ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN  NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN  NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ NAM Hà Nội, 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 3 5. Phương pháp nghiên cứu 5 6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 6 1.1. Thương hiệu 6 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 6 1.1.2. Thương hiệu và nhãn hiệu 8 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 9 1.1.4. Giá trị của thương hiệu 12 1.1.5. Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu 14 1.2. Thương hiệu điểm đến du lịch 15 1.2.1. Điểm đến du lịch 15 1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch 18 1.2.3 . Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 20 1.2.4. Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch 25 1.3. Kinh nghiệm của một số nước trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 26 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến đối với Việt Nam 35 Tiểu kết chương 1 36 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN 37 2.1. Tổng quan về du lịch Việt Nam 37 2.1.1.Vị trí điạ lý 37 2.1.2. Tài nguyên du lịch Việt Nam 37 2.1.3. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch 40 2.2. Tổng quan về thị trường khách du lịch Nhật Bản 42 2.2.1. Vài nét khái quát về đất nước Nhật Bản 42 2.2.2.Phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản 47 2.2.3.Tâm lý và sở thích khách du lịch Nhật Bản 51 2.2.4. Hệ thống đại lý lữ hành tại Nhật Bản 56 2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản 56 2.3.1. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu du lịch Việt Nam 57 2.3.2. Nhận diện thương hiệu 58 2.3.3. Nhận thức thương hiệu 59 2.3.4. Hoạt động thực hiện thương hiệu Việt Nam đối với khách Nhật Bản 61 2.4. Thực trạng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản 65 2.4.1. Chiến lược quảng bá đối với thị trường khách Nhật Bản 65 2.4.2. Công cụ và hoạt động quảng bá 67 2.5. Du lịch Việt Nam đối với khách Nhật Bản 69 2.6. Đánh giá công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản 71 2.6.1. Thành công 71 2.6.2. Hạn chế 72 Tiểu kết chương 2 73 Chƣơng 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 74 3.1.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74 3.1.1. Mục tiêu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74 3.1.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách Nhật Bản đến năm 2020 75 3.1.3. Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 77 3.2. Kiến nghị 83 3.2.1. Đối với Bộ Văn hóa, Tthể thao và Du lịch Việt Nam 83 3.2.2. Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam 84 3.2.3. Đối với các công ty lữ hành quốc tế tại Việt Nam 84 Tiểu kết chương 3 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 89 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. JNTO: Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản 2. JATA: Hiệp hội doanh nghiệp lữ hành Nhật Bản DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Bảng 1.1: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm 7 Bảng 2.2: Nhận định về các yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu và hình ảnh đặc trưng thương hiệu du lịch Việt Nam 61 Danh mục hình Hình 1.1: Quan điểm về thương hiệu 6 Hình 2.1: Bản đồ Nhật Bản 47 Hình 2.2: Kết quả điều tra khách du lịch Nhật Bản về hình ảnh du lịch Việt Nam 70 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Các cửa khẩu hàng không quốc tế của Nhật Bản được khách du lịch Nhật Bản sử dụng khi du lịch nước ngoài 47 Biểu đồ2.2: Biểu đồ dân số Nhật Bản 49 Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan trong chuyến du lịch tại Việt Nam 63 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu du lịch và việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia ngày nay đã trở thành một tài sản, một nhiệm vụ hàng đầu của nhiều quốc gia trên thế giới. Việc tạo dựng thương hiệu điểm đến được nhìn nhận như một đòn bẩy quan trọng khai thác tiềm năng du lịch của mỗi địa phương, mỗi vùng, mỗi quốc gia. Du lịch Việt Nam hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu và kết quả to lớn trong khoảng 2 thập kỷ trở lại đây; hình ảnh du lịch Việt Nam đã được biết đến tới thị trường du lịch trong khu vực và trên thế giới; môi trường pháp lý về du lịch ngày càng được cải thiện nhưng ngành du lịch Việt Nam vẫn đang tiềm ẩn nguy cơ phát triển không bền vững, tốc độ phát triển chậm, có khả năng giảm dần, sản phẩm du lịch chưa phong phú, hoạt động tuyên truyền và quảng bá còn thiếu, yếu, chưa tập trung và dàn trải… Vấn đề suy thoái kinh tế thế giới đang tác động đến cầu du lịch và có tác động không nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách quốc tế vào Việt Nam nói riêng và các nước trên thế giới nói chung. Chính vì vậy, nhiều quốc gia hiện nay đang tích cực xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, coi du lịch như một trong những trụ cột chính của đất nước. Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã đặt ra yêu cầu phải phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, có hiệu quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Do đó, có thể nói việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam là một nhiệm vụ mang tính chiến lược trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới. Điều đó góp phần lớn trong việc ổn định nguồn khách quốc tế Việt Nam, tăng doanh thu cho đất nước. Thị trường khách du lịch Nhật Bản được coi là một trong những thị trường khách lớn nhất trên thế giới với lượng khách đi du lịch nước ngoài hàng năm rất lớn. Những năm gần đây, có năm lên đến 18 triệu lượt khách một năm (năm 2011 đạt trên 17 triệu lượt khách). Theo kết quả được tiến hành khảo sát với 15000 chủ khách sạn trên khắp Châu Âu và được đăng trên trang web du lịch 2 nổi tiếng Expedia thì khách du lịch Nhật Bản được xem là „những khách du lịch tốt nhất thế giới’ và họ được đánh giá cao vì sự lịch sự, gọn gàng và khả năng chi tiêu cao. Đối với du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam ngày càng tăng và trở thành một trong những nước có lượng khách inbound vào Việt Nam lớn nhất, với 481.519 lượt khách vào năm 2011, chỉ đứng sau Trung Quốc, và Hàn Quốc. Tuy chưa có số liệu thống kê chính thức của các cơ quan quản lý nhà nước công bố về thu nhập xã hội từ khách du lịch Nhật Bản nhưng có thể nói đây là một trong những thị trường khách du lịch có đóng góp lớn nhất đối với ngành du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, so với một số nước khác, nhất là một số nước ở Đông Nam Á như Thái Lan hay Singapore thì số lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam vẫn còn ít, thời gian lưu trú không dài và chi tiêu du lịch trung bình còn thấp. Xuất phát từ lý do cấp bách của vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam và tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” với mục đích đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản giai đoạn 2014 đến năm 2020. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020, nhằm thu hút đối tượng khách này ổn định và tăng mạnh trên thị trường du lịch Việt Nam. * Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục tiêu trên, Luận văn có những nhiệm vụ nghiên cứu sau: 3 - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch - Tìm hiểu, phân tích nguồn khách Nhật Bản đến Việt Nam - Tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản. - Đề xuất một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 * Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Phạm vi quốc gia. - Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2020. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phần nội hàm của thương hiệu và quảng bá thương hiệu đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020. 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Vấn đề thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với du lịch mỗi quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng. Để khẳng định vị trí thương hiệu cần có sự nỗ lực rất nhiều từ tất cả chủ thể tham gia trong hoạt động du lịch của mỗi một quốc gia. Một trong những vấn đề quan trọng của thương hiệu du lịch Việt Nam đó là xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách tiềm năngLiên quan đến đề tài có những tài liệu sau: Về mặt lý luận, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam dựa trên lý luận về thương hiệu quốc gia hay điểm đến du lịch. Theo Viện nghiên cứu du lịch bang Michigan- Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”, hay nói một cách khác “một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa [...]... gia du lịch 6 Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chƣơng Chương 1 Cơ sở lý luận về xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch Chương 2 Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản Chương 3.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG... du lịch Nhật Bản đến Việt Nam đến năm 2015” của Tổng cục Du lịch với những giải pháp thu hút khách mang tính tổng thể khẳng định rõ hơn sự cần thiết của vấn đề thương hiệu đối với từng đối tượng khách, đặc biệt là với khách tiềm năng Như vậy, Luận văn với đề tài : Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 4 không trùng lặp với. .. 1.2.4 Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch là các hoạt động, phương thức để giới thiệu thương hiệu điểm đến du lịch tới các đối tượng theo mục tiêu đề ra Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch thực chất là một khâu trong công đoạn xây dựng thương hiệu du lịch Bởi việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc phân tích thị trường, thiết kế và định dạng thương hiệu về... với các công trình nghiên cứu đã công bố và rất cần thiết cho du lịch Việt Nam hiện nay 5 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp: Thu thập và xử lý các số liệu trong các tài liệu, báo cáo…về thương hiệu du lịch Việt Nam và thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản - Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Điều tra khách du lịch Nhật Bản (600 phiếu) -... Môi trường và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ là rất cần thiết và chiến lược định hướng kế hoạch hoạt động trong giai đoạn tới của Du lịch Việt Nam Trong đó, thể hiện rõ chiến lược xúc tiến, quảng bá đối với các thị trường mục tiêu và thị trường khách du lịch Nhật Bản nói riêng Đề tài Nghiên cứu thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Thắm và Đề án “Đẩy mạnh thu hút khách du. .. hoạt động xây dựng thương hiệu, được thể hiện bằng hình ảnh, đóng vai trò tiền tố, dẫn dắt và tác động trực tiếp tới trực giác và tâm lý thị trường khách du lịch Hai cấu phần này thường xuyên gắn liền với các hoạt động tiếp thị truyền thông nhằm quảng bá xúc tiến cho điểm đến 19 1.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một... gì và cho du khách những trải nghiệm gì (Branding & Market Development) Ngoài ra lý luận về thương hiệu điểm đến du lịch bao gồm khái niệm, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch còn được chỉ rõ trong một số bài báo, tạp chí du lịch của ngành Trước vấn đề cấp bách cần có chiến lược cụ thể cho sự phát triển thương hiệu của du lịch Việt Nam, hội thảo xây dựng thương hiệu điểm đến. .. là giới thiệu, quảng bá điểm 25 đến, thực hiện thương hiệu du lịch, giám sát và đánh giá tiến trình xây dựng thương hiệu Tuy nhiên cần hiểu rõ việc quảng bá thương hiệu này không chỉ diễn ra trong quá trình xây dựng thương hiệu mà còn cần được thực hiện sau khi đã định vị được thương hiệu trong lòng du khách, nói cách khác việc quảng bá còn diễn ra ở giai đoạn quản trị thương hiệu Việc quảng bá liên... triển thương hiệu du lịch Việt Nam do Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì và TS Đỗ Cẩm Thơ, Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiện trong năm 2013 có ý nghĩa thiết thực đối với thương hiệu du lịch Việt Nam Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam tới 2020 và Kế hoạch hành động 2013- 2015 được đề xuất bởi Chương trình Phát triển Năng lực du lịch có Trách nhiệm với. .. của các điểm đến và các bên liên quan trên cả hai phương diện cung và cầu, để xây dựng một lời hứa duy nhất gắn liền với điểm đến 20 1.2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch Tạo dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ . PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 74 3.1.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường. khách Nhật Bản đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến. đề thương hiệu du lịch Việt Nam và tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách