Đang tải... (xem toàn văn)
Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc
BỘ Y TỂ m TRllỜMG B Ạ I HỌC D t ợ c H À NỘI • • • • - A 4 NGUYỄN THỊ XUÂN PHƯỚC KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG PUBLIC RELATION (PR) CỦA MỘT SỐ CÔNG TY Dược PHAM TẠI MIỂN BẮC (KHOÁ LUẬN TÓT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 2001- 2006) Người hướng dẫn: Th.s Đ ỗ XUÂN THẮNG Nơi thực hiện: BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢC Thời gian thực hiện: tháng 1-5/2006 4 A / áo/ổj 3 . T H • í ' 4^33 HÀ NỘI, THÁNG 5/2006 lò i cỗm ơn N h ê n d ị p h o à n t h à n h k h o ấ l u ậ n t ố t n g h i ệ p , t ô i X Ù I d ư ợ c b ồ ỵ t ỏ l ò tig b i ế t Ơ Í 1 s â u s ắ c v à l ở i c ẳ m ơ n c h â n t h à n h t ố i : Thổ. Đỗ Ãuân Thắng- Giảng viên ồộ môn Quản lý kinh tế Dược, ngưòi thầy đã trực tiếp hưóng dẫn, chỉ bảo tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này. Thổ. Trần Thị Lan Anh- Giảng viên bộ môn Quản lý và kinh tế Dược, ngưòỉ đã nhiệt tỉnh giúp đõ tôi trong quá trình thực hiện khoố luận tốt nghiệp. T ô i c ũ ũ g x i n b á ỵ t ỏ l ò n g b i ế t Ơ Í1 c h ổ ũ th à n h đ ế n : - Các thầy, cô ồộ môn Quản Ịý kinh tế Dược vồ các thầy, cô trong cốc bộ môn, phòng ban Trường đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ vả tạo mọi điểu kiện thuận lợi cho tôi trong thòi gian học tập ổ trưòng. - Ban giám đốc, phòng nghiên cứu phái triển, phòng kinh doanh và các phòng ban tại các công ty Dược mà tôi đã khảo sốt trong quá trình lồm khóa luận tốt nghiệp. C u ố i c ù ũ g , t ô i X Ù I b ằ ỵ t ỏ l ò n g b i ế t Ơ Í1 s ấ u s ắ c t ố i n h ữ n g n g ư ờ i t h â n ừ o í ì g g i a đ ì n h v ồ b ạ n b è n h ữ n g n g ư ờ i đ ã lu ô n đ ộ n g v i ê n , g iú p đ õ t ô i ừ o i ì g c u ộ c s ố n g v ồ h ọ c t ậ p . Hồ Nội, ngậy 15 thống 5 năm 2006 ôinh viên Nguyễn Thị Ãuân Phưóc MỤC LỤC Trang DAT VAN ĐE 1 PHAN I: TONG QUAN 3 1.1 Những nét khái quát về Public Relation (PR ) 3 1.1.1 Nguồn gốc và đinh nghĩa PR 3 1.1.1.1 Nguồn gốc của PR 3 1.1.1.2 Đinh nghĩa P R 3 1.1.2 Phân biêt PR và các phương tiên truyền thông khác 5 1.12.1 Phân biêt PR và Quảng cáo 5 1.12.2 Phân biêt PR và Tiếp thi 7 1.1.2.3 Phân biêt PR và khuyến mãi 7 1.1.2.4 Phân biêt PR và Tuyên truyền 8 1.1.3 Chức năng PR 8 1.1.4 Nôi dung cơ bản của hoat đông PR 10 1.1.5 Những phương tiện truyền thông sử dụng trong hoạt động 11 quan hê công chúng (PR) 1.1.6 Các nhóm công chúng cơ bản của PR 13 1.1.7 Đánh giá hoat đông PR 16 1.2 Thương hiêu và sư liên quan giữa PR với thương hiêu 19 1.2.1 Quan niêm về thương hiêu 19 1.2.2 Vai trò của PR đối với việc xây dựng và quảng bá thương 20 hiêu 1.2.3 Chức năng của PR liên quan đến định vị và quảng bá thương 21 1.3 Tình hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam và 22 doanh nghiêp Dươc hiên nay 1.3.1 Tình hình hoat đông PR của các doanh nghiêp Viêt Nam 22 1.3.2 Tinh hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Dược trên thế 24 giới 1.3.3 Tình hình hoat đông PR của các DN Dươc Viêt Nam 26 PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 28 2.1 Đối tương, Đia điểm và thời gian nghiên c ứ u 28 2.1.1 Đối tương nghiên cứu 28 2.1.2 Đia điểm nghiên cứu 28 2.1.3 Thời gian nghiên cứu 28 2.2 Nôi dung nghiên cứu 28 2.3 Phương pháp nghiên cứu 28 2.3.1 Phương pháp chon mẫu 28 2.3.2 Phương pháp điều tra thu thâp số liêu 29 2.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liêu 30 2.4 Trình bày kết q u ả 30 PHẦN n i: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUÂN 32 3.1 Kết quả nghiên cứu 32 3.1.1 Kết quả khảo sát Hiểu biết về hoạt động quan hệ công chúng (PR) của môt số doanh nghiêp dươc phẩm tai miền Bắc 32 3.1.1.1 Đánh giá hiểu biết của các đối tượng khảo sát về hoạt đông PR của môt số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc 32 3.1.1.2 Kết quả khảo sát về bộ phận phụ trách về hoạt động PR tữi doanh nghiêp 36 3.1.1.3 Kết quả khảo sát về hoạt động PR mà doanh nghiệp đã tiến hành, sẽ tiến hành và bô phân thưc hiên 36 3.1.1.4 Kết quả khảo sát nhóm công chúng mà doanh nghiệp hướng tớ i 38 3.1.1.5 Những khó khăn cho doanh nghiệp khi tiến hành các hoatđôngPR 39 3.1.2 Kết quả khảo sát hoạt động quan hệ công chúng của một số công ty dươc phẩm tai miền Bắc 40 3.1.2.1 Kết quả khảo sát hoạt động hợp tác với giới truyền 40 3.1.22 Kết quả khảo sát hoạt động tổ chức các hội thảo chuyên đề và seminar 43 3.1.2.3 Kết quả khảo sát các hoạt động tài trợ và hoạt động phi thương mai với khách hàng 45 3.1.2.4 Kết quả khảo sát hoat đông PR nôi b ô 49 3.1.2.5 Kết quả khảo sát chi phí sử dung cho hoat đông P R 51 3.2 Bàn luân 53 3.2.1 Bàn luận về sự hiểu biết đối với hoạt động QHCC (PR) của môt số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc 53 3.2.2 Bàn luận về hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc 55 KẾT LUÂN VÀ ĐỂ XUẤT 59 1. Kết luân 59 2. Đề xuất 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV Cán bộ công nhân viên CP Chi phí CT Chương trình CTDP Công ty Dược phẩm DN Doanh nghiệp DP Dược phẩm ĐTH Đài truyền hình HĐ Hoạt động HTV Đài truyền hình Hà Tây PR Public Relation Pl'i'1' Phương tiện truyền thông QC Quảng cáo QHCC Quan hệ công chúng SL Số lượng SP Sản phẩm TH Thương hiệu TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TW Trung Uơng VN Việt Nam VTV Việt Nam Television- Truyền hình Việt Nam WTO Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC BẢNG Số bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1 Những điểm khác nhau giữa Quảng cáo và PR 5 Bảng 3.2 Tỷ lệ hiểu biết của các đối tượng khảo sát về hoạt động nào là hoạt động quan hệ công chúng (PR) 32 Bảng 3.3 Đánh giá của các đối tượng khảo sát về mức độ đóng góp của hoạt động PR vào các nhiệm vụ của DN 34 Bảng 3.4 Những phương tiện truyền thông được các DN khảo sát sử dụng trong hoạt động PR 35 Bảng 3.5 Bộ phận phụ trách hoạt động PR tại DN khảo sát 36 Bảng 3.6 Các hoạt động PR mà DN đã tiến hành, sẽ tiến hành và bộ phận phụ trách thực hiện hoạt động PR 37 Bảng 3.7 Nhóm công chúng mà các DN Dược hướng tới 38 Bảng 3.8 Hoạt động hợp tác với giới truyền thông của công ty Traphaco năm 2002-2005 40 Bảng 3.9 Hoạt động hợp tác với giới truyền thông của công ty Sanofi-Aventis năm 2003-2005 42 Bảng 3.10 Hoạt động hội thảo chuyên đề, seminar của công ty Traphaco năm 2002-2005 43 Bảng 3.11 Hoạt động tài trợ của công ty Traphaco năm 2002-2005 45 Bảng 3.12 Hoạt động phi thương mại với khách hàng của công ty Traphaco năm 2003-2005 47 Bảng 3.13 Hoạt động phi thương mại với khách hàng của công ty Sanofi-Aventis năm 2004-2005 48 Bảng 3.14 Tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với chi phí hoạt động quảng cáo và so với tổng chi phí hoạt động marketing của công ty Traphaco năm 2003- 2005 51 Bảng 3.15 Tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với chi phí hoạt động quảng cáo và so với tổng chi phí hoạt động marketing của công ty Sanoũ-Aventis năm 2003- 2005 52 DANH MỤC HÌNH Số hình Tên hình Trang Hình 1.1 Sơ đồ phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động PR 17 Hình 1.2 Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng 21 Hình 2.3 Sơ đồ thiết kế bộ câu hỏi 30 Hình 2.4 Sơ đồ khái quát về mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài 31 Hình 3.5 Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ hiểu biết của các đối tượng khảo sát về hoạt động nào là hoạt động QHCC 33 Hình 3.6 Biểu đồ biểu diễn số lượng bán CADEF 6 tháng cuối năm 2002 41 Hình 3.7 Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ chi phí hoạt động PR so vói chi phí hoạt động QC và so với tổng chi phí hoạt động marketing của công ty Traphaco năm 2003- 2005 51 Hình 3.8 Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với chi phí hoạt động QC và so với tổng chi phí hoạt động Marketing của công ty Sanofi-Aventis năm 2003- 2005 52 KẾT CẤU LUẬN VĂN ĐẶT VÂN ĐỂ Xu thế hiện nay trên thế giới là quá trình hội nhập của các nền kinh tế thành một thể thống nhất và mỗi quốc gia sẽ trở thành một bộ phận không thể tách ròi trong nền kinh tế khu vực và toàn cầu. Trong xu thế đó, Việt Nam đang tích cực thực hiện các cam kết hội nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và chuẩn bị các điều kiện để gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Sự hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu vừa tạo cơ hội cho Việt Nam mở rộng được thị trường hàng hoá và tranh thủ những tiến bộ khoa học công nghệ mới, vừa tạo ra những thách thức mới đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ và quyết liệt ngay tại thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Doanh nghiệp Dược nói riêng vói các doanh nghiệp nước ngoài. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng hay nói cách khác là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng bằng các chính sách, chiến lược Marketing thích hợp. Hiện nay, quan hệ công chúng (PR) là một công cụ đang được các nhà marketing hiện đại sử dụng rộng rãi bởi hiệu quả của nó trong việc xây dựng- quảng bá- duy trì thương hiệu; tạo dựng hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp; quản trị khủng hoảng và xử lí các tình huống bất lợi đối với doanh nghiệp. Quan hệ công chúng tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp. Khi sức mạnh của quảng cáo trên các phương tiện thông tin bị giảm tính hiệu quả do chi phí sản xuất và phát sóng chương trình quảng cáo ngày càng cao, mật độ quảng cáo dày đặc, công chúng ngày càng ít quan tâm và ngày càng ít tin tưởng vào quảng cáo. Vì vậy, những người quản lý đang hướng các chiến lược marketing của DN mình vào hoạt động marketing quan hệ vói công chúng. Theo kết quả các cuộc điều tra của Liên đoàn quảng cáo Mỹ (AAF) đối với cán bộ quản lý doanh nghiệp cho thấy: “2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” [24] 1 [...]... chúng (PR) của môt số công ty dược phẩm tại miền Bắc 2 Sơ bộ khảo sát hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng (PR) cho các doanh nghiệp và ý kiến cho công tác quản lý ngành đối vói hoạt động PR 2 PH ẦN I: TỔNG Q U A N 1.1 Những nét khái quát về Public Relation (PR) 1.1.1 Nguồn gốc và định... sản phẩm của mình; quản trị khủng hoảng và xử lý các tình huống bất lợi đối vói doanh nghiệp? Và hoạt động PR đã mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp Dược như thế nào? Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài: Khảo sát hoạt động Public Relation (PR) của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc Được thực hiện với các mục tiêu sau: 1 Khảo sát sự hiểu biết về hoạt động quan hê côm chúng (PR) của môt số công. .. ký cam kết tài trợ một số chi phí - Hình thức văn hoá công ty: Hình thức văn hoá công ty giúp người tiêu dùng phân biệt công ty bạn với công ty khác thông qua văn hoá của công ty Hình thức văn hoá công ty thể hiện trên logo của công ty, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, danh thiếp, áo đồng phục, phong thái làm việc 12 1.1.6 Các nhóm công chúng cơ bản của PR [5] Ngoài hai nhóm công chúng cơ bản là... Nam cũng đã qua cái thcd doanh nghiệp coi PR như một thứ công cụ quá xa lạ và hoang phí, có những công ty đã dành cho PR tới 25-30% tổng chi phí quảng cáo của mình Một số công ty có hoạt động PR tốt không những mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, chiếm được lòng tin của công chúng mà còn mang lại lợi ích cho cả khách hàng của công ty; đồng thời các hoạt động này còn mang ý nghĩa xã hội cao Ví dụ: chương... làm marketing của công ty khác Hoạt động PR của các hãng Dược phẩm nước ngoài tiến hành ở Việt Nam thường theo chiến lược chung của công ty nên các hoạt động này được tiến hành bài bản, quy mô với các cuộc hội thảo, seminar có sự tham gia của các giáo sư, bác sĩ đầu ngành: Hội thảo tim mạch thường được công ty Servier tổ chức với sự tham gia của các giáo sư, bác sĩ chuyên về tim mạch của Viện tim mạch... nghiệp Việt Nam Hiện nay hiếm có công ty Dược nào có phòng quan hệ công chúng riêng biệt mà chỉ có một số công ty liên doanh hoặc công ty nước ngoài có văn phòng đại diện tại Việt Nam có bộ phận phụ trách hoạt động PR Với những công ty trong nước, những người làm PR thường được ghép vào phòng marketing, phòng nghiên cứu phát triển, phòng hành chính, nhân sự Có những công ty làm PR chỉ là mang tính bột... việc ứng dụng hoạt động PR để xây dựng thương hiệu các hãng Dược phẩm trên thế giới còn ứng dụng hoạt động PR trong việc quản trị khủng hoảng Jonhson & Jonhson (J&J) là hãng Dược phẩm sớm ứng dụng hoạt động PR cho tình huống khủng hoảng sản phẩm TYLENOL của hãng vào năm 1982 Khi phát hiện ra thuốc Tylenol gây nên cái chết của bẩy ngưòi tại Chicago do trong thuốc có chứa hàm lượng lớn xyanua, một nhóm quản... đầu mỗi tháng công ty tặng sản phẩm miễn phí hoặc tặng các món quà có ý nghĩa khác; công ty cũng tài trợ trao học bổng hỗ trợ học sinh nghèo vượt khó ở các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu long Và gần đây là các chiến dịch PR rầm rộ của một số công ty như: Công ty cổ phần Dược Hậu Giang với hội nghị khách hàng dành cho bác sỹ, dược sỹ với chủ đề: Dược Hậu Giang với ngày hội thầy thuốc” tổ chức tại Hà Nội và... Smith Kline) cũng là một hãng Dược phẩm tham gia tích cực hoạt động xã hội Năm 2004, hãng này đã đầu tư 600 triệu USD trên toàn thế giới bao gồm cả tiền mặt và thuốc men phục vụ cho việc chăm sóc sức khoẻ và khắc phục hậu quả thiên tai [17] 25 1.3.3 Tình hình hoạt động PR của các DN Dược Việt nam Tình hình hoạt động PR của ngành Dược Việt nam cũng không nằm ngoài tình hình chung của các doanh nghiệp... phân biệt, đánh giá sản phẩm Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng [17] Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên . môt số công ty dược phẩm tại miền Bắc. 2. Sơ bộ khảo sát hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động. tài: Khảo sát hoạt động Public Relation (PR) của một số công ty Dược phẩm tại miền Bắc Được thực hiện với các mục tiêu sau: 1. Khảo sát sự hiểu biết về hoạt động quan hê côm chúng (PR) của. hiểu biết đối với hoạt động QHCC (PR) của môt số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc 53 3.2.2 Bàn luận về hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc 55 KẾT LUÂN