TRƯỜNG ĐẠI HỌC KI NH TẾ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - VŨ THỊ NGỌC HẠNH CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KI NH TẾ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - VŨ THỊ NGỌC HẠNH CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng - nghiên cứu TP HCM" cơng trình nghiên cứu riêng Số liệu sử dụng nghiên cứu kết khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực Học viên: Vũ Thị Ngọc Hạnh MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TĨM TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu tổng quan ngân hàng dịch vụ ngân hàng - 1.1.1 Giới thiệu tổng quan ngân hàng 1.1.2 Các dịch vụ ngân hàng 1.1.2.1 Các dịch vụ truyền thống - 1,1.2.2 Các dịch vụ đại - 1.2 Cơ sở hình thành đề tài 1.3 Mục tiêu đề tài - 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn - CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu 2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu lòng trung thành khách hàng - 2.2 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 10 2.2.1 Khái niệm nghiên cứu giả thuyết 10 2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu - 10 2.2.1.2 Chất lượng tín hiệu 11 2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận - 13 2.2.1.4 Lòng trung thành 15 2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị - 16 Tóm tắt chương 17 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu - 19 3.1 Thiết kế nghiên cứu 19 3.1.1 Nghiên cứu định tính - 19 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 20 3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu - 20 3.1.2.2 Phương pháp phân tích liệu 22 3.2 Xây dựng thang đo - 22 3.2.1 Đo lường lòng trung thành khách hàng - 22 3.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận 23 3.2.3 Đo lường chất lượng tín hiệu - 23 3.2.4 Đo lường xây dựng thương hiệu - 24 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu - 26 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 26 4.2 Kiểm định thang đo 29 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha 29 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32 4.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 35 4.2.4 Phân tích tương quan 37 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 38 4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1a, H1b - 38 4.3.2 Kiểm định giả thuyết H2a, H2b, H3 - 40 4.3.3 Kiểm định giả thuyết H4 - 42 4.4 So sánh mức độ ảnh hưởng yếu tố NH nước NH nước ngồi 44 4.4.1 Phân tích hồi quy khách hàng NH nước - 45 4.4.2 Phân tích hồi quy khách hàng NH nước - 47 4.5 Đánh giá kết nghiên cứu - 48 Tóm tắt chương 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA Giới thiệu - 51 5.1 Kết luận - 51 5.2 Ý nghĩa nghiên cứu - 52 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu - 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 57 PHỤ LỤC - A PHỤ LỤC - G DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 17 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu. 21 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 36 ` DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BI: Xây dựng thương hiệu EFA: Phân tích nhân tố khám phá CS: Chất lượng tín hiệu CSR: Chất lượng tín hiệu rõ ràng CSN: Chất lượng tín hiệu quán CST: Chất lượng tín hiệu tin cậy CSXH: Chính sách xã hội LY: Lòng trung thành NH: Ngân hàng NN: Nhà nước PQ: Chất lượng cảm nhận TMCP: Thương mại cổ phần TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TMNN: Thương mại nhà nước TĨM TẮT Mục tiêu nghiên cứu khám phá mối quan hệ biến chất lượng tín hiệu (rõ ràng, quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành khách hàng; đo lường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng TP HCM Ngồi ra, nghiên cứu cịn so sánh mức độ ảnh hưởng chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận mức độ ảnh hưởng chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành khách hàng NH nước NH nước Nghiên cứu tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ phương pháp định tính để xây dựng hồn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu thức phương pháp định lượng thông qua vấn trực tiếp khách hàng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, với cỡ mẫu n= 300 Mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện thực TP HCM Thang đo khái niệm nghiên cứu dựa vào nghiên cứu Erdem and Swait 1998; Nguyen 2009 Các thang đo kiểm định phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá ( EFA) Sau kiểm tra độ tin cậy thang đo, nhân tố rút trích điều chỉnh lại mơ hình giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, việc kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu phương pháp chạy hồi quy Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với thơng tin thị trường giả thuyết chấp nhận Ngồi ra, có khác biệt tiến hành so sánh mức độ ảnh hưởng chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận mức độ ảnh hưởng chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành khách hàng NH nước NH nước Kết thu từ phân tích hồi quy phân tích để đưa hàm ý cho nhà quản lý ngân hàng TP HCM CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu tổng quan ngân hàng dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Giới thiệu tổng quan ngân hàng: Ngân hàng loại hình tổ chức kinh tế - tài có vai trị quan trọng kinh tế nói chung cộng đồng địa phương nói riêng Theo Luật tổ chức tín dụng Việt Nam: Ngân hàng loại hình tổ chức tín dụng thực tồn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan Nhìn chung, ngân hàng loại hình tổ chức tài cung cấp danh mục sản phẩm dịch vụ tài đa dạng - đặc biệt tín dụng, tiết kiệm dịch vụ tốn - thực nhiều chức tài so với tổ chức kinh doanh kinh tế Trên giới, ngân hàng thương mại (commercial bank) hình thành, tồn phát triển hàng trăm năm gắn liền với phát triển kinh tế hàng hóa Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại có tác động lớn quan trọng đến trình phát triển kinh tế hàng hóa Ngược lại, kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nó, kinh tế thị trường, ngân hàng thương mại ngày hoàn thiện trở thành định chế tài khơng thể thiếu Theo tính chất mục tiêu hoạt động, loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng sách, ngân hàng hợp tác loại hình ngân hàng khác Có thể nói, ngân hàng thương mại loại định chế tài trung gian quan trọng kinh tế thị trường Nhờ hệ thống ngân hàng thương mại mà nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác xã hội huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn để cấp tín dụng cho tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển L C PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .840 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3080.140 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nt Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 7.053 35.266 35.266 7.053 35.266 35.266 4.230 21.148 21.148 2.451 12.256 47.522 2.451 12.256 47.522 2.798 13.992 35.140 1.340 6.698 54.221 1.340 6.698 54.221 2.565 12.827 47.967 1.293 6.463 60.684 1.293 6.463 60.684 1.842 9.211 57.178 1.071 5.357 66.041 1.071 5.357 66.041 1.773 8.864 66.041 923 4.616 70.657 891 4.454 75.111 722 3.609 78.720 618 3.090 81.810 10 569 2.843 84.653 11 489 2.443 87.096 12 463 2.313 89.409 13 419 2.094 91.503 14 363 1.813 93.316 15 298 1.490 94.806 16 288 1.439 96.245 17 261 1.307 97.551 18 175 874 98.425 19 166 830 99.255 20 149 745 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis M Rotated Component Matrixa Component KH trung thành NH 081 794 033 062 -.223 -.007 766 145 154 229 022 833 058 055 107 ưu tiên chọn NH 060 551 254 147 343 giới thiệu cho bạn bè 320 508 386 192 -.178 307 260 710 -.071 102 270 256 601 -.027 324 -.090 -.040 532 117 184 276 102 693 103 115 393 090 304 -.014 721 333 042 188 222 760 762 -.021 151 133 132 853 -.045 239 009 050 868 035 138 201 038 754 091 110 045 233 696 204 082 144 285 580 203 392 128 159 195 145 -.117 648 247 127 225 145 807 -.072 010 069 112 588 037 NH lựa chọn tiếp tục sử dụng SP, DV NH chất lượng NH cao khơng phàn nàn chất lượng dịch vụ NH hình dung chất lượng dịch vụ cua NH xếp hạng NH số NH cung cấp thông tin rõ ràng NH cung cấp đầy đủ thơng tin NH cung cấp cho KH quán thông tin SPDV NH quán thông tin nhận từ Nh quán NH cung cấp cho KH cam kết NH thực quảng cáo nhận từ NH đáng tin cậy NH dành nhiều tiền cho quảng cáo, PR NH có nhiều hoạt động cộng đồng NH dẫn đầu việc cung cấp sản phẩm dịch vụ Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations N D PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Lịng trung Chất Chất Chất Xây dựng thành lượng cảm nhận lượng tín lượng tín thương hiệu rõ hiệu hiệu ràng quán, tin cậy Pearson 496** 341** 363** 430** 000 000 000 000 300 300 300 300 300 496** 529** 567** 462** 000 000 000 Correlation Lòng trung thành Sig (2-tailed) N Pearson Chất lượng cảm Correlation nhận Sig (2-tailed) 000 N 300 300 300 300 300 341** 529** 590** 395** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 300 300 300 300 300 363** 567** 590** 447** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 300 300 300 300 300 430** 462** 395** 447** Pearson Chất lượng tín hiệu Correlation rõ ràng Pearson Chất lượng tín hiệu Correlation quán, tin cậy Pearson 000 Xây dựng thương Correlation hiệu Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 300 300 300 300 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) E KIỂM ĐỊNH HỒI QUY PHÂN TÍCH HỒI QUI GIỮA BI VA CRS ( H1a) Model Summaryb Model R Square a 395 156 Adjusted R Std Error of the Square R Estimate 153 a Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu b Dependent Variable: Chất lượng tín hiệu rõ ràng 1.110 300 O ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square F 67.718 Residual 367.012 298 434.730 54.985 000b 1.232 Total 67.718 Sig 299 a Dependent Variable: Chất lượng tín hiệu rõ ràng b Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) Xây dựng thương hiệu Std Error 4.482 408 294 040 Beta a Dependent Variable: Chất lượng tín hiệu rõ ràng 10.985 395 000 7.415 000 P Q HỒI QUY GIỮA BI VÀ CSNT ( H1b) Model Summaryb Model R R Square 447 Std Error of the Square a Adjusted R Estimate 200 197 3.039 a Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu b Dependent Variable: Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square F 688.371 Residual 2752.225 298 3440.597 74.534 000b 9.236 Total 688.371 Sig 299 a Dependent Variable: Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy b Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) Xây dựng thương hiệu Std Error 12.510 1.117 936 108 Beta a Dependent Variable: Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy 11.196 447 000 8.633 000 R S HỒI QUY GIỮA CSR, CSN, BI VÀ PQ ( H2a, H2b, H3) Model Summaryb Model R R Square 646 Std Error of the Square a Adjusted R Estimate 417 411 1.786 a Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu, Chất lượng tín hiệu rõ ràng, Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy b Dependent Variable: Chất lượng cảm nhận ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 675.962 225.321 Residual 944.635 296 Sig .000b 3.191 1620.597 F 299 Total 70.604 a Dependent Variable: Chất lượng cảm nhận b Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu, Chất lượng tín hiệu rõ ràng, Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) Chất lượng tín hiệu rõ ràng Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy Xây dựng thương hiệu a Dependent Variable: Chất lượng cảm nhận Std Error 2.503 818 491 108 219 315 Beta 3.062 002 255 4.554 000 039 319 5.558 000 072 219 4.343 000 T U HỒI QUY GIỮA LY VÀ PQ (H4) Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Chất lượng cảm Method Enter nhậnb a Dependent Variable: Lòng trung thành b All requested variables entered Model Summaryb Model R Square a 496 Adjusted R Std Error of the Square R Estimate 246 a Predictors: (Constant), Chất lượng cảm nhận b Dependent Variable: Lòng trung thành 243 2.733 V ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 725.072 Residual 2226.325 298 7.471 Total 725.072 2951.397 299 a Dependent Variable: Lòng trung thành b Predictors: (Constant), Chất lượng cảm nhận F 97.053 Sig .000b W X F SO SÁNH PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÂN HÀNG TRONG NƯỚC Model Summary Mode R R Adjusted R Std Error of Square l Square the Estimate Change Statistics 643a 414 410 2.554 F Change R Square Change 414 df1 df2 Sig F Change 108.668 154 a Predictors: (Constant), PQ ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 709.054 Residual 1004.844 154 1713.897 Sig .000b 6.525 Total 709.054 F 108.668 155 a Dependent Variable: LY b Predictors: (Constant), PQ Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B Std Error (Constant) Beta 7.008 852 PQ 1.166 6.010 082 10.424 643 000 000 a Dependent Variable: LY Model Summary Model R R Square 687 Std Error of the Square a Adjusted R Estimate 472 461 1.842 a Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu, Chất lượng tín hiệu rõ ràng, Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 153.607 Residual 515.863 152 976.686 45.261 Sig .000b 3.394 Total 460.822 F 155 a Dependent Variable: Chất lượng cảm nhận b Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu, Chất lượng tín hiệu rõ ràng, Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy 000 Y Coefficientsa Model Unstandardized Standardiz Coefficients ed t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error Beta Toleranc VIF e (Constant) 1.697 1.104 354 162 328 248 Chất lượng tín hiệu rõ ràng Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy Xây dựng thương hiệu 1.537 126 168 2.194 030 589 1.697 058 459 5.681 000 533 1.876 096 177 2.597 010 745 1.343 a Dependent Variable: Chất lượng cảm nhận PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÂN HÀNG NƯỚC NGỒI Model Summary Mode R R Adjusted R Std Error of Square l Square the Estimate Change Statistics 295 087 081 F Change a R Square Change 2.810 087 df1 13.532 df2 Sig F Change 142 000 a Predictors: (Constant), PQ ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 106.843 Residual 1121.150 142 1227.993 Sig 13.532 000b 7.895 Total 106.843 F 143 a Dependent Variable: LY b Predictors: (Constant), PQ Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Coefficients B (Constant) PQ a Dependent Variable: LY Std Error 12.725 1.619 410 111 Beta 7.860 295 000 3.679 000 Z Model Summary Model R R Square 613 Std Error of the Square a Adjusted R Estimate 376 362 1.684 a Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu, Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy, Chất lượng tín hiệu rõ ràng ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 79.597 Residual 396.958 140 635.750 Sig .000b 2.835 Total 238.792 F 28.073 143 a Dependent Variable: Chất lượng cảm nhận b Predictors: (Constant), Xây dựng thương hiệu, Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy, Chất lượng tín hiệu rõ ràng Coefficientsa Model Unstandardized Standardiz Coefficients ed t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error Beta Toleranc VIF e (Constant) Chất lượng tín hiệu rõ ràng Chất lượng tín hiệu quán, tin cậy Xây dựng thương hiệu 3.702 1.215 598 141 101 390 a Dependent Variable: Chất lượng cảm nhận 3.046 003 347 4.235 000 665 1.503 053 156 1.913 058 667 1.499 112 261 3.495 001 799 1.251 ... nghiên cứu: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng - nghiên cứu TP HCM" Có nhiều nghiên cứu lịng trung thành khách hàng, tác... DOANH - VŨ THỊ NGỌC HẠNH CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM Chuyên ngành: Quản... biến chất lượng tín hiệu (rõ ràng, quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành khách hàng; đo lường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng TP HCM Ngồi ra, nghiên