Đang tải... (xem toàn văn)
Trong quá trình nghiên cứu thực tế, phân tích thực trạng kênh phân phối Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, tôi đã có cái nhìn tổng quan về cách thức hoạt động và tổ chức hoạt động phân phối của công ty nói chung và đối với sản phẩm trà xanh không độ nói riêng.Sản phẩm Trà xanh không độ của THP được phân phối qua một hệ thống phân phối có cấu trúc chặt chẽ, là mô hình phân phối phổ biến mà các doanh nghiệp phân phối trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng Nước giải khát áp dụng như Pepsi, Tribeco…Hệ thống phân phối của công ty được chia làm 3 kênh đặc thù: kênh Siêu thị (MT), kênh đặc biệt (KA) và kênh truyền thống (GT).Với những ưu ái đặc biệt dành cho kênh có dung lượng thị trường lớn nhất là kênh GT, cho đến thời điểm hiện tại, mật độ phủ hàng của kênh này cao nhất chiếm 52% và tỉ trọng doanh thu chiếm 92,75% (năm 2007), là kênh chủ đạo của công ty. Đối với 2 kênh còn lại có mật độ phủ hàng ở mức 38% và tỉ trong doanh thu trong 2 năm vừa qua còn rất thấp. Đây là 2 kênh mà công ty cần có những chính sách phát triển, quan tâm đặc biệt hơn nữa.Nhìn chung tình hình thị trường trà xanh trong cả nước trong 2 năm vừa qua thì Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát vẫn đang dẫn đầu thị trường. Công ty đã có nhiều bước đột phá trong việc tung ra 1 sản phẩm chiết xuất từ trà an có lợi cho sức khỏe và đạt mức tăng trưởng rất cao đóng góp đáng kể vào GDP của cả nước, tài trợ và tạo nên bộ mặt mới cho thị trường nước giải khát trong nước.Tuy nhiên tình hình này đang có xu hướng thay đổi khi có sự xuất hiện của hàng loạt những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, sự góp mặt của các sản phẩm có uy tín khác trong hệ thống phân phối.Điển hình là tốc độ tăng doanh thu của công ty đã sụt giảm rất nhiều trong năm 2008. Trong 3 quí đầu năm 2008, dù doanh thu dự kiến cho từng kênh ở 6 khu vực trong cả nước đã thấp hơn năm 2007 rất nhiều nhưng chỉ có vài khu vực trong toàn bộ hệ thống kênh của công ty đạt được doanh số.
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1 1.1. Đặt vấn đề 1 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4 2.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam 4 2.1.1. Dung lượng thị trường và thị phần nước giải khát trong năm 2006-20074 2.1.2. Các thương hiệu cạnh tranh trong ngành nước giải khát 6 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 9 2.2.2. Thành tích 11 2.2.3. Chứng nhận 11 2.2.4. Triết lí kinh doanh, chính sách chất lượng, sứ mệnh kinh doanh 12 2.3.1. Vị trí 12 2.3.2. Chức năng, nhiệm vụ 13 CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1. Nội dung nghiên cứu 18 3.1.1. Khái niệm phân phối 18 3.1.2. Vai trò của chiến luợc phân phối 18 3.1.3. Các hình thức phân phối 20 3.1.4. Khái niệm về kênh phân phối 21 3.1.6. Chức năng và dòng lưu thông của kênh phân phối: 22 3.1.7. Quản trị kênh phân phối hiệu quả 23 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 29 4.1. Khái quát về nhãn hiệu trà không độ 29 4.1.1. Định vị nhãn hiệu 29 4.1.2. Đường ra thị trường 29 4.2.1. Hệ thống kênh phân phối của công ty 30 4.2.2. Tổ chức họat động phân phối và công tác quản lí kênh phân phối 38 4.2.3. Mật độ phủ hàng của THP 60 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 5.1. Kết luận 65 5.2. Kiến nghị 66 v 5.2.1. Đối với công ty 66 5.2.2 Đối với cơ quan nhà nước 68 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TM-DV : Thương mại- Dịch vụ THP : Tân Hiệp Phát NPP : Nhà phân phối CBCNV : Cán bộ công nhân viên NTD : Người tiêu dùng MKT : Marketing DT : Doanh thu MT : Modern Trade (kênh siêu thị) GT : General Trade (kênh bán lẻ) KA : Key Account (kênh đặc biệt) TBD : Teotory Business Development (phát triển kinh doanh lãnh thổ) RTDT : Ready To Drink Tea (trà xanh uống liền) FJ : Fruit juice (nước trái cây) PW : Purufied Water (nước tinh khiết) PC : Power concentrate ( bột kết tinh) ED : Energy Drink (nước tăng lực) CSD : Cacbonat Soft Drink (nước uống có gas) vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Doanh Thu của Công Ty trong 2 Năm vừa qua 15 Bảng 3.1. Dòng Lưu Thông của Kênh Phân Phối 23 Bảng 3.2 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Hành Vi Mua của Người Tiêu Dùng 24 Bảng 4.1. Danh Sách Nhà Phân Phối của THP Năm 2007 47 Bảng 4.2. Doanh Thu Kênh GT của các Khu Vực 47 Bảng 4.3. Tình Hình Phân Phối Sản Phẩm và Trưng Bày ở các Siêu Thị 50 Bảng 4.4. Mật Độ Phủ Hàng của THP Tính Đến Thời Điểm Hiện Tại 61 Bảng 4.5. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh GT 62 Bảng 4.6. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh MT 62 Bảng 4.7. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh KA 63 Bảng 4.8. Doanh Thu Trà Xanh trong 2 Năm 2006-2007 64 Bảng 4.9. Doanh Thu Trà Xanh Dự Kiến Quí Đầu Năm 2008 65 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1. Biểu Đồ Dung Lượng Thị Trường và Thị Phần Nước Giải Khát trong Năm 2006- 2007 5 Hình 3.1. Sơ Đồ Kênh Phân Phối Điển Hình với Hàng Tiêu Dùng 21 Hình 4.1. Sơ Đồ Đường ra Thị Trường 29 Hình 4.2. Sơ Đồ Hệ Thống Kênh Phân Phối của Công Ty 37 Hình 4.3. Biểu Đồ Thời Gian các NPP Đã Hợp Đồng với THP 42 Hình 4.4. Biểu Đồ Hình Thức Khuyến Mại mà NPP Được Hưởng 43 Hình 4.5. Biểu Đồ các Hình Thức Khuyến Mại mà NPP Thích Nhất 43 Hình 4.6. Biểu Đồ Đánh Giá Về Lộ Trình Giao Hàng mà NPP Đảm Nhận 44 Hình 4.7.Biểu Đồ Mức Độ Hài Lòng của NPP Với các Chỉ Tiêu 44 Hình 4.8. Biểu Đồ những Sản Phẩm Trà Xanh Không Độ Đang Được Bán tại Kênh MT 50 Hình 4.9. Biểu Đồ Nguồn Cung Cấp Hàng Cho Siêu Thị 51 Hình 4.10. Biểu Đồ các Hình Thức Khuyến Mại mà các Siêu Thị Nhận Được 51 Hình 4.11. Biểu Đồ Hình Thức Khuyến Mại mà Các Siêu Thị Thích Nhất 52 Hình 4.12. Biểu Đồ Số Lần Ghé Thăm Siêu Thị của Điều Phối Viên 52 Hình 4.13. Biểu Đồ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng của các Siêu Thị với các Chỉ Tiêu 53 Hình 4.14. Biểu Đồ Sản phẩm Trà Xanh Không Độ Đóng Chai mà NTD Nghĩ Đến Đầu Tiên 55 Hình 4.15. Biểu Đồ Lí Do NTD Thích những Nhãn Hiệu Trà Xanh Đã Chọn 56 Hình 4.16. Biểu Đồ các Loại Hương Vị Trà Xanh Không Độ NTD Thường Uống 56 Hình 4.17. Biểu Đồ Thông Tin về Trà Xanh Không Độ Được NTD Nhận Biết Qua các Nguồn 57 viii Hình 4.18. Biểu Đồ Ứng Xử của NTD Khi Mua Sản Phẩm mà Không Có Hàng 57 Hình 4.19. Biểu Đồ Những Nơi NTD Thường Mua Trà Xanh Không Độ 58 Hình 4.20. Biểu Đồ Ấn Tượng của NTD khi Nhắc Đến Trà Xanh Không Độ 59 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nghiên cứu sự thỏa mãn của các trung gian phân phối sản phẩm trà xanh không độ của Number One Phụ lục 2: Nghiên cứu thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh không độ của Number One Phụ lục 3: Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát Phụ lục 4: Một số hình ảnh về việc trưng bày sản phẩm Trà xanh không độ tại các kênh ix CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Hiện nay xu hướng chung trên thế giới là sử dụng các sản phẩm từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, Việt Nam cũng không ngọai lệ. Với GDP tăng, thu nhập người dân được cải thiện, người dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của bản thân nên xu hướng sử dụng các sản phẩm nước giải khát không gas là tất yếu. Bên cạnh đó, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 6 thế giới về xuất khẩu trà, sau Ấn Độ, Trung Quốc, Kennye, Sri Lanka và Indonesia, lượng xuất khẩu 60.000 tấn/năm. Định hướng phát triển của các công ty về những sản phẩm nước giải khát không gas là phù hợp với chính sách nhà nước, xu hướng chung của thế giới, và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Việt Nam - một nước đang phát triển với dân số khoảng 80 triệu người đứng thứ 13 trên thế giới, tốc độ tăng trưởng cao như hiện nay 7,4 %/ hàng năm và mức thu nhập bình quân đầu người liên tục được cải thiện, mức độ gia tăng tiêu dùng ngày càng tăng– là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng. Bên cạnh đó, sức ép của thị trường thời hội nhập cùng với sự xuất hiện của các sản phẩm cạnh tranh khiến việc duy trì và tăng trưởng bền vững cho một công ty là vấn đề đáng lưu tâm. Sản phẩm làm ra dù đạt được tiêu chuẩn chất lượng cao, chính sách giá phù hợp nhưng khi khách hàng cần lại không cung ứng kịp thời dẫn đến việc tiêu thụ kém hiệu quả thì sản phẩm cũng không thể đứng vững trên thị trường. Một kênh phân phối hòan thiện sẽ thúc đẩy tiêu thụ, gia tăng doanh số bán khiến hoạt động kinh doanh của công ty luôn ổn định và phát triển. Làm thế nào để sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất. Công ty TNHH TM và DV Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng tất yếu này và đã tiên phong trong việc tung ra sản phẩm chiết xuất từ trà: Trà xanh không độ. Sản phẩm xuất hiện và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Liệu một doanh nghiệp trong nước đã từng thành công với sản phẩm. Trà xanh không độ trong vài năm gần đây như Tân Hiệp Phát có hệ thống phân được tổ chức như thế nào, hoạt động ra sao, có hiệu quả hay không? Với những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Trà xanh không độ của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại và Dịch Vụ Tân Hiệp Phát” để hiểu rõ thêm về vai trò của kênh phân phối đối với sự tồn tại và phát triển của Tân Hiệp Phát nói riêng và các doanh nghiệp trong nước nói chung. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định hệ thống phân phối của công ty. - Tìm hiểu việc tổ chức xây dựng, điều hành và quản lí kênh phân phối của công ty. - Đánh giá hiệu quả kênh phân phối trà xanh không độ thông qua các chỉ tiêu về độ phủ hàng và doanh thu bán hàng tại các kênh tiêu thụ. 1.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: đề tài đựơc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đánh giá được hệ thống kênh phân phối sản phẩm trà không độ của Number One, tôi chú trọng nghiên cứu những hoạt động liên quan đến hệ thống kênh phân phối của Công ty tại thời điểm hiện tại trong phạm vi cả nước. Tuy nhiên, khi tiến hành nghiên cứu thị trường các nhà phân phối, các siêu thị và người tiêu dùng để đánh giá thực tế hơn về ưu nhược điểm của kênh thì tôi chỉ tiến hành nghiên cứu tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Do điều kiện thời gian và không gian hạn chế, và trong quá trình nghiên cứu thực trạng kênh, tôi nhận thấy khu vực thành phố Hồ Chí Minh là khu vực chính đem lại doanh thu cho công ty, thêm vào đó, tôi có đầy đủ các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp cho những đánh giá của mình nên sẽ tập trung nghiên cứu thị trường Hồ Chí Minh là trọng tâm. - Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 24/03/2008 đến ngày 7/6/2008. 1.4. Cấu trúc của khóa luận Luận văn được chia làm 5 chương 2 Chương 1. Mở đầu: lí do chọn đề tài. Chương 2. Tổng quan: khái quát về tình hình ngành hàng nước giải khát trong nước. Giới thiệu sơ nét về công ty Tân Hiệp phát, phương châm hoạt động của công ty, các dòng sản phẩm hiện có và những thành tựu mà công ty đạt được trong thời gian vừa qua. Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu: các lí thuyết về marketing liên quan đến phân phối và kênh phân phối làm cơ sở lí luận chung cho bài luận. Chương 4. Kết quả và thảo luận: giới thiệu cụ thể về sản phẩm nghiên cứu: trà xanh không độ. Chương tập trung phân tích tình hình kênh phân phối của công ty thông qua các chỉ tiêu doanh thu, mật độ phủ hàng kết hợp với nghiên cứu thị trường nhà phân phối, các siêu thị và người tiêu dùng. Chương 5. Kết luận và kiến nghị: tóm lược lại nội dung đã thực hiện ở chương 4 đưa ra một số giải pháp khắc phục đối với công ty và đối với nhà nước để góp phần hòan thiện kênh phân phối. 3 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 2.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam. 2.1.1. Dung lượng thị trường và thị phần nước giải khát trong năm 2006-2007 Theo nghiên cứu của Công ty Nielsen về thị trường nước giải khát châu Á, lượng tiêu thụ nước giải khát bình quân trên đầu người tại Việt Nam còn thấp so với mặt bằng chung của khu vực (Philippines có mức tiêu thụ cao hơn 3,1 lần; Thái Lan có mức tiêu thụ gấp 6,3 lần Việt Nam). Bên cạnh đó tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng vào bật cao nhất Đông Nam Á, trên 7% năm. Mức sống người tiêu dùng ngày được nâng cao, chi tiêu cho nước giải khát sẽ tăng theo. Theo nghiên cứu của TNS dự kiến tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát những năm tới sẽ khoảng 5 – 10% cho nước giải khát có gas; 20 – 25% cho nước giải khát không gas và trên 25% cho mặt hàng sữa. [...]... về kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuât đến người tiêu dùng 3.1.5 Các kênh phân phối Hình 3.1 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Điển Hình với Hàng Tiêu Dùng Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Kênh một giai đoạn Nhà sản xuất Kênh truyền thống Nhà sản xuất Kênh dài suốt Nhà sản. .. là sản phẩm mà chúng ta đang nghiên cứu: sản phẩm trà xanh không độ Sự xuất hiện của trà xanh không độ vào cuối tháng 2 năm 2006 thành công đáng kể và hàng loạt các sản phẩm trà xanh khác ra đời làm cho doanh thu sản phẩm này tăng 588% vào năm 2007 tương đương 321.644.204 nghìn đồng Tóm lại, trong 2 năm vừa qua, sản phẩm bia của THP kinh doanh không hiệu quả doanh thu liên tục sụt giảm, các sản phẩm. .. thị trường thông qua các kênh phân phối Vị trí chiến lược phân phối Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược chiêu thị 3.1.2 Vai trò của chiến luợc phân phối Phân phối sản phẩm hàng hóa là một bộ phận của quan hệ sản xuất, là khâu nối giữa sản xuất và tiêu dùng,là giai đọan cần thiết của quá trình tái sản xuất xã hội.Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình... hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng 7 d) Interfood Công ty cổ phần thực phẩm Quốc tế (Interfood,khu Công nghiệp Tam Phước, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai) là chủ sở hữu của kiểu dáng công nghiệp “ Nhãn sản phẩm trà bí đao” được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp “ Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp” số 8760 ngày 21/11/2005 Interfood có công ty mẹ ở Malaysia, đã vào Việt Nam từ 1991 Công ty hiện đang sản xuất... là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà các thành viên trong kênh phải thực hiện Chính sách... thị Trong 9% sản phẩm của siêu thị thì 85% là phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng, 15% la giao cho các điểm bán lẻ Ta có thể thấy rõ ràng là THP không sử dụng kênh phân phối một giai đọan, tức là phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng như lí thuyết mô hình kênh phân phối. Và các doanh nghiệp hiện nay cũng không sử dụng kênh phân phối này.Vì xem xét đến cùng thì việc sản phẩm được phân phối trực tiếp... từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng như vậy thì chi phí mà công ty bỏ ra rất lớn, nào là kho bãi lưu trữ, chi phí mua phương tiện vận chuyển, mướn nhân viên phân phối cũng như việc quản lí công nợ sẽ rất khó khăn, mô hình tổ chức rất cồng kềnh kém hiệu quả 4.2 Thực trạng kênh phân phối của công ty THP 4.2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty Mục đích: Mục đích của việc xác định các kênh phân phối hiện... trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối Các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán... 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004 Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao 1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP... hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc . phát triển 9 2.2.2. Thành tích 11 2.2.3. Chứng nhận 11 2.2.4. Triết lí kinh doanh, chính sách chất lượng, sứ mệnh kinh doanh 12 2.3.1. Vị trí 12 2.3.2. Chức năng, nhiệm vụ 13 CHƯƠNG 3 NỘI DUNG. Marketing DT : Doanh thu MT : Modern Trade (kênh siêu thị) GT : General Trade (kênh bán lẻ) KA : Key Account (kênh đặc biệt) TBD : Teotory Business Development (phát triển kinh doanh lãnh thổ) RTDT. 62 Bảng 4.7. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh KA 63 Bảng 4.8. Doanh Thu Trà Xanh trong 2 Năm 2006-2007 64 Bảng 4.9. Doanh Thu Trà Xanh Dự Kiến Quí Đầu Năm 2008 65 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình