BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH THẠCH TỐ KIM THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỊ CHÍN THẠCH TỐ KIM THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh- 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này là do chính tôi thực hiện nghiên cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lí trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện Thạch Tố Kim ii LỜI CẢM TẠ Đầu tiên tôi chân thành gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, đã trang bị cho tôi kiến thức và kinh nghiệm quí báu trong thời gian tôi theo học tại trường. Tôi chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Thầy là người đã truyền đạt kiến thức giúp tôi hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự chỉ dạy tận tình của thầy tôi đã hoàn thành luận văn này. Lời tiếp theo tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong thời gian học tập. Tôi rất cảm ơn các cá nhân- những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu. Đặc biệt, tôi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập. TP. HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện Thạch Tố Kim iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1. Lí do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu 5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6 1.6. Nội dung luận văn 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 2.1. Giới thiệu 8 2.2. Quảng cáo 8 2.3. Mạng xã hội (social networking) 8 2.3.1. Mạng xã hội 8 2.3.2. Quảng cáo qua mạng xã hội 10 2.4. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng 11 2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 12 2.5.1. Mô hình nghiên cứu 12 2.5.2. Các giả thuyết 14 2.6. Tóm tắt 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1. Giới thiệu 23 3.2. Thiết kế nghiên cứu 23 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 24 3.3. Xây dựng thang đo 27 3.3.1. Thang đo thông tin quảng cáo (informative) 27 3.3.2. Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment) 28 iv 3.3.3. Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation) 29 3.3.4. Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility) 29 3.3.5. Thang đo khả năng tương tác (interactivity) 30 3.3.6. Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value) 31 3.3.7. Thang đo thái độ đối với quảng cáo 31 3.3.8. Đặc điểm nhân khẩu học 32 3.4. Nghiên cứu chính thức 33 3.4.1. Mẫu 33 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 34 3.5. Tóm tắt 37 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38 4.1. Giới thiệu 38 4.2. Thống kê mô tả mẫu 38 4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 40 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 40 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.4. Kiểm định thang đo bằng CFA 51 4.4.1. Mức độ phù hợp chung 52 4.4.2. Tính đơn hướng 52 4.4.3. Giá trị hội tụ 52 4.4.4. Giá trị phân biệt 54 4.4.5. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 55 4.5. Kiểm định mô hình bằng phương pháp SEM 56 4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM 58 4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình 58 4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết 61 4.7. Phân tích sự khác biệt theo đặt điểm cá nhân của người tiêu dùng 63 v 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 64 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 67 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 69 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 72 4.8. Tóm tắt 74 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75 5.1. Giới thiệu 75 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 75 5.3. Thảo luận kết quả và đề xuất 77 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO xi PHỤ LỤC xiv Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI xiv Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI xviii Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha xxiii Phụ lục 4.1: Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập sau khi loại biến có trọng số nhỏ xxx Phụ lục 4.2: Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến không phù hợp xxxiii Phụ lục 5: Kiểm định phân phối của các biến quan sát xxxv Phụ lục 6.1: Phương sai các sai số và các khái niệm do ML ước lượng xxxvi Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp của mô hình xxxviii Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan giữa các sai số của các biến quan sát xli Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (đã chuẩn hóa) xliii Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (chưa chuẩn hóa) xliv Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp của mô hình xlv Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) xlviii vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATT: Thái độ đối với quảng cáo CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định) CRE: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá) ENT: Tính giải trí của quảng cáo INF: Thông tin quảng cáo INT: Khả năng tương tác IRR: Sự kích thích trong quảng cáo VAL: Giá trị quảng cáo SEM: Structural Equation Modeling ( Mô hình cấu trúc tuyến tính) vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……………………………… 28 Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)………………………. 28 Bảng 3.3 Thang đo sự kích thích trong quảng cáo ( irritation)……………………… 29 Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo ( credibility)…………………… 30 Bảng 3.5 Thang đo khả năng tương tác ( interactivity)……………………………… 30 Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)…………………………… 31 Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo……………………………………… 31 Bảng 3.8 Mẫu khảo sát………………………………………………………………. 32 Bảng 4.1: Phân bố mẫu………………………………………………………………. 39 Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu…………………………… 41 Bảng 4.3 Kết quả EFA của 5 khái độc lập……………………………………….…. 44 Bảng 4.4 Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập và 2 khái niệm phụ thuộc………… 46 Bảng 4.5 Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến VAL4…………………… 47 Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cuối cùng của 7 khái niệm……………………… 48 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu……… 54 Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo……………………………………………………………………………… 55 Bảng 4. 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……………………………………………………… 58 Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ( đã chuẩn hóa)………………………………………………………………………. 60 Bảng 4.11 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo giới tính…………………………………………………………………………………… 65 viii Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính………………………………………………………… ………. 65 Bảng 4.13 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo nhóm tuổi…………………………………………………………………………………… 67 Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo nhóm tuổi……………………………………………………………… 67 Bảng 4.15 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo thu nhập………………………………………………………………………………… 69 Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập…………………………………………………………… ……. 69 Bảng 4.17 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo trình độ học vấn………………………………………………………………………………. 72 Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn…………………………………………………………… 72 [...]... quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo; tính giải trí của quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo; khả năng tương tác > thái độ đối với quảng cáo; sự tín nhiệm đối với quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo; giá trị quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo; và mối quan hệ âm giữa sự phiền nhiễu trong quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo Thêm vào đó là các giả thuyết về thái độ của người tiêu dùng bị ảnh... người tiêu dùng thì giá trị quảng cáo càng cao, và cũng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo Trên cơ sở này có thể đưa ra giả thuyết: H1a: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội H1b: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội 2.5.2.2 Tính giải trí của quảng. .. yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội, cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo và giá trị của quảng cáo  Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội theo bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu... sát thái độ người tiêu dùng dựa vào các lý thuyết đã được phát triển trên thế giới Chương 2 bao gồm các phần chính: (1) các định nghĩa về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ; (2) các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo; (3) mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội; (4) các giả thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với. .. cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo (Pollay and Minttal, 1993) Năm 1995 yếu tố giải trí được sử dụng trong mô hình khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của Ducoffe Ông đã khẳng định rằng tính giải trí của quảng cáo là yếu tố quan trọng dự báo giá trị của web quảng cáo và thái độ đối với web quảng cáo, và có mối quan hệ tích cực giữa giá trị web quảng cáo và thái độ đối với. .. trong quảng cáo web (Ducoffe, 1996) Giả thuyết là: H6: Giá trị quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội 2.5.2.7 Nhân khẩu học Người trẻ tuổi là những người sử dụng thường xuyên internet, đặc biệt là đối với mạng xã hội Theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) đa số người dùng mạng xã hội là từ độ tuổi 15- 24 với. .. kết luận người trẻ tuổi thích xem quảng cáo và họ cảm thấy thoải mái khi làm như vậy Giả thuyết đưa ra là, người trẻ tuổi thì có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn so với người lớn tuổi H7 :Thái độ tích của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội càng tích cực khi người tiêu dùng càng trẻ tuổi Nam giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến hơn nữ giới, vì nam... quảng cáo qua mạng xã hội 2.5.2.6 Giá trị quảng cáo (advertising value) Trước hết cần phân biệt giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Giá trị quảng cáo là một đánh giá chủ quan về các giá trị hữu ích của quảng cáo đối với người tiêu dùng (Ducoffe, 1995) Mặt khác, thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc xây dựng từ nhận thức và nó hữu ích trong việc giải thích ảnh hưởng của tiếp xúc với quảng cáo. .. được đưa ra là: H3a: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội H3b: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội 2.5.2.4 Sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation) Các chiến thuật quảng cáo mà các nhà quảng cáo tạo ra đôi khi có tác dụng tiêu cực đó là khi quảng cáo sử dụng các kĩ thuật làm phiền,... tiện quảng cáo mang lại càng cao thì nhận thức về giá trị quảng cáo của người tiêu dùng càng cao và dẫn đến thái độ tích cực đối với quảng cáo, nên giả thuyết là: H5a: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội H5b: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng . cáo, mạng xã hội, thái độ; (2) các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo; (3) mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã. quảng cáo thì việc nhận biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là điều quan trọng. Đề tài này thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu. với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo và giá trị của quảng cáo.  Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo