Đang tải... (xem toàn văn)
Luồng gió hội nhập mang đến cho nền kinh tế Việt Nam một sức sống mới
1 Mở đầu Luồng gió hội nhập mang đến cho nền kinh tế Việt Nam một sức sống mới. Hiệp đònh thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ có hiệu lực từ ngày 10/12/2001 trong lónh vực dòch vụ tài chính, ngân hàng và tiến tới gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2005 đem đến cho các doanh nghiệp Việt Nam thời cơ và thách thức mới : có nhiều điều kiện để phát triển hơn song cũng không kém áp lực cạnh tranh gay gắt. Bên cạnh đó, hội nhập về ngân hàng đã và đang diễn ra rất sôi động và khẩn trương không những ở Việt Nam mà còn ở nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Nhờ đó mà các NHTM Việt Nam có điều kiện để mở rộng thò trường, tận dụng được những kinh nghiệm về quản lý, tiết kiệm thời gian và nhân lực trên cơ sở kế thừa thành tựu của những ngân hàng lớn. Các ngân hàng nước ngoài thâm nhập vào thò trường kinh doanh tiền tệ ngày càng nhiều và theo nó là các chiến dòch quảng bá thương hiệu khá rầm rộ. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thò trường nội đòa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thò trường quốc tế, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã thật sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói chung và hệ thống NHCT Việt Nam nói riêng. Trong một sân chơi đông đúc và công bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội được chia sẻ đồng đều với các loại hình NHTM. Và để phát triển trong môi trường đó, NHCT Việt Nam buộc phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng để tồn tại và phát triển. Là một người công tác trong hệ thống NHCT, với mong muốn làm thế nào để đưa NHCT có một tên tuổi riêng và phát tiển không chỉ trong nước mà còn trên quốc tế, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc só Kinh tế với đề 2 tài: “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM”. Mục đích của đề tài là đánh giá thực trạng cạnh tranh trong hoạt động của hệ thống NHTM Việt Nam, qua đó phân tích vò thế của NHCT Việt Nam so với các ngân hàng trong và ngoài nước, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm xây dựng một thương hiệu bền vững cho NHCT Việt Nam. Đề tài được chia làm 3 chương, chương 1 với dung lượng 20 trang, chương 2 với dung lượng 28 trang và chương 3 với dung lượng 21 trang. Ngoài ra còn có mở đầu, kết luận và phụ lục. Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lòch sử , phương pháp hệ thống, phương pháp tổng hợp và phân tích được sử dụng xuyên suốt đề tài. Đồng thời xem xét hoạt động kinh doanh ngân hàng trong mối liên hệ, tác động qua lại với các ngân hàng trong và ngoài nứơc bằng phương pháp so sánh, thực nghiệm trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên, vì nhiều lý do khách quan khác nhau - trong đó có hạn chế về tìm kiếm nguồn thông tin, về kinh nghiệm của bản thân trong công tác - do vậy, luận văn chắc chắn khó tránh khỏi thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các thầy cô, các anh chò đồng nghiệp và các bạn quan tâm. Trân trọng. Lê Thò Kim Tuyền 3 1. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU : Vào những năm gần đây, những cuộc bàn luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trở nên ngày càng phổ biến. Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn đònh và phát triển của thò phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do đó cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trò thương hiệu được xác đònh lớn hơn nhiều so với giá trò tài sản vật chất. Ví dụ như thương hiệu Coca-Cola được đònh giá 69,6 tỷ đôla, Mcrosoft 64 tỷ, IBM 54 tỷ,… Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã được đònh giá và chuyển nhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ Lan được hãng Colgate của Mỹ mua lại với giá xấp xỉ 3 triệu đôla,… Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghóa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dòch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại . 1.1 Khái niệm về thương hiệu : 1.1.1 Nhãn hiệu là gì ? “ Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bò nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì không. Sản 4 phẩm có thể bò lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” – Stephen King. Theo Roderick White “Nhãn hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động marketing bảo vệ vò thế, lợi nhuận của công ty. Để thực hiện việc này, nhãn hiệu phải đạt tới một sự hòa hợp với khách hàng”. Kotler thì đònh nghóa như sau : “ Nhãn hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu hiệu , là biểu tượng thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác đònh hàng hoá, dòch vụ của một người bán hay một nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh.” Một nhãn hiệu có thể được hình dung như một cái cân đạt tới một sự cân bằng giữa những yếu tố về sự hợp lý và những yếu tố tình cảm. Theo quan điểm của các nhà marketing, sự cân bằng này được tạo lập và duy trì bởi toàn bộ các hoạt động marketing hỗn hợp . TÌNH CẢM TÍNH HP LÝ NHÃN HIỆU Hình 1 : Nhãn hiệu 1.1.2 Thương hiệu là gì ? Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác đònh và 5 phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần : + Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như : Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng (Sunsilk) và các yếu tố phát âm được khác . + Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác . Do đó, việc đầu tiên trong trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dòch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thò hiếuu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng,… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu . Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trường hợp, tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ General Electric (GE) và Hewlett-Packard). Trường hợp khác, các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ Dulux của ICI, Clear hay Sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản phẩm, tên công ty ,….Các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng màu sắc,…cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại (ví dụ Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, 3 hình elip lồng vào nhau 6 của Toyota, màu đỏ sôi động của Coca-Cola hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam). Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dòch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu, các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng 1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm, dòch vụ : Làm rõ mối liên hệ giữa thương hiệu với sản phẩm, dòch vụ là điều rất quan trọng. Cũng theo Philip Kotler :”Sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thò trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn”. Như vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất (ví dụ :ngũ cốc, vợt tennis, xe hơi,…), dòch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm hàng hóa, bảo hiểm nhân thọ,…), kho hàng (cửa hàng tổng hợp, kho hàng hoặc siêu thò), con người (người làm chương trình giải trí, nghệ sỹ, ca sỹ,…), đòa danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nước) hoặc thậm chí một ý tưởng. Chúng ta chấp nhận đònh nghóa rộng này cho việc nghiên cứu và phân tích về thương hiệu bởi trên thực tế, vấn đề thương hiệu ngày càng có vò trí quan trọng trong mọi lónh vực hoạt động của xã hội. Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau : + Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm : Đáp ứng những nhu cầu mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dòch vụ (ví dụ như nhu cầu được giải khát, nhu cầu đi lại). + Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm :Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác đònh 7 như : một mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì,……(ví dụ như một chiếc ôtô Ford với kiểu dáng trang nhã lòch sự, động cơ 3.0, màu đen hoặc ghi sáng, nội thất hiện đại, ghế bọc da,… ) + Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, các dòch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế đểû thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu tình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu – hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm, và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Mở rộng ví dụ của chúng ta, một sản phẩm có thương hiệu có thể là một hàng hóa vật chất (Ví dụ như cà phê Trung Nguyên, giày Adidas, hay xe hơi Ford Taurus ), dòch vụ (ngân hàng Techcombank, bảo hiểm nhân thọ của Prudential), cửa hàng bán lẻ (Ví dụ: kho sản phẩm đặc biệt Boby Shop, hoặc siêu thò Intimex), con người (Ví dụ: Bill Clinton, Tom Hanks, hay Michael Jordan), đòa danh (Ví dụ: thành phố Paris, Phú Quốc, Thái Nguyên hay nước Thái Lan), tổ chức (Hội Chữ thập đỏ, Quỹ khuyến học) hoặc ý tưởng (gây dựng quỹ vì người nghèo). Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm (ví dụ như Kodak, Gillette, Sony,…). Một số khác tạo ra bằng các cách phi sản phẩm (Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel No. 5,…). Họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Thường các sự liên kết hình ảnh vô hình này là cách duy nhất để phân biệt các thương hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm. Do đó, tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp 8 toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán – sản phẩm hoặc dòch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, ….cũng như các yếu tố khác. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trò. Những giá trò này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bò, bất động sản,… mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất chính là thương hiệu. Như vậy thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trò cần được quan tâm và đầu tư thích đáng . 1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu : 1.3.1 Với khách hàng : Với người tiêu dùng, thương hiệu xác đònh nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác đònh nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chòu trách nhiệm về sản phẩm, dòch vụ mà mình cung cấp. Thương hiệu có ý nghóa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình tiếp thò của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả, thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết đònh mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới . Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, 9 đặc tính của sản phẩm,….khách hàng hình thành những giả đònh và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu . Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thò, khuyến mãi và các hỗ trợ khác. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương hiệu còn làm giảm rủi ro khi quyết đònh mua và tiêu dùng một sản phẩm . Tóm lại, với khách hàng, ý nghóa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn . 1.3.2 Với các công ty : Đối với các công ty, về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty .Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng. Lòng trung thành đối với thương hiệu của 10 khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thò trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thò trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bò sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng “Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”. Do đó đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trò rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trò cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. 1.4 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu : Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, tức là ta xét từ phía người nhận thông điệp – tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,… Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dòch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của chúng . Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gởi thông điệp – phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghó, đònh hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh của thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trò thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác đònh trước và thông qua truyền thông tạo nên hình [...]... vấn tin giao dòch qua Interne Cũng trong năm 2002, NHCT Việt Nam đã hoàn thành giải pháp Thanh toán điện tử trong Thương mại điện tử hỗ trợ các doanh nghiệp giao dòch thương mại điện tử Sản phẩm IncomEbank về giải pháp trên đã được nhận giải thưởng Cúp vàng tại tuần lễ Tin học Việt Nam lần thứ 11 do Hội Tin học Việt Nam tổ chức Tháng 3/2004, NHCT Việt Nam vừa khánh thành dự án hiện đại hóa NH và hệ thống... nhiều thương hiệu không thành công trong việc phát huy các tiềm năng hay duy trì giá trò của mình bởi không nhận diện và vượt qua được những rào cản và những thách thức này 23 1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHCT VIỆT NAM : 1.1 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống NHCT Việt Nam : Từ 1/7/1988 NHCT Việt Nam ra đời và đi vào hoạt động trên cơ sở Vụ tín dụng Công nghiệp và Vụ tín dụng thương nghiệp... Đào tạo NHCT Việt Nam còn là sáng lập viên của các Tổ chức Tài chính Tín dụng: Sài Gòn Công thương Ngân hàng Indovinabank ( Ngân hàng liên doanh đầu tiên của Việt Nam) 24 Công ty cho thuê tài chính Quốc tế VILC (Cty cho thuê Tài chính Quốc tế tại VN) Công ty Liên doanh Bảo hiểm Châu Á – NHCT Ngoài ra, NHCT Việt Nam còn là thành viên chính thức của : Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA) Hiệp hội các Ngân... tích về giá trò thương hiệu Theo đó, giá trò của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính như sau : Sự nhận biết về thương hiệu Sự trung thành đối với thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Các liên hệ thương hiệu Trước khi đi sâu vào phân tích các thành phần của giá trò thương hiệu, chúng ta cần xem xét một số khía cạnh được đề cập từ quan điểm trên đây Thứ nhất giá trò thương hiệu được... một bước ngoặc lớn trong sự nghiệp đổi mới và phát triển của hệ thống NH Việt Nam Năm 1988, NHCT Việt Nam được thành lập sau khi tách khỏi NHNN Việt Nam Và đến tháng 10/1990, khi pháp lệnh Ngân hàng có hiệu lực thì NHCT Việt Nam được chính thức thành lập lại theo quyết đònh số 402/QĐ ngày 14/11/1990 của Chủ tòch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ), NHCT Việt Nam mới thực sự trở thành... Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trò thương hiệu Thứ nhất, giá trò thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên Do đó, thứ hai lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trò thương hiệu 3.3.1... việc quản lý giá trò thương hiệu có nghóa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này Các thành phần của giá trò thương hiệu cho biết giá trò thương hiệu tạo ra giá trò như thế nào Thứ hai, mỗi thành phần của giá trò thương hiệu tạo ra giá trò bằng nhiều cách khác nhau Để quản lý hiệu quả giá trò thương hiệu và có các quyết đònh đúng đắn về tạo dựng thươnghiệu cần phải hết... của những thương hiệu mạnh Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trò cho khác hàng và cho cả công ty “Khách hàng” được hiểu là bao gồm cả người sử dụng cuối cùng và các cấp đại lý phân phối Trong sự thành công của thương hiệu Coke có sự đóng góp rất lớn vào hình ảnh thương hiệu từ các đại lý bán lẻ, đặc biệt là tại những đại lý đã được khách hàng ưa chuộng 18 Cuối cùng, các tài sản ẩn sau giá trò thương hiệu... của thương hiệu Nếu tên và biểu tượng của thương hiệu bò thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bò ảnh hưởng hoặc thậm chí bò mất đi, số khác có thể được chuyển sang cho một cái tên hay biểu tượng mới Do vậy, thương hiệu cần được coi như một tài sản vô hình mang lại nguồn lợi tài chính cho công ty, mang lại hiệu quả trong kinh doanh và trên thương trường 3.3 Sự trung thành của khách hàng đối với thương. .. giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa, tem đảm bảo hay dấu chứng nhận chất lượng 16 3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU : 3.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu : Giá trò thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương
