Quản trị kênh phân phối Công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam Trần Đình Tuấn Trường Đại học Kinh tế Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Liên Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Quản trị kinh doanh; Kênh phân phối; Quản lý tiếp thị; Marketing Content 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế, lĩnh vực phân phối là sự kết nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nó đóng vai trò là một trong những “trung gian” để xâu chuỗi các khâu trong toàn bộ quá trình tái sản xuất mở rộng các ngành sản phẩm nông - công nghiệp, từ cung ứng đầu vào đến tiêu thụ đầu ra trên thị trường, góp phần phát triển các chuỗi giá trị của các ngành sản phẩm trong nước, kết nối với các chuỗi giá trị toàn cầu. Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp đã thất bại, mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá… Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp. Hiện đang công tác tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam, tiền thân là công ty TNHH Lafarge Gypsum Việt Nam một liên doanh giữa tập đoàn Lafarge -Pháp & Boral - Úc thành lập ngày 16 tháng 05 năm 2005 với thương hiệu tấm thạch cao Lagyp, dần đầu thị trường thạch cao Việt Nam. Vào tháng 12/2012, tập đoàn Boral đã chính thức mua 50% cổ phần của Lafarge để trở thành công ty 100% vốn của Úc và thay đổi thương hiệu tấm thạch cao Lagyp thành Boral. Nhận thấy trong năm 2012 và 2013 doanh số và thị phần của công ty tại Việt Nam liên tục giảm. Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới và kinh tế trong nước suy thoái thì do thay đổi thương hiệu nên sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu mới Boral chưa nhiều, hoạt động marketing của công ty chưa đủ mạnh để quảng bá cho thương hiệu mới. Đặt biệt là hệ thống kênh phân phối của công ty đang có nhiều vấn đề, dẫn đến việc vận hành của hệ thống kênh phân phối không đạt hiệu quả, làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Boral. Do vây, trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc quản trị hệ thống kênh phân phối, xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy hiệu quả kênh. Bảng số liệu doanh thu, lợi nhuận và thị phần của công ty Boral tại Việt Nam: Đơn vi tính: 1000 đồng Năm Doanh thu Lợi nhuận Thị phần 2010 510.000 74.300 60 % 2011 630.000 94.500 58 % 2012 480.000 38.400 52 % 2013 470.000 18.400 50 % (Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam) Từ thực trạng đó tác giả chọn đề tài: ” Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam ”. Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn sẽ phân tích sâu vấn đề còn tồn tại trong hệ thống phân phối của công ty, để từ đó giúp công ty củng cố, hoàn thiện kênh phân phối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như tiếp tục duy trì và phát triển bền vững. 2. Tình hình nghiên cứu: 2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở nước ngoài: Trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu ở các góc độ khác nhau về bán buôn, bán lẻ, về dịch vụ bán lẻ, về hệ thống phân phối hàng hóa và về từng loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa: (1) Kasturi Rangan, Transforming Your Go-to-Market Strategy, Harvard Business Press, 2006. Cuốn sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường” của Kasturi Rangan xoay quanh khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối. Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho rằng các kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như các đối tác tham gia kênh phân phối. Chỉ có một số ít các kênh phân phối được sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng. Còn lại, phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hưởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ, và người chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn chưa tìm ra giải pháp xử lý. Trải qua nhiều thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp xúc với các nhà quản lý hàng đầu, những người đang cố gắng cải thiện chiến lược tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, chúng tôi có thể kết luận rằng sẽ là rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Có 3 lý do dẫn tới điều này : - Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô. - Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng. - Thứ ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối. (2) Theo PanKaj Chandra, Ai nắm được phân phối sẽ điều hành sản xuất. Phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng, thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp và duy trì sản xuất. Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, nhưng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng là quản lý. Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần phải có một đội ngũ quản lý kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trước khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối. Xu hướng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh, … doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản trị kênh phân phối. Biện pháp quản lý phát sinh khi đó thường khiến các giải pháp được đưa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trước mắt, khiến việc thực hiện chiến lược kinh doanh dài hạn mất đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối. (Nguồn:http://timdaily.vn/threads/quan-tri-kenh-phan-phoi.3402/#ixzz2yePxqnIc) 2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước: Các tập đoàn đa quốc gia mặc dù có nhiều kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng vẫn rất băn khoăn về giải pháp tốt nhất cho thị trường Việt Nam vốn có những đặc thù rất riêng. Vấn đề kênh phân phối lại càng trở nên nóng bỏng khi các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thị trường nội địa . Nhiệm vụ lớn nhất của giám đốc kinh doanh là giải quyết thực trạng "đầy kho nhưng rỗng túi" của chủ doanh nghiệp. Giải bài toán này từ đâu?” – phát biểu của ông Đào Xuân Khương khi nói về các lỗi trong thiết kế kênh phân phối tại thị trường Việt Nam. Mọi chiến dịch truyền thông sẽ là lãng phí nếu như hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp đó không được phát triển xứng tầm. Vì thế cuộc chiến “ngầm” để dành lợi thế điểm bán, đại lý, vị trí trưng bày hàng hóa trở nên gay gắt từ lâu. Đặc biệt, khi mà nền kinh tế bị suy kiệt, tồn kho của nền kinh tế đang ở mức đáng lo ngại thì hệ thống phân phối càng thể hiện rõ tầm quan trọng chiến lược. (Nguồn: http://vnbrand.net/Marketing-Talk/hoi-thao-qky-nang-phan-phoi-va-ban-le-theo-dac-thu- thi-truong-viet-namq.html) Theo ông Nguyễn Tiến Thọ, Giám đốc bán hàng quốc gia của NIVEA Việt Nam khẳng định “ Doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ đặc trưng kênh phân phối để lựa chọn kênh phân phối phù hợp”. Tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính: Đội ngũ kinh doanh, sản phẩm, đối tác và quản lý đối tác, nhà phân phối và quản lý nhà phân phối. Quản lý tốt đảm bảo 80% thành công cho doanh nghiệp. Trong đó, vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm nhất hiện nay là quản lý nhân viên bán hàng. Một trong những vấn đề là làm sao tìm nhân viên kinh doanh tốt và giữ nhân viên gắn bó lâu dài với công ty. Phải xác định vai trò, kế hoạch và chi phí để sử dụng hiệu quả. Hiện tại, một số công ty chọn hình thức chuyển giao nhân viên kinh doanh cho đối tác. Biện pháp này tuy có điểm yếu là không quản lý được nhân viên nhưng quản lý được chi phí. Ngược lạ, nếu doanh nghiệp tự thuê và quản lý lao động thì chi phí lớn, rủi ro cao. Trong trường hợp nhân viên làm việc không hiệu quả, không bán được hàng công ty vẫn phải trả lương. (Nguồn: http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/tu-van-thuong- mai/2011/11/1059133/quan-tri-hieu-qua-kenh-phan-phoi-trong-thach-thuc-an-chua-co-hoi) Các công trình nghiên cứu trong nước cũng đã giúp cho việc quản trị và phát triển kênh phân phối của các công ty, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao: (1) Lê Trịnh Minh Châu (2002), “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, đã nghiên cứu kỹ cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất phương hướng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta nhưng chưa đi sâu nghiên cứu cơ chế quản lý và đề xuất chính sách cụ thể và đồng bộ cho sự phát triển đó. [1] (2) Đinh Văn Thành (2006), “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta”. Trong đó đi sâu nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu (rau quả, thịt, hàng may mặc, sắt thép, phân bón, xi măng…), chưa nghiên cứu phân phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh phân phối hàng hóa. [6] (3) Phan Văn Ngọc (2011), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối gạch ốp lát Thạch Bàn, với những nội dung chính như: khái quát chung về Marketing và đưa ra ca ́ c chính sa ́ ch như chính sa ́ ch sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hơ ̣ p. [4] 3. Mục tiêu đề tài: - Nghiên cứu cơ sở lý luận về Quản trị Kênh phân phối - Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm, trên cơ sơ phân tích, đánh giá đánh giá về năng lực phân phối, môi trường cạnh tranh, thực trạng của công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam - Đưa ra những chính sách kênh với mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề tồn tại trong hoạt động của kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài nhằm trả lời một số câu hỏi nghiên cứu như sau:  Trong giai đoạn hiện nay, những yếu tố, nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của công ty ?  Những vấn đề còn tồn đọng trong hệ thống phân phối của công ty hiện nay ?  Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tại công ty ? 4. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động của hệ thống phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu:  Về mặt không gian: Các yếu tố, nhân tố, hoạt động sản xuất kinh doanh ở môi trường bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tới hệ thống phân phối và năng lực cạnh tranh của công ty.  Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu các số liệu, dữ liệu trong thời gian 04 năm (từ năm 2010 đến 2013). 5. Phương pháp nghiên cứu: - Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống, kết hợp với phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp…nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu của đề tài. - Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thu được thu thập từ báo cáo thường niên, cáo cáo tài chính, bản công bố thông tin,… của công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam và từ cơ quan thống kê, tạp chí,… 6. Dự kiến đóng góp của luận văn: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối - Xác định một số tiêu chí cơ bản ảnh hưởng tới việc quản trị kênh phân phối trong ngành thạch cao. - Đưa ra một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả việc quản trị kênh phân phối nói chung và tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam. 7. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời nói đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chương: - Chương 1 : Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối. - Chương 2 : Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam hiện nay. - Chương 3 : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam. References Tiếng Việt 1. Lê Trịnh Minh Châu (2002), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đề tài cấp Bộ do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì. 2. Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Đại học kinh tế quốc dân 3. Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội. 4. Phan Văn Ngọc (2011), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối gạch ốp lát Thạch Bàn, Luận văn thạc sỹ Kinh tế Đà Nẵng. 5. Michael E. Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nguyễn Ngọc Toàn dịch, Nhà xuất bản trẻ. 6. Đinh Văn Thành (2006), Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta, đề tài cấp Bộ do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì. 7. Ngô Thị Khuê Thư (2009), Quản trị kênh phân phối, Đại học Kinh tế Đà Nẵng 8. Nguyễn Mạnh Tuân, “Marketing - Cơ sở ký luận và thực hành”, Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội 9. Trần Thị Ngọc Trang (2009), Quản trị kênh phân phối, Nxb Thống kê. Tiếng Anh 10. Kasturi Rangan (2006), Transforming Your Go-to-Market Strategy, Harvard Business Press. Website 11. www.dddn.com.vn (Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam) 12. www.dntm.vn (Tạp chí Doanh nghiệp và Thương Mai - Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mai - Bộ Công Thương) 13. www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/tu-van-thuong-mai/2011/11/1059133/quan-tri- hieu-qua-kenh-phan-phoi-trong-thach-thuc-an-chua-co-hoi 14. www.timdaily.vn/threads/quan-tri-kenh-phan-phoi.3402/#ixzz2yePxqnIc 15. www.tinkinhte.com/tieu-dung/nha-dep-noi-that/tuong-thach-cao-chiem-cho-tuong-gach.nd5- dt.58569.171175.html 16. www.vccinews.vn (Vietnam Business Forum - Kênh thông tin đối thoại của phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam) 17. www.vietrade.gov.vn (Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ Công Thương) 18. http://vnbrand.net/Marketing-Talk/hoi-thao-qky-nang-phan-phoi-va-ban-le-theo-dac-thu-thi- truong-viet-namq.html 19. www.vnecon.com (Vietnam Economic Community - Cộng đồng kinh tế Việt Nam) . của Công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam) Từ thực trạng đó tác giả chọn đề tài: ” Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam ”. Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn sẽ phân. trong việc quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam. References Tiếng Việt 1. Lê Trịnh Minh Châu (2002), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối. chương: - Chương 1 : Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối. - Chương 2 : Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum Việt Nam hiện nay. - Chương 3 : Một số giải