BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH   PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH   PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRIỆU HỒNG CẨM Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Triệu Hồng Cẩm. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được ghi rõ nguồn theo đúng quy định. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về luận văn của mình. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014. Người thực hiện luận văn PHẠM MINH CHÂU MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. Đặt vấn đề 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 5 1.6. Kết cấu của đề tài 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN 9 2.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9 2.1.1. Dịch vụ 9 2.1.2. Chất lượng dịch vụ 11 2.2. Tìm hiểu về giá cả 13 2.2.1. Ảnh hưởng của giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 13 2.2.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 14 2.3. Sự hài lòng của khách hàng 15 2.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng 15 2.3.2. Lợi ích làm hài lòng khách hàng 15 2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 16 2.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ 17 2.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988) 17 2.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 19 2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000) 20 2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001) 20 2.4.5. Mô hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002) 21 2.5. Khái quát về mua bán trực tuyến 22 2.5.1. Tìm hiểu về thương mại điện tử 22 2.5.2. Khái niệm mua bán trực tuyến 25 2.5.3. Một số hình thức mua bán trực tuyến 26 2.5.4. Lợi ích của mua bán trực tuyến 28 2.5.5. Các hình thức thanh toán điện tử tại Việt Nam 30 2.5.6. Khung pháp lý cơ bản điều chỉnh TMĐT tại Việt Nam 31 2.6. Tình hình mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây 33 2.7. Những hạn chế của hoạt động bán hàng trực tuyến tại Việt Nam 37 2.8. Tóm tắt chương 2 38 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39 3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết 39 3.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến 39 3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị 41 3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu 42 3.2. Thiết kế nghiên cứu 43 3.2.1. Quy trình nghiên cứu 43 3.2.2. Mẫu nghiên cứu 46 3.2.3. Xây dựng thang đo 47 3.2.4. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 49 3.3. Tóm tắt chương 3 51 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu 52 4.1.1. Thông tin cá nhân trong mẫu khảo sát 52 4.1.2. Thói quen mua sắm trực tuyến 53 4.1.3. Ý kiến đóng góp của khách hàng 54 4.2. Phân tích thang đo 54 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA 56 4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 60 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 62 4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 62 4.4.2. Phân tích tương quan 62 4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 63 4.5. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và kết quả kiểm định các giả thuyết 67 4.5.1. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 67 4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết 69 4.6. Phân tích cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 70 4.7. Tóm tắt chương 4 71 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 72 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu – Hàm ý quản trị 72 5.2. Kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 73 5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng 73 5.2.2. Chiến lược giá cả cạnh tranh trực tuyến 74 5.2.3. Nâng cao dịch vụ khách hàng và cải thiện phương thức giao hàng 75 5.2.4. Tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến 78 5.2.5. Tăng cường tính an toàn và bảo mật 80 5.2.6. Đơn giản hóa và hiện đại hóa thủ tục thanh toán 80 5.2.7. Nâng cao chất lượng thông tin 81 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82 5.4. Tóm tắt chương 5 83 KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CÁC THỐNG KÊ VỀ INTERNET VÀ TMĐT VIỆT NAM PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THAM GIA KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) B2B Mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (Bussiness to Bussiness) B2C Mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (Bussiness to Customer) COD Hình thức giao hàng và nhận tiền mặt trực tiếp (Cash on Delivery) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TMĐT Thương mại điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UNCITRAL Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại Quốc tế (United Nations Commission on International Trade Law) VECITA Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) Vietnam E-commerce and Information Technology Agency VECOM Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam Vietnam E-commerce Association VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh 18 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 47 Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 49 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo 55 Bảng 4.2: Kết quả EFA các thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 58 Bảng 4.3: Kết quả EFA đối với thành phần sự hài lòng 60 Bảng 4.4: Tóm tắt các hệ số hồi qui lần 1 63 Bảng 4.5: Tóm tắt các hệ số hồi qui lần 2 64 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định ANOVA b 66 Bảng 4.7: Tóm tắt các thành phần của mô hình chính thức 68 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết 69 Bảng 4.9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 13 Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 17 Hình 1.3: Mô Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000). 20 Hình 1.4: Mô hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến 21 Hình 1.5: Mô hình E-SAT của Mills (2002) 22 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 42 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 44 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 61 Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 65 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 66 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 67 . cam đoan: Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được. đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán lẻ trực tuyến. - Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến. - Đề xuất một số giải pháp giúp các. CHÍ MINH   PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại