Đang tải... (xem toàn văn)
1.Tính cấp thiết của đề tàiHiểu rõ hành vi của người tiêu dùng luôn là vấn đề thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp. Trên cơ sở nắm vững cách thức ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để lôi kéo khách hàng đến với mình. Sự tác động của thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng là vấn đề đã được đề cập tới trong 1 số tài liệu và cuộc nghiên cứu. Tuy nhiên, vì những lý do khác nhau mà mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của người tiêu dùng Việt Nam chưa được làm rõ, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang có những thay đổi sâu sắc về kinh tế và xã hội trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội” được lựa chọn.2.Mục tiêu nghiên cứuĐề tài hướng đến đạt được các mục tiêu sau:Hệ thống hoá các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung của đề tài và qua đó, đánh giá khái quát những kết quả và xác định những tồn tại của các công trình đó.Phân tích và đánh giá xác đáng thực trạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội trong thời kỳ hội nhập quốc tế của Việt Nam, đồng thời xem xét ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của họ.Đề xuất các giải pháp tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội đối với hàng tiêu dùng nhanh.3.Phương pháp nghiên cứuĐề tài sẽ được tiếp cận và nghiên cứu trên cơ sở nền tảng của phương pháp biện chứng – phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các phương pháp cụ thể được sử dụng như: phương pháp tiếp cận hệ thống, điều tra khảo sát, quan sát, mô hình hóa, phương pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp.Nguồn dữ liệu thứ cấp được tập hợp và phân tích từ các xuất bản phẩm, tài liệu đã công bố trong và ngoài nước nhằm so sánh khái quát và góp phần hiện thực hóa những phán đoán, suy luận; góp phần kiểm định những giả thuyết mà đối tượng nghiên cứu của đề tài hướng tới.4.Phạm vi nghiên cứuĐề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của người tiêu dùng Hà Nội và tác động của thương hiệu đến hành vi của họ.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ DÀNH CHO NGHIÊN CỨU SINH NĂM 2010 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI Mã số: NCS2010.10 Người thực hiện: Hồ Chí Dũng HÀ NỘI, 2011 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Phương pháp nghiên cứu 4.Phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Quá trình định mua người tiêu dùng CHƯƠNG 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ HÀNH VI MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA HỌ 14 2.1 Tổng quan người tiêu dùng Hà Nội 14 2.1.1 Đặc điểm dân số Hà Nội 14 2.1.2 Hành vi mua hàng người tiêu dùng Hà Nội 14 2.2 Phân tích hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Hà Nội 17 2.2.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh 17 2.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng nhanh 19 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh 19 2.2.4 Ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua hàng 22 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 24 3.1 Một số kết luận 24 3.2 Một số giải pháp đề xuất 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1: Assael, H, 1987, Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th edition, p.67 11 Hình 2: Tác động bão giá lên hành vi thái độ người tiêu dùng; Nghiên cứu FTA, 3/2011 19 Hình 3: Tác động bão giá lên hành vi thái độ người tiêu dùng Nghiên cứu FTA, 3/2011 20 Hình 4: : Tác động bão giá lên hành vi thái độ người tiêu dùng; Nghiên cứu FTA, 3/2011 20 Hình 5: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu FTA, 9/2011 .21 Hình 6: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu FTA, 9/2011 .22 Hình 7: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu FTA, 9/2011 .22 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút quan tâm nhà nghiên cứu doanh nghiệp. Trên sở nắm vững cách thức định yếu tố ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng, doanh nghiệp đưa giải pháp thích hợp để lôi kéo khách hàng đến với mình. Sự tác động thương hiệu đến hành vi mua khách hàng vấn đề đề cập tới số tài liệu nghiên cứu. Tuy nhiên, lý khác mà mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” người tiêu dùng Việt Nam chưa làm rõ, đặc biệt bối cảnh Việt Nam có thay đổi sâu sắc kinh tế xã hội thời gian gần đây. Chính vậy, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Hà Nội” lựa chọn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến đạt mục tiêu sau: Hệ thống hoá công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung đề tài qua đó, đánh giá khái quát kết xác định tồn công trình đó. Phân tích đánh giá xác đáng thực trạng hành vi mua hàng người tiêu dùng Hà Nội thời kỳ hội nhập quốc tế Việt Nam, đồng thời xem xét ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” họ. Đề xuất giải pháp tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Hà Nội hàng tiêu dùng nhanh. 3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài tiếp cận nghiên cứu sở tảng phương pháp biện chứng – phép vật biện chứng vật lịch sử. Các phương pháp cụ thể sử dụng như: phương pháp tiếp cận hệ thống, điều tra khảo sát, quan sát, mô hình hóa, phương pháp chuyên gia, khái quát tổng hợp. Nguồn liệu thứ cấp tập hợp phân tích từ xuất phẩm, tài liệu công bố nước nhằm so sánh khái quát góp phần thực hóa phán đoán, suy luận; góp phần kiểm định giả thuyết mà đối tượng nghiên cứu đề tài hướng tới. 4. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” người tiêu dùng Hà Nội tác động thương hiệu đến hành vi họ. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Theo GS. TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing bản, 2010) yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: a. Các yếu tố thuộc văn hoá-xã hội: Văn hoá; Nhánh văn hoá; Địa vị xã hội. Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng hành vi người tiêu dùng. Văn hoá nguyên nhân dẫn đến nhu cầu hành vi mua người. b. Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình, Nghề nghiệp; Tình trạng kinh tế; Lối sống; Cá tính c. Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo; Gia đình; Vai trò địa vị. d. Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ; Tri giác; Lĩnh hội; Niềm tin thái độ. Tất yếu tố cung cấp cho doanh nghiệp sở để họ biết cách tiếp cận phục vụ người tiêu dùng cách hiệu hơn. Mức độ cân nhắc mua số người tham gia mua tăng theo mức độ phức tạp tình mua. Người làm marketing cần có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng. Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn thương hiệu. 1.1.2 Quá trình định mua người tiêu dùng Để đến định mua hàng, người tiêu dùng trải qua bước sau (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2010): 1. Nhận thức nhu cầu Đây giai đoạn trình định, theo người tiêu dùng cảm nhận khác biệt tình trạng khao khát, mong muốn với trạng thái cụ thể đủ để làm gia tăng, phát triển kích thích cho trình định. Các yếu tố có tác dụng kích thích nhu cầu bao gồm: thời gian; thay đổi từ hoàn cảnh môi trường; đòi hỏi đồng sản phẩm; tiêu dùng sản phẩm; ảnh hưởng marketing; khác biệt mang tính cá nhân. 2. Tìm kiếm thông tin Một người tiêu dùng nhận thức vấn đề hay nhu cầu cần thỏa mãn cách mua sản phẩm hay dịch vụ đó, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin cần thiết để định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường cố gắng tìm lại thông tin ghi lại trí nhớ thân người tiêu dùng nhớ lại kinh nghiệm hay kiến thức khứ từ lần mua hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu gọi tìm thông tin bên (internal search). Với lần mua thường xuyên, lặp lặp lại, thông tin thu lại trước tích lại trí nhớ, thông tin lưu trữ giúp người mua so sánh sản phẩm tương ứng đưa lựa chọn cuối cùng. Nếu tìm kiếm thông tin bên không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm thêm thông tin khác cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông tin bên bao gồm: Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp) Nguồn thông tin nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hay Internet) Nguồn thông tin đại chúng (bài báo tạp chí hay báo thường nhật hay phóng truyền hình) Kinh nghiệm thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm) 3. Nhận thức Biết người tiêu dùng thu thập thông tin từ nguồn bên sử dụng chúng điều quan trọng với doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông. Nhận thức trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào yếu tố bên niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi cá nhân. Quá trình nhận thức bị ảnh hưởng số thuộc tính nhân tố tác động (kích thước, màu sắc, mật độ) hoàn cảnh mà họ nhìn nghe thấy nó. 4. Đánh giá phương án Sau thu thập thông tin giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng chuyển sang đánh giá tương quan (alternative). Trong giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại có khả giải vấn đề tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu động ban đầu trình định. Những thương hiệu xác định lựa chọn mua hàng cần xem xét trình đánh giá tương tác. 5. Ý định mua hàng Có ba dạng ý định mua người tiêu dùng: mua có kế hoạch đầy đủ; mua có kế hoạch phần; mua kế hoạch. Với ý định mua có kế hoạch đầy đủ người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thương hiệu trước định tới cửa hàng. Người tiêu dùng biết xác họ cần mua sẵn sàng cửa hàng tìm thấy để mua sản phẩm đó. Với hình thức mua có kế hoạch phần người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm việc lựa chọn thương hiệu cần chờ tới họ thực đến nơi mua hàng họ định. Với hình thức mua kế hoạch người tiêu dùng hoàn toàn chưa có lựa chọn sản phẩm thương hiệu. Hành động mua xảy với hình thức thường mua ngẫu hứng. 6. Quyết định mua hàng Tại điểm trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc tìm kiếm lại đánh giá thông tin liên quan đến thương hiệu loại tập hợp chuẩn đánh giá đưa định mua hàng. Như kết giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua thương hiệu đó. Ý định mua hàng thường dựa việc nắm bắt động mua hàng với thuộc tính hay đặc điểm sản phẩm tập hợp đánh giá. 7. Đánh giá sau mua hàng Quá trình định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau sử dụng sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng so sánh mức độ thành công so với mong đợi họ thấy hài lòng hay không hài lòng. Sự hài lòng không hài lòng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng. Không phải lúc khách hàng theo đầy đủ giai đoạn trình định hay tiến hành cách tuần tự. Họ rút ngắn lại hay bỏ qua giai đoạn họ có sẵn kinh nghiệm mua hàng định nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế. Thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Thương hiệu vai trò kinh doanh Thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam có nhiều cách giải thích khác thuật ngữ này. Trong văn pháp luật Việt Nam thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, dẫn địa lý, … Do vậy, cách hiểu thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến trên. Cách hiểu thứ hai cho thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận. Tuy nhiên, không thiết thương hiệu phải nhãn hiệu đăng ký. Trong giáo trình marketing bản, GS. TS. Trần Minh Đạo nêu: “Thương hiệu cam kết người bán người mua mức độ lợi ích cung ứng cho họ, thể tập hợp tính năng, chất lượng, dịch vụ chuyên biệt nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu hiệu, nhạc hiệu hay phối hợp chúng”. Khái niệm bao quát phần cốt lõi (vô hình) bên phần bên (có thể nhìn nghe thấy) thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh, cụ thể theo chuyên gia Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương bao gồm: Thứ nhất, thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp không hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vũ khí sắc bén cạnh tranh. Thứ hai, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có niềm tin với sản phẩm doanh nghiệp, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm tính ổn định lượng khách hàng cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh. Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải toán hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường. Thứ ba, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một khó khăn doanh nghiệp nhỏ vừa vốn thương hiệu cứu cánh họ việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều dễ hiểu, lẽ nhà đầu tư dám liều lĩnh mạo hiểm với đồng vốn định đầu tư vào doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng việc đầu tư vào doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng thị trường có xác suất rủi ro cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao nhiều so với trước đây. Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, 10 cần có niềm tin thái độ tích cực với sản phẩm từ dẫn tới việc mua cân nhắc kỹ lưỡng. Những người thể hành vi mua theo thói quen không thực bước theo trình tự giống hai nhóm trên. Thay việc định dựa việc tìm kiếm thông tin chức đặc điểm sản phẩm, họ mua hàng dựa thông tin thu thập cách thụ động từ hoạt động truyền thông doanh nghiệp. Nhóm có hành vi mua tìm kiếm đa dạng khách hàng thường thay đổi thương hiệu để thoả mãn nhu cầu đa dạng họ. a. Ảnh hưởng đến trình học tập người tiêu dùng Trong đề tài này, trình học tập người tiêu dùng xem khoảng thời gian mà khách hàng tiếp xúc nhiều với thương hiệu sản phẩm. Thông qua việc tiếp nhận thông tin thương hiệu (dù có ý thức hay không), khách hàng hình thành cảm xúc mạnh với thương hiệu. Một khách hàng bắt đầu mua sản phẩm, người khác gián tiếp học tập họ. Việc học tập gián tiếp xảy người khác bắt đầu chép hành vi bạn bè họ (Bandura, 1977). Dodds (1991), cho trình học tập thay đổi hành vi người tiêu dùng tác động kinh nghiệm thông tin thu thập trình định mua. Những thông tin lưu lại góp phần hình thành nên liên tưởng có ý nghĩa suy nghĩ khách hàng. b. Ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng thương hiệu Foxall (1980) khẳng định nhận thức đóng vai trò quan trọng trình định. Với thị trường mà thương hiệu có vai trò quan trọng khách hàng mua sản phẩm không đặc điểm chức chúng mà chủ yếu để thể sắc xã hội vài trường hợp sắc tâm lý họ. Dựa phát Foxall, Erdem (1998) đưa hai yếu tố định ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu. Hai yếu tố tác nhân kích thích phân biệt tác nhân kích thích khái quát hoá. Phát Erdem cho thấy người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu (thông qua quảng cáo, bao 12 gói, truyền miệng, hình thức khác có ảnh hưởng đến họ trình họ định), mức độ nhận biết thương hiệu họ dần tăng lên thông qua khả học tập họ. Khi mức độ nhận biết thương hiệu tăng lên trình định mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhận thức họ thương hiệu. Nhận thức thương hiệu quan trọng doanh nghiệp khách hàng. Thông qua việc cung cấp thông tin có liên quan đến khách hàng, doanh nghiệp tạo liên kết biểu tượng người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu. Từ người tiêu dùng phân biệt thương hiệu có thị trường tự tin vào lựa chọn mình. Trong trường hợp khách hàng người sử dụng chưa có trải nghiệm với sản phẩm họ khó định dựa sản phẩm thực. Hình ảnh thương hiệu lại trở nên cần thiết để hướng khách hàng đến sản phẩm định. c. Ảnh hưởng đến thái độ khách hàng với thương hiệu Carpernter Nakamopto (1989) xem thái độ người tiêu dùng với thương hiệu đánh giá cuối họ dành cho thương hiệu đó. Thái độ tích cực tiêu cực tuỳ thuộc vào kết trình học tập đánh giá người tiêu dùng. Briggs Cheek (1986) tìm mối quan hệ việc người tiêu dùng có thái độ tích cực thương hiệu với việc họ định mua thương hiệu đó. Theo Chay (1991) Muehling (1987), xây dựng thương hiệu yếu tố then chốt để tạo nên thái độ tích cực với sản phẩm, đặc biệt sản phẩm mà người tiêu dùng có mức độ tham gia thấp. Tuy nhiêm cần lưu ý có yếu tố làm tác dụng việc hình thành thái độ tích cực. Một yếu tố ảnh hưởng thái độ tích cực khách hàng không mua sản phẩm khoảng thời gian định. Việc định giá cao làm hỏng ảnh hưởng thái độ tích cực. 13 CHƯƠNG 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ HÀNH VI MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA HỌ 2.1 Tổng quan người tiêu dùng Hà Nội 2.1.1 Đặc điểm dân số Hà Nội Hà Nội thành phố lớn nước nét đặc trưng riêng lịch sử, văn hoá, xã hội, . nên dân số Hà Nội có nét đặc thù riêng so với tỉnh khác. Sau đợt mở rộng địa giới gần vào tháng năm 2008, thành phố Hà Nội có 6,233 triệu dân. Theo kết điều tra dân số ngày tháng năm 2009, dân số Hà Nội 6.451.909 người. Mật độ dân số trung bình Hà Nội 1.979 người/km2. Như ước tính, mật độ dân số trung bình Hà Nội gấp lần mật độ chung nước có phân bố không đồng đều, chênh lệch lớn khu vực ngoại thành nội thành. Về cấu dân số, theo số liệu năm 2009, người Kinh chiếm 98,73% dân số, dân tộc khác Dao, Mường, Tày chiếm 0,99%. Năm 2009, dân số thành thị 2.632.087 người (chiếm 41,1%) 3.816.750 cư dân nông thôn (chiếm 58,1%). Phân tích chuyên gia kinh tế xã hội rõ, tăng dân số làm tăng nhân tố tiêu dùng, đặc biệt hàng hóa, dịch vụ công cộng như: Giao thông, nhà ở, bệnh viện, trường học… Điều thấy rõ Hà Nội, đặc biệt, khu vực nội đô. 2.1.2 Hành vi mua hàng người tiêu dùng Hà Nội Kết điều tra Nielsen thực vào tháng tháng năm 2009 Hà Nội cho thông tin giá trị hành vi mua hàng người tiêu dùng Hà Nội sau: Nhận biết nhu cầu Thứ tự ưu tiên nhu cầu người Hà Nội: 1. Giá lương thực thực phẩm tăng 2. Việc làm ổn định 3. Các hóa đơn toán ngày tăng 14 4. Giá xăng dầu tăng 5. Tương lai Điều cho thấy chi phí thực phẩm đóng vai trò quan trọng thu nhập người Hà Nội. Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống người dân mức thấp, việc lo ăn gánh nặng cho hầu hết gia đình. Hơn nữa, dấu ấn văn hoá. Người Việt Nam có truyền thống coi trọng việc ăn uống, miếng ăn không mang ý nghĩa vật chất mà nhằm thoả mãn nhiều yếu tố tinh thần khác. Sự coi trọng việc ăn uống mặt bắt nguồn phần từ chất ý tứ, khép nép văn hoá phương Đông mà người Hà Nội đại diện. Do ảnh hưởng văn hóa truyền thống, người Hà Nội quan tâm nhiều đến tính ổn định công việc phúc lợi cho cái. Theo nhận định chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính nhiều so với người Sài Gòn, với đặc trưng sau: • Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn sẵn sàng chờ đợi đến có dịp tốt. • Đòi hỏi cao lại muốn giá hợp lý. • Bảo thủ nhu cầu mình. Tìm kiếm thông tin Do có kinh nghiệm với kinh tế thị trường, người Hà Nội bị ảnh hưởng quảng cáo nhiều. Nghiên cứu TNS Việt Nam năm 2001 cho thấy, quảng cáo TV chiếm vị trí vô quan trọng, vượt xa hình thức quảng cáo khác. Tỷ lệ người Hà Nội quan tâm đến phương tiện quảng cáo (trừ tạp chí) cao. Điều có lẽ xuất phát từ tính người Bắc, ưa cụ thể thiết thực nên hình thức quảng cáo cho phép tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá hội chợ triển lãm, mẫu thử, giao hàng nhà, khuyến mại nơi bán…, dễ thu hiệu quả. Đánh giá lựa chọn giải pháp Người Hà Nội chịu ảnh hưởng nhiều văn hóa tập thể. Thiên hướng “Chúng ta” chiếm đa số thị trường Hà Nội, thể đồng cách tiêu dùng thói quen “thu nhặt” ý kiến từ nhiều nguồn: Người tiêu dùng Hà Nội lắng nghe 15 ý kiến bạn bè bị ảnh hưởng ý kiến người khác định kiến xã hội. Nhưng họ người tiêu dùng phức tạp: họ muốn ý bật đám đông bạn bè, đồng thời không muốn phá vỡ quy tắc chuẩn mực xã hội. Chọn lựa cửa hàng mua sắm Là địa phương có truyền thống văn hóa lâu đời, người Hà Nội gắn bó với phương thức phân phối cổ truyền chợ mua sắm. Tuy nhiên, phương thức phân phối đại siêu thị, trung tâm thương mại ngày nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn. Số lượng người mua sắm trung tâm thương mại, siêu thị tăng từ năm 2005-2007 tăng, trung bình khoảng 5,2%. Cụ thể, lượng người siêu thị/trung tâm thương mại bốn thành phố Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9 triệu/người năm 2006 8,5 triệu người năm 2007. Trong đó, Hà Nội địa phương có đối tượng thường xuyên siêu thị tuần/lần đứng thứ 2, sau TP. HCM, với khoảng 1,25 triệu người/năm số lượng có xu hướng tăng lên. Một nghiên cứu Nielsen ra: Ở Việt Nam, số lượng người mua sắm siêu thị tăng thêm 40% từ mức 66% năm 2007 lên 96% vào năm 2008. Số người dân sử dụng kênh siêu thị kênh mua sắm chủ yếu tăng từ 11% (năm 2007) lên 21% 2008. Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, đinh lựa chọn hàng hóa để mua sắm Hà Nội có nhiều nét đặc trưng riêng. Những khảo sát gần cho thấy, yếu tố người Hà Nội quan tâm giá cả. Người Hà Nội có nhìn dài hạn tiêu dùng họ sẵn sàng trả giá cao để mua hàng hóa có chất lượng tốt. Một đặc điểm thu nhập chưa cao quan tâm nhiều đến việc xây dựng hình ảnh cho người xung quanh, người Hà Nội tỏ đam mê hàng hiệu (71% cho họ thích hàng cao cấp). Người Hà Nội dễ bị thu hút sản phẩm cao cấp đặc biệt sản phẩm giá trị điện thoại di động hay mỹ phẩm. Vì họ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm cao cấp. Và họ 16 có xu hướng người thích tiết kiệm suy nghĩ cho lâu dài… cần chi cho sản phẩm cao cấp khả chi trả họ cao. Xử lý hàng hóa sau mua sắm: Sau mua sắm sản phẩm, dịch vụ, cảm thấy hài lòng, người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ lần sau, không hài lòng, họ không quan tâm đến khiếu nại. Tuy nhiên, tâm lý ngại va chạm, sợ phiền hà, nhiều thời gian, không nắm rõ luật việc khiếu nại có đem lại kết hay không, khiến người tiêu dùng "lên tiếng" bị xâm hại quyền lợi năm qua. Tâm lý có phần nặng nề Hà Nội, nơi văn hóa cổ truyền nhấn mạnh đến hài hòa diện rõ nét. Hơn nữa, luật pháp Việt Nam chưa chặt chẽ, theo báo cáo năm 2009 Hội tiêu chuẩn bảo vệ người tiêu dùng, có trường hợp người dân đòi hỏi cho quyền lợi thành công. Thực tế khảo sát cho thấy, người tiêu dùng có chuyển biến tích cực hành vi mua sắm, số người lựa chọn sử dụng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng dần có so sánh giá cả, chất lượng hàng nội hàng ngoại. Kết điều tra Nielsen cho thấy, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng trung thành với hàng nội nhiều hơn. Nhưng để tận dụng lợi này, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nhà kinh doanh quan chức Việt nam nói chung Hà Nội nói riêng cần trọng đến việc nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng người dân. 2.2 Phân tích hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Hà Nội 2.2.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh Hiện có số quan điểm khác giải thích hàng tiêu dùng nhanh sau. Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt fast moving consumer goods) sản phẩm tiêu thụ nhanh với chi phí thấp. Những sản phẩm thường thay sử dụng hết thời gian ngắn vài ngày, tuần, tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tự nhiên ngắn người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao bị hư hỏng nhanh. Ví dụ 17 số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: thịt, rau hoa quả, đồ uống có cồn, vật dụng dùng để tắm rửa, thực phẩm đóng gói, nước giải khát có ga, sản phẩm tẩy rửa. Đối với người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh mua thường xuyên, có mức độ quan tâm thấp (không có nỗ lực lựa chọn sản phẩm), có giá thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, tốc độ luân chuyển hàng nhanh. Một quan điểm khác cho ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm thức ăn thức ăn tiêu dùng hàng ngày. Khách hàng thường không suy nghĩ nhiều mua sản phẩm này, nhà sản xuất phải sử dụng nhiều hoạt động xúc tiến khuếch trương để hỗ trợ. Việc mua mặt hàng thường diễn cửa hàng tạp hóa, siêu thị, đại siêu thị, v.v… Nhà sản xuất tìm kiếm cửa hàng địa điểm bán hàng mới, người bán lẻ truyền thống tìm cách giới thiệu sản phẩm với thương hiệu cửa hàng nhằm tăng thêm lợi nhuận. Việc kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu mạnh kênh phân phối hiệu quả. Các công ty đa quốc gia xây dựng thương hiệu mạnh toàn cầu, công ty địa phương xây dựng thương hiệu địa phương. Theo Suman Kumar Jalal1, hàng tiêu dùng nhanh mặt hàng tiêu thụ nhanh với giá rẻ. Người tiêu dùng mua mặt hàng hàng ngày siêu thị. Lợi nhuận tuyệt đối đơn vị sản phẩm thấp tiêu thụ với số lượng lớn nên tổng lợi nhuận đáng kể. Những đặc tính mặt hàng tiêu dùng nhanh nhìn từ góc độ thị trường là: thường bị thay sử dụng thời gian ngắn; quay vòng hàng hóa nhanh với chi phí tương đối thấp; tiêu thụ nhanh; lợi nhuận đơn vị sản phẩm thấp tiêu thụ số lượng lớn; mạng lưới phân phối rộng rãi. Từ góc độ người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh có đặc điểm: mua thường xuyên; mức độ tham gia người tiêu dùng thấp; giá thấp. Trong ba quan điểm nêu trên, tác giả nhận thấy quan điểm phản ánh đầy đủ khía cạnh loại mặt hàng này. Chính vậy, nghiên cứu http://ezinearticles.com/?Fast-Moving-Consumer-Goods&id=5196014 18 sử dụng quan điểm để làm sở cho phân tích sau 2.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng nhanh Trong phạm vi luận án, tác giả áp dụng cách phân loại hàng tiêu dùng nhanh công ty AC Nielsen (một công ty lớn uy tín lĩnh vực nghiên cứu thị trường). Cụ thể hàng tiêu dùng nhanh phân thành nhóm sau: Chăm sóc cá nhân: dầu gội; xà phòng; sữa rửa mặt; kem đánh răng; bàn chải đánh răng; … Chăm sóc gia đình: sản phẩm giặt tẩy; vệ sinh nhà cửa; … Sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng; sữa cho trẻ em; sữa cho người lớn; … Đồ uống: nước uống có ga; nước uống đóng chai; trà uống liền; nước tăng lực; cà phê uống liền; … Đồ ăn: mì ăn liền; dầu ăn; … 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh Dựa kết số nghiên cứu thực hiện, yếu tố ảnh hưởng sau: • Tác động lạm phát o Thay đổi mức độ tiêu dùng Hình 2: Tác động bão giá lên hành vi thái độ người tiêu dùng; Nghiên cứu FTA, 3/2011 Người tiêu dùng sử dụng đáng kể ngành hàng chăm sóc da, sản phẩm từ sữa, bánh kẹo. 19 o Thay đổi lựa chọn thương hiệu Hình 3: Tác động bão giá lên hành vi thái độ người tiêu dùng Nghiên cứu FTA, 3/2011 Người tiêu dùng tỏ trung thành với thương hiệu mà họ sử dụng thường xuyên ngoại trừ ngành hàng bánh kẹo. o Thay đổi lựa chọn kích cỡ bao bì Hình 4: : Tác động bão giá lên hành vi thái độ người tiêu dùng; Nghiên cứu FTA, 3/2011 Không có nhiều thay đổi việc lựa chọn kích cỡ bao bì tiêu dùng. Chỉ có vài ngành hàng bánh kẹo, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm từ sữa sản phẩm chăm sóc em bé, người tiêu dùng có xu hướng chọn kích thước bao bì 20 nhỏ loại trước họ thường mua. • Đối với ngành hàng quần áo cho bé yếu tố mà người mua quan tâm là: Hình 5: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu FTA, 9/2011 Chất liệu vải quan tâm nhiều chọn đồ cho bé tuổi, đặc biệt bé từ – 12 tháng; thiết kế. Riêng với bé từ – tuổi thương hiệu màu sắc nhiều bà mẹ cân nhắc. • Đối với sản phẩm từ sữa, yếu tố sau quan tâm nhiều o Địa điểm mua 21 Hình 6: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu FTA, 9/2011 Đa phần người tiêu dùng mua sữa cửa hàng tạp hoá, siêu thị cửa hàng tiện lợi. o Yếu tố cân nhắc mua Hình 7: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu FTA, 9/2011 Yếu tố quan tâm thành phần ghi vỏ hộp, sau đến công dụng, giá chất lượng sữa. 2.2.4 Ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua hàng Theo khảo sát Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đứng đầu top 10 thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam, người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất, đồng thời dẫn đầu lĩnh vực thực phẩm. Khảo sát có tới 94% tổng số hộ gia đình Hà Nội sử dụng sản phẩm Vinamilk với tần suất mua trung bình 27 lần/năm. Đứng vị trí thứ top 10 Chinsu (một thương hiệu công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan - Masan Consumer) với tần suất mua trung bình 14 lần/năm. Sản phẩm Chinsu sử dụng 93% hộ gia đình Hà Nội. 22 Như người tiêu dùng ngày ưa chuộng thương hiệu Việt Nam hơn, cho thấy ngành hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp nội không thua đại gia ngoại. Tuy nhiên, phủ nhận sức mạnh tập đoàn đa quốc gia ngành hàng này. Nếu lĩnh vực thực phẩm, Vinamilk Chinsu có bước bứt phá mạnh, lĩnh vực khác đầu thuộc tay chơi sừng sỏ ngoại. Cụ thể, lĩnh vực đồ uống, Nescafe (thuộc Nestle) đứng đầu thứ Sting (thuộc PepsiCo). Có điều đáng ngạc nhiên thương hiệu lựa chọn nhiều giới Coca Cola đứng thứ Việt Nam, sau bia 333 (thuộc Sabeco). Còn lĩnh vực chăm sóc gia đình, ba thương hiệu Unilever Omo, Sunlight Comfort chiếm ba vị trí đầu bảng. Nhiều chuyên gia nhận định Việt Nam điểm đến nhiều thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh giới có cấu dân số trẻ (khoảng 60% tổng dân số có độ tuổi 35%), mức chi tiêu bình quân người tiêu dùng ngày tăng. 23 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1 Một số kết luận Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, thương hiệu có ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua việc tác động đến trình học tập, nhận thức họ thương hiệu thái độ họ thương hiệu. Người tiêu dùng Hà Nội có nét đặc trưng lựa chọn tiêu dùng hàng tiêu dùng nhanh. Họ có tâm lý bảo thủ. Họ có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn sẵn sàng chờ đợi đến có dịp tốt mua sản phẩm. Họ có đòi hỏi cao sản phẩm lại muốn giá hợp lý. Trong lựa chọn sản phẩm thương hiệu, người tiêu dùng Hà Nội bị ảnh hưởng nhiều tính tập thể. Họ lắng nghe ý kiến bạn bè bị ảnh hưởng ý kiến người khác định kiến xã hội. Về người tiêu dùng Hà Nội trung thành với thương hiệu mà họ lựa chọn. Đặc biệt thương hiệu cao cấp xu hướng rõ nét. Xuất sứ thương hiệu yếu tố mà người tiêu dùng Hà Nội quan tâm. Dường người Hà Nội hưởng ứng tốt với phong trào vận động dùng hàng Việt Nam tâm trí họ số thương hiệu sản phẩm Việt Nam có chất lượng không thua so với hàng nhập ngoại. 3.2 Một số giải pháp đề xuất Để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng Hà Nội điều kiện tiên chất lượng sản phẩm dịch vụ phải tốt. Kế đó, doanh nghiệp cần triển khai hoạt động truyền thông để tác động đến trình học tập/nhận thức họ. Doanh nghiệp số trường hợp cần kiên trì tác động bước để làm thay đổi nhận thức thái độ họ sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp. Khi sử dụng biện pháp khuyến mại cần tránh dùng lời mời sử dụng miễn phí có dấu hiệu cho thấy khách hàng phải trả tiền sau đó. Làm khiến cho khách hàng nhanh chóng nhận doanh nghiệp cố gắng hướng họ đến việc 24 mua sản phẩm phải chịu tác động đó, điều ảnh hưởng nghiêm trọng đến giá trị niềm tin lâu dài. Tuy nhiên, nên lưu ý tính hai mặt khuyến mại. Càng nhiều chương trình khuyến mại, khách hàng trung thành với thương hiệu. Vì vậy, chiến lược bán hàng khuyến mại nên sử dụng tốt với chiến lược tổng thể thương hiệu. Ngoài ra, cần lưu ý người tiêu dùng thời đại tải thông tin sản phẩm, dịch vụ phải sẵn sàng để lựa chọn sản phẩm hữu ích nhất. Vì vậy, cần cho khách hàng thấy doanh nghiệp quan tâm đến lợi ích họ, đến công dụng, lợi ích, giá trị mà sản phẩm đem lại cho họ. Để từ đó, khách hàng hiểu điều doanh nghiệp hướng đến không tìm hiểu khách hàng nhu cầu, khả chi trả cho sản phẩm, dịch vụ, mà biết lắng nghe, trao đổi điều khách hàng chưa hài lòng. Để đảm bảo hài lòng khách hàng thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo kênh trao đổi thông tin thuận tiện cho khách hàng sử dụng. Ví dụ sử dụng công cụ mạng xã hội tạo nhiều điểm để tương tác với khách hàng (phát quà miễn phí rạp chiếu phim, trung tâm thương mại, … qua tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng). Ngoài ra, doanh nghiệp định kỳ tiến hành điều tra nghiên cứu để phát vấn đề cần cải thiện, thay đổi yêu cầu phát sinh khách hàng. Những chương trình khách hàng thân thiết khách hàng trung thành làm tăng gắn bó khách hàng với thương hiệu hơn. Đối với sản phẩm tiêu dung nhanh, để trì trung thành người tiêu dùng với thương hiệu sản phẩm phải có sẵn nơi bán vào lúc người tiêu dùng tìm kiếm nó. Điều giúp ngăn chặn người tiêu dùng sử dụng thử thương hiệu khác. Khi xây dựng kênh phân phối, có ba nhiệm vụ quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm là: làm cho sản phẩm diện; làm cho người tiêu dùng nhận thấy được; cuối biến điểm bán hàng thành nơi quảng bá sản phẩm. Đối với nhiệm vụ thứ kênh phân phối làm cho sản phẩm diện, tức làm cho sản phẩm có mặt nơi cần thiết, sẵn sàng đón đợi khách hàng để mua. Doanh nghiệp phải xác định thị trường tiềm để từ kịp 25 thời cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Một sản phẩm doanh nghiệp có mặt nơi cần thiết, có độ bao phủ rộng, tạo yên tâm cho khách hàng hẳn người tiêu dùng không ngần ngại sử dụng sản phẩm doanh nghiệp. Đối với nhiệm vụ thứ hai phải người tiêu dùng nhận thấy được. Doanh nghiệp cần thực tất biện pháp cần thiết trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người mua sắm, khiến họ dễ dàng định mua sản phẩm. Tại điểm bán hàng, sản phẩm có vài giây để thu hút ý người mua. Một vị trí trưng bày tốt cửa hiệu giúp tiếp cận khách hàng nhanh nhất. Đối với nhiệm vụ thứ ba biến điểm bán thành nơi quảng bá cho sản phẩm. Khi vào cửa hàng người tiêu dùng bị choáng ngợp với nhiều loại hàng hóa, họ băn khoăn, cân nhắc lựa chọn với mong muốn chọn sản phẩm phù hợp nhất. Người tiêu dùng thường mua hàng dựa cảm xúc. Họ quan tâm nhiều tới lợi ích sản phẩm. Họ muốn biết sản phẩm, dịch vụ mang tới cho thân cá nhân họ ích lợi cụ thể sao. Và nhân viên cửa hàng người gặp gỡ trực tiếp khách hàng, người thuận lợi việc nắm bắt tâm lý, nhu cầu, thái độ khách hàng từ đưa biện pháp tháo gỡ băn khoăn cho khách hàng, chinh phục khách hàng. Ấn tượng người giao dịch yếu tố quan trọng khiến khách hàng định mua hàng. 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Hoàng Ánh, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng người hà Nội tiến trình toàn cầu hoá; Hội thảo khoa học quốc tế kỷ niệm 1000 năm Thăng Long – Hà Nội 2. Hồng Khánh (29 tháng năm 2008). “Địa giới Hà Nội thức mở rộng từ tháng 8”. VnExpress. 3.“Dân số mật độ dân số năm 2009 phân theo địa phương”. Tổng cục Thống kê Việt Nam. 4. Khảo sát công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres (TNS) thói quen mua sắm người dân bốn thành phố lớn, Tập đoàn Goldsun Việt Nam công bố 28/3/2008 5. Tổng điều tra dân số nhà Việt Nam năm 2009: Kết toàn bộ. Trang 149150”. Ban đạo Tổng điều tra dân số nhà trung ương. 6/2010. 6. Assael, H, 1987, Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th edition 7. Carpernter, G. and Nakamopto, K. (1989) Consumer preference formation and pioneering advantage, Journal of Marketing Research, Vol. 26, pp.285-298. 8. Carpernter, G. and Nakamopto, K. (1996) Impact of consumer preference formation on marketing objectives and competitive second mover strategies, Journal of Consumer Psychology, Vol. Issue 4, pp.325-358. 9. Chay, R. (1991) How marketing researchers can harness the power of brand equity, Marketing Research, Vol. Issue 2, pp.30-37. 10. Dodds, B. (1991) Effect of price, brand and store information on buyers product evaluations, Journal of marketing Research, Vol. 26, pp.307-319. 11. Erdem, T. (1998) An empirical analysis of umbrella branding, Journal of Marketing Research, Vol. 35 Issue 3, pp.339-351. 12. Muehling, D. and Laczniak, R. (1991) The moderating effects of ad message involvement: A reassessment, Journal of Advertising, Vol. 20 Issue 2, pp.29-38. 13. Foxall, G. (1980) Consumer behaviour – A practical guide, Guildford: Biddles Ltd. 14. Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 15. http://www.saigondautu.com.vn/Pages/20130812/Thoi-co-chiem-linh-thitruong.aspx 27 [...]... quan chức năng ở Vi t nam nói chung và Hà Nội nói riêng cần chú trọng hơn nữa đến vi c nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người dân 2.2 Phân tích hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội 2.2.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh Hiện nay có một số quan điểm khác nhau giải thích về hàng tiêu dùng nhanh như sau Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, vi t tắt của fast moving consumer goods)... động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng; Nghiên cứu của FTA, 3/2011 Người tiêu dùng sử dụng ít hơn đáng kể đối với những ngành hàng chăm sóc da, sản phẩm từ sữa, và bánh kẹo 19 o Thay đổi trong lựa chọn thương hiệu Hình 3: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu của FTA, 3/2011 Người tiêu dùng tỏ ra trung thành với thương hiệu mà họ sử dụng thường... TIÊU DÙNG 3.1 Một số kết luận Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, thương hiệu có ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua vi c tác động đến quá trình học tập, nhận thức của họ về thương hiệu và thái độ của họ đối với thương hiệu Người tiêu dùng Hà Nội có những nét đặc trưng trong lựa chọn và tiêu dùng hàng tiêu dùng nhanh Họ có tâm lý bảo thủ Họ có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đến. .. hình của Assael (1987) Ông phân biệt ra bốn loại hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên bốn mức độ khác nhau của sự tham gia và sự khác biệt của các thương hiệu Tham gia nhiều Các thương hiệu khác nhau đáng kể Các thương hiệu ít khác nhau Hành vi mua phức tạp Tham gia ít Hành vi mua tìm kiếm sự Hành vi mua giảm sự đa dạng Hành vi mua theo thói khác biệt quen Hình 1: Assael, H, 1987, Consumer Behaviour... Địa điểm mua 21 Hình 6: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011 Đa phần người tiêu dùng mua sữa tại cửa hàng tạp hoá, kế đến là siêu thị rồi cửa hàng tiện lợi o Yếu tố cân nhắc khi mua Hình 7: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011 Yếu tố được quan tâm nhất là thành phần ghi trên vỏ hộp, sau đó đến công dụng, giá cả và chất lượng của sữa 2.2.4 Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng Theo... trong 1 khoảng thời gian nhất định Vi c định giá quá cao cũng có thể làm hỏng ảnh hưởng của thái độ tích cực 13 CHƯƠNG 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ HÀNH VI MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA HỌ 2.1 Tổng quan về người tiêu dùng Hà Nội 2.1.1 Đặc điểm dân số Hà Nội Hà Nội là thành phố lớn trong cả nước và do những nét đặc trưng riêng về lịch sử, văn hoá, xã hội, nên dân số Hà Nội có những nét đặc thù riêng so... các thương hiệu của cửa hàng nhằm tăng thêm lợi nhuận Vi c kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu mạnh và kênh phân phối hiệu quả Các công ty đa quốc gia xây dựng các thương hiệu mạnh trên toàn cầu, các công ty địa phương có thể xây dựng thương hiệu địa phương Theo Suman Kumar Jalal1, hàng tiêu dùng nhanh là những mặt hàng tiêu thụ nhanh với giá rẻ Người tiêu dùng mua. .. người tiêu dùng đã có chuyển biến tích cực trong hành vi mua sắm, số người lựa chọn sử dụng hàng Vi t gia tăng, người tiêu dùng cũng dần có sự so sánh về giá cả, chất lượng giữa hàng nội và hàng ngoại Kết quả điều tra của Nielsen cũng cho thấy, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng trung thành với hàng nội nhiều hơn Nhưng để có thể tận dụng lợi thế này, bên cạnh vi c nâng cao chất lượng sản phẩm, các nhà... cầu đa dạng của họ a Ảnh hưởng đến quá trình học tập của người tiêu dùng Trong đề tài này, quá trình học tập của người tiêu dùng được xem là khoảng thời gian mà khách hàng tiếp xúc nhiều với thương hiệu của sản phẩm Thông qua vi c tiếp nhận thông tin về thương hiệu (dù có ý thức hay không), khách hàng sẽ hình thành cảm xúc mạnh với thương hiệu Một khi khách hàng bắt đầu mua sản phẩm, những người khác... tập của họ Khi mức độ nhận biết thương hiệu tăng lên thì quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về thương hiệu Nhận thức về thương hiệu là rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp và khách hàng Thông qua vi c cung cấp thông tin có liên quan đến khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra liên kết biểu tượng giữa người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu Từ đó người . êu dùng Hà Nội 14 2.1.1 Đặc điểm dân số Hà Nội 14 2.1.2 Hành vi mua hàng của người êu dùng Hà Nội 14 2.2 Phân ;ch hành vi mua hàng êu dùng nhanh của người êu dùng Hà Nội 17 2.2.1 Khái niệm hàng. tượng nghiên cứu của đề tài hướng tới. 4. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội và tác động của thương hiệu đến hành vi của. niệm hàng êu dùng nhanh 17 2.2.2 Phân loại hàng êu dùng nhanh 19 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng êu dùng nhanh 19 2.2.4 Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng 22 CHƯƠNG