BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO TRNGăI HC KINH T TP. HCM NGUYNăC LAI CỄCăYUăTăTỄCăNGăNăQUYTăNHăCHNă MUAăSAăBTăTRăEMăVINAMILKăCAăKHỄCHă HĨNGăTIăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT Tp. H Chí Minh - Nmă2013 2 BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO TRNGăI HC KINH T TP. HCM NGUYNăC LAI CỄCăYUăTăTỄCăNGăNăQUYTăNHăCHNă MUAăSAăBTăTRăEMăVINAMILKăCAăKHỄCHă HĨNGăTIăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH Chuyên nghành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC TS.NGUYNăỊNHăHọA Tp. H Chí Minh - Nmă2013 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t “Các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua sa bt tr em Vinamilk ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp và nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu s dng trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách quan. Hc viên Nguyn c Lai 4 MC LC Trang ph bìa Liăcamăđoan Mc lc Danh mc các bng, biu Danh mc các hình v,ăđ th Chngă1:ăGII THIU TNG QUAN 1.1. Lý do chn đ tài. 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu. 3 1.3. i tng và phm vi nghiên cu. 4 1.4. Phng pháp nghiên cu. 4 1.5. Ý ngha khoa hc và thc tin. 4 1.6. Kt cu ca lun vn. 5 Chngă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 2.1. Gii thiu. 7 2.2. Sa bt tr em. 7 2.2.1. Khái nim sa bt tr em. 7 2.2.2. c đim sa bt tr em. 7 2.3. Tng quan v lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng. 8 2.3.1. Khái nim v hành vi ngi tiêu dùng 8 2.3.2. Qui trình ra quyt đnh. 10 2.4. Tng quan các nghiên cu v các yu t nh hng đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng. 15 2.5. Mô hình nghiên cu đ ngh. 17 2.5.1. Cht lng sn phm. 18 2.5.2. Thng hiu. 18 2.5.3. Giá. 20 2.5.4. Chiêu th. 21 2.5.4.1. Qung cáo. 22 2.5.4.2. Khuyn mãi. 23 2.5.5. Nhóm tham kho. 24 2.5.6. Phân phi. 24 Chngă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 3.1. Gii thiu. 28 3.2. Qui trình nghiên cu. 28 3.3. Nghiên cu đnh tính. 29 3.3.1. Thit k nghiên cu đnh tính. 29 3.3.2. Kt qu nghiên cu đnh tính. 29 3.4. Nghiên cu đnh lng. 31 3.5. Mô hình nghiên cu và các thang đo. 34 Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU 4.1. Thông tin mu nghiên cu. 40 4.2. ánh giá đ tin cy. 41 4.3. Phân tích nhân t (EFA). 42 4.3.1. Phân tích nhân t (EFA) các bin đc lp. 42 4.3.2. Phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc. 44 4.3.3. Tóm tt kt qu phân tích nhân t (EFA). 45 4.4. Phân tích hi qui. 46 4.4.1. Mã hóa bin 46 4.4.2. Kt qu phân tích hi quy. 46 4.4.2.1. Tóm tt mô hình. 47 4.4.2.2. Bng phân tích ANOVA. 47 4.4.2.3. Bng h s hi quy. 47 4.4.2.4. Gi đnh v phân phi chun ca phn d. 48 4.5. Phân tích mc đ cm nhn ca khách hàng v các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua ca khách hàng 53 4.6. Phân tích s khác bit ca các yu t nh hng đn quyt đnh chn mua ca khách hàng đi vi sa bt cho tr em theo nhóm khách hàng. 55 4.6.2. So sánh s khác bit theo đ tui. 56 4.6.3. So sánh s khác bit theo trình đ. 57 4.6.4. So sánh s khác bit theo ngh nghip. 61 6 4.6.5. So sánh s khác bit theo thu nhp. 63 4.7. Tóm tt 64 Chngă5:ăKIN NGH VÀ KT LUN 5.1. Mt s kin ngh đ tng quyt đnh chn mua ca khách hàng đi vi sa bt tr em Vinamilk. 66 5.1.1. Kin ngh v chính sách giá. 66 5.1.2. Kin ngh v thng hiu. 67 5.1.3. Kin ngh v cht lng sn phm. 69 5.1.4. Kin ngh v khuyn mãi. 70 5.1.5. Kin ngh v nhóm tham kho. 71 5.1.6. Kin ngh v qung cáo. 71 5.2. Kt lun 72 Tài liu tham kho Ph lc 1 Dàn bài tho lun nhóm Ph lc 2 Phiu kho sát đnh lng Ph lc 3 Kt qu phân tích mô t mu Ph lc 4 ánh giá đ tin cy ca thang đo Ph lc 5 Kt qu phân tích nhân t các thang đo Ph lc 6 Kt qu phân tích hi quy tuyn tính bi Ph lc 7 Kim đnh t-text; ANOVA DANH MC CÁC BNG, BIU Trang Bng 3.1. Thang đo cht lng sn phm 35 Bng 3.2. Thang đo thng hiu 35 Bng 3.3. Thang đo giá 36 Bng 3.4. Thang đo khuyn mãi 36 Bng 3.5. Thang đo qung cáo 37 Bng 3.6. Thang đo nhóm tham kho 37 Bng 3.7. Thang đo phân phi 38 Bng 3.8. Thang đo quyt đnh chn mua 39 Bng 4.1. Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha 42 Bng 4.2. Kt qu phân tích nhân t(EFA) các bin đc lp 44 Bng 4.3. Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc 45 Bng 4.4. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 45 Bng 4.5. Mã hóa bin 46 Bng 4.6. Tóm tt mô hình 47 Bng 4.7. Bng phân tích ANOVA 47 Bng 4.8 H s hi qui 48 Bng 4.9. Giá tr trung bình ca các yu t tác đng 54 Bng 4.10. Kt qu T-test đi vi gii tính 55 Bng 4.11. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin đ tui đi vi các yu t tác đng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 56 8 Bng 4.12. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin trình đ hc vn đi vi các yu t nh hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 58 Bng 4.13. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin ngh nghip đi vi các yu t nh hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 61 Bng 4.14. Kt qu kim đnh AVNOVA ca bin thu nhp đi vi các yu t nh hng và quyt đnh chn mua ca khách hàng. 63 DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH Trang Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 9 Hình 2.2. Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua hàng. 10 Hình 2.3. Các bc t giai đon đánh giá các phng án đn quyt đnh mua . 13 Hình 2.4. Mô hình nghiên cu đ xut 26 Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 28 Hình 3.2. Mô hình nghiên cu 34 Hình 4.1. Biu đ phân phi chun phn d 49 Hình 4.2. Biu đ P-P plot 49 Hình 4.3. Biu đ phân tán – Scatterplot 50 Hình 4.4.  th bin thiên giá tr trung bình ca các thang đo yu t tác đng. 54 1 CHNGă1 GII THIU TNG QUAN 1.1. Lý do chnăđ tài Tip th là mt hot đng không th thiu trong hot đng kinh doanh hin đi, tip th ngày nay không còn gói gn trong vic bán và qung cáo mà còn có rt nhiu hot đng khác nhm hng đn s tha mãn cao nht nhu cu ca khách hàng. Vì vy hot đng tip th không ch quan tâm đn khách hàng hin ti đang s dng sn phm ca công ty, mà còn chú trng đn vic nhn dng và d báo nhng mong mun ca khách hàng tim nng đ tìm cách đáp ng tt nht nhng nhu cu đó. Vic nhn dng và d báo nhng mong mun ca khách hàng đòi hi doanh nghip phi nm bt và hiu bit v th hiu ca khách hàng cng nh thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi nhng sn phm do đn v mình cung cp thông qua các hot đng marketting t đó s xác đnh và hiu rõ hn xu hng, hành vi ca ngi tiêu dùng, nhng yu t nào tác đng đn hành vi tiêu dùng ca khách hàng làm c s đ xut các hot đng và chính sách marketing phù hp. Là mt quc gia đang phát trin, Vit Nam có tc đ tng trng kinh k, tc đ đô th hóa và tng dân s khá cao trong nhng nm gn đây, thu nhp và đi sng ca ngi dân dn đc ci thin, ngi dân ngày càng quan tâm và có điu kin tip cn hn các loi thc phm nhiu dinh dng và tt cho sc khe và sa là mt trong nhng loi thc phm đó. Chính vì vy mà nhu cu s dng sa và các sn phm t sa ti nc ta ngày càng tng cao, điu này dn đn sa là mt trong nhng ngành đt tc đ tng trng nhanh nht trong ngành thc phm  Vit Nam, vi mc tng trng doanh thu trung bình trong giai đon 2005-2009 đt 18%/ nm (EMI 2009) và s tip tc tng trong nhng nm ti. Trong tt c các sn phm t sa thì sa bt công thc là mng sn phm đem li li nhun cao nht cho nhà sn xut, đây cng là mt hàng chim t trng ln nht trong tng doanh thu các mt hàng sa (Somers 2009), đng thi có tc đ tng trng rt cao, trung bình lên ti gn 21%/nm trong giai đon 2004-2009 ( Lê Hng, 2010). [...]... n mua s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng d a trên các y u t nghiên c u c th c - ng Vì v y, các m c tiêu tài g m: nh mơ hình nghiên c u các y u t tác ng n quy nh ch n mua s a b t tr em c a khách hàng - ng các y u t Vinamilk c a khách hàng n quy nh ch n mua s a b t tr em 4 - xu t các ki n ngh l a ch n c tr em Vinamilk d a trên các y u t 1.3 iv is ab t ng ng và ph m vi nghiên c u - ng nghiên c u: các. .. a các cơng ty s n xu t s a V i mong mu n giúp các cơng ty s n xu t s a, các nhà phân ph i ng h p c th là Vinamilk n m b then ch t có tính quy n quy nh ch n mua c v i s n ph m s a b t tr em m t cách khoa h kh a ch n c a khách hàng Cơng ty Vì v y, Tơi ch n v c các nhân t t i i pháp nh m i v i s n ph m s a b t tr em c a Các y u t n quy nh ch n mua s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng t i thành ph H Chí. .. mua có vai trò quan tr c vì khi x hàng s nh n th quan tr ng n vi c c s cân b ng gi a k v ng c a khách c tính c a s n ph m, gi a s ng vào s n ph c khi mua và lòng trung thành v i s n ph m sau khi mua c a khách hàng 2.4 T ng quan các nghiên c u v các y u t mua c i tiêu dùng Trong q trình nghiên c u, tác gi nh n th y c u v các y u t n quy nh ch n mua c nhi u ngành hàng khác nhau t n nay Tác gi c c v các. .. phù h p v i m t hàng s a b t tr em Tác gi h th ng l i các lý thuy t và nghiên c u liên quan v các y u t ch n c ng ns l a n hành th o lu n nhóm b ng b ng câu h i v i 10 chun gia là các qu n lý marketing c a Vinamilk và khách hàng mua s a b t tr hi u ch nh l i mơ hình nghiên c u phù h p v i m t hàng s a b t tr em - Nghiên c n quy ng : cs d nh ch n mua c ng c a các y u t i v i s a b t tr em Vinamilk D li... quy nh ch n mua c a i tiêu dùng Nghiên c u c a Harsh Mody (2011) v các nhân t n s l a ch n d u nh t c a khách hàng, theo nghiên c u này, tác gi nh các nhân t tác n s l a ch n d u nh t c a khách hàng là c m nh m bán hàng, t m nh nh u, giá, l i u t c m nh ng n s l a ch n d u nh t c a khách hàng, ti p theo là y u t gi i thi u, m bán hàng Nghiên c u c i v các y u t n quy nh ch n mua m c in phun OEM, nghiên... Quy nh mua: nh mua hàng s v i nhãn hi u nh i n quy nh mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai y u t có th i tiêu dùng c a nh ng i khác l a ch n Quy nh mua hàng nh mua hàng Nh ng y u t tình hu ng b t ng (Ngu n: Philip Kotler, 2001) Hình 2.3 ct n quy Y u t th nh t là thái ph c i Tùy thu mua hàng i thân, b và chi ng nghi p ng h hay ng c c a nh nh ng h hay ph i nh mua hàng hay t b ý nh mua hàng Y... mua s n ph m t i nh m g n nhà, hay s n nh mua, khách hàng mu n tho i hay mua hàng tr c ti p t i các c a hàng, mu n giao hàng ngay l p t c ho c s n sàng ch phân chia th ng thành nhi i (Kotler,1999) M c khác, cơng ty có th n khác nhau, và thi t k nh ng kênh phân ph i phù h p v i m m gi m t i thi u chi phí và ph c v nhu c u c a khách hàng m t cách t t nh t (Kotler,1999) y, phân ph i có chính vì v y, Vinamilk. .. trình mua s m c a khách hàng, t chú tr ng trong cơng tác phân ph i, hi n nay v cl i lý và kho phân ph ng c a cơng ty, v i phân ph i l n nh t c a c v n còn h n ch T c xem là cơng ty s a có c, tuy nhiên vi c phân ph i s a b t tr em phát bi u gi thuy Gi thuy t H7: Phân ph i có em Vinamilk c a khách hàng m bán l trên tồn ng n quy nh ch n mua s a b t tr 26 nh các y u t n quy nh ch n mua s a b t tr em Vinamilk, ... ch n mua s a b t tr em Vinamilk c a khách hàng Ch ng s n ph m H1 u H2 H3 Giá H4 Khuy n mãi Quy nh ch n mua s a b t tr em c a khách hàng H5 Qu ng cáo H6 H7 Nhóm tham kh o Phân ph i Hình 2.4 Mơ hình nghiên c xu t Tóm t t v hành vi tiêu dùng, t t ng h p và k th a các nghiên c , tác gi h th ng l i các nghiên c u 27 v các y u t n quy nh ch n mua s n ph m c th ng kê nh ng y u t và l p lu n v s ng c a các. .. y u t nào s a b t cho tr em c hi u, ch t n quy nh ch n mua c th c hi n trong nh vi c ch n nghiên c u các y u t c c i thi n kh y, n quy c a khách hàng là r t quan tr tr em nh ch n mua c các nhân t quan nh tranh và thành cơng trong th i gian s p t i T nh ng lý do trên, chúng tơi nh n th y: các y u t ch n mua c a khách hàng n quy nh i v i s n ph m s a b t cơng th c dành cho tr em là r t quan tr ng, i v . H Chí Minh - Nmă2013 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t Các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua sa bt tr em Vinamilk ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh . đng đn quyt đnh chn mua sa bt tr em ca khách hàng. - o lng các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua sa bt tr em Vinamilk ca khách hàng. 4 -  xut các kin ngh đ gia. ca Vinamilk nhn bit các yu t tác đng đn quyt đnh chn mua sa bt tr em ca khách hàng và nhng kin ngh đ gia tng quyt đnh chn mua sa bt tr em ca khách hàng da trên các