BỘ Y TỂ TRƯỜNG ĐẠI HÀ NỘI • HỌC • Dược • • Nguyễn Thị Như Trang NGHIÊN c ứ u VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Dược PHẨM t r o n g n c NHŨNG NĂM GẦN ĐÂY (KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ1999 - 2004) Người hướng dẫn : Ths. Nguyễn Tuấn A n h Nơi thực : Bộ môn Quản lý kỉnh téSịữỊ r • Thời gian thực : 02/2004 - 05/2004 'U Ịa Y Ịs õ •23-s r!!l.'VIÍ.\ HÀ NỘI 05/2004 \ . 'í.r^r-y/ LỜI CẢM ƠN Với lòng chân thành nhất, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới: ♦> Thạc sỹ Nguyễn Tuấn Anh, người thầy trực tiếp hướng dẫn bảo trình thực khoá luận. ❖ Các thầy cô Bộ môn Quản lý kinh tế dược tận tình góp ý cho khoá luận tốt nghiệp tôi. *l* Các thầy cô trường giảng dạy suốt năm đại học. ♦♦♦ Các doanh nghiệp dược phẩm nước nhiệt tình cung cấp thông tin cho tôi. ❖ Gia đình, bạn bè tạo điều kiện, động viên suốt thời gian qua để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp. Hà Nội, tháng năm 2004 Sinh viên Nguyễn Thị Như Trang MỤC LỤC TRANG LỜI CẢM ƠN CÁC CHỮ VIẾT TẮT ĐẶT VÂN ĐỂ PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1. TỔNG QUAN VỂ MARKETING - MARKETING D ợ c 1.1.1. Một sô khái niệm a. Các định nghĩa b. Mục tiêu, vai trò chức Marketing - Marketing Dược c. Các thành phần Marketing - Marketing Dược d. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược 1.1.2. Các sách Marketing- marketing Dược a. Chính sách sản phẩm b. Chính sách giá c. Chính sách phân phối 11 d. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 13 1.2. VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHAM t h ế g iớ i 15 1.3. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHAM v iệ t n a m 17 1.3.1. Nhu cầu sử dụng thuốc Việt Nam 17 1.3.2. Tình hình sản xuất kỉnh doanh dược phẩm ỉ8 1.3.3. Tình hình cung ứng phân phôi thuốc 20 PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN u 21 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u 21 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21 PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 22 3.1. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 22 3.1.1. Các doanh nghiệp công nghiệp 22 3.1.2. Các doanh nghiệp thương mại 24 3.2. CÂU TRÚC NỘI BỘ CỦA BỘ PHẬN MARKETING 25 3.3. ÁP DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 27 3.3.1. Chính sách sản phẩm 27 a. Các doanh nghiệp công nghiệp 27 b. Các doanh nghiệp thương mại 39 3.3.2. Chính sách giá 40 a. Các doanh nghiệp công nghiệp 40 b. Các doanh nghiệp thương mại 43 3.3.3. Chính sách phân phối 45 a. Phương thức phân phối kênh phân phối 45 b. Các chiến lược phân phối 47 3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh a. Quảng cáo b. Tuyên truyền 48 43 50 y c. Kích thích tiêu thụ 51 d. Dịch vụ sau bán hàng 54 PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUÂT 56 4.1. KẾT LUẬN 56 4.1.1. Tổ chức hoạt động Marketing doanh nghiệp 56 4.1.2. Cấu trúc nội phòng Marketing 56 4.1.3. Việc áp dụng sách Marketỉng 57 a.Chính sách sản phẩm 57 b. Chính sách giá 57 c. Chính sách phân phối 58 d. Chính sách xúc tiếnvà hỗ trợ kinh doanh 58 4.2. ĐỂ XUẤT 58 4.2.1. Đối với doanh nghiệp dược phẩm nước 58 4.2.2. Đối với quan quản lý 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CPDP : Cổ phần dược phẩm DLTW : Dược liệu Trung ương DPTW : Dược phẩm Trung ương DN : Doanh nghiệp GLP : Good Laboratory Practice (Thực hành kiểm nghiệm tốt) GMP : Good Manufactory Practice (Thực hành sản xuất tốt) GSP : Good Storagẻ Practice (Thực hành bảo quản tốt) KD-XNK : Kinh doanh xuất nhập LHD : Liên hợp dược OTC : Thuốc không cần kê đơn SDK : Số đăng ký TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TTY : Thuốc thiết yếu USD : Đô la Mỹ VAT : Thuế giá trị gia tăng XNDPTW : Xí nghiệp dược phẩm Trung ương ĐẶT VÂN ĐỂ Trong kinh tế vận hành theo chế thị trường có định hướng nhà nước, vói xu hội nhập khu vực quốc tế ngày mạnh mẽ, bên cạnh hội thuận lợi mở cho doanh nghiệp Việt Nam, có nhiều khó khăn thách thức. Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải sáng suốt lựa chọn xác định cho hướng đúng. Cũng doanh nghiệp ngành khác, doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam đứng trước hội mói thách thức mới. Để nắm bắt hội vượt qua thách thức, quản trị kinh doanh theo triết lí Marketing đại ngày chứng tỏ phương pháp hữu hiệu cốt yếu định tói tồn phát triển doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp dược phẩm nước, Marketing nói chung Marketing dược nói riêng mói mẻ. Tiếp thu ứng dụng lí luận Marketing — Marketing dược cách vào thực tiễn quản trị kinh doanh việc làm cần thiết, đắn để doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh khẳng định vị doanh nghiệp, tiến tới phấn đấu xây dựng thương hiệu “thuốc Việt lòng người Việt” mở rộng thị trường dược phẩm giói. Chính vậy, khoá luận "Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing doanh nghiệp dược phẩm nước năm gần đây'' tiến hành với mục tiêu sau: 1. Tìm hiểu cách thức bố trí phận Marketing mô hình tổ chức doanh nghiệp. 2. Khảo sát thực trạng việc áp dụng sách Marketing doanh nghiệp. 3. Đánh giá việc triển khai hoạt động Marketing doanh nghiệp, từ đề xuất số ý kiến nhằm định hướng cho doanh nghiệp dược phẩm nước vấn đề này. PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1. TỔNG QUAN VỂ MARKETING - MARKETING DƯỢC: 1.1.1.Một sô khái niệm: a. Các định nghĩa: [4], [13] Hơn nửa kỉ trôi qua kể từ nguyên lí Marketing xuất hiện.Từ đến nay, lí luận Marketing hình thành phát triển cách toàn diện sâu sắc. Hiện giới có nhiều định nghĩa Marketing. Dưới số định nghĩa tiêu biểu: Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing trình kế hoạch hoá thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi, từ thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức”. Theo viện marketing Anh định nghĩa: “Marketing qúa trình tổ chức quản lí toàn hoạt độnh sản xuất kinh doanh. Từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến”. Giáo sư Mỹ Philip Kotler định nghĩa: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi”. Như vậy, từ định nghĩa ta kết luận chất Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Marketing đại hướng tới quan điểm kết hợp hài hoà ba lợi ích: người tiêu dùng — nhà kinh doanh — xã hội. Đó quan điểm Marketing đạo đức — xã hội, nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu, sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc nguời tiêu dùng xã hội. Ngành dược ngành kinh tế kỹ thuật mang tính chuyên môn cao. Do đó, lí luận Marketing dược với tảng sở lí luận Marketing mang tính chất đặc thù ngành dược. Vị trí trung tâm chiến lược Marketing doanh nghiệp dược bệnh nhân. Theo Mickey c. Smith: “Đối tượng cần cho tồn Marketing dược bệnh nhân không phẫi nhà sản xuất hay cửa hàng dược”. Không đơn sản xuất hay kinh doanh thuốc, chất Marketing dược thực chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lí. Định nghĩa Marketing dược sau: “Marketing dược thực chất tổng hợp sách chiến lược marketing thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu củâ bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài mục tiêu, chức marketing thông thường, đặc thù riêng ngành yêu cầu Marketing dược có nhiệm vụ: thuốc bán loại thuốc, giá, số lượng, lúc nơi”. b. Mục tiêu, vai trò chức Marketing - Marketing dược: [4] ♦♦♦ Mục tiêu: - Thứ nhất: Lợi nhuận: mục tiêu cốt lõi doanh nghiệp. Nó tạo việc đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng để bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh, từ mở rộng phát triển doanh nghiệp. - Thứ hai: Lợi cạnh tranh: thể tiêu thị phần doanh nghiệp. - Thứ ba: An toàn kinh doanh: việc phân tích, phán đoán biến đổi thị trường, doanh nghiệp nhận hội, đề biện pháp nhằm đối phó với bất trắc hạn chế tới mức tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh. Đó ba mục tiêu Marketing gọi chung mục tiêu kinh tế. Đối với Marketing dược, mục tiêu trên, có mục tiêu quan trọng mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu an toàn. Đây thách thức lớn Marketing dược cân mục tiêu kinh tế mục tiêu sức khoẻ, để vừa đảm bảo hiệu kinh doanh vừa đảm bảo tính nhân đạo ngành y tế. ♦> Vai trò: Tương ứng với quy mô quản lí kinh tế, Marketing có hai hệ thống: macro marketing micro marketing. Macro marketing (quản lí vĩ mô): có vai trò quan trọng kinh tế, kết nối sản xuất tiêu dùng, khuyến khích sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày cao hợp lí. Micro marketing (quản lí vi mô): có vai trò đặc biệt quan trọng việc tiếp cận trực tiếp với thị trường nhu cầu khách hàng, hướng dẫn đạo phối họp hoạt động doanh nghiệp. Nó có tính định tới hiệu kinh doanh tổng họp, tới hình ảnh vị công ty thị trường. ❖ Chức năng: Chức marketing tác động vốn có, bắt nguồn từ chất khách quan marketing trình tái sản xuất hàng hoá. - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: marketing thâu tóm gắn bó phận sản xuất, kĩ thuật cách kĩ trình hoạt động đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tạo thị trường mục tiêu thu lợi nhuận đạt hiệu kinh doanh cao. - Chức phân phối: bao gồm toàn hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng cách hiệu tối ưu nhất. - Chức tiêu thụ hàng hoá: gồm hoạt động kiểm soát giá nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng. - Chức yểm trợ: gồm hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền bán hàng cá nhân. Chức mang tính bề marketing. c. Các thành phần Marketing - Marketing dược: [4], [10], [13] Cấu trúc Marketing gồm thành phần: Sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Đây bốn thành phần thiếu tất lĩnh vực kinh doanh. Các sách Marketing bắt nguồn từ thành phần này, sách: sách sản phẩm (Product), sách giá (Price), sách phân phối (Place), sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion). Bốn triển khai rầm rộ chương trình khuyến mại với hình thức đa dạng hấp dẫn cho sản phẩm mình, tạo lợi cạnh tranh hẳn doanh nghiệp có sản phẩm viên sủi. Khuyến mại chiết khấu tác động mạnh đến khâu trung gian, có tác dụng đẩy hàng tiêu thụ mạnh. Tuy nhiên, áp dụng hình thức này, doanh nghiệp cần phải tính toán kĩ lưỡng vấn đề chi phí cho khuyến mại chiết khấu, hiệu chương trình . tránh rủi ro xảy ra. ❖Tặng hàng mẫu, dùng thử sản phẩm: Khi tung sản phẩm thị trường, doanh nghiệp thường áp dụng hình thức tặng hàng mẫu dùng thử sản phẩm. Mục đích hình thức để người tiêu dùng, cán y tế, nhà thuốc . biết đến sản phẩm doanh nghiệp cách trực tiếp để tự đánh giá sản phẩm. - Công ty TNHH Đô Thành áp dụng chương trình uống viên sủi MyVita miễn phí triển lãm y dược quốc tế 2004. Qua đó, người tiêu dùng so sánh chất lượng, hương vị . sản phẩm so với sản phẩm viên sủi doanh nghiệp khác. Ta thấy công ty áp dụng nhuần nhuyễn Marketing mix cho nhóm sản phẩm này, phân tích phần trước. - Traphaco cho khách dùng thử viên nhai Hà thủ ô, viên ngậm nhân sâm tam thất . Đây dạng thuốc bào chế để đa dạng hoá chiều sâu danh mục sản phẩm. - Naphaco tặng hàng mẫu Thuốc uống tam thất, thuốc uống linh chi, ninh khôn chí bảo hoàn cho khách hàng . ♦♦♦ Bán hàng trực tiếp: Trình dược viên có nhiệm vụ giới thiệu thuốc thúc đẩy tiêu thụ hàng, thu thập thông tin phản hồi từ bác sĩ vấn đề liên quan đến sản phẩm hiệu điều trị, tác dụng không mong muốn . đóng vai trò cầu nối khách hàng doanh nghiệp. Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam xây dựng mạng lưới trình dược viên để thúc đẩy tiêu thụ hàng nắm bắt trực tiếp nhanh nhu cầu khách hàng. Trình dược viên thường phân công quản lí theo khu vực, tiến hành phụ trách tất sản phẩm doanh nghiệp khu vực đó. Bán hàng cá nhân 53 thông qua trình dược viên đặc biệt phát huy hiệu với sản phẩm thuốc chuyên khoa, kê đơn kháng sinh, thuốc tim mạch, thuốc điều trị tiểu đường . Hiện nay, tham gia ngày đông đảo nhiều thành phần kinh tế dẫn tới cạnh tranh ngày gay gắt môi trường kinh doanh dược phẩm. Chính vậy, thực trạng nhức nhối Marketing không lành mạnh ngày phát triển. Để tồn thu lợi nhuận, số doanh nghiệp chủ trương dùng lợi ích vật chất, quà biếu . thông qua trình dược viên tác động đến bác sĩ kê đơn người có vai trò quan trọng bệnh viện để thuốc doanh nghiệp vào danh mục thuốc sử dụng bệnh viện bác sỹ kê đơn. Một số trường hợp khác, bị sức ép doanh số, chạy theo mức tiền thưởng doanh nghiệp, trình dược viên tiến hành hoạt động marketing đen để đạt mục đích riêng mình. Các hình thức Marketing đen đa dạng: - Chiết khấu hoa hồng cho bác sỹ đon thuốc. - Trả lương cho bác sỹ theo tháng tính số đơn thuốc mà bác sỹ kê. - Tặng quà có giá trị cao cho bác sỹ - Tài trợ cho bác sỹ tham quan, du lịch . Một số bác sĩ ham lợi nên bỏ quên y đức, kê đơn thuốc vô tội vạ, chí có nhiều công ty đến chào mặt hàng có hoạt chất đưa tỷ lệ chiết khấu đơn thuốc điều mà bác sĩ quan tâm đến chất lượng thuốc mà ưu đãi hưởng. Từ đó, dẫn tới tình trạng công ty không cạnh tranh sản phẩm mà tỉ lệ chiết khấu cho bác sĩ . Để trang trải cho điều này, tất yếu doanh nghiệp phải tăng giá thuốc lên mức giá cao nhiều giá gốc. Đây nguyên nhân dẫn tới sốt tăng giá thuốc vừa qua. Để hạn chế tình trạng này, Bộ y tế vừa ban hành thị 05, nghiêm cấm trình dược viên liên kết với bác sỹ việc kê đom thuốc, tiếp xúc với bác sỹ phòng khám hành chính. Một số bệnh viện quy định không cho trình dược viên tiếp xúc trực tiếp với bác sĩ phòng khám bệnh viện Việt Đức — Hà Nội. d. Dịch vụ sau bán hàng: 54 Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, số doanh nghiệp nước triển khai dịch vụ sau bán hàng công ty Traphaco, công ty CPDP Nam Hà . Traphaco có phòng tư vấn khách hàng nhằm giải thắc mắc liên quan đến sản phẩm, tư vấn dùng thuốc cho khách hàng . Dịch vụ góp phần tăng thêm uy tín cho doanh nghiệp. Tóm lại, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh số doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam áp dụng cách linh hoạt hiệu quả. Tuy nhiên, số doanh nghiệp địa phương chưa có hoạt động đáng kể để hỗ trợ xúc tiến cho hoạt động kinh doanh mình. Trong đó, số doanh nghiệp lại lạm dụng mức sách dẫn tới vấn đề đặt cho nhà quản lí dược làm để hạn chế chấm dứt tượng Marketing đen tồn ngày biến hoá tinh vi hơn? 55 PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUÂT 4.1. KẾT LUẬN: Khoá luận khái quát lý thuyết chung Marketing — Marketing Dược, đồng thời trình bày vài nét tình hình thị trường dược phẩm giới Việt Nam nay. Khoá luận sâu tìm hiểu cách thức bố trí phận Marketing doanh nghiệp cấu trúc nội nó, khảo sát thực trạng việc áp dụng sách Marketing doanh nghiệp dược phẩm nước năm gần đây. Quan nghiên cứu, khảo sát, rút số kết luận sau: 4.1.1. Tổ chức hoạt động Marketing doanh nghiệp: Đa số doanh nghiệp lồng ghép hoạt động Marketing vào phòng ban như: phòng kế hoạch, phòng nghiên cứu phát triển, phận Marketing phận nhỏ thuộc phòng kinh doanh. Marketing chưa nhìn nhận chức doanh nghiệp. Bên cạnh đó, số doanh nghiệp thành lập phận Marketing thành phòng hoạt động riêng biệt độc lập có chức ngang hàng vói chức truyền thống như: chức sản xuất, tài chính, nhân . Công ty CPDP Nam Hà, Xí nghiệp DPTW I . 4.1.2. Cấu trúc nội phòng Marketing Hầu hết phòng Marketing doanh nghiệp dược phẩm nước tổ chức theo chức Marketing gồm phận chức nãng (nghiên cứu Marketing, chương trình Marketing) phận tác nghiệp trực tiếp (quảng cáo, tổ chức bán hàng, dịch vụ khách hàng). Ưu điểm cách tổ chức hoạt động Marketing phân định rõ ràng, không chổng chéo phận. Tuy nhiên, nhược điểm chương trình Marketing đề không phù hợp điều kiện cụ thể thực hiện. Để khắc phục nhược điểm cách tổ chức theo chức Marketing số doanh nghiệp học hỏi cách tổ chức doanh nghiệp nước ngoài: tổ chức phòng Marketing theo kiểu Marketing sản phẩm, tất vấn đề Marketing liên quan đến sản phẩm nhóm sản phẩm lãnh đạo sản phẩm (nhóm sản 56 phẩm) chịu trách nhiệm quản lý. Tuy nhiên, áp dụng cách tổ chức đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực mạnh người. 4.1.3. Việc áp dụng sách Marketing a. Chính sách sẩn phẩm: Doanh nghiệp Ưu điểm Nhược điểm - Đã trọng phát triển danh - Chiến lược phát triển chiều sâu mục sản phẩm theo chiều: danh mục sản phẩm chủ yếu chiều dài, chiều rộng, chiều sâu. đầu tư vào phát triển đa dạng - Có đầu tư vào sản xuất nồng độ hàm lượng, quy cách thuốc thiết yếu để phục vụ nhu đóng gói mà chưa đa dạng Doanh nghiệp cầu thuốc cho đa số nhân dạng bào chế cho hoạt chất. công nghiệp dân. - Đối vói TTY thuộc nhóm - Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc chuyên khoa chưa sản doanh nghiệp áp xuất được, phải nhập khẩu. dụng theo hướng: phát triển - Sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm thuốc tân dược, chủ yếu nhái theo sản thuốc đông dược, hay theo phẩm có uy tín doanh hướng cải tiến từ sản phẩm nghiệp khác mẫu mã, bao bì, có, phù hợp với điều kiện tên gọi . Hầu hết doanh doanh nghiệp. nghiệp chưa có sản phẩm chiến lược. Doanh nghiệp - Đảm bảo đáp ứng nhanh chóng - Chưa trọng vào phát triển thương mại nhu cầu thị trường với sách sản phẩm, đặc biệt loại thuốc chuyên khoa doanh nghiệp vừa nhỏ. nước chưa sản xuất. b. Chính sách giá: Hầu hết doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá theo chi phí chiến lược giá mức giá sản phẩm nước phù hợp khả chi trả đa số người bệnh. Một số doanh nghiệp thương mại công ty TNHH định giá sản 57 phẩm theo thị trường, áp dụng chiến lược giá ảo, giá hớt váng để tối đa hoá lợi nhuận, đẩy giá thuốc lên cao, biểu độc quyền giá. c. Chính sách phân phôi: Các doanh nghiệp thường áp dụng hai phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp với chiến lược phân phối mạnh. Ưu điểm chiến lược sản phẩm phân phối tối đa rộng khắp thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp khó kiểm soát giá áp dụng chiến lược này. Một số doanh nghiệp triển khai chiến lược phân phối chọn lọc để tiết kiệm chi phí thời gian phân phối, lựa chọn trung gian có khả phân phối sản phẩm tốt nhất. d. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sử dụng linh hoạt sáng tạo doanh nghiệp hình thức: quảng cáo tuyên truyền qua mạng Internet, tăng cường quan hệ công chúng, dịch vụ sau bán hàng . Tuy nhiên, sách thường áp dụng cho sản phẩm thời điểm định, mức độ khác tuỳ thuộc vào doanh nghiệp: kinh phí doanh nghiệp dành cho sách, đặc điểm sản phẩm, .Bên cạnh đó, số doanh nghiệp lạm dụng mức, áp dụng hình thức Marketing không lành mạnh, vấn đề nhức nhối thị trường dược phẩm nay, đòi hỏi quan chức cần có biện pháp hữu hiệu để hạn chế bước đẩy lùi. 4.2. ĐỂ XUẤT: 4.2.1. Đối với doanh nghiệp dược phẩm nước: Các doanh nghiệp cần có đầu tư thoả đáng cho hoạt động Marketing nhằm đem lại hiệu sản xuất kinh doanh trước mắt lâu dài: - Đầu tư xây dựng nguồn lực người: doanh nghiệp cần có sách thu hút, trọng dụng người có lực, đồng thời trọng đào tạo, bồi dưỡng cho đội ngũ nhân viên kiến thức Marketing — Marketing dược. - Cần xây dựng mô hình tổ chức phù hợp với quy mô nguồn lực doanh nghiệp phòng Marketing phòng chức bản, định hướng chi phối tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tổ chức phận phòng Marketing hợp lí, hiệu quả. 58 Đối với doanh nghiệp công nghiệp: cần trọng tiêu chuẩn hoá sở sản xuất theo GMP, đầu tư cho nâng cấp nhà xưởng, dây chuyền sản xuất, . kết hợp đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, hợp tác với viện nghiên cứu, trường đại học để tạo sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường. Cần ý vấn đề đăng ký thương hiệu bảo hộ quyền sản phẩm. Khẳng định vị doanh nghiệp sản phẩm có chất lượng biện pháp hữu hiệu phát triển lâu dài bền vững doanh nghiệp. - Phát triển hệ thống phân phối trực tiếp, sản phẩm đến người tiêu dùng, để tránh tình trạng thuốc vòng nắm bắt xác nhanh nhu cầu thị trường. - Đối với hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp cần đánh giá hiệu công cụ để lựa chọn công cụ hữu hiệu cho sản phẩm, tránh áp dụng tràn lan không đem lại hiệu quả. 4.2.2. Đối với quan quản lý nhà nước: Các quan quản lý nhà nưóc liên quan đến lĩnh vực dược phẩm như: Bộ Y tế, Bộ Tài chính, Bộ Kế hoạch đầu tư .cần có sách đồng bộ, quán, kịp thời nhằm đảm bảo cho hoạt động thị trường dược phẩm nước lành mạnh, đảm bảo lợi ích hợp pháp đối tượng tham gia thị trường, đặc biệt lợi ích đáng người tiêu dùng, sách biện pháp cụ thể là: - Ban hành khung pháp lý đầy đủ lĩnh vực dược phẩm: Cần nhanh chóng hoàn thiện ban hành luật Dược, có chế tài xử lý nghiêm minh vi phạm, đưa dược phẩm mặt hàng Nhà nước quản lý giá, quản lý chặt chẽ việc cấp phép cho nhà đầu tư nước tham gia vào việc phân phối dược phẩm. Cần có sách hỗ trợ, khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất thuốc nước, chẳng hạn: vốn, ưu đãi thuế, hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, . - Xây dựng củng cố đội ngũ cán quản lý dược cấp để đảm bảo hoạt động quản lý, giám sát tra ngành thực thi cách bộ, đầy đủ, kịp thòi nghiêm minh. 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Tuấn Anh (2003), Phân tích việc triển khai hoạt động Marketing số doanh ngh iệp dược phẩm nước thị trường Việt Nam , Báo cáo khoa học hội nghị khoa học công nghệ tuổi trẻ lần thứ XII, Trường đại học Dược Hà Nội. 2. Hoàng Ân (2004), Đuổi kịp đón đầu thách thức công nghiệp dược Việt nam đường hội nhập, Tạp chí dược học số 2/2004. 3. Bộ môn Quản lý kinh tế dược (2001), Giáo trình dịch tễ dược học, Trường Đại học Dược Hà nội, Trang 70-81. 4. Bộ môn quản lí kinh tế dược (2001), Giáo trình quản lí kinh tê dược, Trường đại học Dược Hà Nội. 5. Bộ môn quản lí kinh tế dược (2002), Giáo trình pháp chế hành nghề dược, Trường đại học Dược Hà Nội. 6. Bộ y tế - Cục quản lí dược: Báo cáo công tác dược triển khai công tác dược năm: 2001,2002,2003, 2004. y tế (1999): Danh mục thuốc thiết yếu tân dược y học cổ truyền. 7. Bộ 8. Bộ y tế - Tổng công ty dược Việt Nam: Tổng kết công tác năm 1996 - 2000, tổng kết công tác năm 2000, phướng hướng nhiệm vụ 2001, K ế hoạch định hướng phát triển năm 2001-2005. 9. Bộ y tế - Tổng công ty dược Việt Nam: Tổng kết công tác 2003, Phương hướng nhiệm vụ năm 2004. 10. Trần Minh Đạo (1999), Marketing, Nhà xuất Thống kê. 11. Lê Viết Hùng, Phan Thị Thanh Tâm (2002), Những yếu tố đặc trưng ngành y dược ảnh hưởng đến thị trường thuốc Việt nam giai đoạn 1991-2000, Tạp chí Dược học số 8/2002. 12. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2003), Góp phẩn nghiên cứu việc áp dụng sách Marketing thuốc đông dược sô công tỵ dược phẩm nước, Khóa luận tốt nghiệp Đại học. 13. Phillip Koller (1994), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê. 14. Nguyễn Viết Lâm (1999), Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất giáo dục. 15. Nguyễn Ngọc Ngọ (2003), Khảo sát việc ứng dụng sách Marketing công ty dược phẩm Traphaco, Khóa luận tốt nghiệp Đại học. 16. Trần Tuyết Quỳ (2002), Công ty dược liệu TW I đà phát triển, Tạp chí Dược học số 2/2002. 17. Nguyễn Xuân Sơn, Đỗ Hoàng Vân (2004), Sản xuất thu phí dự kiến tác động tới công nghiệp dược Việt nam, Tạp chí dược học số 2A/2004. 18. Nguyên Thị Trường (2002), Khảo sát việc ứng dụng sách Marketỉng công ty dược phẩm TW //, Luận văn chuyên khoa 2002. 19. Nguyên Hồng Uy (2002), Nghiên cứu đánh giá chiến lược Marketing công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà, Luận văn thạc sĩ dược học. 20. Mickey c. Smith (1991), Pharmaceutỉcal Marketing, Strategy and cases, The Haworth Press, NewYork, USA. 21. Mickey c. Smith, E.M "Mick" Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmaceutical Marketing, principles, environment and practice, The Havvorth Press, NewYork, USA. PHỤ LỤC Bộ y tê BỘ CÂU HỎI NGHIÊN c ứ u VIỆC TRIỂN khai Trường ĐH HOẠT ĐỘNG MARKETING Dược HN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP DP TRONG NƯỚC Xin ông (bà) vui lòng trả lời câu hỏi đây. Họ tên ông (bà): Địa chỉ: Số điện thoại: . 1. Xin ông (bà) cho biết cấu tổ chức doanh nghiệp ông (bà) nay? Sơ đồ mô hình tổ chức: Tổng số nhân sự: Số lượng cán có trình độ từ đại học trở lên: . 2. Doanh nghiệp ông (bà) có phận Marketing chưa? Có □ Chưa có □ Nếu câu trả lời có, xin ông (bà) trả lời từ câu số 3. Nếu câu trả lời chưa, xin ông (bà) trả lời từ câu số 3. Họ tên người phụ trách phận Marketing: Số điện thoại liên lạc: . 4. Số lượng nhân phận Marketing: . > Cách thức tổ chức : > Cách quản lý: 5. Ông (bà) vui lòng cung cấp danh mục sản phẩm doanh nghiệp cho đuợc không? 6. Trong nhóm chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp trọng vào đầu tư phát triển nhóm chủng loại nào? Tại sao? 7. Các sản phẩm doanh nghiệp chiếm doanh thu cao nay? 8. Xin ông (bà) cho biết số sản phẩm doanh nghiệp năm gần đây? 9. Doanh nghiệp ông (bà) có trọng sản xuất dạng bào chế khác cho chủng loại không? Có □ Không □ Nếu có, xin ông (bà) cho biết số sản phẩm đặc trưng: Nếu không, xin ông (bà) nêu vài lí do? 10. Doanh nghiệp có trọng đầu tư cải tiến bao bì mẫu mã sản phẩm không? Có □ Không □ Nếu có, xin ông (bà) cho ví dụ vài sản phẩm? 11. Doanh nghiệp ông (bà) định giásản phẩm theo phương pháp đây: > Định giá theo thị trường □ > Định giá theo chi phí □ > Định giá theo khả thoả mãn nhu cầu □ 12. Ông (bà) cho biết mục tiêu doanh nghiệp định giá sản phẩm? 13. Giá sản phẩm doanh nghiệp ông (bà) bán thị trường có bị thay đổi không? Có □ Không □ Nếu có, xin ông (bà) vui lòng trả lời thêm số câu hỏi sau: > Doanh nghiệp thường tăng giá trường hợp nào? Ví dụ sản phẩm doanh nghiệp tăng giá? > Doanh nghiệp giảm giá trường hợp ? Ví dụ sản phẩm doanh nghiệp giảm giá? 14. Khi tung sản phẩm mófi thị trường, doanh nghiệp ông (bà) thường định giá sản phẩm : > Định giá cao □ Một số sản phẩm áp dụng: > Định giá thấp □ Một số sản phẩm áp dụng: 15. Doanh nghiệp ông (bà) có áp dụng mức giá cho sản phẩm với tất khách hàng không? Có □ Không □ 16. Để phân phối sản phẩm, doanh nghiệp ông (bà) sử dụng hệ thống phân phối: Trực tiếp □ Gián tiếp □ Cả hai □ 17. Hiện sản phẩm doanh nghiệp ông (bà) phân phối đến tỉnh (thành) nước? 18. Doanh nghiệp có lựa chọn thị trường để phân phối sản phẩm không? Có □ Không □ Nếu có, doanh nghiệp dựa vào yếu tố để lựa chọn thị trường mục tiêu? 19. Sản phẩm doanh nghiệp có mặt thị trường giới chưa? Có □ Chưa □ Nếu có, sản phẩm nào? Và thị trường nước nào? Nếu chưa, xin ông (bà) cho biết doanh nghiệp có dự định mở rộng thị trường nước năm tới không? 20. Hệ thống phân phối doanh nghiệp ông (bà) có đặc điểm trội, ưu việt? 21. Doanh nghiệp có sử dụng công cụ quảng cáo để quảng cáo cho sản phẩm doanh nghiệp không? Có □ Không □ Nếu có, doanh nghiệp sử dụng hình thức đây? Ấn phẩm (báo, tạp c h í) □ Tivi □ Đồ dùng văn phòng(bút, sổ, lịch .) Đài phát □ □ Hình thức khác: 22. Doanh nghiệp ông (bà) có sử dụng hình thức tuyên truyền để tuyên truyền cho sản phẩm không? Có □ Không □ Nếu có, hình thức đây? Hội nghị khách hàng □ Triển lãm y dược hàng năm Hội thảo □ Hội nghị khoa học □ □ Hình thức khác: 23. Doanh nghiệp ông (bà) có áp dụng hình thức khuyến mại sản phẩm không? Có □ Không □ Nếu có, xin ông (bà) cho biết số sản phẩm doanh nghiệp khuyến mại mức khuyến mại cho sản phẩm đó? 24. Doanh nghiệp ông (bà) có chiết khấu % theo tỉ lệ mua sản phẩm khách hàng không? Có □ Không □ Nếu có, xin ông(bà) cho biết mức chiết khấu doanh nghiệp bao nhiêu? 25. Doanh nghiệp ông (bà) có áp dụng hình thức tặng hàng mẫu không? Có □ Không □ Một số sản phẩm doanh nghiệp áp dụng: 26. Hiện doanh nghiệp ông (bà) có sử dụng trình dược viên để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng không? Có □ Không □ Nếu có, > Số lượng trình dược viên bao nhiêu? > Trình dược viên doanh nghiệp phụ trách theo hình thức nào? Theo sản phẩm □ Theo khu vực □ Bộ Y tế BỘ CÂU HỎI NGHIÊN c ứ u VIỆC TRIỂN k h a i Trường ĐH HOẠT ĐỘNG MARKETING Dược Hà Nội CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI DP TRONG NƯỚC Xin ông (bà) vui lòng trả lời câu hỏi đây. Họ tên ông (bà): Địa c h ỉ: . Số điện thoại liên lạc: . 1. Ông (bà) vui lòng cho biết cấu tổ chức doanh nghiệp ông (bà) nay? Sơ đồ mô hình tổ chức: Tổng số nhân doanh nghiệp: . 2. Doanh nghiệp ông (bà) có phận Marketing chưa? Có □ Chưa □ > Nếu câu trả lời có, xin ông (bà) trả lời từ câu 3. Nếu câu trả lời chưa, ông (bà) bỏ qua câu 3vả câu 4, trả lời tiếp từ câu 5. 3. Họ tên người phụ trách phận Marketing: Số điện thoại liên lạc: 4. Ông (bà) cho biết số lượng nhân phận Marketing: Cách thức tổ chức phận Marketing: 5. Khi định nhập loại sản phẩm , doanh nghiệp ông (bà) vào yếu tố nào? 6. Trong yếu tố thuộc sản phẩm đây, xin ông (bà) cho biết thứ tự ưu tiên để sản phẩm định nhập: (đánh số từ đến theo thư tự ưu tiên) •Chất lượng sản phẩm □ *Uy tín nhà sản xuất □ •Giá so với sản phẩm tương tự □ #Mẫu mã bao bì □ 7. Sản phẩm doanh nghiệp ông (bà) chủ yếu có nguồn gốc từ nước nào? 8. Doanh nghiệp ông (bà) có định hướng trọng đầu tư vào số nhóm chủng loại sản phẩm định không? Có □ Không □ Nếu có, xin ông (bà) cho biết nhóm chủng loại sản phẩm nào? Nếu không, xin ông (bà) đưa vài lí do? 9. Doanh nghiệp ông (bà) định giá sản phẩm theo đây? •Định giá theo chi phí •Định giá theo thị trường •Định giá theo khả thoả mãn nhu cầu □ □ □ 10. Xin ông (bà) cho biết mục tiêu định giá sản phẩm doanh nghiệp ông (bà)? Doanh nghiệp ông (bà) có áp dụng mức giá cho tất khách hàng không? Có □ Không □ Nếu không, xin ông (bà) cho biết mức giá khách hàng khác bao nhiêu? 12. So với sản phẩm loại cạnh tranh thị trường, giá bán sản phẩm doanh nghiệp ông (bà) : •Cao □ Ví dụ sản phẩm : •Tương đương □ Ví dụ sản phẩm : •Thấp □ Ví dụ sản phẩm : 13. Để phân phối sản phẩm, doanh nghiệp ông (bà) sử dụng hệ thống phân phối: Trực tiếp □ Gián tiếp □ Cả hai □ 14. Chiến lược phân phối sản phẩm doanh nghiệp ông (bà) là: • Phân phối mạnh □ • Phân phối chọn lọc □ • Phân phối độc quyền □ 15. Doanh nghiệp ông (bà) phân phối sản phẩm tới tỉnh (thành phố) nước? 16. Ông (bà) đánh giá hiệu hoạt động hệ thống phân phối doanh nghiệp ông (bà) mức độ đây: Rất tốt □ Bình thường □ Tốt Chưa tốt □ □ Xin ông (bà) cho biết lí do? 17. Trong công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đây, doanh nghiệp ông (bà) chủ yếu dùng công cụ nào? • Quảng cáo □ • Tuyên truyền □ • Bán hàng cá nhân □ •Khuyến mại, chiết khấu □ Các hình thức khác: 18. Doanh nghiệp ông bà có sử dụng trình dược viên để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng không? • Có □ • Không □ > Nếu câu trả lời có, ông (bà) trả lời tiếp từ câu hỏi số 19. 19. Số lượng trình dược viên doanh nghiệp ông (bà) bao nhiêu? 20. Trình dược viên doanh nghiệp ông (bà) phụ trách theo hình thức nào? • Theo sản phẩm □ • Theo khu vực □ • C ả hai □ [...]... giữa các bộ phận, phòng ban tạo nên một sức mạnh mới cho doanh nghiệp Để tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận Marketing trong doanh nghiệp dược phẩm trong nước, ta xem xét mô hình tổ chức của các doanh nghiệp phân loại theo lĩnh vực hoạt động: bao gồm các doanh nghiệp công nghiệp và các doanh nghiệp thương mại 3.1.1 Các doanh nghiệp công nghiệp: Với hoạt động kinh doanh đi từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm, ... nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước, phân thành các nhóm sau: - Doanh nghiệp nhà nước: Thuộc trung ương: Xí nghiệp dược phẩm TW I Xí nghiệp dược phẩm TW II Công ty dược phẩm TW II Công ty dược liệu TW I Thuộc địa phương: Xí nghiệp LHD Hậu Giang Công ty vật tư y tế Vĩnh Phúc - Công ty cổ phần: Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco Công ty cổ phần dược. .. thể thấy rằng, các doanh nghiệp thương mại rất coi trọng hoạt động Marketing, bộ phận Marketing đóng vai trò chủ chốt trong doanh nghiệp, chi phối tới các hoạt động khác của doanh nghiệp Đây là một ưu điểm của các doanh nghiệp thương mại Tuy nhiên, hoạt động Marketing ở đây mang màu sắc và đặc trưng riêng so với ở các doanh nghiệp công nghiệp thể hiện ở mức độ áp dụng các chính sách Marketing, điều... hình doanh nghiệp Bên cạnh các doanh nghiệp có vốn 100% của nhà nước, hiện nay ngành công nghiệp dược phẩm nước ta đã có khoảng 590 doanh nghiệp ngoài quốc doanh gồm các công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân Các doanh nghiệp nhà nưóc với chủ trương cổ phần hoá trong năm qua đã hoàn thành cổ phần hoá 73 doanh nghiệp trong số 120 doanh nghiệp nhà nước Đây là bước đi mới để nâng... kinh doanh dược phẩm: Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay có sự góp mặt của rất nhiều doanh nghiệp của cả trong nước và nước ngoài Tính đến cuối năm 2003, các doanh nghiệp nước ngoài có mặt tại Việt Nam với số lượng trên 250 công ty của khoảng 30 nước như Ân Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ, Pháp, Anh, Các doanh nghiệp trong nước ngày càng có sự tham gia đông đảo của nhiều loại hình doanh nghiệp. .. Nam 3.1.2 Các doanh nghiệp thương mại: Không có chức năng sản xuất, các doanh nghiệp thương mại dược phẩm có mô hình tổ chức đơn giản, gọn nhẹ hơn các doanh nghiệp công nghiệp Các doanh nghiệp thương mại trong nước đa số thuộc loại doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, chủ yếu được tổ chức thành 4 - 5 phòng ban như sau: Hình 3.2 : Mô hình tổ chức của các doanh nghiệp thương mại Trong một số doanh nghiệp, ... làm rõ ở phần sau 3.2 CẤU TRÚC NỘI BỘ CỦA BỘ PHẬN MARKETING : Cấu trúc nội bộ của bộ phận Marketing ở các doanh nghiệp rất đa dạng tuỳ thuộc vào từng đặc điểm, quy mô, phạm vi kinh doanh, điều kiện khả năng của doanh nghiệp về nhân sự, tài chính của doanh nghiệp Bộ phận Marketing trong trường hợp nằm trong phòng kinh doanh, chủ yếu triển khai hoạt động tiếp thị sản phẩm theo địa bàn kiêm nhiệm cả bán... về Marketing, có năng lực quản lí, năng động, nhạy bén Đây là yếu tố quan trọng nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý đầu tư, đào tạo 3.3 ÁP DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING: 3.3.1 Chính sách sản phẩm: a Các doanh nghiệp công nghiệp: Định hướng và xây dựng phát triển hệ thống sản phẩm phù hợp là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp sản xuất Chính sách sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc triển. .. phát triển của doanh nghiệp: đáp ứng được thị hiếu nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Sản phẩm mới: Xét về góc độ doanh nghiệp là sản phẩm lần đầu tiên mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Xét về góc độ thị trường chung là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Sản phẩm dược phẩm mới có thể là hoạt chất mới, dạng bào chế mới của hoạt chất cũ... mại là các nguyên nhân dẫn đến thực tế này 22 Hình 3.1: Mô hình tổ chức của các doanh nghiệp công nghiệp Nhìn vào mô hình tổ chức ở hình trên, có thể thấy hoạt động Marketing còn lồng ghép, dàn trải, rải rác vào các phòng ban trong doanh nghiệp hoặc chỉ là một bộ phận nhỏ trong phòng kinh doanh Các hoạt động Marketing biểu hiện như sau: Phòng kế hoạch: chức năng lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới . dược phẩm thế giói. Chính vì vậy, khoá luận " ;Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước những năm gần đây& apos;' được tiến hành với các. HỌC Dược HÀ NỘI • • • • Nguyễn Thị Như Trang NGHIÊN c ứ u VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Dược PHẨM t r o n g n ư ớ c NHŨNG NĂM GẦN ĐÂY (KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược. cách thức bố trí bộ phận Marketing trong mô hình tổ chức của các doanh nghiệp. 2. Khảo sát thực trạng việc áp dụng các chính sách Marketing ở các doanh nghiệp. 3. Đánh giá việc triển khai hoạt