . - Phân tích đ tin c y: nh m ki m đ nh đ tin c y c a thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng và thang đo s hài lòng c a khách hàng, và lo i các bi n không phù h p. Các bi n có h s t ng quan bi n t ng (item – correlation ) nh h n 0,3 s b lo i. Theo nhi u nhà nghiên c u, Cronbach’s Alpha t 0,8 tr lên 44 là thang đo l ng t t. Tuy nhiên, Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c b sung r ng trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c là m i đ i v i ng tr l i trong b i c nh nghiên c u thì có th ch p nh n đ i c Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên. Ngoài ra, h s Cronbach’s Alpha khi lo i bi n ph i nh h n h s Cronbach’s Alpha c a thang đo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, trang 24). - Phân tích nhân t khám phá (EFA): Phân tích nhân t là m t ph ng pháp phân tích th ng kê dùng đ rút g n m t t p g m nhi u bi n quan sát thành m t nhóm đ chúng có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a bi n ban đ u. - Phân tích h i quy b i: đ c s d ng đ nh n di n các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th và đo l ng m c đ tác đ ng c a các yêu t này đ n s hài lòng c a khách hàng. - Ki m đ nh s khác bi t: tác gi s d ng phép ki m đ nh Independent-samples ttest đ so sánh hai giá tr trung bình c a c a hai nhóm t ng th riêng bi t và phân tích ph ng sai Anova (s m r ng c a ki m đ nh t-test) vì ph ng pháp này giúp ta so sánh tr trung bình c a 3 nhóm tr lên. 3.6. Ph ng pháp ch n m u và thi t k m u 3.6.1. Ph it ng pháp ch n m u ng kh o sát là ng i tiêu dùng có vai trò quy t đ nh trong vi c l a ch n th c ph m trong các h gia đình. Do đ i t đ ng kh o sát t c theo ph ng đ i r ng, d ti p c n nên tác gi quy t đ nh ch n m u ng pháp thu n ti n, phi xác su t t các khách hàng đi mua s m t i siêu th 6 siêu th Vinatex t i TP. HCM:  Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11  Siêu th Vinatex Lý Th ng Ki t – Qu n Tân Bình  Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình 45  Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2  Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7  Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4 3.6.2. Thi t k m u Nghiên c u này bao g m 35 bi n quan sát, trong đó có 8 bi n ph thu c và 1 bi n đ c l p. Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2010), theo quy t c thông th kích th ng, c m u ph i b ng ho c l n h n 100 và m u nh nh t ph i có t l mong mu n là 5 quan sát cho m i bi n. n > 100 m u và n=5k (k là s l ng các bi n). B ng câu h i trong đ tài này có 35 bi n. Vì th , kích th c m u t i thi u là : n = 5*35 = 175 Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), là thông th sát (kích th ng thì s quan c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t EFA. (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, trang 263). Theo Tabachnick và Fidell (2007) c m u dùng cho phân tích h i quy đ c xác đ nh: n >= 50 + 5m (m là s bi n đ c l p). Do đó, trong nghiên c u này, kích th c m u t i thi u ph i là: 50+5*8= 90 m u. Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2010) kích c m u t i thi u là 175 m u, theo Tabachnick và Fidell (2007) kích c m u t i thi u là 90. Trên c s đó, tác gi ti n hành thu th p d li u v i kích c m u t i thi u là 175. D li u đ c thu th p thông qua kh o sát tr c ti p khách hàng đ n mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM. đ tđ c kích c m u c n thi t cho nghiên c u, tác gi đã phát ra 300 b ng câu h i. Vì tác gi th c hi n kh o sát cho 6 siêu th Vinatex t i TP. HCM nên tác gi phát m i siêu th 50 b ng câu h i đ đo l ng hi u qu h n. B ng câu h i bao g m 35 phát bi u, trong đó có 32 phát bi u v các y u t h ng đ n s nh hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i 46 TP.HCM, 3 phát bi u v s hài lòng c a khách hàng. M i phát bi u đ c đo l ng d a trên thang đo Likert g m 5 đi m. Ngoài ra, còn có 3 câu h i v hành vi mua s m trong quá kh liên quan đ n khách hàng đã mua s m t i siêu th Vinatex hay ch a, m c đ mua s m nh th nào và các siêu th Vinatex nào khách hàng đã t ng mua s m. c đi m nhân kh u h c đ c thu th p trong b ng câu h i là gi i tính, tu i và thu nh p trung bình c a m i cá nhân trong h gia đình. 47 TÓM T T CH Trong ch NG ng này tác gi đã trình bày quy trình nghiên c u, các ph nghiên c u bao g m nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l đ nh tính đ ng pháp ng. Nghiên c u c th c hi n thông qua ph ng v n sâu v i các nhóm : 6 qu n lý siêu th , 8 nhân viên ngành hàng và 10 khách hàng mua s m th ng xuyên t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM nh m xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m c ng nh là các bi n thành ph n đ đo l ng các y u t đó và thang đo s hài lòng c a khách hàng. T đó, hi u ch nh mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM Nghiên c u đ nh l ng, tác gi trình bày ph ng pháp thu th p d li u, các th c ch n m u, và tiêu chu n c a kích c m u. V i ph ng pháp ch n m u thu n ti n và kích c m u t i thi u c a đ tài là 175, tác gi đã phát ra 300 b ng câu h i kh o sát t i 6 siêu th Vinatex t i TP. HCM. Ch ng ti p theo, tác gi s trình bày ph n k t qu nghiên c u đ nh l ng nh : các ch s th ng kê m u, ki m đ nh thang đo (Cronbach’ Anlpha), phân tích y u t khám phá (EFA), phân tích h i quy đa bi n và các k t qu khác c a quá trình phân tích m u. 48 CH NG 4 : K T QU NGHIÊN C U V i n n t ng lý thuy t và ph tr c, ch ng pháp nghiên c u đã đ c trình bày các ch ng ng này t p trung gi i quy t m c tiêu chính c a nghiên c u là đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM. C n c vào k t qu kh o sát đ đ a ra nh ng k t qu nghiên c u c th : th ng kê m u nghiên c u, phân tích thang đo thông qua phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích t Phân tích nh h ng quan và h i quy tuy n tính, ng c a các bi n đ nh tính trong đo l ng s hài lòng, th ng kê đi m trung bình v m c đ hài lòng c a khách hàng. 4.1. Th ng kê m u nghiên c u đ tđ c m u n = 268 tác gi đã phát ra 300 b ng kh o sát (50 b ng/siêu th ). Có 6 b ng không h p l do b thi u nhi u thông tin trong t ng s 274 b ng kh o sát thu v . K t qu là 268 b ng kh o sát h p l cho nghiên c u. D li u đ đ c s d ng đ làm d li u c nh p, mã hóa, làm s ch và phân tích thông qua ph n m m SPSS 20. V chi nhánh siêu th Vinatex: t l đ i t Binh Th ng là 45 ng i (16.8%), th (17.9%), siêu th Bàu Cát là 42 ng ng đi chi nhánh Lý Th i (16%) trong 268 ng ng đi chi nhánh Lãnh ng Ki t là 48 ng i i (15.7%), chi nhánh Bình Tr ng là 49 ng i (18.3%), chi nhánh Tân Thu n là 41 ng ng ng kh o sát th i (15.3%) và chi nhánh Khánh H i là 43 i h i đáp h p l . 49 Phân vùng theo siêu th c a m u nghiên c u Vinatex Lanh Binh Thang Q Vinatex Ly Thuong Kiet Q TB Vinatex Bau Cat Q TB Vinatex Binh Trung Q Vinatex Tan Thuan Q Vinatex Khanh Hoi Q Hình 4.1 - Phân vùng theo chi nhánh siêu th Vinatex c a m u nghiên c u (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) V gi i tính: có 52 nam và 216 n chi m t l t 268 ng ng ng là 19.4% và 80.6% trong i h i đáp h p l . GI I TÍNH Nam Nu Hình 4.2 - C c u theo gi i tính c a m u nghiên c u (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) V đ tu i: có 17 ng đ n d iđ i 22 tu i là 32 ng (chi m 19.4%), 75 ng c ph ng v n có đ tu i d i (chi m 11.9%), 52 ng i 18 (chi m 6.3%), t 18 i t 22 đ n d i t 30 đ n 40 tu i (chi m 28%) và 92 ng (chi m 34.3%) trong 268 ng i h i đáp h p l . i 30 tu i i trên 40 tu i 50 TU I Duoi den duoi den duoi tren Hình 4.3 - C c u đ tu i c a m u nghiên c u (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) V thu nh p: có 14 ng i không có thu nh p (5.2%), 97 ng tri u đ ng/tháng (36.2%), 107 ng (39.9%) và 50 ng i có thu nh p t i có thu nh p d i7 7 đ n 10 tri u đ ng/tháng i có thu nh p trên 10 tri u đ ng/tháng (18.7%) trong 268 ng h i đáp h p l . THU NH P Khong co Duoi trieu Tren Hình 4.4 - C c u thu nh p c a m u nghiên c u (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) trieu trieu i 51 B ng 4.1 Thông tin m u nghiên c u c đi m m u – n = 268 Th ng đi siêu th Gi i tính tu i Thu nh p S l Vinatex Lanh Binh Thang – Q.11 Vinatex Ly Thuong Kiet – Q.TB Vinatex Bau Cat – Q.TB Vinatex Binh Trung – Q.2 Vinatex Tan Thuan – Q.7 Vinatex Khanh Hoi – Q.4 Nam N D i 18 18 đ n d i 22 22 đ n d i 30 30 – 40 Trên 40 Không có D i 7 tri u 7 - 10 tri u Trên 10 tri u ng T l (%) 45 48 42 49 41 43 52 216 17 32 52 75 92 14 97 107 50 16.8 17.9 15.7 18.3 15.3 16.0 19.4 80.6 6.3 11.9 19.4 28.0 34.3 5.2 36.2 39.9 18.7 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) 4.2. Phân tích thang đo 4.2.1. Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha tin c y c a thang đo đ c đánh giá b ng ph ng pháp nh t quán n i t i (internal consistency) thông qua h s Cronbach’s Alpha ( ) và h s t ng quan bi n t ng (Item-total correlation). Tiêu chu n đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein (1994) và Nguy n ình Th , 2011, trang 353 - 404 nh sau: (1) M c ý ngh a c a h s Cronbach’s Alpha: 0.6 ≤ 0.9 là t t. N u nh n đ > 0.95: có hi n t c. (2) H s t ≤ 0.95: ch p nh n đ c và t 0.7 đ n ng trùng l p trong các m c h i nên không ch p ng quan bi n - t ng ph i l n h n 0.3  Thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” có h s Cronbach’s Alpha là 0.890 và các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 52 B ng 4.2 H s tin c y c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” Bi n Quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n Thang đo ch ng lo i hàng hóa: Alpha = 0.890 HH1 HH2 HH3 7.53 7.51 7.51 4.048 3.764 3.734 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) .766 .804 .787 .860 .827 .843 Các bi n quan sát c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” có h s Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ≤ 0.95 và h s t ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 3 bi n c a y u t “Ch ng lo i hàng hóa” đ u đ c gi l i cho các b c phân tích ti p theo.  Thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên có h s Cronbach’s Alpha là 0.847 và các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 B ng 4.3 H s tin c y c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” Bi n Quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n Thang đo kh n ng ph c v c a nhân viên: Alpha = 0.847 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 14.82 14.78 14.85 15.01 14.96 5.741 5.843 5.533 5.502 5.699 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) .448 .713 .764 .773 .675 .888 .804 .789 .786 .811 Các bi n quan sát c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” có h s Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ≤ 0.95 và h s t ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 5 bi n c a y u t “Kh n ng ph c v c a nhân viên” đ u đ gi l i cho các b c c phân tích ti p theo.  Thang đo “Tr ng bày siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha là 0.713 và các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3, trong b ng 4.4 53 B ng 4.4 H s tin c y c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” Bi n Quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n Thang đo tr ng bày siêu th : Alpha = 0.713 TB1 TB2 TB3 TB4 TB5 14.36 14.49 14.33 14.25 14.37 6.831 6.311 7.787 6.546 7.477 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) .484 .571 .316 .664 .351 .660 .621 .723 .592 .713 Các bi n quan sát c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ≤ 0.95 và h s t ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 5 bi n c a y u t “Tr ng bày siêu th ” đ u đ c gi l i cho các b c phân tích ti p theo.  Thang đo “M t b ng siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha là 0.786 và các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 B ng 4.5 H s tin c y c a thang đo “M t b ng siêu th ” Bi n Quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n Thang đo m t b ng siêu th : Alpha = 0.786 MB1 MB2 MB3 MB4 11.49 11.42 11.46 11.64 4.513 4.529 4.863 6.352 .708 .654 .638 .389 .670 .701 .710 .820 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Các bi n quan sát c a thang đo “M t b ng siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ≤ 0.95 và h s t ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 4 bi n c a y u t “M t b ng siêu th ” đ u đ c gi l i cho các b c phân tích ti p theo.  Thang đo “M c đ an toàn” có h s Cronbach’s Alpha là 0.780 và các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 54 B ng 4.6 H s tin c y c a thang đo “M c đ an toàn” Bi n Quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n Thang đo m c đ an toàn: Alpha = 0.780 AT1 AT2 AT3 8.00 8.13 8.05 1.809 1.413 1.867 .580 .672 .619 .741 .647 .707 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Các bi n quan sát c a thang đo “An toàn siêu th ” có h s Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ≤ 0.95 và h s t ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 3 bi n c a y u t “M c đ an toàn” đ u đ  Thang đo “Ch và các h s t c gi l i cho các b ng trình khuy n mãi” có h s Cronbach’s Alpha là 0.841 ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 B ng 4.7 H s tin c y c a thang đo “Ch Bi n Quan sát Thang đo ch c phân tích ti p theo. Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n ng trình khuy n mãi” T ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n ng trình khuy n mãi: Alpha = 0.841 KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 15.42 15.44 15.35 15.53 15.28 8.761 8.891 8.467 9.793 8.704 .617 .669 .745 .522 .683 .818 .803 .782 .841 .799 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Các bi n quan sát c a thang đo “Ch Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ≤ 0.95 và h s t Do đó, 5 bi n c a y u t “Ch b ng trình khuy n mãi” có h s Cronbach’s ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. ng trình khuy n mãi” đ u đ c gi l i cho các c phân tích ti p theo.  Thang đo “Ch t l các h s t ng hàng hóa” có h s Cronbach’s Alpha là 0.842 và ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 (b ng 4.8) 55 B ng 4.8 H s tin c y c a thang đo “Ch t l Bi n Quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Thang đo ch t l Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng hàng hóa” ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n ng hàng hóa: Alpha = 0.842 CL1 CL2 CL3 CL4 10.59 10.56 10.63 10.56 4.235 4.480 4.270 5.079 .680 .699 .738 .600 .801 .790 .772 .832 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Các bi n quan sát c a thang đo “Ch t l ng hàng hóa” có h s Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 4 ≤ 0.95 và h s t bi n c a y u t “Ch t l ng hàng hóa” đ u đ c gi l i cho các b c phân tích ti p theo.  Thang đo “Giá c c m nh n” có h s Cronbach’s Alpha là 0.779 và các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 B ng 4.9: H s tin c y c a thang đo “Giá c c m nh n” Bi n Quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n Thang đo giá c c m nh n: Alpha = 0.779 GC1 GC2 GC3 7.43 7.48 7.40 1.340 1.322 1.492 .667 .599 .586 .644 .723 .733 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Các bi n quan sát c a thang đo “Giá c c m nh n” có h s Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ≤ 0.95 và h s t c a y u t “Giá c c m nh n” đ u đ  Thang đo “S c gi l i cho các b c phân tích ti p theo. hài lòng c a khách hàng” có h s Cronbach’s Alpha là 0.721 và các h s t 4.10 ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Do đó, 3 bi n ng quan bi n t ng c a các bi n đ u l n h n 0.3 b ng 56 B ng 4.10: H s tin c y c a thang đo “S hài lòng c a khách hàng” Bi n Trung bình thang Ph ng sai thang đo Quan sát đo n u lo i bi n n u lo i bi n Thang đo s hài lòng : Alpha = 0.721 HL1 7.47 1.951 HL2 7.34 1.910 HL3 7.41 2.310 T ng quan bi n t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n .552 .532 .557 .620 .651 .628 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Các bi n quan sát c a thang đo “S hài lòng c a khách hàng” có h s Cronbach’s Alpha th a đi u ki n 0.6 ≤ ≤ 0.95 và h s t ng quan bi n - t ng l n h n 0,3. Nh v y, thành ph n “S hài lòng c a khách hàng” đ m b o đ tin c y v i 3 bi n quan sát nh b ng 4.9 trên. 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA Trong phân tích nhân t ph v i phép xoay Varimax th ng đ ng pháp Principal Components Analysis đi cùng c s d ng. Phân tích nhân t ph i th a mãn 5 đi u ki n nh sau: (1) H s KMO ≥ 0.5 và m c ý ngh a c a Ki m đ nh Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). (2) H s t i nhân t (Factor Loading) ≥ 0.5 đ t o giá tr h i t - Theo Hair và Anderson (1998, 111). H s t i nhân t > 0.3 đ m u ít nh t ph i là 350; h s t i nhân t > 0.4 đ đ c xem là đ t m c t i thi u thì c c xem là quan tr ng; và ≥ 0.5 c xem là có ý ngh a th c ti n. N u c m u kho ng 100 thì nên thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0.55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t > 0.75. Trong ph n phân tích nhân t này, tác gi ch p nh n h s t i nhân t t 0.5 tr lên, n u các bi n quan sát không đ t yêu c u này thì không ph i là bi n quan tr ng trong mô hình và b lo i đ ch y ti p phân tích nhân t . (3) Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%. (4) H s eigenvalue >1 (Hair và Anderson, 1998). S l d a trên ch s đ i di n cho ph n bi n thiên đ ng nhân t đ c xác đ nh c gi i thích b i m i nhân t . 57 (5) Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ph i ≥ 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003). 4.2.2.1. Thang đo các nhân t Các nhân t nh h nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng ng đ n s hài lòng c a khách hàng g m 8 nhân t v i 32 bi n đ t đ tin c y Cronbach’s alpha đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá.  K t qu phân tích nhân t l n th nh t. K t qu ki m đ nh Bartlett (b ng s 14a, ph l c 5) v i sig = 0.000 và KMO = 0.831 > 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p. T i các m c giá tr Eigenvalues l n h n 1, phân tích nhân t đã trích đ nhân t t 32 bi n quan sát (b ng s 14b, ph l c 5) và v i t ng ph c8 ng sai trích là 67.404 (> 50%) đ t yêu c u. D a trên phân tích c a b ng ma tr n xoay nhân t (b ng s 14c, ph l c 5) h s t i nhân t l n nh t c a các bi n PV1, TB5, MB4 đ u ch a đ t yêu c u (< 0.5), do đó chúng b lo i. Vi c phân tích nhân t l n th hai v i vi c lo i các bi n này.  K t qu phân tích nhân t l n th hai. K t qu ki m đ nh Bartlett (b ng s 15a, ph l c 5) v i sig = 0.000 và KMO = 0.828 > 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p. T i các m c giá tr Eigenvalues l n h n 1, phân tích nhân t đã trích đ nhân t t 29 bi n quan sát (b ng s 15b, ph l c 5) và v i t ng ph c8 ng sai trích là 70.339 (> 50%) đ t yêu c u. D a trên phân tích c a b ng ma tr n xoay nhân t (b ng s 15c, ph l c 5), chênh l ch h s t i nhân t c a các bi n TB3, KM4, CL4 đ u ch a đ t yêu c u (< 0.3), do đó chúng b lo i. Phân tích nhân t l n th ba v i vi c lo i các bi n này. 58  K t qu phân tích nhân t l n th ba. K t qu ki m đ nh Bartlett (b ng s 16a, ph l c 5) v i sig = 0.000 và KMO = 0.819 > 0.5 cho th y phân tích nhân t là thích h p. T i các m c giá tr Eigenvalues l n h n 1, phân tích nhân t đã trích đ nhân t t 26 bi n quan sát (b ng s 16b, ph l c 5) và v i t ng ph c8 ng sai trích là 73.400 (> 50%) đ t yêu c u. K t qu t i b ng 4.3 (chi ti t trong b ng s 16c, ph l c 5) cho th y h s t i nhân t c a các bi n này đ u l n h n 0.5. Chênh l ch h s t i nhân t c a m i m t bi n quan sát đ u l n h n 0.3 đ t yêu c u D a vào k t qu b ng ma tr n xoay các nhân t (b ng 4.3), l nh nhóm trung bình các bi n đ c s d ng đ nhóm các bi n đ t yêu c u v i h s t i nhân t > 0.5 thành tám nhân t . Tám nhân t này đ c gom l i và đ t tên c th nh sau: B ng 4.11: Ma tr n xoay nhân t HH1 HH2 HH3 PV2 PV3 PV4 PV5 TB1 TB2 TB4 MB1 MB2 MB3 AT1 AT2 AT3 KM1 KM2 KM3 KM5 CL1 CL2 CL3 GC1 GC2 GC3 1 2 .774 .853 .850 .865 3 .832 .864 .871 NHÂN T 4 5 .769 .750 .790 .695 .762 .803 .739 .829 .821 .844 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) 6 7 8 .764 .802 .800 .795 .862 .839 .807 .715 .743 59  Nhân t 1: g m 4 bi n quan sát (PV2,PV3,PV4,PV5) đ trung bình và đ c nhóm l i b ng l nh c đ t tên là kh n ng ph c v c a nhân viên ký hi u PV.  Nhân t 2: g m 4 bi n quan sát (KM1,KM2,KM3,KM5) đ l nh trung bình và đ c đ t tên là ch ng trình khuy n mãi ký hi u KM.  Nhân t 3: g m 3 bi n quan sát (HH1,HH2,HH3) đ trung bình và đ c nhóm l i b ng l nh c đ t tên là ch ng lo i hàng hóa ký hi u HH.  Nhân t 4: g m 3 bi n quan sát (CL1,CL2,CL3) đ bình và đ c đ t tên là ch t l c nhóm l i b ng l nh trung ng hàng hóa ký hi u CL.  Nhân t 5: g m 3 bi n quan sát (MB1,MB2,MB3) đ trung bình và đ c nhóm l i b ng l nh c đ t tên là giá c c m nh n ký hi u GC.  Nhân t 8: g m 3 bi n quan sát (TB1,TB2,TB4) đ bình và đ c nhóm l i b ng l nh c đ t tên là m c đ an toàn ký hi u AT.  Nhân t 7: g m 3 bi n quan sát (GC1,GC2,GC3) đ trung bình và đ c nhóm l i b ng l nh c đ t tên là m t b ng siêu th ký hi u MB.  Nhân t 6: g m 3 bi n quan sát (AT1,AT2,AT3) đ trung bình và đ c nhóm l i b ng c nhóm l i b ng l nh trung c đ t tên là tr ng bày siêu th ký hi u TB. 4.2.2.2. Phân tích nhân t thang đo s hài lòng c a khách hàng Thang đo s hài lòng c a khách hàng g m 3 bi n, sau khi đ t đ tin c y b ng phân tích h s Cronbach’s Alpha đ c s d ng đ phân tích nhân t khám phá. K t qu ki m đ nh Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) v i sig = 0.000 và Ch s KMO = 0.683 > 0.5 (b ng 4.4) cho th y phân tích nhân t là thích h p. B ng 4.12: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. .683 161.678 3 .000 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) T i m c giá tr Eigenvalues = 1.941 (b ng 4.5), phân tích nhân t đã rút 60 trích đ c 1 nhân t t 3 bi n quan sát v i ph ng sai trích là 64.693% (>50%) đ t yêu c u. B ng 4.13: Total Variance Explained Component 1 2 Total 1.941 .551 3 .509 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 64.693 64.693 18.353 83.046 16.954 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.941 64.693 64.693 100.000 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) T t c các h s t i nhân t c a các bi n đ u l n h n 0.5 đ t yêu c u. B ng 4.14: Component Matrixa Nhân t HL1 HL2 HL3 a Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 1 .810 .792 .811 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá cho th y thang đo s hài lòng c a khách hàng đ t giá tr h i t . L nh nhóm trung bình đ c s d ng đ nhóm ba bi n (HL1, HL2, HL3) thành m t bi n m i là s hài lòng c a khách hàng ký hi u HL. 4.3. Phân tích t ng quan và h i quy tuy n tính 4.3.1. Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c C n c vào mô hình nghiên c u lý thuy t, ta có ph tính b i di n t các nhân t nh h ng trình h i quy tuy n ng đ n s hài lòng c a khách hàng: 61 HL = 0 + 1*PV + 2* KM + 3*HH + 4*CL + 5*MB + 6*AT + 7*GC + 8*TB  Các bi n đ c l p (Xi): PV, KM, HH, CL, MB, AT, GC, TB  Bi n ph thu c (HL): s hài lòng c a khách hàng  k là h s h i quy riêng ph n (k = 0…8) 4.3.2. Phân tích t ng quan D a vào b ng 4.15 (chi ti t xem b ng s 18, ph l c 5) ta có th th y h s t ng quan gi a nhân t s hài lòng c a khách hàng (HL) v i 8 bi n đ c l p PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB cao (th p nh t là 0.307 và tr Sig đ u nh (< 0.05). S b ta có th k t lu n 7 bi n đ c l p PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB có th đ a vào mô hình đ gi i thích cho bi n HL. T ng quan gi a bi n m c đ an toàn (AT) và bi n s hài lòng (HL) r t th p và tr Sig = 0.479 > 0.05. Tuy nhiên, không th d a vào m i t ng quan đ đ a ra k t lu n mà ph i phân tích h i qui đ đ a ra. B ng 4.15: Ma tr n t HL PV KM HH CL MB AT GC TB T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) T ng quan Pearson Sig. (2 chi u) HL 1 ** .426 .000 ** .638 .000 ** .489 .000 ** .454 .000 ** .565 .000 .043 .479 ** .515 .000 ** .307 .000 PV ** .426 .000 1 ** .303 .000 ** .196 .001 ** .277 .000 ** .198 .001 .047 .440 ** .414 .000 ** .159 .009 ng quan Pearson KM ** .638 .000 ** .303 .000 1 ** .469 .000 ** .296 .000 ** .551 .000 -.023 .706 ** .459 .000 ** .230 .000 HH ** .489 .000 ** .196 .001 ** .469 .000 1 ** .262 .000 ** .427 .000 .040 .510 ** .343 .000 .076 .217 CL ** .454 .000 ** .277 .000 ** .296 .000 ** .262 .000 1 ** .340 .000 .008 .899 ** .315 .000 ** .169 .006 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) MB ** .565 .000 ** .198 .001 ** .551 .000 ** .427 .000 ** .340 .000 1 -.007 .903 ** .426 .000 ** .301 .000 AT .043 .479 .047 .440 -.023 .706 .040 .510 .008 .899 -.007 .903 1 GC ** .515 .000 ** .414 .000 ** .459 .000 ** .343 .000 ** .315 .000 ** .426 .000 -.001 .989 -.001 1 .989 * .034 .137 .582 .025 TB ** .307 .000 ** .159 .009 ** .230 .000 .076 .217 ** .169 .006 ** .301 .000 .034 .582 * .137 .025 1 62 4.3.3. Phân tích h i quy tuy n tính b i. Ph ng pháp h i qui tuy n tính b i đ a vào m t l tđ c s d ng đ ki m đ nh s phù h p gi a 8 nhân t (PV, KM, HH, CL, MB, AT, GC, TB) nh h ng đ n bi n ph thu c là s hài lòng c a khách hàng (HL). H i qui b i l n th nh t V i k t qu phân tích h i qui t i b ng 4.15, các giá tr Sig. t ng ng v i các bi n PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB đ u nh h n 0.05. Vì v y, có th kh ng đ nh l n n a các bi n này có ý ngh a trong mô hình. Riêng bi n AT có tr Sig = 0.402 > 0.05 nên bi n này không có ý ngh a trong mô hình. H i qui b i l n th 2 đ c ti n hành v i vi c lo i bi n AT. B ng 4.16: K t qu h i qui b i l n th nh t b Model Summary Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson Square Estimate a 1 .774 .599 .586 .43206 1.942 a. Predictors: (Constant), TB, AT, HH, PV, CL, GC, MB, KM b. Dependent Variable: HL a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. b Regression 72.167 8 9.021 48.323 .000 1 Residual Total 48.349 259 120.516 267 .187 a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), TB, AT, HH, PV, CL, GC, MB, KM a Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta (Constant) 1 PV KM HH CL MB AT GC TB -.422 .283 .176 .257 .107 .152 .130 .036 .149 .094 .050 .045 .033 .039 .041 .043 .059 .037 .157 .299 .152 .170 .163 .033 .124 .106 t Sig. -1.487 .138 3.523 5.752 3.264 3.888 3.161 .839 2.541 2.523 .001 .000 .001 .000 .002 .402 .012 .012 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Collinearity Statistics Tolerance VIF .782 .572 .715 .814 .584 .991 .652 .882 1.278 1.748 1.399 1.229 1.713 1.009 1.533 1.134 63 H i qui b i l n th hai V i k t qu phân tích h i qui t i b ng 4.16 (chi ti t trong b ng s 20, ph l c 5), các giá tr Sig. t ng ng v i các bi n PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB đ u nh h n 0.05. Vì v y, có th kh ng đ nh l n n a các bi n này có ý ngh a trong mô hình. B ng 4.17: K t qu h i qui b i l n th hai H s ch a chu n hóa B Std. Error -.283 .230 .178 .050 .255 .045 .109 .033 .152 .039 .130 .041 .148 .059 .095 .037 Mô hình H ng s PV KM HH CL MB GC TB 1  H s chu n hóa Beta .159 .297 .154 .170 .162 .123 .107 t -1.229 3.573 5.720 3.322 3.888 3.152 2.532 2.560 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) ánh giá đ phù h p c a mô hình Sig. .220 .000 .000 .001 .000 .002 .012 .011 Th ng kê đa c ng tuy n Tolerance VIF .784 .574 .717 .814 .584 .653 .883 1.275 1.743 1.394 1.229 1.712 1.532 1.132 H s R2 đi u ch nh (Adjusted R square) = 0.587 t i b ng 4.17 (chi ti t trong b ng s 20, ph l c 5) . i u này nói lên r ng mô hình h i quy tuy n tính b i đã xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 58.70%. B ng 4.18: Model Summaryb Model R .773a 1 R2 R2 đi u ch nh Std. Error of the Estimate .598 .43182 .587 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) DurbinWatson 1.953  Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình K t qu ki m đ nh tr th ng kê F, v i giá tr sig = 0.000 (< 0.05) t b ng phân tích ph ng sai ANOVA (b ng 4.18) cho th y mô hình h i quy tuy n tính b i đã xây d ng phù h p v i t p d li u, s d ng đ c. 64 B ng 4.19: Anova Model 1 Sum of Squares 72.035 48.481 120.516 Regression Residual Total df 7 260 267 Mean Square 10.291 .186 F Sig. 55.189 .000b (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) 4.3.3.1. Ki m đ nh các gi đ nh h i quy  Gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d K t qu phân tích h i quy b i cho th y giá tr Durbin-Watson (d) = 1.953 (b ng 4.17) n m trong vùng ch p nh n nên không có t Nh v y, gi đ nh không có t  Gi đ nh ph ng quan gi a các ph n d không b vi ph m. ng sai c a sai s không đ i K t qu ki m đ nh t l u ph n d nh sau: ng quan gi a các ph n d . ng quan h ng Spearman gi a ph n d v i l nh sao (ABS2=ABS(RES_2)) và các bi n đ c l p cho th y giá tr sig c a các bi n PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB v i giá tr tuy t đ i c a ph n d đ u l n h n 0.05 (b ng s 21, ph l c 5). i u này cho th y chúng ta không th bác b gi thi t Ho, ngh a là ph ng sai c a sai s không đ i. Nh v y, gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i không b vi ph m.  Gi đ nh ph n d có phân ph i chu n Ki m tra bi u đ phân tán c a ph n d cho th y phân ph i ph n d x p x chu n (trung bình mean g n = 0 và đ l ch chu n Std. = 0.9868 t c là g n b ng 1). Nh v y, gi đ nh ph n d có phân ph i chu n không b vi ph m. 65 Hình 4.5 - Bi u đ t n s Histogram (Ngu n: K t qu phân tích SPSS)  Gi đ nh liên h tuy n tính Ki m tra b ng bi u đ phân tán scatter cho ph n d chu n hóa (Standardized residual) và giá tr d doán chu n hóa (Standardized predicted value). K t qu cho th y ph n d phân tán ng u nhiên qua đ ng th ng qua đi m 0, không t o thành m t hình d ng nào c th . Nh v y, gi đ nh liên h tuy n tính đ Hình 4.6 - Bi u đ phân tán ph n d (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) c th a mãn. 66  Hi n t ng đa c ng tuy n K t qu cho th y h s phóng đ i ph ng sai (VIF) có giá tr nh h n 2 (b ng 4.16) đ t yêu c u (VIF < 10). V y mô hình h i quy tuy n tính b i không có hi n t c ng tuy n, m i quan h gi a các bi n đ c l p không nh h ng đ n k t qu gi i thích c a mô hình. K t lu n, mô hình h i quy tuy n tính trên có th s d ng đ 4.3.3.2. Ph ng đa c. ng trình h i quy tuy n tính b i V i t p d li u thu đ c trong ph m vi nghiên c u c a đ tài và d a vào b ng k t qu h i quy tuy n tính b i (b ng 4.9), ph th hi n các nhân t nh h ng trình h i quy tuy n tính b i ng đ n s hài lòng c a khách hàng nh sau: HL = -0,283 + 0,159*PV + 0,297* KM + 0,154*HH + 0,170*CL + 0,162*MB + 0,123*GC + 0,107*TB  Các bi n đ c l p (Xi): PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB  Bi n ph thu c (HL): s hài lòng c a khách hàng 4.3.3.3. T ng k t k t qu ki m đ nh các gi thuy t K t qu mô hình h i quy cho th y 7 nhân t là: kh n ng ph c v c a nhân viên, ch ng trình khuy n mãi, ch ng lo i hàng hóa, ch t l th , giá c c m nh n, tr ng bày siêu th nh h ng hàng hóa, m t b ng siêu ng cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng. Do đó, các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H6, H7 nh trong mô hình nghiên c uđ c ch p nh n. V i d li u thu nh p đ an toàn nh h đ c, ch a th k t lu n nhân t m c đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Do đó, gi thuy t H5 không c ch p nh n Trong đó, nhân t nh h ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng d a trên h s Beta chu n hóa là ch ng trình khuy n mãi (KM) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0,297, th hai là ch t l ng hàng hóa (CL) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0,170, th ba là m t b ng siêu th (MB) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0,162, th t là kh n ng ph c v c a nhân viên (PV) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0,159, th n m là ch ng lo i hàng hóa (HH) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0,154, th sáu là giá c c m nh n (GC) v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0,123 và cu i cùng là tr ng bày siêu th (TB) v i h s h i quy Beta chu n 67 hóa là 0,107 B ng 4.20: K t qu ki m đ nh các gi thuy t Tên gi thuy t K t qu H1: Ch ng lo i hàng hóa có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a khách hàng H2: Kh n ng ph c v c a nhân viên có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a khách hàng H3: Tr ng bày siêu th có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a khách hàng H4: M t b ng siêu th có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a khách hàng H5: M c đ an toàn có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a khách hàng H6: Ch ng trình khuy n mãi có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a khách hàng H7: Ch t l ng hàng hóa có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a khách hàng H8: Giá c c m nh n có nh h ng thu n chi u v i s hài lòng c a khách hàng Ch p nh n Sig.= 0,001 Ch p nh n Sig.= 0,000 Ch p nh n Sig.= 0,011 Ch p nh n Sig.= 0,002 Bác b Sig.= 0,402 Ch p nh n Sig.= 0,000 Ch p nh n Sig.= 0,000 Ch p nh n Sig.= 0,012 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) M t b ng siêu th Tr ng bày siêu th =0.107 Kh n ng ph c v c a nhân viên Ch ng trình khuy n m i =0.162 =0.297 Giá c c m nh n =0.159 Ch ng lo i hàng hóa =0.154 S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM =0.123 Ch t l ng s n ph m =0.170 Hình 4.7. Mô hình S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM 68 4.4. Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính trong đánh giá s hài lòng Phép ki m đ nh Independent-samples t-test, đ c s d ng khi mu n so sánh hai giá tr trung bình c a c a hai nhóm t ng th riêng bi t. Phân tích ph ng sai Anova là s m r ng c a ki m đ nh t-test vì ph ng pháp này giúp ta so sánh tr trung bình c a 3 nhóm tr lên. 4.4.1. Phân tích s khác bi t v gi i tính trong đánh giá s hài lòng K t qu ki m đ nh t - test (b ng 4.19) cho th y có s khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng gi a nam và n do tr Sig = 0.000 < 0.05. B ng 4.21: Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Equal variances assumed HL .100 Sig. t-test for Equality of Means t .752 5.237 Equal variances not assumed Sig. (2tailed) df 266 .000 5.042 74.215 .000 Mean Std. Error Difference Difference .51840 .51840 .09900 .10282 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Trong đó, m c đ hài lòng c a nam nhi u h n n (b ng 4.20) v i trung bình đi m c a nam là 4.1218 B ng 4.22: So sánh trung bình gi a nam và n Gioi tinh HL N Nam Nu Mean Std. Deviation Std. Error Mean 52 4.1218 .67326 .09336 216 3.6034 .63295 .04307 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) 4.4.2. Phân tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá S hài lòng khách hàng K t qu ki m đ nh Levene (b ng 4.21) cho th y tr Sig = 0.186 > 0.05 nên ph ng sai các nhóm không khác nhau m t cách có ý ngh a. Do đó, có th s d ng k t qu phân tích ANOVA b ng ti p theo. 69 B ng 4.23: Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statistic df1 df2 1.556 4 Sig. 263 .186 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) K t qu ki m đ nh ph ng sai Oneway Anova (b ng 4.22) cho th y có s khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng gi a các đ tu i khác nhau do tr Sig = 0.000 < 0.05. B ng 4.24: ANOVA HL Sum of Squares 21.748 Between Groups Within Groups Total df 4 Mean Square 5.437 98.768 263 .376 120.516 267 F 14.478 Sig. .000 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Trong đó, ng lòng cao nh t là ng i có đ tu i càng cao thì m c đ hài lòng càng cao. M c hài i trên 40 tu i v i 3.9855 đi m, ti p đ n l n l 40 tu i (3.7333 đi m), 22 đ n d t là t 30 đ n i 30 tu i (3.6282 đi m), m c 18 đ n 22 tu i (3.3646 đi m) và m c th p nh t là d i 18 tu i (2.9216 đi m). Nh v y, ng i có tu i càng cao càng d đ t s hài lòng. B ng 4.25: So sánh trung bình gi a các đ tu i HL Do tuoi Mean Duoi 18 18 den duoi 22 22 den duoi 30 30 - 40 tren 40 Total 2.9216 3.3646 3.6282 3.7333 3.9855 3.7040 N Std. Deviation 17 32 52 75 92 268 .61835 .58266 .49685 .61022 .67921 .67184 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) 4.4.3. Phân tích s hàng khác bi t v thu nh p trong đánh giá S hài lòng khách K t qu ki m đ nh Levene (b ng 4.24) cho th y tr Sig = 0.161 > 0.05 nên 70 ph ng sai các nhóm không khác nhau m t cách có ý ngh a. Do đó, có th s d ng k t qu phân tích ANOVA b ng ti p theo. B ng 4.26: Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statistic df1 df2 1.731 3 Sig. .161 264 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) K t qu ki m đ nh ph ng sai Oneway Anova (b ng 4.25) cho th y có s khác bi t trong đánh giá s hài lòng c a khách hàng gi a nh ng ng i có thu nh p khác nhau do tr Sig = 0.000 < 0.05. B ng 4.27: ANOVA HL Sum of Squares 39.605 Between Groups Within Groups Total df 3 Mean Square 13.202 80.911 264 .306 120.516 267 F 43.074 Sig. .000 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Trong đó, ng lòng cao nh t là ng i có thu nh p càng cao thì m c đ hài lòng càng cao. M c hài i trên 10 tri u (4.2800 đi m), ti p đ n l n l t 7 đ n 10 tri u (3.8318 đi m), d t là m c thu nh p i 7 tri u (3.4021 đi m) và m c th p nh t là không có thu nh p (2.7619 đi m) B ng 4.28: So sánh trung bình gi a các m c thu nh p HL Thu nhap Mean N Std. Deviation Khong co 2.7619 14 .42222 Duoi 7 trieu 3.4021 97 .55681 7 - 10 trieu 3.8318 107 .55395 Tren 10 trieu 4.2800 50 .57680 Total 3.7040 268 .67184 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) 71 4.5. ol ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP.HCM thu n ti n cho vi c nh n xét, chúng ta có m t s quy c sau: Trung bình 4.00: M c r t t t 4.5.1. M c đ hài lòng chung c a khách hàng Nhìn chung, m c đi m trung bình c a thang đo s hài lòng c a khách hàng là 3.7 cho th y khách hàng hài lòng khá cao (b ng 4.27). Tuy nhiên, trong các tiêu chí c a thang đo s hài lòng, khách hàng ch t m hài lòng khi tham quan mua s m t i siêu th Vinatex, c th là đánh giá ch có 3.64 đi m m c trung bình. Tiêu chí đ c khách hàng đánh giá cao nh t là s ti p t c mua s m t i siêu th Vinatex cho các l n sau v i 3.77 đi m. B ng 4.29: S hài lòng c a khách hàng Y ut HL1 HL2 HL3 HL Di n gi i Nhìn chung, anh ch hoàn toàn hài lòng khi tham quan mua s m t i siêu th Vinatex L n sau n u có nhu c u mua s m, anh ch s ti p t c mua s m t i Vinatexmart Anh ch s n lòng gi i thi u ng i quen đ n Vinatexmart mua s m S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP.HCM Trung bình l ch chu n 3.64 0.874 3.77 0.906 3.70 0.724 3.70 0.671 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) 4.5.2. M c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng y u t i v i y u t “Ch ng lo i hàng hóa”, m c đi m trung bình là 3.76 đ t m c t t, 72 đi u này cho th y khách hàng hài lòng v ch ng lo i hàng hóa mà siêu th Vinatex cung c p. Trong đó, tiêu chí “Hàng hóa đa d ng phong phú cho khách hàng l a ch n” đ c đánh giá cao nh t v i 3.77 đi m. (b ng 4.30) B ng 4.30. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch ng lo i hàng hóa” Y ut Di n gi i Trung bình 3.74 l ch chu n 1.015 HH1 Hàng hóa đ y đ đáp ng nhu c u c a b n HH2 Hàng hóa đa d ng phong phú cho khách hàng l a ch n 3.77 1.063 HH3 Có nhi u m t hàng m i 3.76 1.085 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) ánh giá c a khách hàng đ i v i kh n ng ph c v c a nhân viên c ng th t s ch a t t, ch đ t m c khá t t v i 3.70 đi m. Trong đó, tiêu chí “Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i c a khách hàng” đ c đánh giá cao nh t v i 3.83 đi m. (b ng 4.31) B ng 4.31. i m trung bình các bi n c a thang đo “Kh n ng ph c v c a nhân viên” Y ut PV2 PV3 PV4 PV5 Di n gi i Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i c a khách hàng Nhân viên siêu th ph c v nhanh nh n Nhân viên siêu th n m c g n gàng, thanh l ch Nhân viên siêu th thân thi n, vui v Trung bình l ch chu n 3.83 0.654 3.75 3.60 3.65 0.697 0.699 0.717 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) i v i y u t “Tr ng bày siêu th ”, đi m trung bình là 3.58 cho th y khách hàng ch a hài lòng v vi c tr ng bày hàng hóa t i siêu th c ng nh là cách b trí khu v c mua s m và không gian siêu th . Tiêu chí “Khu v c mua s m s ch s ” đ khách hàng đánh giá th p nh t v i 3.46 đi m. (B ng 4.32) c 73 B ng 4.32. i m trung bình các bi n c a thang đo “Tr ng bày siêu th ” Y ut TB1 TB2 Di n gi i Không gian bên trong siêu th r ng rãi, thoáng mát Khu v c mua s m s ch s Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y th h c n TB4 Trung bình 3.59 3.46 l ch chu n 0.962 1.003 3.70 0.857 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) B ng 4.33. i m trung bình các bi n c a thang đo “M t b ng siêu th ” Y ut MB1 MB2 MB3 Trung bình Di n gi i M t b ng siêu th r t thu n ti n đ khách hàng tham quan mua s m Siêu th có khu v c công c ng s ch s , ti n l i (VD: WC, phòng th đ …) Siêu th có trang thi t b và n i th t hi n đ i l ch chu n 3.85 0.977 3.91 1.019 3.88 0.942 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) ánh giá c a khách hàng đ i v i các bi n thành ph n “M t b ng siêu th ” là khá cao so v i nhi u thành ph n khác, tiêu chí “Siêu th có khu v c công c ng s ch s , ti n l i” đánh giá cao nh t v i 3.91 đi m. B ng 4.34. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch Y ut KM1 KM2 KM3 KM5 ng trình khuy n mãi” Di n gi i Ch ng trình khuy n mãi c a siêu th h p d n Siêu th th ng xuyên có nhi u Ch ng trình khuy n mãi Hình th c khuy n m i phong phú (quà t ng, gi m giá, dùng th …) Siêu th có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thi t Trung bình 3.84 3.82 l ch chu n 1.000 0.920 3.91 0.937 3.97 0.946 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) V i m c đi m trung bình 3.88 thì đây là y u t đ nh t, ch ng t siêu th th c khách hàng đánh giá là cao ng xuyên th c hi n các Ch ng trình khuy n mãi v i 74 nhi u Ch ng trình khuy n mãi h p d n và hình th c khuy n m i phong phú đ c bi t siêu th có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thi t đã làm hài lòng khách hàng mua s m. Tuy nhiên, m c đi m ch m c đ t t nên c ng còn nhi u khách hàng mong mu n siêu th th c hi n các Ch ng trình khuy n mãi h p d n và phong phú h n n a. (B ng 4.34) B ng 4.35. i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch t l Y u t CL1 CL2 CL3 ng hàng hóa” Trung bình 3.52 3.56 3.48 Di n gi i Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng Hàng hóa đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m đó l ch chu n 0.914 0.831 0.859 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) i m trung bình các bi n c a thang đo “Ch t l ng hàng hóa” đa s đi u này cho th y khách hàng khá hài lòng v ch t l m c khá t t, ng hàng hóa t i siêu th Vinatex. Tuy nhiên, tiêu chí “Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m đó” đ c đánh giá th p nh t v i 3.48 đi m ch đ t m c trung bình khá. (B ng 4.35) B ng 4.36. i m trung bình các bi n c a thang đo “Giá c c m nh n” Y ut GC1 GC2 GC3 Di n gi i Giá c Giá c Giá c siêu th t ng x ng v i ch t l ng siêu th th ng r h n các siêu th khác siêu th t ng đ ng v i ch truy n th ng Trung bình 3.72 3.68 3.75 l ch chu n .664 .710 .635 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) i v i y u t “Giá c c m nh n”, đi m trung bình đ t m c khá t t. Trong các tiêu chí thì tiêu chí “Giá c siêu th th ng r h n các siêu th khác” có đi m trung bình nh nh t, đ t 3.68 đi m, tiêu chí “Giá c siêu th t ng đ ng v i ch truy n th ng” đ t đi m trung bình cao nh t v i 3.75 đi m. i u này cho th y khách hàng có s đánh giá cao đ i v i y u t “Giá c c m nh n”. (B ng 4.36) 75 B ng 4.37. i m trung bình t ng thang đo Y ut KM MB HH GC PV TB CL Trung bình 3.8834 3.8794 3.7587 3.7177 3.7062 3.5833 3.5187 Di n gi i Ch ng trình khuy n mãi M t b ng siêu th Ch ng lo i hàng hóa Giá c c m nh n Kh n ng ph c v c a nhân viên Tr ng bày siêu th Ch t l ng hàng hóa l ch chu n .78234 .84008 .95499 .55819 .59899 .75788 .75124 (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Trong t t c các y u t , y u t “Ch ng trình khuy n mãi” đ c khách hàng đánh giá cao nh t v i m c đi m trung bình 3.8834 (b ng 4.37). Thêm vào đó, trong h i quy mô hình, nhân t nh h ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng d a trên h s Beta chu n hóa là ch ng trình khuy n m i v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.297. Ngh a là khi khách hàng c m th y siêu th Vinatex có nhi u Ch trình khuy n mãi h p d n, hình th c phong phú và đ c th c hi n th ng ng xuyên thì khách hàng s đánh giá cao h n và m c đ hài lòng c a khách hàng t ng lên. Theo m c đi m trung bình, các y u t ti p theo sau đ c khách hàng đánh giá theo th t hài lòng gi m d n là: m t b ng siêu th , ch ng lo i hàng hóa, giá c c m nh n, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày siêu th , ch t l TÓM T T CH Trong Ch ng hàng hóa. NG ng 4, tác gi đã th c hi n đ c: - Th ng kê mô t m u nghiên c u th hi n qua các y u t nh gi i tính, đ tu i, thu nh p và phân vùng m u nghiên c u theo các siêu th th c hi n kh o sát. - Sau khi ki m đ nh b ng h tin c y Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám phá, 8 y u t v i 32 bi n nh h ng đ n s hài lòng ban đ u v n còn 8 y u t nh ng ch còn l i 26 bi n. Tác gi ti n hành phân tích t tính cho mô hình 8 y u t và 26 bi n quan sát. ng quan và h i quy tuy n 76 - B ng ph ng pháp h i quy đa b i tác gi đã tìm ra đ c các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP. HCM: ch l ng trình khuy n mãi v i h s h i quy Beta chu n hóa là =0.297, ch t ng hàng hóa ( =0.170), m t b ng siêu th ( =0.162), kh n ng ph c v c a nhân viên ( =0.159), ch ng lo i hàng hóa ( =0.154), giá c c m nh n ( =0.123) và tr ng bày siêu th ( =0.107). - Theo thang đo đi m trung bình v s hài lòng đ i v i t ng y u t , y u t Ch trình khuy n mãi là y u t đ ng c đánh giá hài lòng cao nh t (3.8834 đi m). Ti p theo đó là các y u t m t b ng siêu th (3.8794 đi m), ch ng lo i hàng hóa (3.7587 đi m), giá c c m nh n (3.7177 đi m), kh n ng ph c v c a nhân viên (3.7062 đi m), tr ng bày siêu th (3.5833 đi m) và cu i cùng là ch t l ng hàng hóa (3.5187 đi m). - Bên c nh đó, k t qu nghiên c u c ng cho th y s hài lòng c a khách hàng theo gi i tính là khác nhau c th là khách hàng nam có xu h ng hài lòng nhi u h n khách hàng n (trung bình đi m c a nam là 4.1218, trung bình đi m c a n là 3.6034). V s hài lòng theo đ tu i đ i v i m u nghiên c u có xu h cao càng d đ t s hài lòng (m c hài lòng cao nh t là ng đi m và m c th p nh t là d ng tu i càng i trên 40 tu i v i 3.9855 i 18 tu i v i 2.9216 đi m). T ng t , đ i v i nh ng khách hàng có thu nh p càng cao thì s hài lòng càng nhi u (m c hài lòng cao nh t là ng đi m) i trên 10 tri u: 4.2800 đi m và m c th p nh t là không có thu nh p: 2.7619 77 CH NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR 5.1. K t lu n M c đích chính c a nghiên c u là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đo l khách hàng. ng m c đ đ tđ nh h ng c a các y u t này đ n s hài lòng c a c m c đích trên, nghiên c u đ nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l c th c hi n qua hai b c là ng. Trong nghiên c u đ nh tính, d a trên lý thuy t v s hài lòng c ng nh là các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và nh ng thang đo đo l kh o trong các nghiên c u tr ng đ c đây, k t h p v i các ý ki n thu th p đ qua k thu t ph ng v n sâu, tác gi đã đ xu t thang đo đo l c tham c thông ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM bao g m 32 bi n đ c l p đ c k t c u thành 8 y u t đo l ng s hài lòng và 3 bi n ph thu c t y u t s hài lòng. Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n v i đ i t ng nghiên c u là khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM, c m u n=268. Sau khi ki m tra đ tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA, tác gi đã lo i đi 6 bi n quan sát do không đ t các tiêu chu n trong phân tích. 26 bi n đ c l p còn l i đ c phân thành 8 nhóm y u t : ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày siêu th , m t b ng siêu th , ch t l trình khuy n mãi. 3 bi n ph thu c đ hài lòng c a khách hàng. Tr hành phân tích t qu phân tích t ng hàng hóa, giá c c m nh n và Ch ng c nhóm l i thành m t nhân t duy nh t là s c khi ti n hành phân tích h i quy đa bi n, tác gi ti n ng quan gi a các bi n thông qua h s t ng quan Pearson. K t ng quan đ t yêu c u vì y u t ph thu c s hài lòng c a khách hàng và các y u t đ c l p có t y u t ph thu c đ ng quan v i nhau. Sau cùng, 8 y u t đ c l p và c đ a vào phân tích h i quy. K t qu phân tích h i quy cho ra mô hình g m 7 y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM: ch ng trình khuy n mãi ( =0.297), ch t l ng hàng hóa ( =0.170), m t b ng siêu th ( =0.162), kh n ng ph c v c a nhân viên ( =0.159), ch ng lo i hàng hóa ( =0.154), giá c c m nh n ( =0.123) và tr ng bày 78 siêu th ( =0.107), t t c 7 y u t đ u có m i t ng quan d ng v i s hài lòng c a khách hàng. Do v y, có th k t lu n r ng khi t ng giá tr c a m t nhân t nào trong 7 y u t này đ u làm t ng giá tr c a giá tr s hài lòng c a khách hàng. Nghiên c u c ng đã đo l ng đ c m c đ tác đ ng c a t ng y u t đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP. HCM: B ng 5.1. M c đ tác đ ng c a các y u t đ n s hài lòng c a khách hàng Y ut KM CL MB PV HH GC TB Di n gi i Ch ng trình khuy n mãi Ch t l ng hàng hóa M t b ng siêu th Kh n ng ph c v c a nhân viên Ch ng lo i hàng hóa Giá c c m nh n Tr ng bày siêu th T D D D D D D D ng quan M ng (thu n) Tác đ ng (thu n) Tác đ ng (thu n) Tác đ ng (thu n) Tác đ ng (thu n) Tác đ ng (thu n) Tác đ ng (thu n) Tác đ c đ tác đ ng ng nhi u nh t ng nhi u th hai ng nhi u th ba ng nhi u th t ng nhi u th n m ng nhi u th sáu ng nhi u th b y (Ngu n: K t qu phân tích SPSS) Tác gi c ng k v ng h th ng thang đo trong nghiên c u này có th h tr các nhà qu n lý trong vi c xây d ng các gi i pháp nh m làm t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th cho toàn h th ng siêu th Vinatex Vi t Nam. V tác đ ng c a các bi n nhân kh u h c Trong nghiên c u này, tác gi xem xét tác đ ng c a các bi n nhân kh u h c là gi i tính, tu i và thu nh p trung bình hàng tháng c a m i ng i trong h gia đình. K t qu phân tích cho th y có s khác bi t v s hài lòng gi a nam và n – khách hàng nam có xu h ng hài lòng nhi u h n khách hàng n , nhóm ng thì càng d hài lòng và nhóm ng i có tu i càng cao i có thu nh p càng cao thì càng d hài lòng. 5.2. M t s hàm ý qu n tr làm t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP.HCM, c n tác đ ng vào các y u t sau: 79  C i ti n Ch Theo ph ng trình khuy n mãi: ng trình h i quy c ng nh m c đánh giá hài lòng c a khách hàng theo giá tr trung bình thì y u t Ch giá m c nh h ng trình khuy n mãi đ u đ c khách hàng đánh ng cao nh t v i s hài lòng c a h (đi m trung bình 3.88 và h s beta chu n hóa 0.297). i u này cho th y y u t này đ c khách hàng mong đ i nh t khi mua s m t i siêu th Vinatex. Th t v y, ngày nay các siêu th ngoài vi c c nh tranh giá c thì h l y y u t này làm chi n l c đ thu hút khách hàng c ng nh gia t ng doanh s bán hàng cho siêu th . Cho nên, ngoài vi c th c hi n Ch trình khuy n mãi h p d n cho ng - Th ng xuyên t ch c các Ch ng i tiêu dùng thì siêu th c ng nên ti n hành: ng trình khuy n mãi, th i gian Ch ng trình khuy n mãi có th ng n nh ng chu k khuy n m i liên t c đ khách hàng luôn nh n đ c khuy n m i khi mua s m t i siêu th . - Ch ng trình khuy n mãi th c hi n theo mùa, theo các ngày l l n trong n m nh t t nguyên đán, giáng sinh hay qu c t thi u nhi… v i các s n ph m tiêu dùng phù h p, ch ng h n th c hi n gi m giá sâu v i các m t hàng bánh k o, đ ch i hay qu n áo thi u nhi đ ph c v cho ngày qu c t thi u nhi. - Hình th c khuy n m i phong phú đ không gây nhàm chán cho khách hàng. Các hình th c khuy n m i nh : s n ph m t ng kèm, gi m giá bán, ch giá, b c th m trúng th ng trình đ ng ng… - Hình th c khuy n m i theo h ng phù h p v i s thích và nhu c u c a khách hàng. Trong giai đo n khó kh n, m i th đ u đ t đ nh hi n nay thì ch ng trình gi m giá sâu t 60% - 70% trên giá bán v i các s n ph m thi t y u s đ c ng tiêu dùng chu ng h n. Ví d , siêu th th c hi n ch các s n ph m tiêu dùng thi t y u t c là khi ng 200.000đ tr lên s đ ng trình giá n t i ng đ i v i i tiêu dùng mua hàng v i tr giá c mua 1 s n ph m thi t y u (vd: d u n chai 2 lít…) v i giá gi m 70% so v i giá bán thông th ng. - Siêu th có chính sách quan tâm đ n quy n l i riêng c a khách hàng thân thi t, khách hàng thành viên: xây d ng d ch v dành riêng cho khách hàng có th . 80 + T ng quà nhân d p các ngày l l n quan tr ng nh sinh nh t, qu c t ph n …cho khách hàng thân thi t đ h c m th y đ c quan tâm, ch m sóc và b o v quy n l i. + Chu n hóa d li u c a khách hàng, t o s thu n l i trong công tác qu n lý. + Phân tích d li u mua hàng đ xây d ng các ch d ch v phù h p v i mong mu n c a t ng đ i t ng khách hàng c th . + D a trên k t qu tính toán, đ ra các chi n l nh m đ n t ng đ i t c ch m sóc khách hàng ng khách hàng nh m gia t ng s hài lòng c a khách hàng.  Qu n lý và ki m soát ch t ch ch t l Ch t l ng trình khuy n mãi, các ng hàng hóa t i siêu th ng hàng hóa t i siêu th có m c tác đ ng nhi u th hai đ n s hài lòng c a khách hàng trong mô hình h i quy. Tuy nhiên, nó là y u t đ c khách hàng đánh giá th p nh t theo thang đi m trung bình. - Qua đó, siêu th c n nên th ng xuyên ki m tra đ nh k hàng hóa th c t t i siêu th trên qu y k c ng nh hàng t n trong kho đ k p th i x lý nh ng hàng hóa c n h n s d ng c ng nh là kém ch t l ng. - Lo i b t t c nh ng hàng đã h t h n s d ng ra kh i kho và k tr ng bày đ đ m b o s an toàn cho khách hàng c ng nh là uy tín cho siêu th .  M t b ng siêu th Y u t này đ c khách hàng đánh giá khá t t và có m c tác đ ng nhi u th ba đ n s hài lòng c a khách hàng trong mô hình h i quy. - C n hoàn thi n h n các khu v c công c ng đ t i đa hóa s hài lòng c a khách hàng, th ng xuyên d n d p s ch s nhà v sinh công c ng. - L p đ t phòng th qu n áo r ng rãi đ cho khách hàng có c m giác tho i mái. - H th ng máy l nh đ mát, loa phát thanh thông báo c ng nh phát tin khuy n m i đ nghe, không gây chói tai khi n khách hàng khó ch u. 81  Kh n ng ph c v c a nhân viên Y u t này đ c khách hàng đánh giá ch a t t, đi m trung bình c a thang đo này x p v trí th n m và có m c tác đ ng nhi u th t đ n s hài lòng c a khách hàng trong mô hình h i quy. Y u t con ng i là y u t quan tr ng trong vi c đ m b o s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p. Vì v y, đ nâng cao kh n ng ph c v khách hàng c a nhân viên đòi h i nhà qu n lý ph i chú tr ng đ n chính sách v nhân s . - Các doanh nghi p c n đ u t ch ng trình tuy n ch n, hu n luy n, nâng cao nghi p v chuyên môn và tinh th n thái đ làm vi c cho nhân viên. - Nhà qu n lý ph i xây d ng tiêu chí c th rõ ràng khi tuy n d ng đ tuy n ch n ng i phù h p và có n ng l c. - u t t ch c công tác hu n luy n nghi p v chuyên môn cho nhân viên, có th m i các chuyên gia đào t o n u th t s c n thi t. - Phát huy h n n a th m nh v s thân thi n trong giao ti p v i khách hàng thông qua vi c ph bi n nh ng đi n hình t t ra toàn h th ng. - Bên c nh đó, siêu th nên xây d ng m t nét v n hóa riêng: trang b đ ng ph c th ng nh t, l ch s , t o tác phong chuyên nghi p.  Ch ng lo i hàng hóa Y u t này đ c khách hàng đánh giá khá t t, đi m trung bình c a thang đo này x p v trí th ba và có m c tác đ ng nhi u th n m đ n s hài lòng c a khách hàng trong mô hình h i quy. - V i tiêu chí “đ ng hành cùng hàng Vi t”, nhà qu n lý c n tính toán sao cho t l hàng Vi t so v i hàng nh p kh u trong h th ng siêu th là h p lý và t i u hàng Vi t Nam trong c c u danh m c hàng hóa. - đ m b o cho siêu th luôn có ngu n hàng n đ nh, gi m thi u chi phí v n chuy n, chi phí bán hàng…siêu th c n k t h p ch t ch v i các nhà cung ng n i 82 đ a trong phong trào phát đ ng “Ng i Vi t u tiên dùng hàng Vi t”, các ch ng trình khuy n mãi tôn vinh hàng Vi t và đ y m nh hình nh hàng Vi t đ n tay ng i tiêu dùng. - Siêu th c n xây d ng danh sách nhà cung c p l n, n đ nh và luôn khai thác nhà cung c p m i đ đan d ng ngu n hàng và ch ng lo i s n ph m bán ra. T đó, siêu th mua đ dùng. c s n ph m v i giá c nh tranh đ t o giá bán t t nh t cho ng t ođ i tiêu c m i quan h t t đ p v i các nhà cung c p, có s h tr l n nhau thúc đ y doanh s thì siêu th h tr cung c p thông tin bán hàng c ng nh là th i gian và k ho ch d ki n th c hi n khuy n m i cho nhà cung c p, giúp h có s chu n b và đ u t t t nh t.  Giá c c m nh n Y u t này đ c khách hàng đánh giá khá cao, đi m trung bình c a thang đo này x p v trí th t và có m c tác đ ng nhi u th sáu đ n s hài lòng c a khách hàng trong mô hình h i quy. Giá c c m nh n v n luôn là y u t mà khách hàng quan tâm hàng đ u. ây c ng là chi n l c mà nhà qu n lý siêu th quan tâm đ gi chân khách hàng và c nh tranh v i các siêu th khác. - Các m t hàng thi t y u ph i bán v i giá niêm y t và đ ng ký bình n giá v i s công th ng. - Siêu th c n th c thi và xây d ng chính sách giá c h p lý, t c là th c hi n giá th p thông qua các y u t gi m chi phí bán hàng, th c hi n vòng quay hàng hóa nhanh và xây d ng m i quan h t t v i nhà cung c p. - Áp d ng công ngh thông tin hi n đ i trong qu n lý hàng t n kho, hàng nh p tr xu t tr c c và th c hi n t t vi c tr ng bày hàng hóa đ kích thích vi c mua hàng là nh ng y u t c n thi t đ vòng quay hàng hóa nhanh h n. Xây d ng duy trì m i quan h t t v i nhà cung c p đ đ m b o ngu n cung hàng n đ nh giá c đ u vào c nh tranh. 83  Tr ng bày siêu th Tr ng bày hàng hóa là ngh thu t trong kinh doanh bán l hàng hóa đ c bi t là các siêu th . Vi c tr ng bày hàng hóa ph i mang l i hi u qu bán hàng tr c ti p cho siêu th . Tuy v y, y u t này đ c khách hàng đánh giá th p, đi m trung bình c a thang đo này x p v trí th sáu và có m c tác đ ng nhi u th b y đ n s hài lòng c a khách hàng trong mô hình h i quy. Y u t này tuy không nh h hài lòng c a khách hàng nh ng nó c ng đ ng m nh đ n s c khách hàng quan tâm và đánh giá là ch a hài lòng t i siêu th Vinatex. Do v y, nhà qu n lý c n ph i c i thi n vi c tr ng bày t i siêu th Vinatex: - Tr ng bày hàng hóa trong siêu th ph i phù h p v i quá trình v n đ ng c a ng tiêu dùng t khi b i c chân vào cho đ n khi ra kh i siêu th mà không đ b t kì qu y hàng nào khách hàng b qua do v trí tr ng bày quá khu t. - m b o ánh sáng trên các gian hàng t o c m giác tho i mái cho khách hàng khi tham quan mua s m, đ ng th i t o b u không khí thu hút khách hàng đ n khu v c đ c bi t, n i tr ng bày hàng hóa. - Vi c tr ng bày hàng hóa c ng c n có s s p x p h p lý gi a nh ng hàng hóa có t l l i nhu n cao và t l l i nhu n th p, nh ng hàng hóa bán ch y và nh ng m t hàng bán ch m. - L i đi thông thoáng gi a các gian hàng khi tham quan mua s m s t o c m giác d ch u cho ng i mua, tránh hi n t ng t c ngh n qu y hàng nào đó do s ng i tìm ki m, l a ch n hàng hóa đông. - ào t o đ i ng nhân viên tr ng bày hàng hóa b t m t. - S đ gian hàng ho c bi n ch d n khu v c hàng hóa trong siêu th c n đ h ng d n c th , d hi u. Bên c nh đó, giá bán ph i đ qu y k ho c s n ph m đ ng c c niêm y t rõ ràng trên i mua hàng không ph i hoang mang. 84  Th c hi n công tác đo l ng s hài lòng c a khách hàng Nhi u nghiên c u đã cho th y các nhà cung c p d ch v x p h ng s hài lòng c a khách hàng là m t trong nh ng ch s đ c u tiên cao nh t. Nó đ c xem nh là gi i pháp cho v n đ khách hàng trung thành. Thomas Jones và Earl Sasser Jr. (1995) cho th y s hài lòng c a khách hàng không ch đ l c s d ng đ theo dõi ng khách hàng trung thành, mà trong th c t , b n c ng nên nhìn vào đó đ hi u rõ h n v khách hàng c a b n và lòng trung thành c a h . Hi n nay, m i siêu th đ u có đ ng dây nóng và thùng th góp ý đ nh n ý ki n ph n h i t khách hàng. Tuy nhiên, đây là khu v c mà khách hàng ít chú ý và quan tâm nh t. Do đó, siêu th c n b trí thùng th c ng nh h tr các ph các t t nh t đ khách hàng s n lòng góp ý đ nâng cao ch t l ng ti n m t ng d ch v c a siêu th h n. Bên c nh đó, k t qu ki m đ nh s khác bi t gi a các bi n đ nh tính c ng là m t trong nh ng b c c n thi t đ làm gia t ng s hài lòng c a khách hàng, c th : - Theo t p quán c a ng i Vi t, đa ph n ng i mua s m siêu th là ph n và theo nh ki m đ nh s khác bi t thì nam d hài lòng h n n . Cho nên, qu n lý siêu th ngoài vi c ho ch đ nh các chi n l c khuy n mãi ph i luôn theo dõi và ki m tra tính chính xác nh ng thông tin khuy n mãi này khi th c hi n cho ng i tiêu dùng. Ki m tra các giá niêm y t ph i chính xác đ m b o không có s sai sót vì ph n th ng r t quan tâm đ n nh ng thông tin c b n này. - Dân s Vi t Nam là dân s tr , ph n l n nh ng ng i đi siêu th là nh ng ng tr tu i. Siêu th nên có b ph n kh o sát và thu th p thông tin t nh ng ng tu i này vì h là ng i tr i luôn c p nh t thông tin và nh ng mong mu n và đòi h i cao khi mua s m. N m b t ý ki n, mong mu n c a nh ng ng v c a siêu th ngày càng đ khi mua s m. i i này s giúp cho d ch c c i thi n h n và khách hàng c m th y hài lòng h n 85 5.3. Nh ng h n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo K t qu nghiên c u là ngu n thông tin tham kh o cho h th ng siêu th Vinatex khu v c thành ph H Chí Minh. Bên c nh đó, đ tài v n còn nh ng h n ch nh t đ nh: - Nghiên c u này ch th c hi n các siêu th Vinatex t i TP. HCM cho nên kh n ng t ng quát hóa c a nghiên c u không cao vì m i khu v c th tr đi m khác nhau, khó ng d ng cho các h th ng Vinatex - V i ph ng có đ c khu v c khác. ng pháp ch n m u là thu n ti n nên d kh o sát nh ng tính đ i di n c a m u ch a cao, và s l ng m u c ng ch a đ l n. - Trên th c t , ngoài các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mà tác gi đã trình bày trong mô hình thì còn có nh ng y u t khác nh h ng đ n s hài lòng mà tác gi ch a phát hi n ra. H ng nghiên c u ti p theo c a đ tài là s th c hi n nghiên c u s hài lòng c a khách hàng y ut nh h t ng siêu th Vinatex theo t ng khu v c đ a lý đ đánh giá đ c các ng đ n s hài lòng c a t ng siêu th sâu s c h n, t đó s có nh ng gi i pháp c th và phù h p v i t ng siêu th Vinatex t ng khu v c. 86 TÓM T T CH Trong ch NG 5 ng 5, tác gi đã khái quát k t qu nghiên c u và đ a ra m t s ki n ngh cho các y u t : Ch ng trình khuy n mãi, ch t l ng hàng hóa, m t b ng siêu th , kh ph c v c a nhân viên, ch ng lo i hàng hóa, giá c c m nh n và tr ng bày siêu th nh m c i thi n s lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vinatex t i TP.HCM. Cu i cùng, tác gi nêu lên nh ng h n ch c a đ tài và h ti p theo. ng nghiên c u TÀI LI U THAM KH O Tài li u tham kh o Ti ng Vi t 1. Báo cáo tài chính cho m t n m k t thúc (n m 2011, 2012, 2013, 2014), Công ty TNHH KPMG Vi t Nam – n v ki m toán 2. Báo đi n t nld..com.vn, C nh tranh bán l đ n h i gay c n, truy c p t đ a http://nld.com.vn/kinh-te/canh-tranh-ban-le-den-hoi-gay-can- ch 20140331212430214.htm [Ngày truy c p: 27 tháng 02 n m 2015]. 3. Báo đi n t dankinhte.vn, Mô hình các y u t c a ng nh h ng đ n hành vi mua i tiêu dùng, truy c p t đ a ch http://www.dankinhte.vn/mo-hinh- cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung/ [Ngày truy c p: 27 tháng 02 n m 2015]. 4. Báo đi n t dankinhte.vn, S th a mãn c a khách hàng là gì?, truy c p t đ a ch http://www.dankinhte.vn/su-thoa-man-cua-khach-hang-la-gi/ [Ngày truy c p: 27 tháng 02 n m 2015]. 5. Báo đi n t kqtkd.duytan.edu.vn, nh ngh a v s hài lòng c a khách hàng, http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1349/dinh-nghia-vesu-hai-long-cua-khach-hang [Ngày truy c p: 27 tháng 02 n m 2015]. 6. Báo đi n t lsa.com.vn, Th tr phân ph i n ng bán l Vi t Nam d n r i vào tay nhà c ngoài?, truy c p t đ a ch http://lsa.com.vn/vn/News- detail.aspx?pg=News&id=98&name=Thi-truong-ban-le-Viet-Nam-dan-roivao-tay-nha-phan-phoi-nuoc-ngoai- [Ngày truy c p: 23 tháng 10 n m 2014]. 7. Báo đi n t tienphong.vn, Th tr ng bán l : Doanh nghi p n i ch t v t ch ng đ , truy c p t đ a ch http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/thi-truongban-le-doanh-nghiep-noi-chat-vat-chong-do-770495.tpo [Ngày truy c p: 23 tháng 10 n m 2014]. 8. Báo đi n t vnexpress.net, Th tr ng bán l Vi t Nam v n là m nh đ t màu m , truy c p t đ a ch http://video.vnexpress.net/hang-hoa/thi-truong-ban- le-viet-nam-van-la-manh-dat-mau-mo-2893143.html [Ngày truy c p: 23 tháng 10 n m 2014]. 9. Báo đi n t vnexpress.net, 92% ng i Vi t u tiên dùng hàng n i, truy c p t đ a ch http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/hang-hoa/92-nguoi-viet-uutien-dung-hang-noi-3091436.html [Ngày truy c p: 23 tháng 10 n m 2014]. 10. T ng c c th ng kê, S l ph ng siêu th có đ n 31/12 hàng n m phân theo đ a ng, truy c p t đ a ch http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=720 [Ngày truy c p: 27 tháng 02 n m 2015]. 11. Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008. Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS (t p 1, 2), Hà N i: NXB H ng 12. Lê Tr n Thiên Ý, 2011. t i các siêu th c ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m TP. C n Th . Lu n v n Th c s . Tr ng i h c Kinh t TP.HCM 13. Lê V n Huy, 2007. S d ng ch s hài lòng c a khách hàng (customer satisfaction index – CSI) trong ho ch đ nh chi n l c kinh doanh ngân hàng: Cách ti p c n mô hình lý thuy t. T p chí Khoa h c công ngh , ih c à N ng, S 2, 2007 14. Lê V n Huy và Nguy n Th Hà My, 2007. Xây d ng mô hình lý thuy t và ph ng pháp đo l ng v Ch s hài lòng khách hàng Vi t Nam, T p chí Khoa h c công ngh - H à N ng, S : 12, Trang: 5-10, N m: 2007 15. Nguy n ình Th , 2011. Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh-Thi t k và th c hi n, NXB Lao đ ng – Xã H i 16. Nguy n đ n ch t l ng Duy Nh t và Lê Nguy n H u, 2007. Các y u t ng d ch v bán l – nghiên c u nh h ng các siêu th TP.HCM. T p chí phát tri n KH&CN. T p 10, s 8, trang 15-23. 17. Nguy n Huy Phong và Ph m Ng c Thúy, 2007. Servqual hay Servperf: M t nghiên c u so sánh trong ngành siêu th bán l Vi t Nam. T p chí phát tri n KH&CN. t p 10 s 8 ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua 18. Nguy n Phúc Khánh, 2014. s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng s. thành ph C n Th . Lu n v n Th c i h c Kinh t TP.HCM. 19. Nguy n Th Mai Trang, 2006. Ch t l ng d ch v – S th a mãn – Lòng trung thành c a khách hàng t i siêu th TP. HCM, T p chí Phát tri n KH&CN, t p 9, s 10 – 2006 20. Nguy n Th Thu Huy n, 2014. o l nh p kh u đ i v i ch t l HCM. Lu n v n Th c s , ng s hài lòng c a doanh nghi p xu t ng d ch v h i quan đi n t t i C c H i Quan TP i h c Kinh t TP HCM 21. Nguy n Th Tuy t Nhung, 2013. Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart chi nhánh Th c. Lu n v n Th c s . Tr ng i h c Kinh t TP.HCM 22. Ph m Lê H ng Nhung và c ng s , 2012. Áp d ng mô hình c u trúc tuy n tính trong ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v , s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v siêu th t i Thành ph C n Th . K y u Khoa h c 2012 - Tr ng i h c C n Th : trang 228-245. 23. Phan Chí Anh và c ng s , 2013. Nghiên c u các mô hình đánh giá ch t l ng d ch v . T p chí Khoa h c HQGHN, Kinh t và Kinh doanh, T p 29, S 1 (2013) (trang 11-22) 24. Philip Kotler, 2007. Marketing c n b n, Nhà xu t b n lao đ ng – xã h i 25. Philip Kotler, 2001. Qu n tr Marketing, Nhà xu t b n th ng kê 26. V Th B ch Liên, 2014. o l ng s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m bao bì m m Cty TNHH Huhtamaki (Vi t Nam), Lu n v n Th c s Tr ng i h c Kinh t TP.HCM Tài li u tham kh o Ti ng Anh 27. Ahmad, J. and Kamal, N., 2002, Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20, No. 4, pp. 146-61. 28. AT Kearney, 2014. The 2014 Global Detail Development Index – Full Steam Ahead for Global Retailers, website: https://www.atkearney.com/documents/10192/4600212/Full+Steam+Ahead+ for+Global+Retailers+2014+Global+Retail+Development+In....pdf/6f55a59b-e855-4236-96cb464c2ca01e91 [access 27th, February, 2015] 29. Binta Abubakar, 2001. Customer sasticfaction with supermarket retail shopping, Swinburne University of Technology. 30. Brady, M.K., Cronin, J.J. & Brand, R. R., 2002. Performance-only Measures of Service Quality: A Replication and Extension, Journal of Business Research, 55. pp.17–31 31. Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy, 2010. Using the Servqual Model to assess Service Quality and Customer sasticfaction, Master’s Thesis in Business Adminitration. 32. Christina O’Loughlin & Germà Coenders, 2002. Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services. Structural Equation Models versus Partial Least Squares. Departament d’Economia, Universitat de Girona. 33. Cronin, J. and Taylor, S.A, 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, Vol. 56. No. 3. pp.5569 34. Dabholkar. P. A., Thorpe. D. I., and Rentz. J. O., 1996, A measure of service quality for retail stores: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science. Winter 1996, Volume 24, Issue 1, pp 316 35. ECSI Technical Committee, 1998. European Customer Satisfaction Index, Foundation and Structure for Harmonized National Pilot Projects. Report Prepared for the ECSI Steering Committee, October. 36. Dirk Dusharme, 2007. Retailer Customer sasticfaction Survey, Quality Disget. 37. Jahanshahi A. A., Gashti M. A.H., Mirdamadi S. A., Nawaser K. & Khaksar S. M. S., 2011. Study the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty. International Journal of Humanities and Social Science, Vol. 1 No. 7; [Special Issue –June 2011]. 38. Kotler. P., 2001. Marketing Management, Millenium Edition. Custom edition for University of Phoenix. New Jersey. 39. Kotler. P. & Armstrong. G. M., 2010. Principles of Marketing. Prentice Hall. Pennsylvania State University. 40. Lee, J., Lee, J. & Feick, L., 2000. The Impact of Switching Cost on the Customer Satisfaction Loyalty Link: Mobile phone Service in France, Journal of Service Marketing, 15. pp.35-48 41. Mayhew, Glenn E. and Russell S. Winer, 1992. An Empirical Analysis of Internal and External Reference Prices Using Scanner Data. Journal of Consumer Research, 19. pp. 62–70. 42. Noel Y.M. and Jeff Talk-Hing Cheuing, 2001. A measure of retail service quality. Marketing Intelligence & Planning 19/2. pp 88-96. 43. Oliver. R.L., 1980. A cognitive model for the antecedents anh consequences of satisfaction. Journal of Marketing research, 17. pp. 460-469. 44. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., 1985. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 12–40 45. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1988. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Spring, pp. 12-40. 46. Parasuraman. A.. Leonard L. Berry, and Valarie A. ZeithamI, 1993. More on Improving Service Quality Measurement. Journal of Retailing, 69. pp. 140-47. 47. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1994. Reassessment of expectations as a comparison standard on measuring service quality: implications for further research. Journal of Marketing, Vol. 58 No. 1, January, pp. 111-24 48. Patterson, P. G., and Spreng, R. A., 1997. Modelling the Relationship between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business-to-Business, Services Context: An Empirical Examination. International Journal of Service Industry Management, 8. pp. 414–434. 49. Quester, P.G. & Romaniuk, S., 1997. Service Quality In The Australian Advertising Industry: A Methodological Study, The Journal Of Services Marketing, 11. pp.180- 192. 50. Spreng RA, Mackenzie SB & Olshavsky RW, 1996. A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction. Journal of Marketing, Vol. 60, No. 3, July, pp.15-32. 51. Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., 1995. Market research: Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review. from The November– December 1995 Issue. 52. Yavas, U., Bilgin, Z. and Shemwell, D.J., 1997. Service quality in the banking sector in an emerging economy: a consumer survey, International Journal of Bank Marketing, Vol. 15, No.6, pp. 217-23. 53. Zeithaml & Bitner, 2000. Consumer perceptions of price, quality and value. Journal of Marketing, Vol. 52, pp.2-52. 54. Zeithaml, V. and Bitner, M., 2003. Service Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, McGraw-Hill, New York DANH SÁCH CÁC PH L C PH L C 1: DÀN BÀI PH NG V N SÂU PH L C 2A: DANH SÁCH CÁN B QU N LÝ SIÊU TH PH L C 2B: DANH SÁCH QU N LÝ NGÀNH HÀNG SIÊU TH PH L C 2C: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG PH NG V N SÂU PH L C 3: B NG CÂU H I KH O SÁT CHÍNH TH C PH L C 4: SIÊU TH VINATEX TH C HI N NGHIÊN C U PH L C 5: K T QU PHÂN TÍCH SPSS PH L C 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG KH O SÁT PH L C 1: DÀN BÀI PH NG V N SÂU A. GI I THI U Tôi tên là Thái Anh Tu n, h c viên ngành Kinh doanh Th ng m i tr ng i h c Kinh T TP.HCM. Tôi đang th c hi n đ tài “ o l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM” đ ph c v cho vi c h c t p và nghiên c u, không có m c đích kinh doanh. Tôi r t hân h nh đ c th o lu n v i các Anh/Ch v ch đ này. R t hân h nh th o lu n v i Anh/ch v ch đ này. Xin l u ý không có quan đi m nào đúng hay sai, t t c các quan đi m c a Anh/Ch đ u giúp ích cho nghiên c u c a tôi. Anh/Ch vui lòng cho bi t m t s thông tin sau:  H tên:  Ngh nghi p  S đi n tho i: B. N I DUNG TH O LU N 1. Theo Anh/Ch các y u t đ c li t kê sau đây có nh h ng đ n s hài lòng c a Anh/Ch khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM hay không? M c đ quan tr ng c a t ng y u t theo đánh giá c a Anh/Ch là nh th nào? Vì sao? (1. R t không quan tr ng 2. Không quan tr ng 3. Không ý ki n 4. Quan tr ng 5. R t quan tr ng) Tên y u t Y u t ch t l ng d ch v Y u t ch t l ng hàng hóa Y u t giá c Có Không nh nh h ng h ng M c đ quan tr ng 1 2 3 4 5    2. Ngoài các y u t trên, Anh/Ch cho r ng y u t nào có nh h ng đ n s hài lòng c a Anh/Ch khi mua s m t i siêu th Vinatex t i TP. HCM hay không? Vì sao? Y u t đó đ c th hi n qua nh ng thang đo nào? 3. Theo Anh/Ch , trong các y u t trên, y u t nào đ c coi là quan tr ng nh t? 4. D i đây là nh ng bi n dùng đ đo l ng t ng y u t đã đ c tác gi li t kê, n u có nh ng bi n nào không h p lí, ho c còn thi u c n ph i b sung, xin Anh/Ch vui lòng góp ý vào bên d i t ng y u t ?  Y u t ch t l ng d ch v Có Không Y ut thành Các bi n đo l ng tác tác ph n đ ng đ ng Ch ng lo i hàng hóa Kh n ng ph c v c a nhân viên Hàng hóa luôn đáp ng đ y đ Có nhi u m t hàng đ l a ch n Có nhi u hàng m i Nhân viên luôn s n sàng ph c v Nhân viên luôn có m t k p th i khi khách hàng c n Nhân viên gi i đáp t n tình nh ng th c m c c a khách Nhân viên r t l ch s Nhân viên ph c v nhanh nh n Siêu th đ y đ ánh sáng Tr ng bày hàng hóa Hàng hóa tr ng bày d tìm B ng ch d n hàng hóa rõ ràng Nhân viên trang ph c g n gàng H th ng tính ti n hi n đ i M t b ng r ng rãi M t b ng siêu th Không gian bên trong siêu th thoáng mát L i đi gi a hai k hàng hóa tho i mái Bãi gi xe r ng M cđ an toàn H th ng phòng cháy ch a cháy t t L i thoát hi m rõ ràng C s v t ch t c a công ty h p d n C s v t ch t Các ph ng ti n v t ch t trong công ty h p d n, s ch s Trang thi t b hi n đ i và kiên c Máy tính ti n hi n đ i Chính sách Tin c y Th i gian ho t đ ng thu n ti n Bãi đ u xe thu n ti n Siêu th h a th c hi n đi u gì đó vào th i gian nh t đ nh, siêu th s th c hi n Cung c p d ch v đúng v i th i đi m mà siêu th h a th c hi n                                                        Y u t ch t l ng s n ph m Y ut Các bi n đo l Y ut ch t l ng hàng hóa ng Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng Hàng hóa đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m đó Hàng hóa luôn có ch t l ng t t Có Không tác tác đ ng đ ng          Y u t giá c c m nh n Y ut Y ut giá c Các bi n đo l Giá c siêu th t Giá c siêu th th Giá c siêu th t XIN C M ng x ng v i ch t l ng ng ng r h n các siêu th khác ng đ ng v i ch truy n th ng Có Không tác tác đ ng đ ng       N CHÂN THÀNH NH NG Ý KI N ÓNG GÓP QUÝ GIÁ C A ANH/CH PH L C 2A: DANH SÁCH CÁN B Gi i tính STT H và tên 1 Nguy n S n Tùng 2 Lê Th Thanh Hà 3 Nguy n Th Xuân Hoàng N 4 V Th Thu Hà N 5 Ph m Th Qu nh Ny 6 Nguy n Th Thu Th y Nam N N N nv công tác Siêu th Vinatex Bình Tr ng Siêu th Vinatex Khánh H i Siêu th Vinatex Tân Thu n Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng Siêu th Vinatex Lý Th ng Ki t Siêu th Vinatex Bàu Cát QU N LÝ SIÊU TH Ch c v Email S đi n tho i Giám đ c siêu th gd.stbinhtrung@vinatexmart.vn 0903855441 Giám đ c siêu th gd.stkhanhhoi@vinatexmart.vn 0908311703 Giám đ c siêu th gd.sttanthuan@vinatexmart.vn 0908081215 Giám đ c siêu th gd.stlbt@vinatexmart.vn 0903872152 Giám đ c siêu th gd.stltk@vinatexmart.vn 0918556486 Giám đ c siêu th gd.stbaucat@vinatexmart.vn 0948764139 PH L C 2B: DANH SÁCH QU N LÝ NGÀNH HÀNG SIÊU TH STT H và tên 1 Nguy n Th Kim Th o 2 Ph m Thanh Tri u 3 oàn Th Út Tám 4 H ng M Hi n Gi i tính nv Ch c công tác v Email S đi n tho i N Siêu th Tr ng Vinatex NH Bình TPCN Tr ng kimthao2104@gmail.com 0901447727 Siêu th Tr ng Nam Vinatex NH phamthanhtrieu1987@gmail.com 0933067562 Khánh H i TPCN N Siêu th Tr ng Vinatex NH Tân Thu n TPCN N Siêu th Tr ng Vinatex NH honghien1805@yahoo.com.vn Lãnh Binh TPCN Th ng Siêu th Tr ng Vinatex Lý Nguy n Ph m 5 Nam NH Tuyên Th ng TPCN Ki t 6 Phan Thanh Ti n 7 Nguy n Th Ng c Châu 8 Lê Th Kim Lành Nam uttam198x@gmail.com gametuyen@gmail.com Siêu th Tr ng Vinatex NH thanhtienvinatex@gmail.com Bàu Cát TPCN 0939802265 0938533073 0909450630 0938935212 N Siêu th Tr ng Vinatex NH ngocchaunguyenthi@gmail.com 0933562078 Lãnh Binh May M c Th ng N Siêu th Tr ng Vinatex NH Tân Thu n TPTS kimlanh2201@gmail.com 0938512647 PH L C 2C: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG PH NG V N SÂU STT Gi i tính H và tên Ngh Email nghi p Kinh doanh ngocbichvd2606@gmail.com t do 1 Võ àm Ng c Bích N 2 Nguy n Th Kim Thoa N Nhân viên kinh doanh kimthoa2401@gmail.com 3 H Ng c Uyên N Nhân viên kinh doanh ngocuyenho78@gmail.com 4 Bùi Th Thu X N Nhân viên v n phòng thu_hong147@yahoo.com 5 Tr n Th Qu c Thu N Nhân viên v n phòng quocthu08@gmail.com 6 Võ Ng c Thùy N Nhân viên v n phòng nhat vothuy1810@gmail.com 7 Lý Th Ng c Dung N Nhân viên v n phòng lythingocdung204@gmail.com 8 Tr n Thanh Tu n Nam Giáo viên Tttuan.ths25@gmail.com 9 D Hi u L Nam Kinh doanh duhieule@gmail.com t do 10 Ph m Bá Hùng Nam Nhân viên v n phòng c mrboomhugo@gmail.com PH L C 3: B NG CÂU H I KH O SÁT CHÍNH TH C S th t b ng câu h i: …… Tôi tên là Thái Anh Tu n, h c viên ngành Kinh doanh Th Kinh T TP.HCM. Tôi đang th c hi n đ tài “ o l ng m i tr ng ih c ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex khu v c TP.HCM” đ ph c v cho vi c h c t p và nghiên c u, không có m c đích kinh doanh. Tôi r t hân h nh đ c th o lu n v i các Anh/Ch v ch đ này. R t mong Anh/Ch dành chút ít th i gian đ th c hi n b ng kh o sát d i đây. Xin l u ý không có quan đi m nào đúng hay sai, t t c các quan đi m c a Anh/Ch đ u giúp ích cho nghiên c u c a tôi. Tôi xin cam đoan nh ng thông tin t Anh/Ch hoàn toàn đ c b o m t. A. PH N SÀNG L C Q1. Anh/ch đã mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP.HCM? Ch a  Ng ng R i  Ti p t c Q2. M c đ th ng xuyên đi siêu th Vinatex c a anh/ch nh th nào? Ít h n 1 l n/tháng  Ng ng Kho ng 1 l n/tháng  ti p t c Kho ng 2 l n/tháng  ti p t c Kho ng 3 l n/tháng  ti p t c B. PH N N I DUNG CHÍNH Q3. Anh/ch đã mua s m siêu th Vinatex nào trong h th ng t i KV TP.HCM?  Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11  Siêu th Vinatex Lý Th ng Ki t – Qu n Tân Bình  Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình  Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2  Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7  Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4 Q4. Anh/Ch vui lòng cho bi t m c đ đ ng ý c a Anh/Ch v các phát bi u d i đây theo thang đo đi m t 1 đ n 5 (Quy – không đ ng ý; 3 – bình th c: 1 – hoàn toàn không đ ng ý; 2 ng; 4 – đ ng ý; 5 – hoàn toàn đ ng ý) Y ut Ch ng lo i hàng hóa Hàng hóa đ y đ đáp ng nhu c u c a b n Hàng hóa đa d ng phong phú cho khách hàng l a ch n Có nhi u m t hàng m i Kh n ng ph c v c a nhân viên Nhân viên c a siêu th s n sàng ph c v khách hàng Nhân viên siêu th có ki n th c đ tr l i nh ng câu h i c a khách hàng Nhân viên siêu th ph c v nhanh nh n Nhân viên siêu th n m c g n gàng, thanh l ch Nhân viên siêu th thân thi n, vui v Tr ng bày siêu th Không gian bên trong siêu th r ng rãi, thoáng mát Khu v c mua s m s ch s Các qu y, k t đ c thi t k thu n ti n Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng tìm th y th h c n Cách b trí t i siêu th giúp khách hàng d dàng di chuy n mua s m M t b ng siêu th M t b ng siêu th r t thu n ti n đ khách hàng tham quan mua s m Siêu th có khu v c công c ng s ch s , ti n l i (VD: WC, phòng th đ …) Siêu th có trang thi t b và n i th t hi n đ i Siêu th t p trung t i khu dân c đông đúc M c đ an toàn                     H th ng phòng cháy ch a cháy t t L i thoát hi m rõ ràng Không lo b m t c p tài s n Ch ng trình khuy n mãi Ch ng trình khuy n mãi c a siêu th h p d n   Siêu th th ng xuyên có nhi u Ch ng trình khuy n mãi Hình th c khuy n m i phong phú (quà t ng, gi m giá, dùng th …) N i dung Ch ng trình khuy n mãi rõ ràng, đáng tin Siêu th có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thi t Ch t l ng hàng hóa Hàng hóa có ngu n g c xu t x rõ ràng      Hàng hóa đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m Bao bì s n ph m cung c p đ y đ thông tin v s n ph m đó Hàng hóa luôn có ch t l ng t t Giá c c m nh n Giá c siêu th t ng x ng v i ch t l ng Giá c siêu th th Giá c siêu th t      ng r h n các siêu th khác ng đ ng v i ch truy n th ng Q5. Thang đo s hài lòng. Anh/Ch vui lòng cho bi t m c đ hài lòng c a Anh/Ch v các phát bi u d i đây theo thang đo đi m t 1 đ n 5 (Quy không đ ng ý; 2 – không đ ng ý; 3 – bình th ng; 4 – c: 1 – hoàn toàn ng ý; 5 – hoàn toàn đ ng ý) Thang đo s hài lòng Nhìn chung, anh ch hoàn toàn hài lòng khi tham quan mua s m t i siêu th Vinatex L n sau n u có nhu c u mua s m, anh ch s ti p t c mua s m t i Vinatexmart Anh ch s n lòng gi i thi u ng i quen đ n Vinatexmart mua s m 1 2 3 4 5    C. PH N THÔNG TIN CÁ NHÂN Q6. Gi i tính anh/ch  Nam N Q7. Anh ch vui lòng cho bi t anh/ch thu c nhóm tu i nào? D i 18 tu i  T 18 đ n 22 tu i  T 22 đ n 30 tu i  T 30 đ n 40 tu i  Trên 40 tu i Q8. Vui lòng cho bi t m c thu nh p hàng tháng c a anh ch ?  Không có D i 7 tri u  T 7 – 10 tri u  Trên 10 tri u XIN C M N CHÂN THÀNH NH NG Ý KI N ÓNG GÓP QUÝ GIÁ C A ANH/CH PH L C 4: SIÊU TH VINATEX TH C HI N NGHIÊN C U STT Siêu th Vinatex Siêu th Vinatex 1 Lãnh Binh Th ng 2 Siêu th Vinatex Lý Th ng Ki t Siêu th Vinatex 3 Bàu Cát a ch 1/2 Lãnh Binh Th ng,Q.11 79B Lý Th ng Ki t,Q.Tân Bình Block M - Chung c Bàu Cát II Lan - P.10 Q.Tân Bình ng V 4 Siêu th Vinatex Bình Tr ng S 231 Nguy n Th 5 Siêu th Vinatex Tân Thu n 571 Hu nh T n Phát,P.Tân Thu n ông,Q.7 6 Siêu th Vinatex Khánh H i Khu công viên h Khánh H i,Q.4 n nh, P.Bình Tr ng Tây, Q.2 PH L C 5: K T QU PHÂN TÍCH SPSS B ng s 1:siêu th mà khách th ng đi nh t Frequency Valid Vinatex Lanh Binh Thang – Q11 Vinatex Ly Thuong Kiet – Q.TB Vinatex Bau Cat – Q.TB Vinatex Binh Trung – Q2 Vinatex Tan Thuan – Q7 Vinatex Khanh Hoi – Q4 Total Percent Valid Percent 45 48 42 49 41 43 16.8 17.9 15.7 18.3 15.3 16.0 16.8 17.9 15.7 18.3 15.3 16.0 268 100.0 100.0 Cumulative Percent 16.8 34.7 50.4 68.7 84.0 100.0 B ng s 2: Gi i tính Frequency Valid B ng s 3: Percent Nam Nu 52 216 19.4 80.6 19.4 80.6 Total 268 100.0 100.0 Cumulative Percent 19.4 100.0 tu i Frequency Valid Valid Percent Duoi 18 18 den duoi 22 22 den duoi 30 30 - 40 tren 40 Total Percent Valid Percent 17 32 52 75 92 6.3 11.9 19.4 28.0 34.3 6.3 11.9 19.4 28.0 34.3 268 100.0 100.0 Cumulative Percent 6.3 18.3 37.7 65.7 100.0 B ng s 4: Thu nh p Frequency Valid Percent Valid Percent Khong co Duoi 7 trieu 7 - 10 trieu Tren 10 trieu 14 97 107 50 5.2 36.2 39.9 18.7 5.2 36.2 39.9 18.7 Total 268 100.0 100.0 Cumulative Percent 5.2 41.4 81.3 100.0 B ng s 5: Cronbach’s Alpha thang đo ch ng lo i hàng hóa Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .890 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HH1 7.53 4.048 .766 .860 HH2 7.51 3.764 .804 .827 HH3 7.51 3.734 .787 .843 B ng s 6: Cronbach’s Alpha thang đo kh n ng ph c v c a nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .847 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PV1 14.82 5.741 .448 .888 PV2 14.78 5.843 .713 .804 PV3 14.85 5.533 .764 .789 PV4 15.01 5.502 .773 .786 PV5 14.96 5.699 .675 .811 B ng s 7: Cronbach’s Alpha thang đo tr ng bày siêu th Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .713 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TB1 14.36 6.831 .484 .660 TB2 14.49 6.311 .571 .621 TB3 14.33 7.787 .316 .723 TB4 14.25 6.546 .664 .592 TB5 14.37 7.477 .351 .713 B ng s 8: Cronbach’s Alpha thang đo m t b ng siêu th Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .786 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MB1 11.49 4.513 .708 .670 MB2 11.42 4.529 .654 .701 MB3 11.46 4.863 .638 .710 MB4 11.64 6.352 .389 .820 B ng s 9: Cronbach’s Alpha thang đo an toàn Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .780 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AT1 8.00 1.809 .580 .741 AT2 8.13 1.413 .672 .647 AT3 8.05 1.867 .619 .707 B ng s 10: Cronbach’s Alpha thang đo ch ng trình khuy n mãi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .841 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KM1 15.42 8.761 .617 .818 KM2 15.44 8.891 .669 .803 KM3 15.35 8.467 .745 .782 KM4 15.53 9.793 .522 .841 KM5 15.28 8.704 .683 .799 B ng s 11: Cronbach’s Alpha thang đo ch t l ng hàng hóa Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .842 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 10.59 4.235 .680 .801 CL2 10.56 4.480 .699 .790 CL3 10.63 4.270 .738 .772 CL4 10.56 5.079 .600 .832 B ng s 12: Cronbach’s Alpha thang đo giá c c m nh n Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .779 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 7.43 1.340 .667 .644 GC2 7.48 1.322 .599 .723 GC3 7.40 1.492 .586 .733 B ng s 13: Cronbach’s Alpha thang đo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .721 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HL1 7.47 1.951 .552 .620 HL2 7.34 1.910 .532 .651 HL3 7.41 2.310 .557 .628 B ng s 14: Phân tích các nhân t nh h ng đ n s hài lòng (l n 1) B ng s 14a:KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity .831 4339.930 df 496 Sig. .000 B ng s 14b:Total Variance Explained Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total 8.283 2.706 2.498 2.158 2.084 1.438 1.256 1.146 .930 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 25.885 25.885 8.457 34.342 7.806 42.148 6.745 48.893 6.512 55.405 4.494 59.899 3.925 63.824 3.580 67.404 2.907 70.311 10 .831 2.596 72.907 11 .757 2.365 75.272 12 .718 2.243 77.515 13 .659 2.058 79.573 14 .587 1.834 81.407 15 .536 1.674 83.081 16 .529 1.653 84.734 17 .497 1.553 86.287 18 .434 1.356 87.642 19 .430 1.344 88.987 20 .406 1.269 90.256 21 .392 1.224 91.480 22 .367 1.147 92.626 23 .343 1.072 93.699 24 .326 1.019 94.718 25 .299 .934 95.652 26 .251 .785 96.438 27 .238 .744 97.181 28 .230 .718 97.899 29 .212 .663 98.562 30 .186 .582 99.145 31 .167 .523 99.667 32 .107 .333 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 8.283 25.885 25.885 2.706 8.457 34.342 2.498 7.806 42.148 2.158 6.745 48.893 2.084 6.512 55.405 1.438 4.494 59.899 1.256 3.925 63.824 1.146 3.580 67.404 B ng s 14c:Rotated Component Matrixa 1 2 HH1 Component 4 5 3 .243 HH2 .845 HH3 .858 PV1 .430 .277 PV2 .781 .210 PV3 .844 PV4 .847 PV5 .841 6 7 .467 .242 .206 TB1 .682 TB2 .777 TB3 .303 .524 TB4 .807 TB5 .389 -.230 .478 MB1 .209 .212 .208 MB2 .234 .740 MB3 .272 .740 MB4 8 .831 .274 .483 .745 .384 AT1 .793 AT2 .862 AT3 .839 KM1 .669 KM2 .712 KM3 .789 KM4 .584 KM5 .710 .239 .217 .239 .208 .355 .229 CL1 .813 CL2 .809 CL3 .824 CL4 .647 .244 .423 GC1 GC2 .803 .286 GC3 Extraction Method: Principal Component Analysis. a Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. .711 .278 .691 B ng s 15: Phân tích các nhân t nh h ng đ n s hài lòng(l n 2) B ng s 15a: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity .828 3903.262 df 406 Sig. .000 B ng s 15b: Total Variance Explained Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total 7.624 2.683 2.184 2.132 2.036 1.396 1.238 1.106 .872 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 26.291 26.291 9.250 35.541 7.529 43.070 7.352 50.422 7.019 57.442 4.815 62.256 4.269 66.525 3.814 70.339 3.006 73.345 10 .721 2.485 75.830 11 .660 2.275 78.106 12 .589 2.032 80.138 13 .546 1.883 82.021 14 .534 1.840 83.861 15 .494 1.702 85.563 16 .450 1.552 87.115 17 .434 1.498 88.612 18 .415 1.432 90.044 19 .376 1.298 91.342 20 .371 1.278 92.620 21 .342 1.180 93.800 22 .314 1.083 94.883 23 .293 1.011 95.894 24 .243 .837 96.731 25 .231 .798 97.528 26 .213 .735 98.263 27 .197 .679 98.942 28 .185 .639 99.582 29 .121 .418 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 7.624 26.291 26.291 2.683 9.250 35.541 2.184 7.529 43.070 2.132 7.352 50.422 2.036 7.019 57.442 1.396 4.815 62.256 1.238 4.269 66.525 1.106 3.814 70.339 B ng s 15c: Rotated Component Matrixa 1 2 Component 4 5 3 HH1 .242 .825 HH2 .207 .857 HH3 6 7 8 .872 PV2 .237 .769 PV3 .202 .848 PV4 .850 PV5 .863 .236 TB1 .710 TB2 .771 TB3 .301 .551 TB4 -.211 .806 MB1 .227 .202 .210 .752 MB2 .243 .753 MB3 .280 .754 AT1 .794 AT2 .862 AT3 .839 KM1 .704 KM2 .749 KM3 .801 KM4 .596 KM5 .726 .258 .215 .348 .209 CL1 .810 CL2 .802 CL3 .836 CL4 .669 .407 GC1 GC2 .242 .807 .290 .707 GC3 .720 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 6 iterations. B ng s 16: Phân tích các nhân t nh h .246 ng đ n s hài lòng (l n 3) B ng s 16a: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity .819 3490.867 df 325 Sig. .000 B ng s 16b: Total Variance Explained Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total 7.028 2.591 2.131 1.992 1.755 1.365 1.213 1.009 .736 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 27.029 27.029 9.964 36.993 8.198 45.191 7.663 52.853 6.752 59.605 5.250 64.854 4.665 69.519 3.881 73.400 2.830 76.230 10 .652 2.506 78.736 11 .561 2.158 80.895 12 .542 2.086 82.980 13 .492 1.894 84.874 14 .449 1.727 86.601 15 .437 1.682 88.283 16 .412 1.586 89.870 17 .378 1.454 91.323 18 .353 1.359 92.683 19 .346 1.330 94.013 20 .311 1.195 95.207 21 .266 1.023 96.230 22 .240 .924 97.154 23 .223 .856 98.009 24 .198 .761 98.771 25 .194 .748 99.519 26 .125 .481 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 7.028 27.029 27.029 2.591 9.964 36.993 2.131 8.198 45.191 1.992 7.663 52.853 1.755 6.752 59.605 1.365 5.250 64.854 1.213 4.665 69.519 1.009 3.881 73.400 B ng s 16c: Rotated Component Matrixa 1 2 HH1 Component 4 5 3 .230 HH2 .864 HH3 .871 PV2 .774 .250 PV3 .853 .204 PV4 .850 PV5 .865 6 7 8 .832 .247 TB1 .764 TB2 .802 TB4 .800 MB1 .210 .769 MB2 .212 .750 MB3 .270 .790 .206 AT1 .795 AT2 .862 AT3 .839 KM1 .695 KM2 .762 KM3 .803 KM5 .739 .292 .200 .268 CL1 .829 CL2 .821 CL3 .844 GC1 GC2 .205 .807 .292 GC3 Extraction Method: Principal Component Analysis. a Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. .715 .212 .743 B ng s 17: Phân tích nhân t s hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity .683 161.678 df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1 1.941 64.693 64.693 2 .551 18.353 83.046 3 .509 16.954 100.000 Total 1.941 % of Variance Cumulative % 64.693 Extraction Method: Principal Component Analysis. a Component Matrix Component 1 HL1 .810 HL2 .792 HL3 .811 a Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 64.693 B ng s 18: Ma tr n các h s t ng quan Pearson HL PV KM ** ** Pearson Correlation 1 .426 .638 HL Sig. (2-tailed) .000 .000 N 268 268 268 ** ** Pearson Correlation .426 1 .303 PV Sig. (2-tailed) .000 .000 N 268 268 268 ** ** Pearson Correlation .638 .303 1 KM Sig. (2-tailed) .000 .000 N 268 268 268 ** ** ** Pearson Correlation .489 .196 .469 HH Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 N 268 268 268 ** ** ** Pearson Correlation .454 .277 .296 CL Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 268 268 268 ** ** ** Pearson Correlation .565 .198 .551 MB Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 N 268 268 268 Pearson Correlation .043 .047 -.023 AT Sig. (2-tailed) .479 .440 .706 N 268 268 268 ** ** ** Pearson Correlation .515 .414 .459 GC Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 268 268 268 ** ** ** Pearson Correlation .307 .159 .230 TB Sig. (2-tailed) .000 .009 .000 N 268 268 268 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). HH ** .489 .000 268 ** .196 .001 268 ** .469 .000 268 1 268 ** .262 .000 268 ** .427 .000 268 .040 .510 268 ** .343 .000 268 .076 .217 268 CL ** .454 .000 268 ** .277 .000 268 ** .296 .000 268 ** .262 .000 268 1 268 ** .340 .000 268 .008 .899 268 ** .315 .000 268 ** .169 .006 268 MB ** .565 .000 268 ** .198 .001 268 ** .551 .000 268 ** .427 .000 268 ** .340 .000 268 1 268 -.007 .903 268 ** .426 .000 268 ** .301 .000 268 AT .043 .479 268 .047 .440 268 -.023 .706 268 .040 .510 268 .008 .899 268 -.007 .903 268 1 GC ** .515 .000 268 ** .414 .000 268 ** .459 .000 268 ** .343 .000 268 ** .315 .000 268 ** .426 .000 268 -.001 .989 268 268 -.001 1 .989 268 268 * .034 .137 .582 .025 268 268 TB ** .307 .000 268 ** .159 .009 268 ** .230 .000 268 .076 .217 268 ** .169 .006 268 ** .301 .000 268 .034 .582 268 * .137 .025 268 1 268 B ng s 19:K t qu h i qui l n 1 b Model Summary Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson Square Estimate a 1 .774 .599 .586 .43206 1.942 a. Predictors: (Constant), TB, AT, HH, PV, CL, GC, MB, KM b. Dependent Variable: HL a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. b Regression 72.167 8 9.021 48.323 .000 1 Residual Total 48.349 259 120.516 267 .187 a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), TB, AT, HH, PV, CL, GC, MB, KM a Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta (Constant) -.422 .283 PV KM HH 1 CL MB AT GC TB a. Dependent Variable: HL .176 .257 .107 .152 .130 .036 .149 .094 .050 .045 .033 .039 .041 .043 .059 .037 .157 .299 .152 .170 .163 .033 .124 .106 t Sig. -1.487 .138 3.523 5.752 3.264 3.888 3.161 .839 2.541 2.523 .001 .000 .001 .000 .002 .402 .012 .012 Collinearity Statistics Tolerance VIF .782 .572 .715 .814 .584 .991 .652 .882 1.278 1.748 1.399 1.229 1.713 1.009 1.533 1.134 B ng s 20:K t qu h i qui l n 2 (lo i bi n AT) B ng s 20a: Model Summaryb Model R R Square a 1 .773 Adjusted R Square .598 Std. Error of the Estimate .587 Durbin-Watson .43182 1.953 a. Predictors: (Constant), TB, HH, PV, CL, GC, MB, KM b. Dependent Variable: HL B ng s 20b:ANOVAa Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Regression 72.035 7 10.291 Residual 48.481 260 .186 120.516 267 Total Sig. 55.189 b .000 a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), TB, HH, PV, CL, GC, MB, KM B ng s 20c: Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std. Error (Constant -.283 ) PV .178 KM .255 HH .109 1 CL .152 MB .130 GC .148 TB .095 a. Dependent Variable: HL Standardized Coefficients Beta .230 .050 .045 .033 .039 .041 .059 .037 .159 .297 .154 .170 .162 .123 .107 t Sig. -1.229 .220 3.573 5.720 3.322 3.888 3.152 2.532 2.560 .000 .000 .001 .000 .002 .012 .011 Collinearity Statistics Toleranc VIF e .784 .574 .717 .814 .584 .653 .883 1.275 1.743 1.394 1.229 1.712 1.532 1.132 B ng s 21: Ma tr n các h s t ng quan Spearman ABS2 Correlation Coefficient 1.000 ABS2 Sig. (2-tailed) . N 268 Correlation Coefficient .060 PV Sig. (2-tailed) .325 N 268 Correlation Coefficient .087 KM Sig. (2-tailed) .155 N 268 Correlation Coefficient -.116 HH Sig. (2-tailed) .058 N 268 Spearman's rho Correlation Coefficient -.104 CL Sig. (2-tailed) .090 N 268 Correlation Coefficient -.058 MB Sig. (2-tailed) .347 N 268 Correlation Coefficient -.012 GC Sig. (2-tailed) .845 N 268 Correlation Coefficient .053 TB Sig. (2-tailed) .389 N 268 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). PV KM .060 .087 .325 .155 268 268 ** 1.000 .329 . .000 268 268 ** .329 1.000 .000 . 268 268 ** ** .227 .481 .000 .000 268 268 ** ** .295 .305 .000 .000 268 268 ** ** .280 .542 .000 .000 268 268 ** ** .453 .411 .000 .000 268 268 ** ** .229 .235 .000 .000 268 268 HH -.116 .058 268 ** .227 .000 268 ** .481 .000 268 1.000 . 268 ** .286 .000 268 ** .454 .000 268 ** .319 .000 268 .115 .060 268 CL MB GC TB -.104 -.058 -.012 .053 .090 .347 .845 .389 268 268 268 268 ** ** ** ** .295 .280 .453 .229 .000 .000 .000 .000 268 268 268 268 ** ** ** ** .305 .542 .411 .235 .000 .000 .000 .000 268 268 268 268 ** ** ** .286 .454 .319 .115 .000 .000 .000 .060 268 268 268 268 ** ** ** 1.000 .352 .321 .189 . .000 .000 .002 268 268 268 268 ** ** ** .352 1.000 .408 .270 .000 . .000 .000 268 268 268 268 ** ** .321 .408 1.000 .118 .000 .000 . .053 268 268 268 268 ** ** .189 .270 .118 1.000 .002 .000 .053 . 268 268 268 268 B ng s 22: Ki m đ nh trung bình c a y u t “S hài lòng c a khách hàng” Descriptive Statistics N HL1 HL2 HL3 HL Valid N (listwise) 268 268 268 268 268 Mean: trung bình Std. Deviation Minimum l ch chu n 1 2 2 2.00 Maximum 5 5 5 5.00 Mean 3.64 3.77 3.70 3.7040 Std. Deviation .874 .906 .724 .67184 B ng s 23: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Ch ng lo i hàng hóa” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation HH1 268 1 5 3.74 1.015 HH2 268 2 5 3.77 1.063 HH3 268 1 5 3.76 1.085 HH 268 2.00 5.00 3.7587 .95499 Valid N (listwise) 268 B ng s 24: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Kh n ng ph c v c a nhân viên” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation PV2 268 1 5 3.83 .654 PV3 268 1 5 3.75 .697 PV4 268 1 5 3.60 .699 PV5 268 1 5 3.65 .717 PV 268 1.00 5.00 3.7062 .59899 Valid N (listwise) 268 B ng s 25: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Tr ng bày siêu th ” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation TB1 268 1 5 3.59 .962 TB2 268 1 5 3.46 1.003 TB4 268 1 5 3.70 .857 TB 268 1.00 5.00 3.5833 .75788 Valid N (listwise) 268 B ng s 26: Ki m đ nh trung bình c a y u t “M t b ng siêu th ” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation MB1 268 1 5 3.85 .977 MB2 268 1 5 3.91 1.019 MB3 268 1 5 3.88 .942 MB 268 1.67 5.00 3.8794 .84008 Valid N (listwise) 268 B ng s 27: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Ch ng trình khuy n mãi” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation KM1 268 2 5 3.84 1.000 KM2 268 1 5 3.82 .920 KM3 268 2 5 3.91 .937 KM5 268 2 5 3.97 .946 KM 268 2.00 5.00 3.8834 .78234 Valid N (listwise) 268 B ng s 28: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Ch t l ng hàng hóa” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation CL1 268 1 5 3.52 .914 CL2 268 1 5 3.56 .831 CL3 268 1 5 3.48 .859 CL 268 1.67 5.00 3.5187 .75124 Valid N (listwise) 268 B ng s 29: Ki m đ nh trung bình c a y u t “Giá c c m nh n” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation GC1 268 2 5 3.72 .664 GC2 268 2 5 3.68 .710 GC3 268 2 5 3.75 .635 GC 268 2.00 5.00 3.7177 .55819 Valid N (listwise) 268 PH L C 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG KH O SÁT STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 H và tên Bùi Ng c Y n H Qu nh Nh Lê Th Ph ng Nguy n Qu c M nh Nguy n Th Ng c Ph ng Phan Hoàng Vi t Khoa Tr n V n Hi p Bùi Qu nh Mai Hoàng Anh D ng Lê Th Thanh H ng Nguy n Qu nh Giang Nguy n Th Qu nh Hoa Phan Th Bích Th y Tri u Hu nh Nh Bùi Ti n Chung Hoàng Anh Tu n Lê Th Thu Th o Nguy n Qu nh Nh Nguy n Th Tùng Phan Th Ph ng Tr nh Anh Th ng Bùi Th Bích Ng c Hoàng Bích Th y Lê Thu Trâng Nguy n Tu n Anh Nguy n Th Thanh H ng Phan Th Thúy Tr nh Th Thu H ng Bùi Th Kim Oanh Hoàng H ng Nhung Lê Tr n Thiên Sang Nguy n Tu n Giang Nguy n Th Thanh Huy n Phan Thu Hà Tr nh Thu H ng Gi i tính N N N Nam N Nam Nam N N N N N N N Nam Nam N N N N Nam N N N Nam N N N N N N Nam N N N N i s ng Qu n 10 Qu n 11 Qu n 5 Qu n 6 Qu n 10 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 6 Qu n 10 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 6 Qu n 10 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 6 Qu n 10 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 6 Qu n 10 Qu n 10 Qu n 11 Qu n 6 Qu n 10 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 6 Qu n 11 Qu n 6 Qu n 10 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 6 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 Bùi Th Liên Hoàng Kim Dung L Huy Hoàng Nguy n Tu n Long Nguy n Th Thanh H ng Phan Thùy Ph ng Anh Tr ng Linh Ng c Bùi Th Thanh Th ng Hoàng Minh An L Thanh Tùng Nguy n Thanh D ng Nguy n Th Thanh Tú Sam Th Duyên Tr ng Th Châm Bùi Thiên Thanh Hoàng Th Hòa L ng Th Ng c Dung Nguy n Thanh ông Nguy n Th Th ng S n Th Ng c Dung Tr ng Th Th o Bùi Xuân Thành Hoàng Th Liên L u Th Hu Nguy n Thanh Hoa Nguy n Th Thu Ph ng T H ng Minh Võ Duy Hoàng Lan Cao M H nh Hoàng Th Thanh Th y Lý Long Phúc Nguy n Thanh H ng Nguy n Th Thu Th y T Tu n Nam Võ c Th Cao Th Kim Cúc Hoàng Thu Huy n Lý Ng c Trân N N Nam Nam N N N N N Nam N N N N N N N N N N N Nam N N N N Nam N N N Nam N N Nam Nam N N N Qu n 10 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 6 Qu n 10 Qu n 11 Qu n 11 Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 Nguy n Thanh Ngà Nguy n Th Th y T Th Thu Trang Võ Hoàng Y n Cao Th Kim Hi u Hoàng Thùy Di m Mai Th o Ph ng Nguy n Th B c Nam Nguy n Thi n Nhân Tô Ng c Lan Anh Võ Lam Anh Cao Th Lan H ng H Th Kim Chi Ngô Th Li u Nguy n Th C m Nhiên Nguy n Thuý H ng T ng Th Sang Võ Ng c Hoàng Lê Trang Châu ng Khoa H ng Lê Ngô Tr ng Trung Nguy n Th Di m Nguy n Thúy Nga Th ch Kim Thanh Võ Thành Công Châu Th Loan Anh H ng Thúy Nguy n Anh c Nguy n Th Dung Nguy n Th ng Thành Thùy Trinh Võ Thanh Th y D ng Di u Th o Hu nh Ái Ph ng Nguy n Anh Khoa Nguy n Th oàn Nguy n Trà My Tr n Anh D ng N N N N N N N N Nam N N N N N N N N N Nam N Nam N N N Nam N N Nam N N N N N N Nam N N Nam Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 Võ Th H ng D ng Th Tuy t Mai Hu nh Anh D ng Nguy n Bá Khiêm Nguy n Th Hi n Nguyên Nguy n Tr ng Tâm an Tr n Anh c Võ Th Vân Ki u D ng Th Tuy t Nga Hu nh Kim Ph ng Nguy n c Ngh a Nguy n Th Hoàng Anh Nguy n V n Qu nh Tr n Gia B o Ng c Võ Thi n Tùng D ng Thu H ng Hu nh Ng c Mai Nguy n c Tâm Nguy n Th H ng Nguy n V n Tri n Tr n Kim Lan Võ Th y Ng c Châu ào Th Th Hu nh Ng c Trang Nguy n Hà Giang Nguy n Th H ng Lan Nguy n Y n Nhi Tr n Lê Lam Tuy n V Tr ng Kh ng ng Khánh Huy n Hu nh Th H ng Loan Nguy n H i Anh Nguy n Th H ng Ph ng Ph m Anh Tú Tr n M nh Hùng V Kh c Tu n ng Lê Tu n Hu nh Thu Trang N N N Nam N N Nam N N N Nam N Nam N Nam N N Nam N Nam N N N N N N N N Nam N N N N Nam Nam Nam Nam N Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Qu n 10 Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Bình Qu n Tân Phú Huy n Nhà Bè Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 2 Qu n 7 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 Nguy n Hoàng Huynh Nguy n Th H ng Tâm Ph m Cao K Duyên Tr n Ng c H ng V Ng c H nh ng Nguy n Di m N Kim H ng Ph ng Nguy n H ng Giang Nguy n Th Hu Hi n Ph m H ng Tr n Ng c Minh Hùng V Th Cúc ng Th Bích Chi Khánh an Nguy n H ng Th ng Nguy n Th Kim Chi Ph m Minh Hoàng Tr n Nguy n Minh Trang V Th Kim Ánh ng Th H ng La Th Bích Ng c Nguy n Hu nh H u Nguy n Th Khái Ph m Nh Hoa Tr n Ph ng Anh V Th Lành ng Th Qu nh H ng Lâm Gia Phát Nguy n Hu nh Ph ng Nguy n Th Lam Giang Ph m Thanh S n Tr n Th H i V Th Luy n inh Tuy t Nhung Lâm Th Ng c Ti n Nguy n H u t Nguy n Th Lan Ph m Th H ng Nam N N N N N N N N N Nam N N N Nam N Nam N N N N N N N N N N Nam N N Nam N N N N Nam N N Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Huy n Nhà Bè Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Huy n Nhà Bè Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 Tr n Th H nh V Th N inh Th Hà Lâm Th Ph ng Thúy Nguy n K Giang Nguy n Th L Thúy Ph m Th Minh Châu Tr n Th Kim V Thuý Hà inh Th Trang Nhung Lê Ng c ng Khoa Nguy n Lan Ph ng Nguy n Th Minh Hi u Ph m Th N Tr n Th Kim Hoa inh Th Trang Nhung Lê Ph c Linh Nguy n Long t Nguy n Th Minh Tâm Ph m Th Ph ng Thanh Tr n Th Lành inh Th Y n Lê Tuy t Trinh Nguy n M nh Hùng Nguy n Th Minh Tuy n Ph m Th Ph ng Th o Tr n Th M Dung oàn Th L ng Lê Thái ng Khoa Nguy n Minh Hu Nguy n Th M Liên Ph m Th Tú Tr n Th M Ph ng oàn Th Thùy Ninh Lê Th i p Nguy n Minh Th Nguy n Th M Ph ng Ph m Th Tuy t H nh N N N N N N N N N N Nam N N N N N N Nam N N N N N Nam N N N N Nam N N N N N N N N N Qu n 4 Qu n 2 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Huy n Nhà Bè Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 2 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 Tr n Th Ph ng Loan Hu nh Ng c Hi n Lê Th H ng Th y Nguy n Nam Th ng Nguy n Th Ngân Ph m Th Tuy t Nhi Tr n Th Sâm Nguy n Thanh Trúc Lê Th Kim Linh Nguy n Ng c Hi n Nguy n Th Ngân Hà Ph m Th Thanh Anh Tr n Th Thanh Loan Quyên Hoa Lê Th Kim Mai Nguy n Ng c Lai Nguy n Th Ng c Ph m Th Thanh Dung Tr n Th Thanh Thúy Tô Thùy D ng Lê Th Lan Anh Nguy n Ng c Long Nguy n Th Ng c Anh Ph m Thu Hi n Tr n Th Thu Hi n Th Ng c Hà Lê Th M Hòa Nguy n Ng c Tháp Nguy n Th Ng c B ch Ph m Xuân Th y Tr n Th Th ng Th Thu Hà Lê Th M Thu n Nguy n Phi Hùng Nguy n Th Ng c Dung Phan Công Hoàng Tr n Th V ng Th Vân N N N Nam N N N N N N N N N N N N N N N N N Nam N N N N N Nam N N N N N Nam N Nam N N Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Huy n Nhà Bè Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 Qu n 7 Qu n 4 Qu n 2 264 265 266 267 268 Lê Th Ng c L i Nguy n Ph ng Nga Nguy n Th Ng c Ph Phan Công Thu n Tr n Th y Y n ng N N N Nam N Qu Qu Qu Qu Qu n4 n2 n7 n4 n2 [...]... s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP H Chí Minh  M c tiêu 2: ol ng m c đ hài lòng chung c a khách hàng c ng nh là m c đ hài lòng đ i v i t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đó khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex khu v c TP H Chí Minh  M c tiêu 3: a ra các hàm ý qu n tr d a trên nghiên c u th c ti n làm gia t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu. .. các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th c và t m quan tr ng c a t ng y u t Tìm ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và không hài lòng đ đ xu t m t s gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th Co.op Mart Th c K t qu phân tích x lý d li u cho th y có 4 nhân t có nh h đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Co.op Mart Th ng... siêu th ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua TP C n Th Lu n v n Th c s Tr ng ih c Kinh t TP.HCM M c tiêu chính c a nghiên c u này là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th TP C n Th T đó, tác gi đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ phát hi n ra nh ng khía c nh khách hàng hài lòng và 7 khía c nh khách hàng ch a hài lòng thông qua 2 b c nghiên c u đ... t v s hài lòng c a khách hàng và ng s hài lòng T đó, đ xu t mô hình nghiên c u lý thuy t trên c s lý thuy t n n tác gi đã nghiên c u đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex t i TP HCM Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u và ph ng pháp nghiên c u, thi t k và thu th p d li u, xây d ng thang đo s hài lòng c a khách hàng t i siêu th Vinatex. .. lòng c a khách hàng Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng và c ng có nhi u quan đi m khác nhau v s hài lòng c a khách hàng: Oliver (1980) cho r ng s hài lòng c a khách hàng là nh ng gì h c m nh n và tr i nghi m sau khi s d ng d ch v t quá nh ng gì h k v ng và mong đ i tr c khi mua d ch v Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánh giá c a khách hàng v m t s n ph... thang đo RSQS g m 5 thành ph n nh trên v i 23 bi n quan sát và đ l ng ch t l 2.3 Các y u t đo l c xem là phù h p h n thang đo Servqual đ đo ng d ch v siêu th – lo i hình d ch v bao g m hàng hóa và d ch v nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đ xu t mô hình ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Vinatex TP HCM 2.3.1 Y u t ch t l ng d ch v Ngày nay, làm hài lòng khách hàng là... ฀ Siêu th Vinatex Lãnh Binh Th ng – Qu n 11 ฀ Siêu th Vinatex Lý Th ng Ki t – Qu n Tân Bình ฀ Siêu th Vinatex Bàu Cát – Qu n Tân Bình khu 4 ฀ Siêu th Vinatex Bình Tr ng – Qu n 2 ฀ Siêu th Vinatex Tân Thu n – Qu n 7 ฀ Siêu th Vinatex Khánh H i – Qu n 4 1.4 Ph ng pháp nghiên c u 1.4.1 Ph ng pháp lu n: Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh l ng đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Vinatex. .. ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng đ góp ph n gia t ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th , gia t ng kh n ng c nh tranh v i các doanh nghi p n c ngoài Theo s tìm hi u c a tác gi , đã có nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th bán l t i TP HCM i n hình là đ tài “Ch t l ng d ch v – s th a mãn khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM” c a... hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th đi n tho i di đ ng: môi tr mãi, hình nh th ng pháp phân tích đ nh l ng hi u, d ch v b o hành và cu i cùng là ng mua s m  Th c hi n ki m đ nh Mann-Whitney và ki m đ nh Kruskal-Wallis, k t qu cho th y có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng nam và khách hàng n , c ng có s khác bi t v s hài lòng gi a các nhóm tu i và s hài lòng cao khi khách hàng. .. Tác gi s d ng thang đo Servperf đ nghiên c u v ch t l ng d ch v c a siêu th là ch y u, bên c nh đó là k t h p v i thang đo giá c và thang đo s hài lòng c a khách hàng Ngoài ra, tác gi c ng đánh giá s hài lòng c a khách hàng theo các y u t nhân kh u h c: gi i tính, n i , tu i tác, h c v n, thu nh p 8 ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi  Nguy n Phúc Khánh, 2014 mua s m t i các siêu th đi n tho i di