BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐOÀN TRƯỜNG GIANG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - NGHIÊN CỨU TẠI TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện. Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả ĐOÀN TRƯỜNG GIANG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 4 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 4 1.4.2 Nghiên cứu chính thức 4 1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài 4 1.5.1 Tính mới của đề tài 4 1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 5 1.6 Kết cấu của luận văn 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7 2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 7 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7 2.1.2 Thương hiệu 8 2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng 10 2.1.4 Tài sản thương hiệu 11 2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu 13 2.2 Mô hình nghiên cứu 15 2.2.1 Tài sản thương hiệu của ngân hàng 15 2.2.1.1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng 15 2.2.1.2 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng 17 2.2.1.3 Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng 18 2.2.1.4 Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu 18 2.2.2 Điểm nổi bật của các nghiên cứu gần đây về Tài sản thương hiệu 19 2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu 19 2.2.2.2 Ưu điểm và hạn chế của các nghiên cứu 20 2.2.3 Khái niệm nghiên cứu và thang đo 23 2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng 23 2.2.3.2 Sự hài lòng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng 28 2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu 29 2.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 31 2.2.4.1 Cơ sở của đề xuất 31 2.2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 34 Tóm tắt chương 2 35 Chương 3 THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 36 3.1 Nghiên cứu sơ bộ 36 3.1.1 Phỏng vấn khách hàng cá nhân 36 3.1.1.1 Thiết kế phỏng vấn 36 3.1.1.2 Kết quả phỏng vấn và điều chỉnh thang đo 38 3.1.2 Khảo sát sơ bộ 43 3.1.2.1 Mục đích và cách thức tiến hành 43 3.1.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo 44 3.1.2.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ các thang đo 44 3.2 Nghiên cứu chính thức 45 3.2.1 Thu thập dữ liệu 45 3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46 3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) 47 3.2.4 Phân tích khẳng định nhân (CFA) 50 3.2.4.1 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 50 3.2.4.2 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 52 Tóm tắt chương 3 54 Chương 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 55 4.1.1.1 Kiểm tra giả định quan hệ tuyến tính đơn giữa các khái niệm 55 4.1.1.2 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 56 4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58 4.2.1 Vai trò các biến trong mô hình 58 4.2.2 Kết quả kiểm định 59 4.2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu chính 59 4.2.2.2 Sự khác nhau giữa nhóm khách hàng bị ràng buộc và tự do 64 4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67 Tóm tắt chương 4 71 Chương 5 KẾT LUẬN 72 5.1 Kết luận chính và ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu 72 5.1.1 Về mô hình đo lường 72 5.1.2 Về mô hình cấu trúc 73 5.1.3 Gợi ý cho hoạt động quản trị 74 5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CFA Phân tích khẳng định nhân tố CL Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng ctg. cùng tác giả EFA Phân tích khám phá nhân tố GB Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu GTTH Giá trị thương hiệu HL Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ MM Mô hình đo lường SM Mô hình cấu trúc TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TSTH Tài sản thương hiệu TH Tài sản thương hiệu tổng thể & và DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất 14 Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu về TSTH của ngân hàng 21 Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước 27 Bảng 3.1 Quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân 37 Bảng 3.2 Số biến quan sát cho từng thang đo 43 Bảng 3.3 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (i) sau khi loại tc1, dp5 48 Bảng 3.4 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (ii) trên dữ liệu mẫu 49 Bảng 3.5 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (iii) trên dữ liệu mẫu 49 Bảng 3.6 Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường (CFA bậc 1) 50 Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (CFA bậc 1) 51 Bảng 3.8 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 1) 52 Bảng 3.9 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 2) 53 Bảng 4.1 Kết quả kiểm tra các tiền giả định tuyến tính đơn 56 Bảng 4.2 So sánh độ phù hợp của mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh 57 Bảng 4.3 Kiểm định Chi-bình phương giữa mô hình lý thuyết và cạnh tranh 58 Bảng 4.4 Các mối tác động giả định thông qua biến trung gian 59 Bảng 4.5 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 61 Bảng 4.6 Kết quả xác định các mối tác động thông qua biến trung gian 61 Bảng 4.7 Mối quan hệ gián tiếp hoàn toàn hoặc một phần qua biến trung gian 62 Bảng 4.8 Kiểm tra độ tin cậy các mối quan hệ bằng phân tích bootstrap 63 Bảng 4.9 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết 63 Bảng 4.10 So sánh độ phù hợp của mô hình bất biến và mô hình khả biến 65 Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến 66 Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các cặp giá trị ước lượng của 2 nhóm khách hàng 66 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị 11 Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu 12 Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất 13 Hình 2.4 Các thành tố tạo nên TSTH (Aaker, 2008) 17 Hình 2.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) 22 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 3.1 Các nhóm mô hình đo lường chính trong mô hình nghiên cứu 39 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích CFA bậc 2 55 Hình 4.2 Mô hình cấu trúc cạnh tranh với mô hình cấu trúc lý thuyết 57 Hình 4.3 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 60 Hình 4.4 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình lý thuyết 64 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 3.1 Dàn ý phỏng vấn khách hàng cá nhân Phụ lục 3.2 Danh sách khách hàng cá nhân tham gia phỏng vấn Phụ lục 3.3 Phiếu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trên dữ liệu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.5 Kết quả phân tích EFA trên dữ liệu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.6 Phiếu khảo sát chính thức Phụ lục 3.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Phụ lục 3.8 Kết quả phân tích EFA ban đầu nhóm thang đo cho CL Phụ lục 3.9 Kết quả phân tích EFA nhóm thang đo cho CL khi loại tc1, dp5 Phụ lục 3.10 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 Phụ lục 3.11 Độ tin cậy của từng thang đo trong phân tích CFA bậc 1 Phụ lục 3.12 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 1) Phụ lục 3.13 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 2, loại cp) Phụ lục 4.1 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh Phụ lục 4.2 Kết quả kiểm định tăng cường mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp Phụ lục 4.3 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết Phụ lục 4.4 Mô hình bất biến trong phân tích đa nhóm TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục đích chính của đề tài này là kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các thành tố cấu thành Tải sản thương hiệu của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu áp dụng mô hình do Olorunniwo & Hsu (2006) có điều chỉnh dựa trên mô hình Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) do Aaker (1991) đề xuất. Thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau khi phỏng vấn tay đôi với 12 khách hàng cá nhân, nghiên cứu có được 38 biến quan sát cho 9 khái niệm bậc 1. Phân tích dữ liệu khảo sát sơ bộ, gồm 157 phiếu hợp lệ, giúp đưa ra những đánh giá ban đầu về sự phù hợp của thang đo thông quan hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA. Kết quả khả quan của bước khảo sát sơ bộ là điều kiện thuận lợi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, quá trình khảo sát chính thức thu được 453 quan sát hợp lệ. Sau khi phân tích EFA, có 2 biến quan sát bị loại do không đạt giá trị hội tụ vì hệ số tải <0.5. Toàn bộ 36 biến quan sát còn lại đều đo lường tốt cho các thang đo như dự kiến với hệ số Cronbach’s Alpha 0.836, hệ số tải nhân tố 0.562, phương sai trích 62%. Kết quả phân tích EFA là cơ sở cho bước phân tích khẳng định nhân tố các khái niệm bậc 1 (first-order CFA). Kết quả cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường, các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị hôi tụ và giá trị phân biệt với hệ số CR0.831, hệ số tải nhân tố 0.652, trung bình phương sai trích AVE 0.533. Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận khách hàng (CL) là khái niệm bậc 2 nên cần thêm bước phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (second-order CFA). Trong đó, 6 biến tiềm ẩn bao gồm Cơ sở vật chất (vc), Phong cách phục vụ (pv), Năng lực đáp ứng (dp), Tính tiện lợi (td), Độ tin cậy (tc) và Chi phí (cp). Các biến này đóng vai trò tương tự như biến quan sát ở mô hình đo lường khái niệm bậc 1. Sau khi loại bớt thành phần Chi phí (cp), kết quả CFA bậc 2 cho thấy 5 thành phần còn lại đo [...]... ảnh hưởng của từng thành tố TSTH đối với xu hướng hành vi khách hàng trong bối cảnh các ngân hàng đang nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng là rất cần thiết Kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở quan trọng cho hoạt động quản lý và khai thác thương hiệu của ngân hàng Do vậy, việc thực hiện đề tài Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm... tính toán GTTH của bất kỳ ngân hàng nào Thay vào đó, nghiên cứu tập trung đo lường thành tố của TSTH ngân hàng và xem xét mức độ tác động giữa các thành tố này 13 2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu Từ góc nhìn quản trị tiếp thị, Keller (2008) định nghĩa tài sản thương hiệu là mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là khả năng nhận biết thương hiệu và cảm nhận... việc đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng sẽ giúp nhà quản lý tiếp thị có những chiến lược phù hợp nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Đây cũng là hướng đo lường của nghiên cứu này  Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng  Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng  Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng  Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu  Các yếu tố sở hữu thương hiệu. .. bao gồm: (1) Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, (2) Hình ảnh thương hiệu trong 15 tâm trí khách hàng, (3) Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng, (4) Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu 2.2 Mô hình nghiên cứu 2.2.1 Tài sản thương hiệu của ngân hàng Những năm vừa qua, nhiều nghiên cứu về TSTH đã được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ như du lịch và nhà hàng, khách sạn (Kim & ctg., 2003;... dụng thương hiệu, mức độ khách hàng tự nguyện giới thiệu thương hiệu cho người khác (Yoo & Donthu, 2001) 2.2.2 Điểm nổi bật của các nghiên cứu gần đây về Tài sản thương hiệu 2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu Olorunniwo & Hsu (2006) nghiên cứu sự tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Sự gắn bó của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng; mặc dù khái niệm Sự hài lòng của khách hàng. .. vụ qua cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng Nghiên cứu gần đây nhất về Tài sản thương hiệu của ngân hàng là do Umar & ctg (2012) thực hiện tại Nigeria Umar & ctg (2012) đã đo lường cả 4 thành tố bằng các thang đo Likert Trong đó, nhóm tác giả đặt giả thuyết rằng Khả năng nhận biết thương hiệu, Chất lượng dịch vụ ngân hàng và Hình ảnh thương hiệu là biến độc lập tác... khách hàng Đồng thời, sự khác biệt giữa khái niệm Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu cũng được làm rõ Trong đó, TSTH chính là đối tượng nghiên cứu của đề tài này Phần cuối sẽ giới thiệu các thành tố của TSTH 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Pond (2007) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các loại hình dịch vụ của ngân hàng hướng đến khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ Dịch vụ bán lẻ của ngân. .. các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cá nhân 2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu Phần 2.1 sẽ trình bày sơ lược về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, từ đó lý giải vì sao nghiên cứu lựa chọn ngân hàng làm đối tượng phân tích và vì sao chọn khách hàng cá nhân làm đối tượng khảo sát Tiếp đến, khái niệm thương hiệu (brand) của ngân hàng được xem... thái tối ưu nhờ sử dụng đòn bẩy tài sản thương hiệu Khoản tăng của giá trị thương hiệu phụ thuộc vào khả năng sử dụng đòn bẩy tài sản thương hiệu của doanh nghiệp Nguồn: Tiwari, 2010 Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu Tối đa hóa và tận dụng TSTH nhằm làm tăng GTTH là nhiệm vụ chung của nhà quản trị thương hiệu, quản trị tiếp thị và quản trị tài chính Tiwari (2010) đề xuất cách... khách hàng Cảm nhận này có thể là về tính năng hữu dụng trực tiếp, có thể là về đẳng cấp riêng của từng thương hiệu mang đến cho khách hàng thông qua cảm xúc Đây là cách hiểu phù hợp với mục tiêu và hướng của nghiên cứu của đề tài này 2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng Đối với sản phẩm hữu hình thì các dòng sản phẩm sẽ đại diện cho thương hiệu nhưng đối với ngành dịch vụ thì thương hiệu chính là tên của . TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh là kết quả của. động quản lý và khai thác thương hiệu của ngân hàng. Do vậy, việc thực hiện đề tài Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đáp ứng yêu. nghiên cứu 7 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7 2.1.2 Thương hiệu 8 2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng 10 2.1.4 Tài sản thương hiệu 11 2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu 13 2.2 Mô hình nghiên