BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHAN HOÀI VŨ LAM TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN SẢN PHẨM TRÀ KHÔNG ĐƯỜNG ĐÓNG CHAI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013 Người thực hiện luận văn PHAN HOÀI VŨ LAM ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới: - Quý Thầy, Cô trường đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường. - Tiến sỹ Nguyễn Văn Tân – Trưởng Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Lạc Hồng đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài. - Ban quản trị và toàn thể các thành viên diễn đàn đã động viên, khích lệ trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. - Các anh/chị, các bạn đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên các địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên cao học Khoá 20 lớp Quản trị kinh doanh ngày 2 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô, bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013 Người thực hiện luận văn PHAN HOÀI VŨ LAM ii MỤC LỤC CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Trà và lợi ích sức khỏe của trà 6 2.1.1. Giới thiệu về trà 6 2.1.2. Lợi ích của trà đối với sức khỏe 7 2.2. Cơ sở lý thuyết 7 2.2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận 7 2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 18 2.2.3. Các mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự lựa chọn 20 2.3. Mô hình nghiên cứu 33 2.4. Giả thuyết nghiên cứu 34 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1. Qui trình nghiên cứu 35 3.2. Các bước thực hiện trong qui trình nghiên cứu 36 3.2.1. Hình thành thang đo và xác định cỡ mẫu 36 3.2.2. Đánh giá thang đo 45 3.2.3. Phân tích kết quả 45 iii CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 47 4.2. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 47 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng cảm nhận 49 4.3.2. Phân tích EFA đối với thang đo xu hướng lựa chọn 51 4.4. Phân tích hồi qui kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 51 4.4.1. Kiểm tra các giả thiết của mô hình hồi qui 52 4.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 52 4.4.3. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng 53 4.4.4. Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng 54 4.5. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 55 4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 55 4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 56 4.5.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 57 4.5.4. Ảnh hưởng của vị trí công tác đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 60 4.6. Phân tích mức độ cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố 63 4.6.1. Nhân tố sức khỏe 63 4.6.2. Nhân tố màu sắc 63 4.6.3. Nhân tố mùi 64 4.6.4. Nhân tố vị 64 4.6.5. Nhân tố độ trong 65 iv 4.7. Đánh giá thể tích và giá cả sản phẩm 65 4.7.1. Thể tích 65 4.7.2. Giá cả 66 4.8. Phân tích chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trà không đường trên thị trường 67 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu sản phẩm 70 5.1.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng 70 5.1.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố 71 5.1.3. Ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí công tác đối với các nhân tố chất lượng 71 5.1.4. Giá cả và thể tích sản phẩm 72 5.1.5. Kiến nghị hướng nghiên cứu sản phẩm 72 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73 5.2.1. Hạn chế 73 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU 1. ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 3. GIA1 Giá sản phẩm trà không đường đóng chai 500 ml 4. GIA2 Giá sản phẩm trà không đường đóng chai 350 ml 5. KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 6. LUACHON Nhân tố xu hướng lựa chọn của khách hàng 7. MAU Nhân tố màu sắc của trà 8. MUI Nhân tố mùi của trà 9. DOTRONG Nhân tố độ trong của nước trà 10. Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 11. SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Science) 12. SUCKHOE Nhân tố sức khỏe của trà 13. TANSUAT1 Tần suất uống trà 14. TANSUAT2 Tần suất uống trà không đường đóng chai 15. TFQM Mô hình chất lượng thực phẩm toàn diện (Total Food Quality Model) 16. THETICH Thể tích của sản phẩm trà không đường đóng chai 17. VI Nhân tố vị của trà 18. VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thành phần hóa học trong lá trà tươi 6 Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính 38 Bảng 3.2. Thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận 40 Bảng 3.3. Thang đo các thành phần xu hướng lựa chọn 43 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 48 Bảng 4.2. Kết quả EFA của các thành phần chất lượng cảm nhận 50 Bảng 4.3. Kết quả EFA thành phần thang đo xu hướng lựa chọn 51 Bảng 4.4. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui 53 Bảng 4.5. Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng 54 Bảng 4.6. Kết quả T – Test mẫu độc lập (Independent Samples T – Test) với biến phân loại giới tính 56 Bảng 4.7. Kết quả T - Test mẫu độc lập với biến phân loại độ tuổi 57 Bảng 4.8. Kết quả kiểm tra phương sai đồng nhất với biến phân loại thu nhập 58 Bảng 4.9. Kết quả phân tích Anova với biến phân loại thu nhập 59 Bảng 4.10. Kết quả kiểm tra phương sai đồng nhất với biến phân loại vị trí công tác…………………………………………………………………………………. 60 Bảng 4.11. Kết quả phân tích Anova với biến phân loại vị trí công tác 61 Bảng 4.12. Kết quả phân tích sâu Anova nhân tố MAU 62 Bảng 4.13. Kết quả phân tích sâu Anova nhân tố MUI 62 Bảng 4.14. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố sức khỏe 63 Bảng 4.15. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố màu sắc 63 Bảng 4.16. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố mùi 64 Bảng 4.17. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố vị 64 Bảng 4.18. Giá trị trung bình của các Item trong nhân tố độ trong 65 Bảng 4.19. Kết quả thống kê về thể tích sản phẩm 66 Bảng 4.20. Kết quả thống kê giá sản phẩm có thể tích 500 ml 66 Bảng 4.21. Kết quả thống kê giá sản phẩm có thể tích 350 ml 66 vii Bảng 4.22. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các sản phẩm trà không đường trên thị trường 68 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mối quan hệ giữa 4 cách tiếp cận chất lượng sản phẩm 14 Hình 2.2. Mô hình khái niệm tiến trình cảm nhận chất lượng 22 Hình 2.3. Mô hình tích hợp liên kết đặc trưng vật lý của sản phẩm với quyết định chất lượng cảm nhận 29 Hình 2.4. Mô hình chất lượng thực phẩm toàn diện 32 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 33 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 35 Hình 4.1. Các sản phẩm trà không đường trên thi trường 67 [...]... cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm trà không đường đóng chai Do yêu cầu thực tế này, tôi 2 quyết định chọn đề tài Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai Nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty Acecook Việt Nam có định hướng rõ ràng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D), tạo ra các dòng sản phẩm trà không đường đóng. .. nghiệp thực phẩm quan tâm đến chất lượng hướng qui trình sản xu t, chất lượng hướng sản phẩm và kiểm tra chất lượng, trong khi khách hàng đánh giá và mua dựa trên chất lượng cảm nhận chủ quan Vì thế, chất lượng hướng qui trình sản xu t và chất lượng hướng sản phẩm có thể được đo tại chính sản phẩm bởi những phương pháp vật lý, nó cũng có thể được gọi là chất lượng khách quan Chất lượng hướng tiêu dùng... niệm chất lượng bao gồm 4 khía cạnh khác nhau: chất lượng như là điểm xu t sắc (excellence), chất lượng như là giá trị (value), chất lượng là những nét đặc trưng và chất lượng theo sự mong đợi của khách hàng 2.2.1.2 Những loại chất lượng thực phẩm Có 4 loại chất lượng thực phẩm (Grunert và cộng sự, 1996) Đó là chất lượng hướng sản phẩm, chất lượng hướng qui trình sản xu t, kiểm tra chất lượng và chất lượng. .. thức về những tín hiệu chất lượng bên trong và thuộc tính chất lượng, (3) Chuyển sự nhận thức của khách hàng thành đặc tính vật lý của sản phẩm Mục đích của hướng dẫn chất lượng là trình bày đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm liên quan đến sự cảm nhận chất lượng của khách hàng 15 Những nhà nghiên cứu chất lượng cảm nhận sử dụng thuật ngữ chất lượng cảm nhận thay cho thuật ngữ chất lượng để nhấn mạnh rằng... lượng hướng tiêu dùng Chất lượng hướng sản phẩm đo lường giá trị trung bình của những tính chất vật lý của sản phẩm như là % chất béo, kích thước cơ của thịt … Chất lượng hướng qui trình sản xu t quan tâm đến những tiêu chuẩn của qui trình sản xu t, không cần thiết xem xét đến tính chất vật lý của sản phẩm như là thực hiện những tiêu chuẩn sản xu t đúng qui cách và phù hợp với môi trường Cuối cùng, chất. .. nhận chất lượng Một số định nghĩa về chất lượng cảm nhận - Chất lượng cảm nhận là mức độ mà một sản phẩm thực hiện chức năng của nó, cung cấp nhu cầu khách hàng (Box, 1983) - Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt hay tính xu t sắc của sản phẩm (Zeithaml, 1988) - Chất lượng cảm nhận là khả năng ước lượng “thương hiệu thực hiện những chức năng của nó” như là sự cảm nhận của. .. của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà không đường đóng chai tại Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm trà không đường đóng chai Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ định hướng nghiên cứu sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm 5 1.6 Kết cấu của báo cáo... nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm là cần thiết và đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: - Tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhân tố chất lượng bên trong của sản phẩm trà không đường đóng chai: màu sắc, mùi, vị, độ trong và giá trị sức khỏe - Đánh giá ảnh hưởng của các nhấn tố chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng - Đánh giá ảnh hưởng của các đặc... nhân đến sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng - Từ kết quả nghiên cứu, đề xu t hướng phát triển sản phẩm trà không đường đóng chai có chất lượng phù hợp với người tiêu dùng Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: - Người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh cảm nhận như thế nào đối với nhân tố chất lượng bên trong của sản phẩm trà không đường đóng chai? - Các nhân tố chất. .. với sản phẩm thực phẩm là những gì khách hàng cảm nhận được từ các đặc tính của sản phẩm (màu sắc, mùi, vị, sức khỏe, độ trong) và nó có tác động lớn đến việc thích hay không thích sản phẩm, mua hay không mua sản phẩm của khách hàng Việc tạo ra được một sản phẩm được khách hàng đánh giá cao, chinh phục được khách hàng chọn mua sản phẩm là một thành công của doanh nghiệp Vì thế, khảo sát tác động của chất . hướng lựa chọn 55 4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 56 4.5.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn 57 4.5.4. Ảnh hưởng của. phẩm trà không đường đóng chai. Do yêu cầu thực tế này, tôi 2 quyết định chọn đề tài Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai . Nghiên cứu. Chí Minh cảm nhận như thế nào đối với nhân tố chất lượng bên trong của sản phẩm trà không đường đóng chai? - Các nhân tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng chọn lựa của người