CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1. Lý do chọn đề tài Theo các cam kết, khi Việt Nam gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình 7 năm. Ngành ngân hàng sẽ có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng trong nước hay thành lập ngân hàng có vốn 100% nước ngoài tại Việt Nam. Khi hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện. Sự cạnh tranh về quy mô, mạng lưới, lãi suất gần như đã cân bằng nhau, khoảng cách chênh lệch giữa các ngân hàng ngày càng thu hẹp. Và trong khi mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng thì sự thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc vào sự thỏa mãn và mức độ gắn bó của khách hàng. Vì ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ, khách hàng chính là trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt động. Một cách tổng quan thì giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài lòng. Nếu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cái đích mà ngân hàng muốn nhắm tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Các ngân hàng cần coi việc đo lường sự hài lòng của khách hàng như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin về các chỉ số hài lòng của khách hàng cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”. - 1 - Mr Rene T. Domingo, Giáo sư Học viện Quản trị Châu Á (Asian Institute of Management), Tổng giám đốc Công ty Business Recovery and Turn-around Inc., tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng “Quality Means Survival” đưa ra nhận định “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”: Hầu hết các nhà ngân hàng đều cho rằng ngân hàng là loại công nghiệp tài chính chứ hông phải là công nghiệp dịch vụ. Vì thế, khuynh hướng cạnh tranh của họ dựa trên năng lực về tài chính nhiều hơn là chất lượng dịch vụ. Họ dành hết nguồn nhân lực, vật lực, thời gian và hệ thống cho việc quản lý tài chính hơn là quản lý khách hàng và công tác phục vụ. Trong thực tế thì hầu hết các chương trình ứng dụng được thiết kế là để kiểm soát thay vì để thoả mãn khách hàng. Người ta thiết kế ra sản phẩm ngân hàng và quy trình để tạo sự thuận tiện cho ngân hàng hơn là cho khách hàng. Một ngân hàng lớn có thể có đến ba vị phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm về việc quản lý tài sản ngân hàng nhưng lại không có ai phụ trách lĩnh vực liên quan đến công tác phục vụ khách hàng và xử lý than phiền. Việc tổ chức phục vụ và làm cho khách hàng hài lòng thường được các ngân hàng xếp vào hàng thứ yếu và do đó, công việc này, nếu có, sẽ phân công cho một người trưởng phòng cấp thấp hoặc lương thấp. Hiếm khi thấy được một ngân hàng có được một cơ cấu tổ chức tinh vi để thực hiện việc phục vụ khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài bền chặt với khách hàng. Hiện nay, các ngân hàng đang được xếp hạng, so sánh với nhau và được đánh giá sự thành công thông qua quy mô, nguồn lực tài chánh, và những số đo định lượng khác như tổng tài sản, số lượng máy ATM, số lượng giao dịch, số lượng người gởi tiền, số tiền vay đã giải ngân, v.v., vốn rất khó cho thấy chất lượng phục vụ khách hàng ra sao. Các vị lãnh đạo ngân hàng chủ yếu quan tâm đến việc quản lý tài sản (càng lớn càng tốt), quản lý lưu chuyển tiền tệ, quản lý lề sinh lời (càng rộng càng tốt), quản lý tài sản nợ và tài sản có, và phân tích các tỷ - 2 - số tài chính. Vấn đề thêm nặng nề khi hội sở lại xếp hạng và thăng tiến cho các vị giám đốc chi nhánh dựa trên công việc kinh doanh thuần tuý mà chi nhánh đã mang lại: các khoản cho vay đã giải ngân, các khoản lãi đã thu được và khoản tiền gửi được huy động. Các vị giám đốc này ít khi nào được đánh giá dựa trên tiêu chí thỏa mãn của khách hàng, chất lượng phục vụ và những vụ việc khiếu nại của khách hàng. Trong thực tế, khách gửi tiền, khách vay tiền, khách cần tìm hiểu thông tin về ngân hàng, bất kỳ ai đã vào đến ngân hàng đều cần được đối xử như nhau bằng thái độ trân trọng và kịp thời. Tương phản lại, rất nhiều ngân hàng mà người đầu tiên “chào hỏi” khách hàng lại là các nhân viên bảo vệ được vũ trang đầy mình. Vậy kết quả của loại dịch vụ tồi là gì? Khách hàng không hài lòng rất hiếm khi hoặc chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã mà họ sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch. Và bất lợi hơn là mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể lại vụ việc của họ cho rất nhiều người . Nhận định này có thể gây tranh cãi và chưa phù hợp với tình hình của các ngân hàng Việt Nam, nhưng sẽ cung cấp thêm một số ý tưởng để chúng ta cùng suy nghĩ về tương lai của chất lượng dịch vụ của các ngân hàng. Từ những lý do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “ Đo lường mức độ thỏa mãn và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ” 2. Mục tiêu của đề tài Khi mà chất lượng dịch vụ đem lại sự thỏa mãn như thế nào cho khách hàng chính là yếu tố then chốt, là một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tìm kiếm, giữ vững lòng trung thành của - 3 - khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Thì hiện nay phần lớn các ngân hàng gặp khó khăn, hoặc ít chú trong đến việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp trên thị trường. Do đó các ngân hàng khó bắt kịp được những cảm nhận của khách hàng để xác định được những hành động cần thiết có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, những điểm yếu và thế mạnh của mình và của đối thủ cạnh tranh để vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai. Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau: 1. Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng 2. Đo lường cường độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn 3. Xác định mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng 4. Đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng 3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Sacombank - Phạm vi nghiên cứu : khách hàng đến giao dịch tại Sacombank 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp sau đây: - Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua: o Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung : nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ, mô hình lý thuyết vế sự thỏa mãn, giá trị cảm nhân và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. - 4 - o Phương pháp chuyên gia: Tham khảo và tổng hợp những ý kiến của giáo viên trường ĐH Kinh tế, các anh chị cán bộ ngan hàng Sacombank…để từ đó có những định hướng tốt hơn cho đề tài này - Nghiên cứu định lượng: o Phương pháp thống kê: tổng hợp các số liệu tài chính trong những năm từ 2005 - 2008 để làm nền tảng cho các phân tích trong đề tài. o Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại Sacombank chi nhánh quận 10, chi nhánh Chợ Lớn, Chi nhánh Trần Hưng Đạo bằng bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các nguyên nhân trong việc thu hút khách hàng, hành vi và tâm lý họ khi đến giao dịch tại Sacombank. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá được chất lượng dịch vụ của Sacombank qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp nhằm cũng cố lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng - 5 - Quy trình thực hiện nghiên cứu - 6 - Viết báo cáo Bản phỏng vấn sơ bộ 2 Khảo sát thử Để điều chỉnh bản phỏng vấn (n = 40) Bản phỏng vấn chính thức Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Điều tra bẳng bảng câu hỏi 200 khách hàng Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Đánh giá sơ bộ thang đo Phân tích kết quả Bản phỏng vấn sơ bộ 1 Vấn đề nghiên cứu: Sự thỏa mãn của khách hàng : thành phần, đo lường Mối quan hệ : sự thỏa mãn  Lòng trung thành Cơ sở lý thuyết Ngân hàng Sự thỏa mãn Lòng trung thành Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm Phương pháp chuyên gia Thảo luận tay đôi CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những khái niệm, thuật ngữ, mô hình, nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. 1. Các khái niệm Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các loại kỳ phiếu, hối phiếu, v.v và một số hoạt động khác Sơ đồ thể hiện những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay: Các dịch vụ ngân hàng: - Nhận tiền gửi - Cho vay tiêu dùng - Cho vay tài trợ dự án - 7 - - Thực hiện trao đổi ngoại tệ - Cung cấp các tài khoản giao dịch - Cung cấp dịch vụ ủy thác - Quản lý tiền mặt - Tư vấn tài chính - Bảo quản vật có giá trị - Dịch vụ thuê mua thiết bị - Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại - Tài trợ các hoạt động của Chính phủ - Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán 1.1. Khách hàng của ngân hàng • Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần lớn là gửi tiền tiết kiệm, vay tiêu dùng, mua nhà ở… • Khách hàng doanh nghiệp: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp (thị trường bán sỉ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần lớn là vay tài trợ dự án, thuê tài chính, mở tài khoản thanh toán… Nhìn chung, các nhóm khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu căn bản sau : - Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính) - Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền) - Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng) - Di chuyển tiền tệ - Tư vấn chuyên môn - Thông tin …. - 8 - 1.2. Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với các kỳ vọng của người đó. Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Các bạn mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp cho họ. Nếu khách hàng cảm thấy là hàng hoá họ nhận được xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra thì công việc kinh doanh của bạn sẽ có tiến triển tốt. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: - Sự mong đợi của khách hàng, - Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, - Chất lượng cảm nhận - Giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức; Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên; - 9 - Sự mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ  Khoảng cách này càng ngắn thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận; Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể; Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất; Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn; Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng; Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức … 1.3. Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có thể hiểu là sự gắn kết, sự hợp tác bền vững giữa khách hàng với ngân hàng. Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang cùng cạnh tranh. thị trường ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu nên khách hàng sẽ dễ dàng so sánh sản phẩm giữa các ngân hàng, họ có rất nhiều sự lựa chọn. Do đó để có thể cạnh tranh, điều mà các ngân hàng thực sự cần chính là lòng trung thành của khách hàng. Trong thời đại của thương mại điện tử, các nghiên cứu chỉ ra rằng điều mà khách hàng cần nhất ở các ngân hàng chính là chữ “tín”. Mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng chính là một trong những tài sản giá trị nhất, thậm chí giá trị hơn các tài sản khác của ngân hàng gộp lại, đơn giản vì: Không quan hệ khách hàng = không lợi nhuận - 10 - [...]... H1: sự thỏa mãn về uy tín ngân hàng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn chung của khách hàng H2: sự thỏa mãn về chính sách tín dụng của ngân hàng có tác động tích cực đến thỏa mãn chung của khách hàng H3: sự thỏa mãn về nhân viên của ngân hàng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn chung của khách hàng H4: sự thỏa mãn về mạng lưới và cơ sở vất chất của ngân hàng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn. .. Uy tín của ngân hàng được đánh giá càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao H2: Chính sách tín dụng của ngân hàng được đánh giá càng tốt thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao H3: Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất của ngân hàng càng được đánh giá tốt thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao - 23 - H4: Nhân viên ngân hàng càng được đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao H5: Sự. .. H2: sự thỏa mãn về chính sách tín dụng của ngân hàng có tác động tích cực đến thỏa mãn chung của khách hàng Beta (CSTD) = 0.129 > 0 Giả thuyết H2 được chấp nhận H3: sự thỏa mãn về nhân viên của ngân hàng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn chung của khách hàng Beta (NV) = 0.247 > 0 Giả thuyết H3 được chấp nhận H4: sự thỏa mãn về mạng lưới và cơ sở vất chất của ngân hàng có tác động tích cực đến sự thỏa. .. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng càng cao thì lòng trung thành của họ đối với ngân hàng càng cao H6: Lãi suất cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao H7: có mối quan hệ qua lại giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Tóm tắt Chương này trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo về sự. .. thỏa mãn chung của khách hàng Beta (ML_CSVC) = 0.374 > 0 Giả thuyết H4 được chấp nhận H5: có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn chung của khách hàng và lòng trung thành của họ Beta (suthoaman) = 0.583 > 0 Beta (longtrungthanh) = 0.990 > 0 Giả thuyết H5 được chấp nhận 7 Sự ảnh hưởng của các đối tượng khách hàng tới sự thỏa mãn của họ 7.1 Ảnh hưởng của sự khác biệt về giới tính đến mức độ thỏa mãn của. .. hiện mối quan hệ lòng trung thành với sự thỏa mãn của khách hàng họ như sau: Suthoaman = 0.990* longtrungthanh – 0.332 Kết luận: lòng trung thành của khách hàng giải thích được 99% sự thỏa mãn của họ 6 Kiểm định giả thuyết Như đã đề cập ở trên, tác giả đưa ra 5 giả thuyết cho nghiên cứu này : H1: sự thỏa mãn về uy tín ngân hàng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn chung của khách hàng Beta (uytin)... chung của khách hàng H5: có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn chung của khách hàng và lòng trung thành của họ - 28 - Sau khi điếu chỉnh, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh của đề tài như sau: Uy tín Chính sách tín dụng Sự thỏa mãn của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng Mạng lưới, cơ sở vật chất Nhân viên Các biến độc lập trong mô hình đã được điều chỉnh được tính bằng trung. .. vụ Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành Lãỉ suất Hình 1: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Trích “SỬ DỤNG CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGÂN HÀNG: CÁCH TIẾP CẬN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT”_LÊ VĂN HUY,Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách. .. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp 2.2 Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình Nghiên cứu định tính sẽ xác.. .Khách hàng là “ nhà cung cấp”, đồng thời là “ người tiêu thụ sản phẩm” của ngân hàng Do đó, điều cốt yếu của một ngân hàng chính là tìm kiếm và giữ chân được khách hàng Nếu ngân hàng có những khách hàng trung thành thì gần như chắc chắn các khách hàng đó sẽ chọn sản phẩm của ngân hàng thay vì sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản . của chất lượng dịch vụ của các ngân hàng. Từ những lý do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “ Đo lường mức độ thỏa mãn và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng TMCP. các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng 2. Đo lường cường độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn 3. Xác định mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng 4. Đưa. của tổ chức … 1.3. Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có thể hiểu là sự gắn kết, sự hợp tác bền vững giữa khách hàng với ngân hàng. Ngày nay, có