B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM LÊ TH NGA CHIN LC MARKETING CHO SN PHM TÔM ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM BIM TI TH TRNG NI A N NM 2020 LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2012 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM LÊ TH NGA CHIN LC MARKETING CHO SN PHM TÔM ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM BIM TI TH TRNG NI A N NM 2020 Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh Mã s : 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN HNG PHÚ TP. H Chí Minh – Nm 2012 LI CAM OAN Kính tha Quý thy cô, kính tha Quý đc gi, Tôi tên là Lê Th Nga, là hc viên Cao hc khoá 18, khoa Qun tr kinh doanh K18, Trng i hc Kinh t Tp. HCM. Tôi xin cam đoan lun vn nghiên cu sau đây là do bn thân tôi thc hin. C s lý lun là tham kho t các tài liu thu thp đc t sách, báo, các nghiên cu đã đc nêu trong phn tài liu tham kho. D liu phân tích trong lun vn là thông tin thu thp thông qua bng câu hi đi vi nhng ph n sng và làm vic ti TP. HCM. Tôi cam đoan đ tài này không h sao chép t các công trình nghiên cu khoa hc nào khác. Tp.H Chí Minh, ngày 27 tháng 12 nm 2012 Hc viên Lê Th Nga LI CM N Sau mt thi gian n lc, tôi đã hoàn thành đ tài “Chin lc Marketing cho sn phm tôm đông lnh ca công ty c phn thc phm BIM ti th trng ni đa đn nm 2020”. Trong sut quá trình thc hin, tôi đã nhn đc s hng dn và h tr thông tin nhit tình t quý thy cô, bn bè, ngi thân. Vì vy, tôi xin phép đc gi li cm n sâu sc đn : - TS. Nguyn Hng Phú, là ging viên hng dn lun vn cho tôi trong sut quá trình thc hin đ cng cho đn khi hoàn tt lun vn.  tài này s không th hoàn thành nu không có s hng dn nhit tình ca thy. - Cm n các ch đng nghip ti công ty c phn thc phm BIM, các ch làm vic ti tòa nhà Centre Point và hàng xóm ca tôi đã nhit tình h tr và t vn, giúp đ tôi trong quá trình thu thp d liu đ phân tích. - Và cui cùng, cm n chng tôi Nguyn Quang Hi đã đng viên, ng h tinh thn và to mi điu kin tt nht cho tôi hoàn thành lun vn kp thi hn quy đnh. Tp.H Chí Minh, ngày 27 tháng 12 nm 2012 Hc viên Lê Th Nga DANH MC CÁC T VIT TT B  NN & PTNT B  Nông Nghip v à Phát Tri n Nông Thôn CFBH và QLDN Chi phí bán hàng và qu n lý doanh nghip CLT Central location test – m t k  thut nghi ên c u đnh tính CTCP Công ty c  phn G Giám đ c HKD Ho t đng kinh doanh HQT H i đng qun tr HLSO Headless shell on – tôm b  đu, phn v v à đuôi đ  nguy ên HOSO Head on shell on - tôm nguyên con (còn đ u, c òn v ) KCS Ki m tra cht l  ng sn phm h àng hóa tr c khi xut x  ng NTD Ng i ti êu dùng PD Peeled and deveined – l t v rút tim POSM Point Of Sales Material - là t t c nhng g ì nh  v t dng bán hàng ti các đim bán hàng, các nhãn hàng tiêu dùng, ca hàng, k, hàng tiêu dùng PTO Peeled tail on – L t v rút tim c òn đuôi Q Qu n đc R & D Research and development – Nghiên c u v à phát tri n RTB Reason to Believe -   ch lý do n ào khi n ng  i ti êu dùng có th tin đc là sn phm có s khác bit rõ ràng TNHH TM – DV Trách nhi m hu hn th ng m i – d ch v TP. HCM Thành ph  H Chí Minh TVC Television Commercials - Phim qu ng cáo XNK Xu t nhp khu VASEP Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers - Hip hi Ch bin và Xut khu Thy sn Vit Nam DANH MC CÁC BNG Bng 2.1: Kim ngch xut khu thy sn ca Vit Nam t 2008 – 2011 20 Bng 2.2: Kim ngch xut khu tôm đông lnh ca Vit Nam t 2008 – 2011 21 Bng 2.3: Din tích, sn lng và nng sut tôm nc l ti Vit Nam nm 2010-2012 22 Bng 2.4: Kt qu kinh doanh ca công ty BIM qua các nm 2008 – 2011 28 Bng 2.5: Các ch tiêu tài chính ca công ty BIM qua các nm 2008 – 2011 30 Bng 2.6: Ma trn các yu t bên trong (IFE) 34 Bng 2.7: S lng nhà hàng trên c nc nm 2012 35 Bng 2.8: Mt s h thng ca hàng thc n nhanh ti Vit Nam nm 2011 36 Bng 2.9: S lng khách sn c nc tính đn tháng 9/2011 36 Bng 2.10: Tn xut nu n ca ngi ph n cho gia đình và bn thân 37 Bng 2.11: Tn xut s dng tôm đ ch bin các món n cho gia đình 38 Bng 2.12: Trng lng tôm ngi tiêu dùng thng xuyên mua (N=172 ngi) 38 Bng 2.13: Tn sut đi siêu th mua thc phm theo ngh nghip 39 Bng 2.14: Mc đ tin dng ca tôm đông lnh so vi tôm ti 40 Bng 2.15: Khi lng, kim ngch XK và v trí trong ngành XK tôm ca các đi th cnh tranh ca BIM nm 2010 42 Bng 2.16: NTD đánh giá mc giá ca sn phm tôm đông lnh trên th trng 44 Bng 2.17: Kt qu kho sát nng lc Marketing ca DNXKTS Vit Nam 45 Bng 2.18: Lm phát và ch s giá tiêu dùng qua các nm nh sau: 47 Bng 2.19: Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 49 Bng 3.1: Ma trn SWOT ca công ty BIM 53 Bng 3.2: Ma trn QSPM vi nhóm SO 56 Bng 3.3: Ma trn QSPM vi nhóm ST 57 Bng 3.4: Ma trn QSPM vi nhóm WO 58 Bng 3.5: Ma trn QSPM vi nhóm WT 59 DANH MC CÁC HÌNH V VÀ BIU  I. DANH MC CÁC HÌNH V Hình 2.1: S đ t chc ca công ty BIM 26 Hình 2.2: S đ t chc phòng Marketing ca công ty BIM 33 Hình 3.1:  xut s đ kênh phân phi mt đ cao ca công ty BIM 67 Hình 3.2:  xut s đ t chc phòng Marketing cho công ty BIM 75 II. DANH MC CÁC BIU  Biu đ 2.1: Tn sut mua tôm đông lnh ca NTD TP. HCM (N = 50 ngi) 40 Biu đ 2.2: Kh nng thay đi thói quen mua tôm đông lnh ca NTD 41 Mc lc Trang Li cam đoan Li cm n Danh mc các t vit tt Danh mc các bng Danh mc các hình v và biu đ M đu 1 1. S cn thit ca đ tài 1 2. Mc tiêu ca đ tài 2 3. i tng và phm vi nghiên cu 2 4. Phng pháp nghiên cu 3 5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 3 6. Kt cu lun vn 4 CHNG 1: NHNG VN  C BN V MARKETING, K HOCH VÀ CHIN LC MARKETING 4 1.1. Tng quát Marketing 4 1.1.1. Nhng quan đim v Marketing 4 1.1.2. Nhng đnh hng phát trin ca Marketing 4 1.2. Xây dng chin lc Marketing 5 1.2.1. Xác đnh s mng ca công ty 5 1.2.2. Xác đnh mc tiêu ca hot đng Marketing 5 1.2.3. Phân tích môi trng Marketing 5 1.2.3.1. Phân tích môi trng bên trong 5 1.2.3.2. Phân tích môi trng bên ngoài 6 1.2.3.2.1. Môi trng v mô 6 1.2.3.2.2. Môi trng vi mô 6 1.2.4. Chin lc Marketing - MIX 8 1.2.4.1. Chin lc sn phm 8 1.2.4.2. Chin lc giá 11 1.2.4.3. Chin lc phân phi sn phm 13 1.2.4.4. Chin lc chiêu th 15 1.2.5. Các công c xây dng chin lc Marketing 16 1.2.5.1 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 16 1.2.5.2 Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 17 1.2.5.3 Ma trn kt hp đim mnh, đim yu, c hi, thách thc (SWOT) 18 1.2.5.4 Ma trn hoch đnh chin lc (QSPM) 18 Kt lun chng 1 19 CHNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRNG MARKETING CHO SN PHM TÔM ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM BIM 20 2.1. Tng quát v ngành ch bin thy sn và tôm đông lnh  Vit Nam 20 2.2. Gii thiu khái quát v công ty c phn thc phm BIM 23 2.2.1. Lch s hình thành và phát trin ca công ty 23 2.2.2. C cu t chc, chc nng và nhim v ca công ty BIM 24 2.2.3. nh hng phát trin ca công ty 24 2.2.4. Tình hình sn xut và kinh doanh ca công ty BIM 25 2.3. Phân tích môi trng bên trong công ty BIM 28 2.3.1. Phân tích các ngun lc ca công ty 28 2.3.2. Phân tích hot đng Marketing ca công ty BIM 31 2.3.3. Ma trn đánh giá các yu t bên trong ca công ty BIM (IFE) 33 2.4. Phân tích môi trng bên ngoài công ty BIM 34 2.4.1. Phân tích môi trng vi mô 34 2.4.1.1. Phân tích nhà cung cp 34 2.4.1.2. Phân tích tim nng s dng tôm đông lnh ti các nhà hàng và khách sn 35 2.4.1.3. Phân tích ngi tiêu dùng tôm đông lnh  th trng ni đa 37 2.4.1.4. Phân tích đi th cnh tranh 41 2.4.2. Phân tích môi trng v mô 46 2.4.3. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài ca công ty BIM (EFE) 49 Kt lun chng 2 50 CHNG 3: CHIN LC MARKETING CHO SN PHM TÔM ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM BIM TI TH TRNG NI A N NM 2020 52 3.1. C s xây dng các chin lc Marketing 52 3.1.1. S mng và mc tiêu ca công ty BIM 52 3.1.2. Ma trn kt hp đim mnh, đim yu, c hi và thách thc (SWOT) 52 3.1.3. Ma trn hoch đnh chin lc (QSPM) 55 3.2.  xut các chin lc Marketing sn phm tôm đông lnh cho công ty c phn thc phm BIM ti th trng ni đa đn nm 2020 60 3.2.1. Chin lc đa dng hóa sn phm 60 3.2.2. Chin lc giá thp 61 3.2.3. Chin lc kênh phân phi mt đ cao 62 3.2.4. Chin lc chiêu th kt hp kéo và đy 63 3.3. Các gii pháp thc hin các chin lc Marketing sn phm tôm đông lnh cho công ty c phn thc phm BIM ti th trng ni đa đn nm 2020 63 3.3.1. Gii pháp đa dng hóa sn phm 63 3.3.2. Gii pháp cho chin lc giá thp 65 3.3.3. Giái pháp kênh phân phi mt đ cao 66 3.3.4. Gii pháp chiêu th 69 3.3.5. Xây dng và t chc phòng Marketing ca công ty phù hp 74 3.4. Các kin ngh đi vi nhà nc và công ty BIM 76 3.4.1. Kin ngh đi vi nhà nc 76 3.4.2. Kin ngh đi vi công ty c phn thc phm BIM 77 Kt lun chng 3 78 Kt lun 80 Danh mc tài liu tham kho I Ph lc IV [...]... v Vi t Nam Công ty BIM là m t trong nh ng công ty con tr c thu c t c thành l p Group, Hi n nay, BIM là nhà nuôi tr ng tôm l u t i Vi t n lý và phát tri n kho ng 2.000 ha nuôi tôm cùng v i h th và máy móc ch bi n hi Vi t m tôm i Công ty s h u h th ng tr i gi ng s ch b nh, nhà máy ch bi n th y s n Khu nuôi tôm c c quy ho ch t b n v ng theo mô hình biosecurity BIM là m t trong nh Nam s d ng công ngh vi... a BIM bao g m tr i gi ng Phú Qu c – 24 ng Hòa – Kiên Giang, Khu nuôi Minh Thành – Qu ng Ninh, nhà máy ch bi n T c C u – Kiên Giang, chi nhánh ho ng khác c a công ty t i Kiên Giang, TP HCM và Hà N i 2.2.2 u t ch c, ch u t ch Ch m v c a công ty BIM trang k ti p) a công ty: - Nuôi tr ng con gi ng, tôm nguyên li u và ch bi n tôm th chân tr ng - Xu t kh u tôm , tôm giá tr nh ra th - Phân ph i s n ph m tôm. .. nuôi tr , ch à xu l n còn h BIM mu ành ch ph xây d chi à phát tri ên nghiên c ành và các y v ùng h nghiên c , vì v ài có ý ngh Tôi hi v à àn thành t cho công ty c ài nghiên c à tài li ình ho àt ho 6 K K ài các ph àk chính c Nh Phân tích ho Marketing cho s công ty c Chi ph t 2020 à chi a 4 NG V N V MARKETING, K HO CH VÀ CHI C MARKETING 1.1 T ng quát Marketing 1.1.1 Nh m v Marketing Có nhi l nh ngh à... n giá th gi a ch u y chi p nh và duy trì ng l n c a bi ng giá nguyên li u th Giá tôm nguyên li l m c cao do s thi u hút ngu n cung tôm nguyên li u nghiêm tr ng 2.2 Gi i thi u khái quát v công ty c ph n th c ph m BIM 2.2.1 L ch s hình thành và phát tri n c a công ty Phân tích ph Marketing cho s BIM Group là t nb a công ty c d u trong r t nhi u l ng s n, phát tri c h t ng, du l ch v n t i, s n xu t mu... Công ty l i th c nh tranh làm trung tâm và công ty l y khách hàng làm trung tâm Trên th c t , các công ty ph i theo dõi c khách hàng l i th c nh tranh Công chúng tr c ti p: là m t nhóm b t k t ra quan tâm th c s hay có th s n nh ng t ch c có n kh t t i nh ng m ra c a nó Công chúng tr c ti p có th ho c là h tr ho c là ch ng l i n l c c a công ty nh m ph c v th ng Các lo i công chúng tr c ti p c chính, công. .. c a doanh nghi p mm các chi my i và thách th t c Marketing phù h p, qu n lý và t ch c các ho xu t ng Marketing hi u qu D a trên n n t ng c lý lu n, phân tích tình hình th c t c a công ty c ph n th c ph m BIM và các y u t có liên quan, t phù h xâm nh p th ng n xu t chi c Marketing 20 PHÂN TÍCH NG MARKETING CHO S N PH M NH C A CÔNG TY C PH N TH C PH M BIM 2.1 T ng quát v ngành ch bi n th y s nh Ngh nuôi... b , và các th y v c trong n a c nuôi ch y u là: tôm sú, tôm th chân tr ng, tôm r o,… S ng c l (tôm sú và tôm th chân tr so v t 435.000 t n c m r ng t Và theo d báo c a b NNPTNT thì n so v do di n tích gi m ng tôm s 22 B ng 2.3: Di n tích, s Ch tiêu Lo i tôm Tôm sú Tôm th chân tr ng T ng Tôm sú Tôm th chân tr ng T ng Tôm sú Tôm th chân tr ng Ngu n: B Di n tích (ha) S c l t i Vi ng (t n) t (t n/ha)... môi gi i marketing: là nh ng công ty h tr Nh tiêu th và ph bi n hàng hóa c a công ty trong gi i khách hàng i môi gi m có nh ng i, các công ty chuyên t ch ch c d ch v marketing và các t ch c tài chính tín d ng Khách hàng: Công ty c n ph i nghiên c u k nh ng khách hàng c a mình Nhìn chung có n v Th ng th ng ng khách hàng i tiêu dùng: nh i và h dân mua hàng hoá và d ch s d ng cho cá nhân - Th ng các nhà... nghiên c u, phân tích v s n ph m tôm tài, lu p nh 2.2.4 Tình hình s n xu t và kinh doanh c a công ty BIM c s n xu t: Công ty có quy trình s n xu t khép kín t Công ngh khâu s n xu t con gi gi n ch bi n thành ph m v i công ngh hi i nh t Tr i t tiêu chu n qu c t và ch ng nh n ACC Tr i gi ng Phú Qu c – Kiên Giang: Là khu s n xu t con gi Phú Qu c, cách vùng bi n mi n Nam 200 km Tôm b m tt c nh p t Singapore,... T c C u và bán tôm nguyên li u t i th c nuôi khép kín, ki ng xuyên b ng, không nhi m kháng sinh và d ch b nh t thu t nuôi tr ng thâm canh nên BIM ch a, kinh nghi m và công ngh t giá tr kinh t cao t ng n a Tôm m b o ch t T m tôm, áp d ng k c size nguyên li u t nh n l n c tôm size l n, mang l i 26 SOÁT MARKETING Phòng hành chính Phòng ISO logistics Kho THU MUA CHÍNH Marketing Nhân viên Marketing Phòng . kinh doanh ca công ty BIM 25 2.3. Phân tích môi trng bên trong công ty BIM 28 2.3.1. Phân tích các ngun lc ca công ty 28 2.3.2. Phân tích hot đng Marketing ca công ty BIM 31 2.3.3 ca công ty BIM 26 Hình 2.2: S đ t chc phòng Marketing ca công ty BIM 33 Hình 3.1:  xut s đ kênh phân phi mt đ cao ca công ty BIM 67 Hình 3.2:  xut s đ t chc phòng Marketing. bn v marketing, k hoch và chin lc Marketing Chng 2: Phân tích môi trng Marketing cho sn phm tôm đông lnh ca công ty c phn thc phm BIM Chng 3: Chin lc Marketing cho sn