B B Ộ Ộ G G I I Á Á O O D D Ụ Ụ C C V V À À Đ Đ À À O O T T Ạ Ạ O O T T R R Ư Ư Ờ Ờ N N G G Đ Đ Ạ Ạ I I H H Ọ Ọ C C K K I I N N H H T T Ế Ế T T P P . . H H Ồ Ồ C C H H Í Í M M I I N N H H P P H H Ạ Ạ M M T T H H A A N N H H N N G G A A C C Á Á C C N N H H Â Â N N T T Ố Ố T T Á Á C C Đ Đ Ộ Ộ N N G G Đ Đ Ế Ế N N G G I I Á Á T T R R Ị Ị C C Ả Ả M M N N H H Ậ Ậ N N C C Ủ Ủ A A K K H H Á Á C C H H H H À À N N G G C C Á Á N N H H Â Â N N G G Ử Ử I I T T I I Ề Ề N N T T I I Ế Ế T T K K I I Ệ Ệ M M T T Ạ Ạ I I N N G G Â Â N N H H À À N N G G Á Á C C H H Â Â U U L L U U Ậ Ậ N N V V Ă Ă N N T T H H Ạ Ạ C C S S Ĩ Ĩ K K I I N N H H T T Ế Ế T T h h à à n n h h p p h h ố ố H H ồ ồ C C h h í í M M i i n n h h , , n n ă ă m m 2 2 0 0 1 1 2 2 B B Ộ Ộ G G I I Á Á O O D D Ụ Ụ C C V V À À Đ Đ À À O O T T Ạ Ạ O O T T R R Ư Ư Ờ Ờ N N G G Đ Đ Ạ Ạ I I H H Ọ Ọ C C K K I I N N H H T T Ế Ế T T P P . . H H Ồ Ồ C C H H Í Í M M I I N N H H P P H H Ạ Ạ M M T T H H A A N N H H N N G G A A C C Á Á C C N N H H Â Â N N T T Ố Ố T T Á Á C C Đ Đ Ộ Ộ N N G G Đ Đ Ế Ế N N G G I I Á Á T T R R Ị Ị C C Ả Ả M M N N H H Ậ Ậ N N C C Ủ Ủ A A K K H H Á Á C C H H H H À À N N G G C C Á Á N N H H Â Â N N G G Ử Ử I I T T I I Ề Ề N N T T I I Ế Ế T T K K I I Ệ Ệ M M T T Ạ Ạ I I N N G G Â Â N N H H À À N N G G Á Á C C H H Â Â U U C C h h u u y y ê ê n n n n g g à à n n h h : : Q Q u u ả ả n n t t r r ị ị k k i i n n h h d d o o a a n n h h M M ã ã s s ố ố : : 6 6 0 0 3 3 4 4 0 0 1 1 0 0 2 2 L L U U Ậ Ậ N N V V Ă Ă N N T T H H Ạ Ạ C C S S Ĩ Ĩ K K I I N N H H T T Ế Ế N N g g ư ư ờ ờ i i h h ư ư ớ ớ n n g g d d ẫ ẫ n n k k h h o o a a h h ọ ọ c c T T S S . . B B Ả Ả O O T T R R U U N N G G T T h h à à n n h h p p h h ố ố H H ồ ồ C C h h í í M M i i n n h h , , n n ă ă m m 2 2 0 0 1 1 2 2 i TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng; (2) Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu (ACB); (3) Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB. Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM) và giá trị xã hội (SM) với 24 biến quan sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bao gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 5 năm 2012 thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu 86 khách hàng nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2012, với mẫu 210 khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử bằng bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau cùng là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) đó là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất ii lượng dịch vụ (FVS), giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM) và giá trị xã hội (SM). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), tiếp đến là nhân tố giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), nhân tố giá trị xã hội (SM), nhân tố giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và cuối cùng là nhân tố giá trị cảm xúc (EM). Và mô hình hồi quy giải thích được đến 83.1% sự biến thiên của giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả đo lường cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) trung bình là 3.2698. Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của PV từ 3.1562 đến 3.3834. Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng chưa cao. Khách hàng cũng đánh giá các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận chỉ ở mức trung bình và hài lòng ở mức độ thấp. Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách giúp tăng cảm nhận của khách hàng về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Tóm lại, nghiên cứu này đã xây dựng, điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của chúng. Từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ACB. iii MỤC LỤC TÓM TẮT 1 MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.5. Kết cấu của đề tài 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Một số khái niệm 5 2.1.1. Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm 5 2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng 6 2.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng 7 2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 9 2.3. Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB 12 2.3.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm 12 2.3.2. Đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB 12 2.4. Các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng 13 2.4.1. Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới 13 2.4.2. Một số nghiên cứu đã có trong nước liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 17 2.5. Mô hình nghiên cứu 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1. Quy trình nghiên cứu 22 3.2. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 23 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 24 3.3.1. Phân tích hệ số Cronbach alpha 24 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 24 3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 26 iv 3.4. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu 28 3.4.1. Thang đo giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the establishment) 28 3.4.2. Thang đo giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the personnel) 29 3.4.3. Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (functional value of the service quality) 29 3.4.4. Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ (functional value price) 29 3.4.5. Thang đo giá trị cảm xúc (emotional value) 30 3.4.6. Thang đo giá trị xã hội (social value) 30 3.4.7. Thang đo giá trị cảm nhận (perceived value) 31 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo 31 3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha 31 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 36 4.2. Phân tích hệ số Cronbach alpha 37 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng 39 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 41 4.4. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố 42 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 43 4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội, ký hiệu và các giả định 43 4.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy 44 4.5.2.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan 44 4.5.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 45 4.5.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 46 4.5.2.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 46 4.5.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 47 4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 48 4.5.5. Kiểm định các giả thuyết 51 4.5.6. Giải thích kết quả các biến 52 4.6. Kết quả đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm tại ACB 54 v TÓM TẮT CHƯƠNG 4 57 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO ACB NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM 58 5.1. Cơ sở hình thành các hàm ý chính sách 58 5.2. Một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng 60 5.2.1. Về giá dịch vụ 60 5.2.2. Về chất lượng dịch vụ 61 5.2.3. Về cơ sở vật chất 62 5.2.4. Về nhân sự 63 5.2.5. Về giá trị cảm xúc 64 5.2.6. Về giá trị xã hội 65 KẾT LUẬN 66 Kết quả chính của nghiên cứu 66 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 70 Phụ lục 1 70 Phụ lục 2 72 Phụ lục 3 80 Phụ lục 4 86 Phụ lục 5 87 Phụ lục 6 88 Phụ lục 7 89 Phụ lục 8 90 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu hay gọi tắt là ngân hàng Á Châu Et al. And others Và các cộng sự; và các tác giả; và các đồng nghiệp NXB Nhà xuất bản FVE functional value of the establishment Giá trị chức năng cơ sở vật chất. FVP functional value of the personnel Giá trị chức năng tính chuyên nghiệp của nhân viên. FVS functional value of the service quality Giá trị chức năng chất lượng dịch vụ. FVPr functional value price Giá trị chức năng của giá dịch vụ EM Emotional value Giá trị cảm xúc SM Social value Giá trị xã hội PV Perceived value Giá trị cảm nhận TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VND Việt Nam đồng USD Đô la Mỹ EUR Đồng Euro Vàng SJC Vàng miếng của công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn ACB Online Dịch vụ ngân hàng điện tử của ACB VIP Very Important Person Người quan trọng, cấp cao, được hưởng các ưu đãi mà người khác không có vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ 32 Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm 33 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu 36 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha 37 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) 39 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 40 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) 41 Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 42 Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến 44 Bảng 4.8: Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh 45 Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA 46 Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 46 Bảng 4.11: Hệ số tương quan riêng phần và từng phần của các biến trong mô hình 48 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết 51 Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả các nhân tố 54 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Sample Test 55 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng 6 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 42 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa 49 [...]... hàng giá trị cảm nhận cao nhất để từ đó có sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà ACB quan tâm nhất Vậy giá trị cảm nhận của khách hàng là gì, những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, bằng cách nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng? Đề tài Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu” nghiên cứu về các vấn... chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại 21 H4: Giá trị chức năng của giá dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng6 , nghĩa là giá trị chức năng của giá dịch vụ được đánh giá càng tốt, phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng. .. hàng càng cao và ngược lại H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị xã hội được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại TÓM... tiết kiệm Khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thể là cá nhân người Việt Nam hoặc cá nhân người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam hoặc các cá nhân người cư trú có nhu cầu gửi tiền ở ngân hàng vì các mục đích như để tiết kiệm, sinh lời, an toàn, Như vậy, khách hàng gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng 2.1.2 Giá trị dành... năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội với giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB - Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB 1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm - Phạm vi nghiên... được các vấn đề trên sẽ giúp cho ACB có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với ngân hàng để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh phù hợp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng - Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị. .. được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại H2: Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại H3: Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ có tác động. .. dành cho khách hàng Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó” Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ Tổng giá trị khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dành cho khách hàng Chi... chuyển lãi tự động vào tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ACB + Khách hàng có thể không cần đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch gửi tiết kiệm thông qua dịch vụ ACB Online 2.4 Các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng 2.4.1 Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới Tìm kiếm sâu hơn các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của các nhà nghiên... nhận của khách hàng dẫn đến gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng - Đề tài cũng giúp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu - Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị cảm nhận của khách hàng, . những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, bằng cách nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng? Đề tài Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân. thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng; (2) Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu (ACB); (3) Đưa ra. khái niệm 5 2.1.1. Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm 5 2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng 6 2.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng 7 2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách