B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM Trn Trung Hiu OăLNG TÀI SNăTHNGăHIU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SN PHM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CA P&G TI VIT NAM LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP.H Chí Minh ậ Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM Trn Trung Hiu OăLNG TÀI SNăTHNGăHIU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SN PHM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CA P&G TI VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh Mã s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGI HNG DN KHOA HC: TS. INH CỌNG TIN TP.H Chí Minh ậ Nm 2014 Liăcamăđoan Tôi xin cam đoan lun vn “o lng tài sn thng hiu theo khách hàng các sn phm ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G ti Vit Nam” lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tƠi nƠy đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nƠo trc đơy. Thành ph H Chí Minh, ngƠy 19 tháng 5 nm 2014 Tác gi lun vn Trn Trung Hiu MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc các ký hiu, các ch vit tt Danh mc thut ng Ting Anh Danh mc các bng biu Danh mc các hình v, đ th CHNG 1 GII THIU 1 1.1 S cn thit ca đ tài 1 1.2 i tng và Phm vi nghiên cu 3 1.3 Câu hi và mc tiêu nghiên cu 3 1.4 Phng pháp nghiên cu 4 1.5 Tính mi và nhng đóng góp ca đ tài 4 1.6 Kt cu ca đ tài 5 CHNG 2 C S LÝ THUYT 6 Thng hiu và phân loi thng hiu 6 2.1 2.1.1 nh ngha thng hiu 6 2.1.2 Phân loi thng hiu 8 Tài sn thng hiu (brand equity) 10 2.2 Các lý thuyt v mô hình tài sn thng hiu theo khách 2.3 hàng (CBBE) 12 2.3.1 Mô hình Aaker 13 2.3.2 Mô hình Keller 15 P&G và mô hình tài sn thng hiu theo khách hàng 25 2.4 2.4.1 Gii thiu v P&G 25 2.4.1.1 Lch s thành lp và phát trin 25 2.4.1.2 Nhãn hàng 27 2.4.2 Mô hình tài sn thng hiu theo khách hàng ca P&G 28 Mô hình nghiên cu đ ngh 30 2.5 2.5.1 Mô hình nghiên cu 30 2.5.2 Ch s đánh giá các nhơn t 33 CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIểN CU 35 Qui trình nghiên cu 35 3.1 Thit k nghiên cu đnh lng 37 3.2 3.2.1 Chn mu 37 3.2.1.1 Tng th 37 3.2.1.2 Phng pháp chn mu 37 3.2.1.3 Kích thc mu 38 3.2.2 Thang đo 39 3.2.3 Công c thu thp thông tin 41 3.2.3.1 Bng câu hi 41 3.2.3.2 Quá trình thu thp thông tin 42 K thut phân tích d liu thng kê 42 3.3 3.3.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 42 3.3.2 H s tng quan vƠ phơn tích hi qui tuyn tính 43 CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 45 Mô t mu 45 4.1 4.1.1 Làm sch và mã hóa d liu 45 4.1.2 Mô t mu 45 4.1.3 Mô t tài sn thng hiu ca mu 50  tin cy và phù hp ca thang đo 51 4.2 4.2.1 Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha 52 4.2.2 Phân tích nhân t 54 Phân tích hi qui tuyn tính 55 4.3 4.3.1 Ma trn h s tng quan gia các bin 57 4.3.2 Phng trình hi qui tuyn tính 57 4.3.3 ánh giá đ phù hp ca mô hình và kim đnh các gi thit 58 4.3.4 ụ ngha ca các bin trong mô hình 59 4.3.5 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong mô hình hi qui tuyn tính 59 Tóm tt kt qu nghiên cu 61 4.4 CHNG 5 THO LUN KT QU VÀ KIN NGH 63 Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh v mô hình tài sn 5.1 thng hiu theo khách hàng 63 Hn ch ca đ tài và kin ngh đi vi các nghiên cu tng 5.2 lai 70 Tài liu tham kho Ph lc DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT TPHCM: Thành ph H Chí Minh P&G: Procter & Gamble FMCG: Fast Moving Consumer Goods CBBE: Customer Based Brand Equity BE: Brand Equity ID: Identity hay Brand Identity MN: Meaning hay Brand Meaning RE: Response hay Brand Response RS: Relationship hay Brand Relationship OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin DANH MC CÁC THUT NG TING ANH Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài sn thng hiu da theo khách hàng Brand Equity: Tài sn thng hiu Brand Awareness: Nhn bit thng hiu Brand Association: Liên tng thng hiu Brand Loyalty: Trung thƠnh thng hiu Perceived Quality: Cht lng cm nhn Brand Identity: Nhn din thng hiu Brand Meaning: ụ ngha thng hiu Brand Imagery: Hình tng thng hiu Brand Performance: Hiu nng thng hiu Brand Response: Phn ng thng hiu Brand Judgement: ánh giá thng hiu Brand Feeling: Cm xúc thng hiu Brand Relationship: Quan h thng hiu Country of Origin: Ngun gc quc gia hay Ngun gc xut x ca thng hiu Attitude: Thái đ thng hiu Attachment: Liên kt thng hiu Activity: Hot đng thng hiu DANH MC CÁC BNG BIU Bng 2.1 Các ch s cu thành các nhân t ca tài sn thng hiu 34 Bng 3.1 Các thang đo đc s dng trong bng câu hi nghiên cu 41 DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH Hình 2.1 Mô hình khái nim tài sn thng hiu ca Aaker 15 Hình 2.2 Kim t tháp tài sn thng hiu theo khách hàng 25 Hình 2.3 Hình nh các thng hiu sn phm ca P&G 28 Hình 2.4 Thng hiu cng nh con ngi 30 Hình 2.5 Mô hình 5A tài sn thng hiu theo khách hàng ca P&G 31 Hình 2.6 Mô hình nghiên cu đ ngh 32 Hình 3.1 Qui trình nghiên cu 37 Hình 4.1 Mu phân chia theo gii tính 47 Hình 4.2 Mu phơn chia theo đ tui 47 Hình 4.3 Mu phân chia theo thu nhp 48 Hình 4.4 Mu phân chia theo hc vn 49 Hình 4.5 Mu phân chia theo ngh nghip 49 Hình 4.6 Mu phân chia theo tn sut mua hàng 50 Hình 4.7 Mu phân chia theo giá tr mua hàng 51 Hình 4.8 Các bin trong phân tích hi qui tuyn tính 57 1 CHNG 1 GII THIU Trong chng đu tiên này, các vn đ chung ca nghiên cu s đc đ cp đn. Các vn đ này bao gm lý do chn đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu, các câu hi và mc tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu cng nh tính mi và nhng đóng góp ca đ tài nghiên cu này. 1.1 S cn thit caăđ tài HƠng tiêu dùng nhanh đang lƠ tơm đim tng trng. ó lƠ kt lun đc rút ra t mt nghiên cu va đc công b do Kantar Worldpanel Vietnam (mt công ty con thuc Tp đoƠn WPP, M) thc hin (2013). Bt chp nhng khó khn ca nn kinh t, tit kim chi tiêu ca ngi dơn, các nhƠ đu t trong và ngoài nc đánh giá hin là thi đim thun li đ đ vn vào ngành hàng tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013). Vi 98 triu ngi và 25 triu h gia đình, Vit Nam đang lƠ th trng tiêu dùng đy hp dn. c bit, các mt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG ậ Fast Moving Consumer Goods) nh sa, nc ung, thc vƠ dc phm, các sn phm chm sóc gia đình (bt git, nc x vi, du gi, sa tm, t em bé…), sn phm chm sóc cá nhơn vn s tng trng hai con s bt chp kinh t khó khn, đy mc chi tiêu trung bình  h gia đình hƠng nm vt ngng 1.000 USD ti thành th và ti nông thôn s đt đn mc nƠy trong 10 nm ti. FMCG Vit Nam nhng nm qua vn tng trng mnh, c tính tc đ tng trng trung bình 12%/nm trong 10 nm ti, tng giá tr th trng s đt đn 20 t USD. (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013). Trong xu th phát trin đó, vic xây dng mt sn phm tiêu dùng nhanh “có thng hiu” lƠ cc k quan trng trong “rng” chng loi sn phm và các nhà sn xut, và nh hng ln đn quyt đnh chn mua ca ngi tiêu dùng. [...]... Chí Minh, trong siêu th và các c a hàng bán l , c a hàng t p hóa 1.3 Câu h i và m c tiêu nghiên c u Câu h i nghiên c u Có các y u t nào c a tài s u trong ngành hàng tiêu dùng i s i, M ph m) c a P&G Vi t Nam? Các y u t ng tài s u nào? M c tiêu nghiên c u c các y u t c a tài s u các s n ph m trong ngành hàng tiêu dùng nhanh c a P&G Vi t Nam thông qua nghiên c u hành vi tiêu dùng c a k i v i m t s lo i... trí khách hàng theo nhi y u khác nhau Cách ti p c n này cho r ng ng khác nhau, m nh i tiêu dùng nhìn th y các u là các t p h p mà theo th i gian, tr thành m t s c bi c tính ng, và d n các s n ph m khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993) Nói m t cách r ng ra, tài s u d a vào khách hàng là m t nh n th c v tài s n u, phân tích nh ng mô hình nh n th c và hành vi c dùng, và n quy i tiêu nh mua hàng. .. d là tài s u M um thành ph n c a tài s hàng, t u nh khách hàng i vi c các y u t c các ph n ng tích c c t khách n quy ng nghiên c u trong nghiên c u này là tài s u và các y u t thành ph n c a nó c kh o sát là các s n ph m tiêu dùng nhanh c a P&G có bán t i Vi t Nam, g m: d u g H&S), b t gi và u và d u x tóc (Pantene, Rejoice, c x v i Downy, nhãn hi u m ph m Olay c kh o sát là toàn b i tiêu dùng các s... x u c a Papu Ravi 5 Nh tài v m t th c ti n: Xây d tài s u trong ngành hàng tiêu dùng t i Vi t Nam Vi u các y u t c a tài s u thông qua nghiên c u tình hu ng các s n ph m c a P&G t i Vi t Nam không ch c ng c thêm lý thuy t mô hình tài s n th u ng h p c th , mà còn t o ra m t công th c chung cho các công ty n tiêu dùng mu n c hi 1.6 K t c u c c, xây d ng và phát tri m th gi i tài Nghiên c t gi i thi... (EFA), và h 1.5 Tính m i và nh n tài Tính m i: y là nghiên c hình tài s t viên g ch n n móng cho vi c xây d ng mô u m khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh t i Vi t Nam nói chung, và cho P&G Vi t Nam nói riêng Các y u t thành ph n c a tài s thuy u trong nghiên c u này v m t lý c xây d ng d a trên s k t h p các mô hình tài s un i ti ng c a Aaker, Keller, mô hình 5A c a P&G và thêm vào y u t ngu n g... h c thu t, tài s u các tài s n có (ho c tài s n n ) g n li n v c c gi là t ng u, tên và bi s n ph m hay d ch v cung c p cho m t công ty hay khách hàng c a công ty (David Aaker, 1991) khách hàng (CBBE), tài s c a ki n th u là nh ng i góc ng khác nhau u lên ph n ng c a khách hàng t i nh ng ho marketing mà nó mang l i M ng ng u nh n giá tr tích c c và v n /tài 12 s n (equity) khi các khách hàng ph n ng... t i các ho ng marketing (Keller, 2008) Tài s u a khách hàng, chuy n i giá c , và có th d n l i ích lâu dài cho nh ng công ty m u m giá thành, t o l i nhu ng tr c ti p lên kh các quy a t ch c trong vi c ra u qu c a các ho ng truy n thông marketing, thành công trong vi c phát tri n kinh doanh (Keller, 2003) 2.3 Các lý thuy t v mô hình tài s u theo khách hàng (CBBE) ng khách hàng hay d a trên khách hàng. .. d ng và qu n tr tài s tài s hai ph n: nh n th u ng quan tr ng hi u) cho ho n th c u và hình ti p c n tài s ut và mong mu n c mc u, g m u Mô hình CBBE i tiêu dùng Hi u nhu c u i tiêu dùng và thi t l tho ng trình và s n ph m i tiêu dùng là m u ch t c a marketing thành công 2.3.1 Mô hình Aaker c p ph n khái ni m tài s u, theo Aaker David i h c California, tài s t p h p các tài s n và tiêu s c u là m t... Keller) cùng các nghiên c u u t p trung vào các khách hàng s d ng các s n ph m tiêu dùng nhanh c a P&G nên mô hình tài s uc t nhân t chính trong khung lý thuy t vi c hình thành mô hình nghiên c 2.1 ngh t i ph n cu i c a c u và phân lo 2.1.1 u u Thu t ng n t i hàng th k n nh m phân bi t hàng hóa c a nhà s n xu t này v i hàng hóa c a nhà s n xu t khác (Keller, 2008) Cùng v i s phát tri n liên t c các công... vào các m i quan h gi u (s g n bó, lòng trung thành và s s n sàng mua và mua l i d a trên ni m tin v tính siêu vi t và các c c g i m ) T là ni m tin và nh ng cam k i tiêu dùng mu n tr ti n nhi c t o ra theo th i gian trong tâm trí c a khách hàng thông qua marketing s kh u c a v n tài chính s n trong trí óc và tâm h n th u Tóm l i, tài s hi u có giá tr tài chính do nó t o ra tài i tiêu dùng Nh ng tài . ậ Nm 2014 Liăcamăđoan Tôi xin cam đoan lun vn “o lng tài sn thng hiu theo khách hàng các sn phm ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G ti Vit Nam lƠ công trình nghiên. dng mô hình tài sn thng hiu theo quan đim khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ti Vit Nam nói chung, và cho P&G Vit Nam nói riêng. Các yu t thành phn ca tài sn thng. nƠy đo lng tài sn thng hiu khác nhau nh th nào? Mc tiêu nghiên cu  Xác đnh đc các yu t ca tài sn thng hiu các sn phm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ca P&G Vit Nam