ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu (4 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 23 tháng năm 2012 1.1 NỘI DUNG Thiết kế thương hiệu  Ai tham gia vào thiết kế thương hiệu?  Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu  Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu 1.2 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU “Một thương hiệu cần thiết kế để phân biệt bò bạn với bò khác bãi thả cho dù tất bò bãi thả trơng giống nhau” Thương hiệu cần có tính đặc thù 1.3 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.1 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu    Là bước đảm bảo để xây dựng thương hiệu thành công Mang lại cho doanh nghiệp tự tin đầu tư xây dựng thương hiệu Tạo ấn tượng ban đầu sản phẩm dịch vụ tâm trí khách hàng 1.4 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.2 Ai tham gia thiết kế thương hiệu?      Doanh nghiệp tự thiết kế Thuê chuyên gia thiết kế đồ họa Tìm lời khuyên từ chuyên gia quảng cáo, quan hệ công chúng… Tổ chức thi sáng tác Thuê công ty chuyên nghiệp chuyên sáng tạo thiết kế thương hiệu 1.5 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3 Những thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu a Các yếu tố nhận diện vơ hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng (vơ hạn) Mở rộng Tính chất Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức Thương hiệu người Thương hiệu biểu tượng • Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ • Đặc tính tổ chức • Tính tồn cầu/địa phương • Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng • Hình ảnh/Ẩn dụ • Sự kế thừa 1.6 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3 Những thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vơ hình HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm:  Phạm vi sản phẩm  Thuộc tính sản phẩm Mối quan hệ: Cách thể mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh:  Hình ảnh người sử dụng thương hiệu Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu THƯƠNG HIỆU Biểu tượng văn hóa:  Nguồn gốc xuất xứ  Văn hóa cơng ty  Kế thừa thương hiệu Sự cảm nhận:  Sự tự cảm nhận thân khách hàng từ việc sử dụng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3 Những thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vơ hình HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm:  Tồn hệ thống xử lý thơng tin Mối quan hệ:  Người bảo vệ trợ giúp Sự phản ánh:  Là người nghiêm túc cơng việc Cá tính: Tự tin, thẳng thắn IBM Biểu tượng văn hóa:  Văn hóa lớn  Ra lệnh, tập thể  Wall Street Sự cảm nhận:  Tôi người chuyên nghiệp HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3 Những thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vơ hình HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Máy vi tính  Dễ truy cập, nhiều tính Mối quan hệ:  Bạn bè chia sẻ Sự phản ánh:  Là người độc lập Trẻ trung Cá tính:  Thơng minh, sáng tạo Trẻ trung APPLE Biểu tượng văn hóa:  Khơng ràng buộc  Nhân văn  California Sự cảm nhận:  Tôi người nỗ lực thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 1.3 Những thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu b Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)  Tên thương hiệu (Tên công ty / Nhãn hàng)  Logo, biểu tượng  Slogan, hiệu  Kiểu dáng  Màu sắc  Âm  Bao bì  Phát minh  … THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU BAO BÌ SẢN PHẨM  Đối với nhà sản xuất người tiêu dùng, bao bì sản phẩm phải đáp ứng yêu cầu sau:     Xác định thể thương hiệu Truyền tải thông tin mô tả thuyết phục sản phẩm Thuận tiện chuyển chở bảo quản hàng hóa Thuận tiện tiêu dùng bảo quản nhà THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU BAO BÌ SẢN PHẨM THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU BAO BÌ SẢN PHẨM    Là thành tố quan trọng quảng cáo: Trung bình 30 giây quảng cáo truyền hình có tới 12 giây đưa hình ảnh bao bì sản phẩm Màu sắc in bao bì giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm Bao bì sản phẩm thường thiết kế chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU  Xây dựng thương hiệu cần kèm với bảo vệ thương hiệu  Phương pháp bảo vệ thương hiệu: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu yếu tố liên quan khác Triển khai biện pháp chống lại xâm hại thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh 1.38 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Đăng ký bảo hộ  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu    Tại Việt Nam, doanh nghiệp nộp đơn đăng ký bảo hộ Cục sở hữu trí tuệ Trường hợp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nước ngồi, doanh nghiệp trực tiếp nộp đơn quan chức nước đăng ký Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam thông qua Thỏa ước Madrid Trang web Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam: http://noip.gov.vn 1.39 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Đăng ký bảo hộ  Sự cần thiết phải đăng ký bảo hộ:     Bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp xảy tranh chấp thương hiệu Cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Là sở để tạo dựng phát triển thương hiệu Để liên doanh liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm xuất nhập hàng hóa 1.40 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Đăng ký bảo hộ  Các đối tượng sở hữu trí tuệ pháp luật Việt Nam bảo hộ:       Nhãn hiệu hàng hóa Kiểu dáng cơng nghiệp Tên gọi xuất xứ hàng hóa Chỉ dẫn địa lý Tên thương mại Sáng chế giải pháp hữu ích 1.41 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Đăng ký bảo hộ  Những yếu tố khác có liên quan cần bảo hộ:  Kiểu dáng công nghiệp: Được bảo hộ năm, gia hạn liên tiếp lần, lần năm Tên gọi xuất xứ hàng hố: Có hiệu lực 10 năm, gia hạn liên tiếp nhiều lần, lần 10 năm Chỉ dẫn địa lý: Không cần thủ tục xác lập quyền, cần đáp ứng yêu cầu định bảo hộ Tên thương mại: Nếu đáp ứng yêu cầu đương nhiên bảo hộ, không cần thủ tục xác lập quyền Sáng chế: Được bảo hộ 20 năm Giải pháp hữu ích: Được bảo hộ 10 năm      1.42 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Đăng ký bảo hộ Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ: Người nước nộp đơn đăng ký sáng chế Cục Sở hữu trí tuệ nhiều gấp 10 lần người Việt Nam 1.43 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Đăng ký bảo hộ Số liệu doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ: So sánh tỷ lệ nộp đơn yêu cầu bảo hộ năm 2007 Doanh nghiệp Việt Nam trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mà quan tâm bảo hộ đối tượng khác 1.44 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Tạo rào cản chống xâm phạm  Là biện pháp hành động nhằm hạn chế cản trở chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu  Các nguy xâm phạm:    Hàng giả, hàng nhái, tạo nhầm lẫn vơ tình hay hữu ý Giảm uy tín chất lượng, khơng trì tốt mối quan hệ với khách hàng Một thương hiệu mạnh cần phải có giải pháp để chống tối đa xâm phạm từ bên ngồi hay suy thối từ bên 1.45 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Tạo rào cản chống xâm phạm Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm  Thiết lập rào cản kỹ thuật:  Tạo tên thương hiệu biểu tượng tránh trùng lặp  Bao bì kiểu dáng hàng hóa có khác biệt cao  Thường xuyên đổi bao bì cách thức thể  Đánh dấu bao bì hàng hóa  Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu  Ví dụ: 100% hàng lưu niệm  Sydney 2000  đánh dấu AND 1.46 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Tạo rào cản chống xâm phạm Các phương pháp tạo rào cản chống xâm phạm  Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý:  Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa  Tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin đầy đủ doanh nghiệp sản phẩm, tạo thân thiện với khách hàng  Nâng cao chất lượng hàng hóa chất lượng phục vụ  Rà soát thị trường để phát hàng nhái, hàng giả  Phối hợp tốt với quan chức để thông tin nhằm xử lý vi phạm 1.47 ... KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU SLOGAN / KHẨU HIỆU... KẾ THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU  Xây dựng thương hiệu cần kèm với bảo vệ thương hiệu  Phương pháp bảo vệ thương. .. KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu thời đại số     Ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, có tên miền Doanh nghiệp nên đăng ký tên miền gắn với tên thương hiệu Với thương hiệu