BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI ĐÀM THỊ PHƯƠNG HOÀ NGHIÊN CỨU CHIẾN Lược XÂY DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO (KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ược s ĩ KHOÁ 1999-2004) Người hướng dãn: ThS. Khổng Đức Mạnh Nơi thực hiện: Công ty cổ phần TRAPHACO Bộ môn quản lý kinh tế dược Thời gian thực hiện: 2/2004 - 5/2004 HÀ NỘI, - 2004 &ẤJÌL ƠQl Nhân clịp hoàn íhành khoá luận lốt nghiệp, cho phép lôi bày tỏ lồng biết ơn sâu sắc lời cảm ơn chân thành lới: TlìS. KIiỔìkị Đức Mạnh- Giáng viên Bộ mân Quản ìỷ Kinh tê dược Đại liọc Dược lỉâ Nội, nẹười thầy trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tạo ổiểii kiện thuận lợi d ể cho hoàn thành ìdioá luận (ỐI nghiệp. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới: ThS. Vũ Thị Thuận- Giám đốc. Công ty cổ phần TRAPHACO ThS. Nguyễn Huy Văn- Trưởng phồng Nghiên cứu & phát triển ThS. Nguyễn Thị Vinh Huê-Tvưởng phận nghiên cứu thị trường cùn (Ị toàn tìiể cán hộ phòng ban Công ty cô phân Dược phẩm TRAPỈỈACO dã ììỉìiệí tình giítp dỡ íạo điều kiện lìiiiận lọi cho (ỏi suốt trình thực kìioả luận này. Và cũnẹ lôi. xin chân thành cẩm ơn thấy cỏ, cán Bộ mô ìì Quản lý Kinh tế dược, cán phòng ban trường Đại học Dược Hà Nội dạy dỗ íợo điều kiện thuận lọi cho suốt trình học tập trường, anh chị em, bạn bè thăn thiết giúp đỡ nhiều học tập. Cuối cho xin bày tà lòng biết ơn sâu sắc tới bố, mẹ kính yêu người nuôi dưỡng, dạy bảo chăm ỉo cho lôi sống học lập. Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2004 Sinh viên Đàm Thị Phương Ho MỤC LỤC ĐẶT VÂN ĐỂ Phần I. TỔNG QUAN 1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.1. Lịch sử phát triển thương hiệu 1.1.2. Khái niệm thương hiệu 1.2. Tác dụng thương hiệu thành công 1.2.1. Tác dụng thương hiệu thành công doanh nghiệp 1.2.2. Lợi ích thương hiệu thành công người tiêu dùng 1.2.3. Đối với quan quản lý thị trường quan pháp lý nhà nước 1.3. Làm thê để xây dựng phát triển thương hiệu cách bền vững 1.4. Tình hình xây dựng thương hiệu Việt Nam 10 1.4.1. Nhận thức doanh nghiệp vấn đề thương hiệu 11 1.4.2. Nhận thức người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu 12 1.4.3. Đầu tư doanh nghiệp cho thương hiệu 12 1.4.4. Khó khăn doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu 13 1.4.5. Bảo hộ thương hiệu 13 Phần II. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DƯNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 15 2.1. Đối tượng nghiên cứu 15 2.2. Nội dung nghiên cứu 15 2.3. Phương pháp nghiên cứu 15 Phần III. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 16 3.1. Quá trình hình thành phát triển công ty cổ phần TRAPHACO 16 3.2. Thiết kế thương hiệu 18 3.3. Chiến lược thương hiệu công ty 23 3.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu 25 3.4.1. Chiến lược sản phẩm 25 3.4.2. Chiến lược giá 27 3.4.3. Chiến lược phân phối 29 3.4.4. Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm quảng bá giá trị thương hiệu 33 3.5. Phản hồi trực tiếp từ khách hàng thương hiệu công ty cổ phần TRAPHACO 44 Phần IV. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 49 4.1. Kết luận 49 4.2. Đề xuất 49 Phụ lục Tài liệu tham khảo BẢNG T VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á BP Dược điển Anh CG Cầu Giấy EP Dược điển Châu Âu GAP Thực hành nông nghiệp tốt GDP Thực hành tốt phân phối thuốc GLP Thực hành tốt thí nghiệm thuốc GMP Thực hành tốt sản xuất thuốc GP Giải Phóng GPP Thực hành tốt nhà thuốc GSP Thực hành tốt tồn trữ thuốc GTVT Giao thông vận tải NCT Nguyễn Chí Thanh NT Nhà thuốc OTC Thuốc không kê đơn PR Quan hệ công chúng TDV Trình dược viên TNHH Trách nhiêm hữu hạn TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TT Thái Thịnh TTYT Trung tâm y tế USP Dược điển Mỹ VTYT Vật tư y tế ĐẶT VẤN ĐỀ Trong xu hướng hội nhập quốc tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh lố Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu, doanh nghiệp Việt Nam có nhiều hội để phát triển, tự khảng định mình. Tuy vậy, họ gặp không khó khăn, chủ yếu lực cạnh tranh kém. Thương hiệu đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh liếng lợi nhuận. Do vấn đề xây dựng phái Iriổn lhương hiệu lên yêu cáu cấp thiết với doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp dược nói riêng. Hoại động lĩnh vực nhạy cảm sôi động, hầu nlur công ty dược phẩm nhận thức rõ vai trò thương hiệu. Nhưng cô ne; ty phẩm xác định hựớng cụ Ihể, riêng biệt cho thương hiệu mình. Công ty cổ phần TRAPHACO dang làm điều này. TRAPHACO công ty trẻ, có tốc độ phát triển nhanh. Tù' thành lập, công ty trải qua nhiều khó khăn, nhờ nỗ lực không noừng, phát huy sáng tạo cao, công tv tạo bước tiến sản xuất kinh doanh mà CÒ11 xây dựng lòng tin đối vói người licu dùng, lừng bước xây dựng thương hiệu TRAPHACO. Vói mong muốn tìm hiểu trình xây clựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần TRAPHACO, thực đề tài "Nghiên cứu chiên lược xây dựng phát triển thương hiệu công ly cổ phần T R A PIIA C O " với mục liêu sau: 1. Tỉm hiểu thương hiệu công ty cổ phần TRAPHACO. 2. Phân tích chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần TRAPHACO. 3. Đ ể xuất m ột số qiải pháp đ ể góp phần tăng hiệu hoạt động xây dựng phát triển thương công ty cổ phần TRAPHACO. PHẦN TỔNG Q UAN 1.1. KHÁI NIỆM C BẢN 1.1.1. Lịch sử phát triển thương hiệu [13] Từ cổ xưa người Ihợ làm gạch, Ihuộc da, đóng sách, nông dân . biết lấy biểu tượng đóng in lên sản phẩm tạo để phân biệt với sản phẩm, hàng hoá người khác. Biểu tượng có ihể chữ tên hay số hình ảnh tượng hình khác. Vói mục đích phân biệt sản phẩm, biểu tượng tiếp tục thể vai trò lương tự suốt mảng lớn lịch sử, bao gồm thời trung cổ kỉ đó. Đến kỷ thứ XVI, người ta nhận lõ biểu lượng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trình tăng trưởng sản xuất hàng hóa xuất khẩu. Biểu tượng dùng để xác nhận nguồn gốc xuất xứ sản phẩm khẳng định chất lượng sản phẩm. Ví dụ hàng hóa làm từ sắl ctựơc sản xuất Anh lâu Irước thời đại côno nghiệp mặt hàng làm từ thép, vũ khí coi kĩ nghệ truyền thống người thợ Anh quốc. Sự đời nhữne; phường hội biểu tượng phườna; hội sau đánh dấu bước chuyển mới. Những người thợ lành nghề qua tuyển chọn kỹ lưỡng lặng biểu tượng phường hội, người tôn trọn hàng hoá người đương nhiên công nhận chất lượng tốt. Những biểu tượng khiến cho người thợ thủ công phải có trách nhiệm với sản phẩm làm ra. Cuối thê' kỷ XVIII đầu kỷ XIX, biến phường hội nlìữns, luật lệ phường hội gây biến biểu tượng phường hội. Thay vào thương hiệu đại kỉ XVIII đời. Thương hiệu bắt đầu vai trò thời đại vào cuối kỉ XIX. Với có mặt hàng, hóa sản xuất hàng loạt, hình thành hệ thống phân phối hàng hóa phức tạp từ nhữna; người sản xuất tói người tiêu cỉùng, tất dẫn lới cần thiết dấu hiệu nhận biết nơi cho hàng hóa: vật dụng giò' cần phải gọi không đơn mang lên túy dụng cụ, diêm, bia . Cùng với phát triển thương hiệu dã phát sinh ăn cắp mẫu mã. Những loại dao dĩa rỏ tiền làm sản phẩm nhũng hãng tiếng, ví dụ hãng tiếng Shefficl. Hiện tượng ngày xảy nhiều. Thường thường, nhũng người chủ thực thương hiệu ý định ngăn chặn hàng giả. Lý thứ nhất, đạo đức kinh doanh thường không coi hành động sai trái. Thứ hai, dấu hiệu hàng hóa họ quyền trôn phương diện pháp luật, điều luật trôn giới soạn thảo kĩ tới mức mà hành động làm giả bị truy nã lừa dối nói theo lối ngày cách buôn bán "bẩn thỉu". Tuy nhiên, với thời gian, điều luật phát triển lòa án, quan lộp pháp để ngăn chặn xâm phạm quyền thương hiệu. Tại Anh, điều luật để chống lại vi phạm quyền đưa vào hệ thống pháp lý vào khoảng kỉ XIX. Luật Anh vào thời gian sử dụng nhiều nước, bao gồm phần Bắc Mĩ mà sau trỏ' thành Hợp chủng quốc Hoa Kì. Tiếp theo ỏ' Hoa Kỳ, châu Âu nhiều nước giới có điều luật thương hiệu. Sự phát triển cấp quốc gia luật quyền bị ảnh hưởng lới góc độ phát triển đa quốc gia lãnh vực. Đặc biệt Công ước Paris. Công ước Paris hiệp định quốc lế lĩnh vực sỏ' hữu công nghiệp, bao gồm thương hiệu. Nó bổ sung Thoả ưó'c Madrid đãng kí quốc tế nhãn hiệu hàng hoá, kí năm 1891 tổ chức đặc biệt thành viên Công ước Paris. Điểm quan trọng khía cạnh lịch sử luật thương hiệu thông qua hiệp ước mang tính chất quốc tế chuyển hóa chúng thành điều luật mang lính quốc gia đóng góp thêm vào việc phát triển luật sở hữu công nghiệp n°ày nay. Hiệp định quốc lế thân việc đồng quan điểm tổ chức quốc tế trono, sỏ' hữu côn 2; nghiệp, ticu chuẩn nhũng hiệp ước mang theo vào điều luật cấp quốc gia nhiều lần, nhũng hiệp định xem xét sửa đổi. 1.1.2. Khái niệm thương hiệu Trong trình phát triển sản xuất lưu thông, nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ mình, họ sử dụng dấu hiệu hình thức để thể hiện. Thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối < hàng hoá nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hoá hay dịch vụ vói người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng kí thương hiệu. Nhãn hiệu biểu cụ thể Ihương hiệu. Thương hiệu thuật ngữ phổ biến Markeũng thường n&ưồi la sử dụng đề cập tới: a) nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng (rong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); c) dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hocí\ Đicu 785 Bộ luật dân qui định: "Nhãn Ììiện hàng Ììoá dấu hiệu dùng đ ể phân biệt hàng ìioá, dịch vụ a)//ẹ loại sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng ÌIOỚ có lỉiể lừ n(Ịi7, hình ảnh kết hợp yểu lố dó thể màu sắc" [81. Định nghĩa vc “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: 'Tên thương mại dược bảo Ììộ lên gọi lô chức, cổ nhản dừng hoạt ổộnq sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều ỉdện sơn: a) ìà tập họp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; b) có kỉ lả phản biệt chủ íhể kinh doanh manq tên qọi đỏ với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh cloanli '' [1]. Định ns,hĩa "Tên qọi xuất x ứ hàng hoá", Điều 786 luật dân qui định: 'Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, dịơ phương dùng để xuất xứ mặt hàng lừ nước, địa phương dó với điền kiện mặt Ììàng cố lính chất, chất ỉượng đặc thừ dựa Irên điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao qồin yếu tố tự nhiên, lìgưòi kết họp hai yếu tô' đó" [1]. Định nghĩa "Chỉ dẫn địa lý", Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: "Chỉ dẫn địa lý bảo hộ lìlông tin nguồn gốc địa ỉý hàng hoá đáp ứìIí> đủ điều kiện sau dây: a) Thể dợnẹ từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng đ ể quốc gia hay vùng lãnh thổ, địa phươiiíỊ thuộc quốc íỊỈa; b) thể liàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy lờ giao dịch liên quan tới việc mua bấn hăng hoá nhằm cỉẫn hàng hoá nói cổ nguồn gốc quốc qia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trnììg cliất ỉượnẹ, uy tín, danh íiếnq đặc tính khác loại hàng hoá có dược chủ yếu nẹiiồn gốc địa lý íạo nên"[l]. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu lên, lừ ngữ, kí hiện, biểu tưựnq hình vẽ kiểu thiết kế . tập họp cúc yếu tố li ên ììììằnr xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bủn nhóm người bán với Ììàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh lranìì"Ịl J. Có thể nói thương hiệu hình thức biểu bcn ngoài, tạo ấn urợníĩ, thể bên (cho sản phẩm cho cloanh nghiệp). Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị m ột thương hiệu triển vọng lọi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Nói cách khác thương hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp. X ây dựng thưoníỊ hiệu vẩn đề đòi hỏi thời gian, khả tài ý chí không nqừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. 1.2. TÁC DỤNG CỦA THƯƠNG HIỆU THÀNII CÔNG [1] [2] 1.2.1. Tác dụng thương hiệu thành công đối vói doanh nghiệp T h ứ nhất, giúp việc đưa tiêu thụ hàng hoá thị trường cách dễ dàng. Ví dụ: DEAWOO, GILLETTE, LIPTON, PANSONIC, SAMSUNG, ARISTON, CITIZEN, TRAPHACO, NAPHACO người tiêu dùng, tăng tác dụng quảng bá thương hiệu sản phẩm thương hiệu công ty TRAPHACO. Công ty có nhiều viết giới thiệu công ty, giới thiệu sản phẩm Queenbody, Ampelop, Cadef, Livbinic . đăng báo bạn đọc quan tâm phản ứng tốt, tạo mối liên kết tốt bạn đọc TRAPHACO, góp phần bước xây dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu công ty. Khi nói đến quảng cáo không kể đến tác dụng quảng bá thương hiệu qua tờ rơi, áp phích chứa đựng nhiều thông tin gồm tên thuốc, thành phần, hàm lượng, tác dụng, chống định . Tuy nhiên tờ rơi, áp phích không chứa đặc biệt thông tin nhanh chóng bị lãng quên nhường chỗ cho thông tin khác. Chính để liên kết luòn tồn tâm trí ngưcd tiêu dùng TRAPHACO thiết kế tờ rơi, áp phích với màu sắc độc đáo, hình ảnh sinh động, ấn tượng dễ sâu vào tâm trí khách hàng. Traphaco thiết kế áp phích cho sản phẩm Lục vị ẩm với hình ảnh Cuội nằm ngủ gốc đa ánh sánh vầng trăng tròn mơ hộp Lục vị ẩm. Hình3.9: Ap phích quảng cáo Lục vị ẩm Ở cuội mặt trăng biểu tượng dân gian, hình ảnh trẻ Việt Nam yêu thích ghi sâu vào đầu người dân qua câu thơ, tích, vè. Nói đến quạt nói đến mát mẻ, 38 khô thoáng đối lập với thể bệnh âm hư nội nhiệt. Giấc ngủ ngon Cuội đối lập với với bứt rứt khó chịu trẻ đái dầm mồ hôi trộm. Với hình ảnh độc đáo sản phẩm Lục vị ẩm nhanh chóng vào tiềm thức người tiêu dùng nhắc đến Cuội, mặt trăng, quạt người ta dễ liên tưởng tới Lục vị ẩm Traphaco. Hình 3.10: Tở rơi quảng cáo Ampelop Hay quảng cáo tờ rơi Ampelop liên kết với khách hàng cách nhẹ nhàng hình ảnh cánh rừng rậm xanh tươi, dòng sông mát, lan toả che phủ núi khô cằn. Phủ xanh đồi núi trọc vấn đề quan trọng hệt tác dụng liền sẹo, giảm vết loét Ampelop. Quảng cáo mạng Internet: Ở thời đại Công nghệ thông tin, bạn có giới thu nhỏ phòng với *• máy vi tính kết nối mạng. Vì mạng internet phương tiện quảng bá thương hiệu đơn giản mà đạt hiệu cao. TRAPHACO thành lập trang web với địa “http://www.traphaco.com.vn ” giói thiệu công ty hoạt động công ty, giúp cho khách hàng người quan tâm biết thông tin nhất. Công ty có mục FAQ (Frequently Asked Question) trả lời thắc mắc cho người tiêu dùng tác dụng, tư vấn cách dùng thuốc tương kị thuốc. Ngoài ra, trang web công ty kết nối với trang web tiếng, có uy tín tần suất 39 truy cập cao http://www.thuonghieuviet.com.vii lưtp://w\vw.hvnclc.com (tranÍT web hàng Việt Nam chất lượng cao). Tại trang web này, công ty có giới thiệu vắn tắl công ty, giải thích thiết kế thương hiệu cônẹ ty, đưa số sản phẩm có thương hiệu mạnh Hoạt huyết dưỡng não, Ampelop . Thông qua nhũng trang web người tiêu dùng tiếp cận với công ly nhiều đặc biệt có mặt hai trang web thương hiệu Việt hàng Việt Nam chất lượng cao tạo điều kiện cho thương hiệu TRAPHACO khẳng định vị trí thị trường. b. Xúc tiến qua hoạt động Quan hệ công chứng (PR- Puplic relatìon) Đây hoạt động nhằm Ihúc đẩy mối quan hệ công ty tói giới chuyên môn xây dựng hình ảnh, thương hiệu công ty công chúng. Đối với giới chuyên môn: hệ thống trình dược viên nói đến kênh phân phối, công ty thường xuyên tài trợ cho chương trình đào tạo Bệnh biện, viện . tổ chức buổi hội thảo- semina sản phẩm với tần suất ngày nhiều. Bảng 3.5: Hoạt động Hội thảo scmỉna công ty cổ phần TRAPHACO năm 2002 2003 Ị Số lần địa điểm Nội dung hội thảo semina 16 hội thảo thực toàn Giới thiệu, quảng bá công ly quốc sản phẩm Cadcf, Ampelop . Năm 04 semina Hà Nội 04 Giới thiệu, quảng bá công ly, 2002 semina ỏ' thành phố Hồ Chí cung cấp thông tin sâu đầy đủ Minh sản phẩm Cađef, Ampelop đến nhà chuyên môn. 01 hội nghị khoa học mở rộng Giới Ihiộu, quảng bá công ty Năm Trung tâm y tế Phù Cát-Bình sản phẩm Cadeĩ, Ampclop đến 2003 Định giới chuyên môn khu vực Nam Trung Bộ 40 05 Semina lại bệnh viện ỏ' Giới thiệu, quảng bá công ty, Hà Nội (Bạch Mai, 108, Đống cung cấp thông tin sâu đầy đủ Đa, E, ) sản phẩm Cađef, Ampelop đến nhà chuyên môn Tại chương trình công ty cung cấp tài liệu chuyên môn sâu, tờ rơi với thông điệp quảng cáo ngắn làm cho giới chuyên môn dễ nhó' đến tính năng, hiệu điều trị sản phẩm công ty hàng mẫu sản phẩm. - Đối với hoạt động PR với công chúng: công ty thường kỳ hàng quý thực tư vấn chăm sóc sức khỏe người cao tuổi tặng quà, chúc mừng nhân ngày quốc tế người cao tuổi 12 phường, đơn vị thành phố Hà Nội (Ngọc Khánh, Nghĩa Tân, Cống Vị, Nam Đổng, Thành Công, Kim Liên, Quan Thánh,‘Nguyễn Trung Trực, Đại học Dược Hà Nội, Tổng cục đường sắt, Cầu Giấy, Láng Thượng, Thịnh Quang) thành phố khác (TP. Hồ Chí Minh, TP Hải Phòng, TP Thanh Hoá, TP Nghệ An, TP Đà Nẩng); gửi viết phát chương trình giới thiệu sản phẩm mang tính thời thuốc chữa Ung thư, nghiên cứu liên quan đến nhóm sản phẩm công ty dang tung thị trường. - Hiện hoạt động; PR công ty ngày trọng mà hiệu quảng cáo không cao trước chi phí quảng cáo ngày lăng lên. Tuy nhiên hoạt động PR mói cỉừng địa bàn vài thành phố lớn. c. X úc tiến Ihông qua hoại động hội chợ Đây hoạt động giao lưu trực tiếp doanh nghiệp với người liêu dùng. Do đó, hàng năm công ly có xây dựng kế hoạch hội chợ ngân sách dành cho hội chợ. Trong năm 1997, 1998 quan tổ chức hội chợ Việt Nam tổ chức nhiều hội chợ có chất lượng cao khắp dọc đất nước công ty tham gia từ 15-20 hội chợ/1 năm. Từ năm 1999 chất lượng tổ chức hội chợ không tốt trước nữa, công ty tập trung tham gia hội cliọ' ĩlàng Việt Nam chất lượng cao Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Đây hội chợ góp phần quảng bá thương hiệu doanh nghiệp gắn với chất lượng sản 41 phẩm nên phù hợp với kế hoạch quảng bá thương hiệu công ty việc triển khai sản phẩm thị trường, ví dụ Hội chợ triển lãm IỈVNCLC năm 2004 lại Hà Nội, công ty tung sản phẩm Amovital- mulli giói thiệu tín hiệu đáng mừng, số lượng lớn người ũêu đùng quan tâm ghi nhớ sản phẩm. Thương hiệu TRAPHACO năm liền bình chọn vào danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" người tiêu dùng bình chọn, đoạt nhiều cup vàng hội chợ triển lãm. Ngoài ra, công ty lổ chức hội chợ số nước Campuchia, Myanmar thu kết định. Iìảng3.6 : Các hoạt động xúc tiến hội trọ Ilàng Việt Nam chất Iuọng cao Ilà Nội năm 2004 Các hoạt động xúc Quà tặng, phần thưởng Những lợi ích đem lại tiến hội trợ cho khách hàng cho TRAPHACO - Thu hút khách hàng Mua 01 sản Tặng 01 chai nước súc phẩm công ty miệng Tricare lOOml Mua sản phẩm trị giá Được 01 phiếu bốc thăm - Quảng bá thương 50.000đồng trúng thưởng hiệu công ty. Mua 01 hộp Lục vị ẩm 01 hộp Tặng 01 hộp sáp màu Trạịorđan lói gian hàng công ty - Quảng bá thương hiệu sản phẩm . -Tạo mối liên kết vói Điền 01 phiếu điều Tặng 01 bút 01 chai giũa khách hàng tra khách hàng nước súc miệng Tricare thương hiệu TRAPHACO Ríit thăm trúng thưởng phiếu điều tra vào n g y 31/03/2004 10 phần quà có giá trị (quạt, nấu bếp, ấm chốn .) Giới thiệu sản phẩm Được tư vấn sử dụng công ty Ihuốc miễn phí. 42 d. Kích thích tiêu thụ sản phẩm Cổng ly TRAPHACO áp dạng chiến lược kéo chiến lược đẩy để tăng doanh số, tăng nhận biết hình ảnh uy tín công ty sản phẩm đối vói người tiêu dùng kênh phân phối trung gian. *Chiết khấu cho nhà bán buôn bán lẻ công ty: Trước đây, công ty áp dụng chia nhóm sản phẩm với ba mức chiết khấu khác Bảng 3.7: Phần trăm chiết khấu cho nhà bán buôn nhà bán lẻ trước năm 2002 Đặc điểm Nhóm A B c Sản phẩm tiêu thụ tốt thị trường Sản phẩm không trội với mức tiêu thụ trung bình Sản phẩm tiêu thụ sản phẩm Mức chiết Mức chiết khấu clio nhà khấu cho bán buôn nhà bán lẻ 5% 3% 10% 6% 15% 10% Công ty thông qua việc chiết giá cho nhà thuốc tư nhân, nhà bán buôn theo doanh số mua hàng để kích thích mua hàng nhiều hơn. Mức chiết giá tăng dần theo doanh số mua có tác động đẩy mạnh hàng thị trường thời với mức chiết giá công ly kích thích nhà bán buôn đại lý mua hàng cổng ty nhiều đối thủ cạnh tranh. Ngoài công ty sử đụng số phương pháp kích thích ticu Ihụ khác nhằm đẩy mạnh hàng thị trường: *Thanh toán chi phí cho khoảng không gian trưng bày sản phẩm: Chương trình công ty bắt đẩu áp dụng từ tháng năm 2000 đến nay, triển khai nhà bán lẻ: Công ty ký hợp đồng trưng bày sản phẩm trung gian bán lẻ với mức chi phí trung bình 100.000 đồng/tháng sản phẩm với diện tích 43 Irưng bày từ 0.5 đến m2 treo LOGO công ty. Tổng số có 600 nhà bán lẻ toàn quốc ký hợp đồng trưng bày sản phẩm công ty. Với chương trình công ty có lọi điểm sau: . Quảng bá nhũn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu công ty; . Tạo dựng hợp tác chặt chẽ nhà bán lẻ; . Thực triển khai sản phẩm dỗ dàng thông qua chi trả sản phẩm mới; * Trợ cấp quảng cáo hợp tác khuyếch Irương: Hình thức công ty áp dụng cho nhà bán buôn tham gia hoạt động khuyếch trương có quảng bá thương hiệu sản phẩm công ty. Ví dụ công ty dược địa phương tham gia hội chợ khu vực. 3.5 PHẢN HỔI TRỤC TIẾP TỪ KHÁCH HÀNG VỂ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PIĩẦN TRAPIIACO Đầu năm 2004, đợt hội chợ HVNCLC Hà Nội An Giang, công ty cổ phần TRAPHACO liến hành thăm dò khách hàng thông qua "Phiếu tham khảo ý kiến Người tiêu dùng", thu kết sau: Bảng3.8: Kết tham khảo ý kiến Người tiêu dùng hội trọ HVNCLC Hà Nội An Giang năm 2004 ị srr Các tiêu Hà Nội An Giang 4,7% 2,1% 72.1% 62,2% 44% 26,4% 14,6% 11,6% A. Đối vói quí vị, tên gọi TRAPHACO Chưa nghe nói đến " Có biết Tin tưởng Trung Ihành B. Công ty TRAPH ÁCO hoạt động lĩnh vực Dược phẩm 83,4% 99,2% Thực phẩm 2,4% 0,4% Lĩnh vực khác (Hà Nội: Hoá 26,4% 0,4% 44 mỹ phẩm, Dược liệu; An Giang: Dệt may) c. Quí vị biết đến sản phẩm Công ty TRAPHACO qua Truyền hình 75,4% 51% Báo, tạp chí 45,5% 32,8% Hội chợ, triển lãm 61,6% 47,3% Mạng Internet 12,9% 0,8% Truyền 23,2% 3,7% Người khác £Ìó'i thiệu 15,7% 11,6% D. Quí vị sử dụng sản phẩm TRAPHACO Hoạt huyết dưỡng não 61,4% 41,9% Viên Sáng mắt 70,2% 21,2% Nước súc miệng Tricare 9,9% 17,8% Ampelop 13,9% 6,2% Các sản phẩm khác < 20,3% hiộp vồ xây dựng quảng bá thương hiệu. 50 PHỤ LỤC PÍ IlẾ TH A M KMẢO Ý KIÊN NGƯỜI TIÊU DỪNG n ộ i CHỢ TRIỂN l ã m HÀNG VIỆT N A M CHẤT LƯỢNG CAO TẠI HÀ NỘI NĂM 2004 Các phiếu đầy đủ thông tin nhận - t ắ p ê 01 ^ Hướe5Úen"«n9 c h i i i a e M S ;ỉ « s s Côn 2; ty cổ phần TRA PH A CO xin chân thành cảm ơn quí vị dành thời gian tham quan :././vv\v\v.hvncic.com, http:/Avww.thuonghicuvicl,com.vn Tài liệu tham khảo tiếng Anh 13. YVorld Intcllcctual Properly Organization(WIPO), ( 1995), Intellectual propcrly rcading malcrial, VVỈPO Puhlicalion, 24 - 26. [...]... triển thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO 2.2.4 Chiến lược Marketing hỏn hợp nhằm xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO a Chiến lược sản phẩm b Chiến lược giá c Chiến lược phân phối d Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 2.2.5 Phản hồi trực tiếp từ khách hàng về thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO 2.3 PIIƯƠNG PIIÁP NGHIÊN c ứ u Hổi cứu số liệu kết hợp... nhãn hiệu đã bị phát hiện và được xử lý, nhưng tệ nạn này chưa được đẩy lùi 14 PHẦN 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DU N G V À P H Ư Ơ N G P H Á P N G H IÊ N cứu 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGIIIÊN c ứ u - Chính sách, chiến lược của Công ty cổ phần TRAPHACO 2.2 NỘI DUNG 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần TRAPHACO 2.2.2 Thiết kế thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO 2.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu. .. Nhãn hiệu sản phẩm Lục vị ẩm và Queenbody Hình 3.3: Nhãn hiệu sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não 22 3.3 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG IĨIỆU CỦA CÔNG TY: Chiến lược thương hiệu của công ty nằm trong chiến lược phát triển chung của công ty, công ty đang phấn đấu trỏ' thành doanh nghiệp dược hàng đầu Việt Nam vào năm 2010, trong đó chú trọng vào các sản phẩm có nguồn gốc từ dược liệu -Chiến lược íhưoĩỉg hiện - sản phẩm: Công. .. khuếch trương, quảng bá của doanh nghiệp, đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp ăn sâu vào tâm trí khách hàng TRAPHACO là tên thương mại của công ty, viết tắt của Transporl Pharmaceutical Company of ministry of transports and C om m u n ication s- Công ty Dược của ngành GTVT 18 Hình 3.1: Logo, biểu tượng và câu khẩu hiệu của thương hiệu của công ty cổ phần TRAPHACO Chữ R được viết tắt của Rail-way (Đường... dùng) sản phẩm, và chí phí cho quảng cáo để phát triển thương hiệu Chất lượng thuốc tốt, giá cả phù hợp, ổn định cũng ỉà chiến ỉược quan trọng hàng đầu trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần TRAPHACO 3.4.3 Chiến lược kênh phân phối Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là... và cuối cùng là giá trị Ihương hiệu TRAPHACO đã nhận thức rõ và xây dựng chiến lược kênh phân phối bao gồm cả hai loại kênh gián tiếp và trực tiếp 29 c 3 Hình 3.4: Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty cổ phần TRAPHACO - Kênh trực tiếp: Công ty TRAPHACO sử dụng một hệ thống hiệu thuốc phục vụ kiểu mẫu Bảng 3.2: Danh sách các cửa hàng gỉớỉ thiệu và bán sản phẩm của công ty tại Hà Nội 1 STT Tên cửa hàng... vững mạnh, công ty không ngừng gia tăng các giá trị đầu vào nhằm tích luỹ cao về lượng tạo sự "dột biến" về chấl lượng sản phẩm Các sản phẩm triển khai từ kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trong, ngoài nước và tri thức, công nghệ mới Lấy khoa học công nghệ cao làm nền tảng, lấy thị trường làm định hướng cho chiến lược phát triển sản phẩm nói riêng góp phần vào chiến lược phát triển của công ly nói... được bào chế trên cổng nghệ hiện đại, TRAPHACO rất tự tin trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình 3.4.2 Clriến lược giá Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng (rong markeling hỗn hợp, định giá cao được coi là một trong nhũng lợi ích quan trọng nhất của việc 9 íạo dựng và phát triển thương hiệu cũng như đạt được những liên hộ mạnh và duy nhất đối vói thương hiệu Với những... nhiên công ty CŨ112, có những hạn chế nhấl định trong chiến lược thương, hiộu-sản phẩm Đó là, thường dựa vào doanh số, nhu cầu của thị trường, tính đáp ứng tốt của sản phẩm rồi mới hình thành các chính sách, chiến lược cho mỗi thương hiệu sản phẩm đó Chính vì vậy, nhiều thương 23 hiệư-sản phẩm chưa có được chiến lược phát Lriển cụ thể, doanh số, lợi nhuận, thị phần còn thấp - Chiến lược thương hiệu. .. trách phát triển thương hiệu • Chiến lược thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và . thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO 2.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO 2.2.4. Chiến lược Marketing hỏn hợp nhằm xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. phát triển thương hiệu của công ly cổ phần TRAPIIACO" với các mục liêu sau: 1. Tỉm hiểu thương hiệu của công ty cổ phần TRAPHACO. 2. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. xây dựng thương hiệu TRAPHACO. Vói mong muốn tìm hiểu quá trình xây clựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần TRAPHACO, tôi thực hiện đề tài " ;Nghiên cứu chiên lược xây dựng và