NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK GVHD: LÊ ANH CHUNG NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 7 DANH SÁCH NHÓM ST T HỌ TÊN MSSV 1 Nguyễn Thị Tú Anh 2009607 2 3 4 5 6 7 8 NỘI DUNG Xác định chân dung khách hàng Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các chiến lược mà Sunsilk đã sử dụng để khai thác các yếu tố trên của người tiêu dùng KẾT LUẬN Xác định chân dung khách hàng Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các chiến lược mà Sunsilk đã sử dụng để khai thác các yếu tố trên của người tiêu dùng KẾT LUẬN I. Xác định chân dung khách hàng Người tiêu dùng ngày càng đa dạng và khác biệt do đó các công ty đều nhận thức được rằng sản phẩm làm ra không thể phục vụ và thỏa mãn nhu cầu tất cả người sử dụng. Mỗi công ty phải cố gắng tìm kiếm và nghiên cứu ra người tiêu dùng nào mà mình đủ sức chinh phục để tập trung nguồn lực cho việc thu hút đối tượng khách hàng mà công ty đã xác định. Nhưng để sản phẩm có thể đến được với khách hàng hiệu quả nhất, ít chi phí nhất thì việc xác định chân dung khách hàng mục tiêu là một bước đi vô cùng quan trọng đối với mỗi công ty. Nhưng khách hàng như thế nào được gọi là “mục tiêu” ? Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Họ là những người “sẵn sàng ” với việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí: có khả năng và có nhu cầu mua sản phẩm mà bạn định bán. - Người có nhu cầu: là những người có khả năng biết được những thứ mình cần hoặc mình muốn vào mỗi thời điểm thích hợp. VD: bạn không thể chào bán 1 hộp chocolate đầy ắp cho 1 thằng nhóc chưa mọc răng hay album nhạc đang hot cho 1 người khiếm thính. - Người có khả năng: là những người có khả năng chi trả và khả năng quyết định mua hàng: VD: bạn có thể chào bán một chiếc điện thoại mắc tiền, sành điệu cho một doanh nhân, nhưng không thể chào bán cho một công nhân có lương tháng từ 1-2 triệu/tháng. Để tạo dựng một thương hiệu mạnh thì công ty phải có những chiến lược để chinh phục khách hàng mục tiêu. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. VD: một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp vẽ ra được một hình ảnh của người tiêu dùng giúp cho họ dễ dàng hơn trong việc xác định và ra chiến lược thu hút đối tượng khách hàng mà họ hướng tới. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:  Who? - Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? Đối tượng mà sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk muốn nhắm đến là nữ giới ở mọi độ tuổi. Nhưng đặc biệt vẫn là những người ở độ tuổi từ 20-30. Đây là đối tượng có nhu cầu cao cũng như sức ảnh hưởng lớn đối với nhãn hiệu sản phẩm. Vì ở độ tuổi này họ có một cách nhìn và sự quan tâm một cách đặc biệt đối với mái tóc - một trong những yếu tố đem lại sự tự tin cho họ trước đám đông. Dầu gội Sunsilk chủ yếu nhắm vào người tiêu dùng có thu nhập trung bình với tiêu chí “Việt Nam hóa” sản phẩm và “đa dạng hóa” sản phẩm  What? - Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ? Khi tìm đến sản phẩm dầu gội Sunsilk thì người tiêu dùng mong rằng họ sẽ có được mái tóc dài, thơm mát, óng ả và suôn mượt. Ngòai ra tùy theo sở thích, nhu cầu người tiêu dùng còn mong muốn sản phẩm có những tính năng, công dụng khác như: làm đen tóc, giữ màu tóc nhuộm, giữ nếp tóc uốn, suôn mượt dành cho tóc thẳng, trị gàu, ngăn rụng tóc…hiểu được điều này Sunsilk đã sáng tạo ra nhiều dòng sáng phẩm khác nhau với nhiều công dụng khác nhau để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Đặc biệt là qua mái tóc họ có thể cho mọi người xung quanh thấy được tính cách năng động và sự tự tin của họ đúng như tiêu chí mà công ty đã đặt ra đối với đối tượng sử dụng sản phẩm.  Why? - Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ? Nhu cầu làm sạch làm đẹp cơ thể là nhu cầu không thể thiếu của con người, đặc biệt đối với những phụ nữ ở độ tuổi từ 20-30, đây là những người trẻ tuổi nên họ quan tâm rất nhiều đến hình ảnh của họ khi xuất hiện trước mặt người khác. Do đó, mái tóc cũng là một phần quan trọng trong mục đích đó. Theo kết quả khảo sát tại 10 nước khác nhau tại 3 châu lục có tới 90% bạn gái tuổi lứa tuổi 20 – 25 cho rằng mái tóc đóng vai trò quan trọng đối với vẻ bề ngoài của mình, gần 85% cho rằng sự thay đổi của mái tóc sẽ làm thay đổi tức thì vẻ bên ngoài của mình. Có tới 87% bạn gái trẻ cho rằng khi họ nghĩ mình có mái tóc đẹp, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn, do đó họ đã tìm đến Sunsilk – một loại dầu gội có thể đáp ứng được nhu cầu của họ.  Where? - Họ ở đâu? Địa điểm mua sắm nào thuận tiện và gần gũi với họ? Công ty đã nắm bắt được phụ nữ ở tầng lớp nào cũng cần làm đẹp, vì vậy họ cho ra đời dòng sản phẩm Sunsilk vừa đáp ứng được nhu cầu của các bạn gái trẻ vừa hợp với túi tiền của họ. Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk được phân phối, rộng khắp, tràn ngập từ thành thị đến nông thôn, mọi miền đất nước, đủ mọi địa điểm từ những gian hàng tạp hoá nhỏ, lẻ đến những siêu thị lớn và trung tâm mua sắm. Vì đối tượng sản phẩm nhắm đến thuộc tầng lớp bình dân và trung lưu nên rất dễ phân phối, và khách hàng mua và tìm đến sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn.  When? - Họ mua khi nào? Vào dịp nào ? Vì đây là một loại sản phẩm dùng hằng ngày nên bất cứ khi nào có nhu cầu là người tiêu dùng sẽ mua, không phải đợi đến những dịp lễ hay đặc biệt nào cả. II. Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay tinh thần. Nhu cầu lại chia làm 3 mức độ. Đó là :  tôi cần  tôi muốn  tôi thích Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc: - nhu cầu sinh lý - nhu cầu về an toàn - nhu cầu về xã hội - nhu cầu được quí trọng - nhu cầu được thể hiện mình Đối với sản phẩm là dầu gội đầu thì chắc chắn rằng sẽ ở bậc nhu cầu sinh lý là cơ bản nhất Theo khảo sát của: Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S Địa chỉ: 31C Lý Tự Trọng, P.Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM SĐT: (08) 38 223 215 Fax: (08) 38 223 216 E-mail: info@vinaresearch.jp “Khảo sát khám phá về thị trường dầu gội tại Việt Nam” Thời gian khảo sát: 1/3/2012 đến 15/3/2013 Tổng mẫu nghiên cứu: 1019 Đối tượng khảo sát: Nam giới và nữ giới trên 16 tuổi Tỉnh thành: Tất cả các tỉnh thành trên cả nước Bảng tiêu chí khi mua sản phẩm dầu gội  Ta thấy được, vị trí 3 thứ hạng đầu tiên đề cập đến cái nhu cầu thuộc về sinh lý và là cái “tôi cần” đối với các loại dầu gội đầu Vậy đối với sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk cũng không ngoại lệ thì nhu cầu ở đây được xác định đó là nhu cầu về sinh lý, ở mức độ “tôi cần” và cũng được mở rộng ra thêm ở một vài nhu cầu sinh lý khác như trong bảng Cái “tôi cần” là cái giúp tôi tồn tại và phát triển. Ở đây đối với sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk đáp ứng cơ bản được các nhu cầu đó thông qua bộ sản phẩm với các thuộc tính riêng biệt của Sunsilk. + Dầu gội đầu: • Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm cho mái tóc mượt mà đen óng. • Sunsilk nhân sâm: với các dưỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóc khỏe, chống gãy rụng tóc. • Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung và mềm mại. • Sunsilk protein trứng và kem dưỡng tóc: bổ sung dưỡng chất cho tóc, duy trì mái tóc đẹp, siêu mềm mượt. • Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc: tác dụng kép của hợp chất Vitanol và tinh chất Chanh sẽ nhẹ nhàng làm sạch gàu.  Hiện nay, Sunsilk đã cho ra đời loạt sản phẩm mới Sunsilk đồng sáng tạo. Mỗi chai dầu gội Sunsilk thuộc một chủng loại khác nhau sẽ do một chuyên gia tóc nổi tiếng thế giới “đồng sáng tạo” cùng với một công dụng, đặc tính riêng biệt: • Sunsilk cam: phục hồi tóc hư tổn. Chăm sóc tóc hư tổn nặng, phục hồi những phần tóc hư tổn sâu bên trong. Mái tóc hư tổn trở nên cực kì mềm mượt và chắc khỏe. • Sunsilk vàng: mềm mượt diệu kỳ. Nuôi dưỡng ngay cả những phần tóc thô ráp nhất. Mang lại cho bạn mái tóc mềm mượt diệu kỳ đến không ngờ. • Sunsilk đen: óng mượt rạng ngời.khơi dậy vẻ óng mượt tự nhiên của mái tóc cho mái tóc đen óng mượt rạng ngời sức sống. • Sunsilk hồng: vào nếp mượt mà. Cho mái tóc bông xù vào thẳng nếp suốt cả ngày và mượt mà lạ thường • Sunsilk xanh: giải pháp trị gàu. Giúp gội sạch hoàn toàn, mang lại cho tóc bạn cảm giác sảng khoái, đồng thời loại bỏ gàu trên da đầu ngay từ lần gội đầu tiên và bảo vệ cho tóc không bị khô. • Sunsilk nâu (màu đồng): giải pháp cho tóc rụng. Giúp nhẹ nhàng gội sạch mái tóc yếu và dễ gãy, tăng cường sự chắc khỏe từ gốc tới ngọn. + Dầu xả: các sản phẩm dầu xả tương ứng với các loại dầu gội. + Dưỡng tóc: • Kem dưỡng tóc Sunsilk: Sống động mượt mà dành cho tóc xù không nằm yên, giữ cho mái tóc mượt mà vào nếp suốt cả ngày mà không bị bết dính. • Dầu Dưỡng Tóc Sunsilk ( Dành Cho Tóc Khô ): rất tốt cho tốt khô và tóc quăn. • Dầu Dưỡng Tóc Sunsilk - Creme Hydra: Cho ngọn tóc khỏe và không bị xơ, Nutri-keratin cho tóc mềm, có thể dùng cho tóc nhuộm. • Dầu dưỡng tóc Sunsilk Chống Gãy Rụng Tóc, Kem Volumizing Với Collagen-C: tóc khỏe khoắn, quyến rũ mà không khô cứng.  Như vậy, đối với mỗi dòng sản phẩm, Sunsilk đều mang trong nó một đặc tính riêng dành cho mỗi mái tóc của người dùng làm sao cho phù hợp với mái tóc của khách hàng cũng như nhu cầu sinh lý riêng của từng đối tượng khách hàng tìm đến Ngoài ra, ta cũng phải mở rộng ra thêm từ vấn đề nhu cầu của người tiêu dùng thì hiện nay đơn thuần không còn là xài dầu gội để phục vụ cho nhu cầu sinh lý nữa. Nó còn được thể hiện ở việc thể hiện mình thông qua sản phẩm, người tiêu dùng muốn tìm thêm những giá trị khi dùng sản phẩm Sunsilk. Đó có thể là sự tự tin với mái tóc đẹp hay sự lôi cuốn do mùi hương trên tóc, sự nhẹ nhàng nữ tính với mái tóc thướt tha suôn thẳng bay bay trong gió. Chính vì lẽ đó, Sunsilk thấy được điều này, đã có những hành động đáp ứng lại với sự kì vọng của người tiêu dùng thông qua các chiến lược phát triển đưa những giá trị đó cho người tiêu dùng để từ “tôi cần”, họ chuyển sang mức độ mạnh hơn “tôi muốn, tôi thích Sunsilk”. Thông qua các chiến lược ở mục sau thì Sunsilk đã đáp ứng được điều đó III. Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng III.1. Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. - Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. - Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. - Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. III.2. Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. - Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián [...]... đến gần với đông đảo người tiêu dùng Bảng so sánh giá của Sunsilk với Rejoice Tên sản phẩm Hình ảnh Nhãn hàng Giá Dầu gội bồ kết 750ml Sunsilk 56.000 Dầu gội trái cây mềm mượt 750ml Rejoice 57.000 Dầu gội siêu mềm mượt 400ml Sunsilk 37.000 Dầu gội trị gàu 400ml Rejoice 35.000 Dầu xả nâu óng ánh 200ml Sunsilk 30.000 Dầu xả sức sống mới 200ml Rejoice 20.000 IV.3 Chiến lược phân phối Sunsilk đã xây dựng... kiểu dáng: • Dầu gội đầu và dầu xả Sunsilk được sản xuất dưới dạng chai và gói • Dạng chai: Sunsilk thiết kế vỏ chai bên ngoài với kích cỡ khác nhau, giúp cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình Dầu gội Sunsilk đã thay đổi về hình thức chai nhiều lần để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của mình Sự thay đổi của Sunsilk về kiểu dáng chai • Với sản phẩm dầu xả, Sunsilk đã... khác nhau, Sunsilk đã rất khéo léo khi tạo ra sản phẩm dầu xả với đáy chai được dốc ngược lên trên, giúp cho khách hàng có thể sử dụng sản phẩm một cách dễ dàng hơn Thiết kế dốc ngược tiện dụng của dầu xả Sunsilk • Dạng gói: Tương tự với sản phẩm Sunsilk dạng chai, Sunsilk dạng gói cũng có nhiều màu sắc và công dụng khác nhau cho từng sản phẩm của mình Với dạng gói, nhà sản xuất đã tạo ra sản phẩm với... cạnh chất lượng đã được người tiêu dùng công nhận, Sunsilk còn thiết kế bao bì sản phẩm bắt mắt nhằm đem lại trọn vẹn giá trị cho người tiêu dùng, nó không còn đơn thuần là một sản phẩm dầu gội đầu thông thường mà còn là một vật trang trí cho phòng tắm trở nên nên hài hòa, sinh động hơn, với sự đa dạng về màu sắc, chủng lọai, thiết kế đường cong uốn lượn đẹp mắt khiến người tiêu dùng cảm thấy hài long,... giới” Khi mua 1 sản phẩm khách hàng sẽ có cơ hội trúng giải thưởng cực kì hấp dẫn 7 giải nhất : 1 chuyến du lịch trọn gói trị gí 10 triệu đồng cho 2 ngưới tới 1 trong 3 thành phố lớn London, Tokyo, Hollywood - Vào năm 2011, Sunsilk tổ chức rất nhiều sự kiện nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Cùng với vi c ra mắt dòng sản phẩm Sunsilk Tóc Thẳng Hoàn Hảo mới, Sunsilk phối hợp... quảng cáo của Sunsilk thực sự cuốn hút người tiêu dùng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Sunsilk cũng rất hay, đặc biệt là mẫu quảng cáo có sự liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như nhung lụa - Sunsilk rất quan tâm đến các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, góp phần quan trọng trong sự thành công của Sunsilk ngày... lượng và dịch vụ hậu mãi Nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng trong vi c kinh doanh Nó có ảnh hưởng đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty Nhận biết 80% người tiêu dùng Vi t Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Sunsilk đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên... cảm thấy hài long, thỏai mái khi sử dụng sản phẩm − Bao bì của Sunsilk tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sử dụng, vừa tiện sử dụng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng − Kích thước của sản phẩm Sunsilk khá đa dạng, từ loại to 1 lít đến loại nhỏ 180 ml, rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng − Tương tự như kích thước, màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với nhiều màu sắc... tinh thần - Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tếcòn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó - Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội... động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tếcủa người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy - Gia đình Các thành vi n trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định . vào người tiêu dùng có thu nhập trung bình với tiêu chí Vi t Nam hóa” sản phẩm và “đa dạng hóa” sản phẩm  What? - Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ? Khi tìm đến sản phẩm dầu gội Sunsilk thì người. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK GVHD: LÊ ANH CHUNG NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 7 DANH SÁCH NHÓM ST T HỌ. triển. Ở đây đối với sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk đáp ứng cơ bản được các nhu cầu đó thông qua bộ sản phẩm với các thuộc tính riêng biệt của Sunsilk. + Dầu gội đầu: • Sunsilk bồ kết: chiết