BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: - Luận văn này là sản phẩm nghiên cứu của tôi - Số liệu trong luận văn được điều tra trung thực - Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình Học viên Nguyễn Thế Anh ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng đã và đang ngày càng phổ biến trên thế giới. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kênh bán hàng này đang phát triển rất nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp phân phối. Là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến là rất quan trọng cho sự hiểu biết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng để xây dựng một chiến lược kinh doanh trực tuyến thành công. Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010) về ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời có sự thay đổi và bổ sung cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, nghiên cứu đã khảo sát 350 người chưa từng mua hàng điện tử trực tuyến nhưng thường sử dụng internet ở thành phố Hà Nội, trong đó có 298 người trả lời đầy đủ các yêu cầu. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá có 4 biến quan sát bị loại bỏ, như vậy thang đo còn lại 27 biến quan sát đại diện cho 8 nhân tố. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Trong đó, yếu tố an ninh có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, tiếp theo là các yếu tố theo thứ tự: khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng và tin cậy. Đồng thời kết quả kiểm định cho thấy đặc điểm về nhân khẩu học cũng tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các trang web kinh doanh hàng điện tử hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, từ đó đầu tư nhiều hơn đến những yếu tố này để kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội. iii LỜI CÁM ƠN Tôi sẽ không bao giờ có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này nếu không có sự giúp đỡ của khoa sau đại học trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, giáo viên hướng dẫn, gia đình và bạn bè những người đã giúp đỡ, hỗ trợ và cổ vũ tôi trong thời gian vừa qua. Người đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn thành kính nhất đó là cô giáo hướng dẫn tôi, cô TS.Bùi Thị Thanh. Cô đã chỉ bảo và hướng dẫn tôi rất chân thành, nhiệt tình và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích. Tôi đã học hỏi từ cô nhiều kinh nghiệm trong thời gian thực hiện đề tài. Tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới các thầy cô giảng dạy trong chuyên ngành quản trị kinh doanh khoa sau đại học, những người đã cung cấp cho tôi những kiến thức chuyên ngành bổ ích làm nền tảng để có thể hoàn thành nghiên cứu này. Sau cùng tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh và động viên tôi trong những thời điểm khó khăn nhất. Do sự hiểu biết và thời gian có hạn nên luận văn không thể tránh những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô. Tp.Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2013 Học viên Nguyễn Thế Anh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i TÓM TẮT LUẬN VĂN ii LỜI CÁM ƠN .iii MỤC LỤC .iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vii DANH MỤC BẢNG HIỆU .viii DANH MỤC HÌNH ẢNH . x Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 Xác định đề tài nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu. 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. 6 1.6 Bố cục luận văn 6 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 7 2.1 Hành vi của người tiêu dùng 7 2.1.1 Khái niệm 7 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 8 2.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến 8 2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM 8 2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng 10 2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 11 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 12 2.2.4.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) 12 2.2.4.2 Nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) 14 2.2.4.3 Nghiên cứu của Chen & ctg (2010) 16 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội 17 2.3.1 Đặc điểm người mua hàng điện tử trực tuyến 17 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 v Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Nghiên cứu định tính 23 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. 23 3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính. 23 3.2 Nghiên cứu định lượng 25 3.2.1 Xây dựng thang đo 25 3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến. 25 3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy) 26 3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust). 26 3.2.1.4.Thang đo hữu dụng (Usability) 26 3.2.1.5. Thang đo tiện lợi (Conveniencen) 27 3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity) 27 3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value) 27 3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery) 28 3.2.1.9 Thang đo khuyến mãi (Promotion) 28 3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28 3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 29 3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 29 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Phân tích thống kê mô tả 32 4.2 Kiểm định Crobach alpha 34 4.2.1 Thang đo riêng tư 34 4.2.2 Thang đo tin cậy 34 4.2.3 Thang đo hữu dụng 35 4.2.4 Thang đo tiện lợi 35 4.2.5 Thang đo an ninh 36 4.2.6 Thang đo giá trị sản phẩm 36 4.2.7 Thang đo vận chuyển hàng 37 4.2.8 Thang đo khuyến mãi 38 4.2.9 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 38 4.3 Phân tích nhân tố 39 vi 4.3.1 Biến phụ thuộc 39 4.3.2 Nhóm các biến độc lập 40 4.4 Phân tích hồi quy 43 4.4.1 Phân tích tương quan 43 4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 45 4.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy 47 4.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết 49 4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 51 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt của biến giới tính 51 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt của biến tuổi 52 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt của biến trình độ học vấn 52 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt của biến nghề nghiệp 53 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt của biến thu nhập 54 4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 55 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 5.1 Kết luận 57 5.2 Kiến nghị 57 5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THEO NHÓM PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỊNH TÍNH vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CNV: (Conveniencen) Tiện lợi DLV: (Delivery) Vận chuyển ĐTTT: Điện tử trực tuyến EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA PDV: (Product Value) Giá trị sản phẩm PIO: (Purchasing Intention Online) Ý định mua hàng trực tuyến PMT: (Promotion) Khuyến mãi PRI: (Privacy) Riêng tư SEC: (Sercurity) An ninh TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TRU: (Trust) Tin cậy USA: (Usability) Hữu dụng VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê về giới tính 32 Bảng 4.2: Thổng kê về tuổi 32 Bảng 4.3: Thống kê về học vấn 33 Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp 33 Bảng 4.5: Thống kê về thu nhập 33 Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến 35 Bảng 4.7: Phân tích Cronbach alpha thang đo riêng tư 36 Bảng 4.8: Phân tích Cronbach alpha thang đo tin cậy 36 Bảng 4.9: Phân tích Cronbach alpha sau khi đã loại biến TRU3 37 Bảng 4.10: Phân tích Cronbach alpha thang đo hữu dụng 37 Bảng 4.11: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi 37 Bảng 4.12: Phân tích Cronbach alpha thang đo an ninh 38 Bảng 4.13: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm 38 Bảng 4.14: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến PDV5 39 Bảng 4.15: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng 39 Bảng 4.16: Phân tích Cronbach alpha sau khi loại biến DLV2 39 Bảng 4.17: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến mãi 40 Bảng 4.18: Phân tích Cronbach alpha thang đo sau khi loại biến PMT2 40 Bảng 4.19: Phân tích Cronbach alpha thang đo ý định mua hàng điện tử trưc tuyến 40 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 41 Bảng 4.21: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 41 Bảng 4.22: Ma trận nhân tố 41 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 42 Bảng 4.24: Tổng phương sai trích biến độc lập 43 Bảng 4.25: Ma trận xoay nhân tố 44 Bảng 4.26: Phân tích tương quan 49 Bảng 4.27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R 2 47 Bảng 4.28: Bảng kết quả kiểm định ANOVA 48 Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy 48 [...]... động tới ý định mua hàng của họ? Điều gì cản trở họ khiến họ không có ý định mua hàng? Họ yêu cầu điều gì? Đó là lý do tác giả chọn đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội 4 Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến hàng điện tử của người tiêu dùng Hà Nội Từ đó giúp cho các website bán hàng. .. điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng là một trong những yếu tố tác động lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tính chất của yếu tố này là tác động lên nhận thức của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua Dựa trên các giả thuyết đã trình bày ở trên và cũng như mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố chính ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến Ta có... tại Hà Nội nói riêng 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng điện tử trực tuyến và những vấn đề khác có liên quan Từ đó xây dựng thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở các mặt hàng điện tử, trong đó tập trung và các mặt hàng: ... nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội 2.3.1 Đặc điểm của khách hàng/ người mua hàng điện tử Theo nghiên cứu của Tập thể sinh viên (2010) hàng điện tử là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn cao, thông qua các thông số kỹ thuật, người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý niệm tương đối đầy đủ về sản phẩm mà không cần phải giám định một cách trực quan... về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa nam và nữ 53 Bảng 4.32:Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi 54 Bảng 4.33: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có học vấn khác nhau 55 Bảng 4.34: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau 56 Bảng 4.35: Sự khác biệt về ý định. .. xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với ý định mua hàng điện tử trực tuyến, trong đó biến phụ thuộc là ý định mua hàng điện tử trực tuyến, biến độc lập là các yếu tố còn lại sau khi thực hiện bước phân tích nhân tố EFA Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình dộ học vấn) 1.5 Ý nghĩa... Tiện lợi H5 Ý định mua hàng điện tử trực tuyến An ninh H6 Giá trị sản phẩm H7 Vận chuyển hàng Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến Nguồn: Đề xuất của tác giả Tóm tắt: Như vậy chương 2 đã giới thiệu cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến Trong đó, tác giả đã trình bày các mô hình nghiên cứu, định nghĩa các yếu tố và cuối cùng là đưa ra các giả thuyết... cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho là sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online Thông thường, yếu tố này được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm Ý 12 định mua sắm trực tuyến liên quan tích cực với thái độ đối với mua hàng trực tuyến, và nó ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua bán Chen & ctg (2002) đánh giá ý định mua hàng như một yếu. .. hiểu và điều chỉnh các chính sách của mình sao cho ngày càng thu hút được nhiều khách hàng thực hiện các giao dịch 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm đạt được các nhiệm vụ cụ thể sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó định vị cường độ ảnh hưởng của những yếu tố này Đề xuất một số hàm ý đối với các nhà kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam... ctg (2010), nghiên cứu và đánh giá về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của Na Li (2002) hay một nghiên cứu của Herrera (2009) về mô hình các yếu tố tác động tới ý định và hành vi mua hàng trực tuyến mặt hàng điện tử Còn ở Việt Nam, các nghiên cứu về mua hàng trực tuyến còn khá ít đặc biệt là các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến mặt hàng điện tử Trong vài năm gần đây, Việt Nam luôn là một . Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội . 4 Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến. cứu của Chen & ctg (2010) 16 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội 17 2.3.1 Đặc điểm người mua hàng điện tử trực tuyến. về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa nam và nữ 53 Bảng 4.32:Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi 54 Bảng 4.33: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến