e BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013. Người cam đoan Nguyễn Phan Thái Hằng MỤC LỤC  TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ĐỀ TÀI Chƣơng 1 - MỞ ĐẦU 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.6. Cấu trúc luận văn 3 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 5 Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 2.1. Hình ảnh điểm đến 6 2.1.1. Một số vấn đề trong nghiên cứu về hình ảnh 6 2.1.2. Định nghĩa hình ảnh điểm đến 8 2.1.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến 11 2.1.4. Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến của khách du lịch 14 2.2. Đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.1. Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.2. Đo lường hình ảnh điểm đến 19 2.2.2.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính 22 2.2.2.2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng 23 2.3. Cơ sở và một số đề xuất từ các nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến đã thực hiện 24 2.3.1. Đo lường hình ảnh điểm đến theo Echtner và Ritchie (1991) 24 2.3.2. Nghiên cứu sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau 26 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 30 Chƣơng 3 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 31 3.1.1. Mô hình nghiên cứu 31 3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu. 31 3.2. Thiết kế nghiên cứu 32 3.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 32 3.2.2. Nghiên cứu tài liệu 34 3.2.3. Nghiên cứu định tính 34 3.2.4. Nghiên cứu định lượng 35 3.2.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu 35 3.2.4.2. Điều tra thử để hoàn thiện bảng câu hỏi 36 3.2.4.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 36 3.2.4.4. Phân tích dữ liệu 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 40 Chƣơng 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1. Kết quả nghiên cứu tài liệu 41 4.2. Kết quả nghiên cứu định tính 44 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng 45 4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 45 4.3.2. Đặc điểm hành vi du lịch của du khách 47 4.3.3. Biểu hiện các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 48 4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố 51 4.3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết 54 4.3.5.1. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi cùng gia đình và nhóm không đi cùng gia đình 55 4.3.5.2. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch theo tour và nhóm không đi theo đi tour 56 4.3.5.3. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đi du lịch đến Đà Lạt khác nhau 57 4.3.5.4. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau 59 4.4. Kết quả về các thành phần hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt 60 4.4.1. Hình ảnh chung (thuộc chức năng) của điểm đến Đà Lạt 60 4.4.2. Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) của điểm đến Đà Lạt 61 4.4.3. Hình ảnh khác biệt/ riêng có của điểm đến Đà Lạt 62 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 64 Chƣơng 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 65 5.1. Kết luận 65 5.2. Hàm ý nghiên cứu 67 5.3. Hạn chế của nghiên cứu 70 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai 71 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI  Bảng 2.1 - Một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến 7 Bảng 4.1 - Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát 47 Bảng 4.2 - Đặc điểm hành vi du lịch của mẫu khảo sát 48 Bảng 4.3 - Nhận thức của du khách Việt Nam về các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 50 Bảng 4.4 - Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 51 Bảng 4.5 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm du lịch Đà Lạt 51 Bảng 4.6 - Điểm trung bình và độ lệch chuẩn của các nhân tố hình ảnh 54 Bảng 4.7 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch cùng gia đình và không đi cùng gia đình 55 Bảng 4.8 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa nhóm du khách đi du lịch theo tour và không đi theo tour 57 Bảng 4.9 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đến Đà Lạt khác nhau 58 Bảng 4.10 - Giá trị trung bình về đánh giá đối với các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau 59 DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI  Hình 2.1 – Thành phần hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ 7 Hình 2.2 – Các thành phần của hình ảnh điểm đến 12 Hình 2.3 – Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách 15 Hình 2.4 – Mô hình quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách 17 Hình 3.1 – Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Lạt 31 Hình 3.2 – Quy trình thực hiện nghiên cứu 33 1 Chƣơng 1 MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Ngành du lịch đang trên đà tăng trưởng và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào. Cùng với sự phát triển về kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu nhập khả dụng tăng, phương tiện vận chuyển ngày càng hiện đại và thuận tiện hơn, do vậy nhu cầu về du lịch cũng tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, đi kèm với sự tăng trưởng này là những thách thức lớn cho các nhà quản lý điểm đến bởi người tiêu dùng có nhiều kiến thức và kinh nghiệm, linh hoạt và chủ động hơn; và có nhiều lựa chọn hơn. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có một hình ảnh tích cực và thuận lợi hơn trong nhận thức của du khách là hết sức quan trọng. Bởi vì, du khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu dựa trên hình ảnh của điểm đến chứ không phải là những sản phẩm vật chất cụ thể. Du khách có những hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những hình ảnh này tác động đến quyết định của họ trong việc lựa chọn đi du lịch đến một nơi nào đó. Du khách lựa chọn điểm đến dựa vào mức độ thuận lợi về hình ảnh mà họ có. Điều này có nghĩa là một điểm đến có hình ảnh càng thuận lợi trong nhận thức của du khách thì khả năng được chọn càng cao. Mặc dù hình ảnh điểm đến được coi là ảnh hưởng mạnh đến hành vi của khách du lịch nhưng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung và đo lường hình ảnh cho một điểm đến cụ thể vẫn chưa thực sự được quan tâm ở Việt Nam. Xác định du lịch là động lực cho phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Đà Lạt, do đó việc duy trì những khách du lịch hiện tại và thu hút thêm những khách du lịch mới là yêu cầu và nhiệm vụ quan trọng đang đặt ra cho ngành du lịch của thành phố. Trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến như hiện nay, để có thể thu hút du khách đến với Đà Lạt thì hình ảnh Đà Lạt cần 2 phải được đánh giá thuận lợi, phải có được khác biệt hữu ích so với đối thủ cạnh tranh và phải được định vị tích cực và rõ ràng trong tâm trí của du khách. Ngoài ra, trong quá trình xây dựng hình ảnh và truyền thông điệp đến du khách trên thị trường mục tiêu, thông điệp có thể bị nhiễu, vì vậy những hình ảnh mà du khách nhận được có thể sẽ khác với hình ảnh mà các nhà quản lý đã tạo lập. Do đó, trước hết cần phải xác định được những thông tin khách quan về hình ảnh Đà Lạt được đánh giá bởi du khách để làm cơ sở cho các nhà quản lý cải thiện hình ảnh không tốt, xây dựng hình ảnh tích cực, khác biệt của điểm đến trên cơ sở những tiềm năng hiện có cũng như xúc tiến và quản lý nó một cách hiệu quả. Phần lớn các nghiên cứu đã có về du lịch Đà Lạt chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với khu du lịch nói riêng và điểm đến Đà Lạt nói chung. Kết quả của những nghiên cứu này chỉ cung cấp thông tin một khía cạnh của điểm đến đó là sự đánh giá về chất lượng dịch vụ. Bởi vì tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến và sự thiếu hụt thông tin về đánh giá hình ảnh điểm đến Đà Lạt của du khách, cho nên việc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách là thực sự cần thiết. Đặc biệt là đối với những du khách Việt Nam, một bộ phận lớn làm nên doanh thu không nhỏ cho ngành du lịch và các ngành có liên quan của thành phố. Hình ảnh tích cực và tiêu cực về điểm đến Đà Lạt sẽ là căn cứ quan trọng cho hoạt động xây dựng, cải thiện và phát triển hình ảnh Đà Lạt một cách thích hợp để thu hút du khách Việt Nam, tạo cho du khách sự hài lòng khi trải nghiệm du lịch và làm cho họ trung thành hơn với điểm đến. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt thông qua các thành phần hình ảnh điểm đến (thành phần thuộc tính hình ảnh - hình ảnh nói chung, thành phần chức năng - tâm lý, thành phần chung - riêng). - Xác định các thuộc tính và nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt được du khách Việt Nam đánh giá thuận lợi và kém thuận lợi nhất. - Kiểm định sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có hành vi du lịch khác nhau. [...]... thang đo này để đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt được vì nó có thể không thích đáng và không phù hợp với khách du lịch trong bối cảnh cụ thể là Đà Lạt Trên cơ sở đó, đề xuất của nghiên cứu này là tiến hành đo lường và mô tả hình ảnh điểm đến theo mô hình ba thành phần hình ảnh (thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng) của điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam. .. về đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam Do đó, nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý điểm đến, các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch tại Đà Lạt và các nhà đầu tư có ý định tham gia đầu tư vào lĩnh vực du lịch tại đây có thông tin đầy đủ và hữu ích về hình ảnh điểm đến Đà Lạt Các nhà quản lý điểm đến Đà Lạt có thể so sánh giữa hình ảnh Đà Lạt. .. Di chuyển tới điểm đến Tham gia và trải nghiệm Về nhà Hồi tưởng lại: đánh giá Hài lòng/ không hài lòng Hình ảnh được điều chỉnh Hình 2.4 - Mô hình quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách (Nguồn: Chon, 1990) 2.2 Đo lƣờng hình ảnh điểm đến 2.2.1 Tầm quan trọng của đo lƣờng hình ảnh điểm đến 18 Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của những du khách tiềm năng... cải thiện hình ảnh điểm đến đối với các nhóm du khách khác nhau Hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm có thể xem như là yếu tố quan trọng trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách Bởi vì, du khách sẽ có được hình ảnh đầy đủ và trọn vẹn hơn về điểm đến sau khi đã viếng thăm và trải nghiệm tại điểm đến Vì vậy, những gì trải nghiệm tại điểm đến sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến trong... hình ảnh về điểm đến trong tâm trí dù không đầy đủ Do đó, đối với các loại du khách khác nhau (du khách không viếng thăm, du khách tiềm năng và du khách 15 đã viếng thăm) sẽ có hình ảnh khác nhau về điểm đến Đặc biệt với những du khách đã viếng thăm sẽ có hình ảnh thực tế, phức hợp và khác biệt hơn Theo Fakeye và Crompton (1991), quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến trải qua ba giai đo n Giai đo n hình. .. trọng đối với ngành du lịch Đà Lạt Điều này đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có hình ảnh tích cực và thuận lợi hơn trong nhận thức của du khách Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhận thức của du khách Việt Nam về hình ảnh điểm đến Đà Lạt là hết sức cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao 6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hình ảnh điểm. .. hình ảnh điểm đến trong lĩnh vực du lịch tiếp cận 2.1.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến Như đã đề cập ở phần định nghĩa về hình ảnh điểm đến, có thể thấy rằng hình ảnh điểm đến khá trừu tượng, không thể hiện việc các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay ấn tượng chung hay cả hai Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến đã trở nên rõ ràng hơn trong các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm. .. hình thành hình ảnh điểm đến với việc lựa chọn điểm đến Quan điểm này cũng được Hunt (1975) khẳng định trong nghiên cứu của ông Hơn nữa, Chon (1990) cho rằng sự hình thành điểm đến liên quan đến sự hài lòng của du khách khi thực sự viếng thăm điểm đến Như vậy, sự hình thành hình ảnh điểm đến sẽ gắn liền với việc lựa chọn điểm đến và sự hài lòng của du khách Chon (1990) đã đưa ra một mô hình về mối... mạnh mẽ với hình ảnh họ có được về điểm đến đã viếng thăm Số lần đi du lịch tới điểm đến của du khách Như đã đề cập ở phần lý thuyết, việc du khách đã viếng thăm điểm đến hiển nhiên sẽ có hình ảnh về điểm đến rõ ràng hơn so với những du khách chưa từng viếng thăm Trong nghiên cứu của Milman và Pizam (1995) khẳng định rằng du khách đi du lịch càng nhiều lần thì càng trở nên quen thuộc với điểm đến, và... một hình ảnh tích cực hơn và có nhận thức chính xác hơn về điểm đến so với những du khách chỉ nghe về điểm đến đó Bởi vì, trong thời gian ở điểm đến thì các đặc điểm của điểm đến sẽ trở nên rõ ràng và hữu hình hơn Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa du khách đến lần đầu với du khách tới thăm lại Nghiên cứu của Fakaye và Crompton (1991) về điểm đến . hình ảnh điểm đến của khách du lịch 14 2.2. Đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.1. Tầm quan trọng của đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.2. Đo lường hình ảnh điểm đến 19 2.2.2.1. Giai đo n nghiên. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đi du lịch đến Đà Lạt khác nhau 57 4.3.5.4. Sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có thời. phần hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt 60 4.4.1. Hình ảnh chung (thuộc chức năng) của điểm đến Đà Lạt 60 4.4.2. Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) của điểm đến Đà Lạt 61 4.4.3. Hình ảnh