BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÝ TỐ NGA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.01.21 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS-TS VÕ THANH THU TP. Hồ Chí Minh – 2013 i LI CAM OAN Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố. Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của GS.TS Võ Thanh Thu để hoàn thành luận văn. Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết này. Tp. Hồ Chí Minh, 2013 Lý Tố Nga Tác giả luận văn ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo sư – Tiến só Võ Thanh Thu đã hướng dẫn, góp ý để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn người thân trong gia đình tôi, bạn bè, những đồng nghiệp và toàn bộ khách hàng của công ty Daelim đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho phân tích để cho ra được kết quả nghiên cứu trong luận văn này. iii MỤC LỤC LI CAM OAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC ĐỒ THỊ viii DANH MỤC BẢNG ix PHẦN MỞÛ ĐẦU xi CHƯƠNG 1. CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1 1.1. Khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng 1 1.1.1. Giá trò cảm nhận của khách hàng 1 1.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 12 1.1.3. Lòng trung thành của khách hàng 13 1.1.4. Tính đặc thù của sản phẩm dung môi 16 1.1.5. Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dung môi 17 1.1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 18 1.2. Tổng quan thò trường hóa chất 22 1.2.1. Tình hình nhập khẩu hóa chất 22 1.2.2. Chính sách của chính phủ đối với hoạt động kinh doanh hóa chất 25 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM 28 2.1. Khái quát về CÔNG TY DAELIM 28 2.1.1. Tập đoàn DAELIM 28 iv 2.1.2. Giới thiệu về DAELIM VN 29 2.1.3. Đặc điểm khách hàng của công ty DAELIM VN 33 2.1.4. Những đối tác chiến lược của DAELIM 35 2.2. Đối thủ cạnh tranh 36 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39 3.1. Thiết kế nghiên cứu 39 3.1.1. Qui trình nghiên cứu 39 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu 41 3.2. Các biến nghiên cứu và thang đo 44 3.2.1. Thang đo chất lượng hàng hóa của công ty Daelim VN 44 3.2.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về dòch vụ giao hàng của Daelim VN 46 3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng của công ty Daelim VN 47 3.2.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về chính sách của công ty Daelim VN 47 3.2.5. Thang đo đánh giá của khách hàng về dòch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Daelim VN 48 3.2.6. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hàng hóa của công ty Daelim VN 48 3.2.7. Thang đo đánh giá của khách hàng về tổng giá trò cảm nhận của khách hàng 49 3.2.8. Thang đo đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng 50 3.2.9. Thang đo đánh giá lòng trung thành của khách hàng. 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢÛ NGHIÊN CỨU 53 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 53 4.2. Đánh giá thang đo 56 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56 v 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59 4.3. Kiểm đònh mô hình và các giả thuyết 65 4.3.1. Mô hình các yếu tố tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng 65 4.3.2. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách hàng với các yếu tố của nó 69 4.3.3. Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng 71 4.3.4. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách với các yếu tố của nó 73 4.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến đònh tính đến giá trò cảm nhận của khách hàng 73 CHƯƠNG 5. MỘT SỐÁ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VN 77 5.1. Đònh hướng cho thiết kế các giải pháp 77 5.2. Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN 79 5.2.1. Giải pháp về giá cả 79 5.2.2. Giải pháp tăng danh tiếng cho công ty Daelim VN 82 5.2.3. Giải pháp cho dòch vụ chăm sóc khách hàng 82 5.2.4. Giải pháp về chất lượng hàng hóa 84 5.2.5. Giải pháp về giao nhận 86 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐÃ PHỎNG VẤN vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ tiếng Anh được viết tắt Nghóa tiếng Việt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm SPSS (Thống kê trong khoa học xã hội) EA Ethyl Acetae Tên dung môi BA Butyl Acetate Tên dung môi Sec-BA Sec-Butyl Acetate Tên dung môi MEK Methyl Ethyl Ketone Tên dung môi Daelim VN Daelim Việt Nam SAP Systems, Applications, and Products Phần mềm quản lý dữ liệu doanh nghiệp Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 8 Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 13 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. 15 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghò 19 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy nhân sự công ty Daelim VN 30 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 402 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm đònh 65 viii DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thò 1.1: Cơ cấu thò trường hóa chất nhập khẩu 24 Đồ thò 4.1: Tỉ trọng số mẫu theo nghành nghề 54 Đồ thò 4.2: Tỉ trọng số mẫu theo loại hình vốn đầu tư 54 Đồ thò 4.3: Tỉ trọng số mẫu theo đòa điểm kho bãi/nhà máy 55 Đồ thò 4.4: Tỉ trọng số mẫu theo tần suất mua hàng 55 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Kim ngạch nhập khẩu hóa chất của Việt Nam trong 3 năm gần nhất 23 Bng 1.2: Chng loi dung môi đc nhp nhiu trong 10 tháng nm 2012 25 Bảng 2.1: Doanh số bán hàng của công ty Daelim VN theo số lượng 31 Bảng 2.2: Doanh số bán hàng của công ty Daelim VN theo trò giá 31 Bng 2.3: Tình hình nhp khu ca các công ty trong nghành dung môi trong 10 tháng đầu năm 2012 37 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 41 Bảng 3.2: Thang đo chủng loại hàng hóa 45 Bảng 3.3: Thang đo dòch vụ giao hàng 46 Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng 47 Bảng 3.5: Thang đo chính sách bán hàng 48 Bảng 3.6: Thang đo dòch vụ chăm sóc khách hàng 48 Bảng 3.7: Thanh đo đánh giá giá cả 49 Bảng 3.8: Thang đo tổng giá trò cảm nhận của khách hàng 49 Bảng 3.9: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 50 Bảng 3.10: Thang đo lòng trung thành 51 Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha các nhân tố giá trò cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 58 Bảng 4.2: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 60 Bảng 4.3: Kết quả phương sai giải thích phân tích khám phá nhân tố 61 Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s Test sau khi loai biến DT1 61 Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến DT1 61 Bảng 4.6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến DT1 62 Bảng 4.7: Bảng phương sai giải thích khám phá nhân tố lòng trung thành 64 Bảng 4.8: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình” lòng trung thành”) 64 [...]... đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đối với giá trò cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi Ngoài ra, phân tích Anova các yếu tố đònh tính có ảnh hưởng đến giá trò cảm nhận của khách hàng hay không Chng 5: Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam Từ kết quả chương 4, tác giả đưa ra giải pháp nhằm giúp công. .. thành của khách hà ng đối với công ty Daelim VN - Xác đònh mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trò cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng - Xây dựng và kiểm đònh các giả thuyết, mối tương quan giữa các nhân tố của giá trò cảm nhận với lòng trung thành của khách hàng - Đề xuất giải pháp giúp công ty Daelim VN nâng cao giá trò cảm nhận của khách hàng và làm tăng lòng trung thành của. .. giúp công ty Daelim VN nâng cao giá trò cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi của mình Các giải pháp này mang tính ưu tiên theo thứ tự mức độ tác động đến giá trò cảm nhận của khách hàng đã phân tích ở Chương 4 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Chương 1 nhằm mục đích làm rõ các khái niệm về giá trò cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng... lựa chọn sản phẩm hay dòch vụ của khách hàng Quá trình kéo dài từ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua hàng, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của 4 khách hàng 1.1.1.2 Một số mô hình nghiên cứu và cách thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng Giá trò cảm nhận của khách hàng không chỉ xét về mặt cảm tính là việc đánh giá của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm hay... NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Giá trò cảm nhận của khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm Giá trò cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu và phát triển với nhiều khái niệm khác nhau: - Giá trò là sự đánh giá về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra cảm nhận được giá trò khi những gì họ bỏ ra tương ứng với chất lượng của sản phẩm Điều này đồng nghóa với việc... chất công nghiệp, trong đó có sản phẩm dung môi với những đặc thù riêng Thứ ba, tác giả dựa vào đặc thù của cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi tại thò trường Việt Nam Với ba căn cứ trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi gồm 6 yếu tố tác động: (1) chủng loại hàng hóa, (2) dòch vụ giao nhận, (3) danh tiếng, (4) chính sách công ty, ... như thế nào GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ THỎA MÃN CỦA CỦA KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm Lòng trung thành là hành động lặp lại việc mua hàng của khách hàng đối với nhà cung cấp Tuy nhiên, chúng ta rất khó đo lường được hành vi và thái độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay nhà... cho sản phẩm hữu hình Hơn nữa, hai yếu tố này có tính tương quan cùng chiều với nhau Chất lượng hàng hóa càng tốt thì kéo theo giá cả tăng lên Chất lượng ở đây là do sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác đối với chất lượng thật sự của sản phẩm, do đó giá cả phải trả cho sản phẩm đó sẽ cao hơn Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận, đánh giá của từng khách. .. thành của khách hàng Trong đó đưa ra một số mô hình nghiên cứu giá trò của một số tác giả và cách thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng Trong chương này trình bày một số tính đặc thù của sản phẩm và của khách hàng trong ngành công nghiệp hóa chất Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của tác giả phù hợp với đặc tính sản phẩm tại thò trường Việt Nam 1.1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN... khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dòch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trò cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dòch vụ Dù dễ nhầm lẫn như vậy, nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dòch vụ, nhưng không có nghóa là giá trò của . thỏa mãn của khách hàng đối với dòch vụ. Do đó, tác giả của bài viết muốn chọn đề tài nghiên cứu Giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam với một. KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VN 77 5.1. Đònh hướng cho thiết kế các giải pháp 77 5.2. Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của. có ảnh hưởng đến giá trò cảm nhận của khách hàng hay không.  Chng 5: Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam. Từ kết quả chương