TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà Lớp : P2- K41E Khoá : 41 Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Trọng Hải Hà Nội, 11/ 2006 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 3 1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 3 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu 3 1.2 Phân loại thƣơng hiệu 7 1.3 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 9 1.3.1 Tên thƣơng hiệu 9 1.3.2 Logo 11 1.3.3 Khẩu hiệu 13 1.3.4 Nhạc hiệu 14 1.3.5 Bao bì 14 2 Chức năng, vai trò của thƣơng hiệu 15 2.1 Chức năng của thƣơng hiệu 15 2.1.1 Thƣơng hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm 16 2.1.2 Thƣơng hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy 16 2.1.3 Thƣơng hiệu đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 17 2.1.4 Thƣơng hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 18 2.1.5 Thƣơng hiệu với chức năng kinh tế 19 2.2 Vai trò của thƣơng hiệu 20 2.2.1 Đối với khách hàng 20 2.2.2 Đối với doanh nghiệp 22 3 Các vấn đề về xây dựng và phát triển doanh nghiệp 25 3.1 Lựa chọn chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 25 3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu 27 3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu 27 3.4 Thực hiện quảng bá thƣơng hiệu 28 3.5 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu 29 4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 31 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 2 4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế 31 4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 33 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ 35 1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 35 1.1 Giới thiệu chung về công ty 35 1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty 38 1.2.1 Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ 38 1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận 43 2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 46 2.1 Chiến lƣợc tổng thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 47 2.1.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn 47 2.1.2 Chiến lƣợc Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thƣơng hiệu của công ty 49 2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thƣơng hiệu 64 2.2.1 Tên thƣơng hiệu 64 2.2.2 Biểu tƣợng (Logo) 65 2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 66 2.2.4 Bao bì sản phẩm 67 2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu 68 2.4 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu 70 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74 1 Nhóm giải pháp vĩ mô 74 1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến thƣơng hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thƣơng hiệu 74 1.1.1 Nhà nƣớc cần quy định cụ thể, rõ ràng về thƣơng hiệu 74 1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thƣơng hiệu 75 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 3 1.1.3 Nhà nƣớc cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt trong vấn đề hàng nhái, hàng giả 76 1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính 78 2 Nhóm giải pháp vi mô 79 2.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà giai đoạn 2006-2010 79 2.1.1 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bánh kẹo 79 2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty 81 2.1.3 Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010 83 2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty 84 2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 84 2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thƣơng hiệu 84 2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng hiệu 86 2.2.3 Thực hiện chiến lƣợc kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu 90 2.2.4 Tăng cƣờng hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu 93 2.2.5 Nâng cao chất lƣợng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới 98 Kết luận 100 Danh mục tài liệu tham khảo 101 Phụ lục 102 Danh mục bảng biểu, sơ đồ, đồ thị Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần BKHH 38 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 4 Bảng 2: Sản lƣợng sản xuất và sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 39 Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty 40 Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trƣờng 43 Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001- 2005 44 Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 45 Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần BKHH năm 2005 51 Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý của Công ty 53 Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005 55 Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 56 Bảng 11: Mức thƣởng cho các đại lý đạt và vƣợt định mức năm 2005 58 Bảng 12: Chế độ ƣu đãi đối với các đại lý của Công ty năm 2005 59 Bảng 13: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2001-2005 61 Bảng 14: Chính sách khuyến mại của Công ty năm 2005 61 Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010 79 Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006-2010 94 Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn 47 Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần BKHH 57 Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn 87 Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo 93 Đồ thị 1: So sánh sản lƣợng sản xuất- Sản lƣợng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH 2001-2005 44 Đồ thị 2: So sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 46 Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của Công ty cổ phần BKHH 2005 51 Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 5 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra những cơ hội cùng những thách thức với mọi nƣớc, nhất là các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi” chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp đƣợc coi là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó yếu tố thƣơng hiệu là nhân tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập, các thƣơng hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đƣơng đầu với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu có khả năng đứng vững trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lƣợc về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu dài hạn ngay từ bây giờ. Tuy nhiên, thƣơng hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm mà chƣa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đó là thƣơng hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần đƣợc trợ giúp bởi các phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng nhƣ các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chƣa có nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”. Nhƣng khi nhắc đến công ty, ngƣời tiêu dùng chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ đây là một thƣơng hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 6 ty cần đề ra một chiến lƣợc dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thƣơng hiệu cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em có thể đem những kiến thức đã tiếp thu đƣợc trên giảng đƣờng Đại học vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu”. Đề tài không đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển ở các doanh nghiệp nói chung mà tập trung vào phân tích công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, dựa trên cơ sở tìm hiểu về quá trình hình thành cũng nhƣ phát triển và các kế hoạch, chiến lƣợc của công ty trong tƣơng lai. Với cách tiếp cận nhƣ vậy có thể có cái nhìn chung nhất, khái quát nhất về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đối với vấn đề thƣơng hiệu. Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hƣớng dẫn của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh Doanh, Đề tài của em sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp một phần vào sự nghiệp phát triển chung của Công ty. Khoá luận bao gồm ba chƣơng: Chƣơng I: Những vấn đề chung về thƣơng hiệu và tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 7 CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG , PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 1.THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Từ thời kinh tế tập trung bao cấp, nhãn hiệu và thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng đƣợc đặt trong những cụm từ chung và chỉ phân biệt đƣợc bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó nhƣ cửa hàng Thƣơng nghiệp hay Mậu dịch quốc doanh số 1, số 2, “Bánh cuốn Thanh Trì”, “Nƣớc mắm Phú Quốc”, “Kẹo dừa Bến Tre”, “Đồ hộp Hạ Long” cũng có những tên tuổi của doanh nghiệp đƣợc cả nƣớc biết đến nhƣ: “Lốp xe Sao Vàng”, “Phích nƣớc Rạng Đông”, “Bánh Cốm Nguyên Ninh”, “Bánh Kẹo Hải Hà”,…Những đơn vị này thực ra đã đƣợc Nhà Nƣớc trao cho vai trò xƣơng sống của một ngành trong sản xuất và phân phối, độc quyền không cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên gọi hầu nhƣ chƣa có ý nghĩa về mặt chính trị-xã hội.Ngày nay, đất nƣớc chuyển sang thời kì đổi mới, quy luật thị trƣờng buộc các doanh nghiệp phải tạo dựng chỗ đứng riêng, một “nhận dạng”, một cá tính trên cái sân chơi đầy cạnh tranh khắc nghiệt này. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn bó với một cái tên, một thƣơng hiệu cụ thể.Vì vậy doanh nghiệp phải tốn công sức, tiền của xây dựng, bồi đắp nó. Cho nên quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trƣờng cũng có thể xem nhƣ quá trình doanh nghiệp tự khẳng định, làm nên tên tuổi mình trong lòng khách hàng, đặc biệt là giới tiêu dùng. Thƣơng hiệu xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Có nhiều khái niệm về thƣơng hiệu trong đó khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra đƣợc nhiều ngƣời thừa nhận: Thƣơng hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 8 hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (1 ) . Thƣơng hiệu cùng với nhân lực và thông tin là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định đối với doanh nghiệp trong thời đại tri thức. Thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nƣớc. Nhƣng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chƣa hề nhắc đến thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ nhắc tới thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá”. Do đó cũng tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về thƣơng hiệu. Theo Hiệp Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam (VIPA) thì thƣơng hiệu là “một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thƣơng hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”. Cũng có khi thƣơng hiệu lại đƣợc hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Cũng nhằm đƣa ra khái niệm về nhãn hiệu, trong cuốn “Chiến lƣợc quản lý nhãn hiệu hàng hoá MBA do NXB Thanh Niên phát hành có nêu: “…Nhãn hiệu hàng hoá là cái tên, hoặc thuật ngữ, biểu tƣợng, hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt đối thủ cạnh tranh…” (2) Bộ luật dân sự 1995 của Việt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”(Điều 785) (3) . Đến đây, khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá” đã đƣợc xác định một cách rõ ràng, các dấu hiệu có thể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau đều có thể là nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, theo điều (1) NXB Lao Động Xã Hội, 2003, TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU, tr17 (2) Hội sở hữu công nghiệp, 2004, NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ, tr3 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 9 (3) NXB Chính Trị QG, 1995, Điều 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCN VIỆT NAM này thì một số yếu tố nhƣ: tên riêng, các chữ số hoặc tổ hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hoá hay các yếu tố phi hình thể nhƣ mùi vị, âm thanh vẫn chƣa đƣợc đề cập và chƣa đƣợc coi là các yếu tố có thể đƣợc đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá. Nhƣ vậy, có một thực tế cho thấy rằng, ở Việt Nam, 2 khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu” này đang đƣợc đồng nhất với nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa một cách chính xác nhƣ thế nào. Xét về tính trực quan ( phần nhìn thấy) thì thƣơng hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tƣơng đồng bởi chúng cùng đƣợc sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tƣợng. Nhƣng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn nhƣ cùng một cái tên Biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thƣơng hiệu. Theo quan điểm của GS.TS Đặng Đình Đào thì “bản chất của thƣơng hiệu là nhãn hiệu sau khi đƣợc thƣơng mại hoá” (4) . Lập luận này đƣợc giải thích nhƣ sau: Khi một hãng quyết định đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới, trƣớc tiên hãng phải đặt cho sản phẩm, dịch vụ của mình một cái tên (nhãn hiệu) với mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hoá của mình trên thị trƣờng và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thƣơng hiệu chƣa có, chỉ khi trên thị trƣờng bắt đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều ngƣời biết đến sản phẩm, dịch vụ của hãng (quá trình thƣơng mại hoá), một phần của nhãn hiệu chuyển thành thƣơng hiệu và khi nói về tên sản phẩm, dịch vụ của hãng ngƣời ta thƣờng dùng thuật ngữ thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trƣờng và nhƣ thế thƣơng hiệu đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng khác với nhãn hiệu hàng hoá đƣợc sinh ra bởi nhà sản xuất. Qua các quan điểm trên, ta có thể thấy một sự tƣơng đối giống nhau giữa “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ở chỗ: Đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trƣng…dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Nhƣng thực tế, “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” là 2 phạm trù khác biệt nhau. Phần nội hàm của thƣơng hiệu là rộng và tƣơng đối phức [...]... tranh Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và giá trị của thƣơng hiệu là bƣớc đầu tiên và cũng hết sức cần thiết cho quá trình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu sau này của mỗi doanh nghiệp 3 CÁC VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 29 Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Cho đến nay, chƣa có một văn... Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào? Cụ thể, câu khẩu hiệu: góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách... nhiên Thƣơng hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nhƣ vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các công ty đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh 2.2.1 Đối với khách hàng 24 Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu xác... trên cùng một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Để có một nhãn hiệu đƣợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thanh quen thuộc với khách hàng, những 19 Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu yếu tố trên cần phải đƣợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thƣơng hiệu đƣợc định hƣớng... thuận tiện 22 Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Lòng trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trƣờng Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản vô hình và rất hữu hiệu, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trƣờng Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản... kinh doanh của công ty thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles thì “Tâm lý của ngƣời tiêu dùng thƣờng 26 Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu bị lôi kéo bởi những thƣơng hiệu đã định hình và ƣa chuộng” (10) Trên thực tế, hàng hoá tuy rất đa dạng và đƣợc nhiều ngƣời cùng cung cấp nhƣng mỗi loại đều có những tên... Toyota, là một thƣơng hiệu mới hoàn toàn Trong trƣờng hợp này, thƣơng hiệu Toyota lùi đằng sau đóng vai trò “thƣơng hiệu bảo trợ” và mục tiêu chính trong việc xây dựng thƣơng hiệu Lexus là cạnh tranh với thƣơng hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trƣờng xe hơi cao 11 Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cấp Nhìn từ... học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu  Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù  Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh - pin Hà Nội - VINAMILK  Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện... luôn đƣợc xem là một sức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng Hơn nữa, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing bởi với những đặc tính khác biệt hoá sản phẩm, thƣơng hiệu giúp 28 Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trƣờng mục tiêu,... chọn thành tố logo:  Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đặc điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp  Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù  Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng 16 Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu  Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành . Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu 29 4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 31 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu . phát triển thƣơng hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 33 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ 35 1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 35. Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà- P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 7 CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU