B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM Nguyn Th Kim Ngc TÁC NG CA GIÁ TR CM NHN I VI DCH V PHÂN PHI XE MÁY N QUYT NH MUA SM CA KHÁCH HÀNG TI TH TRNG TP.HCM LUN VN THC S KINH T TP.H Chí Minh ậ Nm 2012 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM Nguyn Th Kim Ngc TÁC NG CA GIÁ TR CM NHN I VI DCH V PHÂN PHI XE MÁY N QUYT NH MUA SM CA KHÁCH HÀNG TI TH TRNG TP.HCM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC : TS. BÙI TH THANH TP.H Chí Minh ậ Nm 2012 MC LC Li cam đoan i Li cm n ii Tóm tt lun vn iii Danh mc các kỦ hiu, ch vit tt v Danh mc các hình v vi Danh mc các bng biu vii CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1 Gii thiu 1 1.1 Lý do chn đ tài 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 2 1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3 1.4 Phng pháp nghiên cu 3 1.5 Ý ngha và đóng góp ca nghiên cu 4 1.6 Kt cu ca lun vn 5 CHNG 2: C S KHOA HC VÀ MỌ HỊNH NGHIÊN CU 6 Gii thiu 6 2.1 Lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng 6 2.1.1 Khái nim v giá tr cm nhn ca khách hàng 6 2.1.2 Các nhân t cu thành giá tr cm nhn ca khách hàng 8 2.1.2.1 Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sheth et al. 9 2.1.2.2 Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sweeney và Soutar 10 2.1.2.3 Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sa'nchez et al. 11 2.2 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 13 2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm 13 2.2.2 Các nhân t tác đng đn quyt đnh mua sm 18 2.3 Mi quan h gia giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm ca khách hàng 20 2.4 c đim ca dch v phân phi xe máy ti TP.HCM 20 2.4.1 c đim ca mt hàng xe máy 20 2.4.2 c đim ca khách hàng mua xe máy ti TP.HCM. 21 2.4.3 c đim ca các đi lý phân phi ti TP.HCM 23 2.5 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt v s tác đng ca giá tr cm nhn đi vi dch v phân phi xe máy đn quyt đnh mua sm ca khách hàng 26 Tóm tt chng 2 28 CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 29 Gii thiu 29 3.1 Quy trình nghiên cu 29 3.2 Nghiên cu đnh tính 32 3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính 32 3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 33 3.3 Nghiên cu đnh lng 34 3.3.1 Thit k mu nghiên cu 34 3.3.2 Thit k bn câu hi và quá trình thu thp d liu 34 3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 35 3.3.3.1 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 35 3.3.3.2 Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 36 3.3.3.3 H s tng quan và phân tích hi quy tuyn tính 36 3.3.3.4 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm theo các đc đim cá nhân bng T-test và Anova 37 Tóm tt chng 3 38 CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 39 Gii thiu 39 4.1 Mô t mu kho sát 39 4.2 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 40 4.3 Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 43 4.3.1 Kt qu phân tích EFA thang đo giá tr cm nhn khách hàng 43 4.3.2 Kt qu phân tích EFA thang đo quyt đnh mua sm 46 4.3.3 Hiu chnh mô hình, gi thuyt nghiên cu 46 4.4 Phân tích hi quy tuyn tính 48 4.4.1 Ma trn h s tng quan gia các bin 48 4.4.2 Xây dng phng trình hi quy tuyn tính 49 4.4.2.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 50 4.4.2.2 Xác đnh tm quan trng ca các bin trong mô hình 51 4.4.2.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 52 4.5 Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v phân phi xe máy và quyt đnh mua sm theo các đc đim cá nhân 56 4.5.1 Kim đnh s khác bit theo gii tính 56 4.5.2 Kim đnh s khác bit theo đ tui 58 4.5.3 Kim đnh s khác bit theo thu nhp 59 4.5.4 Kim đnh s khác bit theo trình đ hc vn 61 4.5.5 Kim đnh s khác bit theo ngh nghip 63 4.6 Tho lun kt qu nghiên cu 65 4.6.1 V s tác đng ca giá tr cm nhn đi vi dch v phân phi xe máy đn quyt đnh mua sm ca khách hàng 65 4.6.2 V s khác bit mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v phân phi xe máy và quyt đnh mua sm theo các đc đim cá nhân 67 Tóm tt chng 4 69 CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 70 Gii thiu 70 5.1 Kt lun 70 5.1.1 Tóm tt ni dung nghiên cu 70 5.1.2 Nhng kt qu đt đc ca nghiên cu 71 5.2 Mt s kin ngh cho các đi lý phân phi xe máy ti TP.HCM 71 5.2.1 Tng cng s khác bit cho vic cung ng dch v 72 5.2.2 Áp dng chính sách đnh giá theo mc giá hin hành 73 5.2.3 Ci tin cht lng dch v hu mãi 74 5.2.4 Ci thin cht lng phc v ca nhân viên 75 5.2.5 u t c s vt cht, trang thit b hin đi 76 5.3 Hn ch ca nghiên cu và kin ngh hng nghiên cu tip theo 77 5.3.1 Hn ch ca nghiên cu 77 5.3.2 Kin ngh hng nghiên cu tip theo 7 TÀI LIU THAM KHO 78 PH LC 81 Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm 81 Ph lc 2: Bn câu hi nghiên cu đnh lng 84 Ph lc 3: Thang đo ca các nghiên cu trc đây 87 Ph lc 4: Kt qu phân tích d liu 90 i LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn “Tác đng ca giá tr cm nhn đi vi dch v phơn phi xe máy đn quyt đnh mua sm ca khách hƠng ti th trng TP.HCM” là kt qu ca quá trình t nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tài này đc thu thp và x lý mt cách trung thc. Nhng kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này là thành qu lao đng ca cá nhân tác gi di s ch bo ca giáo viên hng dn là cô TS. Bùi Th Thanh. Tác gi xin cam đoan lun vn này hoàn toàn không sao chép li bt kì mt công trình nghiên cu nào đã có t trc. ii LI CM N Tôi xin chân thành cm n tt c nhng ngi đã hng dn và giúp đ tôi trong sut quá trình tìm hiu kin thc đ thc hin lun vn này. Trc tiên là cô TS. Bùi Th Thanh, ngi hng dn khoa hc ca lun vn, đã nhit tình hng dn và giúp đ tôi hoàn thành lun vn này. Cô đã tn tình hng dn tôi t đnh hng đn c th, chi tit đ dn dn tháo g nhng khó khn trong quá trình nghiên cu, t vic la chn đ tài, cách vit, cách trình bày, cách thu thp, phân tích và x lý s liu. Ngoài ra, tôi cng xin gi li cm n đn: - Quý thy cô giáo khoa Qun tr kinh doanh và khoa sau đi hc trng i hc Kinh T TP. H Chí Minh đã trang b cho tôi nhng kin thc cn thit trong sut khóa hc. - Các đng nghip, bn bè và các anh/ch  lp Cao hc Qun tr kinh doanh K18, K20 trng i hc Kinh T TP. H Chí Minh đã nhit tình tham gia tho lun và giúp tôi tr li phiu kho sát. - Nhng ngi thân trong gia đình, nhng ngi bn đã luôn đng viên, chia s và to điu kin giúp tôi thc hin nghiên cu này. Tác gi Nguyn Th Kim Ngc iii TịM TT LUN VN Nghiên cu đc bt đu t vic tham kho các lý thuyt và kt qu nghiên cu ca nhng nghiên cu trc đây v giá tr cm nhn, quyt đnh mua sm và mi quan h gia chúng cùng vi vic phân tích các đc đim ca dch v phân phi xe máy ti TP.HCM, tác gi đ xut mô hình lý thuyt v tác đng ca giá tr cm nhn đi vi dch v phân phi xe máy đn quyt đnh mua sm ca khách hàng ti th trng TP.HCM bao gm 6 nhân t thuc thành phn giá tr cm nhn là giá tr lp đt ca đi lý phân phi, giá tr nhân s, giá tr cht lng, giá tr tính theo giá c, giá tr xã hi, giá tr cm xúc vi 26 bin quan sát và mt nhân t thuc thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng vi 4 bin quan sát. Thông qua k thut tho lun nhóm tp trung, tác gi đã loi b 2 bin, hình thành thang đo nháp 2 gm 24 bin quan sát thuc thành phn giá tr cm nhn, 4 bin quan sát thuc thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng. ng thi, đi tên nhân t “giá tr lp đt ca đi lý phân phi” thành “không gian ca hiu ca đi lý phân phi”. Tip theo, tác gi đem thang đo nháp 2 đi kho sát th và tip tc hoàn thin thành thang đo chính thc đ đa vào phng vn hàng lot. Sau khi thu thp đc d liu vi mu N = 229, tác gi đánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha. Kt qu là đã loi b mt bin thuc nhân t không gian ca hiu ca đi lý phân phi, còn li 27 bin đc đa vào phân tích nhân t khám phá. Sau khi phân tích EFA, các bin này đc gom thành 5 nhân t thuc thành phn giá tr cm nhn bao gm giá tr nhân s, giá tr xã hi, giá tr tính theo giá c, giá tr cht lng, không gian ca hiu và mt nhân t thuc thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng. Nhân t giá tr cm xúc b loi b khi mô hình nghiên cu do các bin quan sát đã đc gp chung vi các nhân t khác. Tác gi tip tc đa 5 nhân t ca mô hình nghiên cu điu chnh vào phân tích hi quy tuyn tính đ xác đnh cng đ tác đng ca các nhân t thuc thành phn giá tr cm nhn đn quyt đnh mua sm xe máy ca khách hàng. Kt qu phân tích hi quy cho thy 5 nhân t giá tr nhân s, giá tr xã hi, giá tr tính theo iv giá c, giá tr cht lng, không gian ca hiu ca đi lý phân phi đu có tác đng cùng chiu đn quyt đnh mua sm xe máy ca khách hàng ti TP. H Chí Minh, trong đó nhân t giá tr xã hi có tác đng mnh nht, tip đn là nhân t giá tr tính theo giá c, giá tr cht lng, giá tr nhân s, không gian ca hiu. Mô hình gii thích đc 51% s bin thiên ca quyt đnh mua sm ca khách hàng.  kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các thành phn giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v phân phi xe máy và quyt đnh mua sm theo các đc đim cá nhân, tác gi s dng phng pháp Independent Samples T-test đ kim đnh s khác bit theo gii tính, đ tui và phng pháp Anova đ kim đnh s khác bit theo thu nhp, trình đ hc vn, ngh nghip. Kt qu kim đnh cho thy đi vi mu nghiên cu N = 229 và đ tin cy 95%: Không có s khác bit có ý ngha thng kê v mc đ đánh giá giá tr nhân s, giá tr xã hi, không gian ca hiu gia các nhóm khách hàng. ng thi, có s khác bit có ý ngha thng kê v quyt đnh mua sm, mc đ đánh giá giá tr cht lng và giá tr tính theo giá c gia các nhóm khách hàng khác nhau v đ tui, thu nhp, trình đ hc vn. Tóm li, v mt thc tin nghiên cu giúp cho các doanh nghip kinh doanh xe máy hiu bit hn v giá tr cm nhn và quyt đnh mua sm ca khách hàng. ng thi, kt qu nghiên cu này giúp cho các đi lý phân phi, các công ty qung cáo và nghiên cu th trng xe máy nm bt đc nhng thành phn quan trng ca giá tr cm nhn khách hàng cng nh cách đo lng chúng. T đó, các đi lý phân phi xe máy có th thc hin các d án nghiên cu th trng và xây dng các gii pháp đ thu hút khách hàng, nâng cao nng lc cnh tranh ca h. Bên cnh đó, kt qu ca nghiên cu này là tài liu tham kho cho các nhà nghiên cu v giá tr cm nhn cng nh s tác đng ca nó đn quyt đnh mua sm ca khách hàng. [...]... , các phân xe máy TP HCM các máy có TP HCM T giúp các xe máy thu hút khách hàng và 1.2 - nhân TP HCM - nhân khách hàng xe m TP HCM 3 và nhóm cá nhân ) - 1.3 - nhân khách hàng - : Là các - : Là các khách hàng TP HCM TP HCM mua xe 229 (Xem chi 1.4 (1) thông v xe máy TP HCM nhân nhân 4 (2) Nghi sau khi thu Alpha nhân xe máy ,k -test, ANOVA và cá nhân khác nhau 1.5 , ình và kinh doanh xe máy rõ iúp... rõ iúp cho các xe máy ng ty 5 hàng thu hút khách hàng, hàng 1.6 - Phân tích 6 CH G2 , hàng khách phân tích 2.1 2.1.1 , gi ngày càng nhìn chung các quan h sau : , value) sinh et al, 1991; Rapp và Collins, 1991, 1996; Grewal et al, 1998; Cronin et al, 1997; Bigne et al, 2001; Oh, 2003) ch G (Philip Kotler, 2009 Marketing, trang 47) T 7 mà khách hàng khách hàng Hình 2.1: Các khách hàng Philip Kotler... chính l , 20 2.3 M mua và hành vi tiêu dùng (Wakefield và Barnes, m et al, 2004), 1) 1998) Khách hàng (Ravald và Gronroos, 1996) G 1997), mua và sau mua (Hunt, 1977; Oliver, 1981) T t (Dodds et al, 1991) Các nhà tâm lý k 2.4 TP HCM 2.4.1 Xe máy Nam nói chung và TP HCM nói riêng 21 Xe máy là ,c b , nó còn 2.4.2 TP HCM TP HCM , khá cao TP HCM dân trí, d hàng Wave phân khúc khách hàng là Future, Viva... Robyn Ouschan Giá (2007) 2.2 2.2.1 Theo Philip Kotler, quá t hình 2.5: kinh doanh 14 thông tin án mua Hành vi sau khi mua Hình 2.5: Philip Kotler (2009) a này khát, sinh lý thúc Trong nghiên , cái gì làm phát sinh ra chúng b - 15 - : - s thông ti c giá lý , n - 16 ,n t t ,n Honda ,n p 17 d n hình 2.6 sau: mua hàng mua tình Hình 2.6: N 2009) nh 18 êu dùng N h, thu dùng e Hành vi sau khi mua 2.2.2 C... ,c b , nó còn 2.4.2 TP HCM TP HCM , khá cao TP HCM dân trí, d hàng Wave phân khúc khách hàng là Future, Viva Click, Mio, Piaggio, Spacy, Attila Nouvo, AirBlade , 22 khách hàng Cho nên, các tính các hàng i tiêu dùng máy cao khách hàng t mình ... nhân là nditional value) khách hàng Sheth et al (1991) : c: 1 nd Stavros P Kalafatis, 2007, A re-examination of the relationship between value, satisfaction and intention in business services 10 : c: : lý, 2.1.2.2 D , Sweeney và Soutar (2001) h hàng (CPV: consumer perceived value) là - price cho các là PERVAL Sweeney & Soutar Sweeney & Soutar (2001) xét 11 Nhân hóa khác nh khách và 2.1.2.3 Sheth et... Authorize Dealer HVN : Honda V KG :K NV :G QDM OLS TP HCM : Ordinary Least Square vi h hàng 7 9 Sweeney & Soutar 10 Sa'nchez et al 11 Hình 2.5: Mô 14 17 19 Hình 2.8: 27 Hình 3.1: Quy 29 47 52 54 -P plot 55 vii 2008 2011 2 khách hàng 13 40 41 43 45 46 ... , tiêu dùng giác hay nói cá Các (customer perceived value) có i tiêu dùng và là (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Cronin et al 2000; Dodds và Monroe, 1991; Hellier et al, 2003; Parasuraman và Grewal, 2000; Sweeney et al, 1999) i còn Cho nên, n và 2008 : 2011 2 1 2011 2008 2009 2010 2011 2.880,2 3.054,2 3.509,5 4.208,5 124 76,3 53,1 94 2011, và các , liên doanh xe máy trong là . quyt đnh mua sm ca khách hàng 20 2.4 c đim ca dch v phân phi xe máy ti TP.HCM 20 2.4.1 c đim ca mt hàng xe máy 20 2.4.2 c đim ca khách hàng mua xe máy ti TP.HCM. 21 . là, giá tr cm nhn ca khách hàng theo cách hiu này đng ngha vi giá tr dành cho khách hàng ca Philip Kotler: Giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng. v phân phi xe máy ti th trng TP. HCM. - ánh giá cng đ tác đng ca tng nhân t cu thành giá tr cm nhn đn quyt đnh mua sm ca khách hàng đi vi mt hàng xe máy ti TP. HCM.