10/14/2014 THÀNH VIÊN NHÓM LỚP O12K01B CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ Bùi Thị Kiên TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Nguyễn Trần Anh Thư Đặng Thị Thủy Huỳnh Thị Ngọc Diễm Nguyễn Trần Quyên GVHD: THS.NGUYỄN VĂN HẬU Huỳnh Ngọc Hịa Nguyễn Thị Bích Ngọc Hiểu chất phân đoạn, lựa chọn định vị thị trường Nắm rõ sở để phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn Miêu tả bước tiến trình định vị 5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG 5.1.1 Những khái niệm đo lường dự báo cầu 5.1.1.1 Tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường Marketing chương trình Marketing định Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận cầu thị trường chi phí Marketing ngành tiến đến vơ hạn môi trường định 10/14/2014 5.1.1.2 Cầu doanh nghiệp, tiềm tiêu thụ dự báo cầu doanh nghiệp ₋ Cầu doanh nghiệp phần cầu thị trường thuộc doanh nghiệp - Cơng thức: Qi = Si.Q Trong đó: Qi: Cầu doanh nghiệp i Si: Thị phần doanh nghiệp i Q: Tổng cầu thị trường Ví dụ: Trong năm có 4000 khách hàng mua xe gắn máy với giá trung bình 25.000.000đ/xe Q = 4.000 x x 25.000.000 = 100.000.000.000 đ Thị phần doanh nghiệp Honda 70% Qi = 70% x 100.000.000.000 = 70.000.000.000 đ 5.1.2 Ước tính cầu tại: 5.1.2.1 Ước tính tổng nhu cầu thị trường Là ước tính nhu cầu thị trường bao gồm việc ước tính cho tiêu sau: Tổng nhu cầu thị trường số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cơng ty có ngành thời kỳ định, với nổ lực marketing ngành định môi trường định * Ước tính tổng nhu cầu thị trường Có cơng thức sau: Q= n.q.p * Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực * Ước tính mức tiêu thụ ngành thị phần Q: Tổng nhu cầu thị trường năm n: Số lượng người mua sản phẩm q: Số lượng sản phẩm trung bình người mua năm P: Giá trung bình đơn vị sản phẩm 10/14/2014 5.1.2.2 Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực 5.1.2.3 Ước tính mức tiêu thụ ngành thị phần Hai phương pháp chủ yếu sử dụng Song song với việc ước tính tổng nhu cầu thị trường nhu cầu thị trường khu vực công ty cần phải ước tính mức tiêu thụ thực tế ngành thị trường * Phương pháp xây dựng thị trường * Phương pháp số đa yếu tố Ta có cơng thức: Bi = 0,5yi + 0,3ri +0,2pi Bi: Tỷ lệ % tổng sức mua nước nằm khu vực i Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân sử dụng khu vực i tổng nước ri: Tỷ lệ % doanh số bán lẻ nước khu vực i Pi: Tỷ lệ % dân số toàn quốc khu vực i 0,5; 0,3; 0,2: Trọng số biến yi, ri, pi 5.1.3 Ước tính cầu tương lai 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn, tiên lượng mức tiêu thụ, chọn thị trường mục tiêu Để hạn chế sai sót, doanh nghiệp sử dụng quy trình ba giai đoạn: 5.2.1 Tổng quan phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Dự báo vĩ mô Dự báo ngành Dự báo mức tiêu thụ DN 5.2.1.1 Thực chất lựa chọn thị trường mục tiêu a Lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu *Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác Mỗi nhóm có địi hỏi riêng sản phẩm, giá bán, phân phối… *Sự đối mặt với đối thủ cạnh tranh * Mỗi doanh nghiệp có một vài mạnh Nguồn lực hữu hạn 10/14/2014 b Sự hình thành marketing mục tiêu: giai đoạn Giai đoạn 1: Marketing đại trà Phân phối quảng cáo đại trà, hướng tới tất khách hàng có thị trường 5.2.1.2 Ba bước marketing mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm Tạo đa dạng cho sản phẩm, phong phú kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc… tăng hội lựa chọn thỏa mãn nhu cầu KH Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn vài đoạn thị trường để tập trung nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt 5.2.2 Phân đoạn thị trường 5.2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn thị trường nhóm khách hàng thị trường tổng thể có địi hỏi tập hợp kích thích marketing Định vị thị trường 5.2.2.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường Những yêu cầu phân đoạn thị trường Đo lường Có tính khả thi Có quy mơ đù lớn Có thể phân biệt 10/14/2014 5.2.2.3 Các sở phân đoạn thị trường a) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng 5.2.2.3 Các sở phân đoạn thị trường b) Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất: Bước 1: Phân đoạn vĩ mô Địa lý Nhân học Phương thức mua Bước 2: Phân đoạn vi mô Nhân Hành vi Các biến khai thác Yếu tố tình Đặc điểm cá nhân Tâm lý 5.2.3.1 Đánh giá đoạn thị trường 5.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.2.3.1 Đánh giá đoạn thị trường * Tiêu chuẩn 1: Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường * Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu khả doanh nghiệp 5.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu a Tập trung vào đoạn thị trường P1 c Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường b Chun mơn hóa tuyển chọn P2 P3 P1 P2 P3 P1 M1 Sức ép từ phía nhà cung cấp Sức ép từ phía khách hàng M2 M2 M3 M3 M3 Đe doạ sản phẩm thay d Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm P1 P2 P3 M1 M1 M2 Cạnh tranh hãng ngành P2 P3 M1 M2 Đe dọa từ gia nhập đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn M1 M2 M3 M3 e Bao phủ thị trường P1 P2 P3 P- Đặc tính sản phẩm M- Đặc tính thị trường 10/14/2014 5.2.3.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 5.3 Định vị thị trường 5.3.1 Khái niệm định vị thị trường Hệ thống Marketing mix Marketing không phân biệt Hệ thống Marketing – mix Hệ thống Marketing – mix 5.3.1.1 Khái niệm 5.3.1.2 Lý phải định vị thị trường Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống Marketing – mix Hệ thống Marketing – mix Thị trường tổng thể thị trường mục tiêu • Quá trình nhận thức khách hàng • u cầu tất yếu để cạnh tranh • Hiệu hoạt động truyền thông Đoạn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường mục tiêu Marketing phân biệt Marketing tập trung Đoạn thị trường Đoạn thị trường thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 5.3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 5.3.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí KH TT mục tiêu 5.3.2.2 Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu 5.3.2.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 5.2.3 Các bước tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn, lựa chọn TT mục tiêu theo yêu cầu khách hàng Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị Giá rẻ A Chưa có SP B C 5.3.2.4 Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Chất lượng thấp D Chất lượng cao Giá đắt 10/14/2014 5.2.3 Các bước tiến trình định vị CƠNG TY TNHH HONDA VIỆT NAM Bước 3: Xây dựng phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình markrting mix để thực chiến lước định vị lựa chọn Công ty Honda Việt Nam nhận giấy phép đầu tư năm 1996 Năm 1997 xuất xưởng xe Super Dream Năm 1998 khánh thành nhà máy sản xuất Honda Việt Nam Vốn đầu tư: 290.427.084 USD Ông Minoru Kato Tổng Giám đốc công ty Honda Việt Nam 10/14/2014 Công ty Honda công ty liên doanh đối tác Năm 1999 mắt xe Future cho thị trường Việt Nam Công ty Honda Mortor Nhật Bản 30% 42% Công ty Asian Honda Mortor Thái lan Tổng công ty máy động lực máy nông nghiệp Việt Nam 28% Năm 2002 giới thiệu xe Wave Alpha Năm 2006 giới thiệu mẫu xe Tayga Click 10/14/2014 SẢN PHẨM TRUNG BÌNH SẢN PHẨM CAO CẤP SẢN PHẨM BÌNH DÂN Thiết kế đơn giản 10/14/2014 Cá tính Sang trọng, lịch lãm Lơ gơ 3D độc đáo Cốp để đồ lớn Công tắc chân chống bên an toàn Đầu xe tinh xảo Thân xe lịch lãm Đi xe ấn tượng Chương trình an tồn giao thơng Honda Việt Nam trao giải thưởng xe Wave RSX110 chương trình “Thăm dị ý kiến khách hàng 10 10/14/2014 Cảm ơn thầy bạn theo dõi lắng nghe nhóm thuyết trình! 11 ... quy trình ba giai đoạn: 5. 2.1 Tổng quan phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Dự báo vĩ mô Dự báo ngành Dự báo mức tiêu thụ DN 5. 2.1.1 Thực chất lựa chọn thị trường mục tiêu. .. Bao phủ thị trường P1 P2 P3 P- Đặc tính sản phẩm M- Đặc tính thị trường 10/14/2014 5. 2.3.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 5. 3 Định vị thị trường 5. 3.1 Khái niệm định vị thị trường. .. động truyền thông Đoạn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường mục tiêu Marketing phân biệt Marketing tập trung Đoạn thị trường Đoạn thị trường thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 5. 3.2 Các hoạt động