B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM NGÔ TH TRÚC TÂM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI AGRIBANK KHU VC TPHCM Chuyên ngành : Kinh t tài chính – Ngân hàng Mã s : 60.31.12 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS. TRNG TH HNG TP. H CHÍ MINH – NM 2013 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn Thc s kinh t đ tài “Nâng cao lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam khu vc TP.HCM” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào. Thành ph H Chí Minh, Ngày 20 tháng 10 nm 2013 Tác gi lun vn Ngô Th Trúc Tâm MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc t vit tt Danh mc các bng Danh mc các hình Danh mc các hình v, biu đ LI M U 1 CHNG 1: TNG QUAN V LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG THNG MI 5 1.1 Tng quan v Ngơn hƠng thng mi 5 1.1.1 Khái nim v NHTM: 5 1.1.2 Khách hàng ca NH: 5 1.1.2.1 Các đi tng khách hàng ca NH: 5 1.1.2.2 c đim ca khách hàng cá nhân: 6 1.1.3 Dch v đi vi khách hàng cá nhân ti NHTM: 7 1.1.3.1 Khái nim v dch v khách hàng cá nhân: 7 1.1.3.2 Các dch v khách hàng cá nhân c bn ca NHTM: 8 1.2 C s lỦ thuyt v lòng trung thƠnh ca khách hàng cá nhân. 10 1.2.1 Lòng trung thành ca khách hàng: 10 1.2.1.1 Khái nim lòng trung thành: 10 1.2.1.2 Li ích ca lòng trung thành 11 1.2.1.3 c đim lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti NHTM 12 1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành ca khách hàng 13 1.2.2 Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng: 13 1.2.2.1  mnh quan h (Relationship Strength) 13 1.2.2.2 Chi phí chuyn đi (Switching Cost) 18 1.2.2.3 S hp dn ca NH cnh tranh (Attractiveness of Alternatives) 19 1.2.2.4 Các nghiên cu v lòng trung thành tiêu biu: 20 1.2.4.5 Mô hình nghiên cu đ xut: 23 1.2.3 Tiêu chí đánh giá lòng trung thƠnh: 25 1.2.4 Công c nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhân: 25 Kt lun chng 1: 26 CHNG 2: PHÂN TệCH LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHU VC TP.HCM 27 2.1 Gii thiu tng quan v Ngơn hƠng Nông Nghip vƠ Phát trin Nông thôn Vit Nam: 27 2.1.1 Lch s hình thành và phát trin: 27 2.1.2 Các SPDV dành cho đi tng khách hàng cá nhân: 28 2.1.3 c đim lòng trung thành ca khách hàng cá nhân khu vc TP.HCM 30 2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh ca các chi nhánh khu vc TP.HCM: 31 2.1.4.1 Ngun vn huy đng các chi nhánh khu vc TP.HCM 31 2.1.4.1 D n cho vay: 32 2.1.4.2 Hot đng mua bán ngoi t 33 2.1.4.3 Hot đng thanh toán quc t 33 2.1.4.4 SPDV cung ng cho khách hàng: 34 2.1.4.5 Kt qu thu dch v: 34 2.1.4.6 Bình quân doanh thu phí dch v trên mt cán b khu vc TP.HCM 35 2.1.5 Thc trng lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti Agribank: 36 2.1.6 ánh giá s trung thành ca khách hàng cá nhân ti Agribank 38 2.1.6.1 ánh giá mt đc 38 2.1.6.2 Nhng tn ti và hn ch 39 2.1.6.3 Nguyên nhân ca tn ti 40 2.1.6.4 Bài hc kinh nghim 41 2.2 Thit k nghiên cu 43 2.2.1 Phng pháp nghiên cu 43 2.2.2 Quy trình nghiên cu 43 2.2.3 Thang đo các khái nim nghiên cu: 45 2.2.4 Mu nghiên cu đnh lng chính thc: 48 2.3 Phơn tích nghiên cu: 49 2.3.1 Mô t mu: 49 2.3.2 Phân tích thang đo 49 2.3.2.1 ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach Alpha 49 2.3.2.2 Phân tích nhân t EFA 52 2.3.3 Kim đnh mô hình lỦ thuyt 54 2.3.3.1 Phân tích tng quan h s Pearson 54 2.3.3.2 Phân tích hi quy 55 2.3.4 Kt qu nghiên cu: 60 2.3.4.1 Mô hình 1: các yu t tác đng đn đ mnh quan h: 60 2.3.4.2 Mô hình 2: Các yu t nh hng đn lòng trung thành 62 2.3.4.3 S khác bit v các nhân t nhân khu hc nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng cá nhân 68 2.3.5 ánh giá kt qu nghiên cu và Ủ ngha: 69 2.3.6 Hn ch và hng nghiên cu tip theo: 69 Kt lun chng 2: 70 CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI AGRIBANK KHU VC TP.HCM 71 3.1 Mc tiêu phát trin dch v, nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng: . 71 3.2 Gii pháp nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhơn ti Agribank khu vc TP.HCM: 72 3.2.1 Các gii pháp tác đng đn đ mnh quan h ca khách hàng: 72 3.2.1.1 Chú trng công tác tuyn dng và đào to ngun nhân lc: 72 3.2.1.2 Thc hin tt các hot đng chm sóc khách hàng: 74 3.2.1.3 To dng giá tr quan h: 75 3.2.2 Các gii pháp tác đng đn chi phí chuyn đi và s cnh tranh ca các ngân hàng 77 3.2.2.1 Gii pháp v công ngh: 77 3.2.2.2 Nhóm gii pháp nhm thay đi cách thc bán hàng: 78 3.2.2.3 Gii pháp v phát trin SPDV mi: 79 3.2.2.4 Nâng cao cht lng các kênh phân phi: 80 3.2.2.5 Gii pháp v tài chính: 83 3.3.3 Nhóm gii pháp qun tr điu hành 83 KT LUN 84 Danh mc ch vit tt ADB: Ngân hàng phát trin Châu Á (Asian Development Bank) AFD: C quan phát trin Pháp (Agence Francaise de Dévelopment) Agribank: Ngân hàng Nông Nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam APRACA: Hip hi tín dng Nông nghip và Nông thôn Châu Á – Thái Bình Dng (Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association) ATM: Máy giao dch t đng (Automated teller machine/ Asynchronous Transfer Mode) BIDV: Ngân hàng thng mi c phn đu t và phát trin Vit Nam CAR: T l an toàn vn ti thiu (Capital Adequacy Ratio) EIB: Ngân hàng đu t Châu Âu (European Investment Bank) HSBC: Ngân hàng TNHH mt thành viên HSBC (Vit Nam) IPCAS: D án hin đi hóa h thng thanh toán và k toán khách hàng (The modernization of Interbank Payment and Customer Accounting System). NH: Ngân hàng. NHCP: Ngân hàng c phn. NHTM: Ngân hàng thng mi. POS: im thanh toán (Point of sale) SPDV: Sn phm dch v. TCTD: T chc tín dng. Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh. UNDP: Chng trình phát trin Liên Hp Quc (United Nations Development Programme) USD: ôla M VIP: khách hàng quan trng (Very Important Person) VPDKVMN: Vn Phòng i Din khu vc Min Nam WB: Ngân hàng th gii (World Bank) WTO: T chc thng mi th gii (World Trade Organization) Danh mc các bng Bng 1.1 Các gi thit nghiên cu Bng 2.1: Thang đo các khái nim nghiên cu. Bng 2.2 Kt qu phân tích h s Cronbach Alpha các nhân t Bng 2.3: Kt qu phân tích nhân t: Giá tr quan h, Nhân viên NH, Chm sóc khách hàng. Bng 2.4: Kt qu phân tích nhân t  mnh quan h, Chi phí chuyn đi và NH cnh tranh. Bng 2.5: Kt qu phân tích nhân t Lòng trung thành Bng 2.6: Kt qu phân tích tng quan các thành phn ca  mnh quan h và Giá tr quan h, Nhân viên NH, Chm sóc khách hàng. Bng 2.7: Kt qu phân tích tng quan Lòng trung thành vi  mnh quan h, Chi phí chuyn đi, NH cnh tranh. Bng 2.8: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1a Bng 2.9: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1b Bng 2.10: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1c Bng 2.11: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 2 Bng 2.12: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh cm xúc Bng 2.13: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh nhn thc Bng 2.14: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh gn kt Bng 2.15: S đim trung bình ca nhóm nhân t Chi phí chuyn đi Bng 2.16: S đim trung bình ca nhóm nhân t NH cnh tranh Danh mc hình v Hình 1.1: Các thành phn ca  mnh quan h Hình 1.2: Các yu t nh hng đn  mnh quan h Hình 1.3: Mô hình nghiên cu đ xut Hình 2.1: Quy trình nghiên cu Hình 2.2: Kt qu phân tích hi quy mô hình 1. Hình 2.3: Kt qu phân tích hi quy mô hình 2. Danh mc hình biu đ Biu đ 2.1: Tng ngun vn các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012 Biu đ 2.2: Tng d n cho vay các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012 Biu đ 2.3: Hot đng mua bán ngoi t ti các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012 Biu đ 2.4: Hot đng thanh toán quc t các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012 Biu đ 2.5: Kt qu thu dch v ti các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012 Biu đ 2.6: Bình quân doanh thu dch v trên mt cán b ti TP.HCM 2009-2012 1 1 LI M U 1. LỦ do hình thƠnh đ tƠi: Hin nay, quá trình toàn cu hóa ngày mt gia tng cùng vi mc đ hi nhp và m ca kinh t ngày mt cao, đc bit là t sau khi Vit Nam chính thc tr thành thành viên th 150 ca t chc thng mi Th gii WTO. Hi nhp mt mt giúp cho các ngân hàng trong nc có c hi hc hi công ngh, nâng cao trình đ qun lỦ, giúp cho các dch v ngân hàng ngày càng đa dng hóa vi cht lng cao và làm tng tính cnh tranh gia các ngân hàng. Mt khác, mc chênh lch gia lưi sut đu vào vi đu ra ngày càng b thu hp, li nhun biên trong tín dng ca ngân hàng ngày càng thu hp nh hin nay đang đt ra cho các NHTM yêu cu v chin lc phát trin bn vng hn. c bit, khi tín dng tng trng chm tr li, vic phát trin dch v là mng hot đng kinh doanh tim nng mang li nhiu li nhun cho các NHTM. Tuy nhiên, nhiu NHTM vn cha đt hiu qu cao t mng kinh doanh này. c bit, sn phm NH không có bn quyn, d sao chép, bt chc. Chính vì th, trong h thng ngân hàng luôn tn ti các cuc đua v khác bit hóa sn phm, cung cp sn phm dch v theo gói, xây dng các chính sách khách hàng đ tìm kim khách hàng mi và duy trì khách hàng c. Vì vy, to dng đc mi quan h bn vng t phía khách hàng đi vi ngân hàng tr thành mt chin lc quan trng Ti Vit Nam mt s ngân hàng hi nhp tt, không ngng đu t k thut, công ngh hin đi phc v cho công tác phát trin sn phm dch v, phát trin các dch v gia tng, xây dng các chính sách khách hàng t các chng trình CRM nh: ACB, Vietcombank, Eximbank, Techcombank …Các ngân hàng này đư có s thay đi trong chin lc kinh doanh: chú trng xây dng và duy trì mi quan h lâu dài vi khách hàng. So vi các khách hàng thông thng thì khách hàng trung thành ít nhy cm hn vi giá, s dng nhiu các dch v gia tng, là mt kênh tip th truyn ming rt hiu qu cho ngân hàng. So vi các NHTM khác, NHNo&PTNT Vit Nam cha phát trin đc h thng Contact Center cng nh ng dng chng trình CRM nên cha có điu kin [...]... c a khách hàng cá nhân khu v c - TP.HCM - : Gi i pháp nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i Agribank khu v c TP.HCM 2 3 4 5 6 7 5 8 9 Ngân hàng NHTM là NH NHTM [4]: 2010, ngân hàng ngân hàng ngân hàng là m t này cho vay và cung 1.1.2 NH: 1.1.2 ng khách hàng c a NH: " "n Khách hàng luôn là quan các NH, NH; l NH 6 Các doanh g cá nhân 1.1.2 m c a khách hàng cá nhân: g khách hàng cá nhân. .. - n - lòng trung thành nhân lòng trung thành hàng - 3 : : nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân - : khác nhau cá 3 ian 4 Nghiên c u này bao g c chính: nghiên c nh tính) và nghiên c u chính th Nghiên c ng) nh tính): N Likert Nghi lòng trung thành 5 c: c ti n: Nghiên c giúp Agribank khu v c Tp.HCM ra các gi i pháp nh m phát huy m i quan h gi a khách hàng v ng lòng trung thành c a khách hàng Trong... gi thành khách hàng m nh nh n th c v i lòng trung 25 H12 H13 H14 Có m i quan h cùng chi u gi m nh g n k t v i lòng trung thành khách hàng Có m i quan h cùng chi u gi a chi phí chuy i và lòng trung thành khách hàng Có m i quan h c chi u gi a s h p d n c a NH c nh tranh và lòng trung thành khách hàng 1.2.3 NH là NH kéo dài, các NH NH các NH dù Thông à dành cho khách hàng trung thành 1.2.4 lòng trung thành. .. a khách hàng v i ngân hàng có th là m t chi c h u ích cho các ngân hàng trong vi c duy trì lòng trung thành c a khách hàng M i quan h b n v ng này s cl i nhu n t vi c s d ng d ch v c ng th i, h còn là m t kênh ti p th ít t n chi phí và mang l i hi u qu cao cho Agribank nói riêng và các ngân hàng khác nói chung 6 T ng quan v lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i - NHTM Phân tích lòng trung thành. .. chung và Agribank 1.2.1.2 L i ích c a lòng trung thành 1996; Duffy, 1998; Reichheld, 2001): - NH NH - NH thành - NH rung NH - 12 - NH NH - Lòng tr NH 1.2.1.3 - - m lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i NHTM 13 Các 1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành c a khách hàng Ngày nay Nâng c - - - Có 1.2.2 1.2.2 m nh quan h (Relationship Strength) NH khách hàng 14 Zeithaml và Berry, 1985) NH NH on) (Bhagat... ch v khách hàng cá nhân: : 8 1.1.3.2 Các d ch v khách hàng cá nhân n c a NHTM: [3]: - - : cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh - Cho vay tiêu dùng: - Cho vay kinh doanh: - 9 - - - : - 10 cá nhân 1.2.1.1 Khái ni m lòng trung thành: -Prewitt, 2000; Olsen, 2002; Harris, Goode, 2004; Han, et a 2008) NH NH NH 11 Các NH NH Martin và Quintana, 2004) NHTM nói chung và Agribank 1.2.1.2 L i ích c a lòng trung. .. bi u: Nghiên c hàng trung thàn c: 21 ách NH TP.HCM 2nhóm không trung thành; nhóm khách hàng TP.HCM Nghiên c c ngoài tr hàng (John và Shiang-Lih, 2001; Baunmann & ctg, 2005) 22 Shi (et al, 2008) n hàng trong ngành khách hàng Shi (et al, 2007) trong m nghiên 250 lên minh 23 1.2.2.5 Mô hình nghiên c xu t: anh sau: Chi phí chuy G xúc S nhân viên NH LÒNG TRUNG THÀNH Ho t sóc KH S Hì a nhân Mô hình 1:... NH h hàng trung NH sóc 1.2.2.2 Chi phí chuy i (Switching Cost) NH nhiên, theo Maddil, Feeney, Riding và Haines Jr (2002) hành vi này không liên NH NH NH 19 NH NH khác v NH NH hàng trung thành (loyal customer discount) và chi phí (Fornell, 1992) h hàng không hài lòng NH 1.2.2.3 S h p d n c a NH c nh tranh (Attractiveness of Alternatives) a khách 20 1997) 1.2.2.4 Các nghiên c u v lòng trung thành tiêu... 1.2.3 NH là NH kéo dài, các NH NH các NH dù Thông à dành cho khách hàng trung thành 1.2.4 lòng trung thành nâng cao lòng trung thành, duy trì m NH là toàn b : 26 NH p cho khách hàng SPDV hách hàng : p theo trình bày t ng quan v Agribank, m i quan h gi a khách u, phân tích d li u, ki nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u 27 2.1 : 2.1.1 NH NH NH NH NH NH Pháp (AFD), NH NH ... a s d m n c a nhân viên NH m nh c m xúc Có m i quan h cùng chi u gi a s d m n c a nhân viên NH m nh nh n th c Có m i quan h cùng chi u gi a s d m n c a nhân viên NH m nh g n k t Có m i quan h cùng chi u gi a ho m nh c m xúc Có m i quan h cùng chi u gi a ho m nh nh n th c Có m i quan h cùng chi u gi a ho m nh g n k t Có m i quan h cùng chi u gi m nh c m xúc v i lòng trung thành khách hàng Có m i quan . v lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti NHTM. - Chng 2: Phân tích lòng trung thành ca khách hàng cá nhân khu vc TP.HCM - Chng 3: Gii pháp nâng cao lòng trung thành ca khách hàng. Khái nim lòng trung thành: 10 1.2.1.2 Li ích ca lòng trung thành 11 1.2.1.3 c đim lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti NHTM 12 1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành ca khách hàng 13. dch v khách hàng cá nhân: 7 1.1.3.2 Các dch v khách hàng cá nhân c bn ca NHTM: 8 1.2 C s lỦ thuyt v lòng trung thƠnh ca khách hàng cá nhân. 10 1.2.1 Lòng trung thành ca khách hàng: