Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 PHẦN MỞ BÀI 1. Đặt vấn đề: Trong những năm về trước và cho đến bây giờ, thói quen đến quán cà phê và uống cà phê đã dần dần hình thành và biến thành một hình thức giải trí của mọi người dân trên thế giới. Tuy nhiên khi bạn bước chân vào những quán cà phê ở Mỹ, bạn chỉ có thể cảm nhận nó như là một thứ nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét thường pha trong một cái bình thủy tinh to. Và là một thứ nước nhạt cả màu lẫn vị, cho dù có ba gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn. Bên cạnh đó, do ở Mỹ thời gian eo hẹp, ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa may còn có thời gian, nhưng chưa chắc vì còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt giũ quần áo, và đi chợ búa cuối tuần. Nắm bắt đuợc tình hình đó, cà phê Starbucks ra đời ở Seattle đánh trúng vào nhu cầu làm sao làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn thơm ngon, nếu ai có thời gian rảnh rỗi mà ngồi lại quán để nhâm nhi cà phê đọc báo thì tiệm Starbucks vẫn sẵn sàng có bàn ghế ở trong và ngoài hành lang để phục vụ. Nó thực sự có sức hấp dẫn đối với tất cả mọi người, đặc biệt là giới trẻ. Nếu như bạn đã từng nếm thử hương vị cà phê Starbucks, bạn sẽ cảm nhận đuợc cái vị giác tuyệt diệu của nó, do Starbucks đã có sự kết hợp hài hòa giữa tỷ lệ cà phê với nước, độ xay nghiền, nước dùng pha chế và bột cà phê tươi mới để cho ra đời những ly cà phê thơm ngon, thậm chí ly cà phê cũng được nghiên cứu rất kỹ, không phải bằng xốp mà là loại giấy dầy, bên ngoài còn bọc thêm lớp ly không đáy khác, vừa để giữ độ nóng cà phê lâu dài đồng thời người uống có thể cầm ly cà phê trên tay mà không bị phỏng. Cà phê Starbucks đã và đang dần đi vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ, và đang dần chinh phục thế giới mở đầu bằng sự chinh phục nước Nhật, Hawaii, Singapore, Thụy Sỹ, Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu. Tất cả những tiệm này đều thu hút rất nhiều người. Vậy bí quyết của tập đoàn Starbucks là gì và làm cách nào họ có thể chinh phục hàng triệu người trên thế giới. Với đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập 1 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 đoàn Starbucks” nhóm chúng tôi hy vọng rằng sẽ mang đến cho các bạn những hiểu biết về tập đoàn Starbucks, cũng như những chính sách, chiến lược mà tập đoàn đã áp dụng để thành công trong công việc kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu về Tập đoàn Starbucks thông qua quá trình hình thành, phát triển của tập đoàn và đặc biệt là phân tích chiến lược marketing quốc tế của họ, qua đó, làm rõ các vấn đề: Starbucks đặt trụ sở tại đâu?; Chuỗi các cửa hàng Starbucks phân bố như thế nào?, Chính sách nguồn nhân lực của họ ra sao?, Họ kinh doanh sản phẩm gì?, Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Starbucks?; và Starbucks có phải là một công ty toàn cầu hay không? 3. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài chủ yếu là phương pháp thu thập và tổng hợp các thông tin liên quan đến tập đoàn Starbucks thông qua website của tập đoàn và các trang báo điện tử khác có liên quan. 4. Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu có giới hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc thu thập, tổng hợp, nhận xét và đánh giá các thông tin trên các trang web điện tử. Kinh doanh quốc tế là một đề tài lớn, đòi hỏi phải có sự kết hợp của nhiều chiến lược như: chiến lược tổ chức, chiến lược sản xuất, chiến lược marketing, chiến lược quản trị nguồn nhân lực,…Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, nhóm chúng tôi chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn Starbucks. Về thời gian, các số liệu phân tích trong đề tài được thu thập chủ yếu từ: 2006- 2008, nhưng vẫn có đề cập đến số liệu của những năm khác nhằm mục đích làm rõ thêm nội dung trình bày. 2 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Starbucks: Công ty cà phê Starbucks được ra đời từ năm 1971. Tên gọi Starbucks được lấy từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville. Cả hơn chục năm đầu lúc mới được thành lập, Starbucks chỉ là một công ty không ai biết đến tại một thị trấn nhỏ. Starbucks khi đó chỉ chuyên bán cà phê hạt và rang xay cà phê cho người tiêu dùng. Sự đổi thay của Starbucks chỉ bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Ý, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso thơm đặc và những ly cà phê Capuchino sóng sánh bọt sữa. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Chính trong những giây phút đó, một ý tưởng đã lóe lên trong đầu nhà giám đốc marketing trẻ tuổi của Starbucks. Tại sao không? Tại sao ta lại không làm được như người Ý? Làm như thế Schultz sẽ vừa bán được nhiều cà phê hạt nhưng đồng thời vừa phát triển được thương hiệu, khuyến khích tiêu thụ cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm. Sau vài tháng chuẩn bị, năm 1984, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle. Sự hưởng ứng của những người dân Seattle đã làm Howard Schultz thêm phần tự tin và quyết tâm với ý tưởng mở quán cà phê. Không phải là một số người mà là rất nhiều người đã phản đối kịch liệt ý tưởng táo bạo của Schultz. Người dân Mỹ cho đến lúc đó chưa hề có thói quen uống và uống nhiều cà phê như châu Âu. 3 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 Tại sao không? Howard Schultz đã tự hỏi mình như vậy. Đúng là người Mỹ đã rất quen với các đồ ăn uống nhanh Fast food và Soft drinks như Mc Donald và Coca Cola. Nhưng ông lại không nghĩ rằng người Mỹ chỉ muốn có như vậy. Howard Schultz tin và quyết tâm rằng Starbucks có thể đem lại một thói quen, thậm chí cả một văn hóa thưởng thức cà phê cho người dân Mỹ. Để thực hiện ý tưởng đầy hoài bão đó, Howard Schultz cần có vốn. Những người đồng sáng lập không muốn và có lẽ là không tin vào dự án đó. Howard Schultz lại quyết tâm xây dựng Công ty Starbucks từ đầu. Quyết tâm mãnh liệt cùng với những kế hoạch marketing rất cụ thể đã giúp Schultz thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương. Từ năm 1987 Howard Schultz thật sự làm chủ Công ty Starbucks và cũng từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọt phi thường. Trong năm 1987 đã có 17 quán cà phê Starbucks được mở ở Seattle, Chicago và Vancouver (Canada). Năm 1992 Starbucks đã có trên 1.000 quán cà phê nổi tiếng ở khắp nơi. Cũng trong năm này, cà phê Starbucks đã bắt đầu niêm yết trên thị trường chứng khoán. Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết cổ phiếu, Howard Schultz bắt đầu nghĩ đến việc bành trướng sang các thị trường ngoài châu Mỹ. Năm 1996 Starbucks đã có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore. Tại thời điểm này, Starbucks đã có trên 1.000 cửa hàng cà phê sang trọng. Năm 1998 Starbucks thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle. Từ năm 2000, Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinh phục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hóa cà phê rất lâu đời. Đầu tiên là tại Thụy Sĩ rồi lần lượt các nước Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu người ta đã bắt đầu thấy xuất hiện thương hiệu cà phê Starbucks. Và ông vua cà phê, Howard Schultz đã không làm những người châu Âu rất sành điệu về cà phê phải thất vọng. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Starbucks cũng có những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp. 1.2. Logo của tập đoàn Starbucks: Mặc dù, tập đoàn Starbucks không có slogan để ăn sâu vào trong tiềm thức khách hàng, nhưng bù lại họ đã có logo quảng cáo cho thương hiệu với tên gọi "Siren's Eye" 4 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 (“Đôi mắt mỹ nhân ngư”). Đây là một logo đầy sáng tạo với biểu tượng nữ thần mình người đuôi cá. Logo này đã có một thời gian trở thành đề tài tranh luận nóng bỏng trực tuyến về bản chất giới tính của người cá. Starbucks đã phải thay đổi logo đầu tiên bởi vì nhiều khách hàng tìm thấy những vết nứt trên phần đuôi cá và việc mỹ nhân ngư để lộ bộ ngực trần quá gợi cảm. Sau đó, một biểu tượng đơn giản đã được giới thiệu, ẩn phần gợi cảm của mỹ nhân ngư dưới những sóng tóc đồng thời đã cắt và phóng to phần đuôi cá. Bây giờ hình tượng người phụ nữ là sinh vật sáng tạo của biển trong những đường gợn sóng với phần đầu biểu hiện bằng hai đuôi cá. Và cho dù như thế nào thì logo này vẫn là hình ảnh của mỹ nhân ngư, cụ thể hơn là mỹ nhân ngư có hai cái đuôi cá. 1.3. Nhiệm vụ của tập đoàn Starbucks: Hãng Starbucks Coffee Company được thành lập và hoạt động được mô tả là “Một con đường mới của hoạt động kinh doanh”. Nhiệm vụ của Starbucks là thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình. Trong khi vừa là nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao nhất trên thế giới về nhãn hiệu cà phê tươi nóng, Starbucks nhận ra rằng lợi nhuận thu được là rất cần thiết cho thành công của nó trong tương lai. Starbucks sẽ hướng tới việc đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp mang tính địa phương và mang tính toàn cầu thông qua hoạt động của nó với một số lượng đối tác có sự thành thạo tinh thông trong những lĩnh vực như phát triển xã hội, lao động và văn hoá đọc. 5 The original Starbucks logo The new Starbucks logo Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 Ví dụ như ở UK, hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ gần gũi với NXB sự thật quốc gia (NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All Books for Children (ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha mẹ về lợi ích của việc biết đọc. Và từ tháng 1-2001, ABC đã được 7.445 trẻ em và các bậc phụ huynh, những người luôn chọn những cuốn sách miễn phí trong hơn 22.300 đầu sách, đón đọc và mua về nhà. Có được thành công từ ABC cuốn The Starbucks Christmas Bookdrive được thiết kế để khuyến khích khách hàng và các đối tác kinh doanh của Starbucks quyên góp sách cho học sinh tiểu học. Tổng số 93.000 quyển sách đã được quyên góp từ khi Bookdrive ra đời. Một thành tố quan trọng thứ ba trong chương trình khuyến khích giao tiếp của Starbucks là sử dụng những kỹ năng và kinh nghiệm của các đối tác của Starbucks để cung cấp những lời khuyên và huấn luyện cho trẻ từ độ tuổi 14- 15 tuổi cách làm việc bao gồm những kỹ năng và những lối ứng xử mà các ông chủ tương lai đòi hỏi. 1.4. Chiến lược và hình thức kinh doanh của tập đoàn Starbucks: 1.4.1. Chiến lược kinh doanh: Starbucks đã có chiến lược đúng, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh. Song thành công của Starbucks là nói ngay đến văn hóa kinh doanh mà họ đã tích cực xây dựng. Chế độ đãi ngộ đối với người lao động cực tốt, hăng hái tham gia các hoạt động từ thiện, hoạt động bảo vệ môi trường là những dấu ấn đã gắn liền với thương hiệu Starbucks từ khi mới ra đời. Bên cạnh đó, lý do lớn nhất khiến cho Starbucks dễ dàng hòa hợp tại nhiều quốc gia và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong lòng hâm mộ cà phê có lẽ là sự khiêm tốn và hòa mình tài tình vào khung cảnh xung quanh của quán cà phê Starbucks. Dù nằm trong một tòa nhà đồ sộ hay khuôn viên trường đại học rộng lớn, các quán cà phê Starbucks luôn chiếm một góc khuất yên tĩnh, khiêm tốn, không trang trí màu mè, lòe loẹt. Sự giản dị, phóng khoáng của các quán cà phê trên hè phố Milan cộng với nhịp sống tốc độ, công nghiệp của cà phê kiểu Mỹ đã tạo cho Stabucks sự hòa đồng, dễ gây cảm tình. Chính văn hóa này đã trở thành tấm chắn vững vàng cho Starbucks trước những khủng hoảng nho nhỏ. 6 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 1.4.2. Hình thức kinh doanh: Hiện nay, các cửa hàng cà phê Starbucks trên khắp thế giới có thể thuộc một trong ba hình thức kinh doanh: do chính Starbucks thành lập và quản lý (chiếm đa số); Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương thành lập và quản lý; hoặc được Starbuck cấp phép hoạt động và kiểm soát (rất ít). Để trở thành đối tác của Starbucks, tiêu chí đặt ra cũng khá “chua”. Ngoài các yếu tố về năng lực kinh doanh và quản lý, đối tác được chọn thường là các sân bay, trung tâm thương mại, trường đại học và chuỗi nhà hàng nổi tiếng. Một trong những hình thức kinh doanh quốc tế của Starbucks là Thỏa thuận chuyển nhượng bản quyền (Licencing Agreement). Starbucks có thỏa thuận với Marriott Host International, cho phép mở các cửa hàng bán lẻ Starbucks trong khu vực sân bay, hoặc với Aramark Food and Services để đặt các cửa hàng của Starbucks trong khuôn viên các trường đại học và các điểm hoạt động khác của Aramark. Starbucks nhận được phí chuyển nhượng và tiền bản quyền trên doanh thu của các cửa hàng này và đồng thời Starbucks cung cấp cà phê cho các cửa hàng được cấp phép. Tất cả các cửa hàng được nhượng bản quyền phải tuân thủ theo qui trình tổ chức của Starbucks, bên cạnh đó, các nhà quản lý và nhân viên làm việc trong các cửa hàng này đều nhận được sự đào tạo, huấn luyện tương tự như các nhà quản lý và nhân viên làm việc trong các cửa hàng của Starbucks. Ngoài ra, Starbucks cũng có một nhóm chuyên viên bán hàng, họ cung cấp các sản phẩm cà phê đến các nhà hàng, sân bay, khách sạn, các trường đại học, bệnh viện, khối văn phòng kinh doanh, câu lạc bộ, và chọn các nhà bán lẻ. Một trong những hãng sử dụng cà phê Starbucks là Horizon Airlines, một hãng hàng không địa phương có trụ sở tại Seattle. Trong năm 1995, Starbucks đàm phán với United Airlines để cà phê Starbucks được phục vụ trên tất cả các chuyến bay của hãng này. Bên cạnh đó, để tăng số lượng các cửa hàng phạm vi quốc tế, Starbucks còn liên doanh với các công ty bên ngoài nước Mỹ. Họ đã thành lập một công ty con, đó là Starbucks Coffee International (SCI), để đem lại kết quả tốt cho việc mở rộng tại hải ngoại và bắt đầu xây dựng thương hiệu Starbucks một cách toàn cầu thông qua các nhà được cấp giấy phép. Năm 1998, SCI đã có 12 cửa hàng bán lẻ tại Tokyo, 07 cửa hàng tại Hawaii, 06 cửa hàng tại Singapore, và 01 tại Philippines, và các cửa hàng cũng được mở tại Hàn Quốc và Đài Loan theo thỏa thuận chuyển nhượng bản quyền. 7 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 1.5. Kết quả kinh doanh của tập đoàn Starbucks từ năm 2006-2008: Quan sát bảng số liệu trên ta thấy, tổng doanh thu đều tăng qua mỗi năm, cụ thể doanh thu của Starbucks năm 2007 tăng gần 21% so với năm 2006; tuy nhiên, doanh thu năm 2008 chỉ tăng khoảng 10,3% so với năm 2007. Tương ứng với tổng doanh thu, lợi nhuận (Gross) liên tục tăng qua các năm, nhưng tỉ lệ % tăng năm sau so với năm trước giảm: năm 2008 tăng 6% so với năm 2007, trong khi đó, năm 2007 tăng gần 17,5% so với 2006. Và một chỉ tiêu rất quan trọng là thu nhập ròng lại giảm, cụ thể: năm 2008 giảm 53% so với năm 2007. Starbucks là một hệ thống cà phê được khách hàng đánh giá là rất ấm cúng và gần gũi. Nội thất của nó khá đặc biệt với ghế bành, salon và sofa, đây là một ý tưởng độc đáo. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay chúng ta có thể tìm thấy phong cách đó ở hầu hết các tiệm cà phê, do vậy một vài thị trường chính của Starbucks đã bị sụp giảm. Trong hào quang của kinh doanh thành công, tập đoàn này đã đầu tư mở rộng quá khả năng của chính mình, mở rộng thị trường bằng mọi giá, không theo những suy tính chiến lược lâu dài và bất chấp hiệu quả kinh tế. Rồi lại đến cuộc khủng hoảng tài chính trên thế giới ảnh hưởng tiêu cực đến mọi mặt của đời sống kinh tế và xã hội ở mọi nơi trên thế giới. Sai lầm và ngoại cảnh đã đẩy Starbucks vào tình cảnh hiện tại. Sự sa sút của Starbucks là cơ hội thuận lợi đối với các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Starbucks là tập đoàn McDonald, Dukin’ Donuts. Riêng, tập đoàn McDonald đã giáng cho Starbucks một đòn đau với chiến lược mở rộng thị trường như Starbucks, 8 Đơn vị tính: triệu đô la 2006 2007 2008 Tổng doanh thu 7,786.942 9,411.497 10,383.000 Lợi nhuận (Gross) 4,608.151 5,412.373 5,737.700 Thu nhập ròng 564.259 672.638 315.500 Nguồn: http://finance.yahoo.com/q/is?s=SBUX&annual download ngày 22/07/2009 (Xem chi tiết tại phụ lục 1) Năm Chỉ tiêu Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 nhưng lại đi cùng với hai tiêu chí quyết định nữa là giá cả thấp hơn và mặt hàng sản phẩm phong phú hơn. Ngoài ra, sự sa sút của Starbucks cũng còn là cơ hội thuận lợi để các nhà cung cấp cà phê chính cho Starbucks tăng cường vị thế của mình trong quan hệ làm ăn với Starbucks và giảm bớt sự phụ thuộc về tiêu thụ vào Starbucks. Hiệp hội Cà phê Columbia thậm chí còn công khai bày tỏ ý định bỏ tiền ra mua đứt Starbucks và nếu như vậy thì mối quan hệ giữa Starbucks và các đối tác cung ứng cà phê thay đổi hoàn toàn. Thật khó tin, nhưng Hiệp hội cà phê Columbia cho rằng chỉ cần bỏ ra vài trăm triệu USD là có thể mua được đa số cổ phiếu của Starbucks – vì giá trị cổ phiếu của Starbucks đang trượt dốc – và như vậy kiểm soát được Starbucks, sau đó biến tập đoàn lừng danh này thành một chuỗi cửa hàng của chính mình. Kịch bản này chẳng khác gì một cơn ác mộng đối với người Mỹ. 9 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS 2.1. Sứ mạng của tập đoàn Starbucks Như bất kỳ một tổ chức nào, đặc biêt trong lĩnh vực kinh tế, thì nền tảng hoạt động cho toàn bộ tổ chức tập đoàn Starbucks dựa trên bảng tuyên bố sứ mạng công ty và sáu nguyên tắc hướng dẫn sau: 2.1.1. Bản tuyên bố sứ mạng: Xây dựng và phát triển Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê có chất lượng tốt hàng đầu thế giới, trong khi vẫn gìn giữ được bản sắc, đặc trưng của công ty trong quá trình phát triển. 2.1.2. Sáu nguyên tắc hướng dẫn: 1. Tạo ra môi trường làm việc hoàn hảo, đối xử với nhân viên với thái độ tôn trọng và lịch sự nhất. 2. Khuyến khích da dạng hóa như một nhân tố quan trọng trong quá trình kinh doanh. 3. Ứng dụng những tiêu chuẩn cao nhất của sự hoàn hảo trong mua hàng, chế biến và cung cấp cà phê tốt nhất đến khách hàng. 4. Với tất cả nhiệt huyết thỏa mãn yêu cầu của khách hàng xuyên suốt thời gian. 5. Đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng và môi trường sinh thái. 6. Nhận thức được lợi nhuận chính là yếu tố quan trọng cho sự thành công tương lai. 2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing Trong quá trình phát triển của mình, Starbucks đang tập trung nỗ lực đạt được các mục tiêu sau:  Phát triển sản phẩm.  Xây dựng mối quan hệ hợp đồng cho thuê bản quyền. (licensing relationships)  Phát triển mạng lưới cửa hàng. Việc thực hiện các mục tiêu này đã góp phần rất lớn trong việc gia tăng doanh số và lợi nhuận của công ty trong những năm qua. 2.3. Thị trường mục tiêu: Starbucks đã xây dựng một chiến lược marketing dựa trên nền tảng cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo nhất. Khách hàng đến với Starbucks không chỉ 10 [...]... trường như Mỹ, Canada, Nhật bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, Mexico… 2.4.4 Chiến lược xúc tiến của Starbucks 2.4.4.1 Chiến lược PR 17 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 Tập đoàn Starbucks chủ yếu dựa vào các câu chuyện của chính mình, các buổi hội nghị và hoạt động cộng đồng nhằm để thu hút sự chú ý của mọi người về sản phẩm và dịch vụ của mình Starbucks quảng bá cho các dòng sản... khách hàng về hình ảnh của một tập đoàn bán lẻ cà phê hàng đầu thế giới cho dù có nhiều sự khác nhau về các điều kiện tự nhiên của các địa điểm nơi đặt các cửa hàng Chiến lược này nhắm đến mục tiêu chính của tập đoàn là giới thiệu đến khách hàng hương vị cà phê Starbucks nguyên bản không phân biệt quốc gia Ngoài ra trong chiến lược phân phối, Starbucks còn hợp tác với các tập đoàn lớn khác nhằm giúp... động kinh doanh của mình, thì Starbucks lại sử dụng các hình thức kinh doanh khác trên thị trường quốc tế đó là Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương (joint-ventures) hoặc được Starbucks cấp phép hoạt động và kiểm soát (licensing) Nguyên nhân Starbucks không chọn nhượng quyền kinh doanh (franchising): - Với các hình thức công ty đã chọn, thì công ty có thể kiểm soát được hoạt động kinh doanh. .. kỳ của Starbucks không phải chỉ là do chất lượng ngon hơn của cà phê, mà trước hết là nhờ tài năng tuyệt vời của Howard Schultz - ông vua sáng lập ra thương hiệu Starbucks và đến nay vẫn là Chủ tịch của tập đoàn kinh doanh cà phê này Với chiến lược Marketing linh hoạt, chỉ trong ít năm sau khi thành lập Starbucks đã độc chiếm thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ 22 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh. .. Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 thưởng đặt biệt…Trong tương lai dịch vụ thẻ của Starbucks sẽ liên kết với nhiều chương trình của các công ty khác mang lại nhiều lợi ích hơn cho người sử dụng 2.4.5 Chiến lược về nguồn nhân lực Starbucks là một tập đoàn đồ sộ với số nhân viên tính tới năm 2008 là 217.575 người Với số lượng nhân viên lớn như vậy và tập trung rải rác ở khoảng 31 quốc gia... trực tiếp nhất Đó cũng là một trong những chiến lược marketing của ông Howard Schultz Bởi vì mặc dù mọi chuyên gia kinh tế đều khẳng định thành công của Starbucks là từ tài năng marketing tuyệt vời của Howard Schultz, nhưng ông lại khiêm tốn nói “bí quyết thành công nằm ở mỗi nhân viên Starbucks Nhân sự Starbucks trong khủng hoảng kinh tế Tuy thành công của Starbucks rất lớn nhưng cũng phải thừa nhận... đến nay, khi nền kinh tế Mỹ nói riêng và kinh tế thế giới nói chung rơi vào vòng xoáy của suy thoái thì chính chiến lược giá cao này lại trở thành một trong những rào cản cho sự tăng trưởng của Starbucks Các đối thủ cạnh tranh như McDonald hay Dukin’ Donuts đã lấy đi của Starbucks không ít khách hàng với những dòng sản phẩm cà phê hết sức tinh tế và sang trọng với mức giá cạnh tranh hơn Starbucks phải... Direct, và chăm lo được cho người nông dân tốt nhất Tính đến hết năm 2008 tập đoàn Starbucks đã có gần 16.500 cửa hàng trên toàn thế giới trong đó, hơn 11.000 cửa hàng ở Mỹ và hơn 5.000 cửa hàng trải rộng trên 43 quốc gia Starbucks là tập đoàn bán lẻ cà phê lớn nhất thế giới hiện nay Chiến lược lựa chọn địa điểm kinh doanh của Starbucks rất rõ, có thể nhìn thấy đó là những địa điểm có mật độ người qua... Morning Joe” Với những thay đổi lớn về chiến lược quảng cáo sẽ giúp Starbucks khẳng định được vị trí thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới 2.4.4.3 Chiến lược bán hàng cá nhân và khuyến mại Đây là một trong những chiến lược của Starbucks nhằm chủ yếu giữ vững lòng trung thành của khách hàng thông qua các mối quan hệ bên trong cửa hàng “ in-thestore relationships” Chiến lược này được thực hiện qua việc huấn... trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 Không dừng lại ở nước Mỹ, ông Howard Schultz đã liên tục phát triển thương hiệu cà phê của mình vươn ra khắp thế giới với hơn 15.700 cửa hàng bán lẻ tại 50 quốc gia Starbucks đã trở thành một thương hiệu quốc tế danh giá không kém gì Mc Donald’s - tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng Trong khi Mc Donald’s áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchising) . của tập đoàn Starbucks là gì và làm cách nào họ có thể chinh phục hàng triệu người trên thế giới. Với đề tài: Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập 1 Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế. trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5 CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS 2.1. Sứ mạng của tập đoàn Starbucks Như bất kỳ một tổ chức nào, đặc biêt trong lĩnh vực kinh tế, . mà các ông chủ tương lai đòi hỏi. 1.4. Chiến lược và hình thức kinh doanh của tập đoàn Starbucks: 1.4.1. Chiến lược kinh doanh: Starbucks đã có chiến lược đúng, biết đi chậm và chắc, đầu tư