1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011 3 L Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc, Tôi tên là: Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - khóa 18 - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là do chính tôi thưc hiện. Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn nguồn. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành các bảng câu hỏi khảo sát đến các khách hàng của Co.opMart đang sinh sống tại TP.HCM. Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu do tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0 và là người trực tiếp viết lại kết quả nghiên cứu thành Luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2011 Tác giả Nguyễn Ngọc Duy Hoàng 4 MỤC LỤC Lời cam đoan i Mục lục ii Danh mục các bảng v Danh mục các hình vi MỞ ĐẦU 1. Xác định đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Những đóng góp của nghiên cứu 4 6. Kết cấu của luận văn 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 5 1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu 5 1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 7 1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính 7 1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận 7 1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ 7 1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị 7 1.1.2.5 Tính xã hội 8 1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì 8 1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ 8 1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó 8 1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn 9 1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 9 1.2.1 Xác nhận nhu cầu 9 1.2.2 Tìm kiếm thông tin 10 1.2.3 Đánh giá các lựa chọn 11 5 1.2.4 Quyết định mua sắm 11 1.2.5 Hành vi hậu mãi 13 1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 15 1.3.1 Các yếu tố văn hóa 15 1.3.2 Các yếu tố xã hội 16 1.3.3 Các yếu tố cá nhân 18 1.3.4 Các yếu tố tâm lý 21 Tóm tắt chương 1 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART 28 2.1 Tổng quan về Co.opMart 28 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart 28 2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart 29 2.2 Nghiên cứu định tính 32 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32 2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33 2.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 33 2.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo 35 2.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu 36 2.3 Nghiên cứu định lượng 36 2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36 2.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37 2.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 38 2.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha 38 2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40 2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 42 2.3.3.4 Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo 43 6 2.3.4 Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại Co.opMart theo các biến định tính 44 2.3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm 44 2.3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm 44 2.3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm 45 2.3.4.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm 46 Tóm tắt chương 2 CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU 48 3.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 48 3.2 Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 51 KẾT LUẬN 1. Những đóng góp của nghiên cứu 55 2. Những hạn chế của nghiên cứu 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 7 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm 19 Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 37 Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng 38 Bảng 2.3: Thang đo nhóm tham khảo 38 Bảng 2.4: Thang đo động cơ mua hàng 39 Bảng 2.5: Thang đo nhận thức của khách hàng 39 Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế 39 Bảng 2.7: Thang đo niềm tin và thái độ 39 Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm 41 Bảng 2.9: Thống kê mô tả đặc điểm trung bình các thang đo 44 8 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 6 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các gia đoạn của quy trình đến quyết định mua sắm 9 Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 12 Hình 1.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 15 Hình 1.5: Mô hình thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 22 Hình 2.1: Logo của chuỗi siêu thị Co.opMart 28 Hình 2.2: Thị phần siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh 31 9 MỞ ĐẦU 1. XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong kinh doanh, đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm và dùng mọi ‘chiêu thức’ để nghiên cứu, tiếp cận nhằm thỏa mãn nhu cầu, không ai khác đó chính là khách hàng. Vì, “khách hàng là thượng đế ?iệp hay sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng mà doanh nghiệp đó muốn hướng tới. Vậy, bằng cách nào để có khách hàng? Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì, khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Dĩ nhiên, theo các lý thuyết về hành vi, thì nhu cầu của khách hàng được biểu đạt thông qua hành vi tiêu dùng của họ. Trong khi đó, theo Schiffman, Bednall, và O’cass: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Bởi thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng sẽ là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở để thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Hệ thống Co.opMart là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương từ 10 năm 2004 đến nay. Tuy nhiên, liệu Co.opMart có giữ vững vị trí đã đạt được và tiếp tục phát triển vững mạnh sau khi mà Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) trước sự đổ bộ của những tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh, phương pháp quản lý hiện đại tiên tiến như: Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp) hay Dairy Farm (Hồng Kông), Parkson (Malaysia),….? Trả lời câu hỏi này, người viết cho rằng điều này phụ thuộc rất lớn vào năng lực thấu hiểu khách hàng và những hành vi mua sắm của họ. Vì thế, thực hiện đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đề tài này như sau: - Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opMart và xây dựng thang đo các yếu tố đó. - Đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng duy trì và thu hút khách hàng hệ thống Co.opMart. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là hành vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của họ tại hệ thống Co.opMart. Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên của siêu thị Co.opMart. Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng và hệ thống Co.opMart tại Tp.HCM. [...]... quyết định mua sắm của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Từ đó, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 3 Chương 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART 12 Giới thiệu về Co.opMart, các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart Tiếp đó, người viết thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định. .. mua sắm của khách hàng, nó gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi hậu mãi Cuối cùng, trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm theo quan điểm của Philip Kotler, tác giả đưa ra có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm 36 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM... chính: lý thuyết hành vi mua sắm, các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Ở phần lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tác giả trình bày về khái niệm về hành vi mua sắm, ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua sắm và đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng Kế đến, tác giả trình bày các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua. .. sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, nó sẽ cản trở thậm chí làm khách hàng thay đổi quyết định • Động cơ mua sắm nói lên khách hàng thường ưu tiên đưa ra quyết định mua sắm các hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng Vì vậy, hàng hóa và dịch vụ phản ánh như cầu cấp thiết của khách hàng là động lực bên trong thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm • Điều... hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 1.1): Kích thích tiếp thị Kích thích khác Đặc điểm của người mua Quy trình quyết định của người mua Quyết. .. dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart 4 Chương 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp cũng như hạn chế của luận văn để định hướng cho nghiên cứu tiếp theo KẾT LUẬN 13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người... ứng các tham gia khác nhau vào quá trình mua sắm và các ảnh hưởng chính đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr.227) Từ đó, người làm tiếp thị có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Theo Armstrong, các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý của. .. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của khách hàng Đây là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định các chiến lược Marketing, đặc biệt các chương trình chiêu thị để thu hút khách hàng, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp hoạt động. .. ý thức 15 của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao? 1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một... hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Những yếu tố này được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (Hình 1.3): 20 Thái độ của những người khác Đánh giá các lực chọn Ý định mua hàng Quy t ñ nh mua Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip . 1.3.3 Các yếu tố cá nhân 18 1.3.4 Các yếu tố tâm lý 21 Tóm tắt chương 1 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG. năng lực thấu hiểu khách hàng và những hành vi mua sắm của họ. Vì thế, thực hiện đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART”. vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của họ tại hệ thống Co.opMart. Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên của siêu thị Co.opMart. Phạm vi nghiên