B GIÁO D O I H C KINH T TP.H CHÍ MINH *** NGUY N TH NG C LAN CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NH N DI U RAU AN TOÀN C A H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM LU C S KINH T TP H CHÍ MINH B GIÁO D O I H C KINH T TP.H CHÍ MINH *** NGUY N TH NG C LAN CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NH N DI U RAU AN TỒN C A H P TÁC XÃ NƠNG NGHI P TÂN KIM Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60340102 LU C S KINH T NG D N KHOA H C TS PHAN TH MINH CHÂU TP H CHÍ MINH Tơi xin cam oan lu n v n CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NH N DI U RAU AN TOÀN C A H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM cơng trình nghiên c u c a riêng Các s li u qu nghiên c u v n tài c trình bày lu n v n không chép c a b t c lu n ng ch a c u khác tr c thu th p s d ng m t cách trung th c K t c trình bày hay cơng b b t c cơng trình nghiên c ây TP.HCM, ngày 02 tháng 07 n m 2013 Tác gi lu n v n Nguy n Th Ng c Lan i h c Kinh t d y d truy t cho nh ng ki n th c quý báo làm n n t ng cho vi c th c hi n lu ng d n i gian tâm huy h tr tơi hồn thành lu tc nh b n bè, ng nghi p l i b ng câu h i kh o sát làm ngu n d li u cho vi c phân tích cho k t qu nghiên c u c a lu c TP.HCM, ngày 02 tháng 07 n m 2013 Tác gi lu n v n Nguy n Th Ng c Lan DANH M C B NG BI U B ng 1.1 B ng x p h ng c a 100 nhãn hi B ng 2.1 K t qu ho u th gi ng kinh doanh HTX Tân Kim 2009 - 2012 - 23 - B ng 2.2: Tình hình s n xu n 2006 - 2011 - 24 - B ng 2.3 Tóm t t phân tích h th ng nh n di u c a - 36 - B ng 2.4 C u trúc h th ng nh n di B ng 2.5 S B ng 3.1 C ng nh n bi u HTX Tân Kim - 43 u rau s ch th ng TP.HCM - 46 - ngh cho HTX Tân Kim - 53 - B ng 3.2 Ý ki n v logo - 62 B ng 3.3 Ý ki n v kh u hi u - 63 - DANH M C BI Bi 2-1Tình hình cung ng rau c lo Bi 3-1Bi so sánh m i TP.HCM 2011 - 25 th ng nh n di uc a HTX Tân Kim so v i k v ng c a khách hàng - 48 - DANH M C HÌNH Hình 1-1 H th c tính nh n di Hình 1-1-2 Mơ hình xây d ng h th ng nh n di Hình 2- u c a David A.Aaker - u - 16 - t ch c HTX TÂN KIM - 21 - Hình 2-2Chu i cung ng rau t i TP H Chí Minh - 27 Hình 2-3 Logo Th Vi t - 31 Hình 2-4 Logo Vissan - 34 Hình 2-5 Logo HTX TÂN KIM - 42 Hình 3- ki n ngh HTX Tân Kim - 61 - Hình 3-2 Logo Hình 3-3Logo - 62 Hình 3-4 Logo Hình 3-5 Logo - 62 - M CL C LÝ LU N V DI U VÀ H TH NG NH N U - - 1.1 LÝ LU N V U - - 1.2 LÝ LU N V H TH NG NH N DI 1.2.1 Khái ni m h th ng nh n di 1.2.2 Vai trò h th ng nh n di 1.2.3 H th 1.2.4 Các y u t nh n di 1.2.5 Quy trình xây d ng h th ng nh n d hi u - u - - c tính nh n di 1.2.6 U - - u c a David Aaker - u - 13 - th ng nh n d u - 16 u - 17 - C TR NG H TH NG NH N DI N U C A RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 19 2.1 GI I THI U V H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM - 19 2.1.1 Q trình hình thành H p Tác Xã Nơng Nghi p Tân Kim - 19 - 2.1.2 Chi 2.1.3 K t qu ho c phát tri - 21 - ng kinh doanh c a H p Tác Xã Tân Kim t 2009- 2012 - 22 2.2 NG KINH DOANH - 23 2.2.1 Phân tích khách hàng - 23 - a m tiêu dùng khách hàng - 23 - b Nh ng yêu c 2.2.2 c - 24 - i th c nh tranh - 28 - 2.3 PHÂN TÍCH H P TÁC XÃ TÂN KIM - 36 2.3.1 m m nh - 36 - 2.3.2 m y u - 37 - 2.3.3 Giá tr c t lõi - 38 - 2.3.4 nh v u - 38 - 2.4 PHÂN TÍCH H TH NG NH N DI UC AH P TÁC XÃ TÂN KIM - 39 2.4.1 Phân tích c u trúc h th ng nh n di u - 39 - 2.4.2 c tính h th ng nh n di u - 40 - 2.5 TH NG NH N DI TÁC XÃ TÂN KIM T KH O SÁT KHÁCH HÀNG - 43 - 2.5.1 UC AH P i tiêu dùng mua rau - 43 - 2.5.2 th ng nh n di 2.5.3 u c a H p Tác Xã Tân Kim - 45 - chung v h th ng nh n di u - 49 - I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NH N DI N U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 52 3.1 M C TIÊU HOÀN THI N H TH NG NH N D HI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 52 3.2 GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NHÂN DI HI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 52 3.2.1 u - 52 - 3.2.2 3.3 Xây d ng c u trúc m i c a h th ng nh n di Hồn thi u - 53 - c tính c a h th ng nh n di CÁC GI I PHÁP TRUY N THÔNG VÀ QU NG BÁ H TH NG NH N D U - 64 - 3.3.1 Xây d ng website qu ng bá thông qua Internet - 65 - 3.3.2 Qu ng bá báo chí - 65 - 3.3.3 K t h p v i siêu th th c hi 3.3.4 Quan h công chúng - 66 - 3.4 M TS KI N NGH - 67 - 3.4.1 i v i nhà 3.4.2 xu t v TÀI LI U THAM KH O PH L C n - 66 - c - 67 qu n - 68 - PH N M LÝ DO CH U TÀI Rau xanh cung c p nh ng khống ch t c n thi v y có th nói rau m t lo i th c ph m không th thi u b v sinh an toàn th c ph a n m b o s c kh nóng b uv nh t t i thành ph l i V n t ngày t tiêu chu c bi t thành ph H Chí Minh Hi n tình hình s n xu t rau an tồn cung c p cho thành ph H Chí Minh v n g p nhi u nh công ty xây d n ch u rau an toàn hoàn ch nh, t o lịng tin khách hàng Vì v y m c dù nhu c u c a tri toàn r khâu tiêu th , i dân TP H Chí Minh v rau an i dân v vi c xây d u m t vi c làm có tính c p thi i v i t t c nh ng u rau hi n ác t i HTX NN Tân Kim v i mong mu n làm th c v th nh rau c qu an toàn nên tác gi HTX nh xây d m nh d n ch THI N H TH NG NH N DI CÁC GI I PHÁP HOÀN U RAU AN TOÀN C A H P TÁC XÃ NÔNG NGHI M C TIÊU NGHIÊN C U Xây d u m t vi c làm r t quan tr ngh doanh nghi p Và h th ng nh n di i v i t t c ngành u m t ph n t hi u Trong ngành rau an toàn hi n vi c xây d uv ng cu c s c Vì v y nghiên c u có m c tiêu - th ng nh n di HTX Tân Kim u rau qu an toàn c a s n ph m rau qu - xu t nh ng gi i pháp hoàn thi n h th ng nh n di u c a HTX Tân Kim NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 3.1 : ng nghiên c u tài gi i pháp hoàn thi n h th ng nh n di n u rau an toàn c a H p Tác Xã Nông Nghi p Tân Kim 3.2 : tài nghiên c u ho ng c a HTX Nông Nghi p Tân Kim ph m vi TP.HCM U 4.1 Ngu n s li u : tài s d ng ngu - D li u th ng kê li u phân tích th c tr ng ngành rau an tồn t i thành ph H Chí Minh - D li u tra nh n bi c thói quen mua s m lo i rau c a th ng nh n di 4.2 - c hi n: Nghiên c u HTX Tân Kim tài s d nh tính: s d ng nghiên c au nh tính thơng qua ph ng v n chuyên sâu chuyên gia chuyên viên thu mua c a siêu th thành ph n thu - c tính h th ng nh n di Nghiên c ng ng m hàng v h th ng nh n di K T C U LU Ph n m u nh n bi t nh n xét c a khách u c a HTX Tân Kim Lu tc u u 1: N tìm lý lu n v u h th ng nh n di n tv hi u quy trình xây d ng h th ng nh n di n u g hi u, h th ng nh n di n u - 69 - HTX HTX xây d Nghi p gi án d c t kinh t mà s Nông y s tránh vi c lãng phí v c Tóm t Tóm l i HTX NN Tân Kim c n có m t di n m o m i cho m t s phát tri n m nh hoa cánh v n cho khách hàng nh ng s n ph m mang l i giá tr c h th p, s ng cao an toàn cho s c kh e t tiêu chu n Vietgap khách hàng nh n bi t u m i c a HTX NN Tân Kim c n áp d ng kênh qu ng cáo truy n thông, khuy n quan h công chúng M i cách s có nh ng hi u qu t mà HTX NN Tân Kim có nh ng l a ch n phù h p D a vào tình hình th c K T LU N Xu t phát t nhu c u th c t c a uc c ng i tiêu dùng c n có nh ng th p trung vào phân tích thói quen tiêu dùng c a th i th c nh tranh t xu ng thành ph H Chí Minh, phân tích xây d ng h th u rau an toàn phù h p lý lu n v lý thuy t xây d u h th Aaker tác gi t s n ph t t bi t t ch c Nh ng y u t th hi n bên c a m t h th ng nh n di n hi xây d quen c uc a u logo, kh u hi u, nh c c m t h th ng hoàn ch nh phù h p ph i b u t thói i tiêu dùng B ng kh ct l rau có m t t i th ng Hi n r Tân Kim so v i nh Kim c n có nh di n i tiêu dùng nh n di i bi i th c nh tranh khác th u u rau an toàn c a HTX ng y rõ ràng HTX Tân i nhanh m i có th t n t i th th ng nh n u m t b ph n r t quan tr ng vi c xây d Tác gi u ng lý h n ch h th ng nh n di n a ch n m hình th i tiêu dùng logo, kh u hi u, ng cho m t l m t c u trúc h th ng nh n di t qu HTX Tân Kim s có um ng cao H th ng nh n di n m r ng bao g m logo hình bơng hoa màu ch ba s c màu c a rau qu m Kh u hi u m i xuyên su t s hi n s c thái s ch xanh t vi c l a ch n rau qu c Tân Kim s có nh Minh u r t quan tr ng i tiêu dùng.V i hình th c di n m o m i HTX c phát tri n m i ngành rau an toàn t i thành ph H Chí TÀI LI U THAM KH O Danh m c tài li u ti ng Vi t Bùi H o (2005), Vai trò c i v i doanh nghi p M i s 33 ng Anh, H S n xu t, ch bi n tiêu th rau qu Vi t Nam Vi n Khoa H c Nông Nghi p Vi t Nam H p Tác Xã Nông Nghi p Tân Kim, Báo cáo k t qu 2010,2011,2012 H p Tác Xã Nông Nghi p Tân Kim, H , Qu n tr Nguy u, Anh Tu n, Nguy qu Vi t Nam th i H c Qu c Gia TP.HCM c L c (2009), Phân tích th hi u tiêu dùng rau ng Hà N i- TP.H Chí Minh, Vi n Chính Sách Chi n c PTNN7 Nguy thành l p H phía Nam , Nguy n Th Mai Trang (2009), Nguyên lý Marketing, NXB ng Nguy Marketing , , Nguy n Th Mai Trang (2008), Nghiên c u khoa h c ng d ng mơ hình c u trúc n tính SEM i H c Qu c Gia TP.HCM Nguy n Minh Trí (2008), u qu n tr & phát tri n, i H c Kinh T Qu c Dân 10 Nguy n Ng c Qu Trân (2004), S d ng chi d c chiêu th ho ng xây u s n ph m rau an toàn c a liên t s n xu t rau an toàn xã Tân Phú Trung huy n C Chi t i th ng TP.HCM, lu cs - i H c Kinh T TP.HCM 11 Nguy n Phúc Th ( 2011), M t s gi i pháp xây d B , lu c s , tr i H c Kinh T u trà Atiso Thái 12 Tôn Th t Nguyên Thiêm (2005), D u u, t p II H n, nhân cách, b n s c, NXB Tr 13 i pháp hồn thi n chi Cơng Ty C Ph n S a Vi t Nam Vinamilk (2008), lu uc a cs ,t i H c Kinh T 14 Vi n Chính sách Chi c Phát tri n Nông nghi p Nông thôn ( 2011), H ngành hàng rau qu , 15 n Chính sách Nơng nghi p n Anh (2007), Xây d th c s , lu i H c Kinh T Danh m c tài li u ti ng Anh 16 Darren Andrew Coleman, University of Birmingham, Service Brand Identity: Definition, measurement, dimensionality and influence on brand performance 17 David A Aaker (1996) , Building Strong Brands, Free Press New York 18 David A.Aaker & Eric Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, Free Press New York 19 Báo cáo k t qu th c hi H Chí Minh, [Ngày truy c 20 Cơng ty Vissan [Ngày truy c 21 Interbrand[ Ngày truy c 22 Vinacorp, 2011, o thu t bi n rau s ch thành b n [ Ngày truy c 23 2008,Xây d ng h th ng nh n d u, [Ngày truy c 2012] 24 Công ty nghiên c u th ng AXIS, 2005, Chu i giá tr rau an tồn Tp H Chí Minh [Ngày truy c p 18 tháng 012] PH L C DÀN BÀI PH NG V NH TÍNH Anh ch có nh ng thói quen tiêu dùng m Theo anh ch an toàn th ? t h th ng nh n di n u cho s n ph m rau ng hi n có nh ng y u t nào? Theo anh ch nh ng y u t xây d ng m t h th ng nh n di n u cho s n ph m rau an tồn có thêm nh ng y u t nào? PH L C DÀN BÀI PH NG V Theo anh ch nh Anh ch có bi NH TÍNH TH n Th Vi t/Vissan anh ch ng VI T/VISSAN n s n ph m ? n logo c a Th Vi t/Vissan khơng ? Nh n Th Vi t/Vissan anh ch Nh n Th Vi t/Vissan anh ch ng ? n t ch m ? PH L C B NG KH O SÁT V H TH NG NH N DI N U RAU AN TỒN HTX NN TÂN KIM Kính chào anh ch , chúng tơi nhóm sinh viên thu v thói quen mua s n ph m rau qu th i h c Kinh T c hi n nghiên c u ng TP.H Chí Minh Nh ng câu tr l i c a anh ch góp vào k t qu c a chúng tơi R p tác I THĨI QUEN L A CH N S N PH M Khi anh ch mua rau anh ch có quan tâm rau an tồn : Có Khơng Hi n anh ch mua rau , anh ch ng mua t i : Ch C a hàng rau qu Siêu th i bán rong Khác Trung bình m t ngày anh ch ng mua lo i rau cho bu Nhi M i m t lo i rau nhu c u h 100 gr 200 gr 300 gr 400 gr 500 gr Nhi Theo anh ch n có kh 100 gr 200 gr 400 gr 500 gr d dàng l a ch n 500 gr Theo anh ch hình th Bó s 300 gr d dàng l a ch n Khi l a ch n rau cho b ng y u t ng, xin vui lòng s p x p theo th t quan tr ng nh t ( 1) không quan tr ng (4) Giá c Uy tí Màu s c rau Ch u ng bao bì Anh ch mong mu n rau s d ng hàng ngày rau an toàn Có Khơng II H TH NG NH N DI N RAU TÂN KIM Anh ch n nhà cung c p rau qu Tân Kim Vissan Th Vi t Công ty rau qu thành ph c An nh 10 Anh ch ng bi t/ s d ng rau c a HTX Tân Kim : Có Khơng N u câu tr l p, n u câu tr l ng ý ng ý Theo anh ch nh ng thông tin quan tr ng mua s n ph m rau s ch ng ý ng ý l i ph n B Ph n A: M quan Ph n B: M tr ng iv i rau HTX Tân Kim 11 Th i h n s d ng rau rõ ràng 12 Màu s 13 s ch s cao 14 Logo ng 15 Ch ng nh n s n ph t chu n ch t ng 16 ói phù h p 17 Thi t k bao bì n 18 Thơng tin v ng m s n ph m 19 Nhân viên t i qu y n cho khách hàng chuyên nghi p 20 S n ph m nà ti ng làm hình c m t nhân v t n i i di n 21 Theo anh ch thi t k 22 Theo anh ch kh u hi ng nh t p nh t i ngày i ngày t t m i nhà 24 Anh ch i ngày ngon m i nhà Cu c s ng xanh giá tr vàng ngh thêm câu kh u hi n không ( xin vi t rõ) IV THÔNG TIN CÁ NHÂN 25 Anh ch vui lòng cho bi t anh/ ch Nam N 26 .Hi n anh ch Qu n lý Kinh doanh 27 N i tr Khác tu i c a anh ch 18- 25 tu i 36- 40 tu i 28 26 30 tu i 31- 35 tu i Trên 40 tu i a anh ch bao g i i i i i i 29 Thu nh p hàng tháng c a anh ch i tri u 12-15 tri u 5- tri u 8- 11 tri u 15 18 tri u Trên 18 tri u p thông tin cho th c hi n kh o sát ! PH L C K T QU KH O SÁT THÓI QUEN TIÊU DÙNG STT m S i T l ph m Ch 65.3 Siêu th 96 51 34.7 S ng rau c n dùng ngày lo i 30 20.4 lo i 73 49.7 lo i 32 21.8 12 8.2 Nhi i Nhu c u mua lo i rau h ng ngày 100 gr 14 9.5 200gr 45 30.6 300 gr 17 11.6 400gr 14 9.5 500 gr 29 19.7 28 19 Nhi Kh ng bày bán phù h p cho m t lo i rau 100 gr 23 15.6 200gr 61 41.5 300 gr 38 25.9 400gr 6.1 500 gr 16 10.9 Hình th c bày bán 60 87 Bó s 40.8 59.2 Y u t quan tr ng nh t l a ch n Gía c Uy tí Ch 29.9 Màu s c 44 47 32 u 56 38.1 ng bao bì 0 PH L C STT Tên HTX Thanh Liêm HTX (tr 2007 HTX RAT N thàn 200.0 200.0 39 39 36 60 200.0 12 29 50 60 xã N 25/4 QL 22, 2010 Tân Thông Chi (207 Thành Công, P.Tân Thành, Q Tân Phú) HTX Nông 2011 300.0 12 12 2004 200.0 80.0 22 33 2009 2,000 8,000 12 14 2007 c 300.0 70.0 1,000 15 40 22ha Quang Chánh xã Tân Phú HTX NNDV Ngã Ba Giịng HTX NN Tân Mơn Phan 7ha Phúc Mơn HTX DV NN xã Tân Q Thích An Bình Chánh 120 25 150 PH C L C C NG HÒA XÃ H I CH N T NAM c l p - T - H nh phúc DANH SÁCH XÃ VIÊN H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P S N XU T - KINH DOANH T NG H P TÂN KIM Stt H tên a ch LÊ DUY TR 1980 NGUY N TH NG C BÍCH 1983 Tân Kim TR N NG 1986 Giao Long NG 1984 Qu n Ơ Mơn Tp C 1980 133/16 Lê T n Bê KP2 P.An L c Q.BT P c, PN, TP.HCM nh C n Giu c Châu Thành NGUY N TH NG C BÁU 1955 NGUY N HOÀI PHONG 1962 Thanh Ba - M L c PH M M NG THÚY 1994 T nh MAI TH H NG THOA 1951 T n 10 TR N TH ÚT 1961 Tr Yên 11 NGUY N TH L C 1955 T 12 TR N TH BA 1958 13 VÕ THÀNH CÔNG 1992 T Tân Kim LA C n Giu c Tân Kim CG CG LA LA LA LA Tân Kim CG LA Tân Kim nh CG B n Tre Tân Kim CG Tân Kim nh nh Long An CG LA Tân Kim CG LA PH L C K T QU KH O SÁT M k v ng c iv m S m s n ph m u rau an tồn ng Gía tr trung bình l ch chu n 147 4.7075 0.45647 147 4.6259 0.48556 147 4.5034 0.5017 Màu s 147 4.483 0.52803 Th i h n s d ng 147 4.4694 0.50077 147 147 147 147 4.4218 4.3741 4.3605 4.3469 0.78448 0.56388 0.65109 0.5928 147 4.1497 0.64483 Ch ng nh n ch ng s ch s n chuyên nghi p Logo Bao bì ng ng p i di n K t qu kh o sát v nh n xét h th ng nh n di u HTX Tân Kim S m ng s ch s l ch chu n 41 ng Màu s p Ch ng nh n ch ng ng m s n ph m rõ ràng i di n n s n ph m chuyên nghi p 0.89715 3.92683 0.647698 41 3.7805 0.96209 41 41 41 3.7317 3.4878 3.122 0.92262 0.55326 0.78087 41 Thi t k bao bì 4.4634 41 Th i h n s d ng Logo Gía tr trung bình 3.0732 0.78709 41 2.7317 0.92262 41 2.1707 0.73832 41 1.2683 0.44857 ... TH NG NH N DI N U C A RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 19 2.1 GI I THI U V H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM - 19 2.1.1 Quá trình hình thành H p Tác Xã Nông Nghi p Tân Kim - 19 - 2.1.2 Chi... - 52 3.1 M C TIÊU HOÀN THI N H TH NG NH N D HI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 52 3.2 GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NHÂN DI HI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 52 3.2.1 u... tích ng kinh doanh h th ng nh n di n u rau an toàn c a H p Tác Xã Tân Kim t k t qu kh o sát khách hàng Nh ng gi i pháp hoàn thi n h th ng nh n di n u rau an toàn c a H p Tác Xã Tân Kim cho vi h