1 Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội (Qua khảo sát tại BigC, Metro, Fivimart) PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Thế giới đã bước qua năm 2008 đen tối với những biến động kinh tế dữ dội. Sự suy sụp của các nền kinh tế lớn đã kéo theo những ảnh hưởng xấu tới các nền kinh tế nhỏ. Lạm phát tăng cao nhiều doanh nghiệp đứng trước nguy cơ phá sản. Năm 2009, sự suy giảm kinh tế toàn cầu chưa có dấu hiệu dừng lại. Những đợt cắt giảm nhân công liên tiếp từ những tập đoàn, hãng sản xuất lớn nhất thế giới tô đậm thêm bức tranh ảm đạm của sự thất vọng, nếu không muốn nói là hoảng loạn của các ông chủ lớn nhằm tái cơ cấu bộ máy vượt qua khó khăn. Theo như cách gọi của PGS.TS Nguyễn Xuân Thắng, Viện Khoa học Xã hội Việt Nam thì năm 2008, Việt Nam đã trải qua một năm với tình hình kinh tế rất “đặc biệt”. Đặc biệt vì nửa năm đầu lạm phát nặng nề và nửa cuối năm giảm phát. Năm 2009 cũng “chông chênh” giữa khả năng vừa lạm phát vừa giảm phát. Trước tình hình kinh tế có nhiều biến động nêu trên, Chính phủ Việt Nam đã đề ra chính sách kích cầu kinh tế, và bước đầu đã đem lại hiệu quả. Theo đó, ngoài việc thúc đẩy sản xuất kinh doanh và xuất khẩu, thực hiện chính sách tài chính tiền tệ linh hoạt, cùng các chính sách an sinh xã hội sâu rộng, Chính phủ chủ trương đẩy mạnh, kích cầu đầu tư và tiêu dùng. Chính sách này đã tác động không nhỏ đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Muốn hiểu được điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải nắm bắt được thị trường và tâm lý người tiêu dùng. Nguyên nhân vì sao người tiêu dùng lại hành động như vậy? Những kiến thức đó được coi là then chốt đối với các chuyên gia kinh tế, chuyên gia quảng cáo, tiếp thị khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi người tiêu dùng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với người tiêu dùng đồng thời đưa ra những yếu tố tác 2 động liên quan đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng. Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho người mua. Người tiêu dùng có hành vi mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không phụ thuộc vào con người. Trên thực tế, tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực cuộc sống được coi là rất cao thì một phần lớn thu nhập người dân được chi cho những thứ họ mong muốn và ao ước hơn là những nhu cầu cơ bản. Khi đề cập đến người tiêu dùng, hàm nghĩa ở đây được hiểu là muốn nói đến người mua thực thụ, người chi tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần chỉ ra rằng, người mua hàng lại không nhất thiết phải là người sử dụng những gì họ mua sắm và những người khác có thể liên quan đến quá trình mua hàng trong sự bổ sung cho người mua thực thụ. Do đó, việc hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm không chỉ việc thấu hiểu cách thức mà các quyết định được đưa ra mà còn việc hiểu được diễn biến có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đó. Như vậy, điều gì ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng? Tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn hành vi đó mà không phải là sự lựa chọn khác? Sự lựa chọn ấy chịu tác động của những yếu tố nào? Đứng trước vấn đề có tính thực tế nêu trên, việc chọn đề tài nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội” là cần thiết. Đề tài nhằm mô tả hành vi mua sắm của người tiêu dùng của người dân đô thị Hà Nội. Từ đó, chỉ ra các yếu tố tác động và nguyên nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng đó. Trên cơ sơ biết được nguyên nhân, đề tài sẽ góp phần chỉ ra một số giải pháp đối với các nhà kinh doanh nhằm đáp ứng hành vi tiêu dùng của người dân đô thị ngày càng tốt hơn. 3 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Sau hai mươi năm Việt Nam thực hiện công cuộc đổi mới, đã có rất nhiêu thay đổi diễn ra về mọi mặt trong xã hội. Trong quá trình hội nhập và toàn cầu hoá, Việt Nam đang chứng kiến sự tồn tại song song của những giá trị và hành vi truyền thống cùng với những giá trị và hành vi hiện đại chủ yếu do du nhập từ các nước phương Tây. Bài viết của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai (trường Đại học Kinh tế Quốc dân)- “Một số thay đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam” đã nêu tóm tắt một số kết quả nghiên cứu về sự thay đổi trong môi trường và những tác động của nó tới sự thay đổi trong các giá trị và khuynh hướng của người tiêu dùng: sự gia tăng của chủ nghĩa các nhân và chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng chuộng hàng ngoại và xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ, cao cấp ở thành thị. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả cùng các đồng sự đã thực hiện bốn cuộc thảo luận nhóm (focus group) và 34 cuộc phỏng vấn theo chiều sâu (in- depth interviews) đối với người tiêu dùng ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh trong năm 2002 và 2003. Các kết quả nghiên cứu được sắp xếp theo một số điểm chính nhằm minh hoạ sự thay đổi trong môi trường Việt Nam và những tác động của nó tới một số thay đổi trong quan điểm và hành vi của người tiêu dùng. Những thay đổi trong môi trường kinh tế: Tác giả đã tổng hợp các kết quả nghiên cứu và đưa ra một số thay đổi trong môi trường kinh tế như việc tăng mức sống đáng kể do đổi mới đối với hầu hết mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là người dân thành thị. Ngoài ra, khoảng cách thu nhập giữa những người giàu và người nghèo trong xã hội cũng tăng lên. Nhiều ý kiến cho rằng những nhóm người có thu nhập cao không chỉ quan tâm tới những nhu cầu cơ bản của con ngưòi mà họ có những nhu cầu ở bậc cao hơn. Những người tiêu dùng này có nhu cầu về những hàng hoá cao cấp và họ có khả năng để hiện thực hoá những mong muốn của mình. Các ý kiến cũng nêu rõ những thay đổi lớn trên thị trường từ khi thực hiện công cuộc đổi mới đất nước. Rất nhiều các sản phẩm và dịch vụ với các chủng loại, mẫu mã, 4 chất lượng và giá cả đa dạng có thể dễ dàng tìm thấy trên thị trường, điều mà trước đây khó có thể hình dung được. Ngoài việc đề cập tới sự sẵn có của hàng hoá trên thị trường, rất nhiều ý kiến người tiêu dùng cũng nêu lên sự đa dạng, phong phú của các nguồn thông tin về các sản phẩm cao cấp, xa xỉ., giới thiệu về thời trang và các phong cách sống hiện đại. Những thay đổi trong các giá trị và khuynh hướng tiêu dùng Sự gia tăng của chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất: Do ảnh hưởng của việc chuyển sang kinh tế thị trường, chủ nghĩa vật chất ngày càng được thể hiện rõ nét trong nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Khác với trước đây (trước đổi mới), nhiều người ngày nay rất coi trọng của cải vật chất và coi đó là phương tiện để thể hiện sự thành công trong cuộc sống, trong kinh doanh và giúp cho con người hạnh phúc hơn trong cuộc sống. Sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với hàng ngoại: nói chung người tiêu dùng ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố thường thể hiện rõ sự ưa chuộng hàng ngoại hơn hang nội. Các ý kiến cho rằng người tiêu dùng ở thành phố thường thích hàng ngoại hơn vì họ có điều kiện tiếp xúc nhiều với phong cách sống mới và những hành vi tiêu dùng hiện đại qua internet và các phương tiện thông tin đại chúng và họ cũng có đủ khả năng kinh tế để mua được những sản phẩm ngoại nhập, đang có sẵn trên thị trường. Tiêu dùng hàng cao cấp- một xu hướng mới nổi lên ở các thành phố lớn: một vài ý kiến nhấn mạnh cho rằng, so với các thành phố khác, các thành phố lớn có nhiều cơ hội làm ăn và kiếm tiền hơn, do đó, họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hàng cao cấp hơn. Khi nói tới nhóm người tiêu dùng thường mua và sử dụng hàng cao cấp, nhiều ý kiến cho rằng đây là những người thường có thu nhập cao, sống ở thành phố. Họ là những người thuộc tầng lớp tiêu dùng “trung lưu” và “thượng lưu” mới nổi lên. Rất nhiều người trong số họ là những người tuổi trẻ, thành đạt trong cuộc sống và có trình độ học vấn cao. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng cần đề cập dến một nhóm người tiêu dung hàng xa xỉ rất trẻ tuổi- con em của những gia đình giàu có. Những thanh thiếu niên này chưa có khả năng tự tạo ra thu nhập nhưng lại tham gia rất nhiệt tình vào việc thu mua và tiêu dùng hàng cao cấp. 5 Kết luận : Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai cùng các đồng sự cho thấy quá trình chuyển đổi kinh tế của đất nước đã dẫn tới rất nhiều thay đổi vể mọi mặt trong xã hội, trong đó có sự thay đổi về những giá trị tiêu dùng và khuynh hướng tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu này giúp cho nhóm nghiên cứu chúng tôi xác định rõ đối tượng cần nghiên cứu, khách thể nghiên cứu, thận trọng hơn trong quá trình thao tác các biên số có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu đi trước đã chỉ ra, đó là việc thay đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng của người dân ở các thành phố lớn. Trong bài báo nghiên cứu “Xu hướng tiêu dùng mới ở Việt Nam” của TS. Nguyễn Thị Bích Loan, tác giả cho rằng tốc độ phát triển dân số cùng với sự thay đổi của các yếu tố chính trị, kinh tế, khoa học công nghệ, văn hoá, xã hội…sẽ mang lại xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong 10 năm tới. Những xu hướng được tác giả đề cập đến như sau: Sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa thành thị và nông thôn: Theo dự báo mới đây của Bộ Công Thương, chi tiêu cho đời sống bình quân đầu người/ tháng ở nước ta giai đoạn 2006- 2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10,57%/ năm, trong đó khu vực thành thị tăng khoảng 12%/ năm, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 12,25%/ năm. Đến năm 2010, chi tiêu bình quân đầu người/ tháng đạt 657.800 đồng/ người/ tháng, trong đó khu vực thành thị đạt 1.054.700 đồng/ người/ tháng, khu vực nông thôn đạt 537.400 đồng/ người/ tháng. Qua dự báo này có thể thấy được xu hướng tiêu dùng ngày càng gia tăng ở cả thành thị và nông thôn. Ở nông thôn, lực lượng lao động tăng mạnh, kiểu hộ gia đình có xu hướng ngày càng nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng, nên tốc độ gia tăng nhu cầu chi tiêu ở đây có thể lớn hơn ở thành thị. Tuy nhiên, do thu nhập bình quân đầu người ở thành thị cao hơn ở nông thôn, nên cơ cấu tiêu dùng ở thành thị có xu hướng mua sắm các sản phẩm có giá trị cao, chất lượng tốt, hàng hiệu, hàng model, trong khi đó người tiêu dùng nông thôn quan tâm đến hàng rẻ, quan tâm đến số lượng chứ không phải chất lượng và đáp ứng nhu cầu sử dụng nhất định chứ không nhất thiết là hàng hiệu, hàng model. Vì vậy, ở thành thị, người tiêu dùng thường tìm đến mua sắm ở các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, trung tâm thương mại. 6 Nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ phẩm, hàng hi-tech ngày càng gia tăng: hiện nay, tầng lớp có thu nhập cao chỉ chiếm khoảng 1% dân số, dự báo trong vòng 10 năm tới, tỉ lệ này ít nhất sẽ là 10%. Như vậy, một tầng lớp mới có thu nhập cao sẽ chiếm tỉ lệ ngày càng lớn, làm phân hoá ngày càng rõ các tập khách hàng theo thu nhập. Tầng lớp này được gọi là “Vinavalet” sẽ là lực lượng thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ phẩm, từ những chiếc đồng hồ sang trọng, hàng hiệu nổi tiếng như Longin, Rolex…đến các loại xe hơi đắt tièn như BMW, Mecedes, Lexus…hay những ngôi nhà biệt thự được thiết kế độc đáo kiểu Resort. Cơ cấu bán lẻ có sự thay đổi lớn trong những năm tới: do thu nhập được nâng cao, đời sống dân cư được cải thiện nên các nhu cầu tinh thần ngày càng được người dân chú ý. Xu hướng chi tiêu cho nhà ở, dịch vụ khám chữa bệnh, dược phẩm, đi lại, các dịch vụ du lịch, thông tin và giáo dục sẽ có tốc độ phát triển cao hơn các chi tiêu khác. Trong số đó, nhu cầu về du lịch được dự báo có tốc độ gia tăng rất lớn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị dinh dưỡng, chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, nhất là thực phẩm tươi sống chứ không chỉ đơn thuần là số lượng. Trong các dịch vụ, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân đang có xu hướng ngày càng phát triển. Khi các nhu cầu thiết yếu của cuộc sống đã được đáp ứng tương đối đầy đủ, thì con người ngày càng quan tâm hơn đến sức khoẻ và sắc đẹp. Nếu như trước đây, nhu cầu này là thuộc lĩnh vực của phụ nữ thì ngày nay, ngay cả nam giới cũng sẽ vào cuộc làm cho thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân có xu hướng gia tăng với tốc độ ngày càng lớn. Các cửa hàng chuyên về lĩnh vực này sẽ nhanh chóng xuất hiện, các doanh nghiệp bán hàng tận nhà sẽ gắn kết hơn với người tiêu dùng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp trong và ngoài nhà. Đây là xu hướng tiêu dùng mới, lành mạnh, báo hiệu sự phát triển mới của thị trường bán lẻ ở Việt Nam. Tần số mua sắm giảm đi nhưng giá trị mua sắm sẽ tăng lên: Tần số mua sắm là thông số phản ánh số lần đi mua sắm của người tiêu dùng nhiều hay ít trong một khoảng thời gian nhất định. Tần số này phụ thuộc nhiều vào cơ cấu hàng hoá cần mua và địa điểm lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng. Ngày nay, cùng với việc lựa chọn mua sắm tại các cửa hàng chuyên doanh, người tiêu dùng bắt đầu có thói quen mua sắm tại các siêu thị, 7 các trung tâm thương mại, nơi mà trong một thời gian họ có thể mua sắn nhiều sản phẩm hàng hoá khác nhau, đa dạng, phong phú. Vì thế mà tần số mua sắm của khách hàng giảm song giá trị mua sắm của họ lại tăng lên do khối lượng hàng hoá mua sắm gia tăng. Như vậy, trong bài báo nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Thị Bích Loan đã đưa ra những dự báo cho hành vi tiêu dùng của dân chúng trong một vài năm sắp tới. Đây chính là cơ sở để nhóm nghiên cứu có thể đưa ra những giả thuyết nghiên cứu, phán đoán về hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị. 3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu - Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại các siêu thị - Làm rõ các khái niệm liên quan như: hành vi, hành vi tiêu dùng, đô thị, người dân đô thị. - Tìm hiểu và mô tả hành vi tiêu dùng (mua sắm) của người dân đô thị tại các siêu thị. - Chỉ ra xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của người dân đô thị hiện nay. - Chỉ ra nguyên nhân hay các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dung người dân đô thị tại các siêu thị. 4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng (mua sắm) của người dân đô thị tại các siêu thị. 4.2. Khách thể nghiên cứu: Người dân đô thị mua sắm tại các siêu thị. 4.3. Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt không gian: Siêu thị Metro, Số 10 Phạm Văn Đồng, Cổ Nhuế, Từ Liêm. HN. Siêu thị BigC, 222 Trần Duy Hưng, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội (ngã tư Trần Duy Hưng - Phạm Hùng). 8 Siêu thị Fivimart, 94 Hoàng Quốc Việt, HN. - Về mặt thời gian: tháng 6 – 7 năm 2009. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp lý luận Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở các nguyên tắc phương pháp luận xã hội học Mácxít. Các nguyên tắc cơ bản của phương pháp này là chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử được tác giả cố gắng dùng làm kim chỉ nam xuyên suốt trong quá trình nghiên cứu. Cụ thể việc vận dụng phương pháp này như sau: Đảm bảo tính khách quan: nhóm nghiên cứu cố gắng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân đô thị như bản thân hiện tượng vốn có, như chúng tồn tại trong thực tế, ghi nhận các chi tiết biểu hiện của chúng. Tránh sự phán đoán một cách chủ quan, thiếu căn cứ khoa học và mang tính định kiến của người nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu cố gắng đề các kết quả nghiên cứu phản ánh sát nhất thực tế vốn có. Nghiên cứu sự vật hiện tượng đặt trong mối quan hệ của chúng: đó là mối quan hệ tác động qua lại với nhau. Đối với đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu cố gắng tìm ra các mối liên hệ và tác động qua lại của hành vi tiêu dùng tại các siêu thị của người dân đô thị với các yếu tố khác có liên quan để hiểu sâu hơn về bản thân hiện tượng. Nghiên cứu sự vật hiện tượng trong sự phát triển: mỗi sự vật, hiện tượng trong tự nhiên, xã hội đều có quá trình nảy sinh, vận động và phát triển. Khi tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người dân đô thị, nhóm nghiên cứu cố gắng tìm hiểu quá trình của hiện tượng xã hội này và xu hướng phát triển của nó. Nghiên cứu sự vật trong một chỉnh thể toàn vẹn của nó: hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị là một hiện tượng xã hội bao gồm và chịu sự tác động của những yếu tố khách quan cũng như các yếu tố chủ quan của cá nhân người thực hiện hành vi. Do vậy theo nguyên tắc này, nhóm nghiên cứu cố gắng đặt nó trong chỉnh thể của bản thân hiện tượng bao gồm và chịu sự tác động của các yếu tố khách quan và chủ quan. 5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể Đề tài sử dụng đồng thời 2 bộ công cụ nghiên cứu: 9 Bộ công cụ thứ nhất gồm: 60 bản quan sát không tham dự có kèm phỏng vấn sâu. Bộ công cụ này được thực hiện tại 3 siêu thị Metro, Big C, Fivimart Hoàng Quốc Việt, mỗi siêu thị 20 bản quan sát. Bộ công cụ này được thực hiện với mục đích mô tả một cách khái quát toàn bộ diễn biến hành vi mua hàng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội. Bộ công cụ thứ hai gồm: 600 bản quan sát không tham dự được nghiên cứu tại Big C, 600 bản này được thực hiện trên 600 người dân đô thị có hành vi mua sắm quần áo. Để bổ sung cho bảng quan sát nhóm nghiên cứu tiến hành PVS 20 mẫu nhằm giải thích hành vi mua sắm quần áo của người dân đô thị. Bộ công cụ này được tiến hành nhằm cụ thể hóa hành vi mua hàng của người dân đô thị trên một mặt hàng cụ thể (ở đây là mặt hàng quần áo). Qua bộ công cụ này, chúng ta sẽ có cái nhìn cụ thể về hành vi tiêu dùng 1 loại hàng hóa của người dân đô thị trong thời kỳ hiện nay. 5.3 Phương pháp chọn mẫu Do đề tài sử dụng phương pháp quan sát là chủ yếu nên nhóm nghiên cứu tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Đối với mẫu phỏng vấn sâu, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản có chủ định. 6. Giả thuyết, khung lý thuyết 6.1. Giả thuyết nghiên cứu - Người dân đô thị có xu hướng mua hàng nhiều hơn khi các siêu thị áp dụng chương trình khuyến mại và giảm giá. - Hành vi mua bán phụ thuộc vào mức độ , cách thức hay mục đích mua hàng của mỗi người - Người dân có thu nhập khá trở lên có tần suất mua sắm tại siêu thị nhiều hơn những người có thu nhập thấp hơn. - Chiến lược matketting của mỗi siêu thị khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 10 6.2. Khung lý thuyết Mô tả khung lý thuyết + Biến độc lập: Đặc điểm cá nhân: ● Tuổi ● Giới tính ● Trình độ học vấn ● Nghề nghiệp ● Thu nhập Đặc điểm gia đình: ● Quy mô gia đình Túi tiền người tiêu dùng Đặc điểm gia đình Quy mô gia đình Mức sống Điều kiện kinh tế - xã hội Phương tiện truyền thông đại chúng Chiến lược Marketting của siêu thị NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ NHU CẦU MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐÔ THỊ TẠI CÁC SIÊU THỊ Mục đích Cách thức mua hàng Mức độ Tần suất Thời gian Các mặt hàng [...]...11 ● Mức sống của gia đình Nhu cầu cuộc sống + Biến trung gian: Túi tiền của người tiêu dùng ( Số tiền người tiêu dùng dành riêng và sẵn sàng bỏ ra cho vi c tiêu dùng các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ) + Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị bao gồm: ● Chủng loại hàng tiêu dùng ●Mục đích của người tiêu dùng khi đến siêu thị và mua sắm ● Cách thức mua hàng (di chuyển,... đến các khu định cư nông thôn như làng, xã, ấp Đô thị bao gồm các khu chức năng của đô thị Các đô thị được thành lập và phát triển thêm qua quá trình đô thị hóa Đo đạt tầm rộng của một đô thị sẽ giúp ích cho vi c phân tích mật độ dân số, sự mở rộng đô thị, và biết được các số liệu về dân số nông thôn và thành thị Không như một đô thị, một vùng đô thị không chỉ bao gồm đô thị mà còn bao gồm các thành... tiêu dùng của người dân đô thị khi đi mua sắm tại các siêu thị Kết quả nghiên cứu là luận cứ cho các nhà sản xuất kinh doanh, các chuyên gia nghiên cứu thị trường giải thích được xu hướng về hành vi tiêu dùng của người dân đô thị hiện nay 12 Ngoài những ý nghĩa thực tiễn trên, nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong vi c đưa ra các quyết định... thành phần bên trong một loạt các hành động có thể quan sát được nhằm đáp ứng một kích thích bên ngoài nào đó tác động lên cơ thể Từ lý thuyết hành vi này, nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người dân đô thị cũng chịu tác động của nhiều yếu tố: mục đích tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, ngân sách dành cho tiêu dùng để đi đến quyết định mua hàng của họ Bên cạnh đó, nhận thấy hành vi tiêu dùng. .. mọi lĩnh vực và trong các thành phần kinh tế ( Từ điển Bách khoa Toàn thư Vi t Nam) 1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ,bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua... mua hàng, siêu thị này xây dựng them hệ thống trò chơi và nhà hàng phục vụ ăn uống tại tầng ba Fivimart lại sử dụng phương thức kinh doanh khác bằng cách đưa hệ thống siêu thị đến từng khu dân cư theo tiêu chí “nhất cự ly” 2.2.Mức độ mua hàng của người dân đô thị tại các siêu thị 2.2 1 Thời gian mua hàng Thời gian mua hàng là một nhân tố có ý nghĩa quan trọng đối với vi c đánh giá hành vi mua hàng của. .. lòng người tiêu dùng, mọi người đến với hệ thống FIVIMART ngày càng đông vì đến đây khách hàng luôn được hài lòng bởi mọi nhu cầu đều được đáp ứng với hệ thống phục vụ mang tính chuyên nghiệp cao 24 CHƯƠNG II: MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2 1 .Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị Vi c nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vi c làm khá phức tạp với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại. .. chỉ ra các yếu tố tác động dẫn tới quyết định mua hàng của người dân đô thị Đặc biệt, khách thể nghiên cứu ở đây là người dân tại đô thị nên sẽ có những đặc trưng văn hoá, lối sống, quan niệm, sở thích khác với những khu vực khác như ngoại thành hay nông thôn, do đó, nhóm nghiên cứu đã thận trọng trong vi c đưa ra các thang đo nhằm đánh giá một cách khách quan hành vi tiêu dùng của người dân đô thị 2.2... người không thể trở thành đối tượng nghiên cứu của lý thuyết hành vi Các nhà hành vi chính thống cho rằng các tác nhân quy định phản ứng của con người, do đó qua các phản ứng có thể hiểu được các tác nhân J Waston một đại diện tiêu biểu của lý thuyết hành vi trong tâm lý học đã đưa ra mô hình hành vi gồm một chuỗi kích thích và phản ứng: S (tác nhân) → R (phản ứng) Theo sơ đồ này thì hành vi chúng ta hoàn... bên ngoài Phân loại hành vi: Có thể phân chia thành 4 loại hành vi cơ bản: Hành vi bản năng; Hành vi kỹ xảo; Hành vi đáp ứng; Hành vi trí tuệ 1.1.1 Hành vi bản năng (bẩm sinh di truyền) ● Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể ● Có thể là tự vệ ● Mang tính lịch sử ● Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền 1.1.2 Hành vi kỹ xảo: ● Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập ● Có tính mềm dẻo và biến đổi 13 . về hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị. 3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu - Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội 3.2 nghiên cứu Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội là cần thiết. Đề tài nhằm mô tả hành vi mua sắm của người tiêu dùng của người dân đô thị Hà Nội. Từ đó, chỉ ra các yếu. 1 Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội (Qua khảo sát tại BigC, Metro, Fivimart) PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Thế giới đã bước