B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH HOÀNG HU LI NGHIÊN CU ÁNH GIÁ TÁC NG CA MOBILE MARKETING LÊN THÁI  VÀ HÀNH VI KHI TIP NHN QUNG CÁO CA NGI DÙNG SMARTPHONE TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T Tp. H Chí Minh - Nm 2013 i B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH HOÀNG HU LI NGHIÊN CU ÁNH GIÁ TÁC NG CA MOBILE MARKETING LÊN THÁI  VÀ HÀNH VI KHI TIP NHN QUNG CÁO CA NGI DÙNG SMARTPHONE TI THÀNH PH H CHÍ MINH Chuyên ngành: KINH DOANH THNG MI Mã s: 60340121 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS NGUYN VN SN Tp. H Chí Minh - Nm 2013 ii LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn ắNghiên cu đánh giá tác đng ca Mobile marketing lên thái đ và hành vi khi tip nhn qung cáo ca ngi dùng Smartphone ti thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tài nƠy đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nƠo khác trc đơy. Thành ph H Chí Minh, nm 2013 Tác gi lun vn Hoàng Hu Li iii MC LC Trang TRANG BÌA LÓT ……………………………………………………………….i LI CAM OAN ……………………………………………………………….ii DANH MC CH VIT TT …………………………………………………vi DANH MC BNG BIU, HÌNH NH …………………………………… vii TÓM TT …………………………………………………………………….ix CHNG 1: TNG QUAN NGHIÊN CU…………………………………….1 1.1 t vn đ nghiên cu ……………………………………………………… 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu ………………………………………………………….3 1.3 Phng pháp nghiên cu ……………………………………………………3 1.4 i tng và phm vi nghiên cu ……………………………………………4 1.5 Tng quan nghiên cu có liên quan đn đ tài ……………………………….4 1.6 Tính mi ca đ tài ……………………………………….………………….6 1.7 Kt cu ca lun vn …………………………………………………………7 CHNG 2: C S KHOA HC CA  TÀI …………………………….8 2.1 c đim hành vi ca ngi dùng Smartphone …………………….……….8 2.1.1  tui tr ……………………………………………………………….8 2.1.2 Yêu thích công ngh, thích tri nghim ………………………………… 8 2.1.3 Thng xuyên s dng internet ………………………………………….9 2.1.4 Thích tham gia các cng đng mng, xã hi o ………………………… 9 2.1.5 Thích s dng các ng dng t nhà phát trin ng dng trên thit b di đng ……………………………………………………… 10 2.1.6 Thng xuyên tìm kim các thông tin v mua sm ……………………….10 2.2 Tng quan v Mobile marketing ……………………………………………11 2.2.1 nh ngha v Mobile Marketing …………………………………………11 2.2.2 Các loi hình Mobile Marketing ………………………………………….12 2.2.2.1 Công ngh SMS …………………………………………….………….12 2.2.2.2 Công ngh Mobiweb ……………………………………………………13 2.2.2.3 Công ngh đnh v và ng dng trên thit b di đng ………………….13 2.2.3 c trng Mobile Marketing …………………………………………… 14 2.2.3.1 Mi lúc mi ni …………………………………………………………15 2.2.3.2 Hng đi tng ……………………………………………………… 15 2.2.3.3 H tr kh nng tng tác hai chiu ……………………………………15 2.2.3.4 Kênh Marketing đc cá nhân hoá cao …………………………………16 2.2.3.5 Không phi lƠ th rác ………………………………………………….16 2.3. Vai trò và ca Mobile Marketing trong hot đng kinh doanh …… …….17 2.3.1 Thu thp đc c s d liu cn thit v khách hàng ……………………17 2.3.2 Là công c truyn ti thông tin đn khách hàng mc tiêu hiu qu …… 18 2.3.3 Tit kim chi phí, thi gian ………………………………………………18 iv 2.3.4 Xây dng, cng c mi quan h lâu dài vi khách hàng …………………18 2.3.5 M ra th trng tim nng rng ln …………………………………….19 2.3.6 ánh giá hiu qu chin lc Marketing ca doanh nghip …………… 19 2.4 Nhng lnh vc có th phát trin hot đng Mobile marketing …………….19 2.5 Thc trng hot đng Mobile marketing ti thành ph H Chí Minh ………20 2.6 Thái đ và hành vi tip nhn qung cáo ca ngi dùng Smartphone đi vi Mobile Marketing ……………….…………………………………………… 23 2.6.1 c trng hƠnh vi ngi dùng Smartphone đi vi Mobile Marketing ….23 2.6.2 Các nhân t nh hng đn thái đ và hành vi tip nhn qung cáo ca ngi dùng Smartphone đi vi hot đng Mobile Marketing …………………23 2.6.2.1 Các mô hình lý thuyt nn tng………………………………………….23 a, Thuyt hành đng hp lý…………………………………………… 24 b, Mô hình chp nhn công ngh……………………………………….25 c, Mô hình ca Brackett và Carr……………………………………… 25 d, Mô hình ca Tsang và cng s ………………………………………26 2.6.2.2 Mô hình và gi thuyt nghiên cu …………………………………… 28 a, Mô hình nghiên cu …………………………………………………28 b, Gi thuyt nghiên cu ………………………………………………34 CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU ………………………………………35 3.1 Qui trình thc hin nghiên cu …………………………………………….35 3.2 Thit k thang đo ………………………………………………………….36 3.3 Thit k mu vƠ phng pháp chn mu ………………………………… 39 3.4 Phng pháp thu thp d liu …………………………………………… 39 3.4.1 Phng pháp thu thp d liu th cp ……………………………………39 3.4.2 Phng pháp thu thp d liu s cp …………………………………….40 3.5 Thit k các bc nghiên cu …………………………………………….40 3.5.1 Nghiên cu s b ……………………………………………………… 40 3.5.2 Nghiên cu chính thc ……………………………………………………42 CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU ……………………….44 4.1 c đim nhân khu hc ca mu ………………………………… …… 44 4.2 c đim s dng Smartphone ti thành ph H Chí Minh ……….………45 4.3 Tình hình hot đng Mobile marketing trên Smartphone ………….………48 4.4 Các nhân t nh hng ti thái đ vƠ hƠnh vi đi vi hot đng Mobile Marketing ca ngi s dng Smartphone ti thành ph H Chí Minh ……….…50 4.4.1 Kim đnh h s tin cy ca thang đo (ch s Cronbach’s Alpha) ………… 50 4.4.1.1 Thang đo: giá tr thông tin ………………………………………………50 4.4.1.2 Thang đo: giá tr khuyn mãi, quà tng ………………………………… 51 4.4.1.3 Thang đo: giá tr tin cy ………………………………………………51 4.4.1.4 Thang đo: s phin nhiu ……………………………………………….52 4.4.1.5 Thang đo: giá tr gii trí ………………………………………………… 52 4.4.1.6 Thang đo: giá tr xã hi ………………………………………………… 53 4.4.1.7 Thang đo: thái đ ………………………………………………………53 v 4.4.1.8 Tng hp h s tin cy (Cronbach’s Alpha) ca các thang đo ……………54 4.4.2 Phân tích nhân t (EFA) ………………………………………………….54 a, Phân tích nhân t ln 1 ………………………………………… 55 b, Phân tích nhân t ln 2 ………………………………………….55 4.5 Phân tích hi qui các nhân t nh hng ti thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi hot đng Mobile Marketing ………………………………………………………….….58 4.6 S khác bit v hƠnh vi đi vi hot đng Mobile Marketing gia các nhóm nhân khu hc ………………………………………… ………………………61 4.6.1 Khác bit v gii tính …………………………………………………….62 4.6.2 Khác bit v đ tui …………………………………………………….62 4.6.3 Khác bit v trình đ hc vn ………………………………………………… 64 4.6.4 Khác bit v thu nhp ………………………………………………………….64 4.6.5 Khác bit v ngh nghip …………………………………………………… 65 CHNG 5: KT LUN VÀ  XUT GII PHÁP ……………………….66 5.1 Kt lun ………………………………………………… …………………66 5.1.1 Hành vi tip nhn qung cáo ca ngi dùng Smartphone khu vc thành ph H Chí Minh đi vi hot đng Mobile marketing …………………………66 5.1.2 Các nhân t nh hng đn thái đ ca ngi dùng Smartphone đi vi hot đng Mobile marketing ………………………………………………….67 5.2  xut gii pháp ……………………………………………………… …….68 5.2.1  xut đi vi các đn v thc hin hot đng Mobile marketing ………….69 5.2.1.1 Nhóm đ xut đi vi doanh nghip, nhãn hàng ………………………… 70 5.2.1.2 Nhóm đ xut đi vi công ty cung cp dch v Mobile marketing ……….73 5.2.2 Nhóm đ xut đi vi các đn v qun lý ……………………………………75 5.2.2.1  xut vi nhà mng …………………………………………………….75 5.2.2.2  xut vi các c quan qun lỦ nhƠ nc ………………………………77 5.3 Hn ch và kin ngh hng nghiên cu tip theo …………………….……….78 DANH MC TÀI LIU THAM KHO …………………………………………79 PH LC …………………………………………………………………….83 vi DANH MC CH VIT TT 3G/4G Third/ Forth Generation Công ngh vin thông di đng th h th 3/ th 4 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t GPS Global Positioning System H thng đnh v toàn cu LBS Location Based Services Dch v đnh v trên đin thoi di đng MMA Mobiweb Mobile Marketing Association Mobile website Hip hi Mobile Marketing Trang web dành riêng cho thit b di đng OS Operating system H điu hành QC SMS Short Messaging Service Qung cáo Dch v tin nhn ngn SPAM Stupid Pointless Annoying Messages Tin nhn rác TNCs Transnational Corporation Các công ty xuyên quc gia vii DANH MC BNG BIU, HÌNH NH Hình 2.1: Thuyt hƠnh đng hp lý TRA ………………………………….….24 Hình 2.2: Mô hình TAM2 ………………………………………………… ….25 Hình 2.3: Mô hình ca Brackett và Carr ………………………………………26 Hình 2.4: Mô hình ca Tsang và cng s (2004) …………………………… 27 Hình 2.5: Mô hình các nhân t tác đng ti thái đ và hành vi tip nhn qung cáo ca ngi dùng Smartphone khu vc thành ph H Chí Minh đi vi hot đng Mobile Marketing …………………………………….…………………28 S đ 3.1: Quy trình nghiên cu ……………………………………………….35 Bng 3.2: Thang đo giá tr thông tin ca Mobile marketing ………………… 37 Bng 3.3: Thang đo giá tr khuyn mãi ca Mobile marketing …………………37 Bng 3.4: Thang đo giá tin cy ca Mobile marketing ………………………….37 Bng 3.5: Thang đo s phin nhiu ca Mobile marketing ……………………38 Bng 3.6: Thang đo giá tr gii trí ca Mobile marketing ………………………38 Bng 3.7 Thang đo giá tr xã hi ca Mobile marketing ……………………….38 Bng 3.8: Thang đo thái đ đi vi hot đng Mobile marketing ………………38 Biu đ 4.1: Kt qu thng kê theo nhóm nhân khu hc ……………………….45 Bng 4.2: Thi gian s dng Smartphone …………………………………… 45 Bng 4.3: Tn sut truy cp Internet ………………………………………… 46 Bng 4.4: Hình thc truy cp Internet ………………………………………….46 Bng 4.5: Nhn thông đip qung cáo …………………………………………47 Bng 4.6: Tn sut truy cp các trang mng, din đƠn, mng xã hi……………47 Bng 4.7: Thành viên mng xã hi/din đƠn * Cm nhn Crosstabulation …….48 Bng 4.8: ng kỦ nhn QC qua đin thoi ………………………………… 48 Bng 4.9: Loi hình qung cáo nhn đc ……………………………….……49 Bng 4.10: Lnh vc qung cáo mong mun nhn đc ………………………49 Bng 4.11: H s tin cy ca thang đo giá tr thông tin ……………………….50 Bng 4.12: H s tin cy ca thang đo giá tr khuyn mãi ……………….……51 Bng 4.13: H s tin cy ca thang đo giá tr tin cy …………………………51 Bng 4.14: H s tin cy ca thang đo s phin nhiu …………………………52 Bng 4.15: H s tin cy ca thang đo giá tr gii trí ………………………… 52 Bng 4.16: H s tin cy ca thang đo giá tr xã hi ………………………… 53 Bng 4.17: H s tin cy ca thang đo thái đ ……………………… …… 53 Bng 4.18: Tng hp h s tin cy các thang đo ……………………………….54 Bng 4.19: Kt qu xoay nhân t …………………………………………….56 Bng 4.20: Thang đo các bin sau phân tích EFA …………………………… 57 Bng 4.21: H s tin cy ca thang đo giá tr thông tin mi ……………………57 Bng 4.22: Kt qu thng kê các nhân t tác đng đn thái đ ngi s dng Smartphone đi vi hot đng Mobile marketing …………………………….59 Bng 4.23: Kt qu phân tích hi qui nh hng ca các nhân t ti thái đ ca ngi dùng Smartphone đi vi Mobile Marketing ………………………………59 viii Bng 4.24: Kt qu thng kê các nhân t tác đng đn thái đ ngi dùng Smartphone đi vi hot đng Mobile marketing sau hiu chnh …………… 60 Bng 4.25: Kt qu phân tích hi quy nh hng ca các nhân t ti thái đ ca ngi dùng Smartphone đi vi Mobile marketing sau hiu chnh ……………….60 Bng 4.26: Thng kê bng chéo s khác bit gia nhóm gii tính và hành vi khi nhn qung cáo …………………………………………………………… 62 Bng 4.27: Thng kê bng chéo s khác bit gia nhóm tui và hành vi khi nhn qung cáo ………………………………………………………………….63 Bng 4.28: Thng kê bng chéo s khác bit gia trình đ hc vn và hành vi khi nhn QC …………………………………… …………………………….64 Bng 4.29: Thng kê bng chéo s khác bit gia thu nhp và hành vi khi nhn qung cáo …………………………………………………………………64 Bng 4.30: Thng kê bng chéo s khác bit gia ngh nghip và hành vi khi nhn qung cáo ………………………………………………………………….65 Bng 5.1: Hành vi khi nhn đc qung cáo trên đin thoi ………………… 67 Bng 5.2: Hành vi tip theo sau khi đc đc qung cáo trên đin thoi……….67 S đ 5.3: Các đn v tham gia trong hot đng Mobile marketing ……………69 ix TÓM TT Smartphone đang lƠ thit b di đng đc a thích vƠ dn thay th cho nhng chic đin thoi di đng th h trc bi nhng tính nng u vit ca nó. Có nhiu tính nng công ngh hin đi đc tích hp trên thit b này giúp cho các nhà làm Marketing có th khai thác nó nh lƠ mt kênh truyn ti các thông đip qung các ti tn tay khách hàng mt cách hiu qu nht. Lun vn tp trung nghiên cu nhng vn đ liên quan đn thái đ ca ngi dùng Smartphone đi vi hình thc qung cáo trên di đng (Mobile marketing) cng nh vic tìm hiu hành vi ca h khi tip nhn các thông đip qung cáo đó trên Smartphone. Vi vic nghiên cu trên quy mô mu kho sát lƠ 283 ngi s dng Smartphone ti thành ph H Chí Minh, sau khi tin hành thu thp s liu, đ tài s dng h s Cronbach’s Alpha, phng pháp phơn tích nhơn t (EFA) và hi qui tng quan bi đ đánh giá thái đ cng nh hƠnh vi khi tip nhn qung cáo trên Smartphone. Kt qu cho thy có 5 nhân t nh hng đn thái đ ca ngi s dng Smartphone đi vi hình thc Mobile marketing, trong đó có 4 nhơn t có nh hng tích cc là (1) Giá tr thông tin, (2) Giá tr khuyn mãi, (3) Giá tr tin cy, (4) Giá tr gii trí, và nhân t th (5) S phin nhiu là nhân t có nh hng tiêu cc. Kt qu cng cho thy có s khác nhau v thái đ và hành vi gia nam gii và n gii, đ tui khi h nhn đc qung cáo trên Smartphone. Trên c s đó, lun vn đ xut mt s gii pháp giúp các đn v trong h thng thc hin chin dch Mobile marketing mt cách hiu qu, ngoài ra lun vn cng đa ra gii pháp cho các c quan qun lý trong vic thit lp c s pháp lý giúp cho hot đng Mobile marketing trên th trng đc phát trin mt cách lành mnh. [...]... cáo trên Smartphone 3 1.2 M c tiêu nghiên c u: Trong ph m vi c a lu +X n này, tác gi n c a ho nh các nhân t t ra các m c tiêu nghiên c u ng Mobile marketing có tác và hành vi khi ti p nh p Mobile marketing c a i dùng Smartphone + D a vào mô hình nào là quan tr ng nh t c a Mobile marketing, có th c c và gi m thi u hành vi tiêu c c c i dùng Smartphone khi h ti p nh p qu ng cáo ti p th trên chi c Smartphone. .. hình nghiên c u 1.4 ng và ph m vi nghiên c u: ng nghiên c u c (1) Ho ng kh 18 tu ng: ng Mobile marketing t i khu v c thành ph H Chí Minh (2) (3) tài bao g m 4 is d tu i t n 35 tu i khu v c n i thành thành ph H Chí Minh T -hành vi ch p nh n ho ng Mobile marketing c i s d ng Smartphone (4) Các nhân t ng và hành vi ch p nh n ho Mobile marketing trên Smartphone c ng i dùng Smartphone khu v c thành ph H Chí. .. c Smartphone mà h s d ng hay không (?) c ah c c (?) Vì v y, tác gi quy nh th c hi n lu giá cáo c ng c a Mobile marketing lên th c s : Nghiên c ánh và hành vi khi ti p nh n qu ng i dùng Smartphone t i khu v c thành ph H Chí Minh” v i mong mu ng i v i hình th c này là tích c c hay tiêu ng, hi u qu c a hình th c Marketing trên thi t b di c i dùng Smartphone và hành vi c a h khi ti p nh n các p qu ng cáo. .. Ph m vi nghiên c u: + V m t không gian: tác gi gi i h n nghiên c u t p trung n i thành thành ph H Chí Minh b nghiên c khu v c c có nhi u thu n l i cho vi c h t ng vi n thông và công ngh thông tin phát tri n, m t dân s t p trung cao và s i s d ng Smartphone c v i khu v c ngo i thành thành ph H Chí Minh + V m t th i gian: tác gi th c hi n rà soát và h th ng l i ho Mobile marketing t i Vi t Nam t khi nó... trình mua s m, tiêu dùng s n ph m, d ch v mà còn c a ng nghiên c u cm r ng tìm hi i tiêu dùng [25] Vì v y, trong ph m vi c a nghiên c u này, tác gi t p trung tìm hi u c xu h ch p nh n và p c a Mobile marketing c 2.6.2 Các nhân t c a ng hành vi ti p nh n các i dùng Smartphone n thái i v i ho và hành vi ti p nh n qu ng cáo ng Mobile marketing 2.6.2.1 Các mô hình lý thuy t n n t ng Trong nghiên c u v các... quan v Mobile marketing 2.2 nh ngh Mobile marketing Mobile marketing theo khái ni nh m 2004 và u ch nh, b cc p a hi p h i Mobile marketing toàn c u nh ngh Mobile marketing là vi c s d n tho t kênh thông tin, truy n thông, gi i trí k t n i gi a doanh nghi i tiêu dùng Mobile marketing là m t kênh Marketing có tính ch t t ng vào b t k lúc nào, b t k m ti p c n t khái ni ng, tr c ti [32] nghiên c u Marketing. .. bi t v câu ch c và th m ti p c u trung l i Mobile marketing bao g m ba n i dung chính: + Mobile marketing là vi c s d hi n tho ng làm công c th c ình Marketing v i khách hàng hi n t i và thu hút khách hàng m i + Mobile marketing là c u n i gi th c hi ình Mobile marketing (doanh nghi p, công ty cung c p d ch v Mobile Marketing) i i tiêu dùng có th i nhau m t cách tr c ti p + Mobile marketing là công... th c Marketing hi i có ti phát tri n nh ã c ch ng minh t i các qu c gia phát tri i Vi t Nam l i là m t câu chuy n khác khi mà khái ni m Mobile marketing m c dù không còn xa l i v i các nhà làm Marketing l i m n tho i v i dùng Smartphone nói riêng Nghiên c u này s bi t c i dùng khía c nh m c nh n i v i ho phát chi c a mình m c Marketing t hi u qu Song song v i vi c nghiên c u nghiên c u hành vi khi. .. hay vi c làm l thông tin c a khách hàng hoàn toàn b c m D a trên b ph c ã nh và ch tài ph i v i các hành vi g i tin nh n qu ng cáo, tin nh n Marketing gây phi nh ng cung c hi i tiêu dùng Th m chí u s và doanh nghi p th c hi marketing trái phép còn b c t T ng d n này, chính ình Mobile u s và ph t ti n qu n lý, các nhà m ng ch ng ý cho doanh nghi p th c ình Mobile marketing v i nh này m t ph ã à b o v chính... thông và thông tin Vi t Nam), Eclick c a FPT, Adsnet-VNPT…s t o ra s c nh tranh gay g t trên th v i trình ng qu ng cáo s (Digital marketing) và s chuyên nghi p ngày càng cao c a các doanh nghi p này h a h n s t o ra m t phá m i trong s phát tri n c a l nói chung và qu ng cáo trên Smartphone nói riêng t i th Chí Minh ng th i c qu ng cáo s ng thành ph H 23 2.6 và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a i dùng . Nghiên cu đánh giá tác đng ca Mobile marketing lên thái đ và hành vi khi tip nhn qung cáo ca ngi dùng Smartphone ti khu vc thành ph H Chí Minh vi mong mun đánh giá đc tác. đoan lun vn Nghiên cu đánh giá tác đng ca Mobile marketing lên thái đ và hành vi khi tip nhn qung cáo ca ngi dùng Smartphone ti thành ph H Chí Minh là công trình nghiên cu ca. T THÀNH PH H CHÍ MINH HOÀNG HU LI NGHIÊN CU ÁNH GIÁ TÁC NG CA MOBILE MARKETING LÊN THÁI  VÀ HÀNH VI KHI TIP NHN QUNG CÁO CA NGI DÙNG SMARTPHONE TI THÀNH