BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH TRNăTHăNGCăOANH OăLNGăCỄCăTHÀNHăPHN GIỄăTRă THNGăHIUăTRÀăTHOăMCăDRăTHANHă LUNăVNăTHCăS KINHăT ThƠnhăphăHăChíăMinhăậ Nmă2013 BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH TRNăTHăNGCăOANH OăLNGăCỄCăTHÀNHăPHNăGIỄăTRă THNGăHIUăTRÀăTHOăMCăDRăTHANHă ChuyênăngƠnh:ăQunătrăkinhădoanh Mƣăs:ă06.34.05 LUNăVNăTHCăSăKINHăT Ngiăhngădnăkhoaăhc:ăGS,TS. NGUYNăỌNGăPHONG ThƠnhăphăHăChíăMinhăậ Nmă2013 i LIăCAMăOANă Tôi xin cam đoan lun vn thc s “o lng các thƠnh phn giá tr thng hiu trƠ tho mc Dr Thanh” lƠ kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp vƠ nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t vƠ có ngun gc rõ rƠng, đáng tin cy, đc x lý trung thc khách quan vƠ cha tng đc ai công b trong bt c công trình nƠo. ThƠnh ph H Chí Minh, ngƠy 25 tháng 11 nm 2012 Tác gi TrnăThăNgcăOanh Hc viên cao hc khóa 18 ậ i Hc Kinh T TP.HCM ii LIăCMăN  hoƠn thƠnh nghiên cu nƠy tác gi đƣ nhn đc rt nhiu s ng h vƠ giúp đ ca các cá nhơn vƠ t chc trong xƣ hi. Tác gi xin chơn thành cm n: Tác gi xin chân thành gi li cm n sơu sc nht đn ngi quý Thy thơn yêu lƠ Giáo s - Tin s Nguyn ông Phong ậ Hiu trng trng i hc Kinh t Tp. H Chí Minh, ngi đƣ hng dn tôi có đnh hng nghiên cu tt cho đ tƠi. Lun vn nƠy hoƠn thƠnh chính lƠ món quƠ tác gi xin gi đn quý Thy, chúc Quý Thy luôn luôn di dƠo sc khe, hnh phúc vƠ thƠnh đt trong s nghip trng ngi. Tác gi xin chơn thƠnh cm n quý Thy Bùi Thanh Tráng đƣ có nhng ý kin góp ý, b sung vƠ điu chnh nhng ni dung ca đ tƠi, giúp đ tƠi đt đc nhiu giá tr thc tin trong nghiên cu. Tác gi xin chơn thƠnh gi li cm n đn tp th cán b đang công tác ti Phòng Qun Lý vƠ Ơo To Sau i Hc vƠ tp th ging viên ca Khoa Qun Tr Kinh Doanh, cán b, ging viên các khoa ca Trng i Hc Kinh T TP. H Chí Minh đƣ tn tơm hng dn vƠ cung cp nhng kin thc chuyên sâu quý giá giúp tác gi hoƠn thƠnh chng trình đƠo to sau đi hc. Tác gi xin gi li cm n đn tp th lƣnh đo Công ty TM ậ DV Tân Hip Phát đƣ to điu kin đ tác gi đc s dng d liu, s liu ca doanh nghip vƠo vic nghiên cu đ tƠi. Tác gi xin chơn thƠnh gi li cm n đn toƠn th nhng đáp viên đƣ giúp đ, cung cp nhng ý kin cá nhơn giúp tác gi hoƠn thƠnh đ tƠi nƠy. Con xin cm n ba m chính lƠ ngun đng lc thúc đy con hc tp vƠ nghiên cu hng say hn. ng thi, tác gi xin cm n tt c bn bè, ngi thơn vƠ đng nghip đƣ đng viên, giúp đ tác gi trong sut quá trình thc hin lun vn. iii Trong quá trình nghiên cu, mc dù tác gi cng ht sc c gng tham kho nhiu tƠi liu, trao đi vƠ tip thu nhiu ý kin ca quý Thy Cô, bn bè vƠ các đng nghip đ hoƠn thƠnh nghiên cu mt cách có giá tr nht, song nghiên cu nƠy cng không tránh khi nhng thiu sót. Tác gi chơn thƠnh mong mun nhn đc nhng ý kin đóng góp, phn hi quý báu t Quý Thy Cô vƠ bn đc. Trơn trng cm n! ThƠnh ph H Chí Minh, ngƠy 25 tháng 11 nm 2012 Tác gi TrnăThăNgcăOanh iv MCăLC Trang TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1 1. Lý do chn đ tài 1 2. Mc tiêu nghiên cu 2 3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu: 3 4. Phng pháp thc hin: 3 4.1. D liu nghiên cu 3 4.2. Phng pháp nghiên cu 3 5. Kt cu ca lun vn 4 CHNG 1. C S LÝ THUYT V GIÁ TR THNG HIU VÀ THÔNG TIN THNG HIU TRÀ THO MC DR THANH 6 1.1. Khái nim thng hiu 6 1.2. Giá tr thng hiu. 7 1.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính. 7 1.2.2 ánh giá giá tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng. 8 1.3. Tm quan trng ca thng hiu đi vi hot đng sn xut kinh doanh ca mt doanh nghip. 10 1.3.1. Mang đn giá tr cho khách hàng. 10 1.3.2. Mang đn giá tr cho doanh nghip. 11 1.4. Thông tin v thng hiu trà tho mc Dr Thanh 12 1.4.1. Thit k thng hiu 13 1.4.2. nh v thng hiu 16 1.4.3. Hot đng truyn thông thng hiu trà tho mc Dr Thanh 17 1.5. Các mô hình đo lng giá tr thng hiu trên th gii và  Vit Nam. 18 1.5.1. Mô hình đo lng ca các nhà nghiên cu trên th gii. 18 1.5.2. Mô hình đo lng giá tr thng hiu  Vit Nam 20 1.5.3. Mô hình các thành phn giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh . 21 1.5.4. Các thành phn giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh và các gi thuyt. 22 1.5.4.1. Nhn bit thng hiu. 22 1.5.4.2. Lòng ham mun thng hiu. 24 v 1.5.4.3. Cht lng cm nhn đi vi thng hiu. 25 1.5.4.4. Lòng trung thƠnh đi vi thng hiu. 26 1.5.4.5. Thái đ đi vi chiêu th và giá tr thng hiu 27 1.6. Tóm tt. 28 CHNG 2. NGHIểN CU THC NGHIM 30 2.1. Thit k nghiên cu 30 2.1.1. Nghiên cu s b 30 2.1.2. Nghiên cu chính thc 31 2.1.3. Quy trình nghiên cu. 32 2.2. Thang đo giá tr thng hiu. 33 2.2.1. o lng mc đ nhn bit thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 34 2.2.2. o lng lòng ham mun thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 35 2.2.3. o lng cht lng cm nhn thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 35 2.2.4. o lng lòng trung thƠnh thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 36 2.2.5 Thang đo thái đ đi vi chiêu th ca thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 36 2.3.  ngh mô hình lý thuyt nghiên cu. 37 2.4. c đim ca mu nghiên cu. 37 2.5. ánh giá thang đo thông qua h s tin cy Cronbach’s Alpha. 40 2.5.1. Thang đo nhn bit thng hiu. 40 2.5.2. Thang đo lòng ham mun thng hiu. 40 2.5.3. Thang đo cht lng cm nhn thng hiu. 42 2.5.4. Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu. 42 2.5.5. Thang đo thái đ ngi tiêu dùng đi vi chiêu th. 42 2.6. Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA. 42 2.7. Kim đnh thang đo bng CFA. 47 2.7.1. Thang đo thành phn nhn bit thng hiu. 49 2.7.2. Thang đo thƠnh phn đam mê thng hiu. 51 vi 2.7.3. Thang đo Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi chiêu th 52 2.7.4. Kim đnh giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu 54 2.7.5. iu chnh lý thuyt nghiên cu. 56 2.8. Kim đnh mô hình nghiên cu. 57 2.8.1. Kim đnh mô hình lý thuyt chính thc. 57 2.8.2. c lng mô hình lý thuyt bng Bootstrap vi N=800. 59 2.8.3. Kim đnh li gi thuyt đƣ đa ra 60 2.9. Phơn tích đa nhóm. 62 2.9.1. So sánh nhóm gii tính 63 2.9.2. So sánh nhóm tui 64 2.9.3. So sánh nhóm theo hc vn. 65 2.9.4. So sánh nhóm theo ngh nghip. 65 2.9.5. So sánh nhóm theo thu nhp 66 2.10. Tóm tt. 67 CHNG 3 MT S GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU 69 TRÀ THO MC DR THANH 69 3.1. Gii pháp nâng cao mc đ nhn bit thng hiu. 69 3.2. Gii pháp tng cng các hot đng chiêu th: 70 3.3. Gii pháp nâng cao mc đ đam mê thng hiu 72 3.3. Tóm tt: 72 KT LUN  TÀI NGHIÊN CU 73 1. Nhng đóng góp ca đ tài 73 2. Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo. 74 TÀI LIU THAM KHO 75 A. Ting vit 75 B. Ting Anh 76 C. Website 76 PH LC 78 Ph lc 1a: Dàn bài tho lun nhóm. 78 Phc lc 1b: Kt qu tho lun nhóm 82 Ph lc 2: Bng câu hi chính thc 83 vii Ph lc 3 Thông tin v tp đoƠn Tơn Hip Phát và trà tho mc Dr Thanh 86 Ph lc 4a. Mô t đc tính mu kho sát 90 Ph lc 4b. o lng h s tin cy Cronbach’s Alpha 91 Ph lc 5. Phân tích nhân t EFA 93 Ph lc 6a. Kim đnh thang đo CFA 103 Ph lc 6b. Kt qu CFA ca các thang đo 105 Ph lc 7. Kt qu kim đnh mô hình lý thuyt cu trúc SEM 115 Ph lc 8. Kim đnh bng phng pháp Bootstrap 118 viii DANH MC CÁC BNG BIU Trang Bng 2.1. Thang đo nhn bit thng hiu 37 Bng 2.2. Thang đo lòng ham mun 35 Bng 2.3. Thang đo Cht lng cm nhn thng hiu (PQ). 36 Bng 2.4. Thang đo Lòng trung thƠnh thng hiu (LO) 36 Bng 2.5: Thang đo thái đ chiêu th đi vi trƠ tho mc Dr Thanh 37 Bng 2.6. Thông tin mô t mu theo đc tính ngi đc phng vn 39 Bng 2.7. Kt qu Cronbach’s Alpha ca 5 thang đo nghiên cu 41 Bng 2.8. Bng kim đnh KMO vƠ Barlett đi vi thang đo hiu chnh 43 Bng 2.9. Bng tng bin đng đc gii thích (Total variance explained) 44 Bng 2.10. Kt qu kim đnh EFA ln 3 45 Bng 2.11. So sánh đ phù hp ca thang đo trc vƠ sau khi hiu chnh. 55 Bng 2.12. Kt qu kim đnh giá tr phơn bit gia các bin 56 Bng 2.13. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 56 Bng 2.14. Mi quan h gia các bin trong mô hình lý thuyt 58 Bng 2.15. các trng s đƣ chun hóa 59 Bng 2.16. Kt qu c lng bng bootstrap vi N = 800 60 Bng 2.17. Kt qu kim đnh các gi thuyt. 62 Bng 2.18. Phơn tích đa nhóm theo nhóm gii tính 63 Bng 2.19. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm gii tính. 63 Bng 2.20. Phơn tích đa nhóm theo nhóm tui 64 Bng 2.21. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm tui. 64 Bng 2.22. Phơn tích đa nhóm theo nhóm hc vn 65 Bng 2.23. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm tui. 65 Bng 2.24. Phơn tích đa nhóm theo nhóm ngh nghip 65 Bng 2.25. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm ngh nghip. 66 Bng 2.26. Phơn tích đa nhóm theo nhóm thu nhp 66 Bng 2.27. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm thu nhp. 67 [...]... dùng t i Vi Tác gi dùng mô hình này áp d ng cho trà th o m c Dr Thanh Th ng trà th o m c Dr ki nh mô hình lý thuy t ch không ph i mô hình này ch phù h p cho trà th o m c Dr Thanh 5 3: Dr Thanh 6 1.1 Khá m (Kotler, 1991, page 442) hác, - - 7 Aaker ph này 2007) ang 11) 1.2.1 8 - T - theo hóa các ph - t 9 edge) riêng, tuy nhiên an 10 giúp ách hàng 11 các cách sau: h 12 ( 17, 18) 2007 13 1.4.1 Thi u t... Lewis Index (Ch s TLI) Thành ph H Chí Minh 1 NGHIÊN C 1 2 Trà t Tân Hi và 2 các mô hìn có cái 3 2 - Thanh 3 - hông có gas vì là Do khác 4 : 4.1 - Công ty TM- Phát - 4.2 - 4 mô hình và mô hình Dr Thanh1 - : là và t Ngoài ra, còn sách giáo , liên quan khác thông qua t Chí Minh viên, nhân viên phòng 1.5 : 1 Thanh 2: N 1 Mô hình lý thuy t d a theo khung Nghiên c u các thành ph n giá tr ng chúng trong... là mình trung vào các phân khúc i th c nh tranh Dr. thanh là Re 17 Dr Qu ng cáo Khuy n mãi 18 theo Ngoài ra, công ty còn áp d , t ch c s ki n: Các - da cam, d HCM Nam 1.5.1 4 lòng trung th 19 Hình 1.1 (commitment) Hình 1.2 20 3 Hình 1.3 ) 7 Mai Trang (2007) 4) 21 Hình 1.4 Nam 7 marketing - Thanh (1991, 1996), Keller t Nam Nhìn chung, các các và các nghiê xu thàn 22 , mô hình 7 thành công là mô 7... d o, bao b c bên ngoài m t l c 6 chai Dr. thanh, d dàng dùng tay bóc ra khi mu n s d ng s n ph i s thu n ti n, nhanh chóng cho khách hàng khi s d ng s n ph ng xuyên, v i s ng l n, phù h p cho sinh ho - Bao bì v n chuy n là các thùng gi y có th ch iv i c chai 350ml và 500ml Các thùng gi c thi t k b t m t, h p d n khách hàng 16 Khách hàng m c tiêu, th ng m c tiêu Dr. thanh hoàn toàn phù và có nhu thanh... ng h p) ký hi Critical value (Giá t t i h n) Desire (Lòng ham mu n) Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá) Incremental Fit Index (Ch s IFI) Goodness-of-Fit Index (Ch s GFI), AGFI: Adjusted GFI Loyalty (Lòng trung thành) Modification Indices (Ch s u ch nh mô hình) ng ML) Normed Fit Index (Ch s NFI) Perceived Quality (Ch ng c m nh n) Probability value (Giá tr xác xu t) Root Mean Square... 37 .50 50 52 .52 .53 .53 .55 57 58 x DANH M C CÁC KÝ HI U, CH AMOS AVE AW BE CFA CFI Chi-square CR C.R DE EFA IFI GFI LO MI ML MTMM NFI PQ P-value RMSEA RSI S.E SEM SPSS TLI TP.HCM VI T T T Analysys of Moment Structural (Phân tích c Variance Extracted (T u Awareness (Nh n bi t) Brand Equity (Giá tr u) Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân t kh nh) Comparative Fit . lng giá tr thng hiu  Vit Nam 20 1.5.3. Mô hình các thành phn giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh . 21 1.5.4. Các thành phn giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh và các gi. doanh, hn na các mô hình v các thƠnh phn ca giá tr thng hiu vƠ cách đo lng 3 chúng lƠ còn khá s khai. VƠ đ đo lng đc các thƠnh phn giá tr ca trƠ Tho mc Dr Thanh, nghiên. hiu trà tho mc Dr Thanh 17 1.5. Các mô hình đo lng giá tr thng hiu trên th gii và  Vit Nam. 18 1.5.1. Mô hình đo lng ca các nhà nghiên cu trên th gii. 18 1.5.2. Mô hình đo