B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH HUNH PHNG TRANG O LNG CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU CA DOANH NGHIP U T D ÁN BT NG SN THEO QUAN IM KHÁCH HÀNG LUN VN THC S KINH T Thành ph H Chí Minh - Nm 2015 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH HUNH PHNG TRANG O LNG CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU CA DOANH NGHIP U T D ÁN BT NG SN THEO QUAN IM KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh Mã s: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRN NG KHOA Thành Ph H Chí Minh - Nm 2015 LI CAM OAN Tôi tên là Hunh Phng Trang là tác gi lun vn thc s kinh t “O LNG CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU CA DOANH NGHIP U T D ÁN BT NG SN THEO QUAN IM KHÁCH HÀNG”. Tôi xin cam đoan tt c ni dung ca lun vn nƠy hoƠn toƠn đc hình thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhơn tôi, di s hng dn khoa hc ca Tin s Trn ng Khoa. Các s liu và kt qu thu đc trong lun vn lƠ hoƠn toƠn trung thc. Hc viên: Hunh Phng Trang Lp cao hc Qun Tr Kinh Doanh K21 MC LC TRANG PH BÌA LI CAM OAN MC LC DANH MC T VIT TT DANH MC CÁC HÌNH DANH MC CÁC BNG CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1 1.1. Lý do chn đ tài 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 2 1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 3 1.4. Phng pháp nghiên cu 3 1.5. Kt cu lun vn 5 CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5 2.1. Khái nim thng hiu 5 2.2. Khái nim bt đng sn, th trng bt đng sn, doanh nghip đu t d án bt đng sn 8 2.2.1. Khái nim bt đng sn 8 2.2.2. Khái nim th trng bt đng sn 9 2.2.3. Doanh nghip đu t d án bt đng sn 10 2.3. Giá tr thng hiu 11 2.3.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 12 2.3.2. Giá tr thng hiu da theo quan đim ca khách hàng 13 2.3.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991) 14 2.3.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993) 16 2.3.2.3. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & cng s (1995) 17 2.3.2.4. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kim & Kim (2004) 17 2.3.2.5. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) 18 2.4.  xut mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 18 2.4.1. Suy lun gi thuyt nghiên cu 18 2.4.1.1. Nhn bit thng hiu (Brand Awareness) 19 2.4.1.2. Cht lng cm nhn (Perceived Quality) 20 2.4.1.3. Hình nh thng hiu (Brand Image) 21 2.3.1.4. Lòng trung thƠnh thng hiu (Brand Loyalty) 22 2.4.2. Mô hình nghiên cu đ ngh và các gi thuyt 23 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25 3.1 Quy trình nghiên cu 25 3.1.1. Dàn bài nghiên cu 25 3.1.2. Nghiên cu đnh tính 26 3.1.2.1. Nghiên cu đnh tính ln 1 26 3.1.2.2. Nghiên cu đnh tính ln 2 26 3.1.3. Nghiên cu đnh lng 26 3.2. Nghiên cu đnh tính ln 1 27 3.2.1. Phng pháp thc hin 27 3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính ln 1 27 3.3. Nghiên cu đnh tính ln 2 28 3.3.1. Phng pháp thc hin 28 3.3.2. Kt qu nghiên cu đnh tính ln 2 30 3.4. Nghiên cu đnh lng 34 3.4.1. Thit k mu 34 3.4.2. Thu thp d liu 35 3.4.3. Phân tích d liu 35 3.4.4. ánh giá đ tin cy thang đo 35 3.4.5. Phân tích nhân t khám phá EFA 36 3.4.6. Phân tích hi quy bi 38 3.4.7. Phân tích Anova 39 CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 40 4.1. c đim mu kho sát 40 4.2. Kim đnh thang đo 43 4.2.1. ánh giá đ tin cy thang đo 43 4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 45 4.3. Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 48 4.3.1. Phơn tích tng quan 48 4.3.2. Phân tích hi quy 49 4.3.3. Kim đnh các gi thuyt 54 4.3.4. Kim đnh s khác bit gia các nhóm kho sát 57 CHNG 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 64 5.1. Kt lun 64 5.2. Mt s hàm ý qun tr 65 5.2.1. Nâng cao nhn bit thng hiu 65 5.2.2. Nâng cao cht lng cm nhn 66 5.2.3. Nâng cao hình nh thng hiu 67 5.2.4. Nơng cao lòng trung thƠnh thng hiu 68 5.3. Các đóng góp – Ủ ngha ca nghiên cu 68 5.4. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 69 Tài liu tham kho Các ph lc. DANH MC CÁC T VIT TT CL : Cht lng cm nhn EFA : Exploratory Factor Analysis GTTH : Giá tr thng hiu HA : Hình nh thng hiu HAGL : Hoàng Anh Gia Lai ITA : International Trademark Association KMO : Kaiser-Meyer-Olkin NB : Nhn bit thng hiu NPV : Net Present Value TNHH : Trách nhim hu hn TT : Trung thƠnh thng hiu VIF : Variance Inflation Factor WIPO : World Intellectual Property Organization DANH MC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu 7 Hình 2.2. Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Aaker (1991) 15 Hình 2.3. Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Keller (1993) 16 Hình 2.4. Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Lassar & cng s (1995) 17 Hình 2.5. Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Kim & Kim (2005) 18 Hình 2.6. Mô hình nghiên cu đ ngh 23 Hình 3.1. Dàn bài nghiên cu 25 Hình 4.1.  th phân tán gia phn d vƠ giá tr d đoán 52 Hình 4.2. Biu đ tn s phn d chun hóa 52 Hình 4.3.  th phân phi phn d quan sát tích ly vi phân phi chun k vng tích ly 53 DANH MC CÁC BNG Bng 3.1. Các doanh nghip đu t d án bt đng sn t nhóm tho lun 30 Bng 3.2. S lng bng câu hi cho tng doanh nghip đc kho sát – a đim kho sát 34 Bng 4.1. T l hi đáp theo tng doanh nghip 40 Bng 4.2. Thng kê t l gii tính mu quan sát 41 Bng 4.3. Thng kê mu kho sát theo nhóm tui 41 Bng 4.4. Thng kê mu kho sát theo thu nhp 42 Bng 4.5. Thng kê mu kho sát theo ngh nghip 43 Bng 4.6. Tng hp kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha 44 Bng 4.7: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett 45 Bng 4.8. Tng các bin gii thích đc trong phân tích EFA 46 Bng 4.9. Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA 47 Bng 4.10. Kt qu phơn tích tng quan 48 Bng 4.11. Kt qu phân tích hi quy 50 Bng 4.12. Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 56 Bng 4.13. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo Doanh nghip 57 Bng 4.14. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm tui 58 Bng 4.15. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm thu nhp 59 Bng 4.16. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm ngh nghip 61 1 CHNG 1. TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1.1. Lý do chn đ tài: Th trng bt đng sn Vit Nam hin nay đang dn quay v đúng qu đo sau mt thi k phát trin “nóng” theo kiu t phát, st o bi đu c. Trong bi cnh th trng ngun cung v bt đng sn nh nhà , cn h, đt nn đang rt di dƠo, lng giao dch, ngi mua có kh nng chi tr li hn ch nên khách hàng có nhiu la chn và h rt cân nhc khi quyt đnh chn cho mình mt ni “an c lc nghip” hay mt tài sn đáng đ đu t. Theo kho sát mi đơy nht ca Savills Vit Nam, nhng yu t chính tác đng đn quyt đnh đ mua bt đng sn là giá c hp lý, tình trng xây dng (chn d án đƣ hoc gn hoƠn thƠnh) vƠ thng hiu ca ch đu t. Chính s cnh tranh nƠy đƣ buc nhiu doanh nghip đu t bt đng sn ngoài vic tp trung đu t cho cht lng sn phm vi mc giá hp lý còn phi quan tơm đn vic xây dng thng hiu đ thu hút khách hàng. Thng hiu luôn đóng vai trò quan trng trong bt c ngành ngh kinh doanh nào và s càng quan trng hn trong bi cnh th trng có s cnh tranh gay gt. Thng hiu bt đng sn tt s giúp cho doanh nghip cng nh tòa nhƠ ca h đng vng. Trong vic xơy dng vƠ phát trin thng hiu thì giá tr thng hiu đóng vai trò rt quan trng. Mt nghiên cu trc đơy cho thy giá tr thng hiu ca sn phm nh hng tích cc lên doanh thu vƠ li nhun tng lai (Srivastava vƠ Shocker, 1991). Vic xơy dng thng hiu cho sn phm bt đng sn cng tng t nh nhng sn phm khác, thm chí còn quan trng hn vì đơy lƠ loi hình sn phm đòi hi có s đu t khá ln t phía ch đu t ln ngi mua hoc thuê. Nhng nm gn đơy, mt vƠi doanh nghip đu t bt đng sn đƣ bc đu chú trng đu t xơy dng giá tr thng hiu cho sn phm cng nh cho bn thơn doanh nghip. Các doanh nghip đƣ hiu rõ đc giá tr thng hiu lƠ gì, ti sao giá tr thng hiu li quan trng đi vi s phát trin bn vng ca doanh nghip, đng thi cng đang tng bc xơy dng giá tr thng hiu ngƠy cƠng mnh hn. [...]... xét m i quan h gi a các thành ph n giá tr giá tr u và u t ng quát d a trên khách hàng trong vi c kinh doanh s n ph m t lu n mang tính khoa h c, nh m cung c p thêm thông tin cho các doanh nghi p án b ng s n có cái nhìn sâu s quan tr ng c a giá tr u và các thành ph n c a giá tr ph n phát tri n và nâng cao giá tr u, góp u doanh nghi p, tác gi NG CÁC THÀNH PH N GIÁ TR NGHI P t m ÁN B tài: U C A DOANH NG... KHÁCH HÀNG 1.2 M c tiêu nghiên c u: Nghiên c u này th c hi n nh m m c tiêu: - nh các y u t c u thành giá tr c a khách hàng c a doanh nghi p hi u ng m t khác nhau v nghi d án b u d a trên án b m ng s n ng c a t ng y u t c u thành giá tr n toàn b giá tr doanh nghi u d a trên m c a khách hàng c a ng s n khác bi t giá tr u gi a các nhóm khách hàng tu i, thu nh p và ngh nghi p t s hàm ý trong nâng cao giá. .. tr án b ng s n u c a các doanh 3 1.3 ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u: - ng nghiên c u: tài t p trung nghiên c u các thành ph n c a giá tr doanh nghi án b - ng s u c a các m c a khách hàng ng kh o sát: C án b d án b - ng s n c a các doanh nghi ng s n Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u thông qua kh o sát khía c nh c m nh hi u n ph m b doanh nghi - án b ng s n c a các ng s n Th i gian kh o sát: T tháng... t p và hi hi u là m t khái ni m th ng nh t v các thành ph n c a giá tr c tính riêng c a t ng vùng mi n, t ng qu c kinh doanh T s khác bi t v các khái ni m giá tr khác bi t ud n 19 n s khác bi t v các thành ph n c u thành giá tr v n nay t mô hình chu n v các thành ph n c a giá tr c cho m i s n ph m, d ch v này, m là tìm ra m t mô hình thành ph n giá tr các doanh nghi a nghiên c u chính u thích h p v... khác Hình 2.2: Mô hình thành ph n giá tr u c a Aaker (1991) Ngu n: Theo Aaker (1991) Tuy nhiên, thành ph n th n quy n s h u trí tu , b ng sáng ch , m i quan h v i kênh phân ph ng v thu c phía doanh nghi ký v ng d a vào khách hàng trên th gi i và Vi i thành ph n này khi nghiên c u v giá tr hi u D a trên mô n thêm các thành ph n c a giá tr u, g m: (1) Lòng trung thành d a trên giá tr c (2) L u (Loyalty);... giá tr u và các thành ph n c a giá tr m c a khách hàng: 2.3.2.1 Giá tr m c a Aaker (1991): i H c Berkeley c a M , giá tr u là m t t p h p các tài s n và kho n n (Assets and Liabilities) g n li n v i m mà nó c ng thêm vào ho c tr b t ra t giá tr u c cung c p b i m t s n ph m ho c m t d ch v cho công ty và cho khách hàng c hi u có th giúp cho khách hàng di n d ch, x n s n ph t u Giá tr ns t tin c a khách. .. ý v i các thành ph n mô hình lý thuy t T c là bao g m các thành ph n: Nh n bi ng c m nh n, Hình - Nh n bi u, Ch t u u: thành ph n thu c v nh n di n tên doanh nghi p, nh n di n logo c a doanh nghi p, màu s c ch o, th m chí c câu slogan c a doanh nghi p - Ch thu c v ng c m nh c ng công trình d án, ti bàn giao nhà, các ti n án, giá c và quan tr ng nh khách hàng v t ch t, ch n trong th o lu n t thành ph... tin c a khách hàng khi ra quy ng th hài lòng c a khách hàng v i tr i nghi m s d n ph m công ngh v i giá tr n u Apple nh ng s n ph m k thu ng tích c n khách hàng, giúp khách hàng di n d ch hi u qu và x lý thông tin v các chi ti t k thu t m t cách nhanh chóng và t tr ng s n ph m cùng lo i không có giá tr u Apple s làm cho khách hàng t n ph m mang u này và hi n nhiên khi s d ng s n ph khách hàng hài lòng... t p h p các tài s ng c ph m hay d ch v u, tên u, góp ph c gi c as n i v i doanh nghi p và khách hàng c a doanh nghi p Theo K.L Keller (1993) cho r ng, giá tr u là ki n th c c a khách hàng v hi u và có hai cách ti p c n, tr c ti p và gián ti ng giá tr u theo nh n th c khách hàng Cách ti p c n gián ti p ng nh n th u và m i liên h v i hình th Hình t u S nh n bi u qu b ng m t s c có tr giúp có th c áp... d t khách hàng theo m t quá trình mô t i v i h , nh c tính hoàn thành câu, gi u có ý tb c u Còn cách ti p c n tr c ti p 14 yêu c u làm th nghi t nhóm khách hàng ph n ng l i m t y u t c u và m t nhóm khách hàng khác ph n h i l i v i chính y u t c c quy cho m t phiên b n không có tên ho c a s n ph m, d ch v Trong nghiên c u này, tác gi nghiên c u v giá tr ph n giá tr u và các thành m c a khách hàng . phn ca giá tr thng hiu ca các doanh nghip đu t d án bt đng sn theo quan đim ca khách hàng. - i tng kho sát: Các khách hƠng đƣ mua d án bt đng sn ca các doanh nghip. hiu đn toàn b giá tr thng hiu da trên quan đim ca khách hàng ca doanh nghip đu t d án bt đng sn. - ánh giá s khác bit giá tr thng hiu gia các nhóm khách hàng khác nhau. 2.3.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 12 2.3.2. Giá tr thng hiu da theo quan đim ca khách hàng 13 2.3.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991) 14 2.3.2.2. Giá