BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** HÀ HUY KHÁNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** HÀ HUY KHÁNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Chuyên ngành Mã số : Quản Trị Kinh Doanh : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu kết làm việc cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học GS.TS Nguyễn Đông Phong Các số liệu nêu trung thực Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả Hà Huy Khánh MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 1.5 CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH Mơ hình hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) Thang đo SERVQUAL Mơ hình Khe hở chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL 11 Giá trị cảm nhận 15 Sự hài lòng khách hàng 19 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 GIỚI THIỆU 25 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng .26 3.3 THANG ĐO 27 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử 27 3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận 28 3.3.3 Thang đo quy trình cơng 29 3.3.4 Thang đo hài lòng khách hàng 29 3.4 TÓM TẮT 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 32 4.1 GIỚI THIỆU 32 4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 32 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 33 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo lý thuyết 34 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 42 4.4.1 Phân tích tương quan 42 4.4.2 Phân tích hồi quy bội 43 4.4.3 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy 46 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LỊNG 51 4.5.1 Giới tính .51 4.5.2 Độ tuổi .52 4.5.3 Trình độ học vấn 53 4.5.4 Mức thu nhập hàng tháng 54 4.6 TÓM TẮT 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 58 5.1 GIỚI THIỆU 58 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 58 5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 59 5.3.1 Giá trị cảm nhận 59 5.3.2 Tính hiệu .60 5.3.3 Khả đáp ứng đầy đủ 60 5.3.4 Quy trình cơng 61 5.3.5 Sự bảo mật 62 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 DANH MỤC PHỤ LỤC i PHỤ LỤC ii - xxv DANH MỤC VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử TNHH: Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số thang đo chất lượng dịch vụ điện tử 12 Bảng 2.2: Các định nghĩa giá trị cảm nhận 16 Bảng 2.3: Thứ tự yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 19 Bảng 3.1: Thang đo sử dụng nghiên cứu 27 Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) hiệu chỉnh 28 Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002) 28 Bảng 3.4: Thang đo quy trình cơng Collier & Bienstock (2006) 29 Bảng 3.5: Thang đo hài lòng khách hàng Collier & Bienstock (2006) 29 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33 Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 35 Bảng 4.3 Kết EFA nhân tố tác động 39 Bảng 4.4 Kết EFA thang đo Sự hài lòng 41 Bảng 4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 43 Bảng 4.6 Tóm tắt mơ hình hồi quy bộif 44 Bảng 4.7 Đánh giá phù hợp mơ hình - ANOVAf 45 Bảng 4.8 Bảng thơng số mơ hình hồi quy tuyến tính 45 Bảng 4.9 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 51 Bảng 4.10 Kết T-test giới tính 51 Bảng 4.11 Kết kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi 52 Bảng 4.12 Kết kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 53 Bảng 4.12 Kết kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 55 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mơ hình hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) Hình 2.2: Mơ hình khe hở chất lượng dịch vụ 11 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu McDougall Levesque (2000) 18 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 24 Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu 31 Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 47 Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 48 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P 48 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trào lưu mua theo nhóm (groupon) Việt Nam nở rộ từ năm 2011 Nhiều ý kiến cho mạnh thương mại điện tử (TMĐT) Khả kết nối Internet cho phép thu hút đông người mua, tạo lên sức mạnh mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ từ người bán Cả người bán, người mua nhà cung cấp dịch vụ trung gian giúp nhiều người mua tập hợp lại với có lợi Theo trang web Thế giới vi tính online (2012), doanh nghiệp cung cấp dịch vụ toán trung gian coi mua theo nhóm "người hùng" năm 2011 nhờ mà dịch vụ tốn trực tuyến có phát triển mạnh mẽ Mơ hình mua hàng theo nhóm đánh giá cơng cụ hữu hiệu để tổ chức, doanh nghiệp bán hàng giai đoạn khó khăn bán hàng cho nhóm khách hàng qua internet (website, mạng xã hội ) giúp người bán tiết kiệm tiền thuê cửa hàng, kho bãi Các website mua hàng theo nhóm trở nên quen thuộc với phận người tiêu dùng thành phố lớn, đặc biệt giới trẻ, sinh viên nhân viên văn phòng Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011 công bố, số liệu từ 15 websites mua hàng theo nhóm phổ biến Việt Nam cho thấy, tổng doanh thu nhóm 15 websites năm 2011 673 tỉ đồng Theo Báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam năm 2012 vừa Hiệp hội thương mại điện tử công bố, 40% doanh nghiệp tham gia điều tra có website 12% doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử Hoạt động kinh doanh website liên tục tăng chất lượng với 36% website cho phép đặt hàng trực tuyến, 20% doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử mang lại hiệu cao Ước tính vịng năm gần đây, tổng nguồn vốn đầu tư vào thương mại điện tử internet Việt Nam lên đến gần 100 triệu USD Tuy nhiên, năm 2012 vừa qua, hàng loạt vụ vi phạm liên quan đến TMĐT điển muaban24, việc tạm dừng hoạt động cơng ty TNHH Nhóm Mua… khiến người tiêu dùng lo lắng niềm tin vào hình thức kinh doanh này, dẫn đến việc sụt giảm doanh thu công ty khác hoạt động lĩnh vực Tuy nhiên, với tiềm lớn lao hình thức kinh doanh này, tiện ích giúp tạo xu hướng thay đổi hành vi tiêu dùng khách hàng, hình thức kinh doanh qua TMĐT Việt Nam có nhiều hội phát triển Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ mua chung qua mạng internet Việt Nam giúp cho doanh nghiệp nhìn sâu sắc nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, từ có định hướng, chiến lược phù hợp để phát triển doanh nghiệp thúc đẩy phát triển ngành TMĐT non trẻ Việt Nam 1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu đề tài Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với mục tiêu sau: Xác định số nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung Đo lường tác động nhân tố đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung Variables Entered/Removedb Variables Model Variables Entered Removed Method PFA, EFF, PRI, Enter PEV, FULa b Dependent Variable: SAT Model Summaryb Std Error of the Model R R Square 844a Adjusted R Square 713 Estimate 703 Durbin-Watson 40712 2.196 a Predictors: (Constant), PFA, EFF, PRI, PEV, FUL b Dependent Variable: SAT ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 62.855 12.571 Residual 25.359 153 88.215 Sig 75.845 000a 166 Total F 158 a Predictors: (Constant), PFA, EFF, PRI, PEV, FUL b Dependent Variable: SAT Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model Standardized Coefficients B (Constant) Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -.512 217 -2.362 019 EFF 264 056 236 4.727 000 753 1.327 FUL 223 054 226 4.149 000 633 1.581 PRI 057 043 067 1.335 000 750 1.334 PEV 378 054 379 7.064 000 653 1.531 PFA 258 057 232 4.515 000 710 1.409 a Dependent Variable: SAT Collinearity Diagnosticsa Dimensi Variance Proportions Condition Model on Eigenvalue Index (Constant) EFF FUL PRI PEV PFA 1 5.863 1.000 00 00 00 00 00 00 041 11.982 02 01 01 96 08 03 032 13.532 10 24 02 02 32 20 027 14.770 05 00 09 00 41 64 021 16.563 08 09 88 01 18 03 015 19.513 76 65 01 00 00 11 a Dependent Variable: SAT Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1.7442 4.6904 3.4387 63073 159 -1.28091 1.06734 00000 40063 159 Std Predicted Value -2.687 1.985 000 1.000 159 Std Residual -3.146 2.622 000 984 159 Residual a Dependent Variable: SAT Phụ lục 11 KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU BẢNG KHẢO SÁT GIẤY Reliability Case Processing Summary N Cases Valid % 94 Total 94 Excludeda 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 911 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted SAT1 10.33 5.535 759 899 SAT2 10.27 5.273 809 881 SAT3 10.12 5.330 789 888 SAT4 10.14 5.239 837 871 Reliability Case Processing Summary N % Cases Valid 94 Total 94 Excludeda 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 937 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Corrected ItemTotal Correlation Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted PFA1 15.41 12.439 824 924 PFA2 15.46 12.788 851 921 PFA3 15.51 12.038 807 928 PFA4 15.48 12.661 818 925 PFA5 15.48 12.833 766 931 PFA6 15.48 12.962 829 924 Reliability Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 94 100.0 0 94 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 816 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Corrected ItemTotal Correlation Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted PEV1 6.22 2.240 718 695 PEV2 6.28 1.987 815 583 PEV3 6.80 2.808 497 905 Reliability Case Processing Summary N Cases Valid % 94 Total 94 Excludeda 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 876 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Corrected ItemTotal Correlation Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted PRI1 6.71 3.024 740 845 PRI2 6.78 2.735 805 785 PRI3 6.66 3.109 743 842 Reliability Case Processing Summary N Cases Valid % 94 Total 94 Excludeda 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 765 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted FUL1 10.50 4.618 653 659 FUL2 10.72 5.084 625 680 FUL3 10.45 5.046 538 724 FUL4 10.84 5.426 455 766 Reliability Case Processing Summary N Cases Valid % 94 Total 94 Excludeda 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 788 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted EFF1 15.10 6.582 419 791 EFF2 14.72 6.181 462 781 EFF3 14.81 5.769 625 730 EFF4 14.71 4.981 637 726 EFF5 15.04 5.568 717 701 Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df 781 273.552 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 781 Approx Chi-Square 273.552 df Sig .000 Communalities Initial Extraction SAT1 1.000 744 SAT2 1.000 801 SAT3 1.000 782 SAT4 1.000 833 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compon ent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.161 79.016 79.016 471 11.764 90.779 215 5.368 96.147 154 3.853 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SAT4 913 SAT2 895 Total 3.161 % of Variance 79.016 Cumulative % 79.016 SAT3 884 SAT1 863 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 814 1364.793 df 210 Sig .000 Communalities Initial Extraction EFF1 1.000 405 EFF2 1.000 716 EFF3 1.000 752 EFF4 1.000 768 EFF5 1.000 730 FUL1 1.000 802 FUL2 1.000 764 FUL3 1.000 595 FUL4 1.000 570 PRI1 1.000 805 PRI2 1.000 840 PRI3 1.000 773 PEV1 1.000 801 PEV2 1.000 814 PEV3 1.000 432 PFA1 1.000 800 PFA2 1.000 814 PFA3 1.000 760 PFA4 1.000 768 PFA5 1.000 711 PFA6 1.000 815 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Variance % Compon ent Total Total % of Total Cumulative Variance % 8.005 38.120 38.120 8.005 38.120 38.120 4.828 22.990 22.990 2.574 12.258 50.377 2.574 12.258 50.377 2.926 13.933 36.923 1.778 8.465 58.842 1.778 8.465 58.842 2.701 12.863 49.787 1.574 7.496 66.339 1.574 7.496 66.339 2.592 12.341 62.128 1.304 6.209 72.548 1.304 6.209 72.548 2.188 10.420 72.548 930 4.430 76.978 812 3.865 80.843 562 2.674 83.517 527 2.510 86.027 10 471 2.242 88.269 11 451 2.148 90.417 12 389 1.853 92.271 13 353 1.682 93.953 14 264 1.256 95.209 15 229 1.092 96.301 16 187 891 97.192 17 158 750 97.942 18 145 692 98.634 19 105 499 99.133 20 098 467 99.600 21 084 400 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PFA6 810 PFA2 775 PFA4 755 PFA1 737 PFA5 728 PFA3 711 PEV2 699 PEV1 659 FUL2 638 534 FUL1 634 548 FUL4 595 PEV3 567 EFF5 542 -.511 EFF4 661 EFF3 587 FUL3 545 PRI2 541 730 PRI1 537 706 PRI3 589 635 EFF1 EFF2 Extraction Method: Principal Component Analysis .506 Component Matrixa Component PFA6 810 PFA2 775 PFA4 755 PFA1 737 PFA5 728 PFA3 711 PEV2 699 PEV1 659 FUL2 638 534 FUL1 634 548 FUL4 595 PEV3 567 EFF5 542 -.511 EFF4 661 EFF3 587 FUL3 545 PRI2 541 730 PRI1 537 706 PRI3 589 635 EFF1 EFF2 506 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component PFA1 848 PFA2 843 PFA3 833 PFA4 826 PFA6 803 PFA5 782 PEV1 836 PEV2 813 FUL4 675 FUL3 520 PEV3 EFF3 832 EFF4 807 EFF5 787 EFF1 PRI2 877 PRI1 851 PRI3 807 FUL1 782 FUL2 738 EFF2 723 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Compon ent 665 454 328 362 338 -.635 229 681 -.005 285 -.253 -.172 -.100 931 -.171 291 -.776 556 -.015 -.055 -.081 -.331 -.332 043 879 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Regression Variables Entered/Removedb Variables Model Variables Entered Removed Method PFA, EFF, PRI, Enter FUL, PEVa a All requested variables entered b Dependent Variable: SAT Model Summaryb Std Error of the Model R R Square 856a Adjusted R Square 732 Estimate 717 Durbin-Watson 40385 2.218 a Predictors: (Constant), PFA, EFF, PRI, FUL, PEV b Dependent Variable: SAT ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 39.286 7.857 Residual 14.352 88 53.638 Sig 48.176 000a 163 Total F 93 a Predictors: (Constant), PFA, EFF, PRI, FUL, PEV b Dependent Variable: SAT Coefficientsa Unstandardized Model Standardized Coefficients Coefficients t Sig Collinearity Statistics Std B (Constant) Error Beta -.657 294 EFF 191 078 FUL 228 PRI Tolerance VIF -2.237 028 156 2.436 017 741 1.350 075 211 3.051 003 634 1.578 068 057 075 1.185 239 764 1.308 PEV 401 073 387 5.479 000 609 1.643 PFA 324 074 301 4.383 000 644 1.553 a Dependent Variable: SAT Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) EFF FUL PRI PEV 1 5.875 1.000 00 00 00 00 00 00 038 12.477 03 05 04 88 02 01 034 13.230 06 10 02 08 25 34 023 16.025 05 01 04 04 56 60 017 18.432 21 05 85 00 18 03 013 20.862 64 80 05 00 00 02 a Dependent Variable: SAT Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1.6151 4.7051 3.4043 64995 94 -1.04108 89209 00000 39284 94 Std Predicted Value -2.753 2.001 000 1.000 94 Std Residual -2.578 2.209 000 973 94 Residual a Dependent Variable: SAT PFA ... ngành TMĐT non trẻ Việt Nam 1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu đề tài Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định... nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với mục tiêu sau: Xác định số nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ mua chung Đo lường... tác động đáng kể tích cực với hài lòng khách hàng Nghiên cứu giá trị cảm nhận hài lịng có quan hệ dương có ý nghĩa Sự hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu hài lòng khách hàng, Nazari tác giả (2012)