B B   G G I I Á Á O O D D   C C V V À À   À À O O T T   O O T T R R     N N G G     I I H H   C C K K I I N N H H T T   T T H H À À N N H H P P H H   H H   C C H H Í Í M M I I N N H H N N G G U U Y Y   N N X X U U Â Â N N Q Q U U A A N N G G V V A A I I T T R R Ò Ò C C   A A C C Á Á C C N N H H Â Â N N T T   G G I I Á Á T T R R   C C   M M N N H H   N N     I I V V   I I X X U U H H     N N G G T T I I Ê Ê U U D D Ù Ù N N G G C C   A A G G I I   I I T T R R   T T   I I V V I I   T T N N A A M M L L U U   N N V V   N N T T H H   C C S S   K K I I N N H H T T   C C h h u u y y ê ê n n n n g g à à n n h h : : Q Q U U   N N T T R R   K K I I N N H H D D O O A A N N H H M M ã ã s s   : : 6 6 0 0 . . 3 3 4 4 . . 0 0 1 1 0 0 2 2 N N g g     i i h h     n n g g d d   n n k k h h o o a a h h   c c P P G G S S - - T T S S . . N N G G U U Y Y   N N   Ì Ì N N H H T T H H   T T h h à à n n h h p p h h   H H   C C h h í í M M i i n n h h - - N N   m m 2 2 0 0 1 1 2 2  Li cam oan Tôi xin cam oan lun vn “Vai trò ca các nhân t giá tr cm nhn i vi xu hng tiêu dùng ca gii tr ti Vit Nam” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong  tài này c thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu c trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn nào và cng cha c trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc ây. TP.HCM, tháng 10-2012 Tác gi lun vn Nguyn Xuân Quang  Li cm n Tôi xin chân thành cám n các thy cô trng i hc Kinh t TP.HCM, c bit là Khoa Qun Tr Kinh Doanh ã dy d và truyn t cho tôi nhng kin thc quý báu làm nn tng cho vic thc hin lun vn này. Tôi c bit cám n PGS.TS Nguyn ình Th và TS. Nguyn Th Mai Trang ã tn tình hng d n, ch! bo ∀ tôi có th∀ hoàn tt lun vn cao hc này. Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, #ng nghip và nhng ngi ã giúp tôi tr li bng câu h∃i kho sát làm ngu#n d liu cho vic phân tích và cho ra kt qu nghiên cu ca lun vn cao hc này. Cui cùng, tôi ht lòng bit n n nhng ngi thân trong gia ình ã ng viên và to ng lc ∀ tôi hoàn thành lun vn này mt cách tt %p. Nguyn Xuân Quang   TÓM TT  TÀI Mc ích chính ca nghiên cu này là khám phá vai trò ca các nhân t thuc giá tr cm nhn i vi xu hng hành vi tiêu dùng ca gii tr& ti Vit Nam. Da trên c s lý thuyt v giá tr cm nhn kt hp vi nghiên cu nh tính, tác gi ã xác nh c 5 nhân t thuc giá tr cm nhn có th∀ tác ng n xu hng tiêu dùng ca khách hàng tr& tu∋i ti Vit Nam, bao g#m : (1) cht lng cm nhn, (2) giá c cm nhn, (3) gi c hành vi, (4) cm xúc phn h#i và (5) danh ting. Phng pháp nghiên cu s dng ∀ ki∀m nh mô hình o lng và mô hình nghiên cu bao g#m nghiên cu s b và nghiên cu chính thc. Nghiên cu s b nh tính c thc hin thông qua k( thut tho lun nhóm vi hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) ∀ iu ch!nh các thang o lng các khái nim cho phù hp vi th trng ti Vit Nam. Nghiên cu chính thc c thc hin thông qua bng câu h∃i kho sát nh lng trên 313 khách hàng ti các t!nh/thành ph ln  Vit Nam. Do  tài này thc hin nghiên cu trên nhóm khách hàng tr& tu∋i nên tác gi chn hai sn ph)m g n gi vi i tng này ∀ thc hin kho sát, mt là sn ph)m qun áo (hàng may mc), hai là sn ph)m trang sc (còn gi là n trang). Kt qu ki∀m nh mô hình o lng cho thy các thang o lng các khái nim nghiên cu u t yêu cu v  tin cy và giá tr (thông qua ki∀m nh cronbach alpha và phân tích nhân t EFA). Kt qu phân tích h#i quy cho thy ch! có 3 nhân t có tác ng dng n xu hng tiêu dùng ca khách hàng tr&, ó là Cht lng cm nhn & cm xúc phn h#i, giá c cm nhn và danh ting. Trong ó, nhân t cht lng và  cm xúc phn h#i có tác ng mnh nht n xu hng tiêu dùng ca gii tr& hin nay. Sau ó, kt qu ki∀m nh t-test cho thy có s khác bit v xu hng tiêu dùng gia phái nam và phái n; #ng thi, kt qu phân tích phng sai (anova) cng cho thy có s khác bit v xu hng tiêu dùng gia nhóm có thu nhp di 7 triu #ng/tháng vi hai nhóm còn li (t∗ 7 n 12 triu #ng/tháng và trên 12 triu #ng/tháng). Tuy nhiên, không có s khác bit v xu hng tiêu dùng gia hai nhóm sn ph)m trang sc và qun áo. Cui cùng tác gi trình bày hàm ý nghiên cu cho nhà qun tr và các hng nghiên cu tip theo.  MC LC Li cam oan Li cm n Tóm t+t  tài Mc lc Danh sách bng, bi∀u Danh sách hình v,, # th Danh sách ph l Chng 1 - TNG QUAN 1.1 Lý do chn  tài 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 3 1.3 Phng pháp nghiên cu 4 1.4 Phm vi và i tng nghiên cu 4 1.5 Kt cu lun vn 5 Chng 2 - C S LÝ THUYT V XU HNG TIÊU DÙNG VÀ GIÁ TR CM NHN 2.1 Gii thiu 6 2.2 T∋ng quan v trang sc và hàng may mc 6 2.3 C s lý lun 9 2.3.1 Xu hng tiêu dùng 9 2.3.2 Lý thuyt v giá tr cm nhn 12 2.4 Gi thuyt nghiên cu và mô hình 15 2.4.1 Cht lng cm nhn 15 2.4.2 Giá c cm nhn 16 2.4.3 Giá c hành vi 18 2.4.4 Cm xúc phn h#i 19  2.4.5 Danh ting 20 2.5 Tóm t+t 21 Chng 3 - PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3.1 Gii thiu 22 3.2 Thit k nghiên cu 22 3.2.1 Phng pháp 22 3.2.2 Quy trình nghiên cu 25 3.3 Thang o 26 3.3.1 Thang o cht lng cm nhn 26 3.3.2 Thang o giá c cm nhn 26 3.3.3 Thang o giá c hành vi 27 3.3.4 Thang o cm xúc phn h#i 27 3.3.5 Thang o danh ting 28 3.3.6 Thang o xu hng tiêu dùng 28 3.4 M u nghiên cu nh lng chính thc 28 3.5 Tóm t+t 29  Chng 4 - KT QU NGHIÊN CU 4.1 Gii thiu 30 4.2 Mô t m u 30 4.3 ánh giá thang o 33 4.3.1 Phân tích  tin cy Cronbach Alpha 33 4.3.2 Phân tích nhân t EFA 35 4.3.2.1 Thang o các thành phn giá tr cm nhn 35 4.3.2.2 Thang o xu hng tiêu dùng 39 4.4 Ki∀m nh mô hình và gi thuyt nghiên cu 41 4.4.1 Phân tích tng quan 41 4.4.2 Phân tích h#i quy 42 4.4.3 Dò tìm s vi phm các gi nh h#i quy 46  4.4.4 Phân tích nh hng ca các bin nh tính 48 4.4.4.1 Ki∀m nh s khác nhau v xu hng tiêu dùng theo sn ph)m 48 4.4.4.2 Ki∀m nh s khác nhau v xu hng tiêu dùng theo gii tính 49 4.4.4.3 Ki∀m nh s khác nhau v xu hng tiêu dùng theo thu nhp 50 4.5 Tóm t+t 52  Chng 5 - KT LUN 5.1 Các kt qu chính và óng góp ca nghiên cu 54 5.1.1 Kt qu 54 5.1.2 óng góp ca nghiên cu 55 5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 56 5.3 Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 57 Danh mc tài liu tham kho Ph lc   DANH SÁCH BNG, BIU Bng 3.1 : Tin  nghiên cu 24 Bng 3.2 : Các nghiên cu v giá tr cm nhn 25 Bng 4.1 : Thng kê m u kho sát 32 Bng 4.2 : Ki∀m nh các thang o b−ng Cronbach’s Alpha 35 Bng 4.3 : Kt qu phân tích EFA thang o giá tr cm nhn 37 Bng 4.4 : ánh giá li  tin cy ca nhân t mi (QE) 38 Bng 4.5 : Kt qu phân tích EFA thang o xu hng tiêu dùng 40 Bng 4.6 : Ma trn tng quan gia các bin 43 Bng 4.7 : Thng kê mô t các bin phân tích h#i quy 43 Bng 4.8 : Bng ánh giá  phù hp ca mô hình 44 Bng 4.9 : Phân tích phng sai (h#i quy) 45 Bng 4.10 : H s h#i quy s dng phng pháp Enter 45 Bng 4.11 : Ki∀m nh T-test i vi bin sn ph)m 50 Bng 4.12 : Ki∀m nh T-test i vi bin gii tính 51 Bng 4.13 : Ki∀m nh Anova i vi bin thu nhp 52  DANH SÁCH HÌNH V,  TH Hình 2.1 : Mô hình nghiên cu  xut 22 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 26 Hình 4.1 : Phân b m u theo sn ph)m (QU.N ÁO) 33 Hình 4.2 : Phân b m u theo sn ph)m (TRANG S/C) 33 Hình 4.3 : Mô hình nghiên cu iu ch!nh 41 Hình 4.4 : Kt qu phân tích h#i quy 46 [...]... n xu h ng tiêu dùng c a gii tr& hi n nay Sau ó, kt qu ki∀m nh t-test cho thy có s khác bi t v xu h ng tiêu dùng gia phái nam và phái n; #ng thi, kt qu phân tích ph ng sai (anova) cng cho thy có s khác bi t v xu h ng tiêu dùng gia nhóm có thu nh p d i 7 tri u #ng/tháng vi hai nhóm còn li (t∗ 7 n 12 tri u #ng/tháng và trên 12 tri u #ng/tháng) Tuy nhiên, không có s khác bi t v xu. .. C S LÝ THUY T V XU HNG TIÊU DÙNG VÀ GIÁ TR CM NHN 2.1 Gii thi u 6 2.2 T∋ng quan v trang s c và hàng may mc 6 2.3 C s lý lu n 9 2.3.1 Xu h ng tiêu dùng 9 2.3.2 Lý thuyt v giá tr cm nh n 12 2.4 Gi thuyt nghiên c u và mô hình 15 2.4.1 Cht l ng cm nh n 15 2.4.2 Giá c cm nh n 16 2.4.3 Giá c hành vi ... h ng tiêu dùng theo sn ph)m 48 4.4.4.2 Ki∀m nh s khác nhau v xu h ng tiêu dùng theo gii tính 49 4.4.4.3 Ki∀m nh s khác nhau v xu h ng tiêu dùng theo thu nh p 50 4.5 Tóm t+t 52 Ch ng 5 - K T LUN 5.1 Các kt qu chính và óng góp c a nghiên c u 54 5.1.1 Kt qu 54 5.1.2 óng góp c a nghiên c u 55 5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 56 5.3 Các hn... 24 Bng 3.2 : Các nghiên c u v giá tr cm nh n 25 Bng 4.1 : Th ng kê m u kho sát 32 Bng 4.2 : Ki∀m nh các thang o b−ng Cronbach’s Alpha 35 Bng 4.3 : Kt qu phân tích EFA thang o giá tr cm nh n 37 Bng 4.4 : ánh giá li tin c y c a nhân t mi (QE) 38 Bng 4.5 : Kt qu phân tích EFA thang o xu h ng tiêu dùng 40 Bng 4.6 : Ma tr n t ng quan gia các bin 43... tích nhân t EFA 35 4.3.2.1 Thang o các thành phn giá tr cm nh n 35 4.3.2.2 Thang o xu h ng tiêu dùng 39 4.4 Ki∀m nh mô hình và gi thuyt nghiên c u 41 4.4.1 Phân tích t ng quan 41 4.4.2 Phân tích h#i quy 42 4.4.3 Dò tìm s vi phm các gi nh h#i quy 46 4.4.4 Phân tích nh h ng c a các bin nh tính 48 4.4.4.1 Ki∀m nh s khác nhau v xu. .. 3.3.2 Thang o giá c cm nh n 26 3.3.3 Thang o giá c hành vi 27 3.3.4 Thang o cm xúc phn h#i 27 3.3.5 Thang o danh ting 28 3.3.6 Thang o xu h ng tiêu dùng 28 3.4 M u nghiên c u nh l ng chính th c 28 3.5 Tóm t+t 29 Ch ng 4 - K T QU NGHIÊN CU 4.1 Gii thi u 30 4.2 Mô t m u 30 4.3 ánh giá thang o ... nhiên, không có s khác bi t v xu h ng tiêu dùng gia hai nhóm sn ph)m trang s c và qun áo Cu i cùng tác gi trình bày hàm ý nghiên c u cho nhà qun tr và các h ng nghiên c u tip theo M CL C Li cam oan Li cm n Tóm t+t tài Mc lc Danh sách bng, bi∀u Danh sách hình v,, # th Danh sách ph l Ch ng 1 - T NG QUAN 1.1 Lý do chn tài 1 1.2 Mc tiêu nghiên c u 3 1.3 Ph ng... y c a nhân t mi (QE) 38 Bng 4.5 : Kt qu phân tích EFA thang o xu h ng tiêu dùng 40 Bng 4.6 : Ma tr n t ng quan gia các bin 43 Bng 4.7 : Th ng kê mô t các bin phân tích h#i quy 43 Bng 4.8 : Bng ánh giá phù h p c a mô hình 44 Bng 4.9 : Phân tích ph ng sai (h#i quy) 45 Bng 4.10 : H s h#i quy s dng ph ng pháp Enter 45 Bng 4.11 : Ki∀m nh T-test i vi... T-test i vi bin sn ph)m 50 Bng 4.12 : Ki∀m nh T-test i vi bin gii tính 51 Bng 4.13 : Ki∀m nh Anova i vi bin thu nh p 52 DANH SÁCH HÌNH V,  TH Hình 2.1 : Mô hình nghiên c u xu t 22 Hình 3.1 : Quy trình nghiên c u 26 Hình 4.1 : Phân b m u theo sn ph)m (QU.N ÁO) 33 Hình 4.2 : Phân b m u theo sn ph)m (TRANG S/C) 33 Hình 4.3 : Mô hình nghiên c u i u... ch!nh 41 Hình 4.4 : Kt qu phân tích h#i quy 46 DANH SÁCH PH L C Ph lc A : Dàn bài tho lu n nghiên c u nh tính Ph lc B : Bng câu h∃i nghiên c u nh l ng Ph lc C : T∋ng h p thang o các khái ni m Ph lc D : Ki∀m nh thang o b−ng Cronbach’s alpha Ph l . Vai trò ca các nhân t giá tr cm nhn i vi xu hng tiêu dùng ca gii tr ti Vit Nam . 1.2 Mc tiêu nghiên cu Nh ã  cp trên ây, nm bt các yu t chính nh hng ti xu. này mt cách tt %p. Nguyn Xu n Quang   TÓM TT  TÀI Mc ích chính ca nghiên cu này là khám phá vai trò ca các nhân t thuc giá tr cm nhn i vi xu hng hành vi tiêu dùng ca. cng th, nghiên cu xu hng tiêu dùng ca nhóm i tng khách hàng thông qua vic ánh giá giá tr cm nhn và xem xét vai trò tác ng ca tng yu t n xu hng tiêu dùng ca h là mt