BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG THANH HẢI ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM, tháng 5 năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG THANH HẢI ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ VĂN HIỀN TP. HCM, tháng 5 năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu "Xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Lê Văn Hiền. Đầu tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, là những người đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Tôi xin gửi cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Lên Văn Hiền, người hướng dẫn khoa học luận văn của tôi. Thầy đã định hướng cho tôi cách tiếp cận các vấn đề của đề tài. Tôi rất cảm kích với sự hỗ trợ và tình cảm, sự ân cần, những lời động viên thầy đã dành cho tôi. Tôi chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tòi, phân tích, tham khảo tài liệu để hoàn chỉnh luận văn song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Vì thế, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của Quý Thầy cô để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cám ơn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2014 Tác giả TRƯƠNG THANH HẢI MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4 1.1. Khái quát chung về thương hiệu 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 4 1.1.2. Chức năng của thương hiệu 5 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 7 1.1.4. Giá trị thương hiệu 8 1.2. Quy trình đánh giá giá trị thương hiệu 13 1.2.1. Nghiên cứu thị trường 14 1.2.2. Hành vi của khách hàng mục tiêu 15 1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu 16 1.2.4. Thiết kế thương hiệu 16 1.2.5. Định vị thương hiệu 18 1.2.6. Kiến trúc thương hiệu 20 1.2.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu 21 1.2.8. Chiến lược Marketing Quảng bá thương hiệu 22 1.2.9. Đánh giá giá trị thương hiệu 23 1.3. Tóm tắt 25 Chương 2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN 26 2.1. Giới thiệu về công ty Cổ Phần Ngô Han và sản phẩm dây điện từ 26 2.1.1. Sơ lược về công ty Cổ Phần Ngô Han 26 2.1.2. Nhiệm vụ và chức năng kinh doanh 27 2.1.3. Các sản phẩm chính 27 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 30 2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 33 2.2.1. Nghiên cứu thị trường 33 2.2.2. Quy trình sản xuất dây điện từ 40 2.2.3. Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 41 2.2.4. Chiến lược Marketing và quảng bá thương hiệu 55 2.3. Đánh giá chung giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 56 2.3.1. Những thành công đạt được 56 2.3.2. Những mặt tồn tại 57 2.4. Tóm tắt 58 Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN 60 3.1. Tầm nhìn thương hiệu dây điện từ Ngô Han 60 3.1.1. Định hướng phát triển 60 3.1.2. Tầm nhìn thương hiệu 60 3.1.3. Sứ mệnh thương hiệu dây điện từ Ngô Han 61 3.2. Nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 61 3.2.1. Quan điểm nâng cao giá trị thương hiệu 61 3.2.2. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 61 3.2.3. Thiết kế thương hiệu 62 3.2.4. Định vị thương hiệu 63 3.2.5. Kiến trúc thương hiệu 64 3.2.6. Giá trị thương hiệu 64 3.3. Các giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 66 3.3.1. Giải pháp kĩ thuật 66 3.3.2. Nâng cao đội ngũ nhân sự chuyên trách về nâng cao thương hiệu 67 3.3.3. Chiến lược Marketing 69 3.3.4. Hệ thống kênh phân phối 74 3.4. Tóm tắt 77 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT - TNHH: Trách Nhiệm Hữu Hạn - Thibidi: Công ty Thiết Bị Điện - ABB: Công ty trách nhiệm hữu hạn ABB - Đông Anh: Công ty cổ phần thiết bị điện Đông Anh - Emic: Tổng công ty cổ phần Thiết bị điện Việt Nam - GELEX EMIC - SPG: Công ty TNHH SPG Vina - Sungshin: Công Ty TNHH Sung Shin Việt Nam - Bonfiglioly: Công Ty TNHH Bonfiglioly Việt Nam - Vĩnh Thuận Cơ: Công Ty TNHH Vĩnh Thuận Cơ - Vihem: Công ty cổ phần Chế tạo máy điện Việt Nam - Hungary - Bảo Long: Công ty TNHH Bảo Long - Heco: Công ty Cổ phần Điện cơ Hà nội - Teco: Công ty TNHH Điện cơ TeCo Việt Nam - Nation Pump: Công Ty TNHH Nation Pump - Sino: Công ty TNHH Xuân Lộc Thọ - Cophaco: Công Ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Cơ Phát - GE: Công ty TNHH GE (General Electric) Việt Nam - SMB: Công Ty TNHH SMB Electric Việt Nam - Bifan: Doanh nghiệp tư nhân Điện Cơ Bình Đông - Asia: Công Ty Cổ Phần Quạt Việt Nam - Rạng Đông: Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông - Paragon: Công Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại Minh Hưng Long - Duhal:Công ty cổ phần công nghiệp và thiết bị chiếu sáng Duhal - Cadivi: Công ty cổ phần Dây cáp điện Việt Nam - PT Guna: Công ty PT Guna Era Manufaktura (Indonesia) - Thai Patanakit: Công ty TNHH Thai Patanakit Transformer (Thái Lan) - Thai Trafo: Công ty TNHH Thai Trafo (Thái Lan) - Sahabhant Electric: Công ty TNHH Sahabhant Electric (Thái Lan) - Siemens: Công Ty TNHH Siemens Automation Systems - Sunlight: Cty TNHH Thiết Bị Đóng Ngắt Mạch Điện Sunlight Việt Nam - Bemac: Công ty TNHH BEMAC Panels Manufacturing Việt Nam - LS-Vina: Công ty Cổ phần Cáp điện và hệ thống LS-VINA - Hải Nam: Công Ty TNHH Sản Xuất Tủ Bảng Điện Hải Nam - Sáng Tạo: Công Ty Cổ Phần Sáng Tạo Công Nghiệp - Vietstar: Công ty Cổ phần sản xuất thiết bị Sao Việt - DN: Doanh nghiệp - DN FDI: Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài - VD: ví dụ DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Sản lượng theo cơ cấu sản phẩm 30 Bảng 2.2. Sản lượng theo phân khúc khách hàng 31 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 32 Bảng 2.4. Lợi nhuận gộp trên từng mặt hàng sản phẩm năm 2012 32 Bảng 2.5. Thị phần các thương hiệu dây điện từ trên thị trường Việt Nam 36 Bảng 2.6. Bảng giá tham khảo một số hãng dây điện từ trên thị trường Việt Nam 53 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Mối liên hệ thương hiệu – Giá trị thương hiệu – Xây dựng thương hiệu 12 Hình 2.1. Thị phần dây điện từ Việt Nam 37 Hình 2.2. Biểu đồ mẫu phân bố theo độ tuổi 43 Hình 2.3. Biểu đồ mẫu phân bố theo thu nhập 43 Hình 2.4. Biểu đồ mẫu phân bố theo trình độ học vấn 44 Hình 2.5. Biểu đồ mẫu phân bố theo thời gian sử dụng 45 Hình 2.6. Biểu đồ kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu 45 Hình 2.7. Logo Công Ty Cổ Phần Ngô Han 46 Hình 2.8. Biểu đồ kết quả khảo sát liên tưởng thương hiệu 47 Hình 2.9. Biểu đồ kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận 48 Hình 2.10. Biểu đồ kết quả khảo sát lòng trung thành thương hiệu 50 Hình 2.11. Biểu đồ kết quả khảo sát giá cả cảm nhận 52 Hình 2.12. Biểu đồ kết quả khảo sát độ bao phủ thương hiệu 54 . về thương hiệu, giá trị thương hiệu, quy trình đánh giá giá trị thương hiệu. Chương 2: Phân tích đánh giá gí trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han Phân tích và nhận xét giá trị thương hiệu dây. dây điện từ 40 2.2.3. Đánh giá giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han 41 2.2.4. Chiến lược Marketing và quảng bá thương hiệu 55 2.3. Đánh giá chung giá trị thương hiệu dây điện từ. Nhằm xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han cạnh tranh với các thương hiệu dây điện từ khác, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu dây điện từ Ngô Han cho luận văn thạc sĩ của mình. 2.