BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 -1- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai” là công trình do tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin và số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2013. Tác giả luận văn Trần Thị Quỳnh Nga -2- LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Giảng viên hướng dẫn của tôi là TS. Lê Tấn Bửu đã kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận văn này. Tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với ông Thành – Chủ tịch Hiệp Hội cà phê Gia Lai đã hỗ trợ kịp thời, chu đáo để tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện luận văn. Ngoài ra, tôi cũng rất biết ơn các bạn của tôi tại trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh vì sự giúp đỡ nhiệt tình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi gặp khó khăn trong khi viết luận văn này. Cuối cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè tôi, những người luôn ở bên tôi giúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành luận văn này. -3- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU. 4 1.1. Tổng quan về thương hiệu. 4 1.1.1. Khái niệm. 4 1.1.2. Thành phần của thương hiệu. 5 1.1.2.1. Thành phần chức năng. 5 1.1.2.2. Thành phầm cảm xúc. 5 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu. 6 1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh doanh. 7 1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng. 7 1.1.4.2. Đối với nhà kinh doanh. 7 1.1.5. Tài sản thương hiệu. 8 1.1.6. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa. 8 1.1.6.1. Khái niệm về chất lượng hàng hóa. 8 1.1.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa 9 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. 10 1.2.1. Chất lượng sản phẩm 1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin. 10 1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu. 11 1.2.4. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu. 11 1.2.5. Định vị thương hiệu. 12 1.2.6. Kiến trúc thương hiệu. 13 -4- 1.2.6.1. Kiến trúc thương hiệu nhóm. 14 1.2.6.2. Kiến trúc thương hiệu nguồn. 14 1.2.6.3. Kiến trúc thương hiệu sản phẩm. 14 1.2.7. Chiến lược truyền thông. 14 1.2.7.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu. 14 1.2.7.2. Các hình thức truyền thông. 15 1.2.8. Đánh giá tài sản thương hiệu. 15 1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trên thế giới. 16 1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia. 16 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia. 18 1.3.3. Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai. 19 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI. 22 2.1. Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai. 22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà phê Gia Lai. 22 2.1.2. Đặc điểm cà phê Gia Lai 22 2.1.2.1. Đặc điểm thu hoạch và chế biến. 22 2.1.2.2. Đặc điểm sản phẩm. 23 2.1.3. Tổng quan về tình hình sản xuất cà phê Gia Lai. 23 2.1.3.1. Tình hình sản xuất. 23 2.1.3.2. Cơ cấu mặt hàng sản xuất. 26 2.2. Phân tích nhóm yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai. 27 2.2.1. Môi trường tự nhiên. 27 2.2.2. Môi trường kinh tế. 28 2.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới. 28 2.2.2.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam. 30 2.2.2.3. Tình hình phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải của Tỉnh Gia Lai.34 2.2.3. Môi trường pháp lý. 35 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KẾT QUẢ KHẢO SÁT. 39 3.1. Kết quả khảo sát hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai. 39 3.1.1. Giới thiệu khảo sát. 39 -5- 3.1.2. Kết quả khảo sát. 40 3.1.2.1. Nguồn lao động. 40 3.1.2.2. Nguồn và chất lượng cây giống. 40 3.1.2.3. Nguồn vốn đầu tư cho trồng cà phê. 42 3.1.2.4. Phân bón, thuốc và hóa chất. 43 3.1.2.5. Quy trình thu hoạch cà phê. 44 3.1.2.6. Bảo quản cà phê sau thu hoạch. 46 3.1.2.7. Tái canh cà phê. 48 3.1.2.8. Đầu ra của cà phê. 50 3.2. Kết quả khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai. 52 3.2.1. Giới thiệu khảo sát. 52 3.2.2. Kết quả khảo sát. 53 3.2.2.1. Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất. 53 3.2.2.2. Thực trạng sản xuất, chế biến. 55 3.2.2.3. Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng. 58 3.2.2.4. Hệ thống phân phối. 59 3.2.2.5. Tầm nhìn thương hiệu. 59 3.2.2.6. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu. 61 3.2.2.7. Định vị thương hiệu. 63 3.2.2.8. Kiến trúc thương hiệu. 63 3.2.2.9. Hoạt động truyền thông 63 3.3. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng cà phê. 66 3.3.1. Giới thiệu khảo sát. 66 3.3.2. Kết quả khảo sát. 67 3.3.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu. 67 3.3.2.2. Thái độ và thói quen của khách hàng mục tiêu. 70 3.3.2.3. Đánh giá tài sản thương hiệu. 76 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI. 85 -6- 4.1. Mục tiêu và căn cứ đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai. 85 4.1.1. Mục tiêu đề xuất các giải pháp. 85 4.1.2. Căn cứ đề xuất giải pháp. 85 4.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 86 4.2.1. Giải pháp 1: Xây dựng liên kết trong trồng trọt và sản xuất, chế biến cà phê. 86 4.2.2. Giải pháp 2: Cân bằng và ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu. 90 4.2.3. Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng sản phẩm. 93 4.2.4. Giải pháp 4: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 95 4.2.5. Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 97 4.2.6. Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 99 4.2.7. Giải pháp 7: Quảng bá thương hiệu cho ngành cà phê Gia lai. 101 4.3. Kiến nghị. 106 4.3.1. Đối với nhà nước. 106 4.3.2. Đối với bộ NN&PTNT. 107 4.3.3. Đối với chính quyền tỉnh Gia Lai. 107 4.3.4. Đối với Hiệp Hội cà phê tỉnh Gia Lai. 109 4.3.5. Đối với doanh nghiệp và hộ trồng. 109 KẾT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC -7- DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT ADB (Asian Development Bank): Ngân hàng phát triển châu Á. ĐH: Đại học. GMP (Good Manufacturing Practice): Thực hành sản xuất tốt. GRT: Đài phát thanh – truyền hình Gia Lai. HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point): Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn. HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh. HTX: Hợp tác xã. ICO (International Coffee Organization): Tổ chức cà phê thế giới. IPM (Integrated Pest Management): Quản lý dịch hại tổng hợp. ISO (International Standard Organization): Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế. NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn. NTD: Người tiêu dùng. THPT: Trung học phổ thông. TNS: Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres. VOV: Đài tiếng nói Việt Nam. VTV: Đài truyền hình Việt Nam. WB (Word Bank): Ngân hàng Thế Giới. -8- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012 27 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 32 Bảng 2.3: Năm nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới năm 2013 32 Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thu cà phê nội địa của Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2012 33 Bảng 3.1: Số phiếu khảo sát hộ nông dân theo địa bàn 42 Bảng 3.2: Thông tin chung về hộ trồng cà phê tại các huyện khảo sát trong địa bàn tỉnh Gia Lai 43 Bảng 3.3: Thời gian phơi cà phê sau thu hoạch 50 Bảng 3.4: Bảo quản cà phê sau thu hoạch 51 Bảng 3.5: Số phiếu khảo sát doanh nghiệp theo địa bàn 56 Bảng 3.6: Vị trí phòng marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 63 Bảng 3.7: Nguồn nhân lực cho hoạt động xây dựng thương hiệu 64 Bảng 3.8: Tình hình tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp . 69 Bảng 3.9: Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn 70 Bảng 3.10: Tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu 73 Bảng 3.11: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng ………………76 Bảng 3.12: Chủng loại sản phẩm được lựa chọn 79 [...]... trạng ngành cà phê Gia Lai, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai thông qua khảo sát các doanh nghiệp cà phê Gia Lai, hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai, khách hàng tiêu dùng cà phê toàn quốc Thứ hai, đề tài đề xuất các giải pháp đồng bộ, mang tính khả thi nhằm xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, ... thương hiệu, thực trạng ngành cà phê Gia Lai hiện nay 7 Bố cục của đề tài Gồm 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu - Chương 2: Tổng quan về ngành cà phê Gia Lai - Chương 3: Giới thiệu kết quả khảo sát - Chương 4: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Trong điều kiện Việt... đích nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu - Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai 2 4 Phạm vi nghiên cứu Thông tin thứ cấp về tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai từ năm 1996 đến năm 2012 (thu thập... nghiệp, ngành nghề, địa phương và quốc gia đều mong muốn tạo dựng thương hiệu Đối với Gia Lai, ngành cà phê là ngành kinh tế chủ lực nên việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết, giúp nâng cao giá trị kinh tế cho ngành Hiện tại, nhiều doanh nghiệp cà phê Gia Lai chưa có hướng đi đúng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Do đó, tác giả trình bày rõ cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương. .. nhìn thương hiệu, xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, chiến lược truyền thông Việc đánh giá tài sản thương hiệu cần được chú trọng thực hiện thường xuyên để kịp thời điều chỉnh xây dựng thương hiệu đúng hướng 22 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI 2.1 Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà. .. Lai chưa tiến hành xây dựng thương hiệu cho toàn ngành; một số doanh nghiệp cà phê Gia Lai đã thực hiện việc xây dựng thương hiệu nhưng chưa đạt hiệu quả tốt Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu sẽ 16 làm cơ sở vững chắc để đề xuất những giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai Những nhận xét... động xây dựng thương hiệu cho các địa phương, ngành nghề, doanh nghiệp nhằm tăng khả năng cạnh tranh đang được nhà nước quan tâm và khuyến khích Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản chủ lực của tỉnh Gia Lai Để xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai, cần phải nghiên cứu và vận dụng sáng tạo lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu vào điều kiện của Việt Nam nói chung và tỉnh Gia Lai. .. thuyết về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu, chúng ta có thể khẳng định rằng thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong phát triển kinh tế Quá trình xây dựng thương hiệu đúng hướng sẽ tạo dựng được thành công cho thương hiệu Để cà phê Gia Lai có thương hiệu phải đánh giá được tình hình chất lượng sản phẩm hiện tại của ngành; phải phân tích được các bước tiến hành xây dựng thương hiệu hiện... cà phê Arabica Colombia cũng nằm trong nhóm các nước xuất khẩu cà phê có thị trường tiêu thụ nội địa lớn Ngay từ những năm 1870, Colombia đã quan tâm và đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu ngành cà phê của họ [24] Hiện nay thương hiệu cà phê “100% Colombian” nổi tiếng toàn cầu nhờ có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn của quốc gia và các doanh nghiệp cà phê Columbia Xây dựng. .. dân và hướng họ đến văn hóa sử dụng cà phê như một thức uống không thể thiếu Chính sách hỗ trợ về vốn cho ngành cà phê Để hỗ trợ phát triển thương hiệu cà phê quốc gia, chính phủ đảm bảo hỗ trợ về mặt tài chính từ cả ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng 1.3.3 Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê tại Columbia và . trạng ngành cà phê Gia Lai, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai thông qua khảo sát các doanh nghiệp cà phê Gia Lai, hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai, . Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 97 4.2.6. Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 99 4.2.7. Giải pháp 7: Quảng bá thương hiệu cho ngành cà phê Gia lai. 101 4.3 sản thương hiệu. 76 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI. 85 -6- 4.1. Mục tiêu và căn cứ đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai.