Đang tải... (xem toàn văn)
xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung xây dựng thương hiệu lê quý trung
TS. LÊ QUÝ TRUNG ----------------- XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ XUẤT BẢN TRẺ - 2007 Dành cho doanh nhân, nhà quản trị tất a i quan tâm đến công việc xây dựng thương hiệu môi trường kinh doanh Việt Nam. HO 03 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU Lời giới thiệu Còn nhớ năm 2005, lần tiếp xúc thảo Franchise - B í thành công mô hình nhượng quyền kinh doanh, với trách nhiệm Giám đốc - Tổng biên tập qui trình đọc duyệt cuối trước ký định xuất bản, có cảm giác lạ: Sự hút trước đề tài mói mẻ viết bố cục chặt chẽ, nội dung diễn giải rõ ràng, mạch lạc, dễ đọc, dễ vận dụng. Đặc biệt, Lý Quí Trung, tên thân quen?? Lập tức, đề nghị biên tập viên bố trí gặp vói tác giả. Và duyên đặt trước, Lý Quí Trung trai nhà báo Chánh Trinh - Lý Quý Chung, tác giả tập hồi ký mà trước ông chia sẻ vói kỷ niệm nhọc nhằn, đáng nhớ trình giói thiệu tập sách đến với bạn đọc nước. Tại gặp này, sau ngỡ ngàng phát ban đầu, có trò chuyện thú vị xoay quanh đề tài ấp ủ, dự định tác giả, lòi đề nghị, đặt hàng cho tập sách tiếp sau từ Nhà xuất Trẻ. Mặc nhiên, họp đồng ghi nhớ vô hình Nhà xuất Trẻ tác giả xác lập sau đó. Tháng 8-2005, Franchise - B í thành công mô hình nhượng quyền kinh doanh mắt bạn đọc. Không lâu sau, sách nối bản, tái với đánh giá DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI cao bạn đọc. Tháng 3-2006, tập sách thứ hai Mua Franchise xuất hiện, bạn cầm tay tập sách thứ ba: Xây dựng thương hiệu - dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại tiến sĩ Lý Quí Trung. Liên tục ba năm liền, bộn bề công việc điều hành kinh doanh hàng loạt hoạt động xã hội khác, Lý Quí Trung cho đời ba tác phẩm đề cập đến vấn đề thòi thượng hoạt động sản xuất kinh doanh bối cảnh kinh tế Việt Nam mở cửa hội nhập. Điều hẳn gây ngạc nhiên cho không bạn bè, đồng nghiệp. Và thật vậy, lần mắt tập sách thứ hai, có doanh nhân hỏi rằng: “Anh lấy thòi gian đâu đề viết sách, có bí gì, vẽ cho anh em vói?” May mắn vinh dự “bà đỡ” cho ba tập sách tiến sĩ Lý Quí Trung, đọc lòi đề tặng đặt trang trọng trang đầu ba tập sách: “Quyền sách viết tặng cho doanh nhân Việt Nam, người muốn chia sẻ bí thành công cửa để vươn tới tẩm cao mới” “Quyền sách viết tặng cho doanh nhân Việt Nam, người góp phần quan trọng làm thịnh vượng đất nước .” đồng cảm trước thúc, khát vọng tác giả tự đặt định cho nghĩa vụ, trách nhiệm chia sẻ tri thức, kinh nghiệm mà tác giả tích lũy, trải nghiệm trình học tập, kinh doanh cho đồng nghiệp bạn đọc trẻ Việt Nam. Vài năm gần đây, với việc xác lập tủ sách dành cho nhà quản trị, kinh doanh, nhà hoạch định sách, Nhà xuất Trẻ mua quyền xuất nhiều tác phẩm tác giả tiếng nước như: Peter XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU Drucker, Philip Kotler, Thomas L. Friedman, Donald Trump, Robert T. Kiyosaki, Ken Blanchard, M ichael ’Connor, Patrick Lencioni, Richard Koch . Điểm chung tác giả hầu hết họ thành công nhiều lĩnh vực: điều hành kinh doanh, chuyên gia tư vấn, học giả đầu ngành, nhà thuyết giảng hùng biện, tác giả đầu sách best-seller kinh nghiệm, bí quyết, kỹ quản trị kinh doanh . Từ phát này, suy nghĩ gọi lên điều mong ước: Nếu trước người biết đến Lý Quí Trung doanh nhân thành công vói chuỗi nhà hàng hệ thống Phở 24, tói người biết đến Lý Quí Trung, chuyên gia Franchise; Lý Quí Trung, tác giả đầu sách có giá trị ứng dụng cao điều kiện đặc thù xuất phát điểm kinh tế Việt Nam bối cảnh văn hóa xã hội nước nhà . Tại không nhỉ? Tháng 9.2007 TS. Quách Thu Nguyệt Giám đốc - Tổng Biên tập Nhà xuất Trẻ DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI Lời mở đầu Xây dựng thương hiệu đề tài không Việt Nam. Nhưng sống thở vói hàng ngày không khỏi ngạc nhiên điều chưa biết biết mà chưa tường tận. Là người vừa kinh doanh vừa trực tiếp “đứng mũi chịu sào” công tác xây dựng thương công ty, bị thách thức thúc phải tiếp tục tìm tòi, học hỏi ý tưởng mói ôn lại nguyên lý tiếp thị, đặc biệt mảng sang trọng nó: xây dựng thương hiệu. Do đó, sách viết để chia sẻ với nhiều người khác lại bắt nguồn từ học tác giả. Đó nếp suy nghĩ mà mong muốn ảnh hưởng cộng mình, phải cải thiện trước để góp phần cải thiện công ty hiệu hơn. Xây dựng thương hiệu việc bình thường . TS. Lý Quí Trung Tháng 9.2007 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG LỜI GIỚI THIỆU LỜI MỞ ĐẦU 1. KHÁI NỆM Cơ BẢN 11 2. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU - SÁU NGUYÊN LIỆU CHÍNH 38 3. ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 59 4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 63 5. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BANG quảng bá 76 6. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 97 7. TẬN DỤNG SỨC MẠNH CỦA THƯƠNG HIỆU 119 8. THAY CHO LỜI KET 133 DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI XÂY DựNG THirơNG HIỆU 1. KHÁI NIỆM Cơ BẢN NHÃN HIỆU = THƯƠNG HIỆU? Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm mở đầu phần nói nhãn hiệu thương hiệu cho sách Dấu ấn thương hiệu - tài sản giá trị trích đoạn tùy bút ngắn cụ Nguyễn Tuân viết phở cách gần nửa kỷ. Theo tác giả, viết phở thật cụ Nguyễn Tuân mô tả xác khái niệm nhãn hiệu thương hiệu. Ví dụ, cụ Nguyễn có viết chủ hàng phở thường lấy tên tên người thân gia đình để đặt tên cho cửa hàng Phở Phúc, Phở Thọ, Phở Tư . Nếu không lấy tên có chủ hàng phở lại lấy tật, khuyết điểm tiếng để đặt tên cho cửa hàng Phở Gù, Phở Lắp, Phở Sứt . Ngoài nhiều cách đặt tên khác mà cụ Nguyễn nêu cụ thể nhìn chung tên thường chọn dễ đọc, dễ nhớ quan trọng dễ đem lại cảm tình cho khách hàng. Đây khái niệm việc đặt tên, đặt nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mà năm lúc đúng. DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI 11 Nhiều người cho tên không quan trọng mà chất lượng sản phẩm quan trọng. Điều nửa với tên không ấn tượng hay khó nghe, khó đọc sản phẩm dù có chất lượng đến đâu trở thành vô nghĩa khách hàng chưa có trải nghiệm qua. Tại bia Lite thành công cồn bia Gablinger’s không? Tại tên! Nhiều chuyên gia tiếp thị cho “Gablinger” phát âm nghe giống xúc xích Ba Lan bia Đức vốn giới mộ. Tuy nhiên tên hay nhãn hiệu dù có đặc biệt đến đâu chưa thể trở thành thương hiệu nghĩa. Nhãn hiệu thương hiệu dễ nhầm lẫn với nhau. Có người ngộ nhận chúng đồng nghĩa với nhau. Ngay lật Đại từ điển tiếng Việt Trung tâm Ngôn ngữ Văn hóa Việt Nam in năm 1999 có chữ nhãn hiệu mà chữ thương hiệu. Nhiều sách tiếp thị thị trường không thống dịch thuật ngữ “brand” từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Từ điển Anh-Việt Viện ngôn ngữ học có dịch từ “nhãn hiệu hàng hóa”, truy ngược Từ điển Việt-Anh cụm từ nhãn hiệu hàng hóa kết lại từ “trademark” “brand”. Nói lòng vòng thấy không rõ ràng hai từ nhãn hiệu thương hiệu có thật. Đúng “trademark” tên hiệu, nhãn hiệu hàng hóa mà sau cầu chứng thức (registered trademark) trở thành tài sản trí tuệ, pháp luật công nhận bảo vệ. Còn từ “brand” 12 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU giống Trung Quốc với thương hiệu “Factory of the world” (công xưởng giới) hay Ân Độ với “Office of the world” (văn phòng giới). Ý ông nói hình ảnh Trung Quốc gắn liền với hàng hóa nhân công giá rẻ (đáng tiếc tiêu cực); Ân Độ với ngành công nghệ phần mềm phát triển; Việt Nam lên với văn hóa ẩm thực hấp dẫn phong phú. Câu gợi ý định vị hình ảnh Việt Nam Philip Kotler chưa đón nhận đồng tình người Việt Nam nhiều mạnh khác không riêng ẩm thực, nói lên ý rõ ràng: Việt Nam cần phải có đặc biệt hay trội “cụ thể” để đầu tư, quảng bá có tập trung, để nói đến Việt Nam nói đến điểm đặc biệt đó. Việt Nam cần hình ảnh mẻ bao gồm khứ hào hùng lẫn tương lai tươi sáng. Đây thách thức lớn cho nhà nghiên cứu quan Nhà nước chịu trách nhiệm phần quảng bá, tiếp thị hình ảnh Việt Nam. Thiết nghĩ, thông điệp hình ảnh thật rõ nét nước Việt Nam đầy lượng hỗ trợ nhiều cho thương hiệu Việt trình hội nhập kinh tế giới, thành công hay uy tín thương hiệu Việt góp phần xây dựng củng cố ngược lại hình ảnh quốc gia. Được biết, Công ty Thị trường Toàn cầu Mỹ (GMI) đưa sáu tiêu chí đánh giá số thương hiệu quốc gia sau: sức thu hút đầu tư; sách nhập cư; chất lượng hàng xuất khẩu; lôi văn hóa di sản; trình độ nhân lực; chất lượng quản trị du lịch. 134 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU Cũng theo báo cáo quý I năm 2007 công ty Việt Nam mặt bảng xếp hạng thương hiệu quốc gia, nước láng giềng Singapore, Malaysia, Thái Lan lại có tên. Trở lại lời gợi ý “Kitchen of the world” Philip Kotler, có người cho cụm từ bị người Thái giành trước từ nhiều năm qua. Tác giả Kim Hạnh có viết báo dài câu chuyện người Thái cổ xúy cho câu slogan “Kitchen of the world” họ báo Xuân SGTT 2007. Nào chuyện Chính phủ Thái triển khai loạt hoạt động hỗ trợ chuyên nghiệp cấp giấy chứng nhận “tiêu chuẩn chất lượng giới công nhận” cho chuỗi nhà hàng mang tên “Thai brand” đến việc mở trường dạy ăn Thái gốc cho người Thái lẫn người nước ngoài. Rất nhiều sáng kiến khác người Thái phát huy tối đa nhằm đánh bóng, quảng bá thương hiệu ẩm thực toàn cầu mà họ đeo đuổi. Việt Nam cần phải có đặc biệt hay trội “cụ thể” để đầu tư, quảng bá có tập trung, để nói đến Việt Nam nói đến điểm đặc biệt đó. Vậy liệu người Việt có lỡ chuyến tàu để phấn đấu trở thành “Kitchen of the world” theo gợi ý Philip Kotler? Việt Nam trễ so với Thái Lan không trễ so với mình, thời điểm “thiên DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI 135 Tác giả huyền thoại m arketing Philip Kotler, ảnh chụp tạ i KS Sheraton ngày /8 /2 0 thời địa lợi nhân hòa” hai chữ Việt Nam báo chí khắp nơi đề cập lên phương diện. Cụm từ “Kitchen of the world” bị người Thái đăng ký trước câu slogan kế hoạch tiép thị quốc tế nghĩa họ đạt danh hiệu hay thương hiệu “Kitchen of the world”. Vì danh hiệu người tiêu dùng giới cảm nhận đánh giá mong muốn hay đăng ký có được! Vì vậy, Việt Nam hoàn toàn tự tin phấn đấu để định vị cường quốc ẩm thực giới. Để làm điều này, Việt Nam cần có chiến lược dài hơi. Được biết Chính phủ Ireland bổ nhiệm hẳn Bộ trưởng Tiếp thị để 136 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU điều hành ba trực thuộc gồm Du lịch, Đầu tư Ngoại thương với mục tiêu là: Phải tạo nhiều thuận lợi đặc biệt (mà nước khác không có) cho nhà đầu tư nước đến với Ireland vốn có nhiều bất lợi vị trí địa lý cách biệt với châu Âu. Đây ví dụ nỗ lực phủ. Đối với Việt Nam, việc chọn lĩnh vực nào, sản phẩm nào, mạnh để đầu tư, định vị cho hình ảnh quốc gia không cấp thiết bằn g việc p h ải nhận xác định tầm quan trọng v iệc xây dựng thương hiệu qu ốc gia. Đây điểm mấu chốt yếu điểm hầu khu vực châu Á nói chung. Thực vậy, theo đánh giá nhiều chuyên gia quốc tế nước châu Á thường thụ động việc xây dựng hình ảnh quốc gia mà hậu tai hại. Trung Quốc điển hình. Thực vậy, chưa thấy nỗ lực cụ thể mang tính quy mô quốc gia triển khai để củng cố hình ảnh tiêu cực mà công dân giới gán cho Trung Quốc: Rẻ chất lượng kém. Hình ảnh “công xưởng giới” Trung Quốc ngày tiêu cực vụ tai tiếng chất lượng sản phẩm xuất liên tục xảy ra. Gần báo chí khắp giới đồng loạt loan tin nhiều mặt hàng đồ chơi trẻ em xuất xứ từ Trung Quốc có hàm lượng chì cao mức cho phép, gây nguy hiểm đến sức khỏe người tiêu dùng, người tiêu dùng tí hon! Có lẽ tệ hại cho thương hiệu quốc gia cố vầy, người lại buộc miệng nói “đúng hàng Trung Quốc”. DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI 137 Cụm từ “Kitchen of the vvorld” bị người Thái đăng ký trước câu slogan kế hoạch tiếp thị quốc tế nghĩa họ đạt danh hiệu hay thương hiệu “Kitchen of the vvorld”. Vì danh hiệu người tiêu dùng giới cảm nhận đánh giá mong muốn hay đăng ký có được! Suy cho cùng, hình ảnh hay thương hiệu quốc gia hình thành từ hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp thuộc quốc gia đó. Một số doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em Trung Quốc trách nhiệm, làm ăn dối trá lợi nhuận vô tình góp phần tạo nên tranh uy tín không hay quốc gia trường quốc tế. Uy tín thương hiệu Cô g Hà Lan nhiều góp phần tạo ấn tượng tình cảm tốt đẹp người tiêu dùng Việt Nam đất nước Hà Lan ăn theo sản phẩm Made-in-Hà Lan khác. Nói khác đi, uy tín thương hiệu doanh nghiệp góp phần quan trọng tạo nên uy tín, thương hiệu quốc gia để sau có tác động tích cực ngược lại. Tác giả Paul Temporal liệt kê lợi ích mang lại từ uy tín thương hiệu quốc gia sách mang tựa đề Bí thành công thương hiệu hàn g đầu châu Á sau: 138 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU ♦ Tăng cường uy tín quốc tế mức độ tin tưởng cho nhà đầu tư; ♦ Tăng cường vị trị giới; ♦ Phát triển xuất khẩu, đặc biệt cho dịch vụ sản phẩm có thương hiệu; ♦ Thu hút du lịch đầu tư trực tiếp từ nước ngoài; ♦ Phát triển mối quan hệ hợp tác quốc tế; ♦ Thu hút nguồn nhân lực trí thức toàn cầu; ♦ Nâng cao khả tiếp cận thị trường toàn cầu. Với lợi ích thấy rõ nêu trên, Việt Nam phải chủ động xây dựng hình ảnh, thương hiệu quốc gia cho mình, dựa nghiên cứu khoa học. Thiết kế xây dựng thương hiệu quốc gia không khác với thiết kế xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Cũng phải làm động tác lập bảng phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức) để biết đâu đâu mạnh mang tính bền vững để tập trung đầu tư. Vai trò Nhà nước nơi thực nghiên cứu quy để sau công bố, định hướng cho toàn thể doanh nghiệp, thành viên kinh tế. Những thương hiệu Việt tâm đầu tư vào lĩnh vực mà Nhà nước cho mũi nhọn xây dựng thương hiệu, hình ảnh quốc gia nên hỗ trợ, động viên, khuyến khích. Việt Nam thật cần có vài thương hiệu Việt thành công nước giống Hà Lan có sữa Cô gái Hà Lan hay Hàn DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI 139 Quốc có Samsung, Daewoo. Ngược lại, doanh nghiệp trình kinh doanh, xuất gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh quốc gia phải bị cảnh cáo, chí cấm hoạt động. Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu quốc gia việc Nhà nước lẫn doanh nghiệp Nhà nước giữ vai trò chủ đạo, khâu nghiên cứu, tuyên truyền hoạch định sách then chốt. Hình ảnh hay thương hiệu quốc gia hình thành từ hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp thuộc quốc gia đó. cần phân biệt “định vị” hình ảnh Việt Nam với “quảng bá” hay “tiếp thị” hình ảnh Việt Nam. Nếu ví việc xây dựng hình ảnh đất nước người Việt Nam nói chung làm bánh tét hay bánh chưng phần nhân phần cần định vị phần nếp bên bánh phần cần quảng bá, tiếp thị chung chung. Và bánh gọi ngon hội tụ hai phần nhân nếp. Đối với phần “nhân”, Việt Nam cần định đâu mặt hàng, sản phẩm hay lĩnh vực có sức cạnh tranh bền vững với quốc tế để tập trung quảng bá, phát giúp đỡ doanh nghiệp Việt có khả xuất thành công. Chính phủ Thái Lan làm điều với tất nhà hàng kinh doanh ăn Thái 140 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU hải ngoại. Phần nhân yếu tố để giới “nể trọng” Việt Nam, phần mang tính chiến lược công tác định vị hình ảnh Việt Nam trường quốc tế. Đối với phần “nếp” lại, tất ưu điểm, kiện đem lại hình ảnh tốt đẹp cho đất nước người Việt Nam cần tiếp thị, quảng bá. Sự kiện hãng Intel hàng đầu giới Mỹ định đầu tư dài hạn Việt Nam đáng tuyên truyền, quảng bá nhiều hơn, rộng phương tiện truyền thông quốc tế giấy chứng nhận cho địa đầu tư đáng tin cậy. Chương trình Duyên Dáng Việt Nam diễn úc, gần diễn nhà hát trung tâm Esplanade Concert Hall Singapore góp phần xây dựng hình ảnh Việt Nam có văn hóa thật đặc trưng đa dạng. Sự kiện Việt Nam tổ chức Hội nghị thượng đỉnh APEC thành công rực rỡ làm cho bạn bè quốc tế có nhìn khác khả tiềm lực đất nước không tiếng giới chiến tranh. Rồi việc dù nhỏ doanh nghiệp Việt Nam góp phần xây dựng hình ảnh đất nước có bước chuyển phát triển mạnh mẽ việc tổ hợp giáo dục PACE mời huyền thoại tiếp thị giới Philip Kotler đến TP HCM thuyết trình hay việc Phở 24 khai trương cửa hàng thủ đô quốc gia giới, có cá nhân nghệ sĩ piano Đặng Thái Sơn hay giáo sư Trần Văn Khê (người không mệt mỏi tiếp thị nét văn hóa đặc sắc âm nhạc truyền thống Việt Nam) nhiều làm cho thương hiệu Việt Nam uy tín hơn. DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI 141 Tất ví dụ nêu nằm chiến lược xây dựng thương hiệu hình ảnh quốc gia, ban chuyên trách Chính phủ theo dõi, phát huy thêm chất xúc tác sức lan tỏa lớn mạnh nhiều. Làm để tất doanh nghiệp, thành phần kinh tế, người dân bình thường có ý thức trách nhiệm phải xây dựng hình ảnh quốc gia thách thức không nhỏ. 142 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG ANH ♦ Advertising and promotion, An integrated marketing Commu nications perspective, George E. Belch & Michael A. Belch (McGraw-HilL, 2007) ♦ A preface to marketing management, J. Paul Peter & James H. Donnelly, Jr. (McGraw-HUl, 2000) ♦ Consumer behavior and marketing strategy, J. Paul Peter & Jerry c. Olson (McGraw-Hi]l, 2002) ♦ Entrepreneurship ideas in action, Cynthia L. Greene (Thomson South Western, 2004) ♦ Exceỉỉent in business communication, John V. Thill & Courủand L. Bovee (McGraw-HUl, 1996) ♦ Fundamentaỉs o f entrepreneurship, UiTM Entrepreneurship Study Group (Pearson Prentice Hall, 2004) ♦ International marketing, Cateora Graham (McGraw-Hi]l, 2007) ♦ Juicing the orange, Pat Fallon & Fred Senn (HBS Press, 2006) ♦ New business venture and the entrepreneur, Howard H. Stevenson, H. Irvúig Grousbeck, Michael J. Roberts & Amamath Bhide - (McGraw-Hi]l, 2000) ♦ New venture creation, Jeffry A. Timmons & Stephen Spúielli (McGraw-Hill, 2003) ♦ Pouryour heart into it, Howard Schultz & Dori Jones Yang (Hyperion, 1997) ♦ Service marketing, Integrating customer focus across the firm, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner & Dwayne D. Gremler (McGraw-HiU International, 2006) DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI 143 ♦ The brand innovation manifesto, John Grant (Wiley, 2006) ♦ The Starbucks experience, Joseph A. Michelli (McGraw-Hill, 2007) ♦ Think ASEAN!, Philip Kotler, Hermavvan Kartajaya & Hooi Den Huan (McGraw-Hi]l, 2007) ♦ What every business owner shouỉd know about vaỉuing their business, Dr. Stanley Feldman, Dr. Timothy SuUivan & Roger Wúisby (McGraw-Hi]l, 2003) TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ♦ Bạch Thái Bưởi - Khẳng định doanh tài nước Việt, Lê Minh Quốc (NXB Trẻ, 2007) ♦ Bí thành công thương hiệu hàng đầu Châu Á, Paul Temporal (NXB Trẻ, 2006) ♦ Bí thành công thương hiệu truyền thông hàng đầu giới, Mark Tungate (NXB Trẻ, 2007) ♦ Bí thành công 100 thương hiệu hàng đầu giă, Matt Haig (NXB Tổng Hợp Tp HCM, 2005) ♦ Chiến ỉược đại dương xanh, w. Chan Kim & Renee Mauborgne (NXB Tri Thức, 2006) ♦ Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1, Tôn Thất Nguyễn Thiêm (NXB Trẻ, 2005) ♦ Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 2, Tôn Thất Nguyễn Thiêm (NXB Trẻ, 2005) ♦ Hoàn thiện thương hiệu cá nhân, Việt Văn Books biên soạn (NXB Văn Hóa Thông Tin, 2005) ♦ Honda Soichiro - Bản ỉý lịch đời tôi, Yume Chikara Ni (NXB Văn hóa Sài Gòn, 2006) ♦ Kotler bàn tiếp thị, Philip Kotler (NXB Trẻ, 2007) ♦ Mua bán doanh nghiệp, bước đường thành công, Den7.il Rankine & Peter Howson (NXB Công An Nhân Dân, 2007) 144 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU ♦ Mười sai lầm chết người tiếp thị, dấu hiệu giải pháp, Philip Kotler (NXB Trẻ, 2005) ♦ Nguồn gốc nhãn hiệu, AI Ries & Laưra (NXB Trí Thức, 2004) ♦ Nguyên nhân & học tít thất bại PR, Gerry McCusker (NXB Trẻ, 2007) ♦ Quảng cáo thoái vị & PR ỉên ngôi, AI Ries & Laưra Ries (NXB Trẻ, 2005) ♦ Lương Văn Can - Xây dựng đạo kinh doanh cho người Việt, Nguyễn Hồng Dung (NXB Trẻ, 2007) ♦ Tạo & quản trị thương hiệu, Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (NXB Lao động Xã hội, 2004) ♦ Thấu hiểu tiếp thị từA đến z, PMip Kotler (NXB Trẻ, 2005) ♦ Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Richard Moore (NXB Trẻ, 2003) ♦ Tiếp thị Sao Kim, Hermavvan Kartajaya (NXB Lao Động Xã Hội, 2007) ♦ Triết lý xây dựng phát truển thương hiệu, Thom Braun (NXB Thống Kê, 2004) ♦ Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, James R. Gregory (NXB Thống Kê, 2004) ♦ Xây dựng phát triển thương hiệu, Lê Xuân Tùng biên soạn (NXB Lao Động Xã Hội, 2005) ♦ 22 Quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu, AI Ries & Laưra Ries (NXB Tri Thức, 2005) ♦ 22 Quy luật bất biến marketing, AI Ries & Jack trout (NXB Trẻ, 2005) ♦ 100 thương hiệu tạo dựng thành công, Hạ Diệp (NXB Hải Phòng, 2004) DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI 145 SÁCH CÙNG TÁC GIẢ ♦ Bí thành công mô hình nhượng quyền thương mại, NXB Trẻ, 2006, tái lần thứ ♦ Mua Franchise - Cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam, NXB Trẻ, 2006, tái lần thứ 146 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU XAY DỰNG THƯƠNG HIẸU D À N H CHO D O A N H N G H IỆ P V IỆ T N A M ĐƯ ƠNG Đ Ạ I TS. LÝ QUÍ TRUNG Chịu trách nhiệm xuất bản: Ts. Quách Thu Nguyệt Biên tập: Thành Nam Bìa: Thùy Trinh Sửabảnin: PhạmNguyễn Kỹ thuậtvi tính: Thanh Hà N HÀ XU Ấ T BẢN TR Ẻ 161B Lý Chính Thắng - Quận - Thành phô Hồ Chí Minh ĐT: 9316289 - 9316211 - 8465595 - 8465596 - 9350973 Fax: 84.8.8437450 - E-mail: nxbtre@ hcm.vnn.vn Website: http://www.nxbtre.com.vn GHI N H Á N H N H À X U Ấ T BẢ N T R Ẻ TẠI H À NỘI 20 ngõ 91, Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa - Hà Nội ĐT & Fax: (04) 7734544 E-mail: vanphongnxbtre@ hn.vnn.vn DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI 147 DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐƯƠNG ĐẠI [...]... một 26 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU thương hiệu là dựa vào chi phí xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được Ví dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng một sản phẩm mới, một thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỉ đồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, thì trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỉ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công Do đó, để mua một thương hiệu. .. thường hay đội Và một vài lý do nữa, nhưng nói chung tên hiệu P hở Tàu B ay kh á ngộ nghĩnh, đ ộc đáo, d ễ nhớ nên d ễ được biết đ ến (dĩ nhiên là chất lượng p h ở cũng p h ả i ngon!) 14 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín Nhiều cuộc nghiên cứu đã chứng minh rằng... đã quyết định giá trị của các thương hiệu trên thị trường chứng khoán PHƯƠNG PHÁP 5: DỰA VÀO KHẢ NĂNG TẠO RA LỢI NHUẬN NHIÈU HƠN BÌNH THƯỜNG Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu, trong đó thu nhập tương lai mà thương hiệu có thể 28 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU mang lại được ước tính rồi trừ giảm bớt đi Cách thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu, cụ thể là lấy con số luồng... Sau đây là bảng xếp hạng 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới do tạp chí Business Week vừa công bố trong năm 2007: H ạng Thương hiệu Trị giá thương hiệu (tỉ đô-la Mỹ) 1 65,3 2 Microsoữ 58,7 3 IBM 57,1 4 GE 51,5 5 Nokia 33,7 6 Toyota 32,1 7 Intel 30,9 8 McDonald’s 29,4 9 Walt Disney 29,2 10 20 Coca-Cola Mercedes 23,5 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU Ngay cả trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại mà nhiều chuyên... người ta đang gắn bảng giá lên đến hàng ngàn đô-la? Chắc chắn hai chữ “Louis Voutton” là phần vốn chủ yếu Thực ra, có thể đong đo “khả năng bán giá cao hơn bình thường” của một thương hiệu thông qua việc nghiên 24 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU cứu khách hàng Khách hàng sẽ được hỏi nhiều câu hỏi để khám phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu Ví dụ, công ty American... để chủ trì một cuộc hội thảo chuyên đề về thương hiệu có phát biểu rằng thương hiệu giúp củng cố giá trị cổ đông: 37% giá trị huy động vốn trên thị trường là do thương hiệu T ạ i D iễn đ à n T h ư ơn g h iệ u t o à n c ầ u t ổ ch ứ c t ạ i Singapore, các chuyên g ia thương hiệu cứa th ế g iới đ ã đưa ra nhiều quan điểm về vai trò và hình m ẫu mới cứa thương hiệu đ ối với các nước châu Á m à báo S à... làm thương hiệu 18 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU ♦ Từ chăm, lo sản p h ẩm chuyển sang thiết k ế và sáng tạo ♦ Từ các g iá trị rẻ tiền, ít được nhận thức chuyển sang những g iá trị cao cấp hơn, được cảm n hận tốt hơn ♦ Từ việc g iá cả là động cơ bán hàn g chính chuyển sang việc g iá trị mới là động cơ ♦ Từ việc tính toán thị p h ầ n chuyển sang tính toán mức độ ản h hưởng của thương hiệu ♦ Từ việc làm thương hiệu. .. ra doanh nghiệp GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU = GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP? Không, giá trị của một thương hiệu khác với giá trị của một doanh nghiệp Thương hiệu chỉ là phần tài sản vô hình của doanh nghiệp, bên cạnh những tài sản hữu hình khác Nói khác đi, giá trị của một doanh nghiệp bao gồm tổng giá trị tài sản hữu hình cộng với thương hiệu Do đó, nếu đã tính ra được giá trị tài sản thương hiệu, chủ doanh nghiệp... Interbrand - một công ty tư vấn về thương hiệu nổi tiếng thế giới thì bình quân giá trị của thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; trong đó có những trường hợp tỉ lệ giá trị thương hiệu rất cao như Coca-Cola (51%), Nokia (51%), Disney (68%) và McDoanld’s lên đến trên 70% Tuy nhiên những con số nêu trên vẫn chưa là con số kỷ lục dành cho các thương hiệu nổi tiếng thế giới Tập đoàn thuốc... có khá nhiều đầu sách viết chuyên sâu về vấn đề này Nếu ví việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà hay nấu một nồi nước lèo phở thì sau đây là những nguyên liệu chính không thể thiếu được: NGUYÊN LIỆU 1: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU (BRAND PERSONALITY) Đúng ra từ bran d personality dịch đúng nghĩa là “nhân cách thương hiệu Thương hiệu không phải là con người tại sao lại có nhân cách? Tác giả Tôn Thất . BẢN 11 2. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU - SÁU NGUYÊN LIỆU CHÍNH 38 3. ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 59 4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 63 5. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BANG quảng bá 76 6. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DÀNH CHO DOANH. cải thiện công ty hiệu quả hơn. Xây dựng thương hiệu đúng ra bắt đầu từ những việc bình thường như vậy TS. Lý Quí Trung Tháng 9.2007 8 XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG LỜI GIỚI THIỆU 5 LỜI MỞ ĐẦU. LÊ QUÝ TRUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ XUẤT BẢN TRẺ - 2007 Dành cho những doanh nhân, những nhà quản trị và tất cả những ai đang quan tâm đến công việc xây dựng