TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: THẠC SĨ ĐINH TIÊN MINH SVTH : NGUYỄN THỊ TỐ NHI MSSV : 31111020777 - MA002 – K37 NIÊN KHÓA 2011 - 2015 GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi i LỜI CẢM ƠN Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc đến: Các giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, những người đã truyền đạt cho sinh viên những kiến thức quý báu và những kỹ năng marketing rất bổ ích, đó là nền tảng để tôi có đủ điều kiện thực hiện đề tài này. Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – giảng viên hướng dẫn khóa luân tốt nghiệp, người đã dành nhiều thời gian quý báu hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, nhằm giúp tôi chỉnh sửa, bổ sung những thiếu sót và đưa ra những lời khuyên bổ ích tạo điều kiện thuận lợi nhất để khóa luận được thực hiện đúng hướng , kịp tiến độ. Sự giúp đỡ tận tình của thầy là nguồn động viên lớn cho tôi trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình. Tôi rất biết ơn anh Phạm Ngọc Tú – Trưởng phòng Kinh doanh – Tiếp thị và toàn thể nhân viên trong công ty Dược Sài Gòn đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và giải đáp những thắc mắc, khó khăn trong suốt khoảng thời gian tôi thực tập tại công ty. Cuối cùng tôi, tôi xin gửi lời cảm ơn đến giai đình, bạn bè, những người luôn tin tưởng và ủng hộ tôi hoàn thiện đề tài này. Nguyễn Thị Tố Nhi GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi ii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP TP. Hồ Chí Minh, ngày…… tháng…….năm 2015 Xác nhận của cơ quan thực tập GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TP. Hồ Chí Minh, ngày……. Tháng………năm 2015 Giáo viên hướng dẫn GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi iv TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong công cuộc công nghiệp hóa, đô thị hóa tăng tốc từ thập kỷ cuối của thế kỷ 20, đặc biệt tăng mạnh từ đầu thế kỷ 21. Bên cạnh những ưu điểm vĩ đại của cuộc cách mạng công nghiệp, về mặt nguy cơ sức khỏe, chúng ta phải đối mặt với "Cơn thủy triều dịch bệnh mãn tính không lây lan ngày càng gia tăng" (PGS-TS Trần Đáng,2013). Việc dự phòng dịch bệnh mãn tính không phải bằng vacxin như các loại dịch bệnh truyền nhiễm, mà phải bằng các biện pháp: chế độ ăn uống, vận động, sinh hoạt trong đó "Thực phẩm chức năng là công cụ dự phòng sức khỏe của thế kỷ 21”( PGS-TS Trần Đáng - Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, 2013). Khái niệm Thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần có hay không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng, sau đó khái niệm này nhanh chóng lan rộng ra thế giới (Weststrat,2002). Từ năm 1999, thực phẩm chức năng từ các nước bắt đầu nhập khẩu chính thức vào Việt Nam (Hiệp hội Thực phẩm Chức Năng Việt Nam, 2013). Đồng thời, do có sẵn nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học cổ truyền, có sẵn dây chuyền sản xuất thuốc đội ngũ công nhân chuyên nghiệp và trào lưu phát triển Thực phẩm chức năng trên thế giới, các công ty dược, các cơ sở sản xuất thuốc Y học cổ truyền bắt đầu chuyển sang sản xuất thực phẩm chức năng. Ai cũng muốn mình sống khỏe mạnh và trường thọ. Từ ăn ngon, con người còn tiến tới tầm cao hơn là ăn để phòng và trị bệnh. Vì vậy, việc dùng thực phẩm chức năng bổ sung dinh dưỡng hằng ngày đang là xu hướng mới ngày càng phát triển trong tương lai. Nắm bắt được nhu cầu đó, Công ty TNHH Một thành viên Dược Sài Gòn mong muốn mở rộng thị trường hiện tại. Tuy nhiên, mỗi người tiêu dùng lại có những nhu cầu khác nhau, khó nắm bắt. Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và đưa thực phẩm chức năng của công ty ra thị trường, Công ty TNHH Một thành viên Dược Sài Gòn GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi v muốn hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Việt Nam, nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của người dân. Từ đó công ty có thể đề ra những giải pháp phù hợp nhằm thâm nhập vào thị trường thành công. Xuất phát từ nhu cầu thực tế của công ty, tác giả quyết định chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh” 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố lên sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM là gì? - Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM? - Thực trạng kinh doanh thực phẩm chức năng của Công ty Dược Sài Gòn hiện nay như thế nào? 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể là các quận:1,3,5,10. Phạm vi thời gian : Đề tài này được thực hiện từ ngày 05/01/2015 đến này 01/04/2015. GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi vi 4. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu Chi tiết từng bước Xử lý dữ liệu Thu thập thông tin thứ cấp từ sách,báo, internet, các bài nghiên cứu liên quan Nghiên cứu định lượng chính thức (n=100) Đánh giá độ tin cậy của thang đo Đưa ra kết luận và giải pháp Phân tích kết quả xử lý Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=16) Nghiên cứu định tính Thang đo nháp I Thang đo nháp II Thang đo chính thức GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi vii Bước 1: Thu thập thông tin thứ cấp từ sách, báo, internet, các bài nghiên cứu liên quan để tìm hiểu cơ sở lí luận về các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng . Dựa trên những thông tin tìm được hình thành thang đo nháp I. Bước 2: Nghiên cứu định tính Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên có thể thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài chưa thực sự phù hợp tại thị trường Viêt Nam. Vì vậy các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này thang đo nháp được điều chỉnh cho phù hợp, hình thành thang đo nháp II. Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=16) Khảo sát 16 khách hàng mục tiêu để tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo sẽ được thực hiện ở bước 4. Bước 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau đó hình thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức (n=100) Tiến hành khảo sát chính thức dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Bước 6: Xử lý dữ liệu Bước 7: Phân tích kết quả xử lý Bước 8: Đưa ra kết luận và giải pháp GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi viii 4.2. Phương pháp nghiên cứu Để hình thành được mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM, trước hết ta dựa vào mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Thụy Điển của những tác giả Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013). Mô hình này sẽ được điều chỉnh thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp ( bao gồm phương pháp định tính và định lượng) Theo đó có 4 nhân tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng: - Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng ( REW) - Sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC) - Lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON) - Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (SAF) Nguồn:Jesper Somehagen, Charlton Homlmes & Rashed Saleh ,2013. A study of consumer attitudes towards functional in Sweden.Thesis. Linnceus University. Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng Lợi ích nhận được Sự an toàn Lòng tin Sự cần thiết GVHD: THS. Đinh Tiên Minh SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi ix Các giả thuyết được đưa ra: H1: Lợi ích người tiêu nhận được có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. H2: Sự cần thiết của thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. H3: Lòng tin đối với thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. H4: Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu khám phá Bằng phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm. - Phỏng vấn nhóm: Phỏng vấn nhóm nhỏ từ 7-10 người, là những người đã, đang sử dụng thực phẩm chức năng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Người được lựa chọn là nam/nữ có độ tuổi từ 18-60 tuổi sống tại TP.HCM . Nếu bất kỳ người nào (nam hay nữ có độ tuổi từ 18-60 tuổi sống tại TP.HCM) đồng ý tham gia vào mẫu đều có thể được chọn. - Nghiên cứu trong giai đoạn này nhằm liệt kê ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM từ đó hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát nháp.  Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng lần 1: Tiến hành điều tra sơ bộ, số mẫu là 16. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm vì số lượng mẫu điều tra sơ bộ tương đối nhỏ (n=16), đối tượng nhắm đến lại là người đã từng và [...]... Thị Tố Nhi 9 GVHD: THS Đinh Tiên Minh TÓM TẮT CHƯƠNG I Chương I đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thực phẩm chức năng, thái độ và hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: lợi ích nhận được từ việc sử dụng thực phẩm chức năng, sự cần thiết của thực phẩm chức năng lòng tin đối với thực. .. tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng bao gồm (1) Lợi ích nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng (2) Sự cần thiết của thực phẩm chức năng (3) Lòng tin đối với thực phẩm chức năng (4) Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 1.2.4.1 Lợi ích nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng Lợi ích nhận được từ các loại thực phẩm chức năng xoay quanh những ý kiến cho rằng thực phẩm chức. .. các loại thực phẩm chức năng nếu họ hiểu được những lợi ích mà thực phẩm chức năng mang lại cho sức khỏe 1.2.4.2 Sự cần thiết của thực phẩm chức năng Sự cần thiết của thực phẩm chức năng là làm thế nào người tiêu dùng nhận thấy được sự cần thiết của nó như một loại thuốc ( Chen 2011) Sự cần thiết của thực phẩm chức năng chủ yếu quan tâm đến cảm nhận của người tiêu dùng rằng thực phẩm chức năng là cần... mạnh để tiêu thụ hay không? (Lähteenmäki và Urala 2007) 1.2.4.4 Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng Người tiêu dùng cho rằng nếu thực phẩm chức năng an toàn thì họ sẽ sẵn sàng hơn để tiêu thụ các loại thực phẩm chức năng (Chen 2011) Mức độ an toàn của thực phẩm chức năng liên quan đến cách người tiêu dùng nhận thấy những rủi ro có liên quan đến mức độ tiêu thụ các loại thực phẩm chức năng (Lähteenmäki... dài có tính xã hội và cá nhân Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hay không mua sản phẩm của họ (Lähteenmäki và Urala 2007) SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 7 GVHD: THS Đinh Tiên Minh 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng Mô hình đo lường sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng được xây dựng bởi Lähteenmäki và... độ 6 Hình 1.2: Mô hình ba thành phần thái độ 7 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 8 1.2.4.1 Lợi ích nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng 8 1.2.4.2 Sự cần thiết của thực phẩm chức năng 8 1.2.4.3 Lòng tin đối với thực phẩm chức năng 8 1.2.4.4 Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 9 TÓM TẮT CHƯƠNG I ... với thực phẩm chức năng Nếu như người tiêu dùng có mức độ tin tưởng cao đối với thực phẩm chức năng thì họ sẽ sẵn sàng hơn để tiêu thụ chúng (Chen 2011) Niềm tin vào thực phẩm chức năng là việc liệu người tiêu dùng có nghĩ rằng các loại thực phẩm chức năng có thể được sử SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 8 GVHD: THS Đinh Tiên Minh dụng để thúc đẩy sức khỏe của họ hay không? Họ có cảm nhận được thực phẩm chức năng. .. cấu của đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận Trong chương này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về thực phẩm chức năng, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Trình bày tổng quan về thị trường thực phẩm chức năng bao gồm: khái niệm về thực phẩm chức năng, tổng quan thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam, phân loại thực phẩm chức năng Đồng thời làm rõ các khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, ... chỉnh thang đo 33 3.4.1 năng Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức 33 3.4.2 Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng 34 3.4.3 Thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng 35 3.4.4 Thang đo sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 36 3.4.5 Thang đo sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 37 3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo 37... Danh mục các loại sản phẩm chức năng của công ty 24 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 29 Bảng 3.2.Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng 34 Bảng 3.3 Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng 35 Bảng 3.4 Thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng 36 Bảng 3.5 Thang đo sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng . LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: THẠC SĨ ĐINH TIÊN MINH SVTH : NGUYỄN THỊ TỐ NHI. trường thành công. Xuất phát từ nhu cầu thực tế của công ty, tác giả quyết định chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh . có 4 nhân tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng: - Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng ( REW) - Sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC)