B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH TRN TH THÙY TRANG CÁC YU T NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG I VI THNG HIU TIVI NGHIÊN CU TI TH TRNG TP.HCM LUN VN THC S KINH T TP. H CHÍ MINH – NM 2012 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH TRN TH THÙY TRANG CÁC YU T NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG I VI THNG HIU TIVI NGHIÊN CU TI TH TRNG TP.HCM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã ngành: 60.34.01.02 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: GS.TS NGUYN ÔNG PHONG TP. H CHÍ MINH – NM 2012 I LI CAM OAN Tác gi cam đoan các s liu đc s dng trong đ tài là chính xác và đc trích dn ngun c th.  tài “Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi – Nghiên cu ti th trng Tp.HCM” là do chính tác gi nghiên cu xây dng. Các s liu trong đ tài này đc thu nhp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép c a bt c lun vn nào và cng cha đc công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc đây. Tp.HCM, ngày___tháng___nm 2012 Tác gi lun vn Trn Th Thùy Trang II LI CM N Li đu tiên, tôi xin gi cm n sâu sc đn thy GS.TS Nguyn ông Phong – ngi hng dn trc tip giúp tôi hoàn thành lun vn này. Ngi đã giúp tôi tìm kim, đnh hng nghiên cu và đa ra nhng li khuyên b ích gii đáp nhng khó khn trong thi gian tôi thc hin lun vn này. Ngoài ra, trong quá trình nghiên cu tôi còn nhn đc s tr giúp ca các Quý thy, cô, các bn và ngi thân. Tôi xin gi li tri ân đn tt c mi ngi: - Quý thy cô khoa Qun Tr Kinh Doanh, Vin đào to Sau đi hc Trng HKT Tp.HCM đã truyn dy cho tôi kin thc và h tr tôi trong sut gn 3 nm hc ti trng. - Gia đình tôi: m, ch, chng và con trai tôi – là ngun đng lc ln lao giúp tôi đam mê nghiên cu và là ngun c v tinh thn cho tôi trong thi gian thc hin lun vn. - B n bè thân, các anh/ch lp cao hc Qun tr kinh doanh đêm 3 khóa 19, các bn sinh viên vn bng 2, đã h tr tôi trong vic thu thp d liu nghiên cu. Trong quá trình nghiên cu, mc dù tôi luôn c gng n lc đ hoàn thành lun vn này bng cách tham kho nhiu ngun tài liu, trao đi và thu thp ý kin đóng góp ca các thy cô, bn bè. Song nghiên cu này cng không tránh khi nhng thiu sót, rt mong nhn đc ý kin đóng góp ca thy cô và bn đc. Tp.HCM, ngày___tháng___nm 2012 Tác gi lun vn Trn Th Thùy Trang III MC LC Trang LI CAM OAN I LI CM N II MC LC III DANH MC CÁC BNG BIU VI DANH MC CÁC HÌNH V VÀ BIU  VII DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT VIII TÓM TT IX Phn m đu: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1 1. C s hình thành đ tài nghiên cu 1 2. Mc tiêu nghiên cu 4 3. i tng và phm vi nghiên cu 5 4. Phng pháp nghiên cu 6 5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 6 6. Kt cu đ tài nghiên cu 7 CHNG 1: C S LÝ THUYT 8 1.1. Gii thiu 8 1.2. Thng hiu 8 1.3. Lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu 11 1.3.1. Khái nim lòng trung thành thng hiu 11 1.3.2. Ý ngha ca lòng trung thành đi vi doanh nghip 13 1.4. Các nghiên cu v lòng trung thành thng hiu 13 1.4.1. Nghiên cu ca David Aaker (1991) 13 1.4.2. Nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang 14 1.4.3. Nghiên cu ca Nguyn Duy Minh (2011) 16 1.5.  ngh mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ti th trng Tp.HCM 16 IV 1.5.1. Các khái nim trong mô hình nghiên cu 17 1.5.2. Mô hình và gi thuyt nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ti Tp.HCM 20 1.6. Tóm tt chng 1 22 CHNG 2: THIT K NGHIÊN CU 23 2.1. Gii thiu 23 2.2. Thit k nghiên cu 23 2.2.1. Nghiên cu s b đnh tính 23 2.2.2. Nghiên cu chính thc đnh lng 25 2.2.3. Quy trình nghiên cu 27 2.3. Xây dng thang đo 29 2.3.1. Thang đo nhn bit thng hiu 29 2.3.2. Thang đo cht lng cm nhn thng hiu 30 2.3.3. Thang đo lòng ham mun thng hiu 31 2.3.4. Thang đo lòng trung thành thng hiu 31 2.4. Tóm tt chng 2 32 CHNG 3: KT QU NGHIÊN CU 33 3.1. Gii thiu 33 3.2. c đim ca mu kho sát 33 3.3. Kim đnh thang đo 35 3.3.1. Kt qu kim đnh đ tin cy Cronbach’s Alpha đi vi thang đo 35 3.3.2. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 37 3.4. Phân tích hi qui 42 3.4.1. Phân tích tng quan 43 3.4.2. ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 44 3.4.3. Ý ngha ca các h s hi qui riêng phn trong mô hình 46 3.4.4. Kim đnh các gi thuyt trong mô hình nghiên cu 48 3.4.5. Dò tìm các vi phm gi đnh trong mô hình hi qui tuyn tính bi 50 V 3.5. ánh giá chung v thc trng lòng trung thành thng hiu tivi ca khách hàng và các yu t nh hng ti Tp.HCM 51 3.5.1. Kt qu kho sát đánh giá ca khách hàng v các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu tivi ti Tp.HCM 52 3.5.2. Kt qu kho sát đánh giá ca khách hàng v lòng trung thành thng hiu tivi ti Tp.HCM 54 3.6. Tóm tt chng 3 57 CHNG 4: KT LUN 58 4.1. Gii thiu 58 4.2. Kt lun và ý ngha 58 4.3.  xut gii pháp cho nhà qun tr 59 4.3.1. Gii pháp nâng cao cht lng cm nhn thng hiu tivi 59 4.3.2. Gii pháp gia tng lòng ham mun thng hiu tivi 61 4.3.3. Mt s gii pháp khác gia tng lòng trung thành thng hiu tivi 61 4.4. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 64 TÀI LIU THAM KHO 65 VI DANH MC CÁC BNG BIU Trang Bng 2.1: Tin đ thc hin nghiên cu 27 Bng 2.2: Thang đo nhn bit thng hiu 30 Bng 2.3: Thang đo cht lng cm nhn thng hiu 30 Bng 2.4: Thang đo lòng ham mun thng hiu 31 Bng 2.5: Thang đo lòng trung thành thng hiu 32 Bng 3.1: Thng kê mô t các đc đim ca mu nghiên cu 34 Bng 3.2: Kt qu đánh giá các thang đo bng h s Cronbach’s Alpha 36 Bng 3.3: Kt qu KMO và Bartlett’s test 38 Bng 3.4: Kt qu EFA thang đo các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi 39 Bng 3.5: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett ca thang đo lòng trung thành thng hiu 41 Bng 3.6: Kt qu EFA thang đo lòng trung thành thng hiu tivi 41 Bng 3.7: S tng quan gia các khái nim nghiên cu 44 Bng 3.8: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 45 Bng 3.9: Kim đnh đ phù hp ca mô hình 46 Bng 3.10: Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình 47 Bng 3.11: Thng kê mô t yu t cht lng cm nhn thng hiu tivi 52 Bng 3.12: Thng kê mô t yu t lòng ham mun thng hiu tivi 53 Bng 3.13: Thng kê mô t yu t lòng trung thành thng hiu tivi 56 Bng 4.1: Các bc xây dng chng trình khách hàng trung thành 63 VII DANH MC CÁC HÌNH V VÀ BIU  Trang Hình 1.1: Hai mô hình v mi quan h gia sn phm và thng hiu 10 Hình 1.2: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker 14 Hình 1.3: Thành phn giá tr thng hiu và mi quan h gia chúng 15 Hình 1.4: Nghiên cu v giá tr thng hiu ca Nguyn Duy Minh 16 Hình 1.5: Mô hình gi thuyt nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu tivi ti th trng Tp.HCM 22 VIII DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT Ch vit tt Ni dung CL Cht lng cm nhn thng hiu HM Lòng ham mun thng hiu NB Nhn bit thng hiu TT Lòng trung thành thng hiu TP.HCM Thành ph H Chí Minh GS Giáo s TS Tin s HKT Trng i hc Kinh T EFA Phân tích nhân t khám phá SPSS Phn mm phân tích s liu thng kê Ctg Các tác gi NXB Nhà xut bn [...]... ng c a các y u t này n lòng trung thành th ng hi u tivi Vì th , nghiên c u này t c s cho vi c ho ch nh và ánh giá các quy t nh marketing nh m nâng cao lòng trung thành c a khách hàng i v i th ng hi u tivi t i th tr ng Vi t Nam Th hai, k t qu c a nghiên c u là c s các doanh nghi p o l ng lòng trung thành th ng hi u tivi c a khách hàng t i th tr ng Tp. HCM Trên c s ó, công ty có th lên k ho ch nghiên. .. HI U TIVI H2 LÒNG HAM MU N TH NG HI U TIVI n lòng trung ng Tp. HCM H1 CH T L NG C M NH N TH NG HI U TIVI H3 1.6 Tóm t t ch Ch nh h ng 1 này trình bày m t s c s lý thuy t v th ng ng hi u T ó, tác gi n lòng trung thành th mô hình c a Nguy n gi c ng LÒNG TRUNG THÀNH TH NG HI U TIVI ng 1 v lòng trung thành th t nh h ng hi u và các nghiên c u xu t mô hình nghiên c u các y u ng hi u tivi t i th tr ng Tp. HCM... thuy t H3: Khách hàng có lòng ham mu n v th lòng trung thành ng th nh h ng hi u tivi t i Tp. HCM ng n lòng trung thành c xây d ng nh sau: Trong ó, - Bi n ph thu c: Lòng trung thành th - Các bi n và ch t l ng hi u tivi c l p g m có: s nh n bi t th ng c m nh n th ng hi u ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u 22 Hình 1.5: Mô hình gi thuy t nghiên c u các y u t thành c a khách hàng i v i th ng ng hi u tivi t i... là lòng ng hi u Tuy nhiên, mô hình nghiên c u ch gi i thích h n 50% X bi n thiên c a lòng trung thành th ng hi u tivi Ngh a là bên c nh ch t l nh n th ng hi u và lòng ham mu n th h n lòng trung thành th ng ng c m ng hi u, còn có nh ng y u t khác nh ng hi u tivi c a khách hàng t i Tp. HCM Do ó, xây d ng lòng trung thành c a khách hàng i v i th ng hi u tivi òi h i các nhà s n xu t, nhà qu n tr marketing... nhà qu n tr marketing ph i có chính sách úng n duy trì và gi chân khách hàng K t qu nghiên c u giúp cho các nhà s n xu t tivi, nhà phân ph i và các nhà qu n tr Marketing có cái nhìn sâu s c, toàn di n h n v các y u t lòng trung thành th này l ng hi u tivi, hi u rõ h n vai trò c a t ng y u t i v i lòng trung thành th ng hi u tivi, trên c s ng lòng trung thành c a khách hàng xu t ang qua ó o l m c nào,... t hi n nay Vi c gia t ng lòng trung thành có ý ngh a r t quan tr ng, nó giúp các doanh nghi p ti t ki m chi phí marketing, ti t ki m chi phí tìm ki m khách hàng m i vì 20% khách hàng trung thành t o ra 80% l i nhu n cho công ty (qui lu t Pareto), gia t ng l hi u, t ng l ng ti n chi ti u cho th ng khách hàng ghé th m th ng ng hi u và gi chân khách hàng lâu dài Lòng trung thành c a khách hàng là tài... gi thuy t nghiên c u nh sau B ng 1.1: Tóm t t các gi thuy t nghiên c u H1: Khách hàng có m c trung thành c a h nh n bi t th i v i th ng hi u càng cao H2: Khách hàng có s c m nh n v ch t l thì lòng trung thành i v i th i v i th ng th ng hi u tivi càng cao ng hi u càng cao H3: Khách hàng có lòng ham mu n v th trung thành ng hi u tivi càng cao thì lòng ng hi u càng cao ng hi u tivi càng cao thì lòng 23... mi ng tích c c n khách hàng khác 1.4 Các nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng Trong các nghiên c u liên quan th ng hi u có th k i v i th ng hi u n lòng trung thành c a khách hàng n là nghiên c u c a David Aaker, Nguy n iv i ình Th và Nguy n Th Mai Trang,… 1.4.1 Nghiên c u c a David Aaker (1991) David Aaker - giáo s t i tr nh ng bài báo ng u ti n vi t v giá tr th là t p h p các tài s n có liên... hàng nh tivi thì quy t i này là ng i thân nh mua ng r t nhi u t phía ng i có uy tín, nh n th c t t và tho mãn v i th tài nghiên c u là r t c n thi t khám phá th c ti n i ng i v i th ng tivi trong vi c xây d ng lòng trung thành c a khách hàng Nghiên c u này th c hi n nh m m c ti u: Th nh t, xác này nh các y u t nh h ng và m c n lòng trung thành c a khách hàng i v i th nh h ng c a các y u t ng hi u tivi... marketing ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008, trang 109) Do ó, vi c nâng cao lòng trung thành c a khách hàng h t s c quan tr ng và c p thi t i v i th ng hi u là m t v n i v i các doanh nghi p hi n nay Chính vì nh ng lý do nêu trên, tác gi ch n tài Các y u t thành c a khách hàng ng hi u tivi – Nghiên c u t i th tr i v i th nh h ng n lòng trung ng Tp. HCM” giúp các nhà qu n tr Marketing, nhà s n xu t tivi . thc trng lòng trung thành thng hiu tivi ca khách hàng và các yu t nh hng ti Tp. HCM 51 3.5.1. Kt qu kho sát đánh giá ca khách hàng v các yu t nh hng đn lòng trung thành thng. nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu. 3. i tng và phm vi nghiên cu i tng nghiên cu: Là các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu tivi ti Tp. HCM. ca các yu t này đn lòng trung thành thng hiu tivi. Vì th, nghiên cu này đt c s cho vi c hoch đnh và đánh giá các quyt đnh marketing nhm nâng cao lòng trung thành ca khách hàng