TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN MINH NHỰT ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT SYNGENTA CỦA NÔNG DÂN HUYỆN THOẠI SƠN TỈNH AN GIANG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp Mã Số Ngành: 52340101 NĂM 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN MINH NHỰT MSSV: 4104778 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT SYNGENTA CỦA NÔNG DÂN HUYỆN THOẠI SƠN TỈNH AN GIANG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp Mã Số Ngành: 52340101 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN LÊ THỊ THU TRANG NĂM 2013 LỜI CẢM TẠ Với lòng kính trọng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô Trường Đại học Cần Thơ nói chung Quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng, người tận tình truyền đạt, bồi dưỡng kiến thức quý báu hữu ích giúp chuẩn bị hành trang vượt qua khó khăn, thử thách công việc sống sau này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô bạn bè, người hỗ trợ nhiều trình thực đề tài nghiên cứu mình. Đặc biệt, xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Th.S Lê Thị Thu Trang trực tiếp hướng dẫn tôi, quan tâm, giúp đỡ tận tình suốt thời gian thực đề tài luận văn tốt nghiệp. Cuối lời, xin kính chúc Quý thầy cô tất người nhiều sức khoẻ, niềm vui, hạnh phúc thành công. Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013 Ngƣời thực Nguyễn Minh Nhựt i LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chưa dùng cho luận văn cấp khác. Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013 Ngƣời thực Nguyễn Minh Nhựt ii MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI . 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung: 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 1.3. CÁC GIẢ THIẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU . 1.3.1. Các giả thiết cần kiểm định . 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu . 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU . 1.3.1. Phạm vi không gian 1.3.2. Phạm vi thời gian . 1.3.3. Phạm vi nội dung 1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU . 1.5.1. Tài liệu nước 1.5.2. Tài liệu nước . CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN . 2.1.1. Khái niệm thương hiệu 2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu . 2.1.3. Tầm quan trọng việc đánh giá giá trị thương hiệu . 2.1.4. Mô hình nghiên cứu 2.1.4.1. Mô hình D Aaker (1991) 2.1.4.2. Mô hình Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) . 10 2.1.4.3. Mô hình chọn sử dụng đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta 10 2.1.5. Xây dựng thang đo 12 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 14 2.2.1.1. Số liệu sơ cấp 14 iii 2.2.1.2. Số liệu thứ cấp 14 2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu 14 2.2.3. Các lý thuyết phương pháp nghiên cứu . 15 2.2.3.1. Thống kê mô tả . 15 2.2.3.2. Mô hình Cronbach’s Alpha 15 2.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 16 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysi –CFA) . 16 CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SYNGENTA . 18 3.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 18 3.1.1. Lịch sử hình thành . 18 3.1.2. Cơ cấu tổ chức . 19 3.2. SẢN PHẨM 19 3.2.1. Thuốc diệt cỏ trọn lọc . 19 3.2.2. Thuốc diệt cỏ không chọn lọc . 20 3.2.3. Thuốc diệt nấm 20 3.2.4. Thuốc trừ sâu . 20 3.2.5. Thuốc chăm sóc hạt giống 20 3.3. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 21 3.3.1. Tham vọng 21 3.3.2. Chiến lược . 21 3.4. CHÍNH SÁCH VÀ CAM KẾT TRÁCH NHIỆM CỦA CÔNG TY . 21 3.4.1. Chính sách trách nhiệm . 21 3.4.2. Cam kết trách nhiệm . 22 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN . 23 4.1. THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 23 4.1.1. Tuổi trình độ học vấn . 25 4.1.2. Diên tích canh tác, thu nhập vụ mùa gần tiêu liên quan . 27 4.2. THỰC TRẠNG VIỆC SỬ DỤNG THUỐC BVTV CỦA NÔNG DÂN HUYỆN THOẠI SƠN, TỈNH AN GIANG . 28 4.2.1. Các tiêu mà người dân quan tâm mua thuốc BVTV . 28 iv 4.2.2. Tổng số lần sử dụng chi phí cho thuốc BVTV người dân . 29 4.2.3. Tình hình sử dụng thuốc BVTV người dân tương ứng với giai đoạn lúa. . 30 4.2.4. Các tiêu khác liên quan đến thương hiệu Syngenta 31 4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 32 4.3.1. Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 32 4.3.1.1. Cronbach's Alpha cho thang đo nhận biết thương hiệu 32 4.3.1.2. Cronbach's Alpha cho thang đo cảm nhận chất lượng . 33 4.3.1.3. Cronbach's Alpha cho thang đo liên tưởng từ thương hiệu 33 4.3.1.4. Cronbach's Alpha cho thang đo lòng trung thành với thương hiệu . 34 4.3.1.5. Cronbach's Alpha cho thang đo giá trị thương hiệu 35 4.3.2. Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35 4.3.2.1. Phân tích EFA khái niệm thành phần. . 37 4.3.2.2. Phân tích EFA khái niệm giá trị thương hiệu 39 4.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 40 4.4.1. Tính đơn hướng giá trị hội tụ mô hình CFA 43 4.4.1.1. Tính đơn hướng 43 4.4.1.2. Giá trị hội tụ . 43 4.4.2. Hệ số tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích 43 4.4.3. Kiểm định giá trị phân biệt biến . 44 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 45 4.5.1. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) . 46 4.5.2. Kiểm định giả thuyết . 50 4.5.3. Ước lượng mô hình kiểm định Boostrap 51 CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP . 53 5.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẦN QUAN TÂM 53 5.1.1. Sự nhận biết thương hiệu 53 5.1.2. Cảm nhận chất lượng . 53 5.1.3. Sự liên tưởng từ thương hiệu 54 5.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU . 55 v 5.2.1. Giải pháp cho nhận biết thương hiệu . 55 5.2.2. Giải pháp cho cảm nhận chất lượng . 55 5.2.3. Giải pháp cho liên tưởng từ thương hiệu . 56 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 6.1. KẾT LUẬN . 57 6.2. KIẾN NGHỊ 58 6.2.1. Kiến nghị với tổng công ty Syngenta 58 6.2.2. Kiến nghị với nhà phân phối nước 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 62 PHỤ LỤC 66 PHỤ LỤC 69 PHỤ LỤC 74 PHỤ LỤC 75 PHỤ LỤC 81 PHỤ LỤC 89 vi DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Kết xây dựng thang đo . 12 Bảng 2.2 Ý nghĩa giá trị trung bình thang đo khoảng . 15 Bảng 4.1 Tình hình xuống giống trồng lúa huyện Thoại Sơn giai đoạn 2010-2012 . 24 Bảng 4.2 Phân bổ số lượng quan sát . 25 Bảng 4.3 Giới tính, độ tuổi trình độ học vấn người dân 25 Bảng 4.4 Diện tích, thu nhập tiêu liên quan . 27 Bảng 4.5 Chỉ tiêu quan tâm mua thuốc BVTV người dân . 28 Bảng 4.6 Tổng số lần sử dụng chi phí cho thuốc BVTV người dân . 29 Bảng 4.7 Tình hình sử dụng thuốc BVTV người dân 30 Bảng 4.8 Các chi tiêu liên quan đến thương hiệu Syngenta . 31 Bảng 4.9 Cronbach's Alpha thang đo nhận biết thương hiệu 32 Bảng 4.10 Cronbach's Alpha thang đo cảm nhận chất lượng 33 Bảng 4.11 Cronbach's Alpha thang đo liên tưởng từ thương hiệu 34 Bảng 4.12 Cronbach's Alpha thang đo lòng trung thành với thương hiệu . 34 Bảng 4.13 Cronbach's Alpha thang đo giá trị thương hiệu 35 Bảng 4.14 Kết phân tích EFA khái niệm thành phần lần đầu 37 Bảng 4.15 Kết phân tích EFA khái niệm thành phần lần cuối 38 Bảng 4.16 Kết phân tích EFA cho khái niệm giá trị thương hiệu 39 Bảng 4.17 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 44 Bảng 4.18 Mối quan hệ thang đo 45 Bảng 4.19 Các trọng số chưa chuẩn hoá SEM lần thứ 47 Bảng 4.20 Các trọng số chưa chuẩn hoá SEM lần thứ hai 49 Bảng 4.21 Các trọng số chuẩn hoá SEM lần thứ hai 49 Bảng 4.22 Kết ước lượng Boostrap . 52 vii DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu . Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu . 10 Hình 2.3 Mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTV Syngenta 11 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty Syngenta 19 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh . 40 Hình 4.2 Kết CFA mô hình tới hạn (chuẩn hoá) 42 Hình 4.3 Kết mô hình SEM lần thứ (chuẩn hoá) . 46 Hình 4.4 Kết mô hình SEM lần thứ hai (chuẩn hoá) . 48 viii PHỤ LỤC KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA ĐIỀU CHỈNH 1. Cronbach's Alpha cho thang đo nhận biết thƣơng hiệu (Như phụ lục 3) 2. Cronbach's Alpha cho thang đo cảm nhận chất lƣợng (Như phụ lục 3) 3. Cronbach's Alpha cho thang đo liên tƣởng từ thƣơng hiệu (Như phụ lục 3) 4. Cronbach's Alpha cho thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 0,765 TT2 TT3 TT4 Item-Total Statistics Scale Scale Cronbach's Mean if Variance Corrected Alpha if Item if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 7,009 1,178 0,625 0,675 6,332 0,953 0,627 0,652 6,650 0,977 0,566 0,729 5. Cronbach's Alpha cho thang đo giá trị thƣơng hiệu (Như phụ lục 3) 74 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Kết phân tích CFA e5 e4 .45 e3 .39 NB5 NB4 .67 e2 .56 .62 NB3 .75.78 e10 e1 .61 NB2 NB1 e9 .71 .79 CN5 CN4 .84 .89 e8 .80 .89 e7 .69 e6 .47 CN3 .83.68 CN2 .54 CN1 .74 Cam Nhan Nhan Biet .64 e14 e13 .63 LT4 e12 .73 LT3 .79 .86 .72 e11 .52 LT2 .74 .68 .65 e17 .25 .61 e16 .44 .32 LT1 TT4 .78 .14 .66 .57 TT3 .75.78 .64 Lien Tuong Trung Thanh .67 .24 Gia Tri .70 .61 .50 .37 .90 .82 GT1 GT2 GT3 e18 e19 e20 Chi-square=274.210 ; df=160 ; P=.000 ; Chi-square/df=1.714 ; GFI=.890 ; TLI=.943 ; CFI=.952 RMSEA=.057 75 e15 .60 TT2 Q16.5 Q16.4 Q16.3 Q16.2 Q16.1 Q16.10 Q16.9 Q16.8 Q16.7 Q16.6 Q16.14 Q16.13 Q16.12 Q16.11 Q16.21 Q16.20 Q16.19 Q16.18 Q16.17 Q16.16 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E. C.R. [...]... hiệu thuốc BVTV Syngenta của nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta đối với nông dân huyện Thoại Sơn nói riêng và cả nước nói chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Phân tích thực trạng việc sử dụng thuốc BVTV của nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang  Đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta của nông dân huyện Thoại Sơn, ... tài đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta Do đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta Các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta được mô tả như Hình 2.3 dưới đây 10 Sự nhận biết thương hiệu thuốc BVTV Syngenta Sự liên tưởng từ thương hiệu thuốc BVTV Syngenta Giá trị thương hiệu thuốc. .. định giá trị thương hiệu đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm của khách hàng Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của công ty, tuy nhiên điều này không thật sự hữu ích cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Ngược lại, đánh giá giá trị. .. của vấn đề nghiên cứu, tôi đã chọn đề tài: "Đánh giá giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta của nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang" nhằm đề xuất giải pháp giúp các nhà quản trị công ty trong việc xây dựng 1 chiến lược, chính sách về thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu từ đó làm tăng doanh số bán hàng cho công ty 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá giá trị thương. .. của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 2.1.3 Tầm quan trọng của việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu giúp nhà quản trị doanh nghiệp nắm bắt rõ về giá trị thương hiệu và các thành phần của chúng, mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương. .. BVTV Syngenta Cảm nhận về chất lượng thương hiệu thuốc BVTV Syngenta Sự trung thành đối với thương hiệu thuốc BVTV Syngenta Hình 2.3 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu (NB) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của. .. BVTV Syngenta là rất cần thiết Huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang nằm trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long là một vùng chuyên canh cây lúa với lượng thuốc BVTV được sử dụng hằng năm là rất lớn Vậy nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang đánh giá như thế nào về thương hiệu thuốc BVTV Syngenta? Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Syngenta? Nhận thấy tầm quan... thương hiệu có tác động như thế nào đến giá trị của một thương hiệu? 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi về không gian Đề tài được thực hiện tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang 1.3.2 Phạm vi về thời gian  Thời gian số liệu: năm 2013  Thời gian thực hiện: từ tháng 08 năm 2013 đến tháng 11 năm 2013 1.3.3 Phạm vi về nội dung  Đánh giá giá trị thương hiệu  Đối tượng nghiên cứu: nông dân huyện Thoại Sơn, ... phẩm của thương hiệu Syngenta mang lại hiệu quả rất Sản phẩm thương hiệu Syngenta có chất lượng đáng tin cậy Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu Syngenta Hình ảnh thương hiệu Syngenta rất nổi bậc so với các thương hiệu khác Syngenta là thương hiệu thuốc BVTV chất lượng cao Nghĩ về Syngenta bạn nghĩ ngay đến chất lượng Bạn đánh giá cao nhận thức của người sử dụng thương hiệu Syngenta. .. phần thương hiệu đối với giá trị thương hiệu Với mục đích của nghiên cứu này, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm sự liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu Trong nghiên cứu này, tác giả phỏng vấn với 300 bảng câu hỏi Kết quả cho thấy một mối quan hệ trung gian giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đối với giá trị . cho sự liên tưởng từ thương hiệu 56 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 6. 1. KẾT LUẬN 57 6. 2. KIẾN NGHỊ 58 6. 2.1. Kiến nghị với tổng công ty Syngenta 58 6. 2.2. Kiến nghị với các nhà phân. nhà phân phối trong nước 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 1 62 PHỤ LỤC 2 66 PHỤ LỤC 3 69 PHỤ LỤC 4 74 PHỤ LỤC 5 75 PHỤ LỤC 6 81 PHỤ LỤC 7 89 vii DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Kết. tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 16 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysi –CFA) 16 CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SYNGENTA 18 3.1. KHÁI