B GIÁO D O I H C KINH T Tp.HCM - Nguy n Vi NGHIÊN C U M T S NG L TÌM KI M THƠNG TIN VÀ D TUY N T I THÀNH PH LU Tp H Chí Minh YD NH NH MUA HÀNG TR C H CHÍ MINH B GIÁO D O I H C KINH T Tp.HCM - Nguy n Vi NGHIÊN C U M T S NG L TÌM KI M THÔNG TIN VÀ D TUY N T I THÀNH PH YD NH MUA HÀNG TR C H CHÍ MINH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU GV NG D N KHOA H C: PGS.TS NGUY N QUANG THU Tp H Chí Minh NH 2012 L IC hoàn thành lu c r t nhi u s in l cc nh n ng viên c a Th y Cô, b c h t, xin g i l i c Nguy n Cô ng d n r t t n tâm cho su t th i gian th c hi r tl tài S ng d r t t n tình c a Cơ ni m khích l tơi có th hồn thành t t b n lu Ti n n nh trình kh o sát, thu th p s li u Nh ng ki n th c h iH ib tài m t cách tr n v n nh t c t s truy t c a Th y Cô khoa Sau i H c Kinh T H ích, giúp ích cho tơi r t nhi u vi c nghiên c Th y Cô l i c n n chân thành sâu s c il ic ng h tài, xin g n nh ng viên tơi su t q trình h c t p th c hi qua Tp H Nguy n Vi tài v a TÓM T T Nghiên c u v ng tr c n c nghiên c u nhi u th gi Vi t Nam l i r t h n ch V i n t , Vi m nh m v c s h t ng ho c phát tri n s i s d ng internet Tuy nhiên, ng mua hàng qua m ng cịn mang tính t phát, nhi u h n ch t m v i ti , ng i nhi u l i ích cho doanh nghi p, i tiêu dùng nói riêng n n kinh t Vi t Nam nói chung Các nghiên c th c hi n Vi c c v n r th c hi n nh nh m t s u ng l i mua hàng ng tr c n, t lý thuy ng d ng cho doanh nghi p kinh doanh tr c n nâng cao hi u qu kinh doanh Nghiên c u b nh c th c hi c m t, nghiên c u ch K t qu nghiên c cho nghiên c u th c cho th y lo i m t bi n quan sát s (SHL3) c a thang S hài lịng, cá c hai, nghiên c u th c thông qua kh o sát b ng b n câu h i v i k t qu c 252 b n tr l i h p l c thơng qua phân tích Cronbach Alpha EFA, k t qu cho th y t yêu c u H cs d ki m nh mơ hình gi thuy t K t qu h i qui cho th y mơ hình phù h p, gi thuy c ch p nh n Theo ng l c thi t th c (S ti t ki m chi phí, S thu n ti n, S l a ch ch ng chi u D ng l c giá tr tiêu n (S t nD nh tìm ki n ng l c giá tr tiêu n S S hài lòng c ch p nh n k t qu phù h p 44% Nghiên c u v n m t s h n ch v ph m vi kh y m u thu n ti n, nghiên c ngành hàng tiêu dùng c th Nh ng h n ch s c u ti p theo sâu vào m t ng cho nghiên M CL C L IC TÓM T T M CL C DANH M C T VI T T T DANH M C HÌNH DANH M C B NG : T NG QUAN 1.1 Gi i thi u 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.3 ng ph m vi nghiên c u 1.4 nghiên c u 1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u C 2: LÝ THUY T & MƠ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u 2.2 lý thuy t 2.2.1 lý lu n 2.2.2 D nh mua hàng tr c n 2.2.3 D nh tìm ki m thông tin tr c n 2.2.4 ng l c mua hàng 2.2.5 Gi thuy t nghiên c u 11 2.2.5.1 Các y u t ng l c giá tr thi t th c 11 2.2.5.1.1 Ti t ki m chi phí 11 2.2.5.1.2 S thu n ti n 12 2.2.5.1.3 S l a ch n phong phú 13 2.2.5.2 Các y u t ng l c giá tr tiêu n 13 2.2.5.2.1 S 13 2.2.5.2.2 S hài lòng 14 2.2.5.2.3 S t ch 14 2.2.5.3 Gi thuy t v m i quan h gi a d nh tìm ki m thơng tin d nh mua hàng tr c n 15 2.3 Mơ hình nghiên c u 16 2.4 Tóm t t 17 U 18 3.1 Gi i thi u 18 3.2 Thi t k nghiên c u 18 3.2.1 c nghiên c u 18 3.2.2 Quy trình nghiên c u 19 3.3 ng khái ni m nghiên c u 20 3.3.1 Ti t ki m chi phí 20 3.3.2 S thu n ti n 20 3.3.3 S l a ch n phong phú 21 3.3.4 S 21 3.3.5 S hài lòng: 21 3.3.6 S t ch 22 3.3.7 D 3.3.8 D 3.4 nh tìm ki m thơng tin: 22 nh mua hàng 22 23 3.4.1 H s tin c y Cronbach Alpha 23 3.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 24 3.5 Nghiên c u th c 24 3.5.1 M u nghiên c u th c 24 3.5.2 li u 25 3.5.2.1 Ki tin c 3.5.2.2 Ki m tra giá tr phân bi 3.5.2.3 Ki 25 25 nh mơ hình lý thuy t gi thuy t 26 3.6 Tóm t t 28 C IV: K T QU NGHIÊN C U 30 4.1 Mô t v m u nghiên c u 30 4.2 K t qu 31 4.2.1 Ki tin c y Cronbach Alpha 31 4.2.2 K t qu ki 4.3 K t qu ki ng EFA 33 nh mơ hình h i qui gi thuy t 35 4.3.1 phù h p c a mô hình h i qui 35 4.3.1.1 K t qu phân tích mơ hình h i qui th nh t: 35 4.3.1.2 K t qu phân tích mơ hình h i qui th hai: 38 4.3.2 K t qu ki nh gi thuy t mơ hình nghiên c u 40 4.4 Th o lu n k t qu 41 4.5 Tóm t t 45 C V: K T LU N 46 5.1 K t qu nghiên c u 46 5.2 tài 47 5.3 Ki n ngh 47 5.4 H n ch ng nghiên c u ti p theo 51 TÀI LI U THAM KH O 52 PH L C 57 DANH M C CÁC T B2C VI T T T : Business to consumer (hình th c giao d ch doanh nghi p i tiêu dùng) C2C : Consumer to consumer (hình th c giao d i tiêu dùng tiêu dùng) DDMH :D DDTKTT: D nh mua hàng nh tìm ki m thơng tin EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá) KMO : Kasier SHL : S hài lòng SLCPP : S l a ch n phong phú SPL : S STC : S t ch STT : S thu n ti n TPB : Theory of planned behavior (thuy TRA : Theory of reason action (Thuy VIF : Variance inflation factor (h s Meyer Olkin (h s ki nh phân tích EFA) c ho ng h p lý) nh) i DANH M C HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên c u lý thuy t v ki m thông tin D ng l yD nh tìm nh mua hàng tr c n 16 Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 19 Hình 4.1: Bi phân ph i ph Hình 4.2: Bi bi u di n m i quan h gi a ph qui ph Hình 4.3: Phân ph i ph n hóa (mơ hình h i qui 1) 67 n hóa h i n hóa h i qui (mơ hình h i qui 1) 67 n hóa h i qui (mơ hình h i qui 2) 68 54 15 Kim, H.S Using Hedonic and Utilitatiran shopping motivation to Joural of shopping centrer Research Vol.13 (1), 57-79 16 Journal of Business Research, 41(3), 195-203 17 Li, N and Zhang, P (2002), Consumer online shopping attitudes and Elecronic Commerce Customer Relationship Management, 508 517 18 Mitchell, V.M, and Boustani, P (1994) "A Preliminary Investigation into Preand Post-Purchase Risk Perception and Reduction", European Journal of Marketing, Vol 28, 56 - 71 19 online shoppers using in- Journal of Consumer Psychology 13 (1&2), 29 39 20 Nielsen (2011) Vietnam: 2011 Nielsen Online Shopping Behavior, Mar 2011 21 Overby, J.W and Lee, EJournal of Business Research 59, 1160-1166 22 -functional motives for online shoppers: why we The Journal of Consumer Marketing 19 (5), 380 392 23 -Shopping: A Review and Research Journal of Consumer Marketing, Vol 17, No 1:20-35 24 Schiffman, L., Bednall, D., Consumer Behavior, Pearson, Australia A., Paladino, A., Kanuk, L (2005), 55 25 Shim, S., prepurchase intentions model Journal of Retailing 77 (4), 397 416 26 ? Journal of Marketing, vol 36,45-59 27 Teo, T.S.H., Wang, P and Leong, H.C (2004) shopping behaviour using a transa , International Journal Internet Marketing and Advertising Vol 1(1), 62 28 To, P.L., Liao, C and Lin, T.H (2007), 84 tivations on the Internet: , Technovation Vol.27 (12), 774 87 29 Trang T.M Nguyen, Tho D.Nguyen and Nigel J.Barret, (2006 shopping motivations, suppermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets Marketing and Logistic Vol.19 (3), 227 30 Westbrook, R.A., Black W.C Asia Pacific Journal of 239 A motivation-based shopper typology Journal of Retailing Vol.61 (1), 78-103 31 California Management Review Vol.43 (2), 34 55 Website Minh Thái (2011), http://m.baodatviet.vn/Home/kinhte/thitruong24h/Thuong-mai-dien-tu-len ngoi/20115/147627.datviet, 13/2/2012) online,(http://nhipsongso.tuoitre.vn/nhip-song-so/414468/Hon-31-nguoi-VietNam-su-dung-Internet.html, 11/2/2012) ,( 56 Wal, (http://www.baomoi.com/WalMart-day-manh- viec-mua-sam-truc-tuyen-voi-cong-cu-tim-kiem-tu-phat-trien/76/9247496.epi, 28/09/2012) Phúc Minh (2011), , Vneconomy, (http://vneconomy.vn/20111129115910802P0C16/ai-thong-tri-sanchoi-mua-theo-nhom-o-viet-nam.htm, 11/2/2012) 57 Ph l c DÀN BÀI NGHIÊN C (Th o lu NH TÍNH PH N GI I THI U Xin chào Anh/Ch ch tc i v i v ch c c c a Anh/Ch c a Anh/Ch i mua hàng tr c n R t mong s c khơng có ý ki us i tích c sai, m i ý ki n c vào thành công nghiên c u c a tơi PH N CHÍNH Vì Anh/Ch s d tìm thơng tin c n? Anh/Ch nh n xét th v vi c s d n S d tìm thơng tin? tìm thơng tin có giúp ích cho Anh/Ch quy nh mua hàng? Hãy nói v c m xúc c a Anh/Ch nói v mua hàng qua m ng? Sau m i l n mua hàng qua m ng, Anh/Ch c m th y th nào? Anh/Ch vui lòng cho bi t nh ng y u t y Anh/Ch mua hàng qua m ng? Ngoài nh ng y u t v a nêu, theo Anh/Ch y u t l y Anh/Ch mua hàng qua m ng (ch c nh ng y u t ng nêu ra) - Ti t ki m chi phí - S thu n ti n - S l a ch n phong phú (nhi u nhãn hi u, nhi u nhà cung c p) - S ( khám phá) - S hài lòng (gi i t a c ng th ng tinh th n) - S t ch 58 Ti có hi t s phát bi u, Anh/Ch cho bi t Anh/Ch cn bi a chúng khơng ? N u khơng, ? Theo Anh/Ch phát u gì? Anh/Ch th y có c n ch nh s a, b sung phát bi u khơng? N u có nên ch nh s a b nào? Mua hàng qua m ng giúp ti t ki Tôi chi c ti n ng Mua hàng qua m ng giá c c Tơi có th mua hàng qua m ng b t k lúc mu n Tơi có th mua hàng qua m ng mà không c n ph Mua hàng qua m ng phù h p v i th i gian, l ch trình sinh ho t làm vi c c a Mua hàng qua m ng thu n ti n cho tơi Tơi có th d dàng ti p c n v i nhi u nhà cung c p hàng hóa khác mua hàng qua m ng Tơi có th ti p c n l a ch c nhi u nhãn hi u hàng hóa mua hàng qua m ng 10 c nhi u s l a ch n mua hàng qua m ng 11 Khi mua s m qua m ng, th th gi i c a riêng 12 Tôi th y mua hàng qua m ng r t thú v / hào h ng 13 i v i tôi, mua hàng qua m t cu c , khám phá 14 Khi có tâm tr ng không vui, mua hàng qua m ng giúp c m th y t 15 V i tôi, mua hàng qua m ng giúp gi i t 16 Tôi mua hàng qua m bi ng tinh th n t quà thú v cho b n thân có d c 59 17 Mua hàng qua m ng cho c m giác m i th t m ki m sốt c a 18 Tơi ki m sốt tồn b q trình mua hàng qua m ng c a 19 Mua hàng qua m ng cho phép tơi ki c q trình mua s m c a 20 Tìm ki m b ng internet m t cách t v tìm ki m s n ph m d ch v 21 ng tìm ki m thơng tin s n ph m ho c d ch v m ng 22 Tôi s ti p t c tìm ki m thơng tin hàng hóa, d ch v m ng 23 Mua hàng qua m ng m t cách mua s m t v i 24 ng mua hàng hóa d ch v m ng 25 Tôi s ti p t c mua hàng hóa, d ch v m ng Chân thành c i gian tham gia bu i th o lu n hôm nay! 60 Ph l c B N CÂU H I NGHIÊN C NG Xin chào Anh/Ch B n, h c viên cao h c hi n tài lu tìm ki m thơng tin d um ts i H c Kinh T H Chí Minh ng l nh mua hàng tr c n t yd nh Mong Anh/Ch B n dành chút th i gian tr l i giúp m t s câu h i nghiên c *Vui lòng khoanh tròn ho u X cho câu tr l i phù h p nh t Vui lòng cho bi t th i gian truy c p internet hàng ngày c a Anh/Ch ng/ngày T ti i ti ng /ngày T ti i ti ng/ngày Trên ti ng /ngày Anh/Ch vui lòng ch n câu tr l i phù h p v i nh t v mua hàng qua m ng câu sau ng th c hi n mua hàng qua m ng internet Tơi có bi n hình th c mua hàng qua m ng th c hi n mua hàng qua m ng internet t m ng internet n hay bi Ti p t c n hình th c mua hàng qua 3 Tu i c a b n B n vui lòng khoanh vào câu tr l i phù h p nh t i 15 15-24 25-35 Trên 35 Ti p t c 61 nh t s câu nh nh, vui lòng cho bi t v m nh b ng cách l a ch mt ng ý c a b n v n v i: ph 4a1 Mua hàng qua m ng giúp ti t ki c ti n 4a2 ng 4a3 Mua hàng qua m ng giá c c 4b1 Tơi có th mua hàng qua m ng b t k lúc mu n 4b2 Tơi có th mua hàng qua m ng mà khơng c n ph ngồi 4b3 Mua hàng qua m ng phù h p v i th i gian, l ch trình sinh ho t làm vi c c a 4b4 Mua hàng qua m ng thu n ti n cho 4c1 Tơi có th d dàng ti p c n v i nhi u nhà cung c p hàng hóa khác mua hàng qua m ng 4c2 Tơi có th ti p c n l a ch hóa mua hàng qua m ng 4c3 c nhi u nhãn hi u hàng c nhi u s l a ch n mua hàng qua m ng 4d1 Khi mua s m qua m ng, th gi i c a riêng th i v i tôi, mua hàng qua m khám phá m t cu c 7 4d2 Tôi th y mua hàng qua m ng r t thú v / hào h ng 4d3 7 , 4e1 Khi có tâm tr ng khơng vui, mua hàng qua m ng giúp c m th y t 4e2 V i tôi, mua hàng qua m ng giúp gi i t tinh th n ng 4f1 Mua hàng qua m ng cho c m giác m i th t m ki m soát c a 4f2 Tơi ki m sốt tồn b q trình mua hàng qua m ng c a 4f3 Mua hàng qua m ng cho phép tơi ki c q trình 62 mua s m c a 4g1 Tìm ki m b ng internet m t cách t v s n ph m d ch v 4g2 tìm ki m ng tìm ki m thơng tin s n ph m ho c d ch v m ng 7 4g3 Tơi s ti p t c tìm ki m thơng tin hàng hóa, d ch v m ng 4h1 Mua hàng qua m ng m t cách mua s m t v i 4h2 ng mua hàng hóa d ch v m ng 4h3 Tôi s ti p t c mua hàng hóa, d ch v m ng Gi i tính Nam N Ngh nghi p H c sinh, sinh viên N i tr Thu nh p cá nhân hàng tháng i 4,500,000 VND 4,500,001 7,500,000 VND 7,500,001 15,00,000 VND 15,000,001 30,000,000 VND Trên 30,000,000 VND T ch i tr l i C I GIAN TR L I CÁC CÂU H I 63 Ph l c 3: K T QU X LÝ S LI U B ng 3.1: K t qu phân tích Cronbach Alpha (nghiên c ) Cronbach Alpha sát TKCP1 TKCP2 TKCP3 9.2833 8.9833 8.5333 6.206 5.440 7.033 596 695 569 725 610 753 16.3500 16.5500 16.8333 17.1667 = 901 10.943 10.048 10.040 9.972 766 721 701 723 824 835 844 834 SLCPP1 SLCPP2 SLCPP3 10.2000 10.2833 10.2833 7.790 7.901 7.223 727 853 842 926 823 825 SPL1 SPL2 SPL3 9.7167 9.9000 9.8833 3.800 3.786 3.664 790 841 849 906 864 857 SHL1 SHL2 SHL3 7.2333 7.2333 8.0667 3.572 3.538 3.656 539 622 315 486 395 815 STC1 STC2 STC3 9.5500 9.4667 9.5833 3.777 3.270 3.400 493 615 721 811 679 568 DDTKTT1 DDTKTT2 DDTKTT3 11.4167 11.0500 10.8000 7.162 6.082 6.841 744 900 870 954 827 856 DDMH1 DDMH2 DDMH3 9.7333 10.1500 9.4833 4.131 3.282 4.390 535 734 613 798 570 720 STT1 STT2 STT3 STT4 64 B ng 3.2: K t qu phân tích EFA cho t ng khái ni c c lo i bi n (nghiên ) Eigenvalue = 2.902; Eigenvalue = 2.083; TKCP1 682 STT1 848 TKCP2 885 STT2 809 TKCP3 649 STT3 750 STT4 777 : Eigenvalue = 2.560; Eigenvalue = 2.517; SLCPP1 755 SPL1 830 SLCPP2 935 SPL2 904 SLCPP3 926 SPL3 916 Eigenvalue =1.881; Eigenvalue =2.076; SHL1 735 STC1 547 SHL2 936 STC2 729 SHL3 349 STC3 942 Eigenvalue = 2.585; Eigenvalue = 2.101; DDTKTT1 760 DDMH1 580 DDTKTT2 986 DDMH2 969 DDTKTT3 930 DDMH3 696 65 B ng 3.3: K t qu Cronbach Alpha (nghiên c hài lòng sau lo i bi n SHL3 ) Trung bình thang Alpha quan sát SHL1 4.0333 1.016 689 - SHL2 4.0333 1.151 689 - B ng 3.4: K t qu (nghiên c hài lòng sau lo i bi n SHL3 ) Eigenvalue = 1.689; SHL1 829 SHL2 829 B ng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên c u th c) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .861 2995.265 276.000 000 66 B ng 4.12: T c gi i thích c a phân tích EFA 67 Hình 4.1: Bi Hình 4.2: Bi ph phân ph i ph chu n hóa (mơ hình h i qui 1) bi u di n m i quan h gi a ph n hóa h i qui (mơ hình h i qui 1) n hóa h i qui 68 Hình 4.3: Phân ph i ph Hình 4.4: Bi ph n hóa h i qui (mơ hình h i qui 2) bi u di n m i quan h gi a ph n hóa h i qui (mơ hình h i qui 2) d n hóa h i qui ... m Nghiên c u c a ng l c giá tr tiêu n giá tr thi t th c tác n hành vi mua hàng tr c n thông qua ho y, hành vi mua hàng tr c n b hàng thông qua d ng tìm ki m thơng tin ng b nh tìm ki m thơng tin. .. n nh tìm ki m thơng tin tr c n nh m tác ng d nh tìm ki nd nh mua hàng tr c n 1.3 - ng nghiên c u: nghiên c giá tr tiêu n nd ng c a ng l c giá tr thi t th c, nh tìm ki m thơng tin d nh mua hàng. .. thơng tin nghiên c u ng l c mua 2.2.2 Mua hàng tr c n có th hàng hóa, d ch v thơng qua m D c hi u hành vi th c hi n trình mua n t (internet) nh mua hàng tr c n s s n lòng th c hi n vi c mua hàng qua